世聯(lián)溫泉類主題地產(chǎn)發(fā)展模式總結(jié)1043278935

主題地產(chǎn)項(xiàng)目必須關(guān)注的問題Issue>研究范疇界定：這里所指的主題地產(chǎn)是相對(duì)于常規(guī)區(qū)域開發(fā)項(xiàng)目而言的，兩者的區(qū)別主要在于主題地產(chǎn)是依托較強(qiáng)勢的自然或人文資源進(jìn)行開發(fā)，屬于特殊的房地產(chǎn)發(fā)展項(xiàng)目。1第一頁，共65頁。在主題地產(chǎn)開發(fā)過程中，我們的客戶常常會(huì)面臨如下問題項(xiàng)目開發(fā)依托的資源評(píng)價(jià)及發(fā)展?jié)摿θ绾?？?xiàng)目發(fā)展方向和成功關(guān)鍵要素是什么？項(xiàng)目開發(fā)的市場需求支撐及目標(biāo)顧客群如何？項(xiàng)目開發(fā)面臨的市場競爭環(huán)境怎樣？國內(nèi)外類似案例中有哪些成功經(jīng)驗(yàn)可借鑒？開發(fā)戰(zhàn)略中的致勝要素是什么？面對(duì)眾多的機(jī)會(huì)和豐富的資源，如何結(jié)合資源抓住真正具有商業(yè)價(jià)值的機(jī)會(huì)，尋找到一條既符合市場又符合企業(yè)目標(biāo)的、最優(yōu)的開發(fā)模式和盈利模式。根據(jù)世聯(lián)的經(jīng)驗(yàn)，主題地產(chǎn)項(xiàng)目研究的核心是盈利模式，任何其它方面的策劃研究都要圍繞盈利模式去進(jìn)行。2第二頁，共65頁。主題地產(chǎn)盈利模式的指標(biāo)體系文化發(fā)揚(yáng)光大地區(qū)形象打造對(duì)政府的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)（GDP,稅收等）增加就業(yè)機(jī)會(huì)社會(huì)效益盈利模式經(jīng)濟(jì)效益土地收益a.土地開發(fā)增值收益b.土地轉(zhuǎn)讓收益經(jīng)營收益a.旅游項(xiàng)目經(jīng)營收益b.配套項(xiàng)目經(jīng)營收益開發(fā)收益a.經(jīng)營性項(xiàng)目開發(fā)收益b.商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)收益政府政策支持取地成本優(yōu)惠3第三頁，共65頁。世聯(lián)對(duì)主題地產(chǎn)的理解和觀點(diǎn)

Opinion>4第四頁，共65頁。對(duì)于大規(guī)模主題地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，我們認(rèn)為必須把握以下四個(gè)層面的問題第一、戰(zhàn)略層面戰(zhàn)略上必須確保項(xiàng)目開發(fā)是走在正確的方向上，大規(guī)模項(xiàng)目開發(fā)所面臨的問題不能用點(diǎn)式分析來尋找解決方案，并且有些問題是非技術(shù)性的，即有些方案不一定是直奔目標(biāo)的，因此我們必須基于整體發(fā)展的角度通過系統(tǒng)的、框架性的思路提供解決方案。第二、總體定位層面作為大規(guī)模主題地產(chǎn)開發(fā)，必須要有核心功能區(qū)，要有區(qū)域活力中心；區(qū)域設(shè)施的布局必須考慮到如何使區(qū)域增值，并且同時(shí)要考慮到土地增值因素。第三、運(yùn)營層面其本質(zhì)是盈利模式，即我們必須明確在區(qū)域開發(fā)中，不一定要贏得每一回合，而是從戰(zhàn)略上明晰什么是用來建立區(qū)域形象與品牌的，什么是獲得現(xiàn)金流的。第四、營銷層面必須通過建立區(qū)域邊界以解決周邊低地價(jià)項(xiàng)目競爭問題，同時(shí)建立區(qū)域形象基礎(chǔ)，基于此，我們必須將錢花在看得見的地方，使?fàn)I銷創(chuàng)造有效價(jià)值。5第五頁，共65頁。對(duì)于大規(guī)模主題地產(chǎn)項(xiàng)目，世聯(lián)認(rèn)為重點(diǎn)關(guān)注以下五方面問題1.資源利用研究核心要點(diǎn)資源的盤點(diǎn)、評(píng)估資源如何在區(qū)域發(fā)展中發(fā)揮價(jià)值資源與房地產(chǎn)開發(fā)的互動(dòng)資源的保護(hù)與開發(fā)3.開發(fā)模式2.發(fā)展戰(zhàn)略和整體定位類似區(qū)域競爭價(jià)值對(duì)比類似區(qū)域產(chǎn)品模式及客戶分析未來潛在競爭分析區(qū)域特殊資源關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)研究總體發(fā)展戰(zhàn)略區(qū)域整體定位：形象、功能分期開發(fā)策略用地取得方式開發(fā)次序開發(fā)計(jì)劃開發(fā)綱領(lǐng)管理模式經(jīng)濟(jì)測算6第六頁，共65頁。對(duì)于主題式區(qū)域開發(fā)項(xiàng)目，世聯(lián)認(rèn)為重點(diǎn)關(guān)注以下五方面問題5.功能布局與規(guī)劃指標(biāo)核心要點(diǎn)合理的功能組合與功能比例各功能區(qū)布局核心功能區(qū)規(guī)劃如何為土地增值；指標(biāo)如何使土地增值。