耐克品牌推廣策略

耐克品牌推廣策略NIKE是希臘女神的名字，其商標(biāo)象征著希臘女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表著“速度+動感”。NIKE公司自成立至今，不斷探索、創(chuàng)新，以其雄厚的實(shí)力領(lǐng)先于同類品牌，很大程度的占據(jù)著世界運(yùn)動品牌市場，公司更于1999年推出了專為從事專項(xiàng)運(yùn)動的頂級專業(yè)運(yùn)動員而設(shè)計(jì)的最具創(chuàng)新性的Alpha系列產(chǎn)品，五個圓點(diǎn)標(biāo)志著“調(diào)查、探索、創(chuàng)新、驗(yàn)證、競爭”五大步驟。作為世界著名品牌，NIKE仍在不斷努力著，除其精湛的制鞋技術(shù)以外，NIKE更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請來了從事不同運(yùn)動的世界頂級運(yùn)動員作為其品牌代言人，如邁克爾.喬丹（籃球）、羅納爾多（足球）、邁克爾.約翰遜（田徑）等等，其中更為Micheal.Jordan推出了其單獨(dú)品牌“AIRJORDAN”。目前，NIKE幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉，人人喜愛的運(yùn)動品牌，但NIKE仍會不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。企業(yè)公司的概況公司簡介1972年NIKE公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任NIKE總裁菲爾耐特以及比爾鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。1973年出全美200爬0米到10歐000米跑糊記錄創(chuàng)造者撈佩里方庭去成為第一個庫穿NIKE昌運(yùn)動鞋的田挨徑運(yùn)動員。億1978錯年誼NIKE國坡際公司正式福成立。NI罷KE鞋開始買進(jìn)入加拿大剃、澳大利亞鏟、歐洲和南懲美等海外市腎場。欣1979流年利第一款運(yùn)用攻NIKE專拾利氣墊技術(shù)題的Thai圾wind跑偶步鞋誕生。畝第一條NI槳KE服裝生公產(chǎn)線開始上另馬。貿(mào)1980含年抖NIKE進(jìn)吵入中國，在完北京設(shè)立了駝第一個NI杠KE生產(chǎn)聯(lián)肚絡(luò)代表處。如之后，NI捉KE秉承好“饑Local切for爬Local娘”遍(在哪里，劉為哪里)的考觀念，不僅哲將先進(jìn)技術(shù)扭引入中國，川而且全心致買力于本地人移才、生產(chǎn)技夢術(shù)、銷售觀采念的培養(yǎng)，扮取之本地，裳用之本地，符在中國取得痕了飛速進(jìn)展萌。被1996弦年脾正式在中國業(yè)成立了全資多子公司。N慢IKE(蘇贈州)體育用縮品探，總部設(shè)于堆上海，并在骨北京、廣州晶設(shè)立分公司夫(香港也于雞2002年央1月作為分宿公司并入中朗國區(qū))。喬2002年隊(duì)5月豎NIKE開奔始在全國范洋圍內(nèi)舉辦N快IKE蝎斗眨3對3足球頁賽，數(shù)百支管青少年球隊(duì)鐘在廣州、上罰海、北京三砌地分別角逐矩14、16漏、18歲三扔個級別的獎遷牌。這是N并IKE公司擊為中國青少應(yīng)年體育發(fā)展棄做出的又一覺盛舉。篩2002年矩7月距NIKE特頁邀被冠以側(cè)“淚放客博士設(shè)”藝之稱的NB逢A巨星文斯把?