房地產(chǎn)美欣商業(yè)街項(xiàng)目操作思路提案報(bào)告

美欣商業(yè)街項(xiàng)目操作思路提案報(bào)告

2006年8月24日目錄第一部分目標(biāo)消費(fèi)群體分析

第二部分整體商業(yè)性質(zhì)定位第三部分內(nèi)部空間功能分區(qū)

第四部分招商銷售價(jià)格制定

第五部分招商銷售策略運(yùn)用第六部分行銷推廣方向預(yù)算

第七部分雙方合作方式探討項(xiàng)目概述內(nèi)街面積分布：總建面5523.71平米，共攤面積829.98平米，套內(nèi)面積4693.82平米，共32戶。沿昆太路商業(yè)街面積分布：總建面6659.99平米，共攤面積914.55平米，套內(nèi)面積5745.44平米，共46戶。第一部分項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體分析目標(biāo)消費(fèi)客戶群：如前次報(bào)告所呈述：本案僅靠項(xiàng)目周邊的人群顯然不足以支撐本商業(yè)。所以我們的商業(yè)定位必須要吸引昆山市區(qū)范圍內(nèi)的人群來(lái)此消費(fèi)。第二部分項(xiàng)目定位主導(dǎo)思想：彌補(bǔ)柏廬路、蕭林路和長(zhǎng)江路商圈的商業(yè)空白點(diǎn)，進(jìn)而尋找本項(xiàng)目的商機(jī)。同時(shí)充分考慮項(xiàng)目的三大優(yōu)勢(shì)：一是自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)，二是停車位比較充分，三是項(xiàng)目周邊的昆山黨校、女子醫(yī)院、昆山電大能夠提供一定的客源。商業(yè)主題定位主題商業(yè)：特色餐飲街、休閑娛樂(lè)城輔助商業(yè)：生活廣場(chǎng)、百貨、便民中心商業(yè)類型建議：主題商業(yè)類：汽車展示銷售廳、美食城、特色小吃、酒吧、咖啡吧、飆歌城、舞廳、洗浴中心、臺(tái)球室（星級(jí)斯諾克）、溜冰場(chǎng)、保齡球館、美容中心、足浴、手工藝坊、特色工藝品店、精品時(shí)尚店、辦公室、旅館、網(wǎng)吧、游戲廳、音像店輔助商業(yè)類：香煙店、餐飲店、中型超市、銀行、干洗店等第三部分項(xiàng)目功能性分區(qū)結(jié)合項(xiàng)目功能性定位,對(duì)規(guī)劃平面進(jìn)行局部調(diào)整：沿昆太路商業(yè)一二樓定位：汽車展示銷售中心、銀行、超市、移動(dòng)通訊服務(wù)區(qū)、餐飲沿昆太路商業(yè)三樓定位：辦公、飆歌城、健身休閑俱樂(lè)部?jī)?nèi)街商業(yè)一二樓業(yè)態(tài)定位：大型休閑浴場(chǎng)、足浴、特色餐飲、美容美發(fā)、纖體美容、干洗點(diǎn)內(nèi)街商業(yè)三樓業(yè)態(tài)定位：網(wǎng)吧、辦公、休閑娛樂(lè)、賓館汽車展示廳汽車展示廳美食城銀行超市移動(dòng)汽車展示廳汽車展示廳美食城銀行超市飆歌城或健身場(chǎng)所辦公區(qū)間大型洗浴中心特色餐飲特色工藝品纖體美容美食城茶藝館大型洗浴中心特色餐飲纖體美容美食城茶藝館大型洗浴中心電玩城健身休閑會(huì)館大型網(wǎng)吧茶藝館大型洗浴中心辦公空間第四部分項(xiàng)目?jī)r(jià)格制定招商價(jià)格：按照目前周邊同等區(qū)域的租金水平和售價(jià)水平采取相應(yīng)的結(jié)合方式定制招商租金，按照行業(yè)情況和實(shí)際租賃面積進(jìn)行具體條配，再根據(jù)實(shí)際工作進(jìn)展情況來(lái)決定優(yōu)惠方式。銷售價(jià)格：采用利潤(rùn)預(yù)期水平、實(shí)際租賃水平、市場(chǎng)同等競(jìng)爭(zhēng)圈比較的方法來(lái)制定實(shí)際銷售價(jià)格均價(jià)，在均價(jià)基礎(chǔ)之上按照實(shí)際位置、樓層來(lái)制定單套價(jià)格水平。建議南北樓之間、樓層之間的價(jià)格區(qū)間放大，以帶動(dòng)各個(gè)位置商鋪的整體銷售和出租。租金調(diào)研及數(shù)據(jù)分析昆太路/市后街/柏廬路/婁苑路租金平均水平一覽：昆太路租金：平均468元/平米/年，市后街租金：平均288－396元/平米/年柏廬路租金：平均396－468元/平米/年花園路租金：平均324－432元/平米/年通過(guò)不同投資回報(bào)率來(lái)計(jì)算各個(gè)區(qū)域的銷售價(jià)格水平

