整合營銷傳播試卷b

山東理工大學《整合營銷傳播》試卷紙（B）卷2008--2009學年第二學期班級：姓名：學號：…………………裝……………訂…………線………….………………適用專業(yè)廣告學考核性質(zhì)考試開卷命題教師劉斌考試時間100分鐘題號一二三四五六七八九十十一總分得分評閱人復核人一、名詞解釋（每題6分，共30分）1、促銷2、接觸點3、整合營銷傳播4、市場細分5、4P與4C二、簡答題（每題10分，共40分）1、整合營銷傳播的主要特征共3頁第1頁山東理工大學《整合營銷傳播》試卷紙（B）卷2008--2009學年第二學期班級：姓名：學號：…………………裝……………訂…………線………….………………2、整合營銷傳播出現(xiàn)的背景3、簡要敘述直銷的性質(zhì)4、簡要敘述公共關(guān)系活動的種類共3頁第2頁山東理工大學《整合營銷傳播》試卷紙（B）卷2008--2009學年第二學期班級：姓名：學號：…………………裝……………訂…………線………….………………三、論述題（第一小題7分，第二小題8分，第三小題15分，共30分）惠普公司為了把其Unix操作系統(tǒng)的應用軟件SoftBenchSuite售給它的企業(yè)客戶時，在分析顧客需求的基礎(chǔ)上開發(fā)了一個營銷傳播計劃。營銷傳播部門從對產(chǎn)品定位的研討會開始，對顧客在使用Unix遇到的困難進行了定義，并確定了惠普公司擁有的能用來解決這些困難的資源。運用這種顧客為中心的方法其結(jié)果之一就是策劃人員決定惠普的每個部門，銷售、產(chǎn)品營銷、工程設(shè)計、顧客支持都應該弄清楚一個顧客需求不同的方面?；萜盏囊粋€營銷經(jīng)理說：“通過對所有方面進行定位，我們可以有條理地分析我們的產(chǎn)品能夠怎樣解決這些困難。因此，我們開發(fā)出了一個以顧客為中心的有創(chuàng)意的戰(zhàn)略。”這個有創(chuàng)意的戰(zhàn)略以“我們明白”為主題，強調(diào)惠普公司對軟件開發(fā)者和軟件開發(fā)經(jīng)理們面對的發(fā)行、壓力和約束等困難的理解，如不現(xiàn)實的最后期限限制、隱含的密碼錯誤、多任務(wù)多用戶應用版本的同步開發(fā)以及向顧客定向的計劃轉(zhuǎn)變問題。這個主題應用在一個平面廣告活動中，對三封直郵廣告、交易展覽宣傳單、公司網(wǎng)站的展示這些活動起了增強作用。這個主題在隨后的、另外一個部門的、捆綁了SoftBenchSuite的產(chǎn)品的直接營銷促銷活動中被再次使用。惠普的經(jīng)理們發(fā)現(xiàn)，真正的整合是在生動的設(shè)計和關(guān)鍵信息的基礎(chǔ)上進行的。整個部門或公司需要以一致的態(tài)度去執(zhí)行一個有效的營銷傳播計劃。惠普公司運用這個方法，所有的顧客在不同的層面上都能感受到惠普對他們面對困難的理解。例如，在與顧客對話時，所有的惠普員工，從客戶服務(wù)代表到銷售伙伴再到產(chǎn)品營銷工程師，都關(guān)注同樣的東西：理解和解決顧客的問題。作為一個過程，整合讓公司里的每一個人都成為一個銷售人員。作為一個態(tài)度，整合讓所有的員工都可以為顧客提供解決方法而不是模式化的反應。1、在整合營銷傳播活動的策劃中，為什么以顧客為中心如此重要？2、在惠普的SoftBenchSuite活動策劃中，以顧客為中心是怎樣做的？3、這個活動體現(xiàn)了整合營銷傳播的什么思想？