4.盈利模式明確哪些項(xiàng)目是賺取品牌的、哪些是賺取現(xiàn)金流的；長期收益與短期收益的平衡考慮；不同盈利模式與博弈方的不同合作方式7第七頁，共65頁。根據(jù)世聯(lián)以往類似項(xiàng)目的顧問經(jīng)驗(yàn)，我們對(duì)主題式區(qū)域開發(fā)的認(rèn)識(shí)有如下觀點(diǎn)區(qū)域開發(fā)的長期性、規(guī)模性、復(fù)雜性決定了區(qū)域開發(fā)可控性至關(guān)重要，而開發(fā)主體的合法性是確保區(qū)域開發(fā)順利進(jìn)行的最重要的前提觀點(diǎn)一：開發(fā)主體的合法性觀點(diǎn)二：“公私合營”的合作模式區(qū)域開發(fā)中的“公私合營”問題，以及公－政府和私－企業(yè)二者之間的職責(zé)與利益的劃分，二者的目標(biāo)體系的建立及其相應(yīng)的責(zé)權(quán)利必須在區(qū)域開發(fā)之前明確觀點(diǎn)三：開發(fā)次序的確定在原有的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)上，制定科學(xué)合理的開發(fā)計(jì)劃，使地區(qū)產(chǎn)業(yè)與城市功能共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)土地價(jià)值的最大化利用。觀點(diǎn)四：尋找成功的區(qū)域開發(fā)盈利模式切實(shí)可行的盈利模式是區(qū)域開發(fā)關(guān)注的重要問題。不同的盈利模式?jīng)Q定區(qū)域開發(fā)模式、開發(fā)計(jì)劃的不同。8第八頁，共65頁。根據(jù)世聯(lián)以往類似項(xiàng)目的顧問經(jīng)驗(yàn)，我們對(duì)主題式區(qū)域開發(fā)的認(rèn)識(shí)有如下觀點(diǎn)觀點(diǎn)五：區(qū)域開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的考慮政策風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域開發(fā)過程中面臨多種風(fēng)險(xiǎn)，其中政策風(fēng)險(xiǎn)的不確定性最大，因此，增加私營部門對(duì)政府決策影響力至關(guān)重要。觀點(diǎn)六：動(dòng)態(tài)的區(qū)域規(guī)劃區(qū)域開發(fā)中的規(guī)劃是動(dòng)態(tài)的，規(guī)劃與目標(biāo)的檢討是區(qū)域開發(fā)過程中不斷進(jìn)行的工作，具有市場可實(shí)現(xiàn)度的規(guī)劃才是好的規(guī)劃。另對(duì)于此類大規(guī)模的區(qū)域開發(fā)項(xiàng)目，也有著清晰的工作步驟：開發(fā)主體的合法性確立――目標(biāo)體系的建立――土地查勘、資源盤點(diǎn)――土地價(jià)值評(píng)估——確定取地策略――土地的控制與獲取――區(qū)域規(guī)劃與定位――土地峰值地價(jià)的形成――開發(fā)模式的選擇――啟動(dòng)區(qū)的確定與啟動(dòng)策略――區(qū)域營銷9第九頁，共65頁。世聯(lián)對(duì)溫泉開發(fā)項(xiàng)目的理解10第十頁，共65頁。世聯(lián)對(duì)世界一流溫泉度假區(qū)成功案例進(jìn)行了深入的研究分析，總結(jié)出5種核心驅(qū)動(dòng)力模式及其代表案例國外：BlueLagoon捷克卡羅維瓦里DownataDunton德國巴登巴登日本湯布院英國巴斯…………多重資源驅(qū)動(dòng)深度開發(fā)驅(qū)動(dòng)特殊產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)溫泉資源廣度開發(fā)驅(qū)動(dòng)BlueLagoon捷克卡羅維瓦里Downata德國巴登巴登日本湯布院英國巴斯Dunton11第十一頁，共65頁。國際上溫泉的發(fā)展一般經(jīng)歷四個(gè)階段溫泉應(yīng)用發(fā)展階段：發(fā)展階段室內(nèi)溫泉環(huán)境溫泉主題溫泉單純洗浴溫泉主要強(qiáng)調(diào)溫泉的保健功能，以私密的溫泉設(shè)施為主要的形式保健功能外，突出了休閑功能，以露天環(huán)境溫泉為主要特色圍繞某一主題開發(fā)建設(shè)，集觀光、度假、休閑、娛樂、保健等多種功能于一體強(qiáng)調(diào)溫泉單純的洗浴功能，人們簡單的在溫泉水里洗澡就結(jié)束了特征描述世界知名溫泉發(fā)展階段資料來源：世聯(lián)分析12第十二頁，共65頁。一流溫泉度假區(qū)成功開發(fā)的5大致勝要素功能復(fù)合體驗(yàn)資源整合穩(wěn)健的發(fā)展思路溫泉資源開發(fā)結(jié)合企業(yè)及溫泉資源本身，在內(nèi)涵或外延上作足文章，形成不可復(fù)制的核心競爭力環(huán)境的保護(hù)，確保永續(xù)經(jīng)營外部資源：與權(quán)威政府部門或國際一流研究機(jī)構(gòu)合作，確保成果的權(quán)威性內(nèi)部資源：周邊資源的整合，形成更多的休閑體驗(yàn)點(diǎn)在體驗(yàn)上作足文章，獲得客戶充分的體驗(yàn)感受在進(jìn)程中不斷完善和改進(jìn)設(shè)施，以滿足不斷改變的體驗(yàn)價(jià)值在溫泉的外圍功能中增加更多的功能，以形成持續(xù)的吸引力區(qū)域定位資料來源：世聯(lián)分析13第十三頁，共65頁。