第十六章直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)

第十六章直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)首先要明確直銷(xiāo)與直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

直銷(xiāo)，英文名叫DirectSelling，是一種在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所以外的任何地方直接銷(xiāo)售的形式。也就是通常所說(shuō)的無(wú)店鋪銷(xiāo)售。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，英文名叫DerictMarketing，一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用多種廣告媒體，或者多種廣告媒體相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。

（也有人把直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)叫做直接營(yíng)銷(xiāo)）直銷(xiāo)與直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的最大區(qū)別在于：直銷(xiāo)是依靠Sales（銷(xiāo)售人員）的龐大數(shù)量，將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，而直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)則是借助各種精準(zhǔn)的、一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)工具或手段，來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。兩者的過(guò)程方法論不同，終極目標(biāo)也不盡相同。特別是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，是一門(mén)科學(xué)，它涵蓋了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售等多個(gè)交叉領(lǐng)域。是可以預(yù)測(cè)和度量的。這也正是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的魅力之所在！直銷(xiāo)領(lǐng)域中，許多公司都是靠這種模式存活并發(fā)展壯大的。如美國(guó)安利，如中國(guó)南方李錦記。它們完全靠直銷(xiāo)這種模式存活。許多保險(xiǎn)公司也是直銷(xiāo)，他們靠銷(xiāo)售人員發(fā)展自己的下線，來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。這些可以說(shuō)是典型的代表。至于雅芳，又有直銷(xiāo)又有店鋪，有人認(rèn)為這是中國(guó)式的怪胎。弄清楚了以上的比較，就明白了我們?yōu)槭裁聪旅鎸ｉT(mén)學(xué)習(xí)“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”了。有人說(shuō)：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂—數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的翅膀—直接郵件第一節(jié)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)概述直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)起源于美國(guó)。1872年，蒙哥馬利·華爾德創(chuàng)辦了美國(guó)第一家郵購(gòu)商店，標(biāo)志著一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式的產(chǎn)生，但直至20世紀(jì)80年代以前，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)并不為人重視，甚至被看成是一種不正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方式。進(jìn)入20世紀(jì)80年代后，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)得到了飛速的發(fā)展，其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)也日益被企業(yè)和消費(fèi)者所了解。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果。大眾營(yíng)銷(xiāo)—分眾營(yíng)銷(xiāo)—個(gè)性化需求直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例：案例1：IT行業(yè)的驕子“戴爾”每年僅從廈門(mén)寄往香港的函件

就多達(dá)100多萬(wàn)件戴爾模式的真諦①找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，通過(guò)各種媒介與客戶隨時(shí)保持互動(dòng)，了解客戶的各種個(gè)性化訂單的最新需求;②公司按單按客戶要求生產(chǎn)；③實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)的零庫(kù)存，以信息代替存貨，低成本運(yùn)作，做好售后服務(wù)，通過(guò)各種方式維護(hù)客戶關(guān)系。沒(méi)有一家專賣(mài)店或零售店；中國(guó)郵政的長(zhǎng)期合作伙伴之一案例2：瑞典宜家2006年頗具轟動(dòng)效應(yīng)的一則新聞：

瑞典《商業(yè)周刊》4月初報(bào)道,瑞典跨國(guó)集團(tuán)“宜家”(IKEA)創(chuàng)始人英瓦爾·坎普拉德的財(cái)產(chǎn)高達(dá)530億美元,已超過(guò)居世界首富10年的微軟總裁比爾·蓋茨466億美元,成為世界新首富。但“宜家”稱,不應(yīng)把公司資產(chǎn)都算成他的個(gè)人資產(chǎn),美國(guó)《福布斯》首富榜中他以185億美元名列13位。宜家將直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底

財(cái)富傳奇是這樣創(chuàng)造的:

