市場營銷學精講6

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TRUST1.積極認真與老師互動。2.要聽的懂課：知識點易考題型→（單選、多選、簡答、案例分析、論述）重點知識點→★★★★★★★★★★★★

聽課小技巧考試題型題型題數(shù)分值單選201多選52簡答56案例分析210+15論述題115課程代碼：00058指定教材：市場營銷學主 編：畢克貴版次：2015年版出版社：中國人民大學出版社

教材展示本書導圖第七章市場與購買者行為第七章購買者行為1.市場構(gòu)成與類型1.1市場的概念1.2市場的構(gòu)成1.3市場的類型2.消費者購買行為2.1影響消費者購買行為的因素2.2消費者購買的角色和類型2.3消費者市場的購買決策流程3.組織市場購買行為3.1影響組織市場購買行為的因素3.2組織市場購買角色與類型3.3組織市場的購買決策流程課程框架下列不屬于市場基本要素的是（）A:消費者B:購買能力C:購買欲望D:產(chǎn)品

真題再現(xiàn)下列不屬于市場基本要素的是（）A:消費者B:購買能力C:購買欲望D:產(chǎn)品

真題再現(xiàn)1.1市場的概念1.市場構(gòu)成與類型市場包括人口、購買力和購買欲望3個基本要素。1.市場構(gòu)成與類型1.1市場的概念1.2市場的構(gòu)成1.3市場的類型7.1.1市場的概念

1.2市場的構(gòu)成從宏觀角度來看，市場主要包括以下要素:

（一）一定量的可交換的產(chǎn)品。

有形的物質(zhì)產(chǎn)品、無形的服務(wù)（資金、技術(shù)、信息、土地、勞動力等）

（二）為市場提供商品的賣方。

（三）商品需求及其人格化的代表者——買方賣方向市場提供商品后，還需尋找既有需要又有支付能力的購買者。

以買方為代表的市場需求是決定商品交換能否實現(xiàn)的基本要素。1.市場構(gòu)成與類型1.市場構(gòu)成與類型1.1市場的概念1.2市場的構(gòu)成1.3市場的類型7.1.2市場的構(gòu)成1.2市場的類型1.市場構(gòu)成與類型

組織市場由一切購買商品和服務(wù)并將其用于生產(chǎn)的其他商品或服務(wù)以供銷售、出租或供給他人的機構(gòu)所組成。消費者市場是指家庭和個人家庭為滿足生活需要而購買或租用商品的市場。消費者市場組織市場1.市場構(gòu)成與類型1.1市場的概念1.2市場的構(gòu)成1.3市場的類型7.1.3市場的類型1.2市場的類型1.市場構(gòu)成與類型

組織市場由一切購買商品和服務(wù)并將其用于生產(chǎn)的其他商品或服務(wù)以供銷售、出租或供給他人的機構(gòu)所組成。消費者市場是指家庭和個人家庭為滿足生活需要而購買或租用商品的市場。消費者市場組織市場生產(chǎn)者市場組織市場中間商市場機構(gòu)市場政府市場【選擇】★★★★杯子生產(chǎn)廠經(jīng)銷商、代理商學校、醫(yī)院、教會政府各級部門1.市場構(gòu)成與類型1.1市場的概念1.2市場的構(gòu)成1.3市場的類型7.1.3市場的類型組織市場是由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它分為三種類型，一般地，通過購買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來獲取利潤的個人或組織，屬于(

)A:產(chǎn)業(yè)市場B:中間商市場C:政府市場D:私人市場

真題再現(xiàn)組織市場是由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它分為三種類型，一般地，通過購買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來獲取利潤的個人或組織，屬于(

