管理經(jīng)濟(jì)學(xué)期末考試

工商管理碩士（MBA）筆試考試試卷管理學(xué)院MACROBUTTONAcceptAllChangesShown管理經(jīng)濟(jì)學(xué)韓德超期末考試班級(jí)：姓名：學(xué)號(hào)：考試時(shí)間：2小時(shí)；滿分：100分請(qǐng)用鋼筆或簽字筆將全部答案書寫在答題紙上；試卷需與答題紙一并上交。試題一企業(yè)決策的重要依據(jù)在打印機(jī)市場(chǎng)上，彩色噴墨打印機(jī)和墨盒的定價(jià)很反常，彩色噴墨打印機(jī)一臺(tái)售價(jià)僅為300人民幣，低價(jià)很誘人，使得很多有計(jì)算機(jī)的用戶購(gòu)買了一臺(tái)這樣的打印機(jī)，買到打印機(jī)后再考慮買墨盒，發(fā)現(xiàn)一個(gè)墨盒的價(jià)格是200元人民幣。墨盒是消費(fèi)量很大，消費(fèi)者如果使用打印機(jī)，購(gòu)買墨盒就是經(jīng)常的。事實(shí)也就是這樣買下后才發(fā)現(xiàn)更換一種色彩的油墨用完，不換墨盒就不能保證畫面質(zhì)量，而換四個(gè)墨盒的價(jià)格比一臺(tái)彩色噴墨打印機(jī)還貴。因此消費(fèi)者才感到買得起打印機(jī)買不起墨盒。還比如你看人家經(jīng)營(yíng)一種商品十分賺錢，你也做起同樣的生意來(lái)，這就是經(jīng)營(yíng)別人產(chǎn)品的替代品，這樣勢(shì)必加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?？峙赂?jìng)爭(zhēng)中被淘汰的就是你。其實(shí)，經(jīng)營(yíng)暢銷產(chǎn)品的互補(bǔ)產(chǎn)品不失為一種很好的思路，有的中小企業(yè)，靠著與汽車配套的思路，生產(chǎn)車用地毯、車燈、反光鏡配件，結(jié)果取得了良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。珠海中富集團(tuán)一開始是十幾個(gè)農(nóng)民建立的一家小企業(yè)，最初為可口可樂(lè)提供飲料吸管，后來(lái)生產(chǎn)塑料瓶和瓶蓋?？煽诳蓸?lè)在哪里建廠，中富就在哪里建配套廠?？窟@種積極合作的策略，中富如今已發(fā)展成為年銷量超過(guò)十幾億人民幣的大公司。如果兩家生產(chǎn)替代品，大維西服和衫衫西服都是國(guó)內(nèi)的知名品牌。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)大維西服與衫衫西服提供的效用是相同的，它們是互相替代的產(chǎn)品。眾所周知，為了提高市場(chǎng)占有率他們都不惜投入大量的金錢作廣告，進(jìn)行非價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。但如果只注意非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而忽視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)失去市場(chǎng)。如大維堅(jiān)持高價(jià)格政策，衫衫采取“薄利多銷”的低價(jià)格政策，西裝屬于富有彈性的商品，因此消費(fèi)者就會(huì)由于衫衫西裝價(jià)格下降增加衫衫西裝的購(gòu)買，大維就會(huì)失去一部分市場(chǎng)份額。因此，大維應(yīng)根據(jù)交又彈性的特點(diǎn)止確判斷自己的市場(chǎng)定位，制定合適的市場(chǎng)價(jià)格，預(yù)防不利于自己生存和發(fā)展的情況發(fā)生。【思考題】（20分）1、什么是互補(bǔ)商品和替代商品？2、請(qǐng)你談?wù)勪N售商如何利用交叉彈性原理為打印機(jī)和墨盒定價(jià)？3、你如何理解薄利多銷？試題二同物不同價(jià)的緣由——價(jià)格歧視有一次，劉女士花了2000元買了一部最新款的時(shí)尚手機(jī)，她愛(ài)如至寶，一有空就拿在手上把玩。她為了買這部手機(jī)，花了整整兩天時(shí)間跑了大半個(gè)城市的手機(jī)店，挑來(lái)揀去，反復(fù)比較，總算使自己稱心如意，價(jià)格低，款式和功能又好?？蓜⑴咳チ艘惶伺笥鸭?