淺談鐵路客運(yùn)營(yíng)銷

淺談鐵路客運(yùn)營(yíng)銷真正的吸引力。并通過(guò)“品牌〞的創(chuàng)建,帶動(dòng)其他各項(xiàng)效勞的發(fā)展與提高,以留住老顧客,吸引新客戶,不斷爭(zhēng)奪戰(zhàn)取客流份額。(8)客運(yùn)組織靈活化。我國(guó)鐵路目前的客運(yùn)組織方式根本上還是生產(chǎn)型的,與營(yíng)銷的要求有較大差距。具體表現(xiàn)在:對(duì)市場(chǎng)的變化反饋遲鈍,不能隨著市場(chǎng)的變化及時(shí)地調(diào)整運(yùn)輸產(chǎn)品結(jié)構(gòu),經(jīng)常出現(xiàn)旅客運(yùn)輸有流時(shí)不能及時(shí)加開(kāi)列車,流少或無(wú)流時(shí)又不能及時(shí)減少運(yùn)量。而按市場(chǎng)需求的變化靈活地組織客運(yùn),就要求鐵路運(yùn)輸首先要滿足旅客對(duì)“量〞的需求,當(dāng)客流量增大時(shí),及時(shí)增開(kāi)列車對(duì)數(shù)。其次要滿足旅客對(duì)“質(zhì)〞的需求,根據(jù)不斷變化的多層次的需求,進(jìn)一步優(yōu)化客運(yùn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu),使我們的產(chǎn)品和效勞更貼近市場(chǎng)需求,更能滿足旅客的需要。值得一提的是,目前我國(guó)大規(guī)模修建客運(yùn)專線,最終實(shí)行“四縱四橫〞的客運(yùn)網(wǎng),局部已采用了世界上較先進(jìn)的動(dòng)車組,這種動(dòng)車組為客運(yùn)公司按市場(chǎng)需求的變化靈活編組提供了可能。靈活編組是指按旅客出行地點(diǎn)、方向的不同,或人數(shù)的變化,分段摘掛或改變列車的前進(jìn)方向。在一些鐵路支線上,也可以采取多輛動(dòng)車組合編為一的長(zhǎng)掛車編組辦法,即同一線路不同方向的旅客分別乘坐不同的車廂,在相同運(yùn)行區(qū)間內(nèi)列車一體化運(yùn)行,需要分散時(shí),一分為二或?yàn)槿?駛向不同的目的地。既方便了旅客,又節(jié)省了動(dòng)力和線路占用,提高了效益,還省去了旅客換車的麻煩。

(9)加大營(yíng)銷宣傳。利用新聞媒介發(fā)展?fàn)I銷宣傳,培養(yǎng)旅客對(duì)鐵路交通的好感,優(yōu)化營(yíng)銷外部環(huán)境。一是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)要高度重視,設(shè)置客運(yùn)營(yíng)銷廣告宣傳專項(xiàng)資金。無(wú)論是調(diào)圖變點(diǎn)、新增客車,還是加開(kāi)臨客、加掛車廂,只要推出客運(yùn)新產(chǎn)品,都要加大廣告宣傳力度。二是營(yíng)銷宣傳要投資建立完善的宣傳網(wǎng)絡(luò),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電視、播送、廣告、資料、、手機(jī)、信息等先進(jìn)快速的宣傳工具,使任何人在任何時(shí)間任何地點(diǎn)都可以了解到旅客列車的車次、運(yùn)行區(qū)段、到開(kāi)時(shí)刻、根本票價(jià)、沿途停車站以及當(dāng)前運(yùn)行正晚點(diǎn)情況等信息,形成完善的營(yíng)銷宣傳網(wǎng)絡(luò)。三是通過(guò)售票窗口向購(gòu)票旅客免費(fèi)發(fā)放易于長(zhǎng)期保管、便于閱讀的旅客列車信息手冊(cè),作為我們的“請(qǐng)柬〞,進(jìn)一步固定“老客戶〞,開(kāi)辟新市場(chǎng)。