詳見(jiàn)下表：參考昆山大多數(shù)商鋪平均年回報(bào)率5.5％左右的回報(bào)率可以大概推斷，本項(xiàng)目沿昆太路1－2樓商鋪平均合理售價(jià)范圍為8500－9360元/平米。昆太路1－2樓價(jià)格，按照均價(jià)9000元/平米可以計(jì)算出，一樓11000，二樓7000，三樓5500，四樓4300。按一般商業(yè)規(guī)則，內(nèi)街商業(yè)可以按照昆太路商業(yè)價(jià)格的8折進(jìn)行計(jì)算。可以計(jì)算出本項(xiàng)目總銷售均價(jià)約為人民幣7079元/平米。同樣可以根據(jù)類似的方式計(jì)算出每一層的招商租金水平。詳見(jiàn)下頁(yè)表格第五部分項(xiàng)目招商銷售策略運(yùn)用

賣什么？

單套面積范圍在40－1500平米之間、包含1層/2層/3層/4層不同形態(tài)的商業(yè)商業(yè)街鋪面、新的商業(yè)模式、新的商業(yè)理念、新的商業(yè)場(chǎng)所、新的商圈以及新的商機(jī)目標(biāo)銷售對(duì)象是誰(shuí)昆山本地人，外來(lái)經(jīng)商人員，浙江人，上海人，投資客這些客戶在哪里？怎么吸引他們過(guò)來(lái)買(mǎi)？買(mǎi)的起嗎？如何讓他們買(mǎi)的起這個(gè)商鋪？小商鋪，購(gòu)買(mǎi)和租賃兩種形式皆可；大商鋪，一般是以長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)、租賃為主，不考慮購(gòu)買(mǎi)。所以大商鋪一般來(lái)講較難以出售，可以考慮先以招商出租為主，到后期以分割零售產(chǎn)權(quán)的形式實(shí)現(xiàn)資金回籠。招商對(duì)象面對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)劃分的情況，對(duì)昆山及蘇州及周邊地區(qū)的商家進(jìn)行定向鎖定和規(guī)模覆蓋?，F(xiàn)場(chǎng)銷售執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)人員配置及培訓(xùn)組織請(qǐng)進(jìn)來(lái)、走出去兩種不同形式的綜合運(yùn)用大眾營(yíng)銷和小眾營(yíng)銷相結(jié)合的方式大眾營(yíng)銷主要是采用媒體宣傳、活動(dòng)推廣、事件營(yíng)銷的的方式。小眾營(yíng)銷主要是指針對(duì)特定的目標(biāo)客群進(jìn)行單向宣傳、量身打造的方式進(jìn)行招商銷售。具體銷售策略執(zhí)行：首付款降低策略面積空間整合、分隔先出租再銷售，保證投資收益形式促進(jìn)投資信心現(xiàn)場(chǎng)商業(yè)氛圍包裝渲染工程形象配合老業(yè)主介紹新客戶成交免物業(yè)管理費(fèi)進(jìn)駐商家免費(fèi)形象包裝SP推廣活動(dòng)形象宣傳活動(dòng)銷售招商過(guò)程中將會(huì)發(fā)生的費(fèi)用情況及明細(xì)招商策略進(jìn)行專門(mén)招商以及通過(guò)大規(guī)模宣傳推廣的形式進(jìn)行招商。銷售和招商的結(jié)合策略招商組和銷售組同步進(jìn)行、同時(shí)開(kāi)展工作業(yè)態(tài)功能區(qū)劃分招商銷售工作同步開(kāi)展售價(jià)和租金相結(jié)合業(yè)主和商家的結(jié)合商業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理和銷售招商相結(jié)合銷售/招商速度計(jì)劃

