《切割營(yíng)銷》新課程

《切割營(yíng)銷》新課程1

中國(guó)企業(yè)管理的最大誤區(qū)：是用管理駱駝的方法管理兔子。2

營(yíng)銷就是要將同樣的產(chǎn)品賣出不同來(lái)。3

切割營(yíng)銷——將對(duì)手逼向一側(cè)。4沒(méi)有哪一個(gè)品牌強(qiáng)大到無(wú)法被挑戰(zhàn)；沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)弱小到不能去競(jìng)爭(zhēng)。5很多企業(yè)的營(yíng)銷是爬到梯子頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯(cuò)了墻。6戰(zhàn)爭(zhēng)是流血的政治，營(yíng)銷是流血的經(jīng)濟(jì)。7高度決定速度，角度決定長(zhǎng)度。8品牌世界沒(méi)有真相，只有消費(fèi)者的認(rèn)知。9沒(méi)能將企業(yè)做大，要么經(jīng)驗(yàn)太少要么經(jīng)驗(yàn)太多。10不管你拿到的牌多么糟糕，基于現(xiàn)實(shí)條件的解決方案一定存在。中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的10句話?cǎi)橊劰羌艽螅荒芘芴炝?，所以跨?guó)企業(yè)談穩(wěn)健的發(fā)展；而兔子的生命特征是速度，沒(méi)有速度，中國(guó)企業(yè)沒(méi)有未來(lái)。駱駝?dòng)旭劮澹瑑?chǔ)存足夠的食物，可以15天不喝不吃，照樣可以穿過(guò)沙漠到達(dá)目的地。兔子不行，必須每天找到吃的和喝的，否則就會(huì)餓死。一個(gè)必須產(chǎn)生當(dāng)期利潤(rùn)的管理和一個(gè)可以虧損很多年的管理，怎么可能是一回事呢？中國(guó)企業(yè)管理的誤區(qū)是用管理駱駝的方法管理兔子如果說(shuō)西方跨國(guó)企業(yè)是駱駝，中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)充其量是兔子，用管理駱駝的方法管理兔子，是中國(guó)企業(yè)最大的管理誤區(qū)！路長(zhǎng)全觀點(diǎn)切割營(yíng)銷——將對(duì)手逼向一側(cè)路長(zhǎng)全

營(yíng)銷切割：站在競(jìng)爭(zhēng)的角度清晰切割出有利于企業(yè)的人群、市場(chǎng)區(qū)域、新品類別、認(rèn)知差異和品牌主線，在消費(fèi)者心智中清晰劃出消費(fèi)者接受我們、同時(shí)又規(guī)避對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域，實(shí)現(xiàn)難得的成長(zhǎng)時(shí)間和空間!

產(chǎn)品切割：實(shí)現(xiàn)切割營(yíng)銷第1大功能第一部分：營(yíng)銷本質(zhì)——將同樣產(chǎn)品賣出不同不少企業(yè)家跟我講：“路老師，我做不出來(lái)跟別人完全不同的產(chǎn)品，做不大，你說(shuō)怎么辦？”我說(shuō)：“如果你能夠做出和別人完全不同的產(chǎn)品，放在大街上就有人搶了，還要什么營(yíng)銷？”營(yíng)銷的本質(zhì)功能就在于將同樣的產(chǎn)品賣出不同來(lái)！這是營(yíng)銷核心任務(wù)，是營(yíng)銷存在的本質(zhì)意義所在！世界上絕大多數(shù)同行業(yè)產(chǎn)品的本質(zhì)功能和核心價(jià)值都是相同的，沒(méi)有什么本質(zhì)不同。營(yíng)銷是干什么的？可樂(lè)、雪碧在全世界席卷財(cái)富的機(jī)理。

“可樂(lè)”是什么？消費(fèi)者答：“可樂(lè)就是可樂(lè)啊”。“雪碧”是什么？消費(fèi)者答：“雪碧就是雪碧啊，你說(shuō)雪碧還能是啥？”當(dāng)我問(wèn)道：“你喝的北京‘北冰洋’是什么？”他們說(shuō)：“是汽水?。　彪y道“雪碧”、“芬達(dá)”不是汽水嗎？可樂(lè)、雪碧，芬達(dá)的外包裝上分明寫著“碳酸汽水”四個(gè)字這些企業(yè)的智慧之處在于：——把同樣的汽水賣出完全不同來(lái)的感覺(jué)出來(lái)。