(10)完善站、車設(shè)施、美化客運(yùn)窗口。要從效勞營(yíng)銷改善鐵路形象的高度出發(fā),對(duì)站、車客運(yùn)設(shè)施加大投入,改變局部車站臟、暗、亂,列車效勞備品陳舊、破損的狀況,使站、車面貌有基本性的轉(zhuǎn)變。提高站、車硬件檔次,改善旅客在購(gòu)票、候車、施行等方面的環(huán)境,進(jìn)一步體現(xiàn)鐵路在平安、舒適方面的優(yōu)勢(shì)。

(11)加強(qiáng)路風(fēng)建設(shè)。目前鐵道部的客運(yùn)效勞質(zhì)量活動(dòng)正是站在市場(chǎng)營(yíng)銷的高度,把路風(fēng)建設(shè)提高到一個(gè)新的高度來(lái)提升。因此,要認(rèn)真清理價(jià)外收費(fèi),以票謀私等行為,杜絕“兩野、兩亂〞,剎住各種不正之風(fēng),維護(hù)良好的鐵路聲譽(yù),真正體現(xiàn)“人民鐵路為人民〞的效勞宗旨。

鐵路客運(yùn)工作面臨著前所未有的挑戰(zhàn),正所謂挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存,憂患與希望同在。我們必須面對(duì)現(xiàn)實(shí),面對(duì)挑戰(zhàn),看清問(wèn)題,正視現(xiàn)實(shí),抓住機(jī)遇,立下破釜沉舟的決心,采取機(jī)動(dòng)靈活的營(yíng)銷策略組合,開(kāi)創(chuàng)鐵路客運(yùn)營(yíng)銷新局面。

(作者單位;貴陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

一、鐵路客運(yùn)市場(chǎng)現(xiàn)狀

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷開(kāi)展,全國(guó)運(yùn)輸市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化,鐵路、公路、水運(yùn)、航空等各種運(yùn)輸方式的競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈。鐵路客運(yùn)部門通過(guò)對(duì)運(yùn)輸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行重大調(diào)整,逐步建立起鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)的營(yíng)銷機(jī)制,取得了明顯的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益。鐵路旅客周轉(zhuǎn)量持續(xù)增長(zhǎng),但在客運(yùn)市場(chǎng)占有份額卻呈下降趨勢(shì)。自1990年公路客運(yùn)市場(chǎng)占有率超過(guò)鐵路升至首位以來(lái),鐵路已丟失“鐵老大〞地位。但較其他客運(yùn)方式,鐵路客運(yùn)具有平安、迅速、經(jīng)濟(jì)、便利的優(yōu)勢(shì),目前仍是我國(guó)的主要客運(yùn)方式之一。

二、我國(guó)鐵路客運(yùn)營(yíng)銷工作現(xiàn)狀分析

1.營(yíng)銷觀念落后,營(yíng)銷意識(shí)淡薄

數(shù)十年來(lái)的方案經(jīng)濟(jì)環(huán)境培育下,鐵路生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)別離,產(chǎn)品與市場(chǎng)脫節(jié),在“鐵老大〞“唯我獨(dú)尊〞賣方市場(chǎng)下形成的陳舊觀念和“大一統(tǒng)〞“大而全〞“大鍋飯〞的經(jīng)營(yíng)機(jī)制,嚴(yán)重背離了市場(chǎng)需求。且鐵路職工不足市場(chǎng)意識(shí),不足危機(jī)感,對(duì)營(yíng)銷與企業(yè)生存開(kāi)展和職工切身利益的利害關(guān)系認(rèn)識(shí)不清,導(dǎo)致全員營(yíng)銷意識(shí)遠(yuǎn)未形成。在運(yùn)輸市場(chǎng)已經(jīng)形成的情況下,許多客運(yùn)工作人員不足市場(chǎng)觀念和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),沒(méi)有危機(jī)感和緊迫感。

2.不足健全的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制和強(qiáng)有力的專業(yè)營(yíng)銷人才