銷售招商工作開(kāi)展步驟和具體實(shí)施

現(xiàn)場(chǎng)布置/氛圍渲染/相關(guān)資料的準(zhǔn)備及印刷銷售招商人員的到位培訓(xùn)及工作安排銷售招商渠道的確立和拓展宣傳推廣/事件營(yíng)銷的實(shí)施銷售招商價(jià)格的落實(shí)銷售招商目標(biāo)的制定推廣營(yíng)銷計(jì)劃的制定及落實(shí)第六部分行銷推廣方向預(yù)算項(xiàng)目銷售招商離不開(kāi)必要的推廣預(yù)算。項(xiàng)目的企劃推廣方向與力度取決于推廣預(yù)算的支持。企劃推廣聚焦幾個(gè)主要板塊：銷售中心商業(yè)氛圍包裝工地現(xiàn)場(chǎng)氛圍包裝商圈周遭戶外引導(dǎo)系統(tǒng)銷售資料設(shè)計(jì)制作派發(fā)投遞報(bào)紙媒體的適度曝光現(xiàn)場(chǎng)商業(yè)活動(dòng)的氛圍營(yíng)造美欣濱江麗景商業(yè)街個(gè)案廣告預(yù)算表案名：美欣濱江麗景單位：萬(wàn)元核算日期：2006/08/24

項(xiàng)

目

預(yù)

算

說(shuō)

明

（一）

接

待

中

心

類

101設(shè)計(jì)費(fèi)

102土建費(fèi)

103裝修費(fèi)5室內(nèi)裝潢、星條旗、吊旗、畫(huà)面、店招制作104辦公設(shè)備

105冷氣安裝

106電話安裝

107水費(fèi)

108電話費(fèi)

109照明電費(fèi)

（一）合計(jì)5

案名：美欣濱江麗景單位：

萬(wàn)元核算日期：2006/08/24（四）

招

牌

看

板

類401據(jù)點(diǎn)看牌6長(zhǎng)江路昆太路口、柏廬大橋路口、電大路口402看板畫(huà)面1樓體大型廣告畫(huà)面、條幅制作403竹架鐵架

404精神堡壘2現(xiàn)場(chǎng)重要的導(dǎo)示牌，包括案名，電話等信息405帆布

406圍墻

407羅馬旗★4昆太路羅馬旗?？蓹C(jī)動(dòng)選擇。408LOGO墻

409燈箱制作

（四）合計(jì)13

（五）

圖

表

類

501模型

502透視圖類

503交通線路圖

504曬藍(lán)圖

（五）合計(jì)

案名：美欣濱江麗景單位：

萬(wàn)元核算日期：2006/08/24（六）一般印刷類601說(shuō)明書(shū)(樓書(shū))

602套型圖冊(cè)

603手提袋12000份604銷售海報(bào)1.55000份605合約書(shū)

606紙杯制作0.15000個(gè)607工地名片

608價(jià)目表

609其他

（七）

宣傳

派報(bào)

（六）合計(jì)2.6

701派夾報(bào)

