C復(fù)習(xí)如何撰寫營(yíng)銷的策劃案

C復(fù)習(xí)如何撰寫營(yíng)銷的策劃案營(yíng)銷策劃是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈魂新產(chǎn)品上市需要營(yíng)銷策劃產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)也需要營(yíng)銷策劃為完成短期的營(yíng)銷任務(wù)需要營(yíng)銷策劃為完成長(zhǎng)期的營(yíng)銷任務(wù)也需要營(yíng)銷策劃……重產(chǎn)品研發(fā)而輕營(yíng)銷策劃則企業(yè)像智障者營(yíng)銷策劃案的格式策劃案名稱。要求清楚、明確、具體。策劃者資料介紹。包括團(tuán)隊(duì)名稱、成員姓名和所在班級(jí)等。完成方案的時(shí)間。按實(shí)際完成方案日期填寫年/月/日。策劃案的目錄。策劃案的摘要。用精煉的語言表達(dá)策劃案的目的和主要策略等。策劃案的正文。附錄。營(yíng)銷策劃案的主要內(nèi)容背景介紹營(yíng)銷環(huán)境分析SWOT分析（或者波特的競(jìng)爭(zhēng)模型分析）目標(biāo)市場(chǎng)定位

營(yíng)銷策略營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算一、背景介紹如選擇脈動(dòng)：品牌基本情況此次策劃目的如選擇自有品牌，則假定為上市策劃案公司簡(jiǎn)介商品或服務(wù)簡(jiǎn)介二、營(yíng)銷環(huán)境分析的內(nèi)容宏觀環(huán)境因素（人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）微觀環(huán)境因素（供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、公眾）中觀環(huán)境因素：行業(yè)環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境分析需要注意的事項(xiàng)千萬不要面面俱到。重在從環(huán)境信息中提煉出對(duì)企業(yè)有較大影響的“關(guān)鍵事件”。重點(diǎn)分析競(jìng)爭(zhēng)者顧客三、SWOT分析的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)（Strengths）劣勢(shì)（Weaknesses）機(jī)會(huì)（Opportunities）威脅（Threats）SWOT分析需要注意的事項(xiàng)強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)自身具有的，機(jī)會(huì)是市場(chǎng)提供給企業(yè)的，不要將優(yōu)勢(shì)列為機(jī)會(huì)也不要將機(jī)會(huì)列為優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)調(diào)劣勢(shì)是指企業(yè)自身具有的，威脅是市場(chǎng)帶給企業(yè)的，不要將劣勢(shì)列為威脅也不要將威脅列為劣勢(shì)。波特的競(jìng)爭(zhēng)力模型分析替代品顧客供應(yīng)商現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者傳統(tǒng)電池，充電器臨時(shí)充電器未來的新技術(shù)原材料廠商“閃電貼”的競(jìng)爭(zhēng)力分析（一）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者主要為傳統(tǒng)手機(jī)電池。但是由于一方面“閃電貼”是作為傳統(tǒng)手機(jī)電池的補(bǔ)充出現(xiàn)的，不會(huì)與傳統(tǒng)手機(jī)電池發(fā)生直接的銷售沖突，從而避免了在一開始就面臨強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻擊；另一方面，由于“閃電貼”在技術(shù)上處于領(lǐng)先的地位，有攜帶方便，價(jià)格低廉，隨處可得，性價(jià)比高等特點(diǎn)，所以有著較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且，傳統(tǒng)手機(jī)電池充電器也存在使用條件限制?！