宜家每年都要印刷幾千萬(wàn)份、十多種語(yǔ)言的產(chǎn)品目錄。寄向全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，這些信件成為打造家居帝國(guó)的翅膀。宜家（IKEA）是瑞典家具賣(mài)場(chǎng)。截至2008年12月為止宜家在全世界的36個(gè)國(guó)家和地區(qū)中擁有292家大型門(mén)市（其中258家為宜家集團(tuán)獨(dú)自擁有，34家為特許加盟）。在營(yíng)銷(xiāo)傳播手段日漸多元化，廣告投放成日漸高漲的現(xiàn)代社會(huì)，公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通，而直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是解決這一矛盾的有效方式，效果好，成本低，可試驗(yàn)?！评铡た铺乩找?、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)概念直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，源于英文詞匯DirectMarketing,即“直接回應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)”它是以盈利為目標(biāo)，通過(guò)個(gè)性化的溝通媒介向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布發(fā)盤(pán)信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)(問(wèn)詢或訂購(gòu))的社會(huì)和管理過(guò)程美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（DMA）定義為：直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是：一種互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，運(yùn)用一種或多種廣告媒介在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易。

二、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫(kù)是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)。（教材上的話，你如何理解？）（數(shù)據(jù)庫(kù)是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)）數(shù)據(jù)庫(kù)一般具有以下功能：1、幫助選擇細(xì)分市場(chǎng)。2、刺激重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。3、利于搭配銷(xiāo)售。4、利于顧客關(guān)系管理。三、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)：

1.廣告與通路的完美融合2.個(gè)性化(personalization)：一對(duì)一為基礎(chǔ)的客戶服務(wù)3.以名錄作為目標(biāo)市場(chǎng)選擇的主要工具4.沒(méi)有(或極少)中間分銷(xiāo)環(huán)節(jié)5.媒介的選擇更有針對(duì)性6.營(yíng)銷(xiāo)手段的隱秘性便于大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃7.注重顧客服務(wù)和長(zhǎng)期合作關(guān)系8.廣泛的適用性可復(fù)制到任何行業(yè)9.顧客可信度高，延伸產(chǎn)品的多渠道流通四、如何做好直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)學(xué)問(wèn)，是一門(mén)科學(xué)，也是一門(mén)藝術(shù)，是一個(gè)完整的銷(xiāo)售與客戶服務(wù)體系；它需要在正確的時(shí)間、通過(guò)正確的媒介、將正確的信息發(fā)送給正確的人?，F(xiàn)實(shí)客戶形成銷(xiāo)售售后服務(wù)維護(hù)關(guān)系目標(biāo)客戶發(fā)布信息第二節(jié)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)流程一、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的主要方式1、直接郵購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)直接郵購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)是指經(jīng)營(yíng)者自身或委托廣告公司制作宣傳信函，分發(fā)給目標(biāo)顧客，引起顧客對(duì)商品的興趣，再通過(guò)信函或其他媒體進(jìn)行訂貨和發(fā)貨，最終完成銷(xiāo)售行為的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。直接郵購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)是最古老的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)形式，也是當(dāng)今應(yīng)用最廣泛的形式。如早在1982年，美國(guó)的郵購(gòu)總額已達(dá)400多億美元，占整個(gè)零售總額的8%。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，電子郵件的應(yīng)用也越來(lái)越廣泛，相應(yīng)而生的郵件營(yíng)銷(xiāo)也成為了各大商家競(jìng)相追捧的營(yíng)銷(xiāo)方式。和傳統(tǒng)的DM直投相比電子郵件營(yíng)銷(xiāo)有著成本低廉，展示內(nèi)容多，可以通過(guò)統(tǒng)計(jì)用戶行為進(jìn)行進(jìn)一步營(yíng)銷(xiāo)等優(yōu)點(diǎn)。2、目錄營(yíng)銷(xiāo)

目錄營(yíng)銷(xiāo)是指經(jīng)營(yíng)者編制商品目錄，并通過(guò)一定的途徑分發(fā)到顧客手中，由此接受訂貨并發(fā)貨的銷(xiāo)售行為。目錄營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是從郵購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)演化而來(lái)的，兩者的最大區(qū)別就在于目錄營(yíng)銷(xiāo)適用于經(jīng)營(yíng)一條或多條完整產(chǎn)品線的企業(yè)。

目錄營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)在于：內(nèi)容含量大，信息豐富完整；圖文并茂，易于吸引顧客；便于顧客作為資料長(zhǎng)期保存，反復(fù)使用。其不足之處在于：設(shè)計(jì)與制作的成本費(fèi)用高昂；只能具有平面效果，視覺(jué)刺激較為平淡。3、營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)是指經(jīng)營(yíng)者通過(guò)向顧客提供商品與服務(wù)信息，顧客再借助提出交易要求的營(yíng)銷(xiāo)行為。