世界一流溫泉度假區(qū)特征自身資源稟賦度假區(qū)開發(fā)溫泉資源具有較高的稀缺性，某項(xiàng)指標(biāo)具有突出的特性；交通網(wǎng)發(fā)達(dá)，在3小時(shí)車程內(nèi)輻射幾個(gè)核心城市；所處的區(qū)域經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，具備潛在的消費(fèi)能力；周邊具有廣大的腹地，為未來功能擴(kuò)充提供充足的空間將溫泉資源發(fā)揮到極至，形成不可復(fù)制競爭力資源及生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，以保證獲得永續(xù)經(jīng)營功能的復(fù)合及外圍體驗(yàn)價(jià)值的打造形成持續(xù)的吸引力在進(jìn)程中不斷完善外圍功能獲得政府權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證及支持，贏得消費(fèi)者認(rèn)同一流溫泉度假區(qū)14第十四頁，共65頁。溫泉旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的盈利模式：以住宅銷售及溫泉的長期經(jīng)營獲得利潤純地產(chǎn)溫泉經(jīng)營本項(xiàng)目起步階段區(qū)域成熟度快速發(fā)展階段成熟階段價(jià)格項(xiàng)目所處階段地產(chǎn)盈利溫泉盈利15第十五頁，共65頁。世聯(lián)可以提供的服務(wù)16第十六頁，共65頁。主題地產(chǎn)發(fā)展顧問業(yè)務(wù)1價(jià)值咨詢3策略咨詢2戰(zhàn)略咨詢Step1A土地價(jià)值評(píng)估及資源盤點(diǎn)Step1B項(xiàng)目資源的保護(hù)與利用Step2A項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)體系設(shè)計(jì)Step2B項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略Step2C項(xiàng)目整體發(fā)展定位Step2D規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書Step2E規(guī)劃的市場與經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)Step3A項(xiàng)目開發(fā)模式Step3B項(xiàng)目盈利模式研究Step3C投融資策略Step3D啟動(dòng)策略Step3E項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議服務(wù)內(nèi)容Step2F啟動(dòng)區(qū)發(fā)展定位Step2G項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略Step3E項(xiàng)目營銷策略與推廣方案3實(shí)施咨詢Step4A項(xiàng)目營銷方案執(zhí)行17第十七頁，共65頁。漳州云霄溫泉項(xiàng)目18第十八頁，共65頁。我們的一切研究都必須以現(xiàn)實(shí)條件為基礎(chǔ)，以客戶的目標(biāo)為導(dǎo)向企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)項(xiàng)目目標(biāo)利潤目標(biāo)開發(fā)周期基于旅游度假細(xì)分市場，建立適合發(fā)展的產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)營、管理模式，通過計(jì)劃性的自行擴(kuò)張和品牌加盟，最終實(shí)現(xiàn)全國連鎖經(jīng)營度假休閑房產(chǎn)旗幟品牌；控制風(fēng)險(xiǎn)情況下實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)利潤最大化,打造一流的溫泉度假區(qū);基于社區(qū)開發(fā)模式在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行提升；在控制風(fēng)險(xiǎn)情況下，實(shí)現(xiàn)利潤最大化；一期300畝（其中100畝銷售物業(yè)）銷售周期一年。19第十九頁，共65頁。項(xiàng)目約束條件世聯(lián)對(duì)約束條件的理解：綜合一期二期用地，整體考慮土地價(jià)值挖掘及綜合利用從市場角度及地塊價(jià)值角度提出方案調(diào)整意見一期溫泉主題園先行建設(shè)，但必須考慮跟整體經(jīng)營性物業(yè)的關(guān)系溫泉設(shè)計(jì)及配套（酒店）必須考慮市場永續(xù)的競爭力，以保證后期永續(xù)經(jīng)營的成功項(xiàng)目條件：項(xiàng)目一、二期整體考慮，約1020畝；項(xiàng)目概念規(guī)劃已經(jīng)完成，但是可以根據(jù)世聯(lián)的研究結(jié)論調(diào)整；政府形象要求一期溫泉主題公園必須建設(shè)；依靠商業(yè)配套、溫泉設(shè)施、酒店等經(jīng)營性物業(yè)的永續(xù)經(jīng)營獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流，但未來是融資的手段（銷售、貸款等），目的是實(shí)現(xiàn)度假物業(yè)的銷售。