中國出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的文化沖突

中國出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的文化沖突

［］G20；G23［］A［］0439-8041（2010）04-0022-07在經(jīng)濟(jì)全球化和數(shù)字化浪潮沖擊下，中國出版業(yè)正經(jīng)歷著轉(zhuǎn)企改制和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的雙重考驗(yàn)。近年來，關(guān)于中國出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的問題，從業(yè)者和研究者發(fā)表了許多見解，但大部分研究只看到出版業(yè)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的屬性，忽視了其作為文化產(chǎn)業(yè)的文化屬性，因而往往難以觸及問題的根本。筆者認(rèn)為，只有從文化層面入手，探尋出版經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象背后的文化原因，才能揭示出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)困境和未來趨向。傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型與文化沖突隨著網(wǎng)絡(luò)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，當(dāng)代社會(huì)已經(jīng)全面進(jìn)入一個(gè)數(shù)字化時(shí)代（又可稱作媒介化社會(huì)）。數(shù)字化浪潮不僅在宏觀上改變著社會(huì)景觀，也在微觀上滲透進(jìn)人們的世俗生活。在中觀層次上，數(shù)字化催生許多新的職業(yè)、新的行業(yè)，這些新的職業(yè)和行業(yè)正在以越來越快的速度取代傳統(tǒng)職業(yè)和行業(yè)，或者至少蠶食著傳統(tǒng)行業(yè)的生存空間。大量數(shù)據(jù)表明，在中國，為數(shù)不多、歷史短暫的數(shù)字出版企業(yè)所創(chuàng)造的市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了數(shù)量龐大、歷史悠久的傳統(tǒng)出版企業(yè)，成為出版產(chǎn)業(yè)新的增長(zhǎng)極，并將傳統(tǒng)出版拋在了身后。但即使在這樣的形勢(shì)下，大多數(shù)傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)仍然缺乏一種緊迫感①，對(duì)數(shù)字出版的介入還只限于開展幾項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或增設(shè)一個(gè)新的數(shù)字出版部門的層次而已，根本沒有向數(shù)字化全面轉(zhuǎn)型的思想準(zhǔn)備。按照創(chuàng)新擴(kuò)散理論②，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)對(duì)待數(shù)字化轉(zhuǎn)型認(rèn)識(shí)上的落后和行動(dòng)上的遲緩固然可以得到部分解釋，但筆者認(rèn)為，作為文化產(chǎn)業(yè)，文化沖突才是阻礙傳統(tǒng)出版向數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐的最重要原因。所謂文化沖突，即“兩種或多種文化在一定區(qū)域接觸后產(chǎn)生的一種相互摩擦或斗爭(zhēng)的文化現(xiàn)象。其實(shí)質(zhì)是不同文化價(jià)值或價(jià)值體系的沖突”。一般說來，一種文化系統(tǒng)處于發(fā)展困境時(shí)，與本系統(tǒng)出現(xiàn)的新文化因素或外系統(tǒng)的異文化因素接觸最容易導(dǎo)致文化沖突。③新舊文化的沖突是文化沖突的主要方面之一，“它或者是由于物質(zhì)生產(chǎn)力的提高，生產(chǎn)關(guān)系和工作方式的改變，或者是由于外來文化的沖擊、誘發(fā)所形成的新文化與傳統(tǒng)文化的沖突。這種沖突雖然每時(shí)每刻都會(huì)存在，但只有在社會(huì)大變革的時(shí)期才變得明顯，以致成為突出的社會(huì)問題”。④而出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的文化沖突主要是新舊文化特質(zhì)的沖突，又穿插著主流文化與亞文化的沖突、主導(dǎo)文化與反文化的沖突、理想文化與現(xiàn)實(shí)文化的沖突以及不同個(gè)體之間的文化差異等。其內(nèi)容則體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、政治、學(xué)術(shù)和意識(shí)形態(tài)諸方面。根據(jù)國內(nèi)學(xué)者的研究，文化沖突可能經(jīng)歷文化危機(jī)、文化反省與文化批判、文化創(chuàng)新、文化選擇與文化整合諸環(huán)節(jié)。