偉業(yè)招商地產(chǎn)雍華府項目營銷策劃報告上課件

雍華府和諧;和睦/泛光;繁盛/身份;財富招商地產(chǎn)營銷策劃報告-第2頁12345目錄1本體認(rèn)知市場研判

項目提案思路匯報，營銷策略執(zhí)行公司簡介及服務(wù)內(nèi)容

項目及市場分析客戶分析營銷戰(zhàn)略推廣執(zhí)行偉業(yè)優(yōu)勢-第3頁雍華府‘本體認(rèn)知>>>知己區(qū)位、四至、交通、配套、指標(biāo)、產(chǎn)品、現(xiàn)狀項目位于南湖板塊，是武昌中心區(qū)、白沙洲板塊和大光谷區(qū)域中心地帶，輻射面廣。本項目區(qū)域該地塊位于位于洪山區(qū)南湖組團(tuán)，是武昌南湖新城之中央樞紐，享中南商圈、街道口商圈、東湖高新技術(shù)區(qū)三重輻射。規(guī)劃中雙地鐵線、鸚鵡長江大橋及二環(huán)線近在咫尺。到武昌火車站僅需3.1公里、到武漢火車站僅需16.6公里、到達(dá)中南商圈、街道口商圈僅需十分鐘左右。武昌漢口武昌中心區(qū)大光谷漢陽白沙洲板塊南湖板塊-雍華府‘本體認(rèn)知>>>知己區(qū)位、四至、交通、配套、指標(biāo)、產(chǎn)品、現(xiàn)狀規(guī)劃中珞梁路雅安路富安街南湖名都保利中央公館南湖名都雅安路富安街南湖路保利中央公館宗地現(xiàn)狀宗地現(xiàn)狀宗地現(xiàn)狀：用地內(nèi)現(xiàn)狀為空地及部分魚塘，內(nèi)部平整，地塊兩側(cè)臨路，用地形狀規(guī)整，開發(fā)條件較好。

項目地塊位于洪山區(qū)珞梁路與南湖路交叉口，東臨雅安路，南臨南湖路，西臨珞梁路，北臨富安街。珞梁路與南湖路在項目路段目前為臨時路-第5頁雍華府‘本體認(rèn)知>>>知己區(qū)位、四至、交通、配套、指標(biāo)、產(chǎn)品、現(xiàn)狀外部公交、公路通達(dá)性欠佳，但前景可期，未來地鐵規(guī)劃線對項目交通配套有限提升。地鐵交通利好：未來地鐵2、7、8號線經(jīng)過南湖，其中7、8號線經(jīng)過項目周邊公交配套：項目周邊1000米范圍內(nèi)有三個公交站，A建安街東公交站（804），B文昌街公交站（503、710），新千家街公交站（72,74,306,543,561,570,587,609）道路配套：內(nèi)部道路已基本形成“五縱六橫”路網(wǎng)，形成通暢、便利的交通對外交通目前主要依賴于丁字橋南路（規(guī)劃中）和珞獅路（修建中）、南湖大道（已通車）形成的二環(huán)線，對外交通并不便利，但前景可期鐵路線阻斷了南湖新城與北部雄楚大道乃至武珞路的交流。到武昌火車站僅需3.1公里、到武漢火車站僅需16.6公里、到達(dá)中南商圈、街道口商圈僅需十分鐘左右?！?5分鐘定律”，道路四通八達(dá)本案位置-第6頁雍華府‘本體認(rèn)知>>>知己區(qū)位、四至、交通、配套、指標(biāo)、產(chǎn)品、現(xiàn)狀教育中小學(xué)：武漢市洪山高級學(xué)、武漢市洪山區(qū)武珞路小學(xué)高等教育：武漢理工、華農(nóng)大、華科武昌分校區(qū)域配套相對齊全，便于居民生活醫(yī)院：湖北省腫瘤醫(yī)院、湖北中醫(yī)學(xué)院門診部藥房：普濟(jì)大藥房、陽慷大藥房柳園店招商銀行武漢雄楚支行、中國建設(shè)銀行、中國工商銀行、郵政儲蓄武漢珈藍(lán)投資咨詢公司圣寶龍大酒店、九龍酒店、坡地商務(wù)酒店、青蓮酒家、麥當(dāng