20第二十頁，共65頁。報(bào)告結(jié)構(gòu)思路企業(yè)背景及屬性界定項(xiàng)目目標(biāo)及約束條件我們的困惑度假區(qū)發(fā)展規(guī)模及項(xiàng)目核心問題區(qū)域旅游市場判斷項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略及定位開發(fā)模式宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境旅游格局溫泉項(xiàng)目競爭格局發(fā)展特征一流溫泉度假區(qū)案例驅(qū)動(dòng)模式自身稟賦現(xiàn)實(shí)匹配資源條件驅(qū)動(dòng)模式度假消費(fèi)需求本項(xiàng)目面臨的挑戰(zhàn)21第二十一頁，共65頁。地塊解析小結(jié)——項(xiàng)目現(xiàn)狀資源狀況具備開發(fā)優(yōu)質(zhì)溫泉旅游度假區(qū)的基本素質(zhì)和條件1、稀缺的海水溫泉資源項(xiàng)目為目前發(fā)現(xiàn)的僅有的兩個(gè)海水溫泉之一，且溫泉含有多種稀缺的元素2、交通條件便利周邊路網(wǎng)完善，三小時(shí)車程輻射閩南三大城市；3、良好的自然環(huán)境處于東山灣內(nèi)海，擁有一線海景地塊內(nèi)部水面較大，擁有潛在利用價(jià)值1、陌生區(qū)項(xiàng)目：地處城市遠(yuǎn)郊，區(qū)域認(rèn)知度低，非主城發(fā)展方向，無城市價(jià)值可以依托；2、尚無生活配套：區(qū)域距離縣城距離25Km，無法依托縣城配套，同時(shí)區(qū)域內(nèi)無項(xiàng)目開發(fā)，沒有可借勢的配套；3、并非強(qiáng)勢的海景及沙灘資源：由于地處東山灣內(nèi)灣，因此海景資源一般，同時(shí)沒有優(yōu)質(zhì)的沙灘資源可以利用；地塊優(yōu)勢條件弱勢因素22第二十二頁，共65頁。在項(xiàng)目研究中，世聯(lián)項(xiàng)目組就本項(xiàng)目開發(fā)所涉及的一系列問題進(jìn)行了廣泛的調(diào)查和深入研究實(shí)地調(diào)研與踏勘專家與消費(fèi)者訪談?wù)賳T14組：云霄縣規(guī)劃局、建設(shè)局、統(tǒng)計(jì)局、旅游局陳岱鎮(zhèn)書記東山縣旅游局、財(cái)政局、規(guī)劃局漳州市糧食局、規(guī)劃局、旅游局、統(tǒng)計(jì)局、交通局汕頭市旅游局

……消費(fèi)者：旅行社經(jīng)理2位溫泉休閑客戶40組銷售代表6位溫泉度假村管理人員6位消費(fèi)者深度訪談10位……國內(nèi)外案例研究國內(nèi)案例九華山莊珠海御溫泉珠海海泉灣惠州湯泉國際案例BlueLagoon捷克卡羅維瓦里DownataDunton德國巴登巴登日本湯布院英國巴斯…………閩南現(xiàn)狀研究企業(yè)背景研究區(qū)域背景研究經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀研究城市規(guī)劃研究土地利用研究人口特征及消費(fèi)水平研究房地產(chǎn)市場發(fā)展研究旅游度假市場發(fā)展研究溫泉度假休閑案例研究一流溫泉度假區(qū)核心驅(qū)動(dòng)模式一流溫泉度假區(qū)適應(yīng)性KPI一流溫泉度假區(qū)發(fā)展歷程進(jìn)行的研究12月14日01月25日40個(gè)工作日調(diào)研內(nèi)容：交通可達(dá)性城市意向產(chǎn)業(yè)分布和發(fā)展現(xiàn)狀自然資源、重大設(shè)施建成區(qū)現(xiàn)狀調(diào)研區(qū)域：云霄縣東山縣漳州各區(qū)廈門汕頭消費(fèi)者問卷調(diào)查：1、區(qū)域（廈門、漳州、汕頭）目標(biāo)消費(fèi)者問卷2、云霄房地產(chǎn)目標(biāo)客戶問卷3、珠三角潛在消費(fèi)者問卷23第二十三頁，共65頁。項(xiàng)目屬性界定：閩南經(jīng)濟(jì)圈邊緣、擁有稀缺海水溫泉資源、陌生區(qū)旅游度假項(xiàng)目開發(fā)屬性界定描述詮釋閩南經(jīng)濟(jì)圈邊緣位于閩南經(jīng)濟(jì)圈區(qū)域3小時(shí)車程輻射廈、漳、泉城市圈陌生區(qū)域區(qū)域陌生配套缺乏客戶認(rèn)知度較低，區(qū)域價(jià)值不高目前距城市較遠(yuǎn)，距離抗性較強(qiáng)周邊尚無度假項(xiàng)目開發(fā)，配套設(shè)施極度缺乏稀缺海水溫泉海水溫泉質(zhì)含量豐富含有特色元素目前中國現(xiàn)的僅有的兩個(gè)真正的海水溫泉之一楠、鉀、鈣含量高含有稀缺的氡元素旅游度假項(xiàng)目非普通的房地產(chǎn)開發(fā)依托稀缺的海水溫泉資源的旅游度假區(qū)項(xiàng)目開發(fā)，必定要遵守旅游度假區(qū)開發(fā)的基本規(guī)律，以核心資源的開發(fā)及配套的完善來帶動(dòng)旅游度假氛圍的形成及知名度的提升項(xiàng)目界定24第二十四頁，共65頁。