（含工資）315000份/次*2次702DM資料(含郵資)2針對(duì)商家資源投遞資料703POP貼報(bào)（含工資）

（七）合計(jì)5

案名：美欣濱江麗景單位：

萬(wàn)元核算日期：2006/08/24（八）傳播媒體類801NP10每月1次*8次*15000元/次802網(wǎng)絡(luò)廣告1

803CF制作1電視廣告,以各有線臺(tái)游動(dòng)字幕為主804出租車廣告

805RD

806車廂廣告★612路公交。此項(xiàng)可機(jī)動(dòng)選擇807宣傳車

808定點(diǎn)廣告

809電話行銷

（八）合計(jì)18

（九）SP活動(dòng)類901促銷活動(dòng)4

902贈(zèng)品獎(jiǎng)品

903開(kāi)盤(pán)活動(dòng)

904房展會(huì)1

（九）合計(jì)5

案名：美欣濱江麗景單位：

萬(wàn)元核算日期：2006/08/24（十）企劃雜志類1001攝影類

1002打字費(fèi)

1003噴修費(fèi)

1004參考書(shū)

1005制作費(fèi)用

1006廣告模特兒

（十）合計(jì)

（十一）業(yè)務(wù)雜支1101保全費(fèi)用

1102介紹費(fèi)用

1103工地雜支

（十一）合計(jì)

(一)～(十一)合計(jì)

總計(jì)

49.6

備

注

欄本廣告預(yù)算為推廣周期10個(gè)月的費(fèi)用編列，預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)為項(xiàng)目可銷金額的0.6%計(jì)算。案例參考室內(nèi)看板室內(nèi)條幅及包柱畫(huà)面戶外大型廣告牌招商道旗蘇州園區(qū)唯亭廣場(chǎng)局部精神堡壘示意圖本案標(biāo)志招商銷售海報(bào)樣本招商銷售海報(bào)樣本第六部分雙方合作方式探討謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH一本萬(wàn)利工程1、背景驅(qū)動(dòng)2、盈利策略3、選菜試菜4、價(jià)值創(chuàng)造5、完美呈現(xiàn)6、成功面試7、持續(xù)改造（一）、一本萬(wàn)利工程的背景驅(qū)動(dòng)

1、什么是一本萬(wàn)利

2、餐飲時(shí)代的變遷菜單經(jīng)驗(yàn)的指導(dǎo)方針運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)定位的體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)水平的體現(xiàn)體現(xiàn)餐廳的特色與水準(zhǔn)溝通的工具餐廳對(duì)顧客的承諾菜單承諾的六大表現(xiàn)1、名字的承諾2、質(zhì)量的承諾3、價(jià)格的承諾4、規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的承諾5、外文翻譯的準(zhǔn)確6、保證供應(yīng)的承諾

1、顧客滿意度餐廳價(jià)值、價(jià)格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、滿足感、有價(jià)值感、喜悅感、特別感2-2、初期投資餐廳面積、保證金、設(shè)備投資、店鋪裝潢、器具用品投資、制服選定、菜單制作2-1、開(kāi)業(yè)準(zhǔn)備廚具、供應(yīng)商選定、設(shè)計(jì)、用品選定、餐廳配置、員工訓(xùn)練、餐廳氣氛、促銷方式3、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)營(yíng)業(yè)額、客流量、成本率、人均消費(fèi)、顧客回頭率、出品速度、人事費(fèi)用菜單內(nèi)容決定決定相關(guān)相關(guān)決定決定決定決定以菜單為導(dǎo)向的硬件投資

1、餐廳的裝修風(fēng)格2、硬件設(shè)施服務(wù)操作3、餐廳動(dòng)線4、餐具與家俬5、廚房布局6、廚房設(shè)備菜單設(shè)計(jì)正果1、能誘導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)你想讓他買(mǎi)的餐點(diǎn)2、能迅速傳達(dá)餐廳要表達(dá)的東西3、雙贏：顧客喜歡、餐廳好賣餐廳時(shí)代的變遷食物時(shí)代硬體時(shí)代軟體時(shí)代心體時(shí)代食物食品饑食飽食品質(zhì)挑食品味品食品德懼食體驗(yàn)人們正在追尋更多的感受，更多的意義更多的體驗(yàn)，更多的幸福（二）盈利策略1、組建工程團(tuán)隊(duì)2、確定核心價(jià)值3、確定盈利目標(biāo)4、確定客單價(jià)5、設(shè)計(jì)盈利策略6、確定核心產(chǎn)品誰(shuí)來(lái)設(shè)計(jì)菜單？產(chǎn)品=做得出來(lái)的物品商品=賣得出去的物品商家=產(chǎn)品具備商品附加值物（什么產(chǎn)品）+事（滿足顧客何種需求）從物到事從食物到餐飲從吃什么到為什么吃產(chǎn)品本身決定一本，產(chǎn)品附加值決定萬(wàn)利從生理到心理從物質(zhì)到精神從概念到五覺(jué)體驗(yàn)創(chuàng)造產(chǎn)品的五覺(jué)附加值體驗(yàn)何來(lái)