，先前的高興勁兒就消失得全無(wú)影蹤了。因?yàn)樗桥笥炎罱操I了一款同樣的手機(jī)，才花了1100元，另外每月還贈(zèng)送15元話費(fèi)，贈(zèng)20個(gè)月，等于手機(jī)只有800元！原來(lái)劉女士朋友的兒子今年上了大學(xué)，那款手機(jī)在他們學(xué)校進(jìn)行助學(xué)活動(dòng)，只要憑學(xué)生證購(gòu)買就能享受到如此優(yōu)惠。劉女士朋友的兒子上學(xué)前才買了一部新手機(jī)，但又不想錯(cuò)過(guò)這個(gè)太好時(shí)機(jī)，就買了給他媽。為什么同樣一部手機(jī)在校園里和商場(chǎng)里的價(jià)格差別竟這么大呢？難道真是商家慈悲為懷，進(jìn)行助學(xué)活動(dòng)嗎？企業(yè)的性質(zhì)是贏利，是追求利潤(rùn)的最大化，而不是慈善機(jī)構(gòu)，雖然我們不能否認(rèn)商家有這種崇高動(dòng)機(jī)的存在，但其主要還是為擴(kuò)大市場(chǎng)，提高利潤(rùn)的一種價(jià)格策略。這種價(jià)格策略在經(jīng)濟(jì)學(xué)上叫“價(jià)格歧視”，即出售完全相同的產(chǎn)品或提供完全相同的服務(wù)，卻對(duì)不同的消費(fèi)者收取不同的價(jià)錢。話說(shuō)白了，也就是同樣的東西，給不同的人賣不同的價(jià)錢。乍一看，還真有點(diǎn)讓人費(fèi)解，這不明明是在看人下菜碟嗎？沒(méi)錯(cuò)，商家就是在看人下菜碟，這種行為表面看來(lái)非常不合理，但只要運(yùn)用得恰到好處，卻能夠達(dá)到商家提高利潤(rùn)和消費(fèi)者滿意的效果?！舅伎碱}】（30分）1、什么是差別定價(jià)？差別定價(jià)有哪幾種分類？2、進(jìn)行價(jià)格歧視會(huì)需要哪些條件？案例中手機(jī)銷售商如何將不同的客戶區(qū)分開以實(shí)施差別定價(jià)？他成功了么？3、你認(rèn)為差別定價(jià)是否違背了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律？試題三沉沒(méi)成本與企業(yè)決策QC公司是世界上最大的食品生產(chǎn)企業(yè)之一，1990年，QC公司瞄準(zhǔn)發(fā)展中的中國(guó)飲用水行業(yè)，投資近2億元人民幣在天津興建礦泉水廠。1998年又耗資4000萬(wàn)元人民幣收購(gòu)上海某飲料廠，并增加投資3億元人民幣擴(kuò)建成年產(chǎn)5億公升純凈水的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地。然而，QC公司在中國(guó)飲用水市場(chǎng)上面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。第一，從市場(chǎng)需求角度看，中國(guó)由于收入水平、消費(fèi)者對(duì)茶飲料偏好等方面因素，飲用水市場(chǎng)總體規(guī)模還比較小。第二，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況看，中國(guó)市場(chǎng)上有幾千家質(zhì)量低、效率低但成本也很低的地方瓶裝水廠。由于飲用水缺乏明確的衛(wèi)生和技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)入門檻比較低。QC公司基于在飲用水行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)自身品牌的嚴(yán)格質(zhì)量要求，引進(jìn)意大利、法國(guó)等現(xiàn)代化大型設(shè)備，嚴(yán)格控制生產(chǎn)流程，檢測(cè)要求精益求精，使其產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異但生產(chǎn)成本(特別是固定資產(chǎn)折舊成本)高昂。因而，QC飲用水面臨的困難是，相對(duì)于國(guó)內(nèi)很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺少價(jià)格優(yōu)勢(shì)，相對(duì)于如達(dá)能集團(tuán)這樣的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又缺少規(guī)模優(yōu)勢(shì)。