盤點(diǎn)：2015年引爆話題的六大營(yíng)銷案例

盤點(diǎn)：2015年引爆話題的六大營(yíng)銷案例

本篇文章，筆者盤點(diǎn)了從2015年初到現(xiàn)在這一年左右的時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)外堪稱經(jīng)典的六大優(yōu)秀走心營(yíng)銷案例，對(duì)此進(jìn)行整理歸類，得出了以下幾點(diǎn)走心營(yíng)銷必備要素，供大家學(xué)習(xí)借鑒。把握時(shí)機(jī)融入場(chǎng)景，巧借移動(dòng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)案例：飛鶴“愛(ài)?沒(méi)有距離”春運(yùn)，中國(guó)式難題，關(guān)系億萬(wàn)中國(guó)人切身利益。春節(jié)回家是中國(guó)人最溫馨的一次歸途，但途中的種種難題也為品牌借勢(shì)營(yíng)銷提供了最佳時(shí)機(jī)。飛鶴乳業(yè)通過(guò)深入挖掘春運(yùn)期間“用戶候車時(shí)間長(zhǎng)，場(chǎng)景化用網(wǎng)行為突出”的特點(diǎn)，根據(jù)騰訊提供的春運(yùn)人流數(shù)據(jù)分析，聯(lián)手移動(dòng)、電信兩大運(yùn)營(yíng)商，共享中國(guó)30萬(wàn)基站，實(shí)現(xiàn)城市機(jī)場(chǎng)、火車站、商圈等地流量全覆蓋，讓每個(gè)人都能在機(jī)場(chǎng)、候車站和商圈等地都能夠免費(fèi)使用網(wǎng)絡(luò)拉近與家人、朋友的距離。借助騰訊網(wǎng)、手機(jī)QQ、騰訊新聞、騰訊新聞客戶端、騰訊視頻等全平臺(tái)資源，全力助推飛鶴“愛(ài)?沒(méi)有距離”活動(dòng)預(yù)熱宣傳，不僅成功實(shí)現(xiàn)了多平臺(tái)立體化傳播，而且也實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)平臺(tái)的無(wú)縫隙鏈接。簡(jiǎn)單的流程及流暢的體驗(yàn)，引起用戶移動(dòng)端多頻次主動(dòng)傳播，用戶直呼“方便、過(guò)癮、省話費(fèi)”，其“走人心”的方式獲得全民熱捧，成功打響新年移動(dòng)營(yíng)銷的頭炮。而作為承載活動(dòng)的主角——騰訊手機(jī)QQ，則貫穿活動(dòng)始終，持續(xù)加載飛鶴H5互動(dòng)頁(yè)面，引導(dǎo)網(wǎng)友寄送以飛鶴形象為主題的“鶴”卡，助推活動(dòng)信息滾雪球似的傳播，吸引更多消費(fèi)者眼球?；顒?dòng)期間10天時(shí)間，飛鶴送出1.6億份免費(fèi)WIFI，近300萬(wàn)人向親朋好友寄送了“鶴”卡，飛鶴《愛(ài)?沒(méi)有距離》主題微電影的播放量超過(guò)1800萬(wàn)，引發(fā)春運(yùn)期間移動(dòng)端互動(dòng)新高潮，巧妙地將用戶需求轉(zhuǎn)化為品牌聲量。最終，該案例在第22屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上，摘得中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)的“知名品牌獎(jiǎng)”、以及騰訊智慧營(yíng)銷獎(jiǎng)“最佳無(wú)線應(yīng)用獎(jiǎng)金獎(jiǎng)”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。案例：大眾“電影院驚魂，開(kāi)車別看手機(jī)”如今，手機(jī)已經(jīng)完全侵入了我們的生活，因?yàn)殚_(kāi)車看手機(jī)釀成的交通事故也在逐年遞增。