卡特來京偉，卡特此行態(tài)的目的是為檢了支持中國興青少年籃球從事業(yè)，傳播傳放客文化。吐2002年寨8月追耐克將會贊鵝助一批代表頸美國自由籃異球文化的干“范街頭炫技籃洪球少年牧”已來中國，跟監(jiān)中國的同齡品人切磋球技蚊。校2002年俗7月NI湯KE特邀被鏟冠以般“掙放客博士冒”睬之稱的NB樓A巨星文斯辣?卡特來京嚇，卡特此行澆的目的是為限了支持中國紫青少年籃球加事業(yè)的發(fā)展帥并代表耐克腸公司向中國耍籃協(xié)捐贈籃勁板。200褲2年8月，蠢耐克將會贊惰助一批代表稈美國自由籃儀球文化的豆“乳街頭炫技籃棗球少年捕”尚來中國，跟毫中國的同齡疾人切磋球技煙。律在中國，N燕IKE公司受不僅支持中糊國足球事業(yè)田的發(fā)展，還蠟關(guān)注青少年雙的發(fā)展，推打出了以“旨我夢想曬”競大型青少年材體育系列活火動，首創(chuàng)中瞇國3對3籃勢球賽、NI敞KE高中男鋪?zhàn)踊@球聯(lián)賽火、NIKE樹青少年足球腫超級杯賽、懶4對4青少得年足球公開壟賽等活動。雷二.產(chǎn)品分晨析且（1）品垃牌類型：N吉IKE生產(chǎn)消的有服裝、崗鞋、包和各雹種體育用品譽(yù)，這里我將聞著重介紹隆“糧NIKE用”罵的運(yùn)動鞋。拼NIKE公互司擁有較高辱的制鞋技術(shù)躲，鞋面采用排真皮（Le秀ather謎）、人造揉墻皮（Syn獅theti綱cLea知ther）腫和人造織物榜（網(wǎng)眼布M敗esh）作縮為材料，能描夠提供支持打性、保護(hù)性鉗、透氣性，排并確保腳放燭置于正確的競位置。外底圖采用碳素橡刻膠（Car捆bonR煙ubber串）、硬質(zhì)橡坡膠（Sol曾idRu喪bber）蜜、耐磨橡膠瓶（DRC-渾Durab蘭leRu慮bber繭Compo孝und）、府天然橡膠（疏Natur和alRu著bber）槳、環(huán)保橡膠荒（Regr疲ind）、睛充氣橡膠（陰Dural狹on）和黏掌性橡膠（S形ticky益Rubb士er）作為治材料，提供光摩擦力及耐這磨性，是外潛部沖擊的第揉一道防線。滿中底則采用吧EVA、P瞧HYLON鹿、PU（P勾olyur趣ethan昏e），能夠帖提供緩震性帆、穩(wěn)定性和妄彎曲性，是班鞋子中最為塑重要的部分唯。而內(nèi)底采捉用了Air礎(chǔ)Max、掉Zoom虹Air、T驚otal僵Air、T倚uned房Air、F皂lexib浙leAi結(jié)r、DRI肺-F.I.局T、THE刪RMA-F坊.I.T、雀CLIMA白-F.I.就T和STO蘭RM-F.霸I.T，這雞是NIKE扎獨(dú)一無二的剩氣墊技術(shù)。箏（2）主窄要目標(biāo)：為省運(yùn)動員創(chuàng)造修一流的鞋，淋占領(lǐng)整個世感界的運(yùn)動界莊市場。刪（3）口是號：般“蓬JUST語DOIT錯”擦三.市場分鵝析維（一）目口標(biāo)市場供隨著社會經(jīng)哪濟(jì)的發(fā)展和機(jī)人民生活水習(xí)平的不斷提較高，人民大記眾都在追求演高品位的精椒神享受，但耐物質(zhì)享受仍酸必不可少，知人們都在追懶求著健康，續(xù)環(huán)保，千里素之行始于足本下，一雙好東的鞋子，不駕僅要穿著美組觀，時間長杯，更講究的爺是他對我們籠腳的保護(hù)，堵和整個身體四的保護(hù)，這島是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于笨鞋子本身的辜價值的。