對(duì)整體開發(fā)戰(zhàn)略不清晰，是我們面臨所有困惑的根源在12月14日的首次溝通會(huì)上，誠毅地產(chǎn)提出了4個(gè)方面的困惑。我們認(rèn)為，這4個(gè)困惑實(shí)際上都屬于整體開發(fā)的戰(zhàn)略問題。問題的根本性解決，必須依靠項(xiàng)目自身的資源屬性和市場環(huán)境，制定一以貫之的整體開發(fā)戰(zhàn)略?？蛻粢苫螅鹤鞒墒裁粗溃厝燃賲^(qū)），但是項(xiàng)目如何作才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)？如何確定項(xiàng)目各類型物業(yè)的開發(fā)次序及配比？銷售類物業(yè)的目標(biāo)客戶是誰，能否跳出本區(qū)域消費(fèi)的層次？能否通過低投入及前期銷售物業(yè)的資金來實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的滾動(dòng)開發(fā)？先有旅游度假氛圍的形成還是先有房產(chǎn)的問題？是否在旅游度假氛圍形成前就可以實(shí)現(xiàn)物業(yè)的銷售來平衡現(xiàn)金流？25第二十五頁，共65頁。在“一流溫泉旅游度假地特征分析”中，我們著重參考了以下標(biāo)桿性案例國內(nèi)：珠海御溫泉珠海海泉灣惠州湯泉九華山莊…………國外：BlueLagoon捷克卡羅維瓦里DownataDunton德國巴登巴登日本湯布院英國巴斯…………研究內(nèi)容：發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展階段案例共通性：臨近城市群擁有核心的溫泉資源發(fā)展歷程及核心驅(qū)動(dòng)力發(fā)展模式26第二十六頁，共65頁。國際一流溫泉度假區(qū)成功開發(fā)的5大成功要素功能復(fù)合體驗(yàn)資源整合穩(wěn)健的發(fā)展思路溫泉資源開發(fā)結(jié)合企業(yè)及溫泉資源本身，在內(nèi)涵或外延上作足文章，形成不可復(fù)制的核心競爭力環(huán)境的保護(hù)，確保永續(xù)經(jīng)營外部資源：與權(quán)威政府部門或國際一流研究機(jī)構(gòu)合作，確保成果的權(quán)威性內(nèi)部資源：周邊資源的整合，形成更多的休閑體驗(yàn)點(diǎn)在深度體驗(yàn)上作足文章，獲得客戶充分的體驗(yàn)感受在進(jìn)程中不斷完善和改進(jìn)設(shè)施，以滿足不斷改變的體驗(yàn)價(jià)值在溫泉的外圍功能中增加更多的功能，以形成持續(xù)的吸引力區(qū)域定位資料來源：世聯(lián)分析27第二十七頁，共65頁。穩(wěn)步的配套投入策略：在市場培育期僅投入公眾溫泉主題園及少量酒店配套，控制投入規(guī)模培育期區(qū)域成熟度成長期成熟期價(jià)格項(xiàng)目所處階段溫泉主題園4－6間庭院溫泉10間五星級(jí)酒店別墅濱海木棧道4-6間高級(jí)Spa（體驗(yàn)房）溫泉研究中心會(huì)議中心濱海酒店別墅濱海商業(yè)街園林別墅高級(jí)Spa濱海酒店別墅高級(jí)Spa人造沙灘游艇會(huì)所基本的配套及少量高端體驗(yàn)設(shè)施完善高端配套形成系統(tǒng)頂級(jí)配套拔升高度28第二十八頁，共65頁。項(xiàng)目現(xiàn)金流分析從現(xiàn)金流模擬看，推后將別墅等銷售性物業(yè)投入市場雖然市場實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)較小，實(shí)現(xiàn)了較高的項(xiàng)目利潤，但是回收資金速度較慢，增大了企業(yè)的資金壓力；29第二十九頁，共65頁。形象定位產(chǎn)品定位客戶定位整體定位中國?國際濱海溫泉度假第一站國際標(biāo)準(zhǔn)的中國首創(chuàng)的海水溫泉的備選案名：中國．藍(lán)灣海湯國際30第三十頁，共65頁。廬山西海項(xiàng)目31第三十一頁，共65頁。以客戶的目標(biāo)為導(dǎo)向

客戶目標(biāo)：2006年10月之前資金回收3000萬-5000萬，追求合理利潤。世聯(lián)對(duì)目標(biāo)的理解：上述目標(biāo)只是我們的階段性目標(biāo)，如何保證項(xiàng)目整體順利銷售才是我們追求的終極目標(biāo)。所以銷售模式的確立不僅要考慮階段性目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，更要保證終極目標(biāo)的達(dá)成。32第三十二頁，共65頁。云居山柘林湖旅游風(fēng)景區(qū)被評(píng)為國家AAAA級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，但是社會(huì)知名度不高，2005年旅游人數(shù)僅15萬；云居山柘林湖旅游風(fēng)景區(qū)管委會(huì)剛剛成立，想通過本項(xiàng)目啟動(dòng)來帶動(dòng)整個(gè)景區(qū)的發(fā)展；項(xiàng)目位于九江市示范村——易家河村，周邊配套嚴(yán)重不足；項(xiàng)目周邊僅有一個(gè)農(nóng)民商品房開發(fā)，售價(jià)400-600元/平米；項(xiàng)目含經(jīng)營性產(chǎn)品即溫泉酒店和銷售性產(chǎn)品即公寓和別墅，具有旅游、地產(chǎn)、酒店三重性質(zhì)；公寓及別墅客戶來源地不明；溫泉酒店在春節(jié)前后經(jīng)營；政府對(duì)于開發(fā)商支持力度較大，期望值較高；項(xiàng)目背景