如何有效的向人們強(qiáng)調(diào)“開(kāi)車看手機(jī)的危害”，大眾的互動(dòng)廣告讓人印象深刻。香港大眾汽車為了宣導(dǎo)“開(kāi)車別看手機(jī)”這一公益主題，包下了電影院影片開(kāi)播前的廣告位，播放了一段第一視覺(jué)的汽車前進(jìn)畫面，再用LBS技術(shù)推送短信給現(xiàn)場(chǎng)觀眾。當(dāng)觀眾聽(tīng)到短信提示音后，都紛紛拿起手機(jī)查看，而這時(shí)電影屏幕中的汽車也發(fā)生了事故。在最后的畫面中，大家看到提示“玩手機(jī)是當(dāng)前交通事故的主要發(fā)生原因，珍惜生命，勿玩手機(jī)?！弊尨蠹也辉偈且耘杂^者的視角來(lái)觀看影片，而是作為第一人物深刻體會(huì)到，效果很震撼。點(diǎn)評(píng)：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)?shù)赖慕裉?，為?chǎng)景化互動(dòng)營(yíng)銷提供了溫潤(rùn)的土壤。移動(dòng)技術(shù)是拉近與消費(fèi)者距離并形成有效互動(dòng)的關(guān)鍵，以上兩個(gè)案例中所使用的，都是每一個(gè)用戶在生活中經(jīng)常用到的移動(dòng)應(yīng)用和場(chǎng)景。因?yàn)榕c生活更加息息相關(guān)，才能讓營(yíng)銷更加貼近生活、融入生活，才容易抓住用戶注意力，贏得用戶的心。洞察用戶心理，回歸情感互動(dòng)案例：潘婷“內(nèi)心強(qiáng)大、外在閃耀”品牌如何拉近與目標(biāo)群體的關(guān)系并獲得他們的認(rèn)同？首先需要了解你的用戶，通過(guò)運(yùn)用智慧數(shù)據(jù)特有的“洞察力”，騰訊幫助潘婷對(duì)其目標(biāo)人群——年輕女性深入了解，挖掘出了這些年輕女性的共性：渴望內(nèi)心強(qiáng)大活出漂亮的心境；同時(shí)，根據(jù)標(biāo)簽將目標(biāo)人群分為白領(lǐng)、年輕媽媽、90后不同的三個(gè)代表性族群。根據(jù)受眾族群推送相應(yīng)主題微電影，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)溝通，獲得內(nèi)容強(qiáng)共鳴。此外，借助騰訊強(qiáng)大的社交影響力，潘婷將移動(dòng)生活中常見(jiàn)的點(diǎn)贊行為融入互動(dòng)，受眾觀看微電影后可在PC端或掃描二維碼進(jìn)入移動(dòng)端，錄取指紋制作心意卡向身邊的女性好友獻(xiàn)贊，新穎跨屏互動(dòng)引發(fā)積極參與和朋友圈傳播熱潮；最后，“向女性獻(xiàn)贊”系統(tǒng)勛章上線，吸引用戶通過(guò)活動(dòng)網(wǎng)站或登錄騰訊微博點(diǎn)亮勛章，表達(dá)了對(duì)潘婷精神的認(rèn)同。層層遞進(jìn)的營(yíng)銷流程讓潘婷能夠漸進(jìn)式的推進(jìn)受眾行動(dòng)，逐步接受與認(rèn)可品牌理念。最終，品牌微電影播放總量超過(guò)3000萬(wàn)次，獲得點(diǎn)贊超千萬(wàn)，也讓潘婷在年輕女性中購(gòu)買意向度提升了3%。案例：奇瑞M7春節(jié)“搶7奪愛(ài)”奇瑞在新款汽車艾瑞澤M7上市之際，也抓住春運(yùn)回家難的社會(huì)痛點(diǎn)，并借助騰訊智慧數(shù)據(jù)分析了解春運(yùn)回家人群對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、大空間汽車的心理需求。從用戶需求出發(fā)，隨即發(fā)起“搶7奪愛(ài)”活動(dòng)，為億萬(wàn)網(wǎng)友提供返鄉(xiāng)的多一種選擇?