)勞武漢天楚通信有限公司、中國移動通信建安街合作營業(yè)廳、中國聯(lián)通南湖營業(yè)廳醫(yī)療金融餐飲通信-雍華府‘本體認(rèn)知>>>知己區(qū)位、四至、交通、配套、指標(biāo)、產(chǎn)品、現(xiàn)狀①毛坯②毛坯③毛坯④毛坯⑤毛坯⑥毛坯⑦毛坯⑧項目共8棟，總戶數(shù)1236戶-第8頁雍華府‘本體認(rèn)知>>>知己區(qū)位、四至、交通、配套、指標(biāo)、產(chǎn)品、現(xiàn)狀項目一期戶型配比套型建面（㎡）戶數(shù)占比三房兩廳一衛(wèi)91.99-93.7910275%三室兩廳兩衛(wèi)114.893425%合計——136100%一期套二戶型占絕對主力項目共8棟，總戶數(shù)1236戶。包含18個戶型，面積區(qū)間89-138㎡。產(chǎn)品以80-90㎡三房一衛(wèi)為主，含少量三房兩衛(wèi)。三房兩廳兩衛(wèi)三房兩廳一衛(wèi)-第9頁雍華府‘本體認(rèn)知>>>知己區(qū)位、四至、交通、配套、指標(biāo)、產(chǎn)品、現(xiàn)狀確定因素目前情況建筑風(fēng)格ArtDeco園林風(fēng)格東南亞風(fēng)格戶型總18個戶型，區(qū)間89-138㎡一期：91.99-93.79㎡，102戶114.89㎡，34戶裝修情況毛坯工程進(jìn)度2012年4月營銷中心開發(fā)預(yù)計入市時間2012年5月上旬開盤計劃首推產(chǎn)品1棟、8棟（售樓部）①毛坯②毛坯③毛坯④毛坯⑤毛坯⑥毛坯⑦毛坯⑧本項目建筑風(fēng)格為ArtDeco，戶型大部分剛性，部分改善產(chǎn)品，預(yù)計今年年中入市-第10頁雍華府‘本體認(rèn)知>>>屬性界定項目屬性關(guān)鍵詞：教育學(xué)區(qū)品質(zhì)住宅

配套完善精致戶型實力品牌項目屬性定位：品牌開發(fā)企業(yè)打造教育學(xué)區(qū)優(yōu)品項目，擁有完善配套體系的宜居型住宅-雍華府‘核心價值體系>>>提煉教育、宜居、配套、服務(wù)、成本教育體系宜居體系商業(yè)體系服務(wù)體系時間體系南湖城市廣場，沿各高校分布集中的餐飲、購物等商業(yè)項目周邊：幼兒園、小學(xué)中學(xué)、大學(xué)產(chǎn)品規(guī)劃，建筑設(shè)計，戶型空間，園林綠化，生活舒適度極高招商物業(yè)精品服務(wù)，生活沒有后顧之憂交通系統(tǒng)發(fā)達(dá)，節(jié)約上班和上學(xué)時間-第12頁配套和時間成本怡然自滿招商品牌中央景觀教育學(xué)區(qū)生活需求價值需求歸屬/愛的需求尊重需求自我實現(xiàn)雍華府‘價值塔表現(xiàn)>>>實現(xiàn)招商地產(chǎn)“雍華府”帶來的生活怡然自滿-項目屬性定位品質(zhì)宜居高性價比招商先驅(qū)之作1、由優(yōu)質(zhì)品牌、建筑、園林等要素和各類交通、配套打造高端宜居品質(zhì)形象；2、在此高品質(zhì)宜居形象支撐之上，采取靈活的價格策略，在客戶心目中樹立項目產(chǎn)品超高性價比的強(qiáng)烈印象。1、Artdeco建筑風(fēng)格、東南亞園林風(fēng)情、招商品牌等要素打造本案高端形象2、精品物業(yè)、教育資源、良好生活配套、未來便捷地鐵交通為客戶提供宜居生活招商地產(chǎn)武漢首個項目，雍華府應(yīng)顯現(xiàn)招商品牌核心價值，樹立品牌優(yōu)質(zhì)形象，增強(qiáng)未來招商地產(chǎn)項目競爭力第13頁-第14頁南湖一小步，招商一大步本案是招商地產(chǎn)在武漢的首個項目。作為先驅(qū)之作，雍華府的作用不僅僅是完成利潤，更多的是樹立招商高端品牌形象，用高性價比帶動熱銷，在慘淡的市場中添上一抹亮色，給予消費(fèi)者對招商地產(chǎn)品牌的強(qiáng)大信心，為招商打開武漢的市場局面，引導(dǎo)招商今后其他項目創(chuàng)造有利條件。-

