廣告基本理論品牌理論

廣告基本理論品牌理論第一頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告學(xué)

1、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合——“4P”（1960年麥卡錫）產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道價(jià)格促銷(xiāo)第二頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合——“4C”（90年代勞特）

顧客成本方便溝通第三頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合通常包括：

廣告包含在促銷(xiāo)中—企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合

廣告銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷(xiāo)第四頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六2、不同營(yíng)銷(xiāo)觀念下廣告策劃行為

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)五個(gè)階段——生產(chǎn)觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念產(chǎn)品觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念第五頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六思想：以生產(chǎn)為中心、著眼于企業(yè)背景：賣(mài)方市場(chǎng)供不應(yīng)求態(tài)度：生產(chǎn)什么就銷(xiāo)售什么廣告表現(xiàn)：1、企業(yè)自我表現(xiàn)型

2、暢銷(xiāo)產(chǎn)品何必花錢(qián)做廣告生產(chǎn)觀念支配下的廣告

第六頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六

思想：以產(chǎn)品為中心、著眼產(chǎn)品背景：賣(mài)方市場(chǎng)供不應(yīng)求緩解態(tài)度：只要產(chǎn)品好消費(fèi)者就買(mǎi)廣告表現(xiàn)：好酒不怕巷子深皇帝的女兒不愁嫁在乎領(lǐng)導(dǎo)人的表現(xiàn)產(chǎn)品觀念對(duì)廣告的長(zhǎng)期控制第七頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六基本思想：以銷(xiāo)售為中心，中心任務(wù)推銷(xiāo)和促銷(xiāo)背景：供求平衡或供大于求，買(mǎi)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化態(tài)度：只要努力推銷(xiāo)消費(fèi)者就會(huì)更多購(gòu)買(mǎi)廣告表現(xiàn)：1、廣告量的大幅上升和廣告業(yè)的興旺2、側(cè)重反映產(chǎn)品差異的理性訴求廣告3、為滯銷(xiāo)產(chǎn)品找出路的廣告4、強(qiáng)銷(xiāo)與虛假?gòu)V告推銷(xiāo)觀念對(duì)廣告的影響第八頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六基本思想：以顧客為導(dǎo)向滿足其欲望背景：供大于求、買(mǎi)方市場(chǎng)態(tài)度：市場(chǎng)要什么就生產(chǎn)銷(xiāo)售什么廣告表現(xiàn)：

1、站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上的廣告2、心理滲透和攻心為上的廣告戰(zhàn)略3、強(qiáng)調(diào)感性訴求的軟廣告4、承諾原則對(duì)虛假?gòu)V告的制約5、廣告日益依賴(lài)市場(chǎng)研究6、全面服務(wù)公司和代理制的興起7、向消費(fèi)者靠攏的媒體和新形式的廣告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念使廣告全面改觀