)A:產(chǎn)業(yè)市場B:中間商市場C:政府市場D:私人市場

真題再現(xiàn)組織市場的類型有（）。A.消費者市場B.政府市場C.生產(chǎn)者市場D.機構(gòu)市場E.中間商市場真題再現(xiàn)組織市場的類型有（）。A.消費者市場B.政府市場C.生產(chǎn)者市場D.機構(gòu)市場E.中間商市場真題再現(xiàn)某市財政局為滿足辦公需要購買了一批書柜，從購買者和購買目的的角度來看，這種市場屬于（）A:消費者市場B:中間商市場C:生產(chǎn)者市場D:政府市場

真題再現(xiàn)某市財政局為滿足辦公需要購買了一批書柜，從購買者和購買目的的角度來看，這種市場屬于（）A:消費者市場B:中間商市場C:生產(chǎn)者市場D:政府市場

真題再現(xiàn)批發(fā)商和零售商屬于（）。A:政府市場B:機構(gòu)市場

C:生產(chǎn)者市場

D:中間商市場

真題再現(xiàn)批發(fā)商和零售商屬于（）。A:政府市場B:機構(gòu)市場

C:生產(chǎn)者市場

D:中間商市場

真題再現(xiàn)第七章購買者行為1.市場構(gòu)成與類型1.1市場的概念1.2市場的構(gòu)成1.3市場的類型2.消費者購買行為2.1影響消費者購買行為的因素2.2消費者購買的角色和類型2.3消費者市場的購買決策流程3.組織市場購買行為3.1影響組織市場購買行為的因素3.2組織市場購買角色與類型3.3組織市場的購買決策流程課程框架2.1影響消費者購買行為的因素2.消費者購買行為【選擇】★★★2.消費者購買行為2.1影響消費者購買行為的因素2.2消費者購買的角色和類型2.3消費者市場的購買決策流程7.2.1影響消費者購買行為的因素2.1影響消費者購買行為的因素2.消費者購買行為影響因素（1）文化（2）亞文化（3）社會階層文化因素（1）年齡和家庭的生命周期階段（2）職業(yè)（3）經(jīng)濟狀況（收入）（4）生活方式（5）個性個人因素（1）家庭。（2）相關(guān)群體（3）社會角色地位社會因素（1）動機（2）認知（3）學習（4）信念和態(tài)度心理因素【選擇】★★★2.消費者購買行為2.1影響消費者購買行為的因素2.2消費者購買的角色和類型2.3消費者市場的購買決策流程7.2.1影響消費者購買行為的因素消費者不可能在真空里做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。其中，社會角色與地位屬于()A:文化因素B:社會因素C:個人因素D:心理因素

真題再現(xiàn)消費者不可能在真空里做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。其中，社會角色與地位屬于()A:文化因素B:社會因素C:個人因素D:心理因素

真題再現(xiàn)收入作為影響消費者購買行為的因素，屬于（）A:個人因素B:文化因素C:心理因素D:社會因素

真題再現(xiàn)收入作為影響消費者購買行為的因素，屬于（）A:個人因素B:文化因素C:心理因素D:社會因素

真題再現(xiàn)影響消費者購買行為的社會因素有（）A:參照群體B:家庭C:社會角色D:生活方式E:個性

真題再現(xiàn)影響消費者購買行為的社會因素有（）A:參照群體B:家庭C:社會角色D:生活方式E:個性

真題再現(xiàn)相對而言，下列產(chǎn)品中受相關(guān)群體影響最小的是（）A:服裝B:汽車C:食鹽D:手機

真題再現(xiàn)相對而言，下列產(chǎn)品中受相關(guān)群體影響最小的是（）A:服裝B:汽車C:食鹽D:手機

真題再現(xiàn)消費者購買行為會受到許多心理因素的影響，其中由經(jīng)驗引起的個人行為的改變指的是心理因素中的（）A:動機B:知覺C:學習D:信念和態(tài)度

真題再現(xiàn)消費者購買行為會受到許多心理因素的影響，其中由經(jīng)驗引起的個人行為的改變指的是心理因素中的（）A:動機B:知覺C:學習D:信念和態(tài)度

