優(yōu)點廣告提案課件

或許，在北大資源奪得牧馬山地塊伊始，一度竊喜于初來乍到就拿到號稱中央別墅區(qū)的熱地，我們只能提醒在座諸位，喜，也許來之過早。請原諒我們?nèi)绱碎_門見山潑涼水般的叮囑。關于北大資源溪山樾的策略思考初創(chuàng)﹡靠

山世間的山，大抵分兩種。有形的山，無形的山。山，是一個比河流和海洋還容易誘發(fā)欺騙的借口，因為山，在地產(chǎn)行業(yè)，確實沒有什么標準。這種欺騙在黃金時代，很容易被寬容，因為那些付錢的人，其實也根本不是沖著山而來；而這樣的欺騙在糟糕的時代，卻是犯罪。因為這樣的欺騙會錯失實現(xiàn)正確訴求的寶貴機會，可以視之為傳播的瀆職。所以那些所有談及山的哲學，山的理想，山的精神的種種話語，就是欺世，欺人，欺自己。如果有得選，相信沒有人愿意面對而今的牧馬山：咫尺的悠山郡，價格走量冠成都，更有長橋郡留下的龍湖聲名；無論產(chǎn)品還是營銷都已玩出套路的蔚藍卡地亞；盡管處境艱難依然不容小視的亞特蘭蒂斯；還有為數(shù)不少拿價格當飛刀的刺客比如廊橋水鄉(xiāng)；雖然水土不服卻代表了另一種極致的星河灣鉑雅苑；更不說穩(wěn)坐成都別墅頭把交椅的萬華和他充滿理想主義的麓湖。更雪上加霜的是，地產(chǎn)行業(yè)好時代已遠去，壞時代來勢兇猛。曾經(jīng)，只要下水就一定會抓到魚的地產(chǎn)行業(yè)，如今，水越來越深，一不小心就會淹沒脖子，等不到海嘯褪去的那一刻。凡此種種，并不會因為我們的主觀意志而發(fā)生改變，也不會因為加大兵力卯足力氣而扭轉(zhuǎn)局勢，但也并不意味著坐以待斃就是最后的選擇。進山探路﹡山，對成都這座平原城市而言，確屬稀罕之物。青城峨眉太遠，龍門山脈和龍泉山脈的居住性又太差，離城市最近的牧馬山，似乎成為了極具競爭力的資源優(yōu)勢。但是，把項目放在這個相對優(yōu)勢的牧馬山，卻并不具備項目價值傳播必須恪守的稀缺屬性。十年牧馬山——論品牌，有龍湖，占山為王，論規(guī)模，有悠山郡，千畝環(huán)山，論級別，有蔚藍卡地亞，產(chǎn)品奢侈成圈這些大牌也好，大鱷也罷，無一不曾在過往中，拿牧馬山的山水資源大作文章，該用的，能用的，已經(jīng)被先來者用到了極致，甚至是濫竽。地處成都四大傳統(tǒng)別墅板塊的牧馬山，與其他三個板塊相比，無論是競爭烈度還是逃生通道上的密集程度，都更為復雜。各種段位，各種量級，各種手法，以及虎視眈眈的后來者，牧馬山的競爭烈度，當下的成都可能只有攀成鋼可以相比。在說什么都不愁賣的時代，說什么就顯得毫不重要。一度，牧馬山的顯性資源，成為牧馬山區(qū)域所有項目不二法寶，直到麓山的出現(xiàn)。多數(shù)人認為牧馬山的價值顯而易見，所以會有“牧馬山下，這邊燈火最美”這類廣告語。資源價值的直接嫁接，果然很簡單。在牧馬山者無一不用其資源，牧馬山的山水經(jīng)過十年淘洗，再談稀罕，已屬人云亦云。無論是山頂，半山，依山，還是望山，以稀缺價值的標準衡量，對牧馬山任何一項目，其實已無本質(zhì)上的差異。山水泛濫，不可用。①十年前的牧馬山，也曾風光過，當年的牧馬山易城、薩爾茨堡也可以成為成都別墅市場的翹楚。牧馬山的分水嶺，始于龍湖長橋郡，牧馬山的顯性資源價值，成就了長橋郡，也制約了長橋郡，沒有人把牧馬山看做城市，也沒有人把牧馬山當成第一居所，這是讓長橋郡的整個營銷周期，完全處在麓山的陰影之下的根本原因。麓山的出現(xiàn)，其實喚醒了牧馬山對城市屬性價值的追求，十年之后，牧馬山開始炒作“中國第四中央別墅區(qū)”，試圖讓牧馬山一夜登天，和麓山板塊一較高下。真實的尷尬卻是，盡管牧馬山的資源價值已經(jīng)得到普世傳播，區(qū)域的城市價值屬性，依然模糊??。無論是當年的曼特小鎮(zhèn)的美好預期，抑或隨之而來的世界現(xiàn)代田園城市，還是現(xiàn)在甚為熱門的天府新區(qū)的龐大規(guī)劃，戴著“中央別墅區(qū)”帽子的牧馬山，并未在他們的手中轉(zhuǎn)化成具備城市資產(chǎn)屬性的價值砝碼。