全聚德案例分析

市場營銷

全聚德案例分析案例中幾個(gè)問題的思考全聚德集團(tuán)的信息企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略設(shè)計(jì)過程考慮的主要因素全聚德集團(tuán)試驗(yàn)性實(shí)施快餐戰(zhàn)略的決策的正確性及預(yù)測建立快餐店的前景預(yù)測全聚德食品加工的發(fā)展前景全聚德企業(yè)文化與中國傳統(tǒng)商業(yè)文化之間的關(guān)系全聚德案例分析全聚德大事記

(1)1864河北冀縣人楊全仁在北京成立了“全聚德”烤爐鋪，并引入“掛爐烤鴨”這一御膳名肴20世紀(jì)30年代中、后期全聚德生意如日中天戰(zhàn)時(shí)一度瀕臨倒閉1959在王府井開設(shè)分店1979和平門全聚德烤鴨大樓開業(yè)1992前門全聚德擴(kuò)建,可同時(shí)接待1000余人全聚德案例分析全聚德大事記(2)1993以前門、王府井、和平門全聚德為骨干，集53個(gè)成員建立了中國北京全聚德烤鴨集團(tuán)公司，并在世界25個(gè)國家和地區(qū)注冊“全聚德”商標(biāo)，同時(shí)在美、德、英、日等國開設(shè)特許連鎖店1994全聚德聯(lián)合上海新亞、中國寶安等6家企業(yè)創(chuàng)辦了北京全聚德烤鴨股份有限公司，發(fā)行股票七千萬股，成為北京市餐飲服務(wù)業(yè)第一家股份制企業(yè)全聚德案例分析全聚德大事記(3)1997投資1000多萬元建成全聚德食品廠，開發(fā)10余種鴨珍系列真空食品1998與德國碧洛德酒業(yè)公司合作，用“全聚德”品牌將純正德國干紅、法國干白葡萄酒引入我國全聚德案例分析全聚德大事記(4)1998中國北京全聚德烤鴨集團(tuán)公司改制為北京全聚德烤鴨集團(tuán)有限責(zé)任公司1998全聚德被中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)等單位評選為“全國公關(guān)先進(jìn)企業(yè)”1999全聚德建店135周年紀(jì)念全聚德案例分析商戰(zhàn)之魂

經(jīng)營戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)及制定ⅰ導(dǎo)言ⅱ戰(zhàn)略計(jì)劃的框架ⅲ公司的競爭位勢ⅳ吸引力全聚德案例分析導(dǎo)言

簡則清，繁則重。－德魯克當(dāng)前戰(zhàn)略和未來戰(zhàn)略戰(zhàn)略計(jì)劃制定的標(biāo)準(zhǔn)全聚德案例分析戰(zhàn)略計(jì)劃制定的標(biāo)準(zhǔn)吸引力（attractiveeness)(銷售量,成長率，利潤率） 競爭位勢（competitiveposition)(長處和成敗攸關(guān)因素） 協(xié)同效應(yīng)（synergy)全聚德案例分析競爭位勢一家公司的競爭位勢時(shí)它自身擁有的素質(zhì)或缺陷地結(jié)果，而素質(zhì)或缺陷對于公司是很關(guān)鍵的。在文獻(xiàn)中，公司的良好素質(zhì)被稱為強(qiáng)力點(diǎn)，缺陷被稱為弱力點(diǎn)。并且，至關(guān)重要的還有成敗有關(guān)因素。全聚德案例分析競爭位勢風(fēng)險(xiǎn)分析客戶分析路徑分析全聚德案例分析吸引力該細(xì)分市場可預(yù)期的銷售量期望的單位產(chǎn)品銷售的利潤率未來三至五年內(nèi)的成長率全聚德案例分析正確的決斷

