關(guān)于高校營(yíng)銷(xiāo)管理的幾點(diǎn)思考

關(guān)于高校營(yíng)銷(xiāo)管理的幾點(diǎn)思考

［摘要］本文分析了高校進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理的必然性，簡(jiǎn)單總結(jié)了當(dāng)前高校營(yíng)銷(xiāo)管理的現(xiàn)狀，提出了高校營(yíng)銷(xiāo)管理中互相聯(lián)系的招生、教學(xué)、就業(yè)等環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

［關(guān)鍵詞］高校營(yíng)銷(xiāo)管理

當(dāng)前，我國(guó)高等學(xué)校雖然已經(jīng)逐步向面向社會(huì)自主辦學(xué)的法人實(shí)體轉(zhuǎn)變，但仍是一個(gè)非營(yíng)利性組織，具有非營(yíng)利性和公益性的基本特征。然而，生存和發(fā)展是一切組織運(yùn)營(yíng)的基本目標(biāo)，高校也不例外。一個(gè)組織要達(dá)到其目的，就必須發(fā)現(xiàn)并滿足他人的愿望和需要，就必然存在交換和競(jìng)爭(zhēng)，也就存在營(yíng)銷(xiāo)。事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)觀念已為世界各國(guó)的許多非營(yíng)利組織如學(xué)校、醫(yī)院吸收運(yùn)用。在美國(guó)，一些高等院校紛紛運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、資源及使命的分析，制定明智的營(yíng)銷(xiāo)策略，促進(jìn)學(xué)校的發(fā)展。

一、高校進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理的必然性

1、建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的目標(biāo)決定著高校要成為面向社會(huì)自主辦學(xué)的法人實(shí)體。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，高校管理的主要觀念就是計(jì)劃管理的觀念。從招生計(jì)劃、教學(xué)大綱、教材到學(xué)生的就業(yè)計(jì)劃，全部由政府統(tǒng)一制定下達(dá)，教育資源由政府統(tǒng)一配置。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，政府和高校的利益關(guān)系發(fā)生了變化,即按照“政事分開(kāi)的原則，明確高校的權(quán)利和義務(wù)，使高等學(xué)校真正成為面向社會(huì)自主辦學(xué)的法人實(shí)體”，“逐步建立政府宏觀管理，學(xué)校面向社會(huì)自主辦學(xué)的體制”。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立和高等教育大眾化、多樣化的不斷推進(jìn)，高校要真正成為面向社會(huì)自主辦學(xué)的法人實(shí)體，就存在與求學(xué)者之間的服務(wù)交換，高校之間就存在激烈競(jìng)爭(zhēng)，高校也就必然存在營(yíng)銷(xiāo)管理。

2、政府、高校、學(xué)生作為高等教育的三大利益主體是高校營(yíng)銷(xiāo)中交換的基礎(chǔ)。目前，我國(guó)高等教育已形成了利益主體多元化的局面。政府是高校的舉辦者，高校是教育承辦者，大學(xué)生是享受高等教育的對(duì)象。政府逐步改變了包攬辦學(xué)的局面，高等教育逐步由免費(fèi)教育向有償教育過(guò)渡，大學(xué)生交費(fèi)上學(xué)并且自主擇業(yè)已成為普遍現(xiàn)象。這樣政府、高校、學(xué)生就成了高等教育系統(tǒng)里三大相對(duì)獨(dú)立的利益主體。相對(duì)獨(dú)立的利益主體的廣泛存在，是營(yíng)銷(xiāo)中交換的基礎(chǔ)。