任何龐大的城市規(guī)劃，都需要付出時間的代價，現(xiàn)實是，城市級道路和配套的缺乏，大件路雖有所改善，還是無法從心理上改變牧馬山的遙遠；就算是號稱2013通車的“正公路”，除了等待，也別無他法。這些也是麓山蔚藍卡地亞一舉成名，而牧馬山蔚藍卡地亞舉步維艱的原因所在。城市缺席，等不起。②更何況，在廊橋水鄉(xiāng)，打出這樣的廣告后，牧馬山，低價別墅區(qū)的時代，不可逆轉(zhuǎn)的開始了，不可言說的“價格戰(zhàn)”，別墅有價，山水亦有價，牧馬山所有項目被拉進了一場越來越?jīng)]有底線的血戰(zhàn)沒有低價，只有更低價——這就是現(xiàn)在的牧馬山價格底褲，脫不得。③產(chǎn)品血戰(zhàn)，資源用爛，城市缺席，價格廝殺，而今的牧馬山救不了我們，我們不僅不值得為牧馬山消耗昂貴的線上資源，在對牧馬山價值的解讀上，用之慎重，更需另辟蹊徑。出山出路﹡除了牧馬山，我們還有什么？從產(chǎn)品打造上來看，不難看出北大資源對產(chǎn)品塑造的用心，但是，以產(chǎn)品征服市場的時代早已過去。更何言，在牧馬山這樣一個匯聚各種產(chǎn)品的山頭，產(chǎn)品的復制率速度之快，一夜間便可，你有你的1、2、3；我有我的4、5、6純粹的產(chǎn)品邏輯，依然難以殺出重圍。對溪山樾而言，別墅5萬多平米的體量，北大資源入成都，首個項目，在這群雄會聚的山頭誕生。無論牧馬山是不是一把雙刃劍，首個項目的擇址，多少表達出貴方的企圖心，而未來項目的布局抑或利潤與本案的黏合力，品牌是惟一紐帶。因此，本案不僅要解決跑量快與慢的問題，還需要建立北大資源成都首個項目的影響力。其實，案名本身已經(jīng)道出了本案傳播的重要邏輯。北大資源·溪山樾對溪山樾而言，我們的靠山不該是牧馬山——這座顯形的自然山，而是北大資源——這座隱形的品牌山。拿“品牌”入手，不是我們想討好諸位，解讀牧馬山之后，品牌已然是本案惟一的出路，黏合項目的啟動，品牌落地問題也順勢起步。對于成都而言，北大資源的品牌，其實是嶄新的，品牌口號的高打高舉，更多是迷惑我們自己的強心劑，受眾關心的，不是你能喊出什么彩，而是能做出什么彩來，黏合項目的落地執(zhí)行，品牌冠以項目的獨有資源，深耕落地，彼此依存而彼此佐證，品牌與項目才能雙贏。這是一個“我爸是李剛”的年代，與其爭奪那早已被瓜分得支離破碎，別人施舍的“靠山”，不如，冷靜一下，找回自己出生既有血脈不可斷的天生優(yōu)越。北大的影響力毋庸置疑，中國高等教育的發(fā)言人，新思潮的前沿陣地，它已經(jīng)不是一所學校，而是見證中國近現(xiàn)代思想進化的圖騰。兼容并蓄、求真務實、自有主張的北大精神，為中國近現(xiàn)代思想史奉獻了蔡元培、胡適、陳獨秀等學貫中西的思想巨擘。他們所代言的，是中國最早的精英文化。隸屬于方正集團旗下的北大資源集團，無論是在產(chǎn)品打造上的用心，以及強大的資源整合能力，都沿襲了這種精英文化的本質(zhì)。以上的4p像官話，又像自我炫耀的囈語，卻又是我們品牌的實情，如不做角度的突破，照搬到推廣層面，將是可笑的八股廣告，這不是我們優(yōu)點所樂見的。比地產(chǎn)行業(yè)的專業(yè)度，我們確實不好和龍湖硬碰硬，而基于“十年育樹，百年育人”的國家精神大計而言，出身北大的脈絡，讓品牌的影響力和可信度不言自明?？梢姡贝蟮娜宋膶⑹潜景覆呗缘暮诵牡滋N；北大的精神將成為本案獨有一派的鮮明符號。而這也正是，目前，牧馬山，乃至成都地產(chǎn)界，都缺失的。人文、藝術、風格，可以說是別墅界一直追求的標榜，現(xiàn)實是，有人把地中海風、英倫風照搬過來，再冠以噱頭就認為自己人文了，藝術了——流于模仿的人文是沒有基礎，而只有我們是真實有著數(shù)百年底蘊的。

