淺談鐵路客運營銷

淺談鐵路客運營銷真正的吸引力。并通過“品牌〞的創(chuàng)建,帶動其他各項效勞的發(fā)展與提高,以留住老顧客,吸引新客戶,不斷爭奪戰(zhàn)取客流份額。(8)客運組織靈活化。我國鐵路目前的客運組織方式根本上還是生產(chǎn)型的,與營銷的要求有較大差距。具體表現(xiàn)在:對市場的變化反饋遲鈍,不能隨著市場的變化及時地調(diào)整運輸產(chǎn)品結(jié)構(gòu),經(jīng)常出現(xiàn)旅客運輸有流時不能及時加開列車,流少或無流時又不能及時減少運量。而按市場需求的變化靈活地組織客運,就要求鐵路運輸首先要滿足旅客對“量〞的需求,當(dāng)客流量增大時,及時增開列車對數(shù)。其次要滿足旅客對“質(zhì)〞的需求,根據(jù)不斷變化的多層次的需求,進一步優(yōu)化客運產(chǎn)品結(jié)構(gòu),使我們的產(chǎn)品和效勞更貼近市場需求,更能滿足旅客的需要。值得一提的是,目前我國大規(guī)模修建客運專線,最終實行“四縱四橫〞的客運網(wǎng),局部已采用了世界上較先進的動車組,這種動車組為客運公司按市場需求的變化靈活編組提供了可能。靈活編組是指按旅客出行地點、方向的不同,或人數(shù)的變化,分段摘掛或改變列車的前進方向。在一些鐵路支線上,也可以采取多輛動車組合編為一的長掛車編組辦法,即同一線路不同方向的旅客分別乘坐不同的車廂,在相同運行區(qū)間內(nèi)列車一體化運行,需要分散時,一分為二或為三,駛向不同的目的地。既方便了旅客,又節(jié)省了動力和線路占用,提高了效益,還省去了旅客換車的麻煩。

(9)加大營銷宣傳。利用新聞媒介發(fā)展?fàn)I銷宣傳,培養(yǎng)旅客對鐵路交通的好感,優(yōu)化營銷外部環(huán)境。一是各級領(lǐng)導(dǎo)要高度重視,設(shè)置客運營銷廣告宣傳專項資金。無論是調(diào)圖變點、新增客車,還是加開臨客、加掛車廂,只要推出客運新產(chǎn)品,都要加大廣告宣傳力度。二是營銷宣傳要投資建立完善的宣傳網(wǎng)絡(luò),通過互聯(lián)網(wǎng)、電視、播送、廣告、資料、、手機、信息等先進快速的宣傳工具,使任何人在任何時間任何地點都可以了解到旅客列車的車次、運行區(qū)段、到開時刻、根本票價、沿途停車站以及當(dāng)前運行正晚點情況等信息,形成完善的營銷宣傳網(wǎng)絡(luò)。三是通過售票窗口向購票旅客免費發(fā)放易于長期保管、便于閱讀的旅客列車信息手冊,作為我們的“請柬〞,進一步固定“老客戶〞,開辟新市場。

(10)完善站、車設(shè)施、美化客運窗口。要從效勞營銷改善鐵路形象的高度出發(fā),對站、車客運設(shè)施加大投入,改變局部車站臟、暗、亂,列車效勞備品陳舊、破損的狀況,使站、車面貌有基本性的轉(zhuǎn)變。提高站、車硬件檔次,改善旅客在購票、候車、施行等方面的環(huán)境,進一步體現(xiàn)鐵路在平安、舒適方面的優(yōu)勢。

(11)加強路風(fēng)建設(shè)。目前鐵道部的客運效勞質(zhì)量活動正是站在市場營銷的高度,把路風(fēng)建設(shè)提高到一個新的高度來提升。因此,要認(rèn)真清理價外收費,以票謀私等行為,杜絕“兩野、兩亂〞,剎住各種不正之風(fēng),維護良好的鐵路聲譽,真正體現(xiàn)“人民鐵路為人民〞的效勞宗旨。

鐵路客運工作面臨著前所未有的挑戰(zhàn),正所謂挑戰(zhàn)和機遇并存,憂患與希望同在。我們必須面對現(xiàn)實,面對挑戰(zhàn),看清問題,正視現(xiàn)實,抓住機遇,立下破釜沉舟的決心,采取機動靈活的營銷策略組合,開創(chuàng)鐵路客運營銷新局面。