——約束條件33第三十三頁，共65頁。思維導(dǎo)圖營銷戰(zhàn)略典型個(gè)案分析我們的目標(biāo)客戶在哪里客戶是誰及特征我們的客戶案例借鑒營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略分解廣告策略渠道策略展示策略活動(dòng)策略保障策略營銷節(jié)奏旅游產(chǎn)品價(jià)值體系項(xiàng)目定位我們的產(chǎn)品項(xiàng)目背景問題界定經(jīng)營型溫泉酒店銷售型溫泉酒店34第三十四頁，共65頁。項(xiàng)目背景

——基本概況占地面積392畝，26.11萬平米，建筑面積12.98萬平米，容積率0.49，建筑密度10.5%，綠地率65%。溫泉區(qū)占地4.29萬平米，酒店區(qū)占地1.57萬平米，總建面2.61萬。別墅公寓區(qū)：分A、B、C、D、E區(qū)，建筑面積9.73萬平米。景區(qū)：3個(gè)人工湖，總面積2萬平米人工湖人工湖人工湖入口A別墅區(qū)溫泉區(qū)酒店區(qū)B別墅區(qū)C別墅公寓區(qū)D公寓區(qū)E別墅公寓區(qū)35第三十五頁，共65頁。產(chǎn)品：我們是什么？解決市場定位、形象包裝?？蛻簦何覀兊目蛻粼谀睦?？誰是我們的客戶？購買目的是什么？渠道：我們通過什么渠道宣傳？購買信心：如何解決客戶的購買信心問題？本報(bào)告要解決的主要問題（問題界定）36第三十六頁，共65頁。旅游地產(chǎn)價(jià)值體系旅游地產(chǎn)的KPI體系：經(jīng)營核心銷售核心旅游環(huán)境（決定因素）配套資源景區(qū)規(guī)劃交通可達(dá)性（第一、二居所）生活便利性（第一居所）投資價(jià)值，升值潛力政府投入（公信力）區(qū)域性全國性酒店其他相關(guān)配套休閑度假娛樂商務(wù)居住商業(yè)來源：世聯(lián)研究37第三十七頁，共65頁。項(xiàng)目價(jià)值體系國家4A景區(qū)——云居山、柘林湖國家4A級(jí)旅游風(fēng)景區(qū)（區(qū)域性——全國性）；頂級(jí)規(guī)劃——國際會(huì)議中心、世界頂級(jí)企業(yè)家會(huì)所、高爾夫練習(xí)場、網(wǎng)球場、國際老年城等等；溫泉——未被開發(fā)的原生態(tài)的具有千年歷史的優(yōu)質(zhì)溫泉；酒店——按照五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)打造的溫泉酒店；天體浴場——江西首家天體溫泉浴場；特色SPA——日式、芬蘭、海洋、華夏等多種風(fēng)格；唯一性——目前旅游景區(qū)內(nèi)唯一的四星級(jí)溫泉度假村；排他性——片區(qū)內(nèi)唯一擁有溫泉開采權(quán)的溫泉酒店；經(jīng)營核心旅游環(huán)境景區(qū)規(guī)劃自身配套銷售核心可達(dá)性——規(guī)劃高速公路橫穿柘林鎮(zhèn)投資性——產(chǎn)權(quán)酒店的投資回報(bào)度假性——休閑、度假、養(yǎng)老38第三十八頁，共65頁。經(jīng)營性物業(yè)總結(jié)定位方向：各有特色，如天沐，溫泉第一家；湯池，全國溫泉景區(qū)面積最大；龍灣：功能全面。價(jià)值點(diǎn)：溫泉成為各個(gè)酒店最能吸引客戶重復(fù)消費(fèi)的關(guān)鍵因素。經(jīng)營渠道：旅行社、定向拜訪、廣告推廣是其主要的推廣渠道。客源地：主要是武漢、南昌等地客戶，區(qū)域性比較明顯，品牌對(duì)于跨省短期旅游的抗性起到了一定的化解作用?？蛻纛愋停荷⒖汀⒆择{游、組團(tuán)旅游、政府、企業(yè)會(huì)議招待成為溫泉消費(fèi)的主要客戶。經(jīng)營項(xiàng)目：各個(gè)溫泉酒店都不時(shí)地或擴(kuò)大規(guī)模，或推陳出新，以增強(qiáng)經(jīng)營的競爭力。39第三十九頁，共65頁。銷售型物業(yè)結(jié)論規(guī)模：普遍規(guī)模較小，從溫泉度假村的功能上而言，內(nèi)容較少，難以拔高檔次?？蛻羧海罕容^類似，省內(nèi)消化為主，如咸寧國際溫泉在湖北，主要是在武漢，天池及陽光在江西，南昌、九江為主要戰(zhàn)場。推廣渠道或者手段：現(xiàn)場售樓處和推廣地售樓處相結(jié)合，以報(bào)紙、戶外廣告為主要的媒體渠道。管理：大多數(shù)產(chǎn)權(quán)酒店引進(jìn)了酒店管理公司進(jìn)行管理。回報(bào)：一般回報(bào)有以下幾種，5-8%的固定匯報(bào)；一定天數(shù)的免費(fèi)入?。唤?jīng)營分紅；免費(fèi)贈(zèng)消費(fèi)券。40第四十頁，共65頁。2006年?duì)I銷節(jié)奏控制階段7月8月9月10月11月12月1月2月蓄客期開盤期蓄客期開盤期銷售策略以100套電梯公寓和30套別墅作為首期啟動(dòng)物業(yè)，從而使資金回收風(fēng)險(xiǎn)降低。