在上述背景下，雖然QC公司憑借其成功的中國(guó)營(yíng)銷隊(duì)伍、優(yōu)質(zhì)品牌效益可以吸引一部分高端客戶群并占有一定市場(chǎng)，然而維持低價(jià)銷售且無(wú)法達(dá)到規(guī)模產(chǎn)量，長(zhǎng)期虧損則不可避免，退出似乎成為不得不考慮的選擇。然而，實(shí)際上，由于存在巨大的沉沒(méi)成本，QC想要退出也不容易。依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，企業(yè)在考慮退出一個(gè)行業(yè)時(shí)，需要比較平均成本與價(jià)格水平，并且考慮固定成本比例以及固定成本中沉沒(méi)成本所占比例。在建立生產(chǎn)能力所進(jìn)行的投資中，通常會(huì)有相當(dāng)部分用于廠房、設(shè)備等不變投入，這些固定成本如果在企業(yè)退出這一行業(yè)時(shí)無(wú)法變賣回收，便成為沉沒(méi)成本(SunkCost)。另外，投入生產(chǎn)后發(fā)生的部分成本，如廣告支出等，也具有沉沒(méi)成本性質(zhì)。沉沒(méi)成本數(shù)量規(guī)模對(duì)于企業(yè)選擇是否退出某個(gè)行業(yè)時(shí)具有重要制約作用。大體來(lái)說(shuō)，在完全沒(méi)有沉沒(méi)成本情況下，如果現(xiàn)實(shí)和未來(lái)預(yù)期價(jià)格低于平均成本，企業(yè)就應(yīng)退出這一行業(yè)以避免虧損。然而，如果成本結(jié)構(gòu)中有不同比例沉沒(méi)成本，即便價(jià)格低于平均成本，企業(yè)可能仍然不應(yīng)退出，因?yàn)橥顺隹赡芤馕吨惺芨筘?cái)務(wù)損失。極端地說(shuō)，如果所有固定成本都是沉沒(méi)成本，那么只要價(jià)格沒(méi)有低于可變成本，企業(yè)仍然應(yīng)當(dāng)維持虧損經(jīng)營(yíng)以避免更大的財(cái)務(wù)損失。正是沉沒(méi)成本使QC難以順利退出。QC在華飲用水項(xiàng)目固定投資巨大，上海、天津兩家工廠總投資迄今超過(guò)5，4億元人民幣，再加上每年大約3000萬(wàn)元人民幣廣告投入，累計(jì)達(dá)3億元人民幣。如果退出，廠房、土地、通用機(jī)器設(shè)備雖有可能部分收回，但資產(chǎn)處置時(shí)間很長(zhǎng)，針對(duì)飲用水的廣告成本完全付之東流，沉沒(méi)成本總計(jì)超過(guò)8億元人民幣。反過(guò)來(lái)看，如果維持經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)分析結(jié)果表明QC公司仍有機(jī)會(huì)在高端產(chǎn)品保持優(yōu)勢(shì)，占有一定市場(chǎng)份額。特別在5加侖大桶水市場(chǎng)，QC公司有豐富經(jīng)驗(yàn)，是美國(guó)等地的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，具有明顯優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)努力，飲用水產(chǎn)量可能達(dá)到1．5億公升以上。雖然僅為設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力的三分之一，但是公司可以至少保持每年20％到30％的毛利，約為2000萬(wàn)元人民幣。經(jīng)過(guò)全面的市場(chǎng)調(diào)研和縝密分析，該公司董事會(huì)決定繼續(xù)飲用水工廠的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。提出利用QC公司在中國(guó)的成功的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)和銷售。同時(shí)公司還實(shí)施減少外籍人員、加快管理人員本地化，壓縮廣告開支等節(jié)流措施，努力降低虧損額。