——全聚德的快餐戰(zhàn)略

引言中國快餐市場分析

中式快餐的劣勢與全聚德的快餐戰(zhàn)略中式快餐的優(yōu)勢與全聚德的快餐戰(zhàn)略全聚德企業(yè)快餐戰(zhàn)略必然性分析全聚德案例分析在精品正餐市場中,全聚德烤鴨和精美的菜肴吸引了國內(nèi)外無數(shù)賓朋，眾多國家首腦、各界名人慕名前來品嘗，無論是管理、服務(wù)、菜品、環(huán)境都體現(xiàn)出一流的水平，由此形成了以中高檔消費(fèi)群體為主的市場定位。然而在中國這樣一個(gè)以低消費(fèi)群體為主的國家,這樣的定位是無法滿足廣大平民百姓的需要的.精品正餐大眾化,平民化,低價(jià)化勢在必行.因此全聚德企業(yè)發(fā)展快餐戰(zhàn)略是明智而且是必然的.其發(fā)展前景極為廣闊.當(dāng)然前進(jìn)的道路并非一帆風(fēng)順,全聚德也只有在學(xué)習(xí)中不斷完善自我才會(huì)有出路,其中改變傳統(tǒng)的觀念和經(jīng)營手段,培養(yǎng)高素質(zhì)的管理人才是成敗的關(guān)鍵.按照現(xiàn)代企業(yè)制度來管理企業(yè).全聚德企業(yè)必將獲得突破性發(fā)展.全聚德案例分析1，快餐市場經(jīng)營主體：統(tǒng)計(jì)資料表明，中國快餐市場的經(jīng)營主體仍是中式快餐，其數(shù)量占78.9%.其余21.1%為西式快餐店.快餐市場經(jīng)營主體比例圖西式快餐中式快餐全聚德案例分析2.目標(biāo)客戶全體:據(jù)調(diào)查西式快餐企業(yè)大多將目標(biāo)客戶鎖定在青少年和家庭組合上.而中式快餐目標(biāo)客戶多定位在25歲的消費(fèi)群體上.調(diào)查中發(fā)現(xiàn):隨著年齡的增長,喜歡中式快餐店的消費(fèi)者明顯增長.

全聚德案例分析3快餐經(jīng)營方式和經(jīng)營模式.在經(jīng)營方式上多數(shù)為連鎖經(jīng)營.在經(jīng)營模式上多數(shù)企業(yè)選擇了快餐專賣和速食便當(dāng).還有一些風(fēng)味小吃店.4.

快餐消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)考慮的因素：由此可見，在中國人們已經(jīng)提高了消費(fèi)檔次，越來越重視飲食對身心健康愉悅的影響，而不在單純的追求低價(jià)。全聚德案例分析5.各種快餐的市場占有率：由此可見，中式快餐依然占有了大部分的快餐市場.全聚德案例分析7.日銷售額:日銷售額在1萬元以上的企業(yè)占31%,大部分為西式快餐企業(yè).而中式快餐企業(yè)日銷售額多在3000元以下.8.快餐市場前景預(yù)測:據(jù)估計(jì),中國快餐產(chǎn)業(yè)營業(yè)額將達(dá)到2000億元人民幣.這將是我國商品市場和勞務(wù)市場中最大也是最有吸引力的利潤單元,前景極為廣闊全聚德案例分析表格1中式快餐和西式快餐的比較

市場定位品種數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)化

加工方式經(jīng)營方式營銷策劃就餐環(huán)境服務(wù)速度中式快餐普通百姓

繁多、南北差異大無標(biāo)準(zhǔn)化、憑感覺

手工操作為主

大都前店后廠

較少

不理想

普遍較慢西式快餐某一特定消費(fèi)層少數(shù)幾種

量化、標(biāo)準(zhǔn)化

工廠化生產(chǎn)為主

規(guī)模連鎖經(jīng)營

花樣翻新

干凈、賞心悅目

快捷

全聚德案例分析1,中式快餐手工操作隨意性強(qiáng),沒有相應(yīng)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn).無法作到烹飪的標(biāo)準(zhǔn)化,工業(yè)化,規(guī)?；?無法作到較高的衛(wèi)生,健康標(biāo)準(zhǔn).同時(shí)在服務(wù)方面也未能盡如人意.快餐加工設(shè)備的滯后成了中式快餐發(fā)展的瓶頸.

全聚德的手工操作技藝堪稱一絕，但要發(fā)展規(guī)模經(jīng)營、連鎖管理，就必須將傳統(tǒng)技術(shù)、工藝、設(shè)備進(jìn)行數(shù)據(jù)化、標(biāo)準(zhǔn)化，建立科學(xué)的管理體系。因此，集團(tuán)公司把加大科技投入、提高連鎖經(jīng)營的技術(shù)含量，當(dāng)作傳統(tǒng)餐飲業(yè)向連鎖經(jīng)營轉(zhuǎn)化的必要條件，幾年來先后組織完成了七項(xiàng)重點(diǎn)科技攻關(guān)項(xiàng)目，研制開發(fā)了復(fù)合式烤鴨爐、燃?xì)馐娇绝啝t和快裝式烤鴨爐，獲得三項(xiàng)國家專利。同時(shí)，他們首次測定了烤鴨及配餐甜面醬、大蔥、荷葉餅、空心燒餅的理化指標(biāo)，確定了烤鴨的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，研究成功專用面粉和醬的生產(chǎn)及保質(zhì)、保鮮技術(shù)。集團(tuán)還為連鎖企業(yè)培訓(xùn)員工1800人次，迄今已建立起一支擁有特級技師31名、高級技師245名、中級技師547名的專業(yè)技術(shù)隊(duì)伍。全聚德案例分析2，中式快餐在經(jīng)營運(yùn)作上還沒有一整套完整的發(fā)展套數(shù),現(xiàn)代快餐概念未能得到很好的詮釋.在企業(yè)形象,產(chǎn)品宣傳,企業(yè)文化,促銷服務(wù)的傳播上存在嚴(yán)重的空白點(diǎn).