“文化創(chuàng)新是文化沖突進(jìn)程的決定性環(huán)節(jié)，它為新文化的產(chǎn)生開辟道路，是解決文化沖突的途徑。文化整合意味著文化矛盾由激烈對(duì)抗?fàn)顟B(tài)進(jìn)入解決階段，它是文化沖突的最后環(huán)節(jié)，完成這一過程之后，便實(shí)現(xiàn)了文化的轉(zhuǎn)型。”⑤反觀傳統(tǒng)出版向數(shù)字化出版的轉(zhuǎn)型過程，也正經(jīng)歷著某種文化危機(jī)，一些學(xué)者和出版高層管理者在數(shù)字化浪潮襲來之初就發(fā)出了警示，而仍然沉浸在出版高額利潤夢(mèng)境中的廣大從業(yè)者不是熟視無睹、繼續(xù)過著衣食無憂的生活，就是驚慌失措、視信息技術(shù)為潘多拉魔盒中飄逸出的怪物，對(duì)數(shù)字出版敬而遠(yuǎn)之。無論是哪一種人，在新的數(shù)字化浪潮面前都必然要經(jīng)歷文化反省和文化選擇的內(nèi)心煎熬。而要真正實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型，還必須經(jīng)受文化創(chuàng)新的“創(chuàng)痛”和文化整合的“整治”，其過程一樣令人焦慮。傳統(tǒng)出版業(yè)基本上是以內(nèi)容為王，掌控內(nèi)容的出版社或期刊社在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)舉足輕重的地位。在中國，書號(hào)或刊號(hào)這樣的稀缺資源掌握在出版社或期刊社手中，所有內(nèi)容若要出版，都必須經(jīng)過出版社或期刊社的授權(quán)，因而傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中握有至高無上的話語權(quán)，在談判中握有絕對(duì)的控制權(quán)。但在數(shù)字出版時(shí)代，作者繞開出版社直達(dá)讀者的可能性不能不讓出版商擔(dān)憂自己話語權(quán)和控制權(quán)的削弱，甚至完全喪失。有人認(rèn)為，數(shù)字出版時(shí)代將是渠道為王，技術(shù)提供商有可能主導(dǎo)數(shù)字出版鏈。⑥如果現(xiàn)有出版社或期刊社失去了對(duì)內(nèi)容的控制權(quán)甚至是產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)權(quán)，其獲取經(jīng)濟(jì)利益的支配力必將大大下降，現(xiàn)有出版社或期刊社不能不為此對(duì)數(shù)字出版心懷疑慮。⑦問題是，如今的出版業(yè)，早已不是過去那種受到行政管轄嚴(yán)格保護(hù)的封閉圈子，而是隨著全社會(huì)的日益媒介化變成邊界越來越模糊的產(chǎn)業(yè)群。自中國社會(huì)全面進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代以來，一些過去與出版完全不沾邊的行業(yè)，開始侵蝕傳統(tǒng)出版的地盤，最典型的莫過于網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)報(bào)對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙的全面取代及汽車的衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)對(duì)過去地圖出版產(chǎn)業(yè)的全面超越?？梢赃@樣說，數(shù)字出版對(duì)傳統(tǒng)出版的超越，并不簡(jiǎn)單是渠道對(duì)內(nèi)容的反制，或者是技術(shù)對(duì)文化的僭越，而是一種全新文化形態(tài)——網(wǎng)絡(luò)文化的崛起，文化上一個(gè)全新時(shí)代的到來?！熬W(wǎng)絡(luò)文化存在著技術(shù)與人文、一元與多元、開放與封閉、自由與規(guī)范、民主與集中、虛擬與實(shí)在、理性與價(jià)值、神性與物性、傳統(tǒng)與創(chuàng)新、個(gè)人與社會(huì)等要素之間的張力，構(gòu)成了一系列本質(zhì)性的悖論和困境”⑧，等待我們?nèi)セ夂统?。出版?shù)字化轉(zhuǎn)型文化沖突展開的若干維度在傳統(tǒng)出版向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，傳統(tǒng)出版人固然經(jīng)歷著無法排解的內(nèi)心煎熬，數(shù)字出版的倡導(dǎo)者和新媒體從業(yè)者同樣體味著來自傳統(tǒng)出版的文化排斥和擠兌。一言以蔽之，出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的文化沖突體現(xiàn)在社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化生活的諸多層面?！霭鏀?shù)字化轉(zhuǎn)型與社會(huì)倫理風(fēng)險(xiǎn)。維護(hù)傳統(tǒng)還是向新技術(shù)全面投降，體現(xiàn)了某種信念，體現(xiàn)了理想文化與現(xiàn)實(shí)文化的沖突。這樣的沖突，并不為當(dāng)下之中國僅見；在西方，新媒體也背負(fù)著加速“童年的消逝”和導(dǎo)致“娛樂至死”⑨的罵名。