3、高等教育中資源的短缺是高校之間競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。市場(chǎng)原則逐步滲透到高等教育中，從而引發(fā)了高校之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)加入WTO以后，國(guó)內(nèi)名牌高校更多的感受到教育國(guó)際化的沖擊，一般普通高校則受到來(lái)自名校和同類(lèi)院校的競(jìng)爭(zhēng)壓力。優(yōu)秀教師資源、優(yōu)秀學(xué)生資源、社會(huì)關(guān)系資源和學(xué)生就業(yè)市場(chǎng)，已經(jīng)成為高校爭(zhēng)奪的主要領(lǐng)域。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)高校由粗放型管理向集約型管理的轉(zhuǎn)變，從而有利于高等教育不斷適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，有利于提高高校的辦學(xué)效益和滿足對(duì)高等教育日益增長(zhǎng)的需求。

4、高等教育向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化必然促使高校進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理。目前，高等教育己經(jīng)開(kāi)始向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，交費(fèi)上學(xué)的消費(fèi)者——學(xué)生和家長(zhǎng)也變得更為挑剔，他們關(guān)心的不僅是收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，更關(guān)心學(xué)費(fèi)和知識(shí)能力比，即能否“買(mǎi)”到符合社會(huì)需要的教育質(zhì)量和教育服務(wù)，能否滿足學(xué)生多樣化、個(gè)性化學(xué)習(xí)要求等。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)管理，可以實(shí)現(xiàn)各相關(guān)利益主體之間的信息對(duì)稱，可以避免高校專業(yè)結(jié)構(gòu)和課程設(shè)置不合理現(xiàn)象，可以避免由于結(jié)構(gòu)失調(diào)而造成的教育資源浪費(fèi)。實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理，有利于促進(jìn)高校準(zhǔn)確定位，辦出特色，以滿足社會(huì)多樣化和個(gè)性化的需求。

二、我國(guó)高校營(yíng)銷(xiāo)管理的現(xiàn)狀

1、管理模式大都仍停留在傳統(tǒng)組織層面。傳統(tǒng)管理模式是高層管理者高高在上、消費(fèi)者在最底層，即校長(zhǎng)管院長(zhǎng)、院長(zhǎng)管教師、教師管學(xué)生的管理模式。而營(yíng)銷(xiāo)管理的模式應(yīng)該與上述模式剛好相反，即校長(zhǎng)為院長(zhǎng)服務(wù)、院長(zhǎng)為教師服務(wù)、教師為學(xué)生服務(wù)，即要形成以學(xué)生為中心的管理模式。

2、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)普遍缺乏。目前，高校教育服務(wù)仍供不應(yīng)求，急需資金以加速發(fā)展，但高校的融資渠道單一，基本上靠政府財(cái)政撥款，忽略了靈活、多樣、有效的市場(chǎng)融資渠道。因此，一些高校認(rèn)為有國(guó)家保障，沒(méi)有市場(chǎng)危機(jī)感，缺乏優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

3、營(yíng)銷(xiāo)手段單一，缺乏營(yíng)銷(xiāo)手段的組合運(yùn)用理念。一些高校管理者把營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單地看成是公關(guān)、宣傳，營(yíng)銷(xiāo)操作只停留在發(fā)布招生廣告、改善服務(wù)等方面，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只是局限在招生、就業(yè)兩個(gè)環(huán)節(jié)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏系統(tǒng)性，高校各部門(mén)各自為戰(zhàn)，環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)企劃等營(yíng)銷(xiāo)工作無(wú)法真正發(fā)揮整體性作用。

4、營(yíng)銷(xiāo)信息不連貫。許多高校沒(méi)有完整的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，局部的營(yíng)銷(xiāo)信息只供局部使用，缺乏暢通的、可靠的、系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)信息收集、處理、分析的通道，從而使高校對(duì)環(huán)境的變化不能做出及時(shí)的、準(zhǔn)確的反應(yīng)。比如，專業(yè)是高校教育最基本的單元，高校理應(yīng)隨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化，及時(shí)、合理地調(diào)整專業(yè)設(shè)置、完善專業(yè)布局。但許多高校的專業(yè)設(shè)置，不是依據(jù)市場(chǎng)需求提出，而是由教學(xué)部門(mén)的教師上報(bào)出來(lái)，因而決策帶有盲目性。