集團(tuán)成立后，立即加快市場開拓，促進(jìn)連鎖發(fā)展。在國內(nèi)市場，全聚德集團(tuán)重點(diǎn)向省會(huì)城市和旅游點(diǎn)發(fā)展，先后在北京、哈爾濱、沈陽、大連、天津、太原、南京、西安、昆明、成都、重慶、貴陽、武漢、長沙、延安、遵義等大中型城市，開辦了58個(gè)連鎖店。在國際市場，他們集中力量開發(fā)了華人較多的美國和東南亞國家市場，陸續(xù)在美國洛杉磯、休斯敦、關(guān)島，泰國曼谷，印度尼西亞雅加達(dá)，緬甸仰光，孟加拉達(dá)卡和德國杜塞爾多夫開辦了8家連鎖企業(yè)。在開拓市場的同時(shí)，集團(tuán)公司十分重視“全聚德”商標(biāo)、標(biāo)識、牌匾等無形資產(chǎn)的保護(hù)，在國家工商局商標(biāo)局正式注冊了“全聚德”產(chǎn)品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)25類100件，并委托中國國際貿(mào)易促進(jìn)會(huì)，在世界37個(gè)國家和地區(qū)，按照國際分類注冊了“全聚德”商標(biāo)，到1996年底已獲得24個(gè)國家和地區(qū)31件商標(biāo)注冊證書，為進(jìn)一步開拓國際市場打下了基礎(chǔ)。全聚德案例分析3，中式快餐整體規(guī)模小,營業(yè)額低,尚缺乏能與國際著名西式快餐企業(yè)相抗衡的大型中式快餐企業(yè).

全聚德現(xiàn)今的品牌價(jià)值逾10億元人民幣。1993年5月，以前門全聚德、王府井全聚德以及和平門全聚德烤鴨店為骨干，集53個(gè)成員建立了中國北京全聚德烤鴨集團(tuán)公司。1995年3月，全聚德聯(lián)合上海新亞、中國寶安等6家企業(yè)創(chuàng)辦了北京全聚德烤鴨股份有限公司，發(fā)行股票七千萬股，成為北京市餐飲服務(wù)業(yè)第一家股份制企業(yè)。全聚德案例分析4，時(shí)間觀念不足,無法適應(yīng)現(xiàn)代人的節(jié)奏,服務(wù)態(tài)度差.

讓顧客滿意是全聚德一貫的優(yōu)良傳統(tǒng)。經(jīng)過長期的實(shí)踐摸索和參考現(xiàn)代公關(guān)規(guī)范，全聚德人提出了頗具特色的“三轉(zhuǎn)”服務(wù)模式，即“服務(wù)員圍著客人轉(zhuǎn)，廚師圍著服務(wù)員轉(zhuǎn)，后勤圍著一線轉(zhuǎn)”。但全聚德深諳現(xiàn)代營銷的真諦，明白提高顧客滿意度的重要性，所以才有打破舊習(xí)的膽識，使服務(wù)工作上了檔次。同時(shí)以上的技術(shù)條件也使全聚德的上餐速度大大加快.全聚德案例分析1,盡管西式快餐日益受到歡迎,但中式快餐仍以其價(jià)格優(yōu)勢和在主要消費(fèi)層次中的口味優(yōu)勢,占據(jù)大部分國內(nèi)快餐市場.2,企業(yè)經(jīng)營靈活,同時(shí)覆蓋面廣,目標(biāo)客戶廣泛.同時(shí)具有民族風(fēng)味特色,反映民族文化.3,中式快餐比較接近廣大消費(fèi)者的飲食習(xí)慣.比較注重營養(yǎng)平衡,有利于消費(fèi)者的健康.全聚德案例分析全聚德企業(yè)作為中國飲食業(yè)的名牌企業(yè),其無與倫比的品牌效應(yīng),其百年傳統(tǒng)文化積淀,其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,技術(shù)實(shí)力,服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)都是其它餐飲企業(yè)無法比擬的.它具有中式快餐企業(yè)的優(yōu)勢,同時(shí)避免了中式餐飲企業(yè)不足.通過與西式餐飲,國內(nèi)其他企業(yè)競爭中不斷學(xué)習(xí)創(chuàng)新,彌補(bǔ)了自身的缺點(diǎn),發(fā)揚(yáng)了長處.已經(jīng)完全具備了經(jīng)營快餐業(yè)的條件.