一瓶黑水叫可樂(lè)，一瓶黃水叫芬達(dá)，一瓶無(wú)色的水叫雪碧。他們永遠(yuǎn)在傳播“雪碧透心涼，雪碧透心涼”，如果我們喝了雪碧覺(jué)得透心不涼，那你都懷疑自己的嘴巴出了問(wèn)題!他們永遠(yuǎn)在傳播“可樂(lè)是快樂(lè)的，是激情的”！如果我們喝了可樂(lè)不激情，那是你的情緒出了問(wèn)題！營(yíng)銷的機(jī)理營(yíng)銷4P的第一個(gè)P，就像扣衣服的第一?？圩?，第一顆扣子找準(zhǔn)了，下面的扣子自然就易找對(duì)。第一顆扣子找錯(cuò)了，下面全錯(cuò)，對(duì)也是錯(cuò)。營(yíng)銷從哪兒著手？你的產(chǎn)品到底賣什么？哎呀你說(shuō)：“路老師，這還需要你講嗎？我都做了30年企業(yè)了，我還不知道我這產(chǎn)品賣什么呀！”

如果你的企業(yè)沒(méi)有賣成行業(yè)的前兩名，你大致就是這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有搞清楚！產(chǎn)品究竟賣什么？營(yíng)銷步驟先做數(shù)學(xué)題，再做作文題數(shù)學(xué)題是找主線，作文題是表達(dá)品牌為王，渠道王中王。這關(guān)鍵部位就是牽一發(fā)而動(dòng)全身的“穴位”，是整個(gè)渠道承上啟下的樞紐。找不到這個(gè)“穴位”，渠道運(yùn)作就會(huì)十分辛苦。找到你的渠道的“穴位”，你就能做到“四兩撥千斤”。所謂“運(yùn)作”，是指對(duì)關(guān)鍵部位的運(yùn)作，而不是把一大堆資源“一勺燴”渠道運(yùn)作的關(guān)鍵部位在哪?為什么那么多廣告勞而無(wú)功？為什么那么多“奇思妙想”的廣告沒(méi)有奇出結(jié)果？絕大多因?yàn)闆](méi)弄清應(yīng)表達(dá)什么。真正的廣告創(chuàng)意者，必須首先是一個(gè)營(yíng)銷的專家，而營(yíng)銷的核心是對(duì)人性進(jìn)行深入的了解和剖析。那種以主觀出發(fā)設(shè)計(jì)構(gòu)想，不考慮消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品本身特點(diǎn)的錯(cuò)誤做法，導(dǎo)致許多的廣告精彩而無(wú)用。其本質(zhì)原因是忘記了廣告的根本任務(wù)——為銷售服務(wù)。關(guān)鍵你要表達(dá)什么？營(yíng)銷不是賣“優(yōu)秀”或“更好”！營(yíng)銷是賣“不同”！產(chǎn)品差異切割案例你是否將同樣的產(chǎn)品賣出不同！一根指頭打人對(duì)方?jīng)]感覺(jué)，沒(méi)準(zhǔn)你還扭折了自己的手指，兩根指頭打人好點(diǎn)，但還是缺力度，那么三根指頭、四根指頭、五根指頭一起打，握成一個(gè)拳頭，怎么樣，對(duì)方有感覺(jué)了吧!營(yíng)銷整合市場(chǎng)是最殘酷的老師，還沒(méi)有給我們上課就強(qiáng)迫我們考試了。當(dāng)我們打開(kāi)國(guó)門的時(shí)候，那些在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中熏陶了上百年的跨國(guó)企業(yè)，帶著驚人的資本和管理經(jīng)驗(yàn)來(lái)到了中國(guó)！

一個(gè)只有幾百萬(wàn)元的家伙，和一個(gè)具有數(shù)億美元的企業(yè)要同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)仗怎么打？以小搏大一定是有方法的營(yíng)銷的較量不僅僅是物質(zhì)資源的較量，其很大一部分來(lái)自于信念和智慧的較量，