一家企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)以商品為道具，讓消費(fèi)者完全投入的時(shí)候，體驗(yàn)就出現(xiàn)了PART01物=你的企業(yè)賣什么產(chǎn)品+事=能滿足顧客何種需求？確定核心價(jià)值理念核心價(jià)值理念1、賣什么樣的菜2、賣什么樣的氛圍？3、如何接待顧客？賣給誰(shuí)？賣什么事？賣什么價(jià)？企業(yè)目標(biāo)的設(shè)定1、理論導(dǎo)向的目標(biāo)設(shè)定2、預(yù)算3、制定利潤(rùn)目標(biāo)費(fèi)用營(yíng)業(yè)額虧損區(qū)利潤(rùn)區(qū)臨界點(diǎn)變動(dòng)費(fèi)用總費(fèi)用營(yíng)業(yè)額曲線費(fèi)用線X型損益圖利潤(rùn)導(dǎo)向的目標(biāo)設(shè)定確定目標(biāo)設(shè)定營(yíng)業(yè)收入=固定成本+目標(biāo)利潤(rùn)1-變動(dòng)成本率-營(yíng)業(yè)稅率例：A餐廳每月固定成本40萬(wàn)，變動(dòng)成本50%，營(yíng)業(yè)稅率5.5%，目標(biāo)利率每月8萬(wàn)，問(wèn)A餐廳的月?tīng)I(yíng)業(yè)收入：月?tīng)I(yíng)收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108萬(wàn)測(cè)算損益平衡點(diǎn)保本線=固定成本1-變動(dòng)成本率-營(yíng)業(yè)稅率例：A餐廳保本線=40÷（1-50%-5.5%）

=40÷0.445

=90萬(wàn)定價(jià)的三重意義2、向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)出的信息和信號(hào)1、是利潤(rùn)最大化和最重要的決定因素3、價(jià)格本事是價(jià)值的體現(xiàn)定價(jià)由此開(kāi)始1、評(píng)估產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量2、尋求顧客價(jià)值與平衡點(diǎn)3、以價(jià)值定義市場(chǎng)確定客單價(jià)盈利占比策略

占比策略內(nèi)部策略銷售占比占比策略內(nèi)部策略10%40%10%20%20%（三）、選菜試菜1、ABC產(chǎn)品分析2、產(chǎn)品的確定（食材、口味、烹調(diào)、餐飲）3、成本的確定ABC分析策略毛利率營(yíng)業(yè)額CBACABBACCCAA營(yíng)業(yè)額C毛利A優(yōu)化、提升增加銷售雙A雙贏ABC顧客商品漲價(jià)保留虧本商品刪營(yíng)業(yè)額A毛利C顧客超額、成本過(guò)高有意義的保留無(wú)意義的刪除雙C雙輸菜單內(nèi)容選擇的標(biāo)準(zhǔn)因素成本設(shè)備廚師技術(shù)操作空間菜系風(fēng)格吻合度品質(zhì)可控度原料供應(yīng)顧客喜好菜單協(xié)議度（銷售目標(biāo)、顏色、口味、造型、營(yíng)養(yǎng)等）產(chǎn)品類別確定的四個(gè)方面1、按食材確定比例2、按口味確定比例3、按烹飪確定比例4、按餐飲確定比例