在當(dāng)下中國，網(wǎng)絡(luò)游戲在作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)被推動(dòng)的同時(shí)，更是被指責(zé)為導(dǎo)致人格淪喪、網(wǎng)絡(luò)成癮、家庭破裂的禍根。在這個(gè)意義上，是否贊成轉(zhuǎn)型，便多少帶有某種社會(huì)的和倫理的色彩。技術(shù)創(chuàng)新中的文化沖突經(jīng)常表現(xiàn)為關(guān)于傳統(tǒng)與現(xiàn)代孰優(yōu)孰劣的爭(zhēng)論。在當(dāng)代中國，則又常常異化為中華文化（作為傳統(tǒng)文化的代表）與西方文化（作為現(xiàn)代文化的象征）孰優(yōu)孰劣的問題。技術(shù)創(chuàng)新中的創(chuàng)新主體，習(xí)慣于以西方文化為藍(lán)本，鄙棄東方的傳統(tǒng)文化，把傳統(tǒng)看得一無是處，批評(píng)古人迂腐不堪，認(rèn)為傳統(tǒng)是今天技術(shù)創(chuàng)新的障礙，打破傳統(tǒng)才有技術(shù)創(chuàng)新的希望。而那些固守傳統(tǒng)的人，則習(xí)慣于向古人尋求標(biāo)準(zhǔn)，視經(jīng)典古籍為金科玉律，“在技術(shù)創(chuàng)新中，傳統(tǒng)社會(huì)意識(shí)與現(xiàn)代社會(huì)意識(shí)的對(duì)抗使我們有可能始終面臨價(jià)值觀選擇的重重困難”。⑩傳統(tǒng)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，往往首先直接表現(xiàn)為一種技術(shù)上的創(chuàng)新，因而同樣面臨著這樣的選擇?！霭鏀?shù)字化轉(zhuǎn)型與“創(chuàng)造性毀滅”。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特（J.A.Schumpeter,1883—1950）首倡“創(chuàng)新理論”認(rèn)為，所謂“創(chuàng)新”，就是“建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)”，即把一種從來沒有過的關(guān)于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入生產(chǎn)體系。熊彼特說：“不要以為技術(shù)創(chuàng)新就好像是在公園里散步，每個(gè)人都能高高興興；技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)很殘酷的過程，如果你成功了，你將毀掉別人的事業(yè)?！比欢?，熊彼特是從積極的角度看待這種破壞，他發(fā)明了一個(gè)廣受歡迎的新概念即“創(chuàng)造性的毀滅”——在技術(shù)創(chuàng)新過程中毀掉舊的工業(yè)，而讓新的工業(yè)有崛起的空間。這是一個(gè)痛苦的過程，卻是經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中不可避免的，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推進(jìn)器。按照熊彼特的觀點(diǎn)，“創(chuàng)新”包括五種情況：一是采用一種新產(chǎn)品，也就是消費(fèi)者還不熟悉的產(chǎn)品，或一種產(chǎn)品的一種新的特性；二是采用一種新的生產(chǎn)方法；三是開辟一個(gè)新市場(chǎng)；四是控制或掠取了新的原材料供應(yīng)來源；五是實(shí)現(xiàn)任何一種工業(yè)的新的組織，比如造成一種壟斷地位或打破一種壟斷地位。(11)但問題是，如果站在“舊的工業(yè)”內(nèi)部的立場(chǎng)上考慮，外部他人的創(chuàng)新就是一場(chǎng)災(zāi)難。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)家們確實(shí)建立了“一種新的生產(chǎn)函數(shù)”：他們不僅創(chuàng)造出新的產(chǎn)品，比如網(wǎng)絡(luò)游戲；生產(chǎn)方法也是全新的，他們幾乎不消耗任何有形的原材料；開辟了一個(gè)全新的市場(chǎng)，游戲市場(chǎng)；控制了新的原材料——數(shù)字化的人力資源——的供應(yīng)來源；實(shí)現(xiàn)了一種產(chǎn)業(yè)的新的組織：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)徹底打破了傳統(tǒng)出版業(yè)的壟斷地位，還在新的領(lǐng)域試圖形成新的壟斷。我們不否認(rèn)有一部分從舊工業(yè)體制內(nèi)逃脫的人會(huì)投入這樣的創(chuàng)新，成功地轉(zhuǎn)型為新的企業(yè)家；但是，更大量的創(chuàng)新肯定來自傳統(tǒng)成熟工業(yè)的外部，這在傳統(tǒng)工業(yè)看來就是一種“外行攪局”。在出版領(lǐng)域，這些年來的數(shù)字出版發(fā)展的現(xiàn)實(shí)證明，“外行攪局，攪出了一片新天地”。(12)——出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型與制度難題。