真題再現(xiàn)下列屬于影響消費者購買行為心理因素的是（）。A:態(tài)度B:年齡C:職業(yè)D:文化

真題再現(xiàn)下列屬于影響消費者購買行為心理因素的是（）。A:態(tài)度B:年齡C:職業(yè)D:文化

真題再現(xiàn)消費者對某一品牌評價較差，就會在相當長的時間內(nèi)保持不變，并且會對使用該品牌的所有產(chǎn)品都有不好的評價。這種心理因素是（）A:動機B:態(tài)度C:知覺D:學習

真題再現(xiàn)消費者對某一品牌評價較差，就會在相當長的時間內(nèi)保持不變，并且會對使用該品牌的所有產(chǎn)品都有不好的評價。這種心理因素是（）A:動機B:態(tài)度C:知覺D:學習

真題再現(xiàn)消費者在購買和使用“樂嘉”牌的打印機后，對該品牌產(chǎn)品很滿意。后來，該消費者在選購掃描儀時，優(yōu)先選擇了“樂嘉”牌掃描儀。這種影響消費者購買行為的心理因素是（）。A:學習B:生活方式??C:知覺D:動機真題再現(xiàn)消費者在購買和使用“樂嘉”牌的打印機后，對該品牌產(chǎn)品很滿意。后來，該消費者在選購掃描儀時，優(yōu)先選擇了“樂嘉”牌掃描儀。這種影響消費者購買行為的心理因素是（）。A:學習B:生活方式??C:知覺D:動機真題再現(xiàn)2.2消費者購買的角色和類型2.消費者購買行為

發(fā)起者購買者使用者影響者決策者首先提出購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的人購買過程提出看法或建議并對最終決策有一定影響的人對購買過程起完全或大部分決定作用的人具體實施購買行為的人實際消費或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人消費者市場的購買角色7.2.2消費者購買的角色和類型2.消費者購買行為2.1影響消費者購買行為的因素2.2消費者購買的角色和類型2.3消費者市場的購買決策流程2.2消費者購買的角色和類型【選擇】★★★★2.消費者購買行為消費者購買行為類型2.消費者購買行為2.1影響消費者購買行為的因素2.2消費者購買的角色和類型2.3消費者市場的購買決策流程7.2.2消費者購買的角色和類型2.2消費者購買的角色和類型【選擇】★★★★2.消費者購買行為消費者購買行為類型2.消費者購買行為2.1影響消費者購買行為的因素2.2消費者購買的角色和類型2.3消費者市場的購買決策流程7.2.2消費者購買的角色和類型消費者購買類型消費者介入程度高品牌差異大復雜的購買行為品牌差異小減少不協(xié)調(diào)感的購買行為消費者介入程度低品牌差異大尋求多樣化的購買行為品牌差異小習慣性的購買行為2.2消費者購買的角色和類型【選擇】★★★★2.消費者購買行為消費者購買行為類型2.消費者購買行為2.1影響消費者購買行為的因素2.2消費者購買的角色和類型2.3消費者市場的購買決策流程7.2.2消費者購買的角色和類型消費者購買類型消費者介入程度高品牌差異大復雜的購買行為品牌差異小減少不協(xié)調(diào)感的購買行為消費者介入程度低品牌差異大尋求多樣化的購買行為品牌差異小習慣性的購買行為2.2消費者購買的角色和類型【選擇】★★★★2.消費者購買行為消費者購買行為類型2.消費者購買行為2.1影響消費者購買行為的因素2.2消費者購買的角色和類型2.3消費者市場的購買決策流程7.2.2消費者購買的角色和類型消費者購買類型消費者介入程度高品牌差異大復雜的購買行為品牌差異小減少不協(xié)調(diào)感的購買行為消費者介入程度低品牌差異大尋求多樣化的購買行為品牌差異小習慣性的購買行為2.2消費者購買的角色和類型【選擇】★★★★2.消費者購買行為消費者購買行為類型（1）復雜的購買行為。