5、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)不確定、市場(chǎng)定位不明確。高校的目標(biāo)市場(chǎng)在于解決其面向市場(chǎng)的問(wèn)題。即和誰(shuí)溝通，向誰(shuí)溝通，區(qū)別溝通的問(wèn)題。一些高校沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，認(rèn)為學(xué)生的需求是相同的，沒(méi)有差異，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)很難有針對(duì)性。一些高校的招生宣傳材料對(duì)所有地區(qū)的生源一模一樣，沒(méi)有考慮不同地區(qū)的生源所關(guān)注的問(wèn)題不同。幾乎所有高校的招生宣傳格式，內(nèi)容大同小異，沒(méi)有體現(xiàn)各高校的特色和優(yōu)勢(shì)。采取這種宣傳方式只能是事倍功半，對(duì)考生的選擇沒(méi)有多大幫助。

三、高校強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)管理的對(duì)策

1、強(qiáng)化招生營(yíng)銷(xiāo)管理。招生是高校生存的關(guān)鍵，是高校存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。招生營(yíng)銷(xiāo)管理首先必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，這是招生營(yíng)銷(xiāo)管理的邏輯起點(diǎn)和基礎(chǔ)。只有通過(guò)細(xì)致、全面的人才供需預(yù)測(cè)，發(fā)現(xiàn)人才需求的現(xiàn)期和預(yù)期趨勢(shì)，才能確定專業(yè)設(shè)置、招生人數(shù)。其次，招生部門(mén)應(yīng)系統(tǒng)安排，扎實(shí)做好招生宣傳，讓社會(huì)及考生清楚了解學(xué)校實(shí)力、專業(yè)特色、就業(yè)前景，實(shí)現(xiàn)雙方的信息對(duì)稱。對(duì)一般高校而言，應(yīng)針對(duì)生源較集中的地區(qū)開(kāi)展咨詢、講座活動(dòng)，和考生及家長(zhǎng)進(jìn)行面對(duì)面的接觸，使考生了解學(xué)校的概況，有條件的學(xué)?？梢匝?qǐng)一些考生到校參觀考察。

2、強(qiáng)化教學(xué)營(yíng)銷(xiāo)管理。教學(xué)營(yíng)銷(xiāo)要求在課程設(shè)置、教師配置、教學(xué)模式以及教學(xué)實(shí)習(xí)等環(huán)節(jié)必須從滿足學(xué)生的要求出發(fā)，考慮學(xué)生職業(yè)發(fā)展的需要，滿足學(xué)生多樣化和個(gè)性化選擇的需要。一要樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)觀念，塑造品牌形象。高校品牌源于專業(yè)化、特色化的學(xué)科專業(yè)。應(yīng)準(zhǔn)確把握本校比較優(yōu)勢(shì)，明確學(xué)校發(fā)展的重點(diǎn)，保證資源向戰(zhàn)略重點(diǎn)傾斜，充分依托特色項(xiàng)目，科學(xué)分析，科學(xué)規(guī)劃，挖掘品牌的核心內(nèi)容，研發(fā)系列化的教學(xué)項(xiàng)目；二要改革教學(xué)內(nèi)容和方法。教學(xué)內(nèi)容要多樣化，要改變傳統(tǒng)的“填鴨式”灌輸?shù)慕虒W(xué)模式，將學(xué)生被動(dòng)受教育轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾鲗W(xué)習(xí)，要讓學(xué)生有選擇課程和教師的相對(duì)自由，課堂應(yīng)實(shí)現(xiàn)教師與學(xué)生的雙向交流，實(shí)現(xiàn)“教”與“學(xué)”的良性互動(dòng)。三要調(diào)整專業(yè)設(shè)置。高校在對(duì)人才需求的趨勢(shì)進(jìn)行合理的分析預(yù)測(cè)后，依據(jù)各自的客觀條件和市場(chǎng)需求，調(diào)整專業(yè)結(jié)構(gòu)，對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)量已超過(guò)或接近需求量的專業(yè)進(jìn)行關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)，積極發(fā)展市場(chǎng)前景較好的特色專業(yè)。同時(shí)依據(jù)人才市場(chǎng)的短期和長(zhǎng)期需求趨勢(shì)，設(shè)置短線和長(zhǎng)線專業(yè)，從而使畢業(yè)生能更好地與人才市場(chǎng)需求相銜接。四要積極創(chuàng)新知識(shí)傳播渠道。高校應(yīng)適應(yīng)信息時(shí)代的要求，及時(shí)更新教學(xué)儀器，大力推進(jìn)教育技術(shù)進(jìn)步，改進(jìn)教學(xué)物質(zhì)手段，拓展知識(shí)傳播渠道，滿足學(xué)生的更高創(chuàng)造需求。五要加強(qiáng)師資建設(shè)。高校必須加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，下力氣加大名師的培養(yǎng)。要通過(guò)優(yōu)厚的條件吸引高級(jí)人才來(lái)校任教，利用他們較高的學(xué)術(shù)聲望提升高校聲望，帶動(dòng)學(xué)校招生與科研。