營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于：能與顧客直接溝通，可及時(shí)收集反饋意見(jiàn)并回答提問(wèn)；可隨時(shí)掌握顧客態(tài)度，使更多的潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)顧客。營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)也相當(dāng)明顯：營(yíng)銷(xiāo)范圍受到限制，在普及率低的地區(qū)難以開(kāi)展；因干擾顧客的工作和休息所導(dǎo)致的負(fù)效應(yīng)較大；由于顧客既看不到實(shí)物，也讀不到說(shuō)明文字，易使顧客產(chǎn)生不信任感等。4、電視營(yíng)銷(xiāo)

電視營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)者購(gòu)買(mǎi)一定時(shí)段的電視時(shí)間，播放某些產(chǎn)品的錄像，介紹功能，告示價(jià)格，從而使顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向并最終達(dá)成交易的行為。其實(shí)質(zhì)是電視廣告的延伸。

電視營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)是：通過(guò)畫(huà)面與聲音的結(jié)合，使商品由靜態(tài)轉(zhuǎn)為動(dòng)態(tài)，直觀效果強(qiáng)烈；通過(guò)商品演示，使顧客注意力集中；接受信息的人數(shù)相對(duì)較多。電視營(yíng)銷(xiāo)的缺點(diǎn)是：制作成本高，播放費(fèi)用昂貴；顧客很難將它與一般的電視廣告相區(qū)分；播放時(shí)間和次數(shù)有限，稍縱即逝。為了克服上訴弊端，有些經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造了一種新的電視營(yíng)銷(xiāo)方式——家庭購(gòu)物頻道（homeshoppingchannels）。這種營(yíng)銷(xiāo)方式在1986年的美國(guó)，其營(yíng)業(yè)額為4.5億美元，而到1991年則增至20億美元。

5、電腦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

電腦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)者借助電腦、聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字交互式媒體而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它主要是隨著信息技術(shù)、通訊技術(shù)、電子交易與支付手段的發(fā)展而產(chǎn)生的，特別是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更是為它的發(fā)展提供了廣闊的空間。

電腦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的各種方式中出現(xiàn)最晚的一種，但也是發(fā)展最為迅猛、生命力最強(qiáng)的一種。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1994年全球的網(wǎng)上交易額僅為2千萬(wàn)美元，1995年達(dá)到4億美元，1996年上升至28億美元，1997年則一躍而變?yōu)?34億美元。據(jù)美國(guó)國(guó)際電信聯(lián)盟和國(guó)際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)到2010年網(wǎng)絡(luò)交易額占全球貿(mào)易總額的比重將達(dá)42%。6、整合互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)這里面與傳統(tǒng)的媒體技術(shù)最為不同的是，互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在可以進(jìn)入到人們生活的各個(gè)方面，并且能夠適應(yīng)人們?cè)诟鱾€(gè)方面的不同的需求。比如說(shuō)從消費(fèi)者上班的路上到夜晚回家，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)都可以適應(yīng)不同的環(huán)境，來(lái)使互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)來(lái)影響消費(fèi)者。7、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例

快餐業(yè)的顧客流失是非?？斓?，你在大學(xué)的時(shí)候可能會(huì)去吃快餐，但是等你有一些生活經(jīng)驗(yàn)之后會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)星期吃十次快餐并不是一個(gè)十分有益健康的選擇。這就是麥當(dāng)勞為什么時(shí)時(shí)刻刻地需要增加新的消費(fèi)者，因?yàn)樗延械南M(fèi)者在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后就逐漸地流失，所以要不斷地大量補(bǔ)充消費(fèi)者，并且消費(fèi)一段時(shí)間，以保住他們的收入。麥當(dāng)勞在中國(guó)有一個(gè)非常有創(chuàng)意的舉動(dòng)，他利用手機(jī)短信，并結(jié)合了世界杯的最新消息，來(lái)吸引消費(fèi)者，不僅僅是吃快餐，而且是吃麥當(dāng)勞的快餐。互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例

