商品因素和消費(fèi)心理

第六章商品原因和消費(fèi)神理S----R：刺激、反應(yīng)。即消費(fèi)者反應(yīng)來自于刺激。而商品本身對(duì)消費(fèi)者而言，就是一個(gè)主要刺激。第一節(jié)商品生命運(yùn)行和發(fā)展趨勢(shì)第二節(jié)商品設(shè)計(jì)中消費(fèi)神理第三節(jié)商品命名與消費(fèi)神理第四節(jié)商標(biāo)設(shè)計(jì)和消費(fèi)神理商品因素和消費(fèi)心理第1頁第一節(jié)商品運(yùn)行和發(fā)展趨勢(shì)一、商品生命周期以及營銷策略（一）商品生命周期概念：指某種商品在市場上產(chǎn)生、發(fā)展和衰落客觀運(yùn)行過程。即商品從投放市場到更新?lián)Q代和退出市場過程。商品因素和消費(fèi)心理第2頁（二）商品生命周期不一樣階段1.商品投入期（進(jìn)入期、道入期）（1）消費(fèi)者心理對(duì)新產(chǎn)品不了解、不原負(fù)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)拒買心理。對(duì)新產(chǎn)品好奇、求新、時(shí)尚、心理需求。（2）對(duì)應(yīng)營銷策略：廣告宣傳策略-----側(cè)重介紹新產(chǎn)品性能、用途、與眾不一樣優(yōu)點(diǎn)；價(jià)格策略-------定價(jià)比老產(chǎn)品價(jià)位要高；銷售渠道策略----——選擇信譽(yù)好中間商試銷。處于該階段消費(fèi)者占總體消費(fèi)者占2.5%。商品因素和消費(fèi)心理第3頁2.商品成長久（發(fā)展期）（1）消費(fèi)者心理：對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)有一定認(rèn)識(shí)，購置欲望、興趣增強(qiáng).還有較多消費(fèi)者因?yàn)樾庐a(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定而心存疑慮。早期采取型占13.5%；早期使用大眾型占34%。（2）營銷策略：廣告宣傳策略-----消除消費(fèi)者疑慮；價(jià)格策略-------適當(dāng)降價(jià)；銷售渠道策略-------廣泛利用中間商，廣建銷售網(wǎng)點(diǎn)。商品因素和消費(fèi)心理第4頁3.商品成熟期（飽和期）（1）消費(fèi)者心理對(duì)質(zhì)量要求更高心理。對(duì)商品選擇心理要求更強(qiáng)。晚期采取大眾型占消費(fèi)者總體34%。（2）營銷策略：廣告宣傳策略-------樹立產(chǎn)品形象，突出產(chǎn)品優(yōu)異性能價(jià)格策略------打折、贈(zèng)予禮品；銷售渠道策略----鞏固、發(fā)展新銷售網(wǎng)點(diǎn)。商品因素和消費(fèi)心理第5頁4.商品衰退期（衰落期）（1）消費(fèi)神理消費(fèi)者期待新產(chǎn)品面市，老產(chǎn)品削價(jià)。（2）營銷策略：及時(shí)撤退策略；加大更新?lián)Q代產(chǎn)品力度。該階段消費(fèi)者占消費(fèi)者總體16%。商品因素和消費(fèi)心理第6頁（三）新產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)：日本經(jīng)濟(jì)行新聞社預(yù)測：輕薄短小時(shí)代1.多功效-----一物多用2.自動(dòng)化----當(dāng)代化商品標(biāo)志3.組合式4.醫(yī)療保健性5.一次性6.禮品化（造型、包裝）7.袖珍型：輕薄、短小商品因素和消費(fèi)心理第7頁第二節(jié)商品設(shè)計(jì)中消費(fèi)神理一、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品功效心理追求心理學(xué)原理告訴我們：需要----動(dòng)機(jī)----行為（購置）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品需要是購置過程第一步，所以新產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須從消費(fèi)者需要出發(fā)。從消費(fèi)者對(duì)商品需求來看，每一商品都含有基本功效和心理功效，前者是有形，是商品自然屬性，對(duì)任何消費(fèi)者來說，都含有同等意義。