英據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)糟結(jié)果顯示：紹80%的青慎少年買過運(yùn)屬動鞋，說明讀“吐NIKE黎”宇的重點(diǎn)市場彈應(yīng)該放在青秤年人和運(yùn)動亦員身上；6嗽8.3%的希青少年買過閉名牌運(yùn)動鞋振，51.2禍%的青少年鍵買過麻“處NIKE妹”飼運(yùn)動鞋，說陷明運(yùn)動是一脅種現(xiàn)代潮流惠，不少人愿怒意為這種潮撐流而花錢買購雙能在運(yùn)動餓場上享受時遵代氣息的鞋絨；在調(diào)查報缺告中顯示，訓(xùn)“浩NIKE粉”御運(yùn)動鞋的質(zhì)妙量和售后服其務(wù)是非常令那人滿意的，順滿意百分比姓分別為96宅%和94%驅(qū)。這說明在哭運(yùn)動鞋市場蟲上梯“汗NIIKE浩”功占有很大一媽部分市場和奇影響力。但旺是價錢卻是寧一個比較嚴(yán)部重的問題。冬81.1%雕的人雖然愿鵝意花蓋“村重金升”華來買捐“歲NIKE倆”咐，但是還是蛋覺得整體價暗位偏高，希訓(xùn)望能多點(diǎn)折愿價，說明聽“插NIKE包”醫(yī)還是屬于上惰層人士的專斷利產(chǎn)品，沒類有群眾化。染（二）競掙?duì)帉κ终{(diào)查貌目前，世界敢上有許多運(yùn)撇動品牌，其臟中有相當(dāng)一野部分有著雄虛厚的勢力。盞因此，運(yùn)動的鞋市場的競最爭是十分激竿烈的。斑我國市場的苦同類產(chǎn)品主繩要有以下幾蔽種牌子：品牌簡介鹿市場占有損率（百分比紙）往adida病s勸德國品牌掀，世界著名暴的運(yùn)動鞋生錦產(chǎn)商，具有崖雄厚的經(jīng)濟(jì)冶技術(shù)勢力。抗推出的陵“蔥天足概念喉”躁系列產(chǎn)品，膊深受用戶的猛喜愛統(tǒng)27.7燃%失reebo辰k搬英國品牌坐，世界運(yùn)動牢行業(yè)巨子。繪蜂巢技術(shù)科雖技含量高，士具有較高的征影響力卵20.5童%筒conve陰rse醉美國原創(chuàng)齒，歷史悠久票，性能優(yōu)良取，價格適中測，頗具競爭濫力圓13.6移%屈And1罵美國街頭品新牌，進(jìn)入國慮內(nèi)不久，質(zhì)蹦量較好，價保格中等區(qū)10.5磁%puma辜大眾品牌填，價格偏低呆，頗能吸引喂消費(fèi)者9.3%李寧伍中國原創(chuàng)痕，發(fā)展較快導(dǎo)，價格較低扭，質(zhì)量也不前錯，不乏支越持者8.4%雙星賓價格較低持，屬普通大焦眾消費(fèi)6.9%餐其他品貞牌冒3.須1%斧四.消費(fèi)者泄分析秀（一）消險費(fèi)者總體態(tài)莊勢：例NIKE是乏消費(fèi)者選擇襯的第一品牌詳。ADID株AS的市場為占有率是2殲7.7%，使REEBO列K的市場占魔有率是20禮.5%，C葵ONVER印SE的市場率占有率是1蹤3.6%，返其它品牌都必相對比較少直。德（二）消而費(fèi)者購買因綱素：朽首先是為了硬運(yùn)動的需要毯，其次是為蝕了跟上時尚混和滿足自己摧對世界知名扁名牌的滿足昨感，再者就獸是看中仇“滅NIKE詢”仔品牌的品質(zhì)刃優(yōu)良、設(shè)計(jì)暢經(jīng)典。另外騾，大牌明星飲作為代言人匠也是起了不設(shè)少的作用。途五.廣告策怪略描一.廣告伐目標(biāo)策劃用通過各種媒蜘體進(jìn)行對探“基NIKE占”斧的宣傳和報亡道，以及各燥種活動的開融展，在一年劃內(nèi)將市場占牢有率提高1衫0%碰—億15%。使固“認(rèn)NIKE央”昏依然保持在四世界運(yùn)動市隸場上的領(lǐng)先撲地位。綠二.消費(fèi)市胳場策略勵1.看準(zhǔn)慎市場，大力能著手于廣大屑運(yùn)動員和青脈少年。討隨著現(xiàn)代運(yùn)霉動的發(fā)展，戚運(yùn)動員對自掠己的運(yùn)動裝弦備的要求是吉越來越高，朱各體育部門沿對加強(qiáng)運(yùn)動敏員的實(shí)力也挨越來越重視悔。?！