顧客關(guān)系管理之營(yíng)銷(xiāo)管理

顧客關(guān)係管理之行銷(xiāo)管理顧客關(guān)係管理--思維與技術(shù)1*第一頁(yè)，共四十二頁(yè)。本章重點(diǎn)概念1.了解顧客關(guān)係管理與行銷(xiāo)有何關(guān)係2.了解顧客關(guān)係管理下的行銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)策略3.了解何謂整合行銷(xiāo)資源管理4.了解顧客關(guān)係管理思維下的現(xiàn)代行銷(xiāo)實(shí)務(wù)5.了解顧客關(guān)係管理與一對(duì)一行銷(xiāo)的關(guān)係顧客關(guān)係管理--思維與技術(shù)2*第二頁(yè)，共四十二頁(yè)。顧客關(guān)係管理--思維與技術(shù)3*第三頁(yè)，共四十二頁(yè)。課前案例—傾聽(tīng)式行銷(xiāo)進(jìn)軍臺(tái)灣3年，目前正積極建置顧客關(guān)係管理(CRM)系統(tǒng)的臺(tái)灣樂(lè)金(LG)公司，這次玩了不一樣的創(chuàng)意。點(diǎn)進(jìn)「LG夢(mèng)想樹(shù)」活動(dòng)網(wǎng)頁(yè)，可愛(ài)的土播鼠自一排嫩綠青草中鑽出，淡藍(lán)色的背景、圖畫(huà)式風(fēng)格，帶來(lái)溫暖清新的氣息。網(wǎng)友來(lái)到這裡，可以栽種一棵屬於自己的夢(mèng)想樹(shù)。每寫(xiě)下一個(gè)自已對(duì)未來(lái)家電的夢(mèng)想，樹(shù)上就會(huì)結(jié)出一個(gè)果實(shí)。針對(duì)冷氣空調(diào)、資訊產(chǎn)品、生活家電、數(shù)位影音、手機(jī)通訊5大類(lèi)家電，果實(shí)還是紫、藍(lán)、黃等不同顏色，讓視覺(jué)效果繽紛亮眼。顧客關(guān)係管理--思維與技術(shù)4*第四頁(yè)，共四十二頁(yè)。在尋求改善顧客關(guān)係管理中之銷(xiāo)售與服務(wù)的同時(shí)，許多企業(yè)忽略了顧客關(guān)係管理鏈中一個(gè)最重要的環(huán)結(jié)：行銷(xiāo)。事實(shí)上，將行銷(xiāo)排除在顧客關(guān)係管理(CRM)之外，常會(huì)限制企業(yè)從顧客關(guān)係管理活動(dòng)中獲至更大利益的能力。顧客關(guān)係管理--思維與技術(shù)5*第五頁(yè)，共四十二頁(yè)。行銷(xiāo)概念的演進(jìn)大眾行銷(xiāo)目標(biāo)行銷(xiāo)顧客行銷(xiāo)一對(duì)一行銷(xiāo)概念顧客關(guān)係管理--思維與技術(shù)6*第六頁(yè)，共四十二頁(yè)。若將各行銷(xiāo)理論具體化應(yīng)用於企業(yè)對(duì)顧客關(guān)係的管理中，則有以下重點(diǎn)一、目標(biāo)對(duì)象二、傳播接觸的管道三、溝通方式四、資料庫(kù)運(yùn)用與資料分析五、顧客經(jīng)驗(yàn)的蓄積六、數(shù)位時(shí)代顧客關(guān)係管理與行銷(xiāo)秘訣顧客關(guān)係管理--思維與技術(shù)7*第七頁(yè)，共四十二頁(yè)。需求(needs)、慾望(wants)與需要(demands)的

主要區(qū)別1.需求(needs)：需求為人類(lèi)原始的需求，而非由社會(huì)文化或行銷(xiāo)人員所創(chuàng)造出來(lái)的。2.慾望(wants)：係指對(duì)滿(mǎn)足需要(demands)特定物的渴望。例如，在食的方面，人們需要食物而對(duì)麥當(dāng)勞有慾望(wants)；在衣的方面，人們需要保暖，而對(duì)衣服有慾望(wants)。但慾望(wants)會(huì)受社會(huì)文化的力量影響而持續(xù)地被塑造與改變。3.需要(demands)：需要係指對(duì)特定商品的慾望而有能力及意願(yuàn)去購(gòu)買(mǎi)。一旦擁有購(gòu)買(mǎi)力，則慾望就有可能變成需要(demands)。顧客關(guān)係管理--思維與技術(shù)8*第八頁(yè)，共四十二頁(yè)。圖3-1馬斯洛的需求層級(jí)理論顧客關(guān)係管理--思維與技術(shù)9*第九頁(yè)，共四十二頁(yè)。