有學(xué)者從理論視閾研究了“技術(shù)創(chuàng)新”與“文化產(chǎn)業(yè)制度創(chuàng)新”之間的辯證關(guān)系，認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新在推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)制度創(chuàng)新的同時(shí)，也因其不斷泛化和加速的趨勢(shì)為制度創(chuàng)新設(shè)置了更高的壁壘；而制度創(chuàng)新雖然可以推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新的進(jìn)程，但文化產(chǎn)業(yè)制度創(chuàng)新的滯后性又成為技術(shù)創(chuàng)新的內(nèi)在障礙。于是，便形成了技術(shù)創(chuàng)新與文化產(chǎn)業(yè)制度創(chuàng)新的二元悖論；而要走出兩者關(guān)系的悖論，則要“基于技術(shù)創(chuàng)新對(duì)文化產(chǎn)業(yè)制度進(jìn)行重構(gòu)”。(13)但是，這一解決方案本身就值得懷疑，因?yàn)樗]有化解技術(shù)進(jìn)步的自我加速與制度建設(shè)的天然滯后性之間的矛盾。技術(shù)創(chuàng)新與文化產(chǎn)業(yè)制度創(chuàng)新之間永遠(yuǎn)存在著巨大的落差。從某種意義上說，這種落差，一方面正是技術(shù)的革命力量擺脫制度束縛得以飛速發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，另一方面又是促成文化制度創(chuàng)新從而促進(jìn)文化繁榮的動(dòng)力。當(dāng)然，在這樣一個(gè)動(dòng)態(tài)的從不適到調(diào)適再到不適又重新調(diào)適的過程中，適應(yīng)或者和諧只是某種暫時(shí)狀態(tài)，不適或者沖突則是常態(tài)。而人們對(duì)不適和沖突的狀況總是不滿意的，并且總傾向于認(rèn)為制度應(yīng)該無所不能地解決所有的問題，這恰恰是制度創(chuàng)新的難題。某些舊制度在飛速發(fā)展的技術(shù)面前顯得明顯過時(shí)，某些新制度又因?yàn)闆_擊了舊的文化形態(tài)而引致非議。數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的文化沖突，在制度層面主要體現(xiàn)為版權(quán)保護(hù)立法和網(wǎng)絡(luò)安全立法等方面。網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)立法的嚴(yán)重滯后，是傳統(tǒng)出版向數(shù)字化轉(zhuǎn)型最重要的制度障礙之一。在美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)新聞與互聯(lián)網(wǎng)研討會(huì)上，默多克不僅對(duì)政府在出版數(shù)字化方面的不作為和亂作為大加抨擊，對(duì)網(wǎng)絡(luò)出版者無視版權(quán)所有人的意志和權(quán)益而肆意“合理使用”他人勞動(dòng)成果的行為也給予了痛斥：“他們只是在靠其他人的辛苦努力和投入為生。他們對(duì)我們文章大批的盜用并不是‘合理使用’。說得不好聽一點(diǎn)兒，那叫偷?！?14)連美國這樣法制較為健全的國家都存在如此亂象，足以說明出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的制度之難。——出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型與文化價(jià)值悖論。市場(chǎng)機(jī)制及其運(yùn)行對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著重要的作用，但是，市場(chǎng)機(jī)制并不是孤立地運(yùn)行和發(fā)揮作用的。新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的運(yùn)行需要一個(gè)新的價(jià)值體系來配合，沒有新的價(jià)值體系的創(chuàng)立、配合，企業(yè)和市場(chǎng)機(jī)制的運(yùn)轉(zhuǎn)勢(shì)必受到牽制。西方現(xiàn)代化理論家十分強(qiáng)調(diào)人們的價(jià)值觀念或心理因素對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)現(xiàn)代化的影響作用，他們大多將西方國家現(xiàn)代文化價(jià)值看成是促進(jìn)資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最終原因，同時(shí)將發(fā)展中國家的“傳統(tǒng)”文化價(jià)值看成是妨礙經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最主要的力量。