【新能源汽車的品牌營銷策略文獻(xiàn)綜述3000字】

新能源汽車的品牌營銷策略文獻(xiàn)綜述1.國外研究綜述 著名的品牌學(xué)家化DavidIke對(duì)品牌的概念給出了自己的定義：“品牌就是商品、標(biāo)志、消費(fèi)者、與企業(yè)之間的溝通和聯(lián)系”。也就是說，品牌是全方位的，它會(huì)涉及到顧客與企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品溝通的方方面面，并直品牌被有時(shí)也會(huì)被視為一種“體驗(yàn)”，一種顧客能親身參與到其中的深層次的體驗(yàn)，一種與顧客從理性和感性兩方面進(jìn)行的互動(dòng)的總和，如果一個(gè)品牌無法與顧客結(jié)成親密的聯(lián)系，那么該產(chǎn)品的品牌就喪失了被稱為品牌的資格。新加坡著名品牌創(chuàng)建、品牌開發(fā)和品牌管理專家PaulTemporal在其所著的《高級(jí)品牌管理——實(shí)務(wù)與案例分析》這一著作中闡述到：企業(yè)品牌管理的管理角色隨著時(shí)代的不斷前與發(fā)展，也產(chǎn)生了明顯的變化[4]。由原來的注重經(jīng)濟(jì)利益開始轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅爻袚?dān)社會(huì)責(zé)任；由原來的品牌運(yùn)作的管理開始轉(zhuǎn)變?yōu)槠放瀑Y產(chǎn)和品牌價(jià)值的管理；由原來的現(xiàn)實(shí)品牌管理開始轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M和現(xiàn)實(shí)結(jié)合的品管理；由原來對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)開始轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)客戶負(fù)責(zé)；由原來對(duì)產(chǎn)品品牌的塑造開始轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)品牌的塑造；由原來的產(chǎn)品中心論開始轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)中心論。“品牌三部曲”是美國品牌管理專家、先知品牌戰(zhàn)略咨詢公司副總裁David·A·Aaker所著的三部著作中所提出來的三個(gè)關(guān)于企業(yè)品牌管理的概念，即《管理品牌資產(chǎn)》中的品牌資產(chǎn)概念、《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》中的品牌識(shí)別概念及《品牌領(lǐng)導(dǎo)》中的品牌領(lǐng)導(dǎo)概念。他認(rèn)為：在經(jīng)濟(jì)全球化不斷發(fā)展的今天，商業(yè)市場(chǎng)比較復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)壓力比較大，傳統(tǒng)的企業(yè)品牌管理體系存在著很多的劣勢(shì)。他在最新的研究理念“品牌領(lǐng)導(dǎo)”中提出：企業(yè)的品牌管理者應(yīng)該是公司的執(zhí)行總裁，即CEO。CEO掌控著企業(yè)品牌的識(shí)別系統(tǒng)，對(duì)企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略方向也有一個(gè)總體的把握。美國的Tom·Duncan與Sandra·Moriarty在其著作中提了整合營銷的商業(yè)理念，整合營銷闡述了企業(yè)應(yīng)該怎樣塑造品牌形象和維持、提升品牌的永久價(jià)值。企業(yè)如果想要實(shí)現(xiàn)品牌的長期有效性，僅憑借營銷傳播是不夠的，需要進(jìn)行比較完善的、良好的整合過程，即培養(yǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、確定企業(yè)目標(biāo)、建立薪金系統(tǒng)、建立資料管理系統(tǒng)。整合營銷就是對(duì)品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值進(jìn)行經(jīng)營管理，這一領(lǐng)域與企業(yè)的有形資產(chǎn)相比，其的市場(chǎng)價(jià)值更高。RobertLauterbon（1990）提出了4C營銷概念，以追求消費(fèi)者滿意度。4P理論已逐漸將其重點(diǎn)從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到了品牌營銷，轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者的需求和欲望，而4R理論是基于4C理論對(duì)消費(fèi)者忠誠度的深刻理解的研究，并認(rèn)為必須建立關(guān)系。市場(chǎng)營銷企業(yè)與消費(fèi)者之間的緊密聯(lián)系。隨著整合營銷時(shí)代的到來，公司越來越注重與消費(fèi)者溝通，并通過整合營銷和市場(chǎng)細(xì)分來建立有效的營銷策略，以向消費(fèi)者傳達(dá)清晰的業(yè)務(wù)概念，從而改善品牌。杰羅姆·麥卡錫（JeromeMcCarthy）建議，消費(fèi)者應(yīng)成為營銷活動(dòng)的主體，而開展的促銷活動(dòng)應(yīng)著眼于顧客的需求。杰克·施勞特（JackSchlaut）建議公司應(yīng)該制造差異化的產(chǎn)品，并且產(chǎn)品應(yīng)該具有鮮明的“個(gè)性”，以便可以將合并的品牌形象有效地傳達(dá)給目標(biāo)群體，并可以提高公司的競(jìng)爭(zhēng)力。DavidIke提出了品牌組合策略。當(dāng)公司占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)，他們必須在不斷細(xì)分的市場(chǎng)中交付更多產(chǎn)品，這導(dǎo)致了品牌組合的產(chǎn)生。通過對(duì)品牌組合中的問題進(jìn)行系統(tǒng)分析，您需要使用戰(zhàn)略管理手段來控制品牌組合。邁克爾·波特（MichaelPorter）在1980年代提出了波特五力模型。DonE.Chiltz（2013）強(qiáng)調(diào)，公司需要適應(yīng)新環(huán)境，并且傳統(tǒng)營銷的范圍需要不斷擴(kuò)大，以上文獻(xiàn)都對(duì)本文的研究奠定了理論基礎(chǔ)。2.國內(nèi)研究綜述 相對(duì)于西方學(xué)者對(duì)品牌的研究，我國學(xué)者對(duì)品牌的研究起步較晩，然而，由于我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和物質(zhì)生活水平的迅速提高，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在迅速改變。