2010年4月，麥當(dāng)勞在上?？偣舶l(fā)出了十五萬(wàn)的手機(jī)短信，由于他的短信是非常有針對(duì)性的，他只針對(duì)他的目標(biāo)客戶。并且是在正確的地方，合適的時(shí)間，合適的場(chǎng)合，把這個(gè)手機(jī)短信送到消費(fèi)者手中，那么他收獲的效果非常好，對(duì)他這種短信的促銷(xiāo)的回應(yīng)率有12%，這比用傳統(tǒng)的直接促銷(xiāo)手段只有1～5%有很大的提高。這是麥當(dāng)勞做過(guò)的最為有效、最為成功的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之一，為麥當(dāng)勞獲得了新的消費(fèi)者?；?dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例

與快餐食品完全不同的行業(yè)，比如說(shuō)化妝品行業(yè)，歐萊雅在中國(guó)，在收集和整理信息的過(guò)程中與麥當(dāng)勞遇到的挑戰(zhàn)不同。怎么解決這個(gè)問(wèn)題呢，他們?cè)趲讉€(gè)月前和《中國(guó)婦女》雜志聯(lián)合新浪網(wǎng)開(kāi)辦了一個(gè)網(wǎng)站，叫“伊人風(fēng)采”，針對(duì)他們的目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)也是《中國(guó)婦女》雜志的目標(biāo)讀者，這是一致的。大家可能注意到了，他們這個(gè)歐萊雅的品牌實(shí)際上是放在他這個(gè)網(wǎng)站的品牌之后的，這樣做的目的是，他們并不想強(qiáng)迫消費(fèi)者直接進(jìn)入到購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品這個(gè)階段，而是向消費(fèi)者提供消費(fèi)者所需要的信息，從而吸引消費(fèi)者，以增加對(duì)品牌的了解。事實(shí)上，這個(gè)網(wǎng)站開(kāi)辦一周內(nèi)就吸引了1800萬(wàn)人。二、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的比較

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)涉及到推銷(xiāo)費(fèi)用、廣告媒體費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、渠道費(fèi)用等，管理和銷(xiāo)售成本十分之高，而直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上費(fèi)用較低了、效率提高了。1、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)降低了整體顧客成本。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)剔除了中間商加價(jià)環(huán)節(jié)，從而降低了商品價(jià)格；同時(shí)讓顧客無(wú)需出門(mén)就可購(gòu)物，使他們的時(shí)間、體力和精神成本幾乎降為零。2、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)順應(yīng)顧客講求時(shí)間效率的趨勢(shì)。相比較逛街購(gòu)物，現(xiàn)代人更愿意把寶貴的時(shí)間投入到工作、學(xué)習(xí)、交際、運(yùn)動(dòng)、休閑等更有意義的事情中，而直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（或網(wǎng)絡(luò)）訂貨、送貨上門(mén)的優(yōu)點(diǎn)為顧客的購(gòu)物提供了極大的便利。3、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的推廣促進(jìn)了直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。媒體是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。今天，發(fā)達(dá)的通訊設(shè)施特別是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用（據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)已有5000萬(wàn)部移動(dòng)，1億部固定；電腦保有量超過(guò)1200萬(wàn)臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)用戶超過(guò)400萬(wàn)戶）正使電子購(gòu)物成為一種趨勢(shì)。4、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)順應(yīng)顧客個(gè)性化需求的趨勢(shì)。通過(guò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，生產(chǎn)商可根據(jù)每位顧客的特殊需要定制產(chǎn)品，從而為顧客提供完全滿意的商品。新世紀(jì)呼喚直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)但營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變有其經(jīng)濟(jì)上的理由。傳統(tǒng)的形象廣告對(duì)許多公司來(lái)說(shuō)實(shí)在是太沒(méi)有針對(duì)性。例如可口可樂(lè)的大部分收入是來(lái)自8%的美國(guó)人，但可口可樂(lè)卻在做上億元的電視廣告給100%的百姓。這是一個(gè)很不合理的比例，可口可樂(lè)試圖找到合適的比例?？煽诳蓸?lè)明白必須和每個(gè)客戶建立起更近的關(guān)系，因?yàn)檎l(shuí)也沒(méi)有看到過(guò)一個(gè)客戶群買(mǎi)可樂(lè)，每一次都是一個(gè)單個(gè)的客戶。傳統(tǒng)的廣告面臨一個(gè)結(jié)構(gòu)性危機(jī)。為了不讓人忘記，企業(yè)必須做更多的廣告。但僅僅知名以及留下好印象并不夠。統(tǒng)計(jì)資料表明，每天一個(gè)消費(fèi)者要面臨1600個(gè)廣告信息。毫不奇怪，他過(guò)一會(huì)就會(huì)忘掉一大部分，另一部分會(huì)錯(cuò)誤地記憶。第三節(jié)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)一、什么是數(shù)據(jù)庫(kù)？按照統(tǒng)一格式存儲(chǔ)于計(jì)算機(jī)當(dāng)中的、可以進(jìn)行查詢、計(jì)算、輸出等應(yīng)用操作的大量數(shù)據(jù)的總和?！捌【坪湍虿肌钡墓适?/p>