顧客關(guān)係管理下之行銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)策略美國(guó)行銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AmericanMarketingAssociation)的定義：「行銷(xiāo)是一種規(guī)劃與執(zhí)行的程序，透過(guò)這個(gè)程序，針對(duì)創(chuàng)意、產(chǎn)品或服務(wù)的觀念化、訂價(jià)、推廣與通路等進(jìn)行規(guī)劃與執(zhí)行，進(jìn)而創(chuàng)造出一種能買(mǎi)滿(mǎn)足個(gè)人與組織目標(biāo)的交換活動(dòng)企業(yè)需從三個(gè)因素來(lái)思考行銷(xiāo)：我們要滿(mǎn)足那些顧客？我們要滿(mǎn)足他什麼需求？我們要使用何種技術(shù)來(lái)滿(mǎn)足他的需求？

顧客關(guān)係管理--思維與技術(shù)10*第十頁(yè)，共四十二頁(yè)。顧客關(guān)係管理下之行銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)策略一、整合式行銷(xiāo)與消費(fèi)者行為(一)、了解線(xiàn)上消費(fèi)者行為(二)、配合消費(fèi)者行為進(jìn)行網(wǎng)站調(diào)整—電子行銷(xiāo)工具二、個(gè)人化行銷(xiāo)三、整合行銷(xiāo)溝通四、價(jià)值行銷(xiāo)五、封閉迴路行銷(xiāo)顧客關(guān)係管理--思維與技術(shù)11*第十一頁(yè)，共四十二頁(yè)。圖3-2消費(fèi)者行為類(lèi)型顧客關(guān)係管理--思維與技術(shù)12*第十二頁(yè)，共四十二頁(yè)。表3-1消費(fèi)者行為與購(gòu)買(mǎi)週期的決策顧客關(guān)係管理--思維與技術(shù)13*第十三頁(yè)，共四十二頁(yè)。表3-2電子行銷(xiāo)工具與消費(fèi)者行為及購(gòu)買(mǎi)週期顧客關(guān)係管理--思維與技術(shù)14*第十四頁(yè)，共四十二頁(yè)。行銷(xiāo)層面可運(yùn)用於顧客關(guān)係管理上包括個(gè)人化行銷(xiāo)：是企業(yè)決定針對(duì)於單一個(gè)人設(shè)計(jì)獨(dú)特的行銷(xiāo)組合整合行銷(xiāo)溝通：是有效地整合所有促銷(xiāo)活動(dòng)與商情訊息，以產(chǎn)生一種吸引顧客的一致性訊息。整合行銷(xiāo)溝通是對(duì)現(xiàn)有及潛在顧客長(zhǎng)期發(fā)展，並施行各種不同形式及具有說(shuō)服力的溝通活動(dòng)過(guò)程，其目的在影響或直接引發(fā)目標(biāo)顧客的行為顧客關(guān)係管理--思維與技術(shù)15*第十五頁(yè)，共四十二頁(yè)。整合行銷(xiāo)溝通具有下列特性1.以目標(biāo)顧客為中心2.資料庫(kù)行銷(xiāo)3.關(guān)係行銷(xiāo)4.整合行銷(xiāo)策略與溝通策略5.行銷(xiāo)幕僚人員應(yīng)全程參與6.建立知覺(jué)價(jià)值7.注意力放在規(guī)劃而不是作為8.整合溝通工具9.四階段模式顧客關(guān)係管理--思維與技術(shù)16*第十六頁(yè)，共四十二頁(yè)。價(jià)值行銷(xiāo)價(jià)值行銷(xiāo)，又稱(chēng)為價(jià)值驅(qū)動(dòng)行銷(xiāo)(value-drivenmarketing)，就是藉由提供消費(fèi)者優(yōu)異的價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。網(wǎng)路行銷(xiāo)者欲獲得價(jià)值行銷(xiāo)，必須掌握六項(xiàng)原則：顧客原則（customerprinciple）競(jìng)爭(zhēng)者原則（competitorprinciple）前瞻原則（proactiveprinciple）跨功能原則（cross-functionalprinciple）精益求精原則（continuousimprovementprinciple）利益關(guān)係者原則（stakeholderprinciple）顧客關(guān)係管理--思維與技術(shù)17*第十七頁(yè)，共四十二頁(yè)。