昂薔IKE豆”滴作為世界第欲一運(yùn)動品牌勻，運(yùn)動員是泄其第一大市晶場，因此要差大力向廣大援運(yùn)動員推廣煮。其次，青帳少年也是一心個很大的市暗場，他們不瓦少為了追求笛時尚和感受羅名牌的刺激山，不惜重金翁來買岔“音NIKE遠(yuǎn)”故。我們要抓止住這個心態(tài)杰，把名牌打偶的更響，把妄款式做的更橋新。牲2.把產(chǎn)棒品價位更加庭清晰化。政產(chǎn)品價格是彼人們購買時譽(yù)的最先考慮滔的問題，因禿此應(yīng)該首先啦把價位調(diào)整禍好。對于不雙同的消費(fèi)層麥次應(yīng)該有不勢同的價位讓域其選擇。讓某產(chǎn)品更加群奶眾化。攀3.保持協(xié)良好的品牌劉形象。秘“爪NIKE哨”證在普遍消費(fèi)阻者心中的印獸象都是很滿財意的。除開扇精湛的設(shè)計(jì)靈和良好的質(zhì)昂量外，還有守不錯的售后鈴服務(wù)，這幾較點(diǎn)都是消費(fèi)運(yùn)者比較重視曬的。建議企撇業(yè)在保持良菜好的品牌形想象的同時，援把成本壓縮碌，降低價位喊，增加競爭放力度。掩4.因地差制宜的采取區(qū)營銷策略。帖雖然暮“幫NIKE叢”叢公司在中國和代理只有三墻家（北京、仙上海、廣東奔），但是在堤各個大中型棍城市都有其蕉專賣店。我總們要充分利稠用各地區(qū)的達(dá)人力和資源脊，把它們?nèi)f都聯(lián)系起來更，多開展和蹤消費(fèi)者的聯(lián)轉(zhuǎn)誼活動，開班展運(yùn)動潮流蕩的有關(guān)活動租，讓大家都邊先愛上運(yùn)動號為前提?？山蛞赃m當(dāng)開展詳展銷活動，脆并通過有獎個銷售、贈送遞禮品、發(fā)放純宣傳品等手姻段來吸引顧瞇客增加銷量姻，讓中下消呀費(fèi)水平的顧理客也能享受攪到很“牌NIKE者”醋的關(guān)愛。海六.廣告設(shè)槳計(jì)哭一.平面暢招貼和特大渠霓虹燈廣告括1.平面丹招貼選用悠“釀NIKE妨”惱平時一貫的喜風(fēng)格禍——支簡單、樸素呢、時尚。招穿貼選用白底灰黑字，增加鼓對比度，突真出的表現(xiàn)凱“唉NIKE對”本標(biāo)志，再加宗上簡單的線俘條作為裝飾箱，增加時代末感和運(yùn)動的愚速度感。使能觀賞者過目毫不望。狠2.特大萬霓虹燈廣告妖安放在旅游蹄區(qū)和中心廣條場最醒目的賢地方。畫面判采用生動幽螺默的動畫來砌體現(xiàn)及“要NIKE塞”公精神、以及蛾各詳細(xì)介紹找“夢NIKE裹”仙鞋的各種強(qiáng)桶大功能，讓繡人覺得物有穗所值。層二.網(wǎng)絡(luò)廣連告和宣傳冊鋤1.現(xiàn)在匙是網(wǎng)絡(luò)的天剛下，上網(wǎng)的璃人是越來越關(guān)普遍，而網(wǎng)辯絡(luò)交易是現(xiàn)悠在交易市場釋的潮流。因餐此，在全國俯各大網(wǎng)頁上釋都刊登踩“策NIKE識”堡的廣告，對嘴廣告進(jìn)行鏈煌接，以便讀鈴者方便在網(wǎng)虧上直接購買使。滲2.在各裹專賣店增加父對各種鞋的治宣傳冊，詳縮細(xì)直觀的對切鞋進(jìn)行介紹污，讓消費(fèi)者貼更進(jìn)一步的趁去了解駱“非NIKE號”材。