以小博大的方法一定存在！在中國(guó)做企業(yè)認(rèn)清這個(gè)理念尤其重要，因?yàn)槲覀兘?jīng)常是弱小的一方，經(jīng)常是資源不夠的一方。只有當(dāng)我們徹底接受了這個(gè)理念，我們才不會(huì)花哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間和精力尋找借口和理由，而是把全部資源用在探求那條一定存在的道路。信念的力量不管你拿到的牌多么糟糕，基于現(xiàn)實(shí)的解決方案一定存。企業(yè)家這個(gè)稱號(hào)，之所以讓人尊敬，就是在于他們以小搏大的智慧，企業(yè)家人生的偉大光芒，也恰恰體現(xiàn)在以小搏大和以弱擊強(qiáng)上面。從消費(fèi)者心智角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行切割分類，找到消費(fèi)者接受我們，同時(shí)又規(guī)避對(duì)手正面阻擊得市場(chǎng)范圍，實(shí)現(xiàn)難得的成長(zhǎng)空間和時(shí)間。品類切割營(yíng)銷切割的作用在于撬動(dòng)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：它微妙的改變了強(qiáng)弱之間的力量對(duì)比，使強(qiáng)不再那么強(qiáng)，弱不再那么弱，從而達(dá)成另外一種可能，實(shí)現(xiàn)以小搏大、以弱擊強(qiáng)、以輕舉重。天下沒(méi)有絕對(duì)的事情，就看你能不能找到這個(gè)支點(diǎn)。以小博大案例第二部分：品類切割第三部分：機(jī)會(huì)本質(zhì)——如何進(jìn)行市場(chǎng)布局？市場(chǎng)切割：實(shí)現(xiàn)切割營(yíng)銷第3大功能如何透過(guò)繁雜表象抓住中國(guó)市場(chǎng)之根？如何將市場(chǎng)機(jī)會(huì)高效變現(xiàn)？市場(chǎng)切割做小池塘中大魚(yú)，不做大池塘中小魚(yú)。只有這兩條河發(fā)源的高度和角度不同！了不起的成功均誕生于非凡的高度和角度從青藏高原流下來(lái)的水成千上萬(wàn)條，為什么只有長(zhǎng)江和黃河最終形成奔騰不息的大河？高度——智慧首先是一種境界角度——抓關(guān)鍵性問(wèn)題，作全局性文章改變不了人生的長(zhǎng)度，就提高生命的高度高度決定速度，角度決定長(zhǎng)度！中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)怎樣的市場(chǎng)？不規(guī)則是中國(guó)市場(chǎng)最大的機(jī)會(huì)所在。這正是為什么不少企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)獲得高速成長(zhǎng)的原因。所謂不規(guī)則是指，從消費(fèi)者的角度而言，產(chǎn)品沒(méi)有明確的或絕對(duì)的好或不好的標(biāo)準(zhǔn)。這樣，你就可以很容易在消費(fèi)者心中建立所謂“好產(chǎn)品”的標(biāo)準(zhǔn)，或引導(dǎo)某一類型的消費(fèi)者購(gòu)買某類產(chǎn)品。

1、“不規(guī)則”是最大機(jī)會(huì)缺少?gòu)?qiáng)有力或壟斷性品牌的行業(yè)在中國(guó)比比皆是.比如襪子行業(yè)、比如建材行業(yè)、比如雞蛋行業(yè)等等。2、行業(yè)品牌缺失由于營(yíng)銷是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度差異很大，壟斷行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)營(yíng)銷水平不可同日而語(yǔ)，技術(shù)性行業(yè)和快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷能力也無(wú)法相提并論。傳統(tǒng)行業(yè)和現(xiàn)代行業(yè)營(yíng)銷理念也差異巨大。營(yíng)銷能力強(qiáng)的企業(yè)進(jìn)入營(yíng)銷能力弱的行業(yè)，就有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷不是看誰(shuí)在某一行業(yè)里立了多久，而是看誰(shuí)具備了更新的理念和更先進(jìn)的運(yùn)作能力。3、企業(yè)營(yíng)銷能力參差不齊用同樣的政策希望在不同類型的市場(chǎng)都有好收成，就猶如用同一種語(yǔ)言跟全世界的人說(shuō)話，還希望所有人都能聽(tīng)懂一樣！

