影響消費(fèi)者行為的外在因素

第五章影響消費(fèi)者行為的外在因素-社會(huì)文化、習(xí)俗、時(shí)尚第一節(jié)社會(huì)文化與消費(fèi)者行為復(fù)習(xí)回顧1、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為？2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的分類(lèi)？3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理過(guò)程？4、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程？

引例：國(guó)際化的海爾

“入境而問(wèn)禁，入國(guó)而問(wèn)俗，入門(mén)而問(wèn)諱”。

——恰如其分地表達(dá)了進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)前理解文化差異的重要性。

教學(xué)內(nèi)容一、文化與組成二、文化的特征三、社會(huì)文化與消費(fèi)者行為四、中國(guó)傳統(tǒng)文化與消費(fèi)者行為一、文化與文化的組成

一、文化與文化的組成1、文化的涵義：

狹義的文化是指人類(lèi)精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)、道德等。廣義的文化是指人類(lèi)創(chuàng)造的一切物質(zhì)和精神財(cái)富的總和。在營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)研究中：文化是人類(lèi)知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、美學(xué)、習(xí)俗、語(yǔ)言文字以及人作為社會(huì)成員所獲得的其他能力和習(xí)慣的總稱(chēng)。

一、文化與文化的組成2、文化的組成第一、全體社會(huì)成員共同的基本核心文化。第二、具有不同價(jià)值觀、生活方式及風(fēng)俗習(xí)慣的亞文化。

一、文化與文化的組成美國(guó)芭比日本芭比19961985中國(guó)芭比19812002

二、文化的特征文化具有以下一些基本特征：

1、民族性文化的民族性主要是對(duì)其思想、意識(shí)、感情、心理等不同的精神特質(zhì)而言的。每個(gè)民族都有自己的文化，隨著民族的繁衍和發(fā)展，形成了各民族不同的文字、語(yǔ)言、性格、傳統(tǒng)以及生活方式。

二、文化的特征

2、習(xí)得性文化人類(lèi)學(xué)的研究表明，與遺傳的生物特征不同，文化是后天習(xí)得的。人類(lèi)學(xué)家認(rèn)為，文化習(xí)得有三種不同的形式：（1）正式學(xué)習(xí)。大人教孩子“如何去做”（2）非正式學(xué)習(xí)。模仿別人（3）專(zhuān)門(mén)學(xué)習(xí)。教師在專(zhuān)門(mén)教學(xué)環(huán)境中教育二、文化的特征

3、共享性所謂的文化特征、信念和價(jià)值觀等都不是某個(gè)社會(huì)成員所獨(dú)有的，它們是一個(gè)社會(huì)的大多數(shù)成員所共有的。因此，文化通常被看做是把所屬社會(huì)成員聯(lián)系在一起的團(tuán)體習(xí)俗，其中共同的語(yǔ)言符號(hào)是人們能夠享有共同價(jià)值觀、經(jīng)驗(yàn)和習(xí)俗的關(guān)鍵因素。

二、文化的特征

4、穩(wěn)定性與發(fā)展性文化一經(jīng)形成，便以風(fēng)俗習(xí)慣、思想觀念、行為方式、特定風(fēng)格、節(jié)日活動(dòng)等形式表現(xiàn)出來(lái)，并以特有的穩(wěn)定性保持相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。但文化的穩(wěn)定性特點(diǎn)并非一成不變，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、人口的變化、資源的短缺、戰(zhàn)爭(zhēng)、政府政策、與外界的交流等可導(dǎo)致文化的演變。

二、文化的特征思考題為什么“美佳”在日本不受歡迎寶潔公司為“美佳”牌香皂所作的廣告，男人在女人浴后當(dāng)面贊賞女人的美貌，這一廣告在很多國(guó)家獲得成功。然而，在日本，該廣告則不盡如人意，甚至受到日本消費(fèi)者的抵制。試從文化的角度分析其原因。二、文化的特征分析提示在案例中，由于日本男女之間的交往更為委婉，所以男人在女人浴后當(dāng)面贊賞女人的美貌就顯得有失檢點(diǎn)?？梢?jiàn)，對(duì)于企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，理解不同文化下人們不同的消費(fèi)心理是非常重要的。當(dāng)前，隨著越來(lái)越多的企業(yè)擴(kuò)展全球業(yè)務(wù)，就必須了解外國(guó)的文化。對(duì)于出口產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，就應(yīng)該讓外國(guó)人了解自己產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵。