（無(wú)酒精飲品、含酒精飲品比例）框架依據(jù)操作依據(jù)目標(biāo)依據(jù)成本依據(jù)試口味成本操作第一次試菜的內(nèi)容精確的成本核算—五個(gè)關(guān)鍵詞1、凈料率（一料一控、一料多檔）2、調(diào)味料成本（單件產(chǎn)品、批量產(chǎn)品）3、燃料成本4、統(tǒng)一計(jì)量單位5、標(biāo)準(zhǔn)食譜成本卡試口味餐具造型色彩第二次試菜的內(nèi)容四料構(gòu)成表1、符合思想審定2、符合目標(biāo)審定3、符合定位審定4、符合框架審定四平構(gòu)成表(四)、創(chuàng)造價(jià)值1、定價(jià)策略的確定2、提升雙A核心產(chǎn)品的附加值3、增加更多的顧客選擇性顧客會(huì)記住的價(jià)格最低價(jià)人均消費(fèi)熱門(mén)暢銷品商品較多的價(jià)格帶最高價(jià)產(chǎn)品價(jià)格和觀念價(jià)值永遠(yuǎn)是不一樣的，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代出售的不是產(chǎn)品價(jià)格，而是觀念定價(jià)與確定價(jià)格的區(qū)別確定價(jià)格產(chǎn)品、服務(wù)主導(dǎo)思路確定一個(gè)易于銷售的價(jià)格由企業(yè)根據(jù)成本以及和其他企業(yè)的比較確定定價(jià)基于顧客的價(jià)值私立評(píng)估價(jià)值、確定等級(jí)在顧客和企業(yè)的來(lái)往過(guò)程中確定企業(yè)定價(jià)三大策略1、薄利多銷策略2、相對(duì)穩(wěn)定價(jià)格策略3、高價(jià)位價(jià)格策略提升產(chǎn)品附加值的“十大絕招”三好七增名字好賣相故事服務(wù)選擇文案時(shí)間體驗(yàn)健康推廣感覺(jué)“附加值”提升產(chǎn)品附加值的“兩大前提”一好味道二品質(zhì)確定好賣相美色器形設(shè)攝狀增健康少油湯汁鹽多有機(jī)養(yǎng)生品種增時(shí)間原材料生長(zhǎng)原材料獲得制作耗時(shí)美味時(shí)間要求增文案—文字?jǐn)⑹鼍艈?wèn)1、餐點(diǎn)是什么？2、如何烹調(diào)制作？3、如何呈現(xiàn)？4、有何故事？5、有否獨(dú)特的口味？6、有否體現(xiàn)品質(zhì)等級(jí)？7、食材的來(lái)源？8、有何獨(dú)特的體驗(yàn)？9、對(duì)人有何好處？一料多烹多吃多味增選擇增推廣易拉寶臺(tái)卡小畫(huà)冊(cè)傳媒宣傳銷售人員介紹POP（五）、完美呈現(xiàn)1、專業(yè)團(tuán)隊(duì)的選擇與合作2核心價(jià)值的呈現(xiàn)平面制片攝影助理攝影師食品造型翻譯修圖師文案設(shè)計(jì)師跟印完稿員餐飲行業(yè)中照片的功能的三個(gè)層次傳遞信息吸引顧客傳播文化菜式拍攝菜式拍攝的本質(zhì)是靜物拍攝最根本的原則是對(duì)你的店鋪產(chǎn)生愉悅感不僅僅要讓顧客看見(jiàn)，更要問(wèn)道和嘗到照片對(duì)菜單設(shè)計(jì)師的要求對(duì)餐飲行業(yè)有一定的了解了解餐廳的定位有全局觀和預(yù)見(jiàn)性善于溝通對(duì)平面設(shè)計(jì)師的要求熟練掌握各類設(shè)計(jì)軟件Photoshop,Indesign,Illustrator,Coreldraw等色彩管理知識(shí)印刷機(jī)裝幀知識(shí)深厚的美術(shù)功底眼光和創(chuàng)意—