伴W電貼”的競(jìng)爭(zhēng)力分析（二）供應(yīng)商“閃電貼”原料主要有正極或負(fù)極納米活性物質(zhì)與分散劑、聚合物粘結(jié)劑、表面活性劑、溶劑、穩(wěn)定劑和無機(jī)添加劑。由于這些材料的大眾化，其價(jià)格原本就低廉，加之生產(chǎn)時(shí)的大批量采購(gòu)，供應(yīng)商方面很難形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，從而使公司能獲取較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！伴W電貼”的競(jìng)爭(zhēng)力分析（三）顧客由于產(chǎn)品在目前市場(chǎng)上沒有其他的替代品,所以顧客的選擇空間不大，并且由于初期主要的銷售對(duì)象定位為經(jīng)常在外需要應(yīng)對(duì)緊急情況的商務(wù)人士和旅游愛好者以及往來商旅，而這類人群對(duì)價(jià)格的敏感度不大，并且對(duì)產(chǎn)品需求量較大，這就決定了顧客對(duì)產(chǎn)品的總需求量大而討價(jià)還價(jià)的能力較低，所以相對(duì)顧客有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！伴W電貼”的競(jìng)爭(zhēng)力分析（四）潛在競(jìng)爭(zhēng)者目前少數(shù)商場(chǎng)提供的臨時(shí)充電器可能是“閃電貼”的潛在競(jìng)爭(zhēng)者，但由于其使用并不便捷存在著充電時(shí)間長(zhǎng)，網(wǎng)點(diǎn)少，價(jià)格較高等劣勢(shì)，所以“閃電貼”具有充分的競(jìng)爭(zhēng)力。另外可能的潛在競(jìng)爭(zhēng)者是一些新型的充電器(如太陽(yáng)能充電器,手搖充電器等)，但由于技術(shù)上還不成熟，市場(chǎng)上還沒有大批量的產(chǎn)品生產(chǎn)，對(duì)“閃電貼”無法構(gòu)成直接的威脅?！伴W電貼”的競(jìng)爭(zhēng)力分析（五）替代品目前國(guó)際上雖然有超薄手機(jī)電池投入市場(chǎng)，但是由于這些電池需要購(gòu)買新的手機(jī)配合使用，轉(zhuǎn)換成本較高。從這個(gè)意義上說，短期內(nèi)“閃電貼”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯而易見。由于“閃電貼”的技術(shù)含量較高，所以該領(lǐng)域的進(jìn)入壁壘也就較高，這就限制了一些小型的企業(yè)進(jìn)入。而且公司正在不斷的開發(fā)新的技術(shù)，爭(zhēng)取盡快的推出第二代、第三代的“閃電貼”產(chǎn)品，從一次性到可充再到太陽(yáng)能的大飛躍，以始終領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)來保持對(duì)潛在替代品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！伴W電貼”的競(jìng)爭(zhēng)力分析（六）在分析了競(jìng)爭(zhēng)力量以后，我們認(rèn)為“閃電貼”和其他競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的最顯著特點(diǎn)是其便利性（因?yàn)槠渲荒苁褂靡淮危詥蝺r(jià)雖低，但實(shí)際單次成本卻不低；而傳統(tǒng)電池等可重復(fù)使用多次，單價(jià)雖高，但單位使用成本較低）。因此便利性是我們市場(chǎng)營(yíng)銷中特別要突出的重點(diǎn)。四、目標(biāo)市場(chǎng)定位確定并分析目標(biāo)市場(chǎng)確定市場(chǎng)定位簡(jiǎn)單的說，市場(chǎng)定位就是給購(gòu)買者一個(gè)購(gòu)買的理由。