中國學(xué)者則認(rèn)為，“既不能將一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展或經(jīng)濟(jì)停滯僅僅歸咎于文化價(jià)值因素，也不能先入為主地將發(fā)達(dá)國家的文化價(jià)值都視為有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，將落后國家的文化都視為有礙于經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因?yàn)椋瑥南到y(tǒng)角度看，文化價(jià)值因素并不可能孤立地對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)生作用，它只有與特定的經(jīng)濟(jì)體制結(jié)合起來才能對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生作用”(15)。同時(shí)，為特定經(jīng)濟(jì)體制所選擇、吸收的文化價(jià)值都有正反兩方面的作用，在某些方面能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在另外一些方面則會(huì)阻礙經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這就產(chǎn)生了所謂文化價(jià)值悖論：“越是具有深厚的人文內(nèi)涵的文化藝術(shù)品類的經(jīng)營、展映、演出和出版，往往越是難以推向市場(chǎng)，難以占有群眾的文化心理，難以贏得人們的審美取向，觀眾數(shù)量、收視頻率、商品價(jià)值都比較低。……而滿足人們享受興趣、平俗情調(diào)、感官刺激的色情文學(xué)、暴力文學(xué)、皇室文學(xué)、武俠文學(xué)、充斥黃毒、情欲、兇殺的電視劇卻吸引著廣大觀眾?！?16)在傳統(tǒng)出版向數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，圍繞體制轉(zhuǎn)軌和增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)型所發(fā)生的文化選擇同樣面臨著這種兩難。在當(dāng)下中國，被納入文化產(chǎn)業(yè)的出版業(yè)在整個(gè)文化體系和經(jīng)濟(jì)體系中的定位都在發(fā)生動(dòng)搖，因而出版人的職業(yè)角色和文化身份也處在左右搖擺之中。在社會(huì)層面，一些人正是以文化之名拒斥技術(shù)創(chuàng)新，另一些人則以技術(shù)決定論的視角抹殺出版的文化特質(zhì)。因?yàn)檎畼O力推動(dòng)的緣故，傳統(tǒng)出版人在公開場(chǎng)合大多總是會(huì)有很好的表態(tài)；但是在私底下、在實(shí)際行動(dòng)上，傳統(tǒng)出版體制中的人們總是猶疑不決，乃至拒斥技術(shù)創(chuàng)新。而那些以技術(shù)創(chuàng)新為先導(dǎo)，進(jìn)而率先適應(yīng)了新的市場(chǎng)法則的數(shù)字人，在資本邏輯的慫恿下，則未免時(shí)時(shí)生發(fā)沖擊現(xiàn)有體制的沖動(dòng)，有時(shí)竟至突破社會(huì)倫理的底線。而在個(gè)體層面，無論是傳統(tǒng)出版人還是新出版人，在不得不作出選擇時(shí)，也大多經(jīng)歷著這種分裂的痛苦?！霭鏀?shù)字化轉(zhuǎn)型與主體認(rèn)知偏向。對(duì)待創(chuàng)新的態(tài)度和是否采取行動(dòng)，與行為主體認(rèn)識(shí)上的差異和局限直接相關(guān)。主要體現(xiàn)在“寬容、自由與嚴(yán)謹(jǐn)、約束的對(duì)立”。在科學(xué)發(fā)展的歷史上，人們將更多的視線聚焦于對(duì)“異端”即與傳統(tǒng)觀念對(duì)立的新發(fā)現(xiàn)的寬容上。今天的寬容則增加了新的內(nèi)涵。比如，技術(shù)創(chuàng)新是一種高風(fēng)險(xiǎn)的事業(yè)，更要求有寬容精神的激勵(lì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，硅谷新創(chuàng)辦的公司在三年后的成活率不到百分之一，大量的生、大量的死的機(jī)制是硅谷技術(shù)創(chuàng)新的顯著特征，大量的失敗者在寬容機(jī)制的保護(hù)下可以再去嘗試，可以卷土重來。(17)但是，在出版領(lǐng)域，因?yàn)殚L(zhǎng)期以來的政策保護(hù)和實(shí)際上的資源壟斷，人們過慣了舒適的日子，因此，不僅在其內(nèi)部缺乏創(chuàng)新的動(dòng)力，對(duì)發(fā)生在身邊的創(chuàng)新嘗試也表現(xiàn)出不屑甚至極大的不寬容。這大抵是目前中國傳統(tǒng)出版業(yè)陷入今日這種被動(dòng)局面的原因之一?！拔幕瘺_突使得文化主體無所適從……無所適從的主體被深深的痛苦包圍著，他們遲疑、彷徨，惟恐文化被消滅?！?18)有學(xué)者指出，傳統(tǒng)出版單位應(yīng)對(duì)數(shù)字出版挑戰(zhàn)的三大誤區(qū)之一，就是“把傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版截然對(duì)立起來，認(rèn)為兩者是此消彼長(zhǎng)、你死我活的關(guān)系”。