封閉迴路行銷(xiāo)整個(gè)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售與行銷(xiāo)的過(guò)程，包括品牌個(gè)性、市場(chǎng)區(qū)隔、識(shí)別個(gè)別可能消費(fèi)者、行銷(xiāo)訊息的溝通、以及達(dá)成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)等，都需要相互配合，每次溝通接觸過(guò)程的結(jié)果，成為下次溝通與接觸的基準(zhǔn)。其概念即：向目標(biāo)視聽(tīng)眾溝通一個(gè)訊息，然後根據(jù)那個(gè)訊息觀察其行為反應(yīng)，經(jīng)由不斷地分析消費(fèi)者反應(yīng)，以及改良溝通流程與訊息，行銷(xiāo)人可以調(diào)整行銷(xiāo)活動(dòng)，高度目標(biāo)鎖定並傳送適當(dāng)?shù)臏贤▋?nèi)容。顧客關(guān)係管理--思維與技術(shù)18*第十八頁(yè)，共四十二頁(yè)。封閉迴路行銷(xiāo)由三個(gè)基本步驟組成1.衡量(measure)：根據(jù)顧客利潤(rùn)，測(cè)量行銷(xiāo)的效果。使用網(wǎng)路工具存取顧客資料倉(cāng)儲(chǔ)，執(zhí)行企業(yè)級(jí)投資報(bào)酬率(ROI)分析。2.預(yù)測(cè)(predict)：從過(guò)去的消費(fèi)者行為中學(xué)習(xí)，使用資料探勘技術(shù)預(yù)測(cè)顧客行為，藉此找出企業(yè)未來(lái)行銷(xiāo)活動(dòng)的焦點(diǎn)。3.行動(dòng)(Act)：使用行銷(xiāo)活動(dòng)管理系統(tǒng)確保以可理解，和可度量的方法來(lái)執(zhí)行行銷(xiāo)活動(dòng)，並將活動(dòng)結(jié)果存放在顧客資料倉(cāng)儲(chǔ)中。顧客關(guān)係管理--思維與技術(shù)19*第十九頁(yè)，共四十二頁(yè)。行銷(xiāo)資源管理(MRM)的目標(biāo)行銷(xiāo)資源管理(MarketingResourceManagement,MRM)的目標(biāo)就是要將不同活動(dòng)的所有行銷(xiāo)層面進(jìn)行整合—從規(guī)劃、研發(fā)、活動(dòng)執(zhí)行到精簡(jiǎn)核心行銷(xiāo)流程，以及促進(jìn)行銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)成員間要有效的溝通。行銷(xiāo)資源管理設(shè)計(jì)的目的，是在部門(mén)中灌輸命令和責(zé)任的觀念，這是長(zhǎng)內(nèi)以來(lái)紀(jì)律鬆散的行銷(xiāo)部門(mén)所缺乏的。顧客關(guān)係管理--思維與技術(shù)20*第二十頁(yè)，共四十二頁(yè)。一個(gè)有效的行銷(xiāo)資源管理(MRM)解決方案必須包含三個(gè)基本要素1.行銷(xiāo)作業(yè)平臺(tái)(marketingworkbench)2.透過(guò)科技改變行銷(xiāo)流程3.組織重整以支援新的工作方式顧客關(guān)係管理--思維與技術(shù)21*第二十一頁(yè)，共四十二頁(yè)。表3-3行銷(xiāo)作業(yè)平臺(tái)顧客關(guān)係管理--思維與技術(shù)22*第二十二頁(yè)，共四十二頁(yè)。表3-4行銷(xiāo)流程架構(gòu)顧客關(guān)係管理--思維與技術(shù)23*第二十三頁(yè)，共四十二頁(yè)。行銷(xiāo)資源管理(MRM)可發(fā)揮最大影響力的地方1.組織重整：企業(yè)經(jīng)理人必須能區(qū)分出核心活動(dòng)與非核心活動(dòng)，並確認(rèn)整個(gè)企業(yè)能進(jìn)行顧客類(lèi)別重整。此外，還須評(píng)估所有行銷(xiāo)委外的機(jī)會(huì)和行銷(xiāo)採(cǎi)購(gòu)流程的重整。2.決策管理：行銷(xiāo)資源管理(MRM)對(duì)決策制定與管理流程運(yùn)作的方式，有相當(dāng)程度的影響。在流程中執(zhí)行必要的改變時(shí)，將這些部份妥善處理是相當(dāng)重要的。3.領(lǐng)導(dǎo)能力培養(yǎng)：企業(yè)經(jīng)理人必須找出、訓(xùn)練並追蹤傑出的後繼人選。4.