市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)性定位三概念的區(qū)別。“閃電貼”目標(biāo)顧客群？討論（一）“閃電貼”的市場(chǎng)定位？（一）定位“閃電貼”的市場(chǎng)定位（二）產(chǎn)品本身1、特色主題五、營(yíng)銷策略如選擇脈動(dòng)，更多的側(cè)重于營(yíng)銷推廣策略如選擇自有品牌，則需涉及營(yíng)銷組合策劃營(yíng)銷組合策略之4Ps產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）營(yíng)銷組合策略之產(chǎn)品產(chǎn)品獨(dú)特之處產(chǎn)品包裝品牌標(biāo)識(shí)營(yíng)銷組合策略之價(jià)格定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)方法需求導(dǎo)向定價(jià)方法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法定價(jià)策略撇脂定價(jià)滲透定價(jià)（有形商品）不同包裝的產(chǎn)品價(jià)格（無形服務(wù)）不同檔次的服務(wù)價(jià)格舉例：“閃電貼”的價(jià)格策略（一）撇脂定價(jià)法首先，“閃電貼”屬高科技產(chǎn)品，技術(shù)含量相當(dāng)高，并且我們追求高品質(zhì)來滿足顧客，這正是撇脂定價(jià)的依據(jù)與基礎(chǔ)。同時(shí)，作為一種高科技產(chǎn)品，較高的定價(jià)也有助于在顧客心目中樹立高品質(zhì)的形象以及品牌效應(yīng)。其次，盡管“閃電貼”的生產(chǎn)成本不是很高（初期1.2元人民幣每貼），但還要考慮到先期所投入的研發(fā)成本，以及今后進(jìn)行的研發(fā)活動(dòng)所需成本。成本方面還要考慮到初期進(jìn)入市場(chǎng)，首先要做的就是新建銷售渠道，培訓(xùn)、激勵(lì)銷售人員等，這方面的成本不低。再者，作為一種全新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，可能會(huì)在銷售成本上以及消費(fèi)者教育上花費(fèi)較多，而且一旦成功之后，就有可能出現(xiàn)模仿者，會(huì)直接影響到市場(chǎng)份額，所以作為firstmover，一定要先一步達(dá)到平衡點(diǎn)，然后有足夠的資金來支持之后的研發(fā)工作。舉例：“閃電貼”的價(jià)格策略（二）定價(jià)依據(jù)兼顧成本的定價(jià)策略采取中高檔定位的撇脂定價(jià)，旨在獲得較為豐厚的利潤(rùn)，在短期內(nèi)收回投資成本，使資金回籠相對(duì)及時(shí)，有利于進(jìn)行更好的研發(fā)和投資。而且，在產(chǎn)品新生期階段采用多種營(yíng)銷手段來使“閃電貼”迅速被市場(chǎng)接受，打開銷路，增加產(chǎn)量，使成本在生產(chǎn)發(fā)展的過程中進(jìn)一步下降。另外，由于要新建銷售渠道打開市場(chǎng)，前期在這方面有很多要投入。并且，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看高品質(zhì)必將吸引更多人的目光?；谑袌?chǎng)的定價(jià)策略因?yàn)槭亲鳛閒irstmover進(jìn)入市場(chǎng)，傳統(tǒng)電池板競(jìng)爭(zhēng)者在先期對(duì)“閃電貼”基本不構(gòu)成威脅，因?yàn)楫a(chǎn)品是基于傳統(tǒng)電池板在某些方面的缺陷推出的。定價(jià)將主要考慮市場(chǎng)的需求與消費(fèi)者可以接受的價(jià)格范圍，為此，公司曾在上海做過相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查，當(dāng)被問及“如果現(xiàn)在推出一次性的貼紙型手機(jī)電池，粘貼在您的電池板背面即可使用，電量約為12小時(shí)左右，您會(huì)選購(gòu)嗎？”，有87％的被訪問者回答是視具體情況而定，還有13％的被訪者回答是肯定會(huì)選購(gòu)。而且顧客可接受價(jià)格的平均范圍是3.72～8.24元人民幣。在對(duì)市場(chǎng)需求、真實(shí)成本、向客戶提供的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都進(jìn)行了準(zhǔn)確的分析后，運(yùn)用相關(guān)的軟件得出了使企業(yè)利潤(rùn)最大化的定價(jià)。舉例：“閃電貼”的價(jià)格策略（三）“閃電貼”定價(jià)清單規(guī)格成本零售定價(jià)批發(fā)定價(jià)