逸享城市品質(zhì)生活

城市新居住示范區(qū)、高尚住宅

形象標(biāo)簽：居家\責(zé)任\品質(zhì)交通便捷，配套完善，人文氣息，自由切換生活狀態(tài)，向城市智樂精英致敬形象展示-第16頁雍華府‘市場研判>>>解析政策、市場、競品限貸限購限價保障房土地調(diào)控手段全面，從供應(yīng)、需求、房價、信貸、土地等全方位對樓市進(jìn)行調(diào)控，手段嚴(yán)厲、力度加強(qiáng)。相較2010年，2011年調(diào)控力度加強(qiáng)，手段更為全面，對市場產(chǎn)生較明顯沖擊，市場成交量價被抑制，其中以一線城市表現(xiàn)更為明顯，市場促銷加劇，降價趨勢開始蔓延。政策盤點及走勢分析-第17頁雍華府‘市場研判>>>解析政策、市場、競品政策調(diào)控調(diào)控下樓市反應(yīng)成交下滑一線城市促銷促銷加劇

一線城市暗降變明降降價蔓延調(diào)控下的市場反應(yīng)本次樓市調(diào)控歷時20個月有余，對全國樓市均產(chǎn)生明顯影響，武漢市場亦無法避免。但相較于一線城市而言，武漢市場受影響程度相對較小，在市場加大供應(yīng)、項目穩(wěn)價銷售、加大促銷力度等多方面因素的推動下，2011年亦取得了千萬方的銷量，銷量同比降幅亦低于一線城市。-第18頁雍華府‘市場研判>>>解析政策、市場、競品房產(chǎn)稅試點限購令或?qū)⑼耸袊鴥?nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢復(fù)雜和嚴(yán)峻2012年是政府換屆的1年，從穩(wěn)定的角度出發(fā)，整個市場不會大起大落保障房大力建設(shè)將減少民怨房產(chǎn)稅試點經(jīng)濟(jì)形勢復(fù)雜和嚴(yán)峻政府換屆加大保障性住房建設(shè)政策走勢：2012年年中宏觀政策房地產(chǎn)調(diào)控政策將逐步、小幅調(diào)整從當(dāng)前政府態(tài)度看，樓市調(diào)控2012年上半年暫不會放松，市場面臨的宏觀環(huán)境依舊嚴(yán)峻，2012年上半年的壓力依舊較大，上半年房地產(chǎn)下行的趨勢難以扭轉(zhuǎn)。國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡化，政府會調(diào)控政策將會有所放松,目前已呈現(xiàn)松動跡象。而之前地方政府確實有此沖動，如中山市限價令放開等。而今年也是政府換屆的一年，從穩(wěn)定的角度出發(fā)，整個市場也不會大起大落。2012年年中宏觀政策房地產(chǎn)調(diào)控政策有望逐步、小幅放松。