垃三.CM廣欣告予廣告主題：殲NIKE晶——擁JUST付DOIT們廣告時間：驚25秒歪廣告構(gòu)思：義主要以富于褲速度感和沖興擊力的畫面俊來襯托主題膠鏡頭一：（鋼訓(xùn)練館）M協(xié)ichea今lJor浙dan手拿憂籃球，仰望功前方近十米終高的巨型籃銳球架（音樂鼓：安靜的訓(xùn)夜練館傳來一雄聲Jord良an的嘆息槳）截鏡頭二：J皮ordan蒸運(yùn)球，起跑腥，加速(鏡變頭換至腳下拾的`AIR報JORD著AN11葬`上)（音語樂：運(yùn)球聲零和腳步聲逐身漸急促）先鏡頭三：J沸ordan囑起跳，借那坊雙`AIR鈔JORD艱AN11驚`提供的超扇強(qiáng)彈力，他凍征服了那座型10米的籃中筐，籃球應(yīng)縱聲入筐，J責(zé)ordan執(zhí)雙手抓著籃講筐，不敢著衛(wèi)陸（鏡頭特舌寫其面部表著情）（音樂孩：籃球入筐扎巨響和由于窯籃球落地的償輕響，還有份Jorda耽n由于離地貞太高膽怯不計(jì)敢著陸而發(fā)競出的嘆息樣鏡頭四：鏡首頭隨著Jo犁rdan的養(yǎng)目光往下走歸，最后落到厚籃球鞋上。質(zhì)給籃球鞋一坡個特寫。（缸旁白：嶄“算JUST的DOIT后”譜并伴有字幕棄和產(chǎn)品形象貌以及單“步NIKE也”確標(biāo)志）璃七.廣告實(shí)素施計(jì)劃傷1時間：某2002年橋6月1日蕩——固2003年存1月1日栽2媒體組擾合：串充分利用報庸刊、雜志、劫電視和網(wǎng)絡(luò)松以及街頭廣紙告等宣傳媒巾體。以電視艘（CM）為泰主，網(wǎng)絡(luò)、惕報刊、雜志倡為輔，街頭磁廣告次之。漫3選用媒踩介：鞋報紙：《體增壇周刊》、拘《人民日報貪》箭理由：上述齒報紙屬權(quán)威溝性，發(fā)行量泛大。蜂雜志：《當(dāng)哥代體育》、腔《體育畫報組》、《NB盆A時空》鉛主要安排封構(gòu)二，封三（輝專業(yè)雜志盡鑰量爭取封面湯封底）電視趁臺：中央一枯套，中央三治套，中央五繩套等收視率望高且覆蓋儀面廣的電視小臺；CF廣銳告主要安排震在《新聞聯(lián)葵播》、《體渣育新聞》《廁同一首歌》鞋等焦點(diǎn)節(jié)目錫前后的黃金矮時間播出。賊網(wǎng)站：雅虎蒙中國、搜狐鄙、新浪、網(wǎng)傷易等瀏覽率衰較高的大網(wǎng)很站（電子廣貝告盡量爭取慚作在網(wǎng)站的薪首頁）宇八.廣告費(fèi)治用預(yù)算艱項(xiàng)目制鞏作與叨媒介金邀額（元籮）過總策劃寸廣告鴉整體策滾劃報錘告80朋000曾廣告制暗作電池視25s運(yùn)膠片村2000質(zhì)00疼報紙1習(xí)/4版斯面10株000而雜志彩障色插雕頁50貼00屑因特網(wǎng)網(wǎng)蛇站首拾頁50強(qiáng)000蛙廣告發(fā)布費(fèi)松用電視范中央幸一套6棉0天稅×粱2次/天殊×羽5000元斥=600疊000揮中央三評套60幅天侍×窗2次/天圓×督5000元腰=600賊000交中央五蠢套60城天既×變2次/天道×凍4500元仆=540汪000撇報紙《結(jié)體壇周刊》蘆6次旨×熊40000橋元=240贏000誦《人民日報單》6次廢×苦50000棵元=300僚000版雜志《笑當(dāng)代體育》滲25次治×器10000郵元=250侮000碎《體育畫報肢》25伶次嶼×仍10000維元=250擊000同《NBA時惠空》25侍次腎×如10000佳元=250傲000聚因特網(wǎng)夢雅虎紛中國6宴0天終×塘5000元寄=300碼000憲搜狐6族0天父×塑5000元眨=300哥000航新浪6魯0天喂×燃5000元搞=300友000裙網(wǎng)易60誓天掌×室5000元芽=300邊000株?duì)I銷活賀動50用0000菊券機(jī)動費(fèi)債用10廳0000籃幼總計(jì)4重175遷000附NIKE市四場問卷調(diào)查辨表多1.您是剛否喜愛運(yùn)動驗(yàn)？煩是壩□崗否載□搶2.您是餅否經(jīng)常購買惑運(yùn)動系列的抱用品？切是件□祝否陡□傾3.您是集否聽說過疤“玉NIKE壇”矛這個品牌？竿是寸□明否曉□旋4.您是洽否在觀賞過腫“柜NIKE姓”督的廣告？播是疫□犁否虧□那5.您對桶“宣NIKE薪”鳳的了解有多篇少？雖很少陜□圖一