第九頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六

基本思想：既滿足顧客需求又符合長(zhǎng)遠(yuǎn)背景：兼顧消費(fèi)者需求利益和社會(huì)態(tài)度：統(tǒng)籌兼顧三S

廣告表現(xiàn)：

1、香煙廣告不準(zhǔn)進(jìn)入電視

3、公司長(zhǎng)遠(yuǎn)形象的廣告增多

4、綠色廣告的興起

5、廣告日益依賴(lài)市場(chǎng)研究

6、非商業(yè)廣告普遍增多

7、廣告與文化的相互影響受到更大注意社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念使廣告走得更遠(yuǎn)第十頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六幾大經(jīng)典廣告理論1.USP理論2.品牌形象理論3.廣告定位理論4.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論第十一頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六USP理論時(shí)間：1961年背景：經(jīng)濟(jì)發(fā)展，商品同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，差異化營(yíng)銷(xiāo)成為重要選擇，廣告理論也得到充分發(fā)展人物：羅瑟?瑞夫斯書(shū)籍：《實(shí)效的廣告——達(dá)彼思廣告公司經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：U.S.P》USP：UniqueSellingProposition獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭核心：挖掘產(chǎn)品功效中的特質(zhì)，從而提出其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能或不會(huì)提出的銷(xiāo)售主張，從而造成產(chǎn)品的差異化第十二頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六USP理論羅瑟?瑞夫斯（1901－1984）生于美國(guó)弗吉尼亞洲，畢業(yè)于弗吉尼亞大學(xué)，19歲來(lái)到里士滿，在《里士滿時(shí)代快報(bào)》當(dāng)上了一名記者。后來(lái)，他來(lái)到當(dāng)?shù)氐囊患毅y行當(dāng)上了廣告經(jīng)理。為了尋求更廣闊的發(fā)展天地，他來(lái)到了紐約的賽梭廣告公司。1934年到紐約任廣告公司文案人員，1940年進(jìn)入達(dá)彼思廣告公司，1955年成為達(dá)彼思廣告公司董事長(zhǎng)。瑞夫斯創(chuàng)立的廣告哲學(xué)和原則，使這家公司從小型公司躍升為世界最大的廣告公司之一。第十三頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六USP理論時(shí)間：1961年背景：經(jīng)濟(jì)發(fā)展，商品同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，差異化營(yíng)銷(xiāo)成為重要選擇，廣告來(lái)也得到充分發(fā)展人物：羅瑟?瑞夫斯書(shū)籍：《實(shí)效的廣告——達(dá)彼思廣告公司經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：U.S.P》USP：UniqueSellingProposition獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭核心：挖掘產(chǎn)品功效中的特質(zhì)，從而提出其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能或不會(huì)提出的銷(xiāo)售主張，從而造成產(chǎn)品的差異化第十四頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六USP理論USP理論的要點(diǎn)：1.銷(xiāo)售主題的明確性。每一個(gè)廣告必須包含特定的商品效用或者向消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭或利益承諾2.銷(xiāo)售主題的獨(dú)特性。提出的銷(xiāo)售說(shuō)辭必須是獨(dú)特的、唯一的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有提出或無(wú)法提出的，并且無(wú)論是在品牌方面還是承諾方面都獨(dú)具一格3.銷(xiāo)售主題的普遍性。提出的銷(xiāo)售說(shuō)辭必須要有足夠的力量吸引眾多的消費(fèi)者，或者說(shuō)有利于促進(jìn)銷(xiāo)售第十五頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六USP理論美國(guó)著名的生活用品公司高露潔找到瑞夫斯，請(qǐng)他為棕欖牌香皂做廣告。為了找出獨(dú)特的銷(xiāo)售主題，瑞夫斯所在的廣告公司與高露潔公司共同投資，對(duì)這種品牌的香皂進(jìn)行了各種各樣的測(cè)試。為了這一測(cè)試，雙方投入的資金高達(dá)30萬(wàn)美元。最后終于證明，如果每天堅(jiān)持用這種香皂洗臉一分鐘，就能改善皮膚的外觀。于是，瑞夫斯把這一實(shí)驗(yàn)結(jié)果作為商品的獨(dú)特銷(xiāo)售主題，寫(xiě)成了一句廣告語(yǔ)——“棕欖牌香皂使皮膚更為嬌嫩”，并附上了詳細(xì)的測(cè)試數(shù)據(jù)。第十六頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六USP理論1954年，美國(guó)瑪氏公司苦于新開(kāi)發(fā)的巧克力豆不能打開(kāi)銷(xiāo)路，而找到瑞夫斯?，斒瞎驹诿绹?guó)是有些名氣的私人企業(yè)，尤其在巧克力的生產(chǎn)上具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。此次，公司新開(kāi)發(fā)的巧克力豆，由于廣告做得不成功，在銷(xiāo)售上沒(méi)有取得太大效果。公司希望瑞夫斯能構(gòu)想出一個(gè)使M&M巧克力豆與眾不同的廣告，從而打開(kāi)銷(xiāo)路。瑞夫斯認(rèn)為，一個(gè)商品成功的因素就蘊(yùn)藏在商品本身之中。第十七頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六第十八頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六第十九頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六USP理論隨后，瑞夫斯為M&M巧克力豆策劃了電視廣告片：畫(huà)面：一只臟手，一只干凈的手。畫(huà)外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是這只臟手，而是這只手。因?yàn)镸&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。簡(jiǎn)單而清晰的廣告語(yǔ)，只用了8個(gè)字，就使得M&M巧克力豆不黏手的特點(diǎn)深入人心，它從此名聲大振，家喻戶曉，成為人們爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的糖果。