(19)因?yàn)閿?shù)字出版的確有被無限拷貝的可能性，非常容易被復(fù)制。所以長(zhǎng)期以來，很多出版人都認(rèn)為把書放到網(wǎng)上后，紙質(zhì)圖書的銷量肯定受影響，甚至被擠壓掉。作為對(duì)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的一種本能反應(yīng)，這或許無可厚非，但是，如果用科學(xué)寬容的原則加以考量，則是應(yīng)該加以克服的認(rèn)知偏向。出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型文化沖突的根源及后果中國臺(tái)灣地區(qū)一位出版人在歷數(shù)了傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的長(zhǎng)短利弊后下斷言說，紙書因?yàn)槟芙o讀者帶來獨(dú)特的“閱讀體驗(yàn)”和“大腦獨(dú)占”而無可替代；但是，他緊接著又很沒有把握地聲明，“最大的變化可能尚未出現(xiàn)”——“紙書最后會(huì)不會(huì)消失，不是因?yàn)閿?shù)字媒體更快、更容易檢索，或充滿更多聲光特效，這些事情不會(huì)毀滅紙書存在的價(jià)值（反而更證明紙書的無法取代）。唯一會(huì)使紙書崩潰的，是我們喪失了對(duì)紙書閱讀體驗(yàn)的記憶。不只是紙張的香澤或翻頁的觸感，而是那一段無干擾的陷入，與整個(gè)過程所推動(dòng)的、我們心智的變化?！?20)這從某種程度上揭示了出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中文化沖突的直接原因，即兩種閱讀方式之間的對(duì)立，或者極而言之，在一定意義上是兩類讀者之間的對(duì)立。隨著現(xiàn)代數(shù)字傳播技術(shù)尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的發(fā)展，人們的閱讀方式正在發(fā)生革命性的變革，即從傳統(tǒng)閱讀和現(xiàn)代閱讀向后現(xiàn)代閱讀方式轉(zhuǎn)變。有學(xué)者概括了后現(xiàn)代閱讀方式與傳統(tǒng)閱讀和現(xiàn)代閱讀的巨大反差：傳統(tǒng)閱讀和現(xiàn)代閱讀都是單向度的，傳播者和接受者界限分明；作者是傳播源，讀者是接受者，書、報(bào)、刊等是連接兩者的傳播媒介。而在后現(xiàn)代時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，傳播者和接受者、作者和讀者通過網(wǎng)絡(luò)這個(gè)媒介，角色可以在瞬間互相轉(zhuǎn)換，讀者可以變成作者，作者亦可以變成讀者。他們之間的關(guān)系不再是單向的你傳我受，而是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交談、互動(dòng)、對(duì)話，并時(shí)時(shí)實(shí)現(xiàn)角色變換。“盡管后現(xiàn)代閱讀方式具有一些負(fù)面作用，但它正在改變目前流行的出版模式，促進(jìn)了出版形態(tài)從現(xiàn)代出版向數(shù)字網(wǎng)絡(luò)出版的轉(zhuǎn)變。我們必須正視后現(xiàn)代閱讀方式對(duì)出版轉(zhuǎn)型的影響，以一種全新的出版理念應(yīng)對(duì)后現(xiàn)代閱讀方式對(duì)出版的挑戰(zhàn)?！?21)所謂“后現(xiàn)代閱讀”，也有論者稱之為“大眾悅讀”，即從傳統(tǒng)閱讀方式向大眾“悅”讀的轉(zhuǎn)變。這帶給出版業(yè)一種前所未有的恐慌——整個(gè)行業(yè)的合法性存在將受到挑戰(zhàn)，生存前景似乎變得異常黯淡。但是，“總的說來，人們閱讀的總量和總時(shí)間并沒有減少，寬泛意義上的閱讀危機(jī)并未出現(xiàn)”。只不過，在后現(xiàn)代社會(huì)，“對(duì)于如何閱讀信息，人們有著越來越多的選擇，印刷媒介的主流地位正逐漸讓位于以網(wǎng)絡(luò)為代表的新一代媒體”而已(22)。中國出版科學(xué)研究所的《國際出版藍(lán)皮書》公布的數(shù)據(jù)表明，美、英、法、俄、日、韓等主要出版業(yè)發(fā)達(dá)國家的（傳統(tǒng)）出版業(yè)界普遍認(rèn)為，閱讀危機(jī)確實(shí)存在，國民閱讀狀況呈現(xiàn)出不樂觀的態(tài)勢(shì)，主要表現(xiàn)在人均購書量、書報(bào)刊發(fā)行量和閱讀時(shí)間方面均出現(xiàn)減少以及青少年讀者閱讀率降低。面對(duì)銷量和利潤率的下跌，傳統(tǒng)出版公司的應(yīng)對(duì)措施主要是增加出版種數(shù)和提高價(jià)格，而書價(jià)的提高，引發(fā)了美、加等國二手書網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)的繁榮，從而進(jìn)一步打擊了傳統(tǒng)出版商，形成了惡性循環(huán)。(23)“全國國民閱讀與購買傾向抽樣調(diào)查”數(shù)據(jù)表明，與圖書閱讀率相反，近年來中國國民網(wǎng)上閱讀率正在迅速增長(zhǎng)。2006年的調(diào)查顯示，上網(wǎng)閱讀率從1999年到2005年，七年間增長(zhǎng)了六倍半。