(作者單位;貴陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

一、鐵路客運市場現(xiàn)狀

隨著我國經(jīng)濟的不斷開展,全國運輸市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化,鐵路、公路、水運、航空等各種運輸方式的競爭日趨劇烈。鐵路客運部門通過對運輸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行重大調(diào)整,逐步建立起鐵路運輸市場的營銷機制,取得了明顯的經(jīng)濟、社會效益。鐵路旅客周轉(zhuǎn)量持續(xù)增長,但在客運市場占有份額卻呈下降趨勢。自1990年公路客運市場占有率超過鐵路升至首位以來,鐵路已丟失“鐵老大〞地位。但較其他客運方式,鐵路客運具有平安、迅速、經(jīng)濟、便利的優(yōu)勢,目前仍是我國的主要客運方式之一。

二、我國鐵路客運營銷工作現(xiàn)狀分析

1.營銷觀念落后,營銷意識淡薄

數(shù)十年來的方案經(jīng)濟環(huán)境培育下,鐵路生產(chǎn)與經(jīng)營別離,產(chǎn)品與市場脫節(jié),在“鐵老大〞“唯我獨尊〞賣方市場下形成的陳舊觀念和“大一統(tǒng)〞“大而全〞“大鍋飯〞的經(jīng)營機制,嚴(yán)重背離了市場需求。且鐵路職工不足市場意識,不足危機感,對營銷與企業(yè)生存開展和職工切身利益的利害關(guān)系認(rèn)識不清,導(dǎo)致全員營銷意識遠(yuǎn)未形成。在運輸市場已經(jīng)形成的情況下,許多客運工作人員不足市場觀念和競爭意識,沒有危機感和緊迫感。

2.不足健全的市場營銷機制和強有力的專業(yè)營銷人才

不少鐵路干部職工依舊安于現(xiàn)狀,不思開拓競爭,各級營銷機構(gòu)離人員到位、思想到位、功能到位的要求相距較遠(yuǎn)。現(xiàn)有的客運組織系統(tǒng)與市場營銷環(huán)節(jié)脫節(jié),不足一支素質(zhì)高、業(yè)務(wù)精的營銷隊伍。鼓勵約束措施未完全到位,生產(chǎn)一

(3)客車運能,動態(tài)調(diào)整。要善于研究客流規(guī)律,搞好市場調(diào)研與分析,根據(jù)客流變化,適時開行臨客、停運客車。除固定客流外,每年因季節(jié)、氣候、節(jié)假日等因素還會形成不同成份的客流頂峰,要緊緊抓住這些時機,及時加開臨客、加掛車廂。2.全面實施營銷策略(1)建立營銷機構(gòu),完善營銷體系?？瓦\部門要迅速成立一個多媒體、高效率的市場營銷體系,形成鐵道部、鐵路局、站段三級營銷機構(gòu)。從上到下構(gòu)筑完整體系,包括工作機構(gòu)、信息傳遞和資金運用,從組織、信息、資金三方面保證營銷工作的發(fā)展。當(dāng)務(wù)之急,是加強鐵道部、鐵路局、兩級客調(diào)和站段客運方案室的協(xié)調(diào)工作,加強客流運能信息管理,建立健全營銷策略,培養(yǎng)一批高素質(zhì)的營銷隊伍。

(2)改革客運營銷系統(tǒng)干部使用制度和勞動用工制度。實行干部聘任制,允許向社會公開招聘專業(yè)營銷人員,使?fàn)I銷人員專業(yè)化,勞動用工逐步實行合同制。

(3)完善考核機制。首先,要完善績效掛鉤方法,建立健全客運營銷獎懲機制,調(diào)動客運銷售管理和銷售人員的積極性。獎金和銷售量掛鉤,列車客運效勞人員的獎金不但和堵漏保收掛鉤,還要與效勞質(zhì)量優(yōu)劣掛鉤。其次,要繼續(xù)執(zhí)行現(xiàn)行的出售異地客票允許收取5元手續(xù)費政策。為了避免有關(guān)部門截留該項資金,影響出售網(wǎng)票積極性,上級主管部門可將網(wǎng)票出售指標(biāo)列入任務(wù)考核。同時,對客運干部、職工深入進行市場經(jīng)濟知識教育,使大家了解市場的劇烈競爭態(tài)勢,了解客運市場的現(xiàn)在與未來,了解鐵路改革的目標(biāo)。