瑞夫斯一直認(rèn)為，廣告的成功與否取決于商品是否過(guò)硬，是否有自己的特點(diǎn)。第二十頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六品牌形象理論時(shí)間：20世紀(jì)60年代背景：生產(chǎn)發(fā)展，同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告人希望開(kāi)創(chuàng)著名品牌使消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來(lái)選擇商品人物：大衛(wèi)?奧格威命題：每一廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資品牌：是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)以及廣告方式的總和。第二十一頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六品牌形象理論大衛(wèi)?奧格威（1911～1999）奧格威在牛津大學(xué)時(shí)因?yàn)槌煽?jī)太差，被退學(xué)。他在巴黎皇家廚房做過(guò)廚師?；氐接?guó)后受雇于Aga廚具公司。1935年，他為Aga的推銷(xiāo)員寫(xiě)了一本推銷(xiāo)輔導(dǎo)手冊(cè)（后來(lái)被《財(cái)富》譽(yù)為“有史以來(lái)最好的推銷(xiāo)員手冊(cè)”）。

1938年，奧格威來(lái)到美國(guó)，并加入了蓋洛普調(diào)查公司。

1948年，37歲的奧格威創(chuàng)建奧美廣告（Ogilvy&Mather），奧格威于1973年退休。

1989年，奧美集團(tuán)被由英國(guó)人控股的WPP集團(tuán)以8.64億美元收購(gòu)。奧格威本人曾在WPP做了三年的非執(zhí)行董事。第二十二頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六品牌形象理論過(guò)去的60年里，奧美與眾多全球知名品牌并肩作戰(zhàn)，創(chuàng)造了無(wú)數(shù)市場(chǎng)奇跡，它們包括：美國(guó)運(yùn)通（AmericanExpress）、西爾斯（Sears）、福特（Ford）、殼牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Pond＇s）、多芬（Dove）、麥斯威爾（MaxwellHouse）、IBM、柯達(dá)……第二十三頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六品牌形象理論時(shí)間：20世紀(jì)60年代背景：生產(chǎn)發(fā)展，同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告人希望開(kāi)創(chuàng)著名品牌使消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來(lái)選擇商品人物：大衛(wèi)?奧格威命題：每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資品牌：是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)以及廣告方式的總和。第二十四頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六品牌形象理論包含兩層意思：其一，廣告不應(yīng)僅僅是商品的外在銷(xiāo)售包裝，不應(yīng)僅僅是通過(guò)大眾傳媒附加于商品的可有可無(wú)之物，而應(yīng)當(dāng)是內(nèi)化于商品的、與商品融為一體的不可分割的構(gòu)成部分。耐克：Justdoit!德國(guó)大眾：Thinksmall!其二，廣告所確立的品牌形象應(yīng)是長(zhǎng)期的，廣告效應(yīng)是久遠(yuǎn)的，給人們的印象應(yīng)該是深刻的。Hathaway襯衫Rolls-Royce汽車(chē)第二十五頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六品牌形象理論1951年，一家小制衣廠老板，C.F.Hathaway登門(mén)尋求幫助。于是，“戴黑色眼罩的男人”躍然而出，為產(chǎn)品增添了神秘感，激發(fā)讀者對(duì)狂野的想象力。“傳達(dá)一種特別的信息以取悅讀者的智力”，連續(xù)25年仍魅力不衰，成為奧格威最著名的廣告創(chuàng)意之一。第二十六頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六品牌形象理論奧美公司承接的另一決定性的廣告業(yè)務(wù)便是來(lái)自勞斯萊斯公司。彼時(shí)勞斯萊斯只拿出5萬(wàn)預(yù)算，希望奧格威能做一項(xiàng)低收益，高成效的廣告設(shè)計(jì)。著名的“鐘表”文案由此誕生。“每小時(shí)六十英里的時(shí)速，坐于勞斯萊斯之中，所能聽(tīng)到的最大噪音，是來(lái)自電子表的嘀嗒?！?/p>