三、社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)心理的影響三、社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)心理的影響1、社會(huì)文化不同導(dǎo)致價(jià)值觀念的不同2、社會(huì)文化不同導(dǎo)致生活方式各異關(guān)于時(shí)間的諺語(yǔ)：美國(guó)：時(shí)間就是金錢(qián)。德國(guó)：超前則太早，落后則太遲。尼日利亞：不是時(shí)鐘發(fā)明了人類(lèi)。西班牙：跑得快死得快。三、社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)心理的影響3、社會(huì)文化不同導(dǎo)致審美觀的不同三、社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)心理的影響四、中國(guó)傳統(tǒng)文化與消費(fèi)者行為1、中國(guó)傳統(tǒng)文化的主要特點(diǎn)（1）講究中庸之道（2）注重人倫（3）看重面子（4）重義輕利2、中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)行為的影響（1）消費(fèi)行為上的大眾化（2）“人情”消費(fèi)比重大（3）消費(fèi)支出中的重積累和計(jì)劃性（4）以家庭為主的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則（5）品牌意識(shí)比較強(qiáng)（6）注重直覺(jué)判斷的購(gòu)買(mǎi)決策方式四、中國(guó)傳統(tǒng)文化與消費(fèi)者行為課堂小結(jié)1、文化的定義及其組成部分。2、文化的特征。3、社會(huì)文化與消費(fèi)者行為的差異。本節(jié)作業(yè)想一想：列舉中國(guó)文化與西方文化的不同？復(fù)習(xí)回顧1、文化的定義及其組成部分。2、文化的特征。3、社會(huì)文化與消費(fèi)者行為的差異。4、中國(guó)傳統(tǒng)文化與消費(fèi)者行為第二節(jié)習(xí)俗與消費(fèi)者行為一個(gè)地區(qū)或民族約定俗成的消費(fèi)習(xí)慣。具有一定傾向性，是人類(lèi)社會(huì)習(xí)俗中的重要組成部分。

習(xí)俗是指一個(gè)地區(qū)或民族的風(fēng)俗習(xí)慣，是由長(zhǎng)期的自然和社會(huì)因素綜合作用而形成的。它包括人們?cè)谧诮?、飲食、婚喪、?jié)日、服飾等物質(zhì)和精神上的各種習(xí)慣。一、習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)

地區(qū)性

社會(huì)性非強(qiáng)制性長(zhǎng)期性

南甜北咸?hào)|辣西酸廣東人吃早茶、煲湯東北烈酒、西藏茶磚北方花茶、南方綠茶消費(fèi)習(xí)俗是在共同的社會(huì)生活中，互相影響產(chǎn)生的，是社會(huì)生活的組成部分。由無(wú)形的社會(huì)性行為約定俗成的，用習(xí)俗來(lái)約束自己的消費(fèi)行為。二、習(xí)俗的特點(diǎn)消費(fèi)習(xí)俗的分類(lèi)物質(zhì)類(lèi)消費(fèi)習(xí)俗

文化類(lèi)消費(fèi)習(xí)俗（精神）飲食消費(fèi)習(xí)俗服飾消費(fèi)習(xí)俗

住宿消費(fèi)習(xí)俗

喜慶性消費(fèi)習(xí)俗宗教信仰性消費(fèi)習(xí)俗

三、習(xí)俗的種類(lèi)紀(jì)念性消費(fèi)習(xí)俗社會(huì)文化性消費(fèi)習(xí)俗（一）飲食消費(fèi)習(xí)俗

在主食結(jié)構(gòu)中，南方以大米為主，北方以面食為主。在副食結(jié)構(gòu)中，南方十分強(qiáng)調(diào)湯的重要性，這個(gè)特點(diǎn)在廣東發(fā)展到了極點(diǎn)。而北方人對(duì)湯的興趣不大，相反他們對(duì)生吃大蒜、大蔥情有獨(dú)鐘。南方人喜歡口味清淡，北方人喜歡濃重口味。三、習(xí)俗的種類(lèi)（二）服飾消費(fèi)習(xí)俗