(4)提高綜合效勞質(zhì)量,優(yōu)化內(nèi)部營銷環(huán)境。

第一,建立先進的培訓(xùn)基地?？瓦\培訓(xùn)要學(xué)習(xí)大型現(xiàn)代化企業(yè)的培訓(xùn)模式,倡議取消各基層站段職工教育機構(gòu),在路局建立大規(guī)模先進的培訓(xùn)基地,修建一流的教學(xué)設(shè)施,配備雄厚的師資隊伍,開設(shè)完善的崗位培訓(xùn)課程,制定合理的培訓(xùn)周期,保證過硬的崗位培訓(xùn)質(zhì)量。

第二,走出去學(xué)習(xí)他人之長。組織客運職工外出參觀學(xué)習(xí)現(xiàn)代化的企業(yè)管理,樹立現(xiàn)代企業(yè)員工的效勞理念。以此不斷提高客運職工的整體素質(zhì)。但目前當(dāng)務(wù)之急是在保證平安正點的根底上,在便捷、優(yōu)質(zhì)高低功夫。為此應(yīng)建立客運職工培訓(xùn)中心,對新老職工進行培訓(xùn),持證上崗。全員實行合同制,從機制上保證客運人員的素質(zhì)。

(5)在國家價格指導(dǎo)下,推行靈活的售票策略。運輸市場的競爭,比的是平安、快捷、優(yōu)質(zhì)、便宜。對此,唯一方法是實行靈活的售票策略。

第一,成立票務(wù)中心,即售票營銷小組,從組客到方案,從預(yù)定到配票、送票,形成全方位、多渠道的車票推銷機構(gòu)。

第二,建立票務(wù)信息傳遞網(wǎng)絡(luò)。對預(yù)售車票要廣而告之,借助各種媒體預(yù)告售票點、售票方式、票額情況等,發(fā)布游動字幕信息。同時利用車站的電腦屏幕和播送等向旅客宣傳。

第三,嘗試采用自動售票機售票。在鐵路車站的入口處、站臺上、列車車廂里(長途車)都設(shè)有自動售票機。同時,大力開展售票代理和流動售票業(yè)務(wù),形成了一個覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。

第四,嘗試實行客票定價差異化。差異化定價是指企業(yè)根據(jù)不同的旅客群,不同的時間和地點對同一產(chǎn)品或勞務(wù)采用不同的銷售價格。這種差異不反映生產(chǎn)和經(jīng)營本錢的變化,有利于滿足旅客不同需求和企業(yè)參與市場競爭的要求。

第五,大力發(fā)展電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷。目前鐵路已擁有強大的內(nèi)建通訊信息網(wǎng)絡(luò),假設(shè)能開放客票存量系統(tǒng)、客運規(guī)程、TMIS系統(tǒng)等,將大大方便旅客瀏覽。因此只需將網(wǎng)站上的客服系統(tǒng)與上述各類系統(tǒng)對接,進行間隔同步刷新,即可供不同權(quán)限客戶在客戶端或Web瀏覽器讀取。同時在線提供網(wǎng)上訂票、網(wǎng)上行包發(fā)送、網(wǎng)上支付等伎倆,這也是未來鐵路客運營銷開展之路。

(6)開辟客運新市場。一是通過市場調(diào)查,了解市場需求,根據(jù)市場需求不斷推出高質(zhì)量、有特色的客運產(chǎn)品。二是多方聯(lián)系,營銷團體客流?？瓦\公司可與風(fēng)景名勝地區(qū)的旅游部門聯(lián)手,推出旅游套餐,加開旅游列車,實施全程效勞;與外出勞務(wù)部門聯(lián)系,組織民工專列;與教育部門聯(lián)系,開行學(xué)生專列等。同時,多開假日列車和旅游列車,開展吃、行、住、游一體化效勞,占領(lǐng)旅游客運市場。

(7)實施“品牌〞戰(zhàn)略,推進優(yōu)質(zhì)效勞。旅客出門旅行,已由過去“走得了〞變成現(xiàn)在“走得好〞,因此,以往的效勞工作已不能