當消費者所面臨的產(chǎn)品是不熟悉的，這種產(chǎn)品的單位價值較高并且重復購買率較低，而產(chǎn)品的品牌差異又很大時，消費者的購買行為最復雜。（2）減少不協(xié)調(diào)感的購買行為。（消費者會找種種理由減輕自己的不協(xié)調(diào)感）

當消費者高度介入某項產(chǎn)品的購買，但又看不出各品牌有何差異時，在購買產(chǎn)品后，消費者往往會懷疑自己當初的決策是否正確，會感到某些方面不滿意或不夠稱心。（3）習慣性的購買行為。（出于習慣持續(xù)購買某一個品牌）（4）尋求多樣化的購買行為。（想換口味）消費者在購買產(chǎn)品時對品牌不加注意，喜歡經(jīng)常性地更換品牌，不是對原來品牌不滿意，只是想換口味。（需要學習、大量收集信息）2.消費者購買行為2.1影響消費者購買行為的因素2.2消費者購買的角色和類型2.3消費者市場的購買決策流程7.2.2消費者購買的角色和類型下列描述屬于習慣性購買行為特征的是（）。A:消費者介入程度較低，但產(chǎn)品品牌差異很大B:消費者介入程度較低，且產(chǎn)品品牌差異很小C:消費者介入程度較高，但產(chǎn)品品牌差異很大D:消費者介入程度較高，且產(chǎn)品品牌差異很小

真題再現(xiàn)下列描述屬于習慣性購買行為特征的是（）。A:消費者介入程度較低，但產(chǎn)品品牌差異很大B:消費者介入程度較低，且產(chǎn)品品牌差異很小C:消費者介入程度較高，但產(chǎn)品品牌差異很大D:消費者介入程度較高，且產(chǎn)品品牌差異很小

真題再現(xiàn)對于洗衣粉等價格低廉、經(jīng)常購買、不需要花費很多時間選擇的商品，消費者適宜采用的購買行為是（）A:復雜型購買行為B:協(xié)調(diào)型購買行為C:變換型購買行為D:習慣型購買行為

真題再現(xiàn)對于洗衣粉等價格低廉、經(jīng)常購買、不需要花費很多時間選擇的商品，消費者適宜采用的購買行為是（）A:復雜型購買行為B:協(xié)調(diào)型購買行為C:變換型購買行為D:習慣型購買行為

真題再現(xiàn)王剛經(jīng)過反復思考和長時間比較后，在多個樓盤中決定購買某知名樓盤的商品房，其購買行為屬于（）A:習慣型購買行為

B:變換型購買行為C:協(xié)調(diào)型購買行為D:復雜型購買行為

真題再現(xiàn)王剛經(jīng)過反復思考和長時間比較后，在多個樓盤中決定購買某知名樓盤的商品房，其購買行為屬于（）A:習慣型購買行為

B:變換型購買行為C:協(xié)調(diào)型購買行為D:復雜型購買行為

真題再現(xiàn)根據(jù)消費者在購買過程中的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費者的購買類型劃分為幾類，這些劃分類型不包括（）。A:簡單的購買行為B:減少不協(xié)調(diào)感的購買行為C:習慣性的購買行為D:尋求多樣化的購買行為真題再現(xiàn)根據(jù)消費者在購買過程中的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費者的購買類型劃分為幾類，這些劃分類型不包括（）。A:簡單的購買行為B:減少不協(xié)調(diào)感的購買行為C:習慣性的購買行為D:尋求多樣化的購買行為真題再現(xiàn)小王每周去超市購買同一品牌、規(guī)格的牛奶供家庭飲用，這種購買行為類型是()A.復雜型購買行為B.變換型購買行為C.協(xié)調(diào)型購買行為D.習慣型購買行為真題再現(xiàn)小王每周去超市購買同一品牌、規(guī)格的牛奶供家庭飲用，這種購買行為類型是()A.復雜型購買行為B.變換型購買行為C.協(xié)調(diào)型購買行為D.習慣型購買行為真題再現(xiàn)當消費者高度介入某項產(chǎn)品的購買但又看不出各品牌有何差異時，這種購買類型是（）。A.習慣性的購買行為B.復雜的購買行為C.減少不協(xié)調(diào)感的購買行為D.尋求多樣化的購買行為真題再現(xiàn)當消費者高度介入某項產(chǎn)品的購買但又看不出各品牌有何差異時，這種購買類型是（）。A.習慣性的購買行為B.復雜的購買行為C.減少不協(xié)調(diào)感的購買行為D.尋求多樣化的購買行為真題再現(xiàn)2.消費者購買行為