生產(chǎn)成本

銷售成本（包括給分銷商20％的折扣以及推廣費(fèi)用等）100％80％單片裝1.2元1.8元5元4元10片裝10元15元40元32元營(yíng)銷組合策略之分銷直接渠道直復(fù)營(yíng)銷人員直銷間接渠道中間商類型中間商數(shù)量中間商的激勵(lì)和管理合作分銷舉例：“閃電貼”之分銷網(wǎng)絡(luò)及最終銷售點(diǎn)示意圖舉例：“閃電貼”之分銷策略（一）戰(zhàn)略聯(lián)盟除了圖中一些常規(guī)渠道（實(shí)線表示）以外，針對(duì)目前國(guó)內(nèi)手機(jī)運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，制定了一套預(yù)期的戰(zhàn)略聯(lián)盟的計(jì)劃，如圖中下方虛線所示?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)和進(jìn)口手機(jī)各分天下，外國(guó)品牌手機(jī)如Nokia，Moto，Sony-Erixsson，Samsung等；國(guó)內(nèi)品牌如波導(dǎo)，廈新等等。我們可以嘗試和這些廠商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)系，選取其中的一家或多家，在出售手機(jī)的同時(shí)，贈(zèng)送一片“閃電貼”，以提高產(chǎn)品知名度。由于現(xiàn)在電信運(yùn)營(yíng)商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，服務(wù)創(chuàng)新很多，所以“閃電貼”的贈(zèng)送活動(dòng)很有可能得到他們的接受，開展進(jìn)一步的合作。后期則可以利用他們的手機(jī)零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行“閃電貼”的銷售。預(yù)計(jì)第一年送出“閃電貼”10萬片左右。

舉例：“閃電貼”之分銷策略（二）傳統(tǒng)渠道“閃電貼”主要理念就是方便、應(yīng)急，所以選擇合適的銷售點(diǎn)很重要，一定要讓需要的顧客能夠及時(shí)買到。結(jié)合以上對(duì)移動(dòng)市場(chǎng)及其分銷渠道的分析，初期進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，為了新產(chǎn)品盡快投入市場(chǎng)，擴(kuò)大銷路，可組織自己的推銷隊(duì)伍或者委托關(guān)系良好的分銷商，推介新產(chǎn)品和收集用戶意見。與手機(jī)分銷商聯(lián)系，訂立買賣合作協(xié)議。在銷售手機(jī)的同時(shí)推廣本產(chǎn)品，適當(dāng)?shù)慕o予廣告補(bǔ)貼等。與一些大賣場(chǎng)、超市、連鎖店等建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系在貨架上陳列產(chǎn)品，事實(shí)上很多個(gè)體消費(fèi)者在購(gòu)買電池時(shí)都是直接到商店購(gòu)買，因?yàn)殡姵厥褂梅浅：?jiǎn)單方便，無需復(fù)雜的說明介紹，那么現(xiàn)存的一些便利店，超市等都將成為極其重要的銷售網(wǎng)點(diǎn)。在上海，可以看到現(xiàn)在大賣場(chǎng)，連鎖超市，便利店等非常多，分布也遍布上海各個(gè)角落，大賣場(chǎng)如家樂福、易買得、易初蓮花、農(nóng)工商等；便利店如好得、可的、羅森等。他們基本上覆蓋全市，以平民化大眾價(jià)格為宗旨，是最有力的銷售渠道，且24小時(shí)的便利店的供貨十分符合本產(chǎn)品應(yīng)急、方便的定位。