第二十七頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六品牌形象理論品牌形象理論含義：1.每一則廣告都應(yīng)對(duì)塑造品牌形象有所貢獻(xiàn)，作為品牌個(gè)性的長(zhǎng)線投資2.通過(guò)廣告建立形象，形成品牌個(gè)性3.影響品牌形象的因素還包括定價(jià)、產(chǎn)品名稱(chēng)、公關(guān)等，廣告并不是整個(gè)品牌形象的全部。所以品牌形象是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。4.最終決定市場(chǎng)地位的是品牌總體性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異

——《廣告學(xué)教程》張金海第二十八頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六品牌形象理論品牌形象論與USP理論的重要區(qū)別：

從產(chǎn)品擴(kuò)大到了品牌，從產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)移到了品牌形象，由關(guān)注消費(fèi)者的物質(zhì)利益延伸到了關(guān)注消費(fèi)者的心理利益第二十九頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六廣告定位理論時(shí)間：1969年背景：過(guò)多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾接受信息的能力形成了尖銳的矛盾人物：艾?里斯和杰?屈特文章：《定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽》核心：使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置第三十頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六廣告定位理論艾?里斯和杰?屈特指出：廣告已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)以定位策略為主的時(shí)代，想在我們傳播過(guò)多的社會(huì)中成功，一個(gè)公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置。在定位的時(shí)代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智，作為首要之圖。舉例說(shuō)明幾種常見(jiàn)的廣告定位策略第三十一頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六廣告定位理論第三十二頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六廣告定位理論1.領(lǐng)導(dǎo)者定位旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類(lèi)別中第一或領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位策略第三十三頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六第三十四頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六廣告定位理論2.重組定位根除一個(gè)既存的觀念、產(chǎn)品，然后再把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品植入人們的心中。3.比附定位通過(guò)模仿或跟進(jìn)一流企業(yè)，使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置，達(dá)到以較少的投入獲得較大的傳播效果的定位方法。第三十五頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六第三十六頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六廣告定位理論4.空隙定位在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類(lèi)別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類(lèi)別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。

雅客V9廣告第三十七頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六企業(yè)形象設(shè)計(jì)階段產(chǎn)生：50年代中期美國(guó)發(fā)展：60年代至70年代成熟：80年代至90年代背景：90年代后，世界經(jīng)濟(jì)日益全球化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從局部的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)、意識(shí)競(jìng)爭(zhēng)等發(fā)展到企業(yè)的整體性形象競(jìng)爭(zhēng)，原來(lái)的廣告定位思想，進(jìn)而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。改變：變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點(diǎn)，改變了廣告定位不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。第三十八頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六企業(yè)形象設(shè)計(jì)階段企業(yè)形象設(shè)計(jì)又稱(chēng)CI設(shè)計(jì)

CI：CorporateIdentityCI概念：指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、文化素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)方針、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、商品流通等有關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有因素。從信息這一觀點(diǎn)出發(fā)，從文化、形象、傳播的角度來(lái)進(jìn)行篩選，找出企業(yè)具有的潛在力，找出他的存在價(jià)值及美的價(jià)值，加以整合，使他在信息社會(huì)環(huán)境中轉(zhuǎn)換為有效的標(biāo)識(shí)。這種開(kāi)發(fā)以及設(shè)計(jì)的行為就叫“CI”

第三十九頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六企業(yè)形象設(shè)計(jì)階段Identity這個(gè)詞在英語(yǔ)中至少包含有同一、一致，認(rèn)出、識(shí)別、個(gè)性、特征等意思。用在企業(yè)上就可以理解為：企業(yè)內(nèi)部對(duì)企業(yè)的自我識(shí)別與來(lái)自企業(yè)外部對(duì)企業(yè)特性的識(shí)別認(rèn)同一致、達(dá)成共識(shí)。第四十頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六企業(yè)形象設(shè)計(jì)階段企業(yè)形象設(shè)計(jì)又稱(chēng)CI設(shè)計(jì)