-第19頁雍華府‘市場研判>>>解析政策、市場、競品2010年南湖片區(qū)共出讓土地7宗，其中宗地面積大于10萬方、建面大于30萬方有4宗，出讓地塊較大；出讓地塊容積率基本為3以上，片區(qū)內(nèi)土地以高容積率項目為主；7宗地平均樓面地價為1582元/㎡，2010年拿地項目將是2012年本案同期推出的競品2010年全年南湖片區(qū)土地成交情況-第20頁雍華府‘市場研判>>>解析政策、市場、競品2011年南湖片區(qū)共出讓土地7宗，其中宗地面積大于10萬方、建面大于30萬方有4宗，出讓地塊較大；出讓地塊容積率基本為3以上，片區(qū)內(nèi)土地以高容積率項目為主；7宗地平均樓面地價為1843元/㎡，本案樓面地價高于平均水平，排名第二，土地成本無優(yōu)勢2011年全年南湖片區(qū)土地成交情況-第21頁雍華府‘市場研判>>>解析政策、市場、競品南湖片區(qū)2011全年成交套數(shù)為城區(qū)及遠(yuǎn)城區(qū)12大片區(qū)首位，成交套數(shù)比第二名黃陂多出1686套；南湖全年銷售均價為7427.62元/㎡，較去年增長率為8.48%，漲幅為主城區(qū)10片區(qū)中最后一名；全年成交量呈現(xiàn)井噴態(tài)勢，但漲幅較小，區(qū)域潛力有待開發(fā)2010、2011武漢成交價和成交套數(shù)分析-第22頁雍華府‘市場研判>>>解析政策、市場、競品南湖片區(qū)2011年平均每月去化1233套，全年共成交14806套，比去年增長了142.24%，漲幅較大；全年銷售均價為7427.62元/㎡，比去年增長8.48%，漲幅較小。2011南湖市場走勢-第23頁雍華府‘市場研判>>>解析政策、市場、競品2011年南湖市場良好表現(xiàn)成因：1、武昌去年市政交通拆遷改造，造成大量拆遷戶，“拆出”部分需求；2、南湖區(qū)域位處城區(qū)中心與遠(yuǎn)城區(qū)銜接部，為幾大片區(qū)樞紐，區(qū)位優(yōu)勢強(qiáng)；3、土地價格相對便宜，使開發(fā)商能投入資金打造樓盤配套、產(chǎn)品創(chuàng)新等附加值；4、武昌價格洼地，價格漲幅最慢，吸引客群前來置業(yè)；5、政府扶持以及常年發(fā)展，南湖配套逐步完善，大型樓盤不斷建設(shè)構(gòu)建居住氛圍，片區(qū)日趨成熟；-第24頁雍華府‘市場研判>>>解析政策、市場、競品2012年南湖市場面臨風(fēng)險：1、隨著各項工程施工進(jìn)度，今年拆遷量無去年大；2、隨著地鐵2號線和光谷雄楚大街快速路的通車，南湖的區(qū)位優(yōu)勢將大大降低；3、眾多開發(fā)商進(jìn)入，南湖片土地價格將上漲，而由于競爭或?qū)⒁鸫騼r格戰(zhàn)；4、隨著如綠地國際金融城等中心區(qū)樓盤的降價策略，南湖無天然價格優(yōu)勢；5、白沙洲區(qū)域日漸成熟，光谷教育資源、居住氛圍逐漸提升，都將對南湖片區(qū)形成巨大競爭壓力。-第25頁雍華府‘市場研判>>>解析政策、市場、競品區(qū)域競爭項目分布-第26頁雍華府‘市場研判>>>解析政策、市場、競品區(qū)域內(nèi)體量40萬方左右項目3個，60萬方以上4個，大盤較多；區(qū)域內(nèi)競品以高層或小高層與多層洋房混搭居多；項目周邊城改性質(zhì)的武昌府一期和南湖名都價格低于7000，其他均價都在8000左右；項目周邊競品都有90平米以下小戶型，與該區(qū)域剛需客戶多有關(guān)。競品匯總-第27頁雍華府‘市場研判>>>解析政策、市場、競品保利中央公館位于洪山南湖路中段，武梁路與丁字橋南路交匯處。項目規(guī)劃凈用地面積約19.8萬平米，總建筑面積約66萬平米，容積率3.025，其中住宅部分總建筑面積約57萬㎡；由20棟高層，6棟疊墅，173層棟聯(lián)排別墅組成。