3、強(qiáng)化就業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理。就業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要求高校根據(jù)畢業(yè)生的專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)等情況，加強(qiáng)與人才市場(chǎng)和用人單位的溝通，吸引用人單位對(duì)學(xué)校畢業(yè)生的注意力，激發(fā)他們引入畢業(yè)生的愿望，加速他們引進(jìn)畢業(yè)生的行為。一要形成品牌優(yōu)勢(shì)。高校培養(yǎng)人才要注重打造品牌，形成品牌優(yōu)勢(shì)，要在教學(xué)環(huán)節(jié)中提高學(xué)生知識(shí)掌握的程度；在實(shí)踐環(huán)節(jié)中鍛煉學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力；在學(xué)生工作中培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力；在求職過(guò)程中約束學(xué)生的行為，樹(shù)立良好的信譽(yù)。二要?jiǎng)?chuàng)新促銷(xiāo)策略。高校要廣開(kāi)就業(yè)渠道，創(chuàng)新促銷(xiāo)策略，召開(kāi)畢業(yè)生供需見(jiàn)面會(huì)、企業(yè)招聘會(huì)；各校要聯(lián)辦專業(yè)性就業(yè)市場(chǎng)，協(xié)作建立學(xué)生實(shí)習(xí)基地，加強(qiáng)校友之間的聯(lián)系，群策群力推銷(xiāo)畢業(yè)生。三要做好畢業(yè)生適應(yīng)性調(diào)查分析。調(diào)查畢業(yè)生的基本情況包括畢業(yè)年限、任職情況、工作業(yè)績(jī)、業(yè)務(wù)情況、經(jīng)濟(jì)收入、社會(huì)地位以及對(duì)學(xué)校辦學(xué)的建議等等。要通過(guò)分析歷屆畢業(yè)生的情況，準(zhǔn)確定位出本校畢業(yè)生的就業(yè)趨勢(shì)，有的放矢的向用人單位推薦，增加畢業(yè)生的就業(yè)成功率。四要依據(jù)供需原理，幫助畢業(yè)生根據(jù)自身情況和實(shí)際能力合理定價(jià)。

4、充分利用公共關(guān)系策略。高校的公共關(guān)系策略是指高校利用各種傳播手段來(lái)協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系，并通過(guò)雙向的信息溝通，樹(shù)立高校在公眾中的良好形象，增強(qiáng)公眾對(duì)高校的了解、信任與合作，并獲得共同利益的策略。高校應(yīng)根據(jù)自身在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位，從社會(huì)公眾的角度對(duì)自身形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、規(guī)劃，使之符合社會(huì)公眾的要求，并積極利用各種傳媒向社會(huì)公眾介紹學(xué)校的動(dòng)態(tài)和重大舉措。高校應(yīng)主要協(xié)調(diào)的公眾關(guān)系有政府關(guān)系、媒體