北大是一座學院，又不止于一座學院，它代表著影響中國近百年的諸多人文精神，這里面有底蘊、創(chuàng)新、禮讓、容匯、求真、回歸??或者更多

在北大資源·溪山樾身上，我們找到了這些人文精神的建筑符號——底蘊：百年北大智慧積淀，人文精研文化先鋒創(chuàng)新：新古典主義厚雅融入唐風大氣，中西合璧禮讓：退臺建筑，為人與自然親近預留充足空間容匯：多重庭院容納人居傳統(tǒng)，匯聚萬千景象求真：反復考量建筑細節(jié)，理性智慧探索人居理想回歸：向自然學習回到山上，向?qū)W院看齊重塑真我學院派別墅由北大資源獨創(chuàng)，于牧馬山頭誕生人有我優(yōu)，對定位而言毫無意義。人無我有，才是衡量定位優(yōu)劣的不二鐵律。無論何時，別墅的第一要義，始終是美。依山傍水的溪山樾，良好的景觀優(yōu)勢，放眼整個牧馬山也屬難得。想當然揣測意向客群的購買心態(tài)，毫無意義，但高端物業(yè)，說到底始終是做人的文章。溪山樾的答案到底是什么？每一席溪山樾都是一個答案。它證明了地理價值的優(yōu)勢，北大資源的實力，或者購買者的身份。山河、財富、影響力、品位、學識、眼界……炫耀價值是高端產(chǎn)品的核心答案之一。溪山樾的答案，并不需要特別張揚的炫耀。學院派別墅的定性，已經(jīng)埋下了伏筆。溪山樾的答案，是溝通而非炫耀。溝通那些漸行漸遠的生活。什么都可以想，什么都可以不想。什么都可以拿起，什么又都可以放下。沒有心機城府，只有拱手以禮。沒有憂患得失，只有笑談風云。我們無意于刻意描摹學院里的往昔時光，卻期待，引起心里最柔軟，最愉快的回憶與共鳴。這樣的生活狀態(tài)，就是溪山樾的答案。人生的另一個桃花源項目廣告語每個人的心中，都有一座自己的桃花源。在那里，沒有什么是必須的，無關乎時間，天際間仿佛只有自己。在那里，可以最大限度的寬容自己，不怕出丑，不需要謹言慎行。擺脫了塵囂的叨擾，一種徹底的放松，人生中久違的另一個桃花源。推演至此，溪山樾的獨有符號起源北大，落歸生活；于這個層面，我們看到的或許更多的是“北大的”人文引導，而“資源的”實力和影響力，我們希望借由公關來發(fā)揮。公關