保利中央公館項目在產(chǎn)品定位上，以40-130平米創(chuàng)新型高層公館為主，同時包括洋房（約130-170平米）及聯(lián)排別墅（約240-270平米）。保利中央公館-第28頁雍華府‘市場研判>>>解析政策、市場、競品送7-10㎡面積，南北通透，戶型結(jié)構(gòu)清晰合理，功能齊全，舒適度強(qiáng)B3型兩房兩廳一衛(wèi)90㎡C型三房兩廳一衛(wèi)110㎡A2型三房兩廳兩衛(wèi)126㎡保利中央公館-第29頁雍華府‘市場研判>>>解析政策、市場、競品保利中央公館核心賣點：1、保利優(yōu)質(zhì)品牌2、價格優(yōu)惠，高性價比3、百米樓間距、120%得房率、270°視野-第30頁雍華府‘市場研判>>>解析政策、市場、競品南湖三保利11月-12月初營銷活動簡析:(保利心語、保利拉菲、保利中央公館)-雍華府‘市場研判>>>解析政策、市場、競品11月到12月初大南湖區(qū)域保利心語、保利拉菲、保利中央公館都推出了其特價房源，共計推出特價房源約300余套，均價均有所下降。從上圖可以看出，這三個項目在推出特價房源上有一個循序漸進(jìn)的過程，先由保利拉菲起，每平米價格下降300元左右，再經(jīng)中央公館推出剩余房源，降幅約在400元/平方米，然后三盤聯(lián)動推出可精裝房源，并打出8000元/平方米的具有強(qiáng)吸引力的廣告，直至12月1日保利心語推出100套特價房，降幅在1200元/平方米，降價幅度達(dá)到頂峰。-第32頁雍華府‘市場研判>>>解析政策、市場、競品南湖三保利（保利心語、保利拉菲、保利中央公館）降價引起業(yè)主抗議事件12月2日起，自保利心語12月1日推出特價房后，保利心語業(yè)主開始組織抗議活動，要求退房或者退還差價，抗議活動持續(xù)進(jìn)行中。12月9日，保利中央公館業(yè)主于中央公館售樓部及區(qū)政府舉行抗議活動，打出“支持降價，同房同價，退還差價”口號12月10日，保利拉菲業(yè)主于保利拉菲售樓部舉行抗議活動。-第33頁雍華府‘市場研判>>>解析政策、市場、競品利項目成交量上漲自項目頻繁推出特價房源后，項目產(chǎn)品周成交量上漲，穩(wěn)居大南湖區(qū)域前列。項目知名度提升，來電來訪量增加項目推出特價房源，降價幅度大，業(yè)主鬧事等一系列事件提升了項目的知名度，來電來訪增加。緩解了年末項目回款，資金周轉(zhuǎn)等問題。產(chǎn)品成交緩解了銷售壓力，有利于解決項目回款，資金周轉(zhuǎn)等問題。弊價格下降令其升值空間受到質(zhì)疑項目產(chǎn)品價格下降引發(fā)人們對其產(chǎn)品升值空間質(zhì)疑。已購買業(yè)主抗議活動影響其品牌聲譽(yù)由于價格下降間接引起已購買業(yè)主資產(chǎn)縮水，業(yè)主抗議活動讓其信譽(yù)受到影響。-第34頁雍華府‘市場研判>>>解析政策、市場、競品水域天際緹香郡總建筑面積約40萬平米，占地約309畝，東臨丁字橋沿線大型住宅區(qū)，西靠武昌成熟居住區(qū)南湖花園城，北臨建安街。約40%的超高綠化率，為武漢唯一的皇室景觀項目；水域天際三期緹香郡由小高層、高層、多層、小戶公寓以及花園洋房組成。項目緊鄰規(guī)劃丁字橋南路，地鐵4號線、7號線，及公交樞紐總站，目前武商量販營業(yè)，1750㎡龍國際幼兒園開學(xué)、3800㎡天際泳池啟用。