不少鐵路干部職工依舊安于現(xiàn)狀,不思開(kāi)拓競(jìng)爭(zhēng),各級(jí)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)離人員到位、思想到位、功能到位的要求相距較遠(yuǎn)?，F(xiàn)有的客運(yùn)組織系統(tǒng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)脫節(jié),不足一支素質(zhì)高、業(yè)務(wù)精的營(yíng)銷隊(duì)伍。鼓勵(lì)約束措施未完全到位,生產(chǎn)一

(3)客車運(yùn)能,動(dòng)態(tài)調(diào)整。要善于研究客流規(guī)律,搞好市場(chǎng)調(diào)研與分析,根據(jù)客流變化,適時(shí)開(kāi)行臨客、停運(yùn)客車。除固定客流外,每年因季節(jié)、氣候、節(jié)假日等因素還會(huì)形成不同成份的客流頂峰,要緊緊抓住這些時(shí)機(jī),及時(shí)加開(kāi)臨客、加掛車廂。2.全面實(shí)施營(yíng)銷策略(1)建立營(yíng)銷機(jī)構(gòu),完善營(yíng)銷體系?？瓦\(yùn)部門要迅速成立一個(gè)多媒體、高效率的市場(chǎng)營(yíng)銷體系,形成鐵道部、鐵路局、站段三級(jí)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。從上到下構(gòu)筑完整體系,包括工作機(jī)構(gòu)、信息傳遞和資金運(yùn)用,從組織、信息、資金三方面保證營(yíng)銷工作的發(fā)展。當(dāng)務(wù)之急,是加強(qiáng)鐵道部、鐵路局、兩級(jí)客調(diào)和站段客運(yùn)方案室的協(xié)調(diào)工作,加強(qiáng)客流運(yùn)能信息管理,建立健全營(yíng)銷策略,培養(yǎng)一批高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍。

(2)改革客運(yùn)營(yíng)銷系統(tǒng)干部使用制度和勞動(dòng)用工制度。實(shí)行干部聘任制,允許向社會(huì)公開(kāi)招聘專業(yè)營(yíng)銷人員,使?fàn)I銷人員專業(yè)化,勞動(dòng)用工逐步實(shí)行合同制。

(3)完善考核機(jī)制。首先,要完善績(jī)效掛鉤方法,建立健全客運(yùn)營(yíng)銷獎(jiǎng)懲機(jī)制,調(diào)動(dòng)客運(yùn)銷售管理和銷售人員的積極性。獎(jiǎng)金和銷售量掛鉤,列車客運(yùn)效勞人員的獎(jiǎng)金不但和堵漏保收掛鉤,還要與效勞質(zhì)量?jī)?yōu)劣掛鉤。其次,要繼續(xù)執(zhí)行現(xiàn)行的出售異地客票允許收取5元手續(xù)費(fèi)政策。為了避免有關(guān)部門截留該項(xiàng)資金,影響出售網(wǎng)票積極性,上級(jí)主管部門可將網(wǎng)票出售指標(biāo)列入任務(wù)考核。同時(shí),對(duì)客運(yùn)干部、職工深入進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)知識(shí)教育,使大家了解市場(chǎng)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),了解客運(yùn)市場(chǎng)的現(xiàn)在與未來(lái),了解鐵路改革的目標(biāo)。

(4)提高綜合效勞質(zhì)量,優(yōu)化內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境。

第一,建立先進(jìn)的培訓(xùn)基地。客運(yùn)培訓(xùn)要學(xué)習(xí)大型現(xiàn)代化企業(yè)的培訓(xùn)模式,倡議取消各基層站段職工教育機(jī)構(gòu),在路局建立大規(guī)模先進(jìn)的培訓(xùn)基地,修建一流的教學(xué)設(shè)施,配備雄厚的師資隊(duì)伍,開(kāi)設(shè)完善的崗位培訓(xùn)課程,制定合理的培訓(xùn)周期,保證過(guò)硬的崗位培訓(xùn)質(zhì)量。