從2002年情況看，公司銷售業(yè)績(jī)與去年大體持平，但是管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用明顯下降，凈虧損大幅度下降，董事會(huì)維持虧損經(jīng)營(yíng)決策得到了較好貫徹。【思考題】（22分）1、什么是沉沒(méi)成本？在本案例的中沉沒(méi)成本是如何表現(xiàn)的？它會(huì)如何影響人們的決策的？2、請(qǐng)你分析或預(yù)測(cè)本案例中企業(yè)決策的后果如何？你傾向于哪種決策？3、、將來(lái)如果你是一個(gè)企業(yè)的決策者，你將如何避免沉沒(méi)成本的發(fā)生？試題四囚徒的困境話說(shuō)有一天，一位富翁在家中被殺，財(cái)物被盜。警方在此案的偵破過(guò)程中，抓到兩個(gè)犯罪嫌疑人A和B，并從他們的住處搜出被害人家中丟失的財(cái)物。但是，他們都矢口否認(rèn)曾殺過(guò)人，辯稱是先發(fā)現(xiàn)富翁被殺，然后只是順手牽羊偷了點(diǎn)兒東西。于是警方將兩人隔離審訊。

這個(gè)時(shí)候，聰明的警官找他們談話，分別告訴他們說(shuō)：“你們的偷盜罪確鑿，所以可以判你們2年刑期。但是，我可以和你做個(gè)交易。如果你招了，他不招，那么你會(huì)作為證人無(wú)罪釋放，他將被判10年徒刑；如果你招了，他也招了，你們都將被判5年有期徒刑；如果他招了，你不招，他無(wú)罪釋放，你被判無(wú)期徒刑，終身囚禁；如果你們都不招，各判2年?！?/p>

一般讀者可能會(huì)誤認(rèn)為，既然兩個(gè)囚犯最好的結(jié)果是都不招供，兩人都只被判2年，那么，兩個(gè)囚犯都選擇不招供就是這個(gè)博弈的最終結(jié)果。

然而，人算不如天算，“囚徒困境”之所以稱為“困境”正是因?yàn)檫@個(gè)博弈的最終結(jié)局恰恰是最壞的結(jié)果，即兩個(gè)囚犯統(tǒng)統(tǒng)招供，結(jié)果都被判有期徒刑5年。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，這也是警官的聰明之處。警官采取的游戲規(guī)則必然會(huì)讓兩名囚犯坦白罪行，認(rèn)罪伏法。對(duì)一個(gè)博弈來(lái)說(shuō)，游戲規(guī)則非常地重要，適宜的規(guī)則才能夠達(dá)到目的。在我們的日常生活中莫不如此，規(guī)則制訂者往往利用條件制定出有利于自身的規(guī)章制度。

【思考題】（28分）1、請(qǐng)你指出囚徒困境的博弈中包含哪幾個(gè)構(gòu)成要素？2、什么是納什均衡？為什么囚徒不能選擇其他策略，從而減輕刑罰？3、你如何理解囚徒的困境？答題卡1、什么是互補(bǔ)商品和替代商品？互補(bǔ)商品:兩種商品共同滿足一種欲望。如：汽車與汽油，一種的P與另一種的Q呈反方向變動(dòng)。如果兩種商品互補(bǔ)，一種商品價(jià)格上漲，就會(huì)使其需求量減少，同時(shí)，導(dǎo)致其互補(bǔ)商品需求量減少；反之，一種商品價(jià)格下降，需求量增加，同時(shí)，導(dǎo)致其互補(bǔ)商品需求量增加。替代商品:兩種商品可以互相代替滿足同一種欲望。如：牛肉與羊肉，一種的P與另一種的Q呈同方向變動(dòng)。2、請(qǐng)你談?wù)勪N售商如何利用交叉彈性原理為打印機(jī)和墨盒定價(jià)？購(gòu)買彩色噴墨打印機(jī)和墨盒是互補(bǔ)產(chǎn)品，如果為一家生產(chǎn)基本品打印機(jī)應(yīng)定價(jià)低，墨盒是配套品定價(jià)高，根據(jù)交義彈性的定價(jià)原理，面對(duì)基本品打印機(jī)定價(jià)過(guò)高，消費(fèi)者處于主動(dòng)位置需求彈性較大，只有定低價(jià)才能吸引消費(fèi)者購(gòu)買，一旦基本品買下，配套品的選擇余地就小了，消費(fèi)者往往處于缺乏替代的被動(dòng)地位，此時(shí)定高價(jià)能夠獲取較高利潤(rùn)，如果反過(guò)來(lái)基本品定價(jià)高，結(jié)果導(dǎo)致需求者寥寥無(wú)幾，那么配套品定價(jià)再低已失去意義。懂得需求的交義彈性為企業(yè)決策和個(gè)人投資有很大的幫助?？傊?，企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，應(yīng)考慮到替代品與互補(bǔ)品之間的相互影響。否則，價(jià)格變動(dòng)可能會(huì)對(duì)銷路和利潤(rùn)產(chǎn)生不良后果。