同時(shí)現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快,對飲食業(yè)提出了更快,更簡,更衛(wèi)生的要求,快餐業(yè)已成為飲食業(yè)的主要發(fā)展趨勢.世界各企業(yè)集團(tuán)正朝著多元化發(fā)展,作為中國飲食業(yè)的巨頭,首例也是目前唯一獲得服務(wù)類“中國馳名商標(biāo)”的全聚德企業(yè)集團(tuán)，焉能放棄如此發(fā)展良機(jī),焉能放棄如此誘人的市場.全聚德案例分析在精品正餐市場中,全聚德烤鴨和精美的菜肴吸引了國內(nèi)外無數(shù)賓朋，眾多國家首腦、各界名人慕名前來品嘗，無論是管理、服務(wù)、菜品、環(huán)境都體現(xiàn)出一流的水平，由此形成了以中高檔消費(fèi)群體為主的市場定位。然而在中國這樣一個(gè)以低消費(fèi)群體為主的國家,這樣的定位是無法滿足廣大平民百姓的需要的.精品正餐大眾化,平民化,低價(jià)化勢在必行.因此全聚德企業(yè)發(fā)展快餐戰(zhàn)略是明智而且是必然的.其發(fā)展前景極為廣闊.當(dāng)然前進(jìn)的道路并非一帆風(fēng)順,全聚德也只有在學(xué)習(xí)中不斷完善自我才會(huì)有出路,其中改變傳統(tǒng)的觀念和經(jīng)營手段,培養(yǎng)高素質(zhì)的管理人才是成敗的關(guān)鍵.按照現(xiàn)代企業(yè)制度來管理企業(yè).全聚德企業(yè)必將獲得突破性發(fā)展.全聚德案例分析聚德食品加工的戰(zhàn)略前景全聚德的戰(zhàn)略目標(biāo)及前言全聚德集團(tuán)的環(huán)境分析食品加工前景展望全聚德案例分析食品加工戰(zhàn)略是總戰(zhàn)略中向相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域延伸的具體體現(xiàn).這里通過分析各方面因素來研究該戰(zhàn)略的前景.全聚德案例分析全聚德集團(tuán)的環(huán)境分析

企業(yè)自身

宏

環(huán)

境

觀

微

環(huán)