第二,走出去學(xué)習(xí)他人之長(zhǎng)。組織客運(yùn)職工外出參觀學(xué)習(xí)現(xiàn)代化的企業(yè)管理,樹(shù)立現(xiàn)代企業(yè)員工的效勞理念。以此不斷提高客運(yùn)職工的整體素質(zhì)。但目前當(dāng)務(wù)之急是在保證平安正點(diǎn)的根底上,在便捷、優(yōu)質(zhì)高低功夫。為此應(yīng)建立客運(yùn)職工培訓(xùn)中心,對(duì)新老職工進(jìn)行培訓(xùn),持證上崗。全員實(shí)行合同制,從機(jī)制上保證客運(yùn)人員的素質(zhì)。

(5)在國(guó)家價(jià)格指導(dǎo)下,推行靈活的售票策略。運(yùn)輸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),比的是平安、快捷、優(yōu)質(zhì)、便宜。對(duì)此,唯一方法是實(shí)行靈活的售票策略。

第一,成立票務(wù)中心,即售票營(yíng)銷小組,從組客到方案,從預(yù)定到配票、送票,形成全方位、多渠道的車票推銷機(jī)構(gòu)。

第二,建立票務(wù)信息傳遞網(wǎng)絡(luò)。對(duì)預(yù)售車票要廣而告之,借助各種媒體預(yù)告售票點(diǎn)、售票方式、票額情況等,發(fā)布游動(dòng)字幕信息。同時(shí)利用車站的電腦屏幕和播送等向旅客宣傳。

第三,嘗試采用自動(dòng)售票機(jī)售票。在鐵路車站的入口處、站臺(tái)上、列車車廂里(長(zhǎng)途車)都設(shè)有自動(dòng)售票機(jī)。同時(shí),大力開(kāi)展售票代理和流動(dòng)售票業(yè)務(wù),形成了一個(gè)覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)。

第四,嘗試實(shí)行客票定價(jià)差異化。差異化定價(jià)是指企業(yè)根據(jù)不同的旅客群,不同的時(shí)間和地點(diǎn)對(duì)同一產(chǎn)品或勞務(wù)采用不同的銷售價(jià)格。這種差異不反映生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)本錢的變化,有利于滿足旅客不同需求和企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求。

第五,大力發(fā)展電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。目前鐵路已擁有強(qiáng)大的內(nèi)建通訊信息網(wǎng)絡(luò),假設(shè)能開(kāi)放客票存量系統(tǒng)、客運(yùn)規(guī)程、TMIS系統(tǒng)等,將大大方便旅客瀏覽。因此只需將網(wǎng)站上的客服系統(tǒng)與上述各類系統(tǒng)對(duì)接,進(jìn)行間隔同步刷新,即可供不同權(quán)限客戶在客戶端或Web瀏覽器讀取。同時(shí)在線提供網(wǎng)上訂票、網(wǎng)上行包發(fā)送、網(wǎng)上支付等伎倆,這也是未來(lái)鐵路客運(yùn)營(yíng)銷開(kāi)展之路。

(6)開(kāi)辟客運(yùn)新市場(chǎng)。一是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,了解市場(chǎng)需求,根據(jù)市場(chǎng)需求不斷推出高質(zhì)量、有特色的客運(yùn)產(chǎn)品。二是多方聯(lián)系,營(yíng)銷團(tuán)體客流?？瓦\(yùn)公司可與風(fēng)景名勝地區(qū)的旅游部門聯(lián)手,推出旅游套餐,加開(kāi)旅游列車,實(shí)施全程效勞;與外出勞務(wù)部門聯(lián)系,組織民工專列;與教育部門聯(lián)系,開(kāi)行學(xué)生專列等。同時(shí),多開(kāi)假日列車和旅游列車,開(kāi)展吃、行、住、游一體化效勞,占領(lǐng)旅游客運(yùn)市場(chǎng)。

(7)實(shí)施“品牌〞戰(zhàn)略,推進(jìn)優(yōu)質(zhì)效勞。旅客出門旅行,已由過(guò)去“走得了〞變成現(xiàn)在“走得好〞,因此,以往的效勞工作已不能