心理功效則是人為、無形，對(duì)不一樣消費(fèi)者可能有不一樣意義。日本研究消費(fèi)者行為教授小島外弘，把商品這兩個(gè)功效比喻成商品必備條件和魅力條件。他認(rèn)為：當(dāng)某種商品必要條件不充分時(shí)（即基本功效不具備），消費(fèi)者就感到不滿；但僅含有必要條件還不算滿足。消費(fèi)者真正對(duì)某種商品感到滿足，是應(yīng)該商品含有魅力條件得到滿足時(shí)刻。普通來說，消費(fèi)者所追求新產(chǎn)品功效主要有以下幾方面商品因素和消費(fèi)心理第8頁1.方便實(shí)用：方便實(shí)用：是新產(chǎn)品具備基本功效，也是消費(fèi)者選購產(chǎn)品時(shí)基本出發(fā)點(diǎn)。所以消費(fèi)者要求商品在使用過程中省時(shí)、省力、操作簡單，維修、保養(yǎng)、移動(dòng)位置都比較方便。2.顏色傾向性：人從外界取得信息87%依靠是眼睛。不一樣顏色商品會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不一樣心理感受，影響消費(fèi)者購置行為。3.相正確優(yōu)越性：喜新厭舊是人類普遍心理，關(guān)鍵是假如新產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)多，滿足消費(fèi)者需要多，市場擴(kuò)散率就大。4.經(jīng)濟(jì)耐用：價(jià)格合理、經(jīng)久耐用、壽命長、質(zhì)量穩(wěn)定。商品因素和消費(fèi)心理第9頁5.安全舒適：性能可靠、能夠很好地適應(yīng)人體生理結(jié)構(gòu)和使用舒適，確保使用者身心健康。6.含有藝術(shù)魅力：滿足消費(fèi)者審美心理需要。外觀、造型、色彩、款式、圖案要含有時(shí)代特色7.突出個(gè)性：產(chǎn)品年紀(jì)、性別、地位、職業(yè)象征性。8.緊跟時(shí)代時(shí)尚，表達(dá)時(shí)尚：滿足消費(fèi)者前衛(wèi)心理商品因素和消費(fèi)心理第10頁二、影響消費(fèi)者購置新產(chǎn)品主要原因：S-----R，刺激---反應(yīng)。（一）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品感知程度。感知新產(chǎn)品是消費(fèi)者購置新產(chǎn)品起點(diǎn)。所以新產(chǎn)品信息傳遞正確性，對(duì)于消費(fèi)者購置含有主要推進(jìn)作用。（二）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品需要程度。需要是產(chǎn)生動(dòng)機(jī)和行為原動(dòng)力。新產(chǎn)品符合消費(fèi)者需要程度越高，消費(fèi)者購置新產(chǎn)品主動(dòng)性也才會(huì)越強(qiáng)烈。所以，應(yīng)努力開發(fā)符合消費(fèi)者需要新產(chǎn)品商品因素和消費(fèi)心理第11頁（三）消費(fèi)者個(gè)性特征消費(fèi)者個(gè)性心理特征方面是存在千差萬別。不一樣個(gè)性消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品認(rèn)知、判斷、選擇和接收等方面都會(huì)產(chǎn)生很大差異。為此，經(jīng)營者應(yīng)該依據(jù)消費(fèi)者不一樣個(gè)性特征開發(fā)不一樣新產(chǎn)品并采取不一樣市場推廣方式。商品因素和消費(fèi)心理第12頁（四）外界環(huán)境對(duì)消費(fèi)者心理影響。購物環(huán)境對(duì)消費(fèi)者而言，也是一個(gè)刺激，人是社會(huì)人。所以消費(fèi)者心理活動(dòng)以及對(duì)新產(chǎn)品接收程度還會(huì)受到眾多外在原因影響，比如：購物環(huán)境、相關(guān)群體、社會(huì)風(fēng)氣、流行等，所以應(yīng)該注意產(chǎn)品創(chuàng)新與外界環(huán)境適應(yīng)性，防止環(huán)境原因不利影響。商品因素和消費(fèi)心理第13頁第三節(jié)商品命名與消費(fèi)神理