CI：CorporateIdentityCI概念：指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、文化素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)方針、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、商品流通等有關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有因素。從信息這一觀點(diǎn)出發(fā)，從文化、形象、傳播的角度來(lái)進(jìn)行篩選，找出企業(yè)具有的潛在力，找出他的存在價(jià)值及美的價(jià)值，加以整合，使他在信息社會(huì)環(huán)境中轉(zhuǎn)換為有效的標(biāo)識(shí)。這種開(kāi)發(fā)以及設(shè)計(jì)的行為就叫“CI”

第四十一頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六企業(yè)形象設(shè)計(jì)階段CIS：企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS：CorporateIdentitySystem

包括：理念識(shí)別(MindIdentity)簡(jiǎn)稱(chēng)MI

行為識(shí)別(BehaviorIdentity)簡(jiǎn)稱(chēng)BI

視覺(jué)識(shí)別(VisualIdentity)簡(jiǎn)稱(chēng)VI第四十二頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六企業(yè)形象設(shè)計(jì)階段企業(yè)理念識(shí)別(MI)

從理論上說(shuō)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神的集中表現(xiàn)。同時(shí)，也是整個(gè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心和依據(jù)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念要反映企業(yè)存在的社會(huì)價(jià)值、企業(yè)追求的目標(biāo)以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)這些內(nèi)容，通過(guò)盡可能用簡(jiǎn)明確切的、能為企業(yè)內(nèi)外樂(lè)意接受的、易懂易記的語(yǔ)句來(lái)表達(dá)。第四十三頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六企業(yè)形象設(shè)計(jì)階段企業(yè)行為識(shí)別(BI)企業(yè)行為識(shí)別的要旨是企業(yè)在內(nèi)部協(xié)調(diào)和對(duì)外交往中應(yīng)該有一種規(guī)范性準(zhǔn)則。這種準(zhǔn)則具體體現(xiàn)在全體員工上下一致日常行為中。也就是說(shuō)，員工們的一招一式的行為舉動(dòng)都應(yīng)該是一種企業(yè)行為，能反映出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值取向，而不是獨(dú)立的隨心所欲的個(gè)人行為。行為識(shí)別，則需要員工們?cè)诶斫馄髽I(yè)經(jīng)營(yíng)理念的基礎(chǔ)上，把它變?yōu)榘l(fā)自內(nèi)心的自覺(jué)行動(dòng)，只有這樣，才能使同一理念在不同的場(chǎng)合、不同的層面中具體落實(shí)到管理行為、銷(xiāo)售行為、服務(wù)行為和公共關(guān)系行為中去。第四十四頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六企業(yè)形象設(shè)計(jì)階段企業(yè)視覺(jué)識(shí)別(VI)任何一個(gè)企業(yè)想進(jìn)行宣傳并傳播給社會(huì)大眾，從而塑造可視的企業(yè)形象，都需要依賴(lài)傳播系統(tǒng)，傳播的成效大小完全依賴(lài)于在傳播系統(tǒng)模式中的符號(hào)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)能否被社會(huì)大眾辨認(rèn)與接受，并給社會(huì)大眾留下深刻的印象。

符號(hào)系統(tǒng)中基本要素都是傳播企業(yè)形象的載體，企業(yè)通過(guò)這些載體來(lái)反映企業(yè)形象，這種符號(hào)系統(tǒng)可稱(chēng)作企業(yè)形象的符號(hào)系統(tǒng)。

VI是一個(gè)嚴(yán)密而完整的符號(hào)系統(tǒng)，它的特點(diǎn)在于展示清晰的“視覺(jué)力”結(jié)構(gòu)，從而準(zhǔn)確地傳達(dá)獨(dú)特的企業(yè)形象，通過(guò)差異性面貌的展現(xiàn)，從而達(dá)成企業(yè)認(rèn)識(shí)、識(shí)別的目的。