在大型百貨店做推廣由于大型百貨商店人流量大，而且密集，所以在產(chǎn)品投放初期可以在百貨商店做大型推廣活動(dòng)，使顧客對(duì)該商品的了解和認(rèn)知更加深入。比如針對(duì)上海，可以選擇市中心人流密集，有影響力的大型百貨商店，如港匯廣場(chǎng)，百盛，來福士廣場(chǎng)等，這些場(chǎng)地十分適合做這類大型推廣活動(dòng)，具體活動(dòng)中，可用形式多樣的互動(dòng)，幫助大家進(jìn)一步了解產(chǎn)品。舉例：“閃電貼”之分銷策略（三）自有銷售隊(duì)伍另外，為了謀求長(zhǎng)期發(fā)展以及達(dá)到更好的銷售效果，將建立及培養(yǎng)自己的銷售隊(duì)伍。自有銷售隊(duì)伍主要負(fù)責(zé)：與高級(jí)賓館聯(lián)系，建立合作關(guān)系考慮到目標(biāo)顧客中，一部分是商旅人士，且上海旅館業(yè)也日漸發(fā)達(dá)，可以分別與高級(jí)賓館聯(lián)系，在大堂里設(shè)置專門銷售的小設(shè)施或在賓館下屬的超市里銷售。一般，三星以上的賓館里每個(gè)房間都有一本房間服務(wù)的目錄，并且附有針線包等應(yīng)急用品，可以和賓館聯(lián)系在房間服務(wù)里加上“閃電貼”，與賓館建立起長(zhǎng)期合作關(guān)系。主要針對(duì)商旅人士。和包括機(jī)場(chǎng)、旅游景點(diǎn)、外貿(mào)商店等商旅比較密集的地方開展點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式銷售。目標(biāo)客戶也是來往的商旅等流動(dòng)人口。四處出擊，尋找所有可能的便利銷售形式。主要針對(duì)本地顧客。營(yíng)銷組合策略之促銷廣告營(yíng)業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系舉例：“閃電貼”之促銷策略（一）派送活動(dòng)將我們的產(chǎn)品送給手機(jī)廠商，讓廠商在銷售手機(jī)的同時(shí)派送“閃電貼”。另外我們將開展主題營(yíng)銷活動(dòng)，選擇大型百貨商店或者人群密集的廣場(chǎng)設(shè)點(diǎn)搭臺(tái)。一方面可以請(qǐng)一些模特走秀，另外一方面還可以請(qǐng)主持人主持會(huì)場(chǎng)，提一些關(guān)于“閃電貼”的問題請(qǐng)觀眾參與，并且進(jìn)行產(chǎn)品試用裝的派發(fā)活動(dòng)。預(yù)計(jì)第一年共派送“閃電貼”60萬片。舉例：“閃電貼”之促銷策略（二）戶外廣告由于初期希望顧客能迅速了解產(chǎn)品，所以戶外廣告也是重要手段之一。戶外廣告具有彈性，高度重復(fù)展露，低成本，競(jìng)爭(zhēng)少的特點(diǎn)。這幾年在上海，戶外、互聯(lián)網(wǎng)等廣告媒介所占的比重都有很好的增加勢(shì)頭。針對(duì)我們主要的客戶群體之一——商旅人士，我們的戶外廣告將選取公交車、地鐵上的移動(dòng)電視廣告以及鬧市區(qū)內(nèi)的燈箱廣告。由于商旅人士每天都需要乘坐交通工具或者在鬧市區(qū)出入，所以這兩種宣傳方式在控制成本的同時(shí)應(yīng)該能夠達(dá)到我們需要的宣傳效果。舉例：“閃電貼”之促銷策略（三）大型露天推廣活動(dòng)以“閃電貼”為主題，開展一系列大型推廣活動(dòng)。如選取合適地點(diǎn)開展名為“拇指行動(dòng)”的活動(dòng)。由于“閃電貼”倡導(dǎo)的是及時(shí)給你電量，要告訴顧客們“閃電貼”的電量足以幫助他們解決很多突發(fā)的狀況和尷尬，電量這個(gè)信息的傳達(dá)如果僅僅是靠一些專業(yè)數(shù)據(jù)來告知或者標(biāo)志在產(chǎn)品上是沒有什么感性認(rèn)識(shí)的。再加上現(xiàn)在短消息的量越來越大，幾乎人人都在低頭發(fā)消息，有數(shù)據(jù)說，每時(shí)每刻我們每個(gè)人的頭頂都有幾千條短信在穿梭。在上海，發(fā)短信十分流行和普遍的。一般發(fā)消息是比較費(fèi)電的，為了證明產(chǎn)品的電量同時(shí)聚集人氣，可舉行一個(gè)名為“拇指行動(dòng)”的短消息大賽。