推出D區(qū)剩余公寓、E區(qū)27棟別墅進(jìn)行蓄客。營銷節(jié)點(diǎn)南昌、現(xiàn)場售樓處投入使用，并開始蓄客首次開盤封頂儀式酒店開業(yè)二次開盤廣告策略以4A級(jí)旅游景區(qū)為依托，突出溫泉酒店特色以及投資前景主打旅游、休閑、度假、投資、養(yǎng)老概念渠道策略南昌八一廣場戶外、星子收費(fèi)站、星子去九江高速立柱、武漢下昌九高速路口立柱等戶外廣告主打形象，江南都市報(bào)、楚天都市報(bào)、南昌晚報(bào)軟文炒作結(jié)合形象報(bào)廣、導(dǎo)示系統(tǒng)出街。南昌、九江、武漢交通音樂頻道播放，短信。戶外內(nèi)容及畫面進(jìn)行更換，重點(diǎn)進(jìn)行DM、交通音樂頻道傳播旅行社、報(bào)紙、直郵展示策略香樟大道、南昌、現(xiàn)場售樓處、溫泉、武漢辦事處、樓書、戶型圖、折頁廣場音樂噴泉、溫泉區(qū)、度假村綠化等，游客通道設(shè)計(jì)展示活動(dòng)策略封頂儀式溫泉鑒定授牌儀式房展會(huì)推介會(huì)開業(yè)儀式開盤儀式41第四十一頁，共65頁?；顒?dòng)策略

——封頂或開業(yè)儀式聘請(qǐng)江西省政府、九江市政府、永修縣政府等相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出席酒店封頂儀式或開業(yè)——借助權(quán)威，提高公信力。42第四十二頁，共65頁。活動(dòng)策略

——溫泉鑒定聘請(qǐng)權(quán)威人士或機(jī)構(gòu)對(duì)柘林湖溫泉進(jìn)行鑒定，從客戶角度找出與其他溫泉的差異。43第四十三頁，共65頁?；顒?dòng)策略

——聯(lián)合公關(guān)聯(lián)合公關(guān)：與永修縣政府聯(lián)合向江西省政府或者九江市政府申報(bào)“江西省或者九江市政府重點(diǎn)工程”獎(jiǎng)牌或者其他多種獎(jiǎng)項(xiàng)如：江西省誠信企業(yè)，九江市重點(diǎn)旅游項(xiàng)目等等。借助政府會(huì)議資源，擴(kuò)大對(duì)購買客戶的影響。44第四十四頁，共65頁。活動(dòng)策略

——推介會(huì)政府推介會(huì)：永修縣政府與九江市政府聯(lián)合在南昌、九江、武漢等地舉辦云居山柘林湖風(fēng)景區(qū)推介會(huì)，借勢營銷酒店。45第四十五頁，共65頁?；顒?dòng)策略

——房展會(huì)參加南昌十一房展會(huì)，擴(kuò)大影響力。46第四十六頁，共65頁。西安臨潼區(qū)域發(fā)展項(xiàng)目47第四十七頁，共65頁。本項(xiàng)目肩負(fù)著政府和企業(yè)的兩重期望企業(yè)目標(biāo)：樹立項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)地塊價(jià)值最大化實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展政府目標(biāo)：使臨潼具有高檔商務(wù)接待功能改善臨潼旅游環(huán)境帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展48第四十八頁，共65頁。開展研究的出發(fā)點(diǎn)先考慮品牌，后考慮收益盡可能降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)在符合發(fā)展戰(zhàn)略的前提下啟動(dòng)資金盡可能少要能滿足政府接待任務(wù)49第四十九頁，共65頁?？蛻舻乃伎级燃賱e墅？會(huì)議？溫泉？石榴園？300多萬游客？西安休閑度假市場？面對(duì)眾多機(jī)會(huì)、眾多資源，我們有太多的想法和期望。體驗(yàn)？……但我們必須通過周密、系統(tǒng)的框架性思路來辨別我們所面對(duì)的機(jī)會(huì)和資源，以保證項(xiàng)目的開發(fā)走在正確的方向上。50第五十頁，共65頁。項(xiàng)目屬性界定——主題地產(chǎn)主題地產(chǎn)是相對(duì)于常規(guī)城市地產(chǎn)而言的，兩者的區(qū)別主要在于主題地產(chǎn)是依托特殊資源進(jìn)行開發(fā)（如旅游資源），屬于特殊的地產(chǎn)項(xiàng)目。51第五十一頁，共65頁。如何銜接發(fā)展戰(zhàn)略研究思路選擇發(fā)展方向確定發(fā)展方向發(fā)現(xiàn)困惑和尋找機(jī)會(huì)競爭力模型從國際慣例及案例出發(fā)確定發(fā)展戰(zhàn)略從市場現(xiàn)狀出發(fā)面對(duì)困惑和機(jī)會(huì)我們?nèi)绾螀⑴c競爭主題地產(chǎn)按其盈利模式可分為兩種：經(jīng)營核心式、銷售核心式。主題地產(chǎn)項(xiàng)目都要經(jīng)歷經(jīng)營核心式階段，銷售核心式是實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的盈利模式，但實(shí)際上不是每個(gè)項(xiàng)目都能成功實(shí)現(xiàn)銷售核心式模式的。