3、你如何理解薄利多銷？供給需求曲線上，供給線和需求線的交點(diǎn)是最優(yōu)化點(diǎn)。需求線是負(fù)斜率，供給線是正斜率。當(dāng)價(jià)格從該點(diǎn)向下移動(dòng)。則需求點(diǎn)沿著需求線向大的方向移動(dòng)，意味著需求的人越來(lái)越多了，也就是薄利多銷。1、什么是差別定價(jià)？差別定價(jià)有哪幾種分類？所謂差別定價(jià)是指企業(yè)以兩種或兩種以上不同反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格來(lái)銷售一種產(chǎn)品或服務(wù)，即價(jià)格的不同并不是基于成本的不同，而是企業(yè)為滿足不同消費(fèi)層次的要求而構(gòu)建的價(jià)格結(jié)構(gòu)。差別定價(jià)法有以下幾種形式：⑴顧客細(xì)分定價(jià)。企業(yè)把同一種商品或服務(wù)按照不同的價(jià)格賣給不同的顧客。例如，公園、旅游景點(diǎn)、博物館將顧客分為學(xué)生、年長(zhǎng)者和一般顧客，對(duì)學(xué)生和年長(zhǎng)者收取較低的費(fèi)用；鐵路公司對(duì)學(xué)生、軍人售票的價(jià)格往往低于一般乘客；自來(lái)水公司根據(jù)需要把用水分為生活用水、生產(chǎn)用水，并收取不同的費(fèi)用；電力公司將電分為居民用電、商業(yè)用電、工業(yè)用電，對(duì)不同的用電收取不同的電費(fèi)。⑵產(chǎn)品形式差別定價(jià)。企業(yè)按產(chǎn)品的不同型號(hào)、不同式樣，制定不同的價(jià)格，但不同型號(hào)或式樣的產(chǎn)品其價(jià)格之間的差額和成本之間的差額是不成比例的。比如：33吋彩電比29吋彩電的價(jià)格高出一大截，可其成本差額遠(yuǎn)沒(méi)有這么大；一件裙子70元，成本50元，可是在裙子上繡一組花，追加成本5元，但價(jià)格卻可定到100元。⑶形象差別定價(jià)。有些企業(yè)根據(jù)形象差別對(duì)同一產(chǎn)品制訂不同的價(jià)格。這時(shí)，企業(yè)可以對(duì)同一產(chǎn)品采取不同的包裝或商標(biāo)，塑造不同的形象，以此來(lái)消除或縮小消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到不同細(xì)分市場(chǎng)上的商品實(shí)質(zhì)上是同一商品的信息來(lái)源。如香水商可將香水加入一只普通瓶中，賦予某一品牌和形象，售價(jià)為20元；而同時(shí)用更華麗的瓶子裝同樣的香水，賦予不同的名稱、品牌和形象，定價(jià)為200元。或者用不同的銷售渠道、銷售環(huán)境來(lái)實(shí)施這種差別定價(jià)。如某商品在廉價(jià)商店低價(jià)銷售，但同樣的商品在豪華的精品店可高價(jià)銷售，輔以針對(duì)個(gè)人的服務(wù)和良好的售貨環(huán)境。⑷地點(diǎn)差別定價(jià)。企業(yè)對(duì)處于不同位置或不同地點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)制訂不同的價(jià)格，即使每個(gè)地點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)的成本是相同的。例如影劇院不同座位的成本費(fèi)用都一樣，卻按不同的座位收取不同價(jià)格，因?yàn)楣妼?duì)不同座位的偏好不同；火車臥鋪從上鋪到中鋪、下鋪，價(jià)格逐漸增高。⑸時(shí)間差別定價(jià)。價(jià)格隨著季節(jié)、日期甚至鐘點(diǎn)的變化而變化。一些公用事業(yè)公司，對(duì)于用戶按一天的不同時(shí)間、周末和平常日子的不同標(biāo)準(zhǔn)來(lái)收費(fèi)。長(zhǎng)途電信公司制訂的晚上、清晨的電話費(fèi)用可能只有白天的一半；航空公司或旅游公司在淡季的價(jià)格便宜，而旺季一到價(jià)格立即上漲。這樣可以促使消費(fèi)需求均勻化，避免企業(yè)資源的閑置或超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。