(24)2008年的調(diào)查則顯示，“在線閱讀、手機(jī)閱讀、手持式閱讀器閱讀等數(shù)字媒介閱讀開始普及”，甚至有一部分成年人只閱讀各類數(shù)字媒介而根本不讀紙質(zhì)書。(25)顯而易見，傳統(tǒng)閱讀出現(xiàn)了日益深重的危機(jī)，而后現(xiàn)代閱讀則呈現(xiàn)出生機(jī)勃勃的景象。其直接后果無非是，傳統(tǒng)出版物會(huì)日漸乏人問津，而讀者對(duì)數(shù)字出版物的需求則與日俱增。雖然直到目前為止，傳統(tǒng)出版物還在增長(zhǎng)（當(dāng)然其增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如數(shù)字出版），但是，兩者增長(zhǎng)速度巨大差距的積累，將造成一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的數(shù)字閱讀逐步取代紙質(zhì)閱讀的大趨勢(shì)。新聞出版總署公布的一組數(shù)據(jù)顯示，2009年，出版業(yè)總產(chǎn)值突破1萬億元。其中，圖書銷售增長(zhǎng)20％，而數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)同比增長(zhǎng)42％，其發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)出版業(yè)的增長(zhǎng)水平?！皵?shù)字出版產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，成為新聞出版業(yè)在2009年的一大亮點(diǎn)?！?26)當(dāng)然，文化的因素與經(jīng)濟(jì)、政治的因素常常糾結(jié)在一起，某些表現(xiàn)為文化沖突的現(xiàn)象背后，往往隱藏著經(jīng)濟(jì)政治利益的矛盾；另一些文化矛盾，則又可能導(dǎo)致某種經(jīng)濟(jì)政治的后果。比如對(duì)待網(wǎng)游、網(wǎng)癮以及網(wǎng)癮矯治等問題表現(xiàn)為相互矛盾的觀念背后，就有著明顯的利益角逐。而兩種閱讀方式（一定意義上即兩種生存方式）之間的沖突，在20世紀(jì)50—70年代出生的人身上并不會(huì)充分展開。如果說傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的文化沖突還多半表現(xiàn)為傳統(tǒng)出版人面對(duì)數(shù)字化浪潮而不得不進(jìn)行選擇時(shí)的兩難困擾的話，那么，更為激烈的沖突有可能發(fā)生在吃著方便食品、聞著汽車尾氣、在電腦游戲中長(zhǎng)大的人之間。至于下一輪沖突的后果，也許會(huì)比目前所能預(yù)見的要嚴(yán)重得多。出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型文化沖突的調(diào)適與應(yīng)對(duì)當(dāng)然，不同文化之間的沖突并非不可避免，1906年出生的百歲學(xué)人周有光指出：“不同文化相遇，可能發(fā)生三種情況：（一）并立、互補(bǔ)。例如，雙語言家庭。（二）融合、更新。例如，汽車代替馬車。（三）排斥、沖突。例如，十字軍戰(zhàn)爭(zhēng)?！?27)傳統(tǒng)出版與數(shù)字化出版相遇，沖突也并非不可避免。不過，與周有光所說的情況不同，出版領(lǐng)域的文化相遇，既有并立互補(bǔ)，也有融合更新，同時(shí)也有排斥和沖突。從多數(shù)出版人的心態(tài)看，雖然認(rèn)可導(dǎo)入網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)務(wù)是時(shí)代發(fā)展的大趨勢(shì)，但實(shí)際下決心行動(dòng)的仍然是少數(shù)。為此，有學(xué)者從出版戰(zhàn)略選擇層面提出了傳統(tǒng)出版業(yè)面對(duì)數(shù)字化浪潮的若干應(yīng)對(duì)之策：積極跟進(jìn)（積極跟蹤，探索創(chuàng)新，盡早把網(wǎng)絡(luò)出版納入發(fā)展計(jì)劃）；角色定位（爭(zhēng)取逐步成為網(wǎng)絡(luò)出版的經(jīng)營主體）；重視人才（特別重視培養(yǎng)自己的網(wǎng)絡(luò)編輯、出版和經(jīng)營人才）；揚(yáng)長(zhǎng)避短（發(fā)揮組織出版資源和版權(quán)保護(hù)的長(zhǎng)處，規(guī)避網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)薄弱和資金有限的短處）；內(nèi)容為王；合作多贏。(28)也有學(xué)者從文化沖突的根源處著眼，提出了出版業(yè)“面對(duì)大眾悅讀的新形勢(shì)新特點(diǎn)”的應(yīng)對(duì)策略。認(rèn)為出版業(yè)應(yīng)加大“媒介融合”力度，以“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”重新定位自身；加大文化創(chuàng)新力度，大力開拓暢銷書和細(xì)分化的小眾市場(chǎng)。(29)但是，由于傳統(tǒng)出版人已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)出版，學(xué)者們開出的這些藥方未必靈驗(yàn)。