一、商品命名概念及要求1.定義：是指利用一定文字起一個(gè)與商品自然屬性或主要特征相適應(yīng)特定名稱。2.詳細(xì)要求：（1）商品名稱應(yīng)該用文字表示（2）能反應(yīng)商品功效和自然屬性（3）是區(qū)分不一樣使用價(jià)值標(biāo)志商品因素和消費(fèi)心理第14頁二、商品命名心理功效1.便于認(rèn)知：幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品特征：使消費(fèi)者只要間接聽到或看到商品名稱，就能顧名思義對(duì)該商品特征功效有一定了解，從而有利于消費(fèi)者記憶和抽象思維，促進(jìn)對(duì)商品認(rèn)識(shí)活動(dòng)。2.幫助記憶：商品命名應(yīng)該遵照人們記憶規(guī)律，使消費(fèi)者輕易記住。需要時(shí)能夠回想起來。普通在5個(gè)字以內(nèi)，而且要易讀易懂，念來順口、印象深刻、輕易記住，而且其寓意內(nèi)容為廣大消費(fèi)者所熟悉。商品因素和消費(fèi)心理第15頁3.誘發(fā)情感：商品命名應(yīng)該依據(jù)購置對(duì)象個(gè)性心理特征、社會(huì)審美傾向以及文化背景等，盡可能得到消費(fèi)者信任和偏愛。4.啟發(fā)聯(lián)想：啟發(fā)消費(fèi)者有益想象，是商品命名內(nèi)在功效。商品名稱新鮮脫俗、寓意深遠(yuǎn)、幽默幽默、內(nèi)容豐富能啟發(fā)消費(fèi)者對(duì)美好事物回想和想象，從而加深對(duì)商品性能了解。在商品命名時(shí)盡可能防止雷同和普通性，它可能引發(fā)厭惡、煩躁、疑慮，從而抑制購置行為商品因素和消費(fèi)心理第16頁三、商品命名心理要求：1.名副其實(shí)：名稱應(yīng)該如實(shí)反應(yīng)商品主要性能和特點(diǎn)，不然將喪失消費(fèi)者信任。2.簡練明了：普通不超出5個(gè)字，以利于消費(fèi)者聽、認(rèn)、讀、寫和記憶3.通俗易懂：名稱應(yīng)該樸實(shí)大方、通俗化、大眾化。4.寓意深刻：能夠誘發(fā)消費(fèi)者美好情感5.獨(dú)具匠心：表達(dá)創(chuàng)新精神、突出差異性6.防止禁忌：尊重消費(fèi)者民族及宗教習(xí)慣和偏好。商品因素和消費(fèi)心理第17頁四、商品命名詳細(xì)方法1.效用命名法：迎合消費(fèi)者實(shí)專心理，突出商品主要效用，加緊消費(fèi)者了解認(rèn)識(shí)商品。2.成份命名法：依據(jù)商品主要成份命名，不但能引發(fā)消費(fèi)者注意，還為消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品價(jià)值提供資料，增加消費(fèi)者對(duì)商品信任感。3.產(chǎn)地命名法：以商品產(chǎn)地命名，能給消費(fèi)者以商品真材實(shí)料，歷史悠久、品質(zhì)上乘，獨(dú)具特色印象，滿足消費(fèi)者求名、嘗鮮購置欲望。打假不易。商品因素和消費(fèi)心理第18頁4.人名命名法：以歷史人物、傳記人物或產(chǎn)品首創(chuàng)人物人命命名方法。它能給消費(fèi)者以傳統(tǒng)工藝、配方用料考究等心理刺激，有時(shí)還能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品首創(chuàng)人物記憶與聯(lián)想，刺激消費(fèi)者興趣和惠顧購置動(dòng)機(jī)。5.制作命名法：以商品獨(dú)特工藝或有紀(jì)念意義研制過程命名方法。該方法能使消費(fèi)者了解商品制作主要方法或不尋常創(chuàng)制過程，給消費(fèi)者以商品質(zhì)量上乘感覺。商品因素和消費(fèi)心理第19頁6.外型命名法：依據(jù)商品造型命名方法，能引發(fā)消費(fèi)者注意和形象思維，滿足消費(fèi)者審美需要。7.比喻命名法：利用形容詞或褒義詞命名方法。能暗示商品性能和質(zhì)量，適應(yīng)消費(fèi)者求新、求奇、求美心理。商品因素和消費(fèi)心理第20頁8.企業(yè)命名法：以企業(yè)名稱為商品命名方法。其優(yōu)點(diǎn)是記住商品名稱就記住了企業(yè)名稱，便于提升企業(yè)信譽(yù)和著名度，更加好樹立企業(yè)形象。9.外文譯音命名法：慣用在進(jìn)口商品命名上，一定程度上滿足消費(fèi)者求新、求變、求異心理。10.音色命名法：巧妙安排平仄聲，好讀才能好記，使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生美好聯(lián)想。