2、進(jìn)行價(jià)格歧視會(huì)需要哪些條件？案例中手機(jī)銷售商如何將不同的客戶區(qū)分開以實(shí)施差別定價(jià)？他成功了么？廠商實(shí)行價(jià)格歧視需要具備三個(gè)條件：①?gòu)S商具有市場(chǎng)壟斷力；②了解不同層次的消費(fèi)者購(gòu)買商品的意愿或能力；③廠商有能力限制消費(fèi)者之間的轉(zhuǎn)賣套利行為。案例中的手機(jī)銷售商是按照地點(diǎn)差別定價(jià)法來(lái)區(qū)別不同客戶來(lái)實(shí)施差別定價(jià)的，他沒(méi)有成功，因?yàn)樗粷M足條件三。3、你認(rèn)為差別定價(jià)是否違背了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律？“價(jià)格歧視”完全符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的要求。“價(jià)格歧視”中的歧視是經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語(yǔ)，而不是一個(gè)貶義詞。如果由于擴(kuò)大市場(chǎng)，使生產(chǎn)者能夠得到規(guī)模經(jīng)濟(jì)利益，在滿足了付高價(jià)的消費(fèi)者的消費(fèi)之后，可以降價(jià)再滿足一部分只能出低價(jià)的消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而使整個(gè)平均成本進(jìn)一步下降，這對(duì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者都有好處。因?yàn)橥ㄟ^(guò)這種策略，廠商可以依據(jù)客戶的消費(fèi)能力將其分為不同的消費(fèi)群，分別定價(jià)，賺取更多的利潤(rùn)?！皟r(jià)格歧視”堪稱市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中最重要的游戲規(guī)則之一。1、什么是沉沒(méi)成本？在本案例的中沉沒(méi)成本是如何表現(xiàn)的？它會(huì)如何影響人們的決策的？在經(jīng)濟(jì)學(xué)和商業(yè)決策制定過(guò)程中會(huì)用到“沉沒(méi)成本”的概念，代指已經(jīng)付出且不可收回的成本。本案例中的沉沒(méi)成本是指廠房、土地、通用機(jī)器設(shè)備等固定資產(chǎn)和部分廣告投入，總計(jì)超過(guò)8億元人民幣。沉沒(méi)成本是決策非相關(guān)成本，但與其相伴隨的機(jī)會(huì)成本卻是決策相關(guān)成本，需要在決策時(shí)予以考慮。2、請(qǐng)你分析或預(yù)測(cè)本案例中企業(yè)決策的后果如何？你傾向于哪種決策？本案例中的企業(yè)決策會(huì)成功的改造企業(yè)，使得企業(yè)從虧損走向盈利。由于這些高沉沒(méi)成本的產(chǎn)業(yè)往往同時(shí)具備低邊際成本的特性，“輸?shù)闷稹钡囊环阶罱K會(huì)成為市場(chǎng)的贏家。許多資本實(shí)力雄厚的企業(yè)正是利用沉沒(méi)成本來(lái)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。小企業(yè)通常只能選擇沉沒(méi)成本較低的競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)求得發(fā)展。因此，對(duì)于這一類高沉沒(méi)成本的行業(yè)，我更傾向于不退出。將來(lái)如果你是一個(gè)企業(yè)的決策者，你將如何避免沉沒(méi)成本的發(fā)生？首先，盡量避免決策失誤導(dǎo)致的沉沒(méi)成本。最初投入要慎重，所謂不見(jiàn)兔子不撒鷹，這要求企業(yè)有一套科學(xué)的投資決策體系，要求決策者從技術(shù)、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)前景和產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向等方面對(duì)項(xiàng)目作出準(zhǔn)確判斷。市場(chǎng)及技術(shù)發(fā)展瞬息萬(wàn)變，投資決策失誤難免。