線

﹡公關，于高端產(chǎn)品而言，其作用諸多，比如凝聚力、召喚力和圈層效應的建立??在本案，優(yōu)點希望，借助公關提供關于品牌實力的展現(xiàn)和生活體驗的豐潤質(zhì)感。這也是基于品牌落地成都的長遠策略考慮。達到什么目的是明確的，如何作才是關鍵。不落俗套，是切入點的問題，這是優(yōu)點所擅長的；形成互動，就需要利益驅(qū)動，這是資源需提供的。因此，本案的公關營銷，重點還是在于對“北大資源”的“資源鏈”進行整合。資源整合的原則，則在于“引進來，走出去”一方面，將北大資源的品牌資源落地成都，充實項目本地差異化與獨有氛圍和體驗的營造；一方面，帶動客群去廣闊天地體驗北大資源的真實實力，那是遍布大江南北的深耕態(tài)度。

同時，本案的所有基于品牌與項目的公關活動，將維系于一張——“資源卡”名下，這張卡，是客戶的身份識別碼，也是享受北大資源鏈的數(shù)據(jù)憑證，卡里將植入一切資源鏈旗下可享的資源體系。公關系之一

﹡觀山·為山上一堂課——北大資源大講堂，蓉城首講溪山樾互動關聯(lián)：

北大資源大講堂的引入

配合項目擇址、《溪山行旅圖》等項目相關話題開啟北大資源大講堂作為北大資源已具成熟范本的品牌，具有較為認知的口碑，大型的互動，名人效應，形成成都各界人士的關注，打好頭戰(zhàn)。公關系之二

﹡賞墅·群墅歸來家最真——溪山樾全國名墅巡禮，生活求真之旅互動關聯(lián)：

以別墅巡禮之名實為北大氛圍感染以及高端生活體驗

引入康健體系、科技體系，為后續(xù)回歸營造體驗支撐配合組織系列“養(yǎng)生家”、“教育家”的實際體驗

走出去，是為了更好的回歸，旅行之后，最眷念的永遠是家，通過引入更舒服生活的北大資源產(chǎn)業(yè)體系，加深項目獨有的居住體驗和生活理念的落地。公關系之三

﹡聽林·林音最藏天下事——溪山樾林中百音堂正式待客互動關聯(lián)：

林音堂是項目客戶會，也是北大全球校友會于成都分會

維系這個會的將是系列人物分享匯（財經(jīng)、文化）

維系的平臺是引入北大資源電子數(shù)據(jù)庫，享受資源更分享資源

林音堂寓意藏納天下百音，象征包容萬象的氣魄與見識資源平臺的建立是關鍵，資源分享則是互動的紐帶，讓客戶享有惟北大可提供的利益，則是營銷的實質(zhì)。三系公關活動，實為一體，均圍繞“北大資源”的紐帶而開展，均服務項目的實際營銷推動可能產(chǎn)生的績效，長期運營是收效的投入，資源的可行是收效的確保。備注：一個真正的傳播建議，一個基于移動互聯(lián)網(wǎng)快速普及之后的新傳播手段。對于項目聯(lián)動并具備品牌企圖心的企業(yè)尤有價值。Life人生學院起find桃源歸home城市山city資源卡enjoyAPP樹狀結構圖1、百音堂

（活動鏈接）2、公關推送

（互動推送）3、社交FRIENDS

（業(yè)主聯(lián)誼）1、張飛牧馬（牧馬山故事）2、城市山（牧馬山規(guī)劃）1、北大資源2、溪山樾1、建筑HOME

（生活體驗）2、空間SPACE

（空間體驗）3、生活LIVING

（人生感悟、桃源歸故事）Life人生學院起find桃源歸home城市山CITY資源卡enjoy新發(fā)現(xiàn)LOOK便民TIPS1、品牌起源，項目機理天氣\GPS山中百態(tài)桃源歸里(環(huán)境視頻分享)2、人生境遇、居住體驗4、公關體驗、業(yè)主互動備選備選3、中央墅區(qū)、城市規(guī)劃視覺創(chuàng)作﹡VI系統(tǒng)第一階段平面：品牌底蘊奠定項目定位平面一百花齊放不止于春他是校長，更是教育家，他是蔡元培