這與歐美后工業(yè)時(shí)代的情況非常相似，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)商品的渴望從單純的物質(zhì)所有權(quán)轉(zhuǎn)向更深層次的精神所有權(quán)。因此，伴隨著迄種變化，雖然對(duì)于品牌的研究起步較晚，但是我國對(duì)于品牌相關(guān)的學(xué)術(shù)研究和實(shí)踐應(yīng)用的進(jìn)步速度確十分迅猛。截至2019年3月28日，筆者在中國知網(wǎng)上搜索“品牌營銷策略”一詞，中文文獻(xiàn)共檢索到904410條結(jié)果。從2007年至2019年，年均發(fā)表文獻(xiàn)數(shù)量約為6.7萬篇，研究?jī)?nèi)容多為品牌價(jià)值、品牌感知、品牌塑造、品牌延伸等方面，基本涵蓋了品牌的各個(gè)要素，但研究更多集中在旅游和農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)。檢索到“品牌”外文文獻(xiàn)共有87065條結(jié)果，其中不乏自有品牌感知、基于消費(fèi)者心理研究品牌趨勢(shì)。由此可見，國內(nèi)外對(duì)于“品牌”的研究非常重視，研究的角度多樣，采用不同的研究方法來研究品牌的價(jià)值、忠誠度、用戶感知、塑造與傳播等，從而產(chǎn)生大量與品牌相關(guān)的研究成果。截至2019年3月28日，在知網(wǎng)上搜索“品牌營銷”，共檢索到60334條結(jié)果，其中大部分都是碩士論文，它們大多通過研究具體案例來剖析企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略，期刊上的論文則更多是通過對(duì)我國品牌營銷的現(xiàn)狀和問題進(jìn)行分析，進(jìn)而提出自己的建議和觀點(diǎn)。比如，董威（2015）認(rèn)為我國零售企業(yè)的發(fā)展主要趨勢(shì)是進(jìn)行品牌營銷，為此就必須進(jìn)行品牌管理策略的創(chuàng)新。而蘇巧勤和周小付（2016）則認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該打造優(yōu)秀的企業(yè)文化來塑造品牌形象進(jìn)行品牌營銷。雖然更多的品牌營銷研究是以傳統(tǒng)零售企業(yè)為研究對(duì)象，但隨著信息技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，加之“互聯(lián)網(wǎng)+”政策的催化，越來越多的學(xué)者把目光集中在網(wǎng)絡(luò)零售的品牌營銷上。朱伯倫（2013）認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)營銷大潮中，企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的品牌營銷策略，通過文化創(chuàng)新、品牌個(gè)性整合等途徑來提升自身品牌價(jià)值。譚琴琴（2013）認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌信任度和依賴感，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)圈子營銷。而蔡丹紅（2014）則認(rèn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)思維的大熱，現(xiàn)有的許多研究都是從表面進(jìn)行歸納互聯(lián)網(wǎng)的營銷思維，而互聯(lián)網(wǎng)營銷思維的真正本質(zhì)在于與客戶建立情感上的聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)“品牌營銷”。毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了零售行業(yè)的大環(huán)境，倒逼其實(shí)施營銷戰(zhàn)略變革，也進(jìn)一步使企業(yè)意識(shí)到品牌的重要性及品牌營銷戰(zhàn)略的有效性和緊迫性。王曼（2019）從我國服飾公司的結(jié)構(gòu)來看，然而，定位重復(fù)、概念不清、盈利模式不清、競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素制約著我國服飾公司的健康發(fā)展。新市場(chǎng)必然需要新的戰(zhàn)略定位來刺激新的戰(zhàn)略。以品牌差異化為基礎(chǔ)，結(jié)合我國服飾公司的發(fā)展現(xiàn)狀，從品牌定位、營銷策略、營銷策略三個(gè)方面闡述了服飾公司品牌建設(shè)的具體策略，從而為我國服飾公司的可持續(xù)發(fā)展提供一定的決策依據(jù)。梁志文（2019）提到：近年來，服飾公司的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，中國本土公司也在不斷壯大，從單打獨(dú)斗到連鎖經(jīng)營，，他將分析中國本土服飾公司在品牌建設(shè)方面的現(xiàn)狀，探討在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的服飾市場(chǎng)中，中國本土服飾公司的品牌發(fā)展與管理。韓旭東（2019）闡述：在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，同檔次服飾公司的硬件條件越來越相似，產(chǎn)品也在向同一方向發(fā)展。因此，服飾公司要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，就需要有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，利用品牌的力量來獲取市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以模仿自己的產(chǎn)品，但沒有辦法模仿品牌。在此基礎(chǔ)上，分析了實(shí)施明星品牌戰(zhàn)略的重要性，并提出了實(shí)施明星品牌戰(zhàn)略的具體措施。參考文獻(xiàn)[1]齊芳銘.特斯拉汽車品牌在中國的營銷策略研究[J].河北企業(yè),2020(10):115-116.[2]朱林芳.BJ品牌新能源汽車精準(zhǔn)營銷策略研究[D].河南大學(xué),2020.[3]盧玲.新能源汽車國際品牌形象提升策略研究[D].廣西民族大學(xué),2020.[4]雷煥霞.M品牌新能源汽車營銷體系現(xiàn)狀及優(yōu)化[J].區(qū)域治理,2019(49):206-208.[5]姜李江.新能源汽車品牌市場(chǎng)營銷策略分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2019(14):47-49.[6]張仲穎.論體驗(yàn)式營銷在江淮汽車銷售中的運(yùn)用[J].汽車與駕駛維修(維修版),2018