薪資福利：薪資福利不論是財(cái)務(wù)或非財(cái)務(wù)的，都應(yīng)納入人員的獎(jiǎng)勵(lì)範(fàn)圍。5.績(jī)效管理：應(yīng)設(shè)立明確的績(jī)效目標(biāo)，將績(jī)效與薪資進(jìn)行連結(jié)。6.訓(xùn)練與培育：應(yīng)訓(xùn)練與培育具有顧客關(guān)係管理觀念的新一代行銷(xiāo)人員。7.職涯規(guī)劃：應(yīng)規(guī)劃新一代行銷(xiāo)人員的職涯。顧客關(guān)係管理--思維與技術(shù)24*第二十四頁(yè)，共四十二頁(yè)。新行銷(xiāo)思維大部份企業(yè)的行銷(xiāo)預(yù)算都花錯(cuò)地方，花在非顧客價(jià)值各顧客層中5%到30%顧客，有可能在未來(lái)增加購(gòu)買(mǎi)量其他部門(mén)人員也會(huì)影響顧客行為顧客關(guān)係管理--思維與技術(shù)25*第二十五頁(yè)，共四十二頁(yè)。圖3-3顧客行銷(xiāo)方法論顧客關(guān)係管理--思維與技術(shù)26*第二十六頁(yè)，共四十二頁(yè)。圖3-4行銷(xiāo)價(jià)值創(chuàng)造架構(gòu)顧客關(guān)係管理--思維與技術(shù)27*第二十七頁(yè)，共四十二頁(yè)。動(dòng)態(tài)的顧客類(lèi)別區(qū)隔動(dòng)態(tài)的顧客區(qū)隔並非由顧客資料庫(kù)中的永久子群體所組成，而是由特定時(shí)間和特定環(huán)境中的買(mǎi)方所組成。這些可能瞬間就變動(dòng)的顧客服務(wù)和支援的需求，是根據(jù)其情況和購(gòu)買(mǎi)行銷(xiāo)，而不是根據(jù)顧客以往被賦予的描述。此種方式的重要性在於，它突顯了一個(gè)整合式行銷(xiāo)策略的最佳設(shè)計(jì)是取決於顧客本身，而非傳統(tǒng)上以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)或以人口統(tǒng)計(jì)為基礎(chǔ)的顧客區(qū)隔定義。顧客關(guān)係管理--思維與技術(shù)28*第二十八頁(yè)，共四十二頁(yè)。行銷(xiāo)投資報(bào)酬下滑的原因1.行銷(xiāo)工具過(guò)時(shí)2.片面的行銷(xiāo)流程3.缺乏客觀的評(píng)量方式4.缺乏嚴(yán)整紀(jì)律5.缺乏永績(jī)宏觀的願(yuàn)景顧客關(guān)係管理--思維與技術(shù)29*第二十九頁(yè)，共四十二頁(yè)。新的行銷(xiāo)手法1.將以往的行銷(xiāo)成效數(shù)據(jù)化2.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)3.在耗費(fèi)過(guò)高成本前，應(yīng)先找出績(jī)效不彰的部份4.為每一個(gè)行銷(xiāo)要項(xiàng)建立明確的標(biāo)的5.找出最具成長(zhǎng)潛力的產(chǎn)品和市場(chǎng)6.重新配置行銷(xiāo)資源，以掌握新的成長(zhǎng)契機(jī)顧客關(guān)係管理--思維與技術(shù)30*第三十頁(yè)，共四十二頁(yè)。企業(yè)展現(xiàn)其行銷(xiāo)投資報(bào)酬率的方式，主要可分為六個(gè)步驟1.廣泛地蒐集重要資料，接著對(duì)資料進(jìn)行深入分析，以了解行銷(xiāo)組合的何種成分可以獲致成功，而何種又會(huì)導(dǎo)致失敗。2.企業(yè)使用同樣的技巧，對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)的優(yōu)缺點(diǎn)和行銷(xiāo)投資組合進(jìn)行詳盡透澈的評(píng)估，以了解對(duì)手每一面向的表現(xiàn)為何，而企業(yè)對(duì)於這些表現(xiàn)又有幾成的勝算3.企業(yè)要耗費(fèi)太多成本之前，先找出績(jī)效不佳的部份顧客關(guān)係管理--思維與技術(shù)31*第三十一頁(yè)，共四十二頁(yè)。企業(yè)展現(xiàn)其行銷(xiāo)投資報(bào)酬率的方式，主要可分為六個(gè)步驟4.