；顒?dòng)中充分融入艾瑞澤M7的產(chǎn)品特點(diǎn)——空間大和駕乘的舒適性，并借助于騰訊視頻APP高流量高點(diǎn)擊的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)閃屏廣告有效截留用戶，引流轉(zhuǎn)化高出平均值3倍，有效推廣了M7新車上市信息。值得關(guān)注的是，為了配合此次營(yíng)銷，奇瑞在移動(dòng)端更發(fā)起“搶車座”活動(dòng)，讓用戶呼喚朋友幫忙搶得免費(fèi)送回家的機(jī)會(huì)并抽取滴滴紅包大獎(jiǎng)。巧妙的機(jī)制帶動(dòng)社交傳播高潮，搶車人數(shù)高達(dá)70多萬(wàn)，為品牌提供了有效購(gòu)車意愿。“搶7奪愛(ài)”活動(dòng)頁(yè)面點(diǎn)評(píng)：對(duì)于一次成功的“走心”營(yíng)銷而言，深入洞察用戶的心理，回歸情感連接是必不可少的。其中，大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，洞察用戶心理方面，發(fā)揮了非?！爸悄堋钡淖饔?。在潘婷和奇瑞的案例中，品牌通過(guò)數(shù)據(jù)分析鎖定目標(biāo)用戶后，深入挖掘用戶心理進(jìn)行差異化傳播完成對(duì)癥下藥，能有效觸動(dòng)受眾內(nèi)心，隨之將品牌核心理念進(jìn)行滲透。在提升自身品牌的認(rèn)知及美譽(yù)度的同時(shí)，也將營(yíng)銷事件上升到具有社會(huì)影響力層面，實(shí)現(xiàn)真正的“走心”營(yíng)銷。聚焦人文關(guān)懷，傳遞社會(huì)正能量案例：可口可樂(lè)“一個(gè)能打電話的瓶蓋”小瓶蓋大創(chuàng)意，可口可樂(lè)頻頻在瓶蓋上做文章，并且屢試不爽。繼昵稱瓶、歌詞瓶后，可口可樂(lè)又玩出了“能打電話的瓶蓋”。為解決迪拜當(dāng)?shù)啬蟻唲诠ご虿黄痣娫挼睦Ь?，可口可?lè)開(kāi)發(fā)了一款可以用可樂(lè)瓶蓋當(dāng)通話費(fèi)的電話亭裝置，把這些電話亭放到工人們生活的地區(qū)，每一個(gè)可口可樂(lè)瓶蓋都可以免費(fèi)使用3分鐘的國(guó)際通話費(fèi)。一個(gè)瓶蓋能打電話？說(shuō)出來(lái)你絕對(duì)不會(huì)相信，而在成千上萬(wàn)的南亞勞工心中，他們平均一天只有6美元的收入，可打電話給家里卻不得不花每分鐘0.91美元的費(fèi)用。為了節(jié)省每一分錢，這些外來(lái)務(wù)工人員都不舍得打電話回家，這顆可口可樂(lè)的瓶蓋卻是滿載著內(nèi)心的溫馨、幸福和牽掛。可口可樂(lè)“瓶蓋”電話亭案例：“月球上的孤獨(dú)老人”與春節(jié)一樣，每年圣誕節(jié)也是眾多商家營(yíng)銷的重要節(jié)點(diǎn)。今年，被美譽(yù)為最會(huì)拍廣告的英國(guó)百貨公司JohnLewis在YouTube發(fā)布了萬(wàn)眾期待的2015年圣誕廣告“ManOnTheMoon”。不到3天時(shí)間，其視頻在YouTube上的觀看量已經(jīng)接近1000萬(wàn)。據(jù)了解，英國(guó)百貨JohnLewis每年圣誕節(jié)都會(huì)推出一支圣誕節(jié)廣告，2013年“熊的故事”，2014年“企鵝與小男孩”，幾乎每一年的廣告都能引起無(wú)數(shù)人的追捧。在今年的這支廣告中，我們也不難發(fā)現(xiàn)JohnLewis把關(guān)注點(diǎn)聚焦于那些孤獨(dú)的老人。與此同時(shí)，作為這次圣誕營(yíng)銷戰(zhàn)役的一部分，JohnLewis還與英國(guó)專門為老人服務(wù)的慈善機(jī)構(gòu)AgeUK合作