主題地產(chǎn)銷售核心式（旅游項(xiàng)目+居住地產(chǎn)）轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)？選擇發(fā)展方向？實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化經(jīng)營核心式（純旅游項(xiàng)目）52第五十二頁，共65頁。市場化轉(zhuǎn)型的可能性分析—國際慣例銷售核心式階段的物業(yè)特點(diǎn)是以第二居所為主，而第二居所是隨著家庭度假而產(chǎn)生的度假置業(yè)需求，因此，當(dāng)?shù)貐^(qū)宏觀環(huán)境滿足家庭度假大量出現(xiàn)應(yīng)具備的條件時(shí)，項(xiàng)目市場化開發(fā)第二居所風(fēng)險(xiǎn)最低。市場化開發(fā)第二居所依托的宏觀環(huán)境判斷1、有快速干道連接主城區(qū)，市政基礎(chǔ)設(shè)施完善；YES2、人均GDP超過5000美元NO3、人均居住面積超過30平米NO4、戶均汽車擁有量超過5戶1輛NO5、一般位于以自然風(fēng)景聞名的旅游區(qū)NO6、所在地區(qū)具有身份標(biāo)識(shí)性NO7、與第一居所距離在4小時(shí)車程內(nèi)YES8、地區(qū)治安狀況良好——9、主流客戶為本地區(qū)或跨區(qū)域的高收入階層——本項(xiàng)目所依托的宏觀環(huán)境不具備完全市場化開發(fā)第二居所的條件，那么在這樣的背景下，我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)價(jià)值最大化呢？53第五十三頁，共65頁。借鑒——我們實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的途徑我們從主題地產(chǎn)的發(fā)展歷程中發(fā)現(xiàn)共性：在宏觀背景不具備條件的情況下，度假項(xiàng)目必須經(jīng)營成品牌，才可能轉(zhuǎn)型?。▽?shí)現(xiàn)價(jià)值最大化）無法轉(zhuǎn)型經(jīng)營核心式未經(jīng)營成為品牌經(jīng)營成為品牌適時(shí)轉(zhuǎn)型銷售核心式我們要走在正確的趨勢上，降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。綜合國內(nèi)市場現(xiàn)狀及主題地產(chǎn)發(fā)展共性，我們認(rèn)為本項(xiàng)目銷售度假物業(yè)必須根據(jù)特殊客戶需求定制，即在經(jīng)營核心式階段就要進(jìn)行客戶積累。54第五十四頁，共65頁。這里將是一個(gè)的現(xiàn)代、時(shí)尚的溫泉休閑城。功能劃分建設(shè)內(nèi)容規(guī)模核心功能溫泉區(qū)占地60畝，建面5000m2必要功能酒店（包含2棟總統(tǒng)別墅及會(huì)議功能）占地40畝，建面10000m2彈性用地（食街）占地15畝停車場占地25畝輔助功能其它配套設(shè)施設(shè)于溫泉區(qū)度假別墅區(qū)占地80畝，建面14000m2辦公及宿舍占地10畝，建面4000m2總占地230畝（15.3萬m2），總建面3.3萬m2容積率：建議取0.2～0.3參考指標(biāo)：一般度假村容積率0.2～0.4，獨(dú)棟別墅容積率0.25左右55第五十五頁，共65頁。功能布局——總平面酒店占地40畝度假別墅區(qū)占地80畝別墅入口總統(tǒng)別墅停車場占地25畝主入口食街預(yù)留占地15畝辦公入口辦公及宿舍占地10畝溫泉區(qū)占地60畝56第五十六頁，共65頁。青島假日溫泉項(xiàng)目57第五十七頁，共65頁。項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)與約束條件項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)項(xiàng)目約束條件啟動(dòng)實(shí)現(xiàn)快速的現(xiàn)金回流：2006年實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金回流2～3個(gè)億（包括蘭泉?jiǎng)e墅一期后續(xù)銷售）。獨(dú)棟別墅實(shí)現(xiàn)與蘭泉1萬元左右的單價(jià)、其他低密度產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)5000-6000元左右的單價(jià)，打入青島中高端住宅競爭圈。獲得市場認(rèn)可、贏得美譽(yù)度、鞏固開發(fā)商品牌，為在該區(qū)域的后續(xù)取地與開發(fā)奠定基礎(chǔ)。啟動(dòng)資金5000萬元。土地價(jià)格20-30萬/畝。啟動(dòng)區(qū)計(jì)劃2006年中入市。湖畔山莊用地由于土地取得原因不納入啟動(dòng)考慮。58第五十八頁，共65頁。項(xiàng)目資源評(píng)價(jià)整體上看規(guī)模較大，但建設(shè)用地比較分散削弱了規(guī)模優(yōu)勢。涉及了旅游資源、經(jīng)營性設(shè)施和住宅，屬于綜合性開發(fā)。以高爾夫景觀和山景為主的景觀資源。溫泉資源為特色產(chǎn)品的打造提供了條件。包括了高爾夫、滑雪場以及未來的溫泉水世界的設(shè)施提供了休