水域天際三期一期告罄二期告罄三期在售四期待售-第35頁雍華府‘市場研判>>>解析政策、市場、競品結(jié)構(gòu)排布緊湊，戶型方正實用，陽臺花池巧送面積A1一室一廳一衛(wèi)46.28㎡B4一室一廳一衛(wèi)46.80㎡A2一室一廳一衛(wèi)38.93㎡水域天際三期-第36頁雍華府‘市場研判>>>解析政策、市場、競品水域天際三期核心賣點：1、武漢首個皇家園林，約40%的超高綠化率2、南湖唯一超值花園小戶，一梯兩戶的純板式3、緊鄰的南國城市廣場，一億元打造會所-第37頁雍華府‘市場研判>>>解析政策、市場、競品項目東臨南湖，南側(cè)為規(guī)劃中的景觀河，北側(cè)為規(guī)劃中的水體公園?？偨ㄖ娣e約73萬平方米，其中居住用地面積約44.86萬平方米，城市規(guī)劃道路面積約7.1萬平方米，中學(xué)用地約1.6萬平方米，公共停車場面積約5600平方米。建筑風(fēng)格為新古典主義，強(qiáng)調(diào)營造“新海派主義”。熱銷戶型為藍(lán)岸113-191平米多層電梯洋房，錦尚83-132平米高層觀景公寓、30-60平米精裝房水晶寓和鉆石寓。大華南湖公園世家一期二期三期在售丁字橋路石牌嶺路出版成路珞獅南路-第38頁雍華府‘市場研判>>>解析政策、市場、競品戶型方正大器，陽臺、書房、入戶花園多處贈送面積。三房二廳二衛(wèi)132平米三房二廳二衛(wèi)129㎡大華南湖公園世家-第39頁雍華府‘市場研判>>>解析政策、市場、競品大華南湖公園世家核心賣點：1、戶型、綠化、管理和配套皆優(yōu)。2、位置佳，歷經(jīng)數(shù)年，已成規(guī)模優(yōu)勢，品質(zhì)形象深入人心。3、交通順暢，購物出行方便。區(qū)域成熟，相關(guān)配套充足。-第40頁雍華府‘市場研判>>>解析政策、市場、競品武昌府項目用地面積161002㎡，總建筑面積619006㎡，地上建筑面積481404㎡，地下建筑面積137602㎡，容積率3.0，建筑密度29.3%，總戶數(shù)3744戶，配套停車位共計3205個，車戶比為0.85:1；集高層公寓、城市情景商業(yè)街區(qū)、區(qū)域商業(yè)中心于一體。由四個整體居住組團(tuán)構(gòu)成，以南北商業(yè)街為軸，集中商業(yè)及會所為中心，8萬㎡的配套商業(yè)設(shè)施，600米情景商業(yè)街區(qū)、2個主力商業(yè)中心、多條社區(qū)底商武昌府-第41頁雍華府‘市場研判>>>解析政策、市場、競品戶型方正實用，結(jié)構(gòu)清晰合理，面寬較大，舒適度高B型兩房一廳一衛(wèi)83㎡C2型三房兩廳一衛(wèi)107㎡-第42頁雍華府‘市場研判>>>解析政策、市場、競品核心賣點：1、一期產(chǎn)品低廉價格2、項目緊靠武漢理工大，地段優(yōu)3、8萬㎡商業(yè)，600米商業(yè)街、2個商業(yè)中心、多條社區(qū)底商，自身商業(yè)配套完善-第43頁雍華府‘市場研判>>>解析政策、市場、競品南湖名都由A、B兩區(qū)組成。A區(qū)占地77813㎡，建面195600㎡。容積率2.5，建筑密度22.8%，綠化率36%。由16棟高層和2棟獨(dú)立商業(yè)組成；B區(qū)占地72485㎡，建面195700㎡。容積率2.7，建筑密度24.6%，綠化率35%。由12棟高層和5棟獨(dú)立商業(yè)組成南湖名都-第44頁雍華府‘市場研判>>>解析政策、市場、競品結(jié)構(gòu)排布緊湊，戶型方正實用，功能分區(qū)明顯G2型兩房兩廳一衛(wèi)82㎡J1三室兩廳兩衛(wèi)13