學(xué)會(huì)市場(chǎng)布局營(yíng)銷之苦苦在錯(cuò)不知道錯(cuò)在哪里？對(duì)也不知道對(duì)在哪里？絕大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷投入的浪費(fèi)、投入效果的不清晰，都來(lái)自于沒(méi)有對(duì)營(yíng)銷人群的切割。絕大多數(shù)費(fèi)用都浪費(fèi)在非目標(biāo)人群身上去了。學(xué)會(huì)人群切割。為什么絕大多數(shù)費(fèi)用浪費(fèi)了？沒(méi)有明確的市場(chǎng)布局沒(méi)有明確的目標(biāo)人群向目標(biāo)人群傳遞不利于銷售的信息在不正確的時(shí)間、不正確的地點(diǎn)、向不相干的人、說(shuō)一些錯(cuò)話。沒(méi)進(jìn)行市場(chǎng)切割幾大表現(xiàn)高度——把握市場(chǎng)難得機(jī)遇，敢于突破！角度——聚焦資源于局部，變被動(dòng)為主動(dòng)市場(chǎng)切割案例再弱小的企業(yè)也能夠進(jìn)行市場(chǎng)切割再?gòu)?qiáng)大的企業(yè)也必須進(jìn)行市場(chǎng)切割第二部分：品類切割第四部分：品牌本質(zhì)——如何高效構(gòu)建品牌？品牌切割：實(shí)現(xiàn)切割營(yíng)銷第4大功能雞和豬開(kāi)飯店！有一只雞和一只豬合伙開(kāi)飯店，雙方各占50％的股份，雞對(duì)豬說(shuō)：作為股東的雙方，都應(yīng)該對(duì)這個(gè)飯店的發(fā)展作貢獻(xiàn)，我每天下一個(gè)蛋來(lái)炒菜。你每天割一塊肉來(lái)炒菜。豬認(rèn)為公平合理。那么，飯店最后開(kāi)大了，飯店的股權(quán)到底是歸誰(shuí)所有呢？品牌困境！沒(méi)有品牌的GDP是小草GDP小草GDP就如地上的草，野火燒不盡，春風(fēng)吹又生。雖然小草眾多，但是小草永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大，因?yàn)樗L(zhǎng)一茬割一茬，年年生年年長(zhǎng)年年死，小草本身長(zhǎng)不大。