老王準備在圣誕節(jié)給二丫買手機。他先上網(wǎng)在京東搜索有關(guān)手機的信息，又向賣手機的老李詢問。老王拿不定注意，不知買iPhone7plus還是iPhone8。同款手機老李那里價格便宜點但沒法寄快遞和圣誕包裝，京東上貴100但有好看圣誕包裝并且可以替他給二丫寫祝福語。最終老王在京東上買了iPhone8送給二丫。二丫收到后感覺非常好，送給老王一個飛吻，約他明晚逛大悅城。7.2.3消費者市場的購買決策流程2.消費者購買行為2.1影響消費者購買行為的因素2.2消費者購買的角色和類型2.3消費者市場的購買決策流程2.3消費者市場的購買決策流程【簡答；多選】★★★★確定需要信息收集方案評價購買決策購后行為2.消費者購買行為

消費者一般會從以下渠道收集有關(guān)信息：（1）個人來源。從朋友、家人、鄰居、熟人等途徑得到消息。（2）商業(yè)來源。從推銷員、經(jīng)銷商、商業(yè)廣告、展會等處得到的消息。（3）公共來源。從報紙、雜志等大眾傳媒的報道和消費者團體評論中得到的消息。（4）經(jīng)驗來源。消費者自己使用、檢查、試驗過程中得到的信息。7.2.3消費者市場的購買決策流程2.消費者購買行為2.1影響消費者購買行為的因素2.2消費者購買的角色和類型2.3消費者市場的購買決策流程2.3消費者市場的購買決策流程（1）確定需要（準備買手機）確定需要又叫做問題認識，是決策過程的起點。（2）信息收集（逛京東問老李）消費者認識和確定自己的需要之后，開始收集有關(guān)信息，以便做出購買決策。（3）方案評價（對比老李和京東，iPhone7和iPhone8）收集信息資料的方式主要有兩種：文案調(diào)研和實地調(diào)研。（4）購買決策（決定在京東買iPhone8）品牌決策、地點決策、數(shù)量決策、時間決策、支付方式?jīng)Q策。（5）購后行為（二丫開心，老王開心）

消費者在購買了產(chǎn)品之后會通過自己使用或者他人評價來檢驗自己的購買決策。

2.消費者購買行為

2.消費者購買行為2.1影響消費者購買行為的因素2.2消費者購買的角色和類型2.3消費者市場的購買決策流程7.2.3消費者市場的購買決策流程消費者的購買決策過程是（）A:引起需要→收集信息→評價方案→決定購買→購后行為