他說“我素來不贊成董仲舒罷黜百家獨尊孔氏的主張……”在他執(zhí)掌的北大校園里，“左派”陳獨秀與“右派”胡適各領風騷，崇洋派錢玄同和舊學者辜鴻銘同堂共事。他不拘一格降人才，才有了胡適、辜鴻銘、魯迅、梁漱溟等各類大家的百花齊放，他讓中西文化擇善而從，各種思潮自由發(fā)展，才有了萬紫千紅的北大氣象。

而這，正是北大“思想自由，兼容并包”的治學精神，也是百年北大蜚聲國際的歷史根源。北大資源·溪山樾，堅持與承襲這種自由與開放，并由此將對建筑的理解力轉(zhuǎn)化為自成一格的東西融匯經(jīng)典。

北大資源·溪山樾兼容并包的學院派別墅平面二二十年，只為了一本書他是書迷，也是學術大家，他是胡適

一本《水經(jīng)注》，二十年搜集不下40個版本。他說“做學問要在不疑處有疑”，如此，才有了七千余日夜的《水經(jīng)注》考證，和遺留下來的百多篇文章。在他看來，探尋真理的路走多久都值得，那是追求學問本真的樂趣。他是胡適，一生致力于學術的考據(jù)和鉆研，終成中國最有影響力的學界泰斗。

其實，做學問如此，做建筑又何嘗不同。經(jīng)久不衰的建筑那一次僅來自感性想象的揮灑，而沒有理性智慧的旁辯。北大資源·溪山樾，尊重這份專注，尊重百年北大求真精魂。并由此將求真務實的理性智慧貫徹于建筑的每一個細節(jié)。

北大資源·溪山樾求真務實的學院派別墅平面三畢生說“不”，不易他是反對派，他是自由派，他是陳獨秀

他十六歲對科舉說“不”，二十多歲對清廷說“不”；三十歲后對軍閥，對孔教，對舊文學，對國民黨獨裁專制同樣說“不”。乃至面對國黨傳訊，仍揮毫提下“三軍可奪帥，匹夫不可奪志”的不羈豪言。他甘心承受一切誤解和疾苦，把生命寄托于一次又一次的革命運動，由他發(fā)起的新文化運動，至今仍影響著中國歷史的進程。

于我們而言，做事與做人同樣當不失自我原則和主張，所以，當行業(yè)大多以美式、英倫為別墅的金科玉律時，我們同樣選擇說“不”。北大資源·溪山樾，承襲百年北大自由思想，并由此將這種精神注入建筑的研發(fā)，以全新的建筑風格以期創(chuàng)造中國建筑的新風貌。

北大資源·溪山樾自有主張的學院派別墅第一階段方案2：第一階段戶外：圍墻：第二階段平面：項目肌理醞釀人生境遇平面一與溪行，忘山之遠近“您選擇的哪一條路，曾讓您走得更遠？”無數(shù)次被這樣問起過，他們更想知道的，或許只是“我的那條路”吧——那是年少時的秘境，溪邊濃密的握手林，一眼望不盡，我扮作翱翔的鷹，從溪邊起飛，展開雙翅一路疾馳，也可以是超人，側(cè)身翻幾個跟斗，直至累倒在地，那條路，算是我今生的第一個桃花源吧，在那里，我走得很遠，無關乎時間，天地間仿佛只有我自己。

再要找到那樣一個地方，于我這個年紀，已不是易事，幸好還有這里，讓我可以找回那個曾經(jīng)的自己，沿著楊柳河，與倒映的天空云影一路前行，不經(jīng)意，就忘記了這路有多長，那山有多遠。

北大資源·溪山樾牧馬山學院派別墅，人生的另一個桃花源長于自然的別墅，理應如此平面二跌一跤，且坐坐“考試沒過有什么要緊，反正可以補考?！比绱说ǖ淖晕椅拷?，依稀只留在了少年的時光里，也只有那時的光景，就算是摔了跤，面對迥異的目