理性行為與決策失誤具有兼容性。在投資失誤已經(jīng)發(fā)生的情況下，如何避免將錯(cuò)就錯(cuò)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)才是真正的考驗(yàn)，一旦形成了巨大的沉沒(méi)成本，要承認(rèn)現(xiàn)實(shí)，認(rèn)輸服輸，避免造成更大的損失。其次，通過(guò)合資或者雙邊契約減少沉沒(méi)成本。很多時(shí)候，沉沒(méi)成本是由合作方或供應(yīng)鏈的上下游方中斷合作引起的。由于一項(xiàng)用于某一特定交易的耐用性投資往往具有專用性的特點(diǎn)，如果交易突然終止，則所投入的資產(chǎn)將會(huì)完全或者很大部分的報(bào)廢，從而產(chǎn)生相當(dāng)一部分的沉沒(méi)成本。在博弈中要注意自我保護(hù)，比如訂立嚴(yán)密規(guī)范的合同，對(duì)事物發(fā)展的進(jìn)度和節(jié)奏實(shí)施有效的控制。通過(guò)合資或者雙邊契約確保交易的連續(xù)性便顯得格外重要，因?yàn)槠跫s性或者組織性的保障可以大大降低交易費(fèi)用。然后是采用非市場(chǎng)的規(guī)制結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)能為交易提供更為有效的保障，可最大限度的降低投資風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，技術(shù)合作、策略或戰(zhàn)略聯(lián)盟已經(jīng)成為一個(gè)重要的趨勢(shì)，其內(nèi)因就包含了分散技術(shù)開發(fā)和市場(chǎng)拓展風(fēng)險(xiǎn)、減少沉沒(méi)成本方面的考慮。然后是從市場(chǎng)需求著手。作出每一項(xiàng)成本費(fèi)用支出時(shí)必須要從市場(chǎng)需求著手，做好市場(chǎng)需求分析，合理安排成本支出計(jì)劃，不盲目支出，超前支出，使每一項(xiàng)支出用得其所。請(qǐng)你指出囚徒困境的博弈中包含哪幾個(gè)構(gòu)成要素？從上例中我們可以總結(jié)出博弈論的幾個(gè)基本要素：1.博弈方：即在博弈中究竟有哪幾個(gè)獨(dú)立決策、獨(dú)立承擔(dān)結(jié)果的個(gè)人或組織，而且當(dāng)博弈規(guī)則確定后，各參加方的地位是平等的，大家必須按照既定的規(guī)則行事。2.博弈的信息：信息對(duì)于參與博弈雙方的意義及作用是至關(guān)重要的，掌握信息的多少往往關(guān)系到?jīng)Q策的準(zhǔn)確性，從而影響到博弈的成敗。3.博弈的對(duì)象：指博弈方是針對(duì)什么樣的決策內(nèi)容進(jìn)行博弈。4.博弈方可選擇的全部行為或策略的集合：即每個(gè)博弈方在進(jìn)行決策時(shí)可以選擇的方法或決策。5.博弈的次序：在博弈中，當(dāng)存在多個(gè)獨(dú)立決策方進(jìn)行決策時(shí)，有時(shí)博弈方必須同時(shí)做出決策。但大多數(shù)各博弈方的決策是有先后次序的，并且在一些博弈中每個(gè)博弈方還要面臨著多次決策，這同樣存在著一個(gè)先后次序問(wèn)題。6.博弈方的收益：對(duì)應(yīng)于各博弈方的每一組可能的決策選擇，都有一個(gè)結(jié)果表示各博弈方在該策略組合下的所得和所失。什么是納什均衡？為什么囚徒不能選擇其他策略，從而減輕刑罰？納什均衡是指這樣一種均衡：在這一均衡中，每個(gè)博弈參與人都確信，在給定其他參與人戰(zhàn)略決定的情況下，他選擇了最優(yōu)戰(zhàn)略以回應(yīng)對(duì)手的戰(zhàn)略?！币簿褪钦f(shuō)，所有人的戰(zhàn)略都是最優(yōu)的。囚徒困境中，顯然最好的策略是雙方都抵賴，結(jié)果是大家都只被判2年。但是由于兩人處于隔離的情況下無(wú)法串供，按照亞當(dāng)·斯密的理論，每一個(gè)人都是一個(gè)“理性的經(jīng)濟(jì)人”，都會(huì)從利己的目的出發(fā)進(jìn)行選擇。這兩個(gè)人都會(huì)有這樣一個(gè)盤算過(guò)程：假如他招了，我不招，得坐10年監(jiān)獄，招了才5年，所以招了劃算；假如我招了，他也招，得坐5年，他要是不