第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹

第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹本章內(nèi)容第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)第二節(jié)顧客滿意重點:顧客滿意顧客忠誠顧客滿意和顧客忠誠的關(guān)系顧客價值第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)一、市場營銷管理1、什么是市場營銷管理？企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，進(jìn)行調(diào)研、分析、計劃、執(zhí)行、控制的過程。營銷管理的實質(zhì)是需求管理二、市場營銷管理哲學(xué)（一）什么是市場營銷管理哲學(xué)？企業(yè)對其營銷活動及其管理的基本指導(dǎo)思想（二）市場營銷管理哲學(xué)的特征觀念形態(tài)對市場營銷的態(tài)度企業(yè)的思維方式（三）市場營銷管理哲學(xué)的核心

——正確處理三者關(guān)系顧客社會企業(yè)利益一、什么是顧客滿意？1.菲利普·科特勒：“滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值比較后，形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。”2.顧客滿意不是一種客戶行為。第二節(jié)顧客滿意顧客滿意有利于提高顧客忠誠顧客忠誠度5%,利潤將提高25％－85％。獲得一個新顧客的成本是保持一個老顧客成本的5-10倍

3.顧客滿意的重要性4.不滿意的反饋程度有8％不滿意的顧客的意見，會被企業(yè)的相關(guān)部門獲悉有24％不滿意的顧客的意見，會向公司一般員工反映，但不會被企業(yè)的相關(guān)部門獲悉有68％不滿意的顧客，不會向公司任何人反映，而是用腳投票二、什么是顧客忠誠？1.顧客對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購買的一種情感與行為趨勢。

2.顧客忠誠包括兩種形式：忠誠的意愿和忠誠的行動。3.企業(yè)需要做的是：一是推動客戶從“意愿”向“行為”轉(zhuǎn)化；二是提高顧客與企業(yè)的交易頻度。三、顧客忠誠形成的原因忠誠的態(tài)度和行為避免購買風(fēng)險降低購買成本情感聯(lián)系產(chǎn)品獨特優(yōu)勢四、顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系1.忠誠的顧客來源于滿意的顧客，但滿意的顧客不一定是忠誠的顧客。原因：（1）滿意顧客對其他品牌同樣滿意（2）熟悉程度和多樣性需求有關(guān)（3）新的信息改變了顧客的預(yù)期水平

2.顧客滿意度與顧客忠誠度呈非線性正向關(guān)系行業(yè)平均忠誠度滿足基本期望的滿意度滿足潛在期望的滿意度忠誠度未提高顧客滿意度與顧客忠誠度關(guān)系曲線2.顧客滿意度與顧客忠誠度呈非線性正向關(guān)系（1）顧客滿意度與忠誠度關(guān)系曲線上有一段較為平緩，顧客滿意度的提高并沒有使忠誠度得到提高。（2）顧客的期望是由基本期望和潛在期望構(gòu)成的。當(dāng)顧客的基本期望沒有得到滿足之前，顧客忠誠度會隨滿意度提高而提高。但當(dāng)忠誠度上升到平均忠誠度附近時，就不再隨著滿意度而上升。這是因為基本期望對客戶而言屬于需求層次較低，其他品牌同樣能夠提供。（3）當(dāng)顧客獲得了意想不到的價值，滿足了潛在期望時，顧客滿意度達(dá)到一定高度，忠誠度也隨之大幅提高。3.忠誠的顧客同樣會產(chǎn)生不滿意的評價顧客忠誠度越高，其對不滿意的容忍度越高，但當(dāng)滿意度下降到一定程度時，高度忠誠的顧客也將不再忠誠。4.提高滿意度和忠誠度需在顧客細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行企業(yè)應(yīng)重點提高創(chuàng)造高利潤的顧客群體的滿意度和忠誠度。四.顧客價值1.定義顧客價值是顧客對產(chǎn)品屬性、屬性效能以及使用結(jié)果的感知偏好和評價。2.組成顧客價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值等。五.顧客貴讓渡變價值（cu多st妹om悅er攪d產(chǎn)el矩iv黨er串ed釘v蓬al慈ue）1.定義顧客拉總價悠值與蒙顧客螺總成仁本之忠間的銹差額貨。顧客覺總價通值：顧禽客購跨買產(chǎn)失品或笑服務(wù)切所獲執(zhí)得的舅價值埋總和鑼。顧客丟總成潑本：顧禁客為棒購買蜂該產(chǎn)郊品而芬付出旬的貨惕幣成午本、截時間輩成本壁、精唐力成瞎本、烈機(jī)會菜成本繞等。2、增階加顧牌客讓堡渡價跳值的郵途徑第一昏：提簽高顧拳客總另價值（1）產(chǎn)淺品價便值（漏功能驕、特各性勸、品求質(zhì)、芝品種乒、式眉樣價湊值）—由顧厘客需差要決氏定（2）服條務(wù)價痕值（柴出售朋商品距的附醋加服暗務(wù)產(chǎn)芒生的庸價值仍）——員工帶的主勉動性（3）人音員價振值（攻員工蝴綜合喝素質(zhì)蔽產(chǎn)生叼的價吹值）——員工門的主貪動性（4）形棋象價碧值——企業(yè)橫及其農(nóng)產(chǎn)品懲在社堤會公什眾中塌形成奧的總練體形罵象所挽產(chǎn)生革的價衡值第二斜：減少砍顧客賢總成練本（1）貨寸幣成也本（2）時希間成曉本——獲得月商品攜或者矛服務(wù)掃的時更間最葛短（3）精艙力（焰精神棟與體非力）馳成本——顧客血的認(rèn)啦知成松本3、顧女客讓降渡價盆值的傭意義顧客掃總價質(zhì)值和級總成瘦本的剝各項本，相惹互影漁響、銅相互漿作用——決策糟的綜濾合性不同繭顧客跌群體吼對顧龍客總逼價值梢和總略