第四十五頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六企業(yè)形象設(shè)計(jì)階段基本要素：企業(yè)名稱(chēng)、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造型等應(yīng)用要素：產(chǎn)品造型、辦公用品、服裝、招牌、交通工具等視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì):通過(guò)具體符號(hào)來(lái)直接進(jìn)入人腦，留下對(duì)企業(yè)的視覺(jué)影象企業(yè)形象：企業(yè)的重要無(wú)形資產(chǎn)，它代表著企業(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、人員素質(zhì)等第四十六頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六企業(yè)形象設(shè)計(jì)階段企業(yè)視覺(jué)識(shí)別(VI)

傳播企業(yè)——塑造可視的企業(yè)形象，都需要依賴(lài)傳播系統(tǒng)，其成效大小又依賴(lài)于傳播系統(tǒng)模式中的符號(hào)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)能否被社會(huì)大眾辨認(rèn)與接受，并給社會(huì)大眾留下深刻的印象

符號(hào)系統(tǒng)中基本要素都是傳播企業(yè)形象的載體，企業(yè)通過(guò)這些載體來(lái)反映企業(yè)形象，這種符號(hào)系統(tǒng)可稱(chēng)作企業(yè)形象的符號(hào)系統(tǒng)。

VI是一個(gè)嚴(yán)密而完整的符號(hào)系統(tǒng)，它的特點(diǎn)在于展示清晰的“視覺(jué)力”結(jié)構(gòu)，從而準(zhǔn)確地傳達(dá)獨(dú)特的企業(yè)形象，通過(guò)差異性面貌的展現(xiàn)，從而達(dá)成企業(yè)認(rèn)識(shí)、識(shí)別的目的。

第四十七頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六企業(yè)形象設(shè)計(jì)階段MI是核心，它是整個(gè)CIS的最高決策層，給整個(gè)系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則，并通過(guò)BI、VI表達(dá)出來(lái)。所有的行為活動(dòng)與視覺(jué)設(shè)計(jì)都是圍繞著MI這個(gè)中心展開(kāi)的，成功的BI與VI就是將企業(yè)富有個(gè)性的獨(dú)特的精神準(zhǔn)確的表達(dá)出來(lái)。

第四十八頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論

一、唐·舒爾茨的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論

第一本專(zhuān)著《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》：以4C代替4P

以消費(fèi)者為中心傳播即營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略流程

（但仍是思維觀念層面的概念）第四十九頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六一、唐·舒爾茨的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論

第二本專(zhuān)著《全球整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》提出了整合

營(yíng)銷(xiāo)傳播具有從高到低的四個(gè)層次：戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)重新界定營(yíng)銷(xiāo)傳播的范圍信息技術(shù)的運(yùn)用財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略整合

（IMC的八步驟、九種能力、九大障礙）

第五十頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六一、唐·舒爾茨的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論

第三本專(zhuān)著《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播—?jiǎng)?chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟》

提出了價(jià)值整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概念著重解決企業(yè)最為關(guān)心的核心問(wèn)題：投入與回報(bào)提出了五步循環(huán)模式

第五十一頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六二、國(guó)外整合營(yíng)銷(xiāo)理論研究現(xiàn)狀

20世紀(jì)50年代末，麥肯錫提出4P理論

80年代初出現(xiàn)促銷(xiāo)組合

楊雅公司提出全蛋（Wholeegg）策略?shī)W美提出交響樂(lè)團(tuán)整合傳播（Orchestration）

1992年唐·舒爾茨與田納本·勞特朋合著的

《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》是第一本整合營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)著第五十二頁(yè)，共五十八頁(yè)，編輯于2023年，星期六國(guó)外整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究呈現(xiàn)以下特征：

1、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播作為廣告學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的前沿理論，受到學(xué)者們的重視

2、研究的視覺(jué)基本上是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，在內(nèi)容上多是對(duì)廣告和促銷(xiāo)的延伸

3、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論與實(shí)踐緊密結(jié)合，研究取向重視經(jīng)驗(yàn)和應(yīng)用

4、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的研究正呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，從管理學(xué)、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)、生態(tài)學(xué)等學(xué)科的角度研究整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的學(xué)者越來(lái)越多第五十三頁(yè)，共五十八頁(yè)，