B:引起需要→收集信息→評價方案→決定購買→付款方式

C:引起需要→收集信息→評價方案→決定購買數(shù)量→付款方式

D:引起需要→收集信息→評價方案→選擇品牌→決定購買數(shù)量

真題再現(xiàn)消費者的購買決策過程是（）A:引起需要→收集信息→評價方案→決定購買→購后行為

B:引起需要→收集信息→評價方案→決定購買→付款方式

C:引起需要→收集信息→評價方案→決定購買數(shù)量→付款方式

D:引起需要→收集信息→評價方案→選擇品牌→決定購買數(shù)量

真題再現(xiàn)消費者購買決策過程中的最后一個階段是（）A:收集信息B:評價方案C:購后行為D:決定購買

真題再現(xiàn)消費者購買決策過程中的最后一個階段是（）A:收集信息B:評價方案C:購后行為D:決定購買

真題再現(xiàn)小明在家人的推薦下，購買了一部新手機，他的信息來源是（）。A:個人來源B:商業(yè)來源C:公共來源D:經(jīng)驗來源

真題再現(xiàn)小明在家人的推薦下，購買了一部新手機，他的信息來源是（）。A:個人來源B:商業(yè)來源C:公共來源D:經(jīng)驗來源

真題再現(xiàn)在復雜購買行為中，消費者購買決策過程的第一步是（）。A:引起需要B:收集信息C:決定購買D:評價方案真題再現(xiàn)在復雜購買行為中，消費者購買決策過程的第一步是（）。A:引起需要B:收集信息C:決定購買D:評價方案真題再現(xiàn)以下屬于消費者購買決策過程的是（）。A.確定需要B.信息收集C.增加收入D.方案評價E.購后行為真題再現(xiàn)以下屬于消費者購買決策過程的是（）。A.確定需要B.信息收集C.增加收入D.方案評價E.購后行為真題再現(xiàn)第七章購買者行為1.市場構(gòu)成與類型1.1市場的概念1.2市場的構(gòu)成1.3市場的類型2.消費者購買行為2.1影響消費者購買行為的因素2.2消費者購買的角色和類型2.3消費者市場的購買決策流程3.組織市場購買行為3.1影響組織市場購買行為的因素3.2組織市場購買角色與類型3.3組織市場的購買決策流程課程框架3.1影響組織市場購買行為的因素【選擇】★★★3.組織市場購買行為

7.3.1影響組織市場購買行為的因素3.組織市場購買行為3.1影響組織市場購買行為的因素3.2組織市場購買角色與類型3.3組織市場的購買決策流程3.1影響組織市場購買行為的因素【選擇】★★★3.組織市場購買行為

影響因素（1）經(jīng)濟環(huán)境（2）預期經(jīng)濟環(huán)境（3）政治環(huán)境環(huán)境因素（1）目標（2）政策（3）程序（4）結(jié)構(gòu)（5）文化組織因素（1）動機和直覺（2）偏好、性格（3）年齡（4）收入、（5）受教育程度個人因素采購中心（1）利益（2）職權(quán)（3）地位（4）神態(tài)和說服力人際因素7.3.1影響組織市場購買行為的因素3.組織市場購買行為3.1影響組織市場購買行為的因素3.2組織市場購買角色與類型3.3組織市場的購買決策流程3.2組織市場購買角色和類型3.組織市場購買行為

發(fā)起者影響者決定者使用者控制者首先發(fā)現(xiàn)組織需要進行購買的人組織中具體使用某種產(chǎn)業(yè)用品的人在組織內(nèi)部和外部能控制市場信息流到?jīng)Q定者、使用者那里的人在組織內(nèi)部和外部直接或間接影響購買決策的人。eg:工程師、質(zhì)量控制專家、研發(fā)人員有權(quán)決定產(chǎn)品要求或供應商的人。采購中心老大組織市場的購買角色購買者有權(quán)選擇供應商并安排購買條件的人7.3.2組織市場購買角色與類型3.組織市場購買行為3.1影響組織市場購買行為的因素3.2組織市場購買角色與類型3.3組織市場的購買決策流程3.2組織市場購買角色和類型3.組織市場購買行為組織市場的購買類型（1）直接再購買。

企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應商打交道的經(jīng)驗，從供應商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。（2）修正再購買。

企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應商。（3）新任務(wù)購買。

在全新采購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最多，通常要作出以下（8個）主要決策，即決定產(chǎn)品規(guī)格、價格幅度、交貨條件和時間、服務(wù)條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應商和挑選出來的供應商。【選擇】★★★★7.3.2組織市場購買角色與類型3.組織市場購買行為3