在美國(guó)沃爾瑪連鎖店超市里，有一個(gè)有趣的現(xiàn)象：尿布和啤酒赫然擺在一起出售。但是這個(gè)奇怪的舉措?yún)s使尿布和啤酒的銷(xiāo)量雙雙增加了。原來(lái)，美國(guó)的婦女們經(jīng)常會(huì)囑咐她們的丈夫下班以后要為孩子買(mǎi)尿布，而丈夫在買(mǎi)完尿布之后又要順手買(mǎi)回自己愛(ài)喝的啤酒。

二、數(shù)據(jù)庫(kù)簡(jiǎn)介

一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)是企業(yè)開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，后期每種個(gè)性化直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)媒介都離不開(kāi)數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)可實(shí)現(xiàn)：向公司的目標(biāo)受眾提供幫助；刺激目標(biāo)受眾的需求；保持與目標(biāo)視聽(tīng)群的密切聯(lián)系，以幫助改進(jìn)未來(lái)的接觸和優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

數(shù)據(jù)庫(kù)主要用途：選擇目標(biāo)市場(chǎng)；促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；進(jìn)行交叉營(yíng)銷(xiāo)（搭銷(xiāo)、優(yōu)先推薦）；獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；回應(yīng)市場(chǎng)需求等。

三、數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與維護(hù)1、數(shù)據(jù)庫(kù)的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)：①成立項(xiàng)目小組：從組織上保證數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)發(fā)與管理的進(jìn)行。②配置相關(guān)人員與設(shè)備，貫徹?cái)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的理念：2、創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)根據(jù)客戶類型不同選取恰當(dāng)字段①一般顧客：姓名、年齡、婚姻、職業(yè)、；家庭結(jié)構(gòu)、收入、特殊興趣、購(gòu)買(mǎi)記錄等。②單位客戶：姓名、職務(wù)、單位名稱、地址、、客戶的購(gòu)買(mǎi)歷史、最后一次溝通時(shí)間、送貨方式、等等。3、顧客資料的采集①通過(guò)展會(huì)、有獎(jiǎng)活動(dòng)收集客戶的信息。②利用貴賓卡、會(huì)員卡得到客戶信息③通過(guò)產(chǎn)品宣傳資料或產(chǎn)品上附的回函明信片采集客戶信息。④采用現(xiàn)成的第三方的數(shù)據(jù)庫(kù)4、數(shù)據(jù)庫(kù)的維護(hù)與管理當(dāng)數(shù)據(jù)庫(kù)投入正式運(yùn)行后，為保障數(shù)據(jù)庫(kù)正常、平穩(wěn)和高效地運(yùn)行，針對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的安裝、備份、恢復(fù)、壓縮、故障排除等的工作就是數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)。數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)的任務(wù)：

日常維護(hù)

對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)隨時(shí)按需要進(jìn)行增加、刪除、插入、修改或更新等操作定期維護(hù)

周期性地對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)和日志文件進(jìn)行備份、監(jiān)測(cè)、組織和重構(gòu)等操作

故障維護(hù)

當(dāng)數(shù)據(jù)庫(kù)遭到意外破壞時(shí)，把它恢復(fù)到破壞前的狀態(tài)四、數(shù)據(jù)庫(kù)的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果可量化；營(yíng)銷(xiāo)策略可測(cè)試性；市場(chǎng)目標(biāo)的選擇