受地理氣候因素的影響較大南方人要求簡(jiǎn)潔、大方、舒適，色調(diào)上相對(duì)明亮、豐富北方人合體、保暖，色調(diào)上相對(duì)穩(wěn)重。三、習(xí)俗的種類(lèi)（三）住宿消費(fèi)習(xí)俗

西北蒙古包陜北窯洞東北炕頭三、習(xí)俗的種類(lèi)（四）節(jié)日消費(fèi)習(xí)俗

傳統(tǒng)的節(jié)日在豐富人們的精神生活、調(diào)節(jié)生活節(jié)奏的同時(shí)，還深刻地影響到人們的消費(fèi)心理和行為。傳統(tǒng)節(jié)日可以分為六大類(lèi)：

1.氣候性節(jié)日：春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)等

2.國(guó)家的節(jié)日：國(guó)慶節(jié)

3.民族性的節(jié)日：日本的櫻花節(jié)、巴西的狂歡節(jié)、吉普賽的潑水節(jié)三、習(xí)俗的種類(lèi)4.宗教性的節(jié)日：如圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)5.國(guó)際性的節(jié)日：如勞動(dòng)節(jié)、兒童節(jié)、婦女節(jié)6.其他類(lèi)型的節(jié)日：教師節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)、感恩節(jié)三、習(xí)俗的種類(lèi)節(jié)日對(duì)消費(fèi)行為的影響滿(mǎn)足平時(shí)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)欲望節(jié)日消費(fèi)行為容易出現(xiàn)模仿現(xiàn)象節(jié)日的專(zhuān)用商品的消費(fèi)量大增節(jié)日旅游消費(fèi)急速增長(zhǎng)四、習(xí)俗與消費(fèi)者行為1、傳統(tǒng)節(jié)日的固定消費(fèi)2、難以改變的偏好四、習(xí)俗與消費(fèi)者行為3、對(duì)外來(lái)消費(fèi)方式的排斥四、習(xí)俗與消費(fèi)者行為課堂小結(jié)1、習(xí)俗的定義及特點(diǎn)。2、習(xí)俗的種類(lèi)。3、習(xí)俗與消費(fèi)者行為的關(guān)系。本節(jié)作業(yè)1、什么是習(xí)俗？習(xí)俗的分類(lèi)？2、通過(guò)華人過(guò)端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)的習(xí)俗，分析習(xí)俗與消費(fèi)者行為的關(guān)系。復(fù)習(xí)回顧1、習(xí)俗的定義及特點(diǎn)。2、習(xí)俗的種類(lèi)。3、習(xí)俗與消費(fèi)者行為的關(guān)系。一、時(shí)尚的概念時(shí)尚是一種反映到市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是在某一個(gè)時(shí)期、某一個(gè)地區(qū)、某一種或某一類(lèi)商品由于它的某些特性，成為廣大群眾所接受，所喜愛(ài)、所追求的帶有共同認(rèn)可的對(duì)象。這種對(duì)象，我們稱(chēng)之為時(shí)尚商品；這種消費(fèi)趨勢(shì)，我們就稱(chēng)之為消費(fèi)時(shí)尚。第三節(jié)時(shí)尚與消費(fèi)者流行一、時(shí)尚的含義時(shí)尚是一種反映到市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是在某一個(gè)時(shí)期、某一個(gè)地區(qū)、某一種或某一類(lèi)商品由它的某些特性，成為廣大群眾所接受，所喜愛(ài)、所追求的帶有共同認(rèn)可的對(duì)象。這種對(duì)象，我們稱(chēng)之為時(shí)尚商品；這種消費(fèi)趨勢(shì)，我們就稱(chēng)之為消費(fèi)時(shí)尚。1、市場(chǎng)需求量大每當(dāng)一種消費(fèi)時(shí)尚被推崇流行開(kāi)來(lái)，便會(huì)形成對(duì)某種商品的大量需求，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。二、時(shí)尚的特征2、時(shí)間持續(xù)較短這是與消費(fèi)習(xí)俗相對(duì)而言，一般來(lái)說(shuō)，超過(guò)十年就是習(xí)俗而不是流行了。流行是有彈性的，表現(xiàn)為突然迅速地?cái)U(kuò)大與蔓延，又在較短時(shí)間內(nèi)消失。