企業(yè)為每個(gè)行銷(xiāo)部分建立責(zé)任制，也就是為每個(gè)行銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)立合理、可達(dá)成的適當(dāng)目標(biāo)，並明確說(shuō)明目標(biāo)為何，如果成員達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)，就要給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。5.為了確定行銷(xiāo)預(yù)算是否投資在正確的產(chǎn)品和市場(chǎng)上，除了傳統(tǒng)的檢視評(píng)估之外，也要加入有助於預(yù)測(cè)市場(chǎng)、市場(chǎng)佔(zhàn)有率和利潤(rùn)率變化的資料和評(píng)估的新方式。6.最後，根據(jù)這些分析決定出較佳的市場(chǎng)和產(chǎn)品，企業(yè)將可以重新分配行銷(xiāo)資源以掌握這些新的商機(jī)，並脫離那些缺乏支援挹注且欲振乏力的市場(chǎng)。顧客關(guān)係管理--思維與技術(shù)32*第三十二頁(yè)，共四十二頁(yè)。體驗(yàn)行銷(xiāo)(ExperientialMarketing)體驗(yàn)行銷(xiāo)係透過(guò)感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行動(dòng)(act)及關(guān)聯(lián)(relate)等五項(xiàng)要件之塑造，為顧客創(chuàng)造不同之體驗(yàn)型式。體驗(yàn)行銷(xiāo)的目的就是為顧客創(chuàng)造美好的品牌消費(fèi)體驗(yàn)，這樣的行銷(xiāo)手法不需要大筆行銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)，而是結(jié)合企業(yè)內(nèi)、外資源與創(chuàng)意，即時(shí)將預(yù)設(shè)之顧客體驗(yàn)傳達(dá)到市場(chǎng)。顧客關(guān)係管理--思維與技術(shù)33*第三十三頁(yè)，共四十二頁(yè)。表3-5體驗(yàn)行銷(xiāo)之形式分析表顧客關(guān)係管理--思維與技術(shù)34*第三十四頁(yè)，共四十二頁(yè)。流行和體驗(yàn)是市場(chǎng)２大機(jī)制顧客關(guān)係管理--思維與技術(shù)35*第三十五頁(yè)，共四十二頁(yè)。行銷(xiāo)自動(dòng)化(MarketingAutomation)行銷(xiāo)自動(dòng)化(MarketingAutomation)的本質(zhì)是針對(duì)特定顧客的需求，提供特定方案，做到一對(duì)一行銷(xiāo)。這個(gè)行銷(xiāo)自動(dòng)化模組是顧客關(guān)係管理系統(tǒng)中較新的模組。行銷(xiāo)自動(dòng)化模組的核心是活動(dòng)管理（CampaignManagement）行銷(xiāo)自動(dòng)化模組是根植於許可式行銷(xiāo)（PermissionMarketing）顧客關(guān)係管理--思維與技術(shù)36*第三十六頁(yè)，共四十二頁(yè)。圖3-5一對(duì)一行銷(xiāo)計(jì)劃步驟顧客關(guān)係管理--思維與技術(shù)37*第三十七頁(yè)，共四十二頁(yè)。對(duì)話(huà)，必須符合以下四個(gè)原則原則1：所有對(duì)話(huà)的參與者都必須能夠參與對(duì)話(huà)。大眾媒體並無(wú)法提供對(duì)話(huà)的機(jī)會(huì)，但網(wǎng)路可以。原則2：所有對(duì)話(huà)的參與者必須是自動(dòng)自發(fā)的參與對(duì)話(huà)。原則3：對(duì)話(huà)的主導(dǎo)權(quán)由所有對(duì)話(huà)的參與者輪流掌握。原則4：每一次與顧客對(duì)話(huà)的結(jié)果可能會(huì)改變您對(duì)該顧客的對(duì)待方式，同時(shí)改變這位顧客對(duì)您的看法。顧客關(guān)係管理--思維與技術(shù)38*第三十八頁(yè)，共四十二頁(yè)。個(gè)人化服務(wù)的六項(xiàng)原則原則1：與每位顧客發(fā)展溫馨與個(gè)人化原則2：讓顧客自動(dòng)提供私密的個(gè)人資料並隨時(shí)更新原則3：以顧客的個(gè)人資料為基礎(chǔ)，提供量身訂做的資訊原則4：依據(jù)顧客的需要，提供適當(dāng)?shù)姆?wù)與資訊原則5：讓顧客自行檢