有品牌的GDP是大樹(shù)GDP有品牌的GDP是大樹(shù)GDP，大樹(shù)本身是能夠不斷生長(zhǎng)壯大，你是可以從樹(shù)上不斷摘果子吃，是不需要把樹(shù)砍掉的。隨著樹(shù)的根深葉茂越長(zhǎng)越大，它會(huì)給你帶來(lái)越來(lái)越多的回報(bào)的，你是可以坐在下面乘涼的。小草經(jīng)濟(jì)和大樹(shù)經(jīng)濟(jì)廣告和品牌本來(lái)是風(fēng)馬牛不相接的兩個(gè)東西！“很多說(shuō)法不是叫我們的企業(yè)家如何成功，相反是教我們?nèi)绾问?！”不打廣告就做不了品牌？世界上有完美的產(chǎn)品嗎？天下不存在“完美”的產(chǎn)品或完美的人企業(yè)不能因?yàn)椤安煌昝馈本椭共讲磺俺晒Σ皇怯伞巴昝馈睅?lái)，而是由行動(dòng)造就記住鄧公兩句話：產(chǎn)品不完美就不能做品牌？1、發(fā)展是硬道理2、發(fā)展中的問(wèn)題要用發(fā)展的辦法解決。加工能夠讓我們活著，活得沒(méi)有尊嚴(yán)，像侏儒一樣地活著，永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大！任何事物的本質(zhì)一定是簡(jiǎn)單的。如果復(fù)雜那就不是事物的本質(zhì)，那就一定是很多現(xiàn)象的投影。我們不能因?yàn)闃?shù)上花朵和樹(shù)葉的豐富多彩而被遮住了眼睛，而忘了樹(shù)干和樹(shù)根在哪兒。我們只有抓住了事物的本質(zhì)，才能將復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化。簡(jiǎn)單才最有效率。簡(jiǎn)單才最節(jié)省成本。簡(jiǎn)單才最易操作。簡(jiǎn)單才最快樂(lè)。品牌的本質(zhì)一定是簡(jiǎn)單！“海飛絲”賣什么？“飄柔”賣什么？“舒膚佳”賣什么？“寶馬”、“奔馳”、“沃爾沃”賣什么？……品牌是什么？將某一差異放大放大再放大，重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，當(dāng)差異被放大到一定程度，就在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生了質(zhì)變，形成了產(chǎn)品的“第一”！品牌運(yùn)作的機(jī)理品牌本質(zhì)上是營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)在大眾心理上打下的深刻烙印，每一個(gè)成功品牌都是對(duì)大眾洗腦的結(jié)晶。這個(gè)結(jié)晶閃閃發(fā)光，它發(fā)出耀眼的光芒，使得消費(fèi)者在茫茫商海中發(fā)現(xiàn)了指路明燈，它是消費(fèi)者在茫茫商海中的燈塔。它引導(dǎo)著大眾的消費(fèi)指向，它使得消費(fèi)者在辛苦的選購(gòu)過(guò)程中找到了方向，就像在大海上航行的船只，就像在黑暗中驚喜的發(fā)現(xiàn)了聳立在黑暗中的燈塔，它給船只行駛指明了方向，它給航海員帶來(lái)了驚喜，它給航海員帶來(lái)了溫暖，它使得航海員在黑暗中波濤洶涌的海面上堅(jiān)定了前進(jìn)的方向。品牌是商海中的燈塔燈塔是否有力量，燈塔是否有足夠的震撼人心的感召力，取決于燈塔是否有足夠的高度和攝人心魄的燈光。燈塔的高度越高，它照亮的幅度越大，影響的人群就越多；燈塔的高度越高，就越讓人仰望。它所產(chǎn)生的張力就越大，高度所產(chǎn)生的勢(shì)能越大，匯聚的人群和資源就越多，將決定品牌成長(zhǎng)的速度。這就是高度的力量。品牌是商海中的燈塔燈塔所釋放出的光芒是否足夠有力量，將取決與它所釋放出的色彩以及光線的強(qiáng)弱。不同色彩的光線它將引起不同人群的共鳴，不同顏色的光線將擊穿不同人群的心理，這就是品牌的角度。品牌的不同角度將決定品牌的不同內(nèi)涵，將和不同的人內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，并將決定共鳴的深度。這就如同水的不同流向?qū)⒆甜B(yǎng)不同區(qū)域的人一樣，這就是品牌的角度。角度突破競(jìng)爭(zhēng)。品牌能否建設(shè)成功，就在于我們能否在社會(huì)大眾心中建立成功有效的價(jià)值認(rèn)知，也就是能否建立價(jià)值燈塔。而成功的燈塔一定具備非凡的高度和非凡的光芒，這就是品牌背后的偉大兩極：爭(zhēng)奪高度，構(gòu)建角度！品牌是商海中的燈塔紅星美凱龍·成就中國(guó)家居第一零售帝國(guó)

創(chuàng)造國(guó)際化定位勢(shì)能，落差打壓對(duì)手，由行業(yè)隱形冠軍向顯性冠軍升級(jí)，形成全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略外線與區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)線的聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，成就中國(guó)家居零售行業(yè)的“沃爾瑪”。長(zhǎng)城汽車·中國(guó)力量·打造民族汽車工業(yè)先鋒精確定位長(zhǎng)城汽車品牌—獻(xiàn)給在成功路上的人，將民族精神內(nèi)涵與長(zhǎng)城品牌相對(duì)接，像全世界展示”長(zhǎng)城汽車，中國(guó)力量“，實(shí)現(xiàn)品牌的跨域式提升。輝煌水暖·