商品因素和消費(fèi)心理第21頁第四節(jié)商標(biāo)設(shè)計(jì)和消費(fèi)神理一、商標(biāo)概念：商標(biāo)是依法經(jīng)相關(guān)政府部門登記注冊(cè)商品品牌全部或部分內(nèi)容，通常由文字、數(shù)字、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、圖案或這些項(xiàng)目標(biāo)組合體組成。簡單地說，商標(biāo)就是商品標(biāo)識(shí)。商品因素和消費(fèi)心理第22頁二、商標(biāo)心理功效1.識(shí)別功效：商標(biāo)是商品臉面，是一個(gè)特殊標(biāo)志，以區(qū)分同一商品不一樣產(chǎn)生者或經(jīng)營者。2.記憶功效：借助媒體傳輸，商標(biāo)能夠給消費(fèi)者以深刻感受和難忘形象，形成牢靠記憶。3.促銷功效：商標(biāo)作為商品代表，廣泛、有效促銷活動(dòng)能夠使商標(biāo)形象深入人心，從而引發(fā)消費(fèi)者品牌偏好，形成忠實(shí)購置群體，還能吸引眾多購置者。4.保護(hù)功效：商標(biāo)注冊(cè)后受到法律保護(hù)，他人不得仿造或假冒商品因素和消費(fèi)心理第23頁三、商標(biāo)設(shè)計(jì)心理策略1.商標(biāo)設(shè)計(jì)簡明化：心理學(xué)研究表明，越是簡單越輕易識(shí)別。所以其基本要求是：易認(rèn)、易讀、易寫、易懂、易記能夠給人以簡明有效刺激。2.個(gè)性鮮明，獨(dú)具特色：商標(biāo)首要作用在于把本企業(yè)產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品區(qū)分開來。所以商標(biāo)個(gè)性特色就是商標(biāo)生命。努力把商標(biāo)設(shè)計(jì)成為“人人心中有，人人口中無”作品。商品因素和消費(fèi)心理第24頁3.富于藝術(shù)魅力。關(guān)鍵在于依據(jù)美學(xué)原理，對(duì)商標(biāo)進(jìn)行充分藝術(shù)加工，使其造型優(yōu)美別致，色彩搭配友好，給消費(fèi)者以美享受4.耐人尋味，啟發(fā)聯(lián)想。要求能使人看了以后，產(chǎn)生善意聯(lián)想5.尊重風(fēng)俗，防止禁忌。6.恪遵法律政策要求。商品因素和消費(fèi)心理第25頁四、商標(biāo)利用心理策略（一）使用統(tǒng)一商標(biāo)策略：指企業(yè)生產(chǎn)全部產(chǎn)品都使用同一商標(biāo)。其意義在于：1.能夠提升設(shè)計(jì)質(zhì)量，擴(kuò)大宣傳效果，加速著名商標(biāo)推廣2.能夠大大降低商標(biāo)設(shè)計(jì)、宣傳、使用、保護(hù)等方面成本，對(duì)應(yīng)地提升經(jīng)濟(jì)效益。3.有利于消費(fèi)者對(duì)同商標(biāo)新產(chǎn)品產(chǎn)生惠顧心理，因而有利于企業(yè)新產(chǎn)品市場擴(kuò)散。商品因素和消費(fèi)心理第26頁（二）使用同類產(chǎn)品單一商標(biāo)策略。統(tǒng)一商標(biāo)與產(chǎn)品類別多樣化之間會(huì)產(chǎn)生矛盾。企業(yè)能夠?yàn)椴灰粯宇惍a(chǎn)品設(shè)計(jì)和使用不一樣商標(biāo)。從心理學(xué)角度看：采取這種策略既不會(huì)使消費(fèi)者注意力過于分散，又能夠使商標(biāo)保持與商品特色適宜性，從而啟發(fā)聯(lián)想。商品因素和消費(fèi)心理第27頁（三）使用個(gè)別商標(biāo)策略：指企業(yè)生產(chǎn)各種產(chǎn)品都使用各自不一樣商標(biāo)。最大優(yōu)點(diǎn)是使商標(biāo)設(shè)計(jì)充分展示各產(chǎn)品特色，滿足消費(fèi)者求新心理需要，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品總銷售量；同時(shí)。也能夠擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品在各個(gè)市場影響，有利于提升企業(yè)著名度，鞏固企業(yè)市場地位。商品因素和消費(fèi)心理第28頁（四）使用多重