盡管他們也羨慕新媒體的美好前景，然而要放棄自己的擅長(zhǎng)而向陌生的領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，確實(shí)有心理障礙。幸而，這并不是出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的全部真相。在某種意義上，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版之間的對(duì)立只是一種臆想，一如人文與科技的所謂對(duì)立。因?yàn)閺谋举|(zhì)上說，兩者都是人的創(chuàng)造，都是以人為尺度的創(chuàng)造物。數(shù)字化出版的應(yīng)用和推廣之所以碰到這樣那樣的阻力，并不是因?yàn)榭茖W(xué)技術(shù)（數(shù)字化出版）與人文（傳統(tǒng)出版）天然具有某種捍格不入的矛盾沖突，而是因?yàn)榇蠖鄶?shù)人的惰性。創(chuàng)新所具有的先鋒性、超越性，與傳統(tǒng)所帶有的保守性、落后性，體現(xiàn)了兩種思維的對(duì)立，即新思維與舊思維的對(duì)立，是歷史的昨天與明天在今天當(dāng)下的大碰撞。這種碰撞有時(shí)較為激烈和精彩，以至于在某些歷史時(shí)刻迸發(fā)出耀眼的火花。根據(jù)通行的觀點(diǎn)，“社會(huì)生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的矛盾運(yùn)動(dòng)決定著社會(huì)制度的變化，也決定著文化的發(fā)展方向。每當(dāng)社會(huì)制度發(fā)生新舊更替時(shí)，文化也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)新的文化形態(tài)取代舊的文化形態(tài)的過程”(30)。當(dāng)今時(shí)代，我們正經(jīng)歷著一個(gè)社會(huì)大變革的歷史時(shí)期，新的文化形態(tài)取代舊的文化形態(tài)是歷史的必然，所以，從某種意義上說，并沒有什么應(yīng)對(duì)之策可供選擇。無論是科學(xué)還是文化，都要向前發(fā)展；在出版領(lǐng)域，傳統(tǒng)與后現(xiàn)代，紙質(zhì)工藝與數(shù)字化流程，也會(huì)無視我們的痛苦感受或幸福表情而通過其自身的調(diào)適而達(dá)到某種和諧之境。這其中，人的創(chuàng)造固然起著十分重要的作用，但是并沒有指定某人一定要發(fā)揮這樣的作用。什么人承擔(dān)這樣的使命，完全是歷史的選擇。［本文系上海遠(yuǎn)程教育集團(tuán)文科科研重點(diǎn)課題“出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的文化制約因素研究”成果之一。文章初稿曾于2009年12月11日在“傳播與中國·復(fù)旦論壇”（2009）上宣讀。感謝殷曉蓉、沈國麟、李建偉、黃德海、唐麗芳諸位學(xué)者的評(píng)論和建議。］注釋：①姜小玲：《上海編輯學(xué)會(huì)“四季沙龍”就當(dāng)下出版現(xiàn)狀展開探討：電子閱讀取代紙質(zhì)閱讀為時(shí)尚早》，載《解放日?qǐng)?bào)》，2010-02-08。②《創(chuàng)新的擴(kuò)散》（DiffusionofInnovations）是美國著名社會(huì)學(xué)者、傳播學(xué)者埃弗略特·羅杰斯（E.Rogers）的著作。該書從技術(shù)革新的信息是如何傳播、擴(kuò)散的角度，探討了大眾傳播及人際傳播在技術(shù)革新的普及過程中所發(fā)揮的不同作用。但是，作者缺乏對(duì)文化因素的考察。③馮天瑜主編：《中華文化辭典》，第17頁，武漢大學(xué)出版社，2001。④魏宏：《法律的社會(huì)學(xué)分析》，第208、209頁，濟(jì)南，山東人民出版社，2003。⑤李慶霞：《社會(huì)轉(zhuǎn)型中的文化沖突》，第125頁，哈爾濱，黑龍江人民出版社，2004。⑥陳香：《技術(shù)商有可能主導(dǎo)數(shù)字出版鏈》，載《中華讀書報(bào)》，2006-10-25。⑦丁漢青：《出版社向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的動(dòng)力與阻力》，載《中國出版》，2007(10)。⑧常晉芳：《網(wǎng)絡(luò)文化的十大悖論》，載《天津社會(huì)科學(xué)》，2003(2)。⑨《童年的消逝》（1982）、《娛樂至死》（1985）和《技術(shù)壟斷：文化向技術(shù)投降》（1992）是美國著名媒介理論家和批評(píng)家尼爾·波斯曼（NeilPostman,1931-2003）的媒介批評(píng)三部曲，三種書都有中譯本問世，前兩種由廣西師范大學(xué)出版社2004年出版，第三種由北京大學(xué)出版社2007年出版。在這些著作中，作者對(duì)大眾媒介尤其是新媒介進(jìn)行了無情的批判。⑩陳仕平：《技術(shù)創(chuàng)新中的文化價(jià)值觀念沖突及調(diào)適》，載《武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2003(3)。(11)［美］約瑟夫