境

觀

全聚德案例分析1.政府的大力支持。全聚德長期以來得到政府的關(guān)心和支持。國家領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)常把全聚德作為重要的國宴場所，政府也把全聚德作為民族品牌重點(diǎn)發(fā)展。2.中國入世以后，中國的企業(yè)在國外，將獲國民待遇。產(chǎn)品的出口受的限制減少。全聚德雖然在海外有較多的分店。如在美國洛杉磯、休斯敦、關(guān)島，泰國曼谷，印度尼西亞雅加達(dá)，緬甸仰光，孟加拉達(dá)卡和德國杜塞爾多夫開辦了8家連鎖企業(yè)。但要進(jìn)一步擴(kuò)大其影響力，讓烤鴨走到世界的每一角落，食品加工是一個(gè)極好的戰(zhàn)略。全聚德案例分析顧客需求步入新世紀(jì)，天然，健康，美味，方便，多功能食品將成為人們的首選。在目前舉行的一個(gè)論壇會(huì)上，權(quán)威人士指出，假日休閑，禮尚食品，速食方便食品，旅游組合食品，茶坊酒吧食品，風(fēng)味特色食品，佐餐調(diào)味食品，保健營養(yǎng)食品為代表的八大板塊將成為新世紀(jì)食品的新興增長點(diǎn)。因此，全聚德走食品加工戰(zhàn)略，讓加工食品進(jìn)入千家萬戶有著廣闊的前景。中國有近13億人口，家庭食品就是一個(gè)巨大的市場。全聚德案例分析風(fēng)味特色食品全聚德烤鴨外形美觀，豐盈飽滿。吃起來皮脆肉嫩，肥而不膩，柴而不瘦。不僅能滿足高檔次需求，更是為百姓大眾所推崇。如此廣闊的業(yè)務(wù)市場，是很少見的。全聚德案例分析速凍食品對于家庭來說，最受歡迎的莫過于在超市買回速凍半成品在家經(jīng)過簡單的加工后即可食用的速凍食品了。這類產(chǎn)品將使烤鴨迅速進(jìn)入中國家庭。中國有13億人口，千千萬萬的家庭。家庭食品是一個(gè)極其巨大的市場，只要市場營銷到位，會(huì)給老字號帶來新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。全聚德案例分析方便食品生活節(jié)奏的加快和人員流動(dòng)性的擴(kuò)大，是這個(gè)市場得以存在的前提。試想一個(gè)在火車上的旅客，怎樣才能品嘗到烤鴨的美味呢，通過推出“袋裝真空烤鴨”，便可以滿足這類顧客的需求。全聚德案例分析食品加工行業(yè)分析從21世紀(jì)中國包裝市場信息發(fā)布會(huì)上獲悉，我國食品深加工市場潛力巨大。據(jù)介紹，時(shí)下我國城鄉(xiāng)居民消費(fèi)的食品中，僅4成中的80％為初加工食品，深加工食品僅占20％，未加工的6成食品是自然形態(tài)的的農(nóng)副產(chǎn)品。在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，經(jīng)過加工的食品占居民消費(fèi)食品的70％-90％。這其中初加工食品僅2成，8成經(jīng)過深加工。(見圖）全聚德走食品加工戰(zhàn)略，抓住市場機(jī)遇，利用自身的優(yōu)勢，有利于集團(tuán)在食品加工領(lǐng)域迅速成長。全聚德案例分析食品加工業(yè)市場情況（一）全聚德案例分析食品加工業(yè)市場情況（二）以上資料來源于2001《市場營銷》全聚德案例分析競爭者分析目前市場上，以烤鴨為主要原料的食品加工企業(yè)雖多，但有一定知名度和市場占有率的卻較少。這類企業(yè)多為中小企業(yè)，缺乏一定的技術(shù)和資金的支持。即缺乏品牌競爭者全聚德案例分析附表1品牌聲譽(yù)

全聚德有135年的歷史，積淀了深厚的文化底蘊(yùn)，在國內(nèi)外享有很高的美譽(yù)。1998年，被國家工商局正式認(rèn)定為服務(wù)第一家“全國馳名商標(biāo)”。營銷網(wǎng)絡(luò)

建立了強(qiáng)有力的統(tǒng)一配送系統(tǒng)。全聚德集團(tuán)共有國內(nèi)連鎖企業(yè)50余家，分布在全國20余個(gè)省、市、自治區(qū)，5家境外企業(yè)進(jìn)入美國、緬甸、德國等歐美、東南亞市場。并且與北京市郵政局簽約，開展ＥＭＳ速遞烤鴨業(yè)務(wù)。生產(chǎn)成本

先進(jìn)的技術(shù)和先進(jìn)的管理模式進(jìn)一步降低了生產(chǎn)成本全聚德案例分析附表

(2)原料供應(yīng)

隨著農(nóng)業(yè)的發(fā)展，農(nóng)副產(chǎn)品供給充足，鴨子的供應(yīng)充足，而且全聚德有自己的生鴨養(yǎng)殖基地，鴨胚生產(chǎn)基地，。財(cái)務(wù)能力

全聚德集團(tuán)成立幾年來積蓄了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，特別是股份公司的建立，股票上市融資，為全聚德在食品領(lǐng)域的發(fā)展進(jìn)一步奠定了資金基礎(chǔ)。技術(shù)水平

有一支由“國際烹飪大師”領(lǐng)銜，“亞洲大廚”、“全國行業(yè)明星”“烹飪技師”等為技術(shù)骨干的，烹飪技術(shù)精湛的800多人的技術(shù)隊(duì)伍全聚德加大了科技的投入，如建成一座大規(guī)模的食品加工廠，把鴨子烤制前的多道工序上生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)，進(jìn)一步降低了成本。全聚德案例分析我們相信，在一方面不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)服務(wù)，為顧客提供更多更好的精品，一方面不斷開拓并占領(lǐng)相關(guān)市場，形成系列產(chǎn)品、服務(wù)的經(jīng)營方針下，全聚德，這個(gè)已經(jīng)有136年歷史的老字號，在面臨21世紀(jì)的餐飲業(yè)巨大浪潮的沖擊時(shí)，必將可以迎風(fēng)破浪，揚(yáng)帆前進(jìn)。全聚德案例分析全聚德企業(yè)文化與中國傳統(tǒng)的商業(yè)文化(1)“好的概念就是你產(chǎn)品的哲學(xué)，是你產(chǎn)品存在的原因?！币?

深厚