3、時(shí)尚具有周期性今天的時(shí)尚元素，幾個(gè)月或兩三年后也許變成陳舊的東西；今天是陳舊的事物，若干年后往往又被看做是新奇的。流行的這一特征在服裝方面表現(xiàn)得最為顯著。二、時(shí)尚的特征4、時(shí)尚具有可誘導(dǎo)性消費(fèi)流行有時(shí)并不是自發(fā)形成的，而是可以依靠制造商、經(jīng)銷(xiāo)商的策劃與指導(dǎo)，推動(dòng)消費(fèi)流行，但必須建立在對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)情況充分掌握的基礎(chǔ)上，才能成功誘導(dǎo)。5、時(shí)尚具有反傳統(tǒng)性傳統(tǒng)帶有守舊性，是長(zhǎng)時(shí)間不變的；而時(shí)尚流行是以“標(biāo)新”為主要特征，追求“新”和“奇”，重在“入時(shí)”。流行必須以一定的經(jīng)濟(jì)條件作為基礎(chǔ)。所以，流行在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)較之經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)就顯著得多。二、時(shí)尚的特征6、消費(fèi)范圍集中某種時(shí)尚的流行有時(shí)體現(xiàn)在老年人身上，有時(shí)則體現(xiàn)在青年人身上，這是有差別市場(chǎng)的流行；如果是無(wú)差別市場(chǎng)流行則會(huì)掀起更大的消費(fèi)熱潮。二、時(shí)尚的特征三、時(shí)尚流行方式與心理定勢(shì)1、消費(fèi)時(shí)尚的流行方式（1）自上而下的流行（2）自下而上的流行（3）橫向傳播流行2、時(shí)尚表現(xiàn)的心理定勢(shì)（1）同中求異（2）異中求同三、時(shí)尚流行方式與心理定勢(shì)四、消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響1、消費(fèi)流行的三個(gè)階段第一階段：興起期第二階段：熱潮期第三階段：衰退期2、消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)流行的影響第一，高收入階層，包括金融業(yè)者、企業(yè)家、成功商人第二，知名人物階層演員、歌星、藝術(shù)家等。第三，迅速致富的中等收入階層，包括個(gè)體戶(hù)、富家子弟及高級(jí)白領(lǐng)等。四、消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響3、消費(fèi)流行引起消費(fèi)心理的變化第一，認(rèn)知態(tài)度的變化第二，驅(qū)動(dòng)力的變化第三，價(jià)值觀念的變化四、消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響1、先鋒型該類(lèi)型消費(fèi)者在消費(fèi)流行初期往往喜歡標(biāo)新立異，追求時(shí)尚，力圖表現(xiàn)時(shí)代感，力爭(zhēng)領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流。他們具有強(qiáng)烈的好奇心理，并用于嘗試和挑戰(zhàn)新事物，注重新穎獨(dú)特，要求消費(fèi)能顯示夸張性、隨意性和差別性，突出個(gè)性化特征。具有獨(dú)占心理，不希望自己使用的商品與別人雷同，選擇帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)。他們有炫耀心理，希望確定一個(gè)有個(gè)性的自我形象.五、時(shí)尚與消費(fèi)者行為有自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，急于在蕓蕓眾生中凸現(xiàn)自我，追求屬于自己風(fēng)格的產(chǎn)品。他們一般呈外向型性格，愛(ài)交往、好新奇、敏感、開(kāi)朗、活潑，沒(méi)有保守思想，受社會(huì)習(xí)俗的約束最少，對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)希望和幻想。2、積極型該類(lèi)型消費(fèi)者對(duì)商品的美觀性、流行性有較高的要求，有消費(fèi)流行傾向，不愿意消費(fèi)落后。但由于知識(shí)和經(jīng)歷有限，他們的審美能力、判斷力不如先鋒型，不善于全面判斷、考察消費(fèi)流行，也沒(méi)有自己固定的審美模式，情感易于轉(zhuǎn)變。對(duì)消費(fèi)流行反應(yīng)比較靈敏，思想活躍，喜歡評(píng)論，能參加社交活動(dòng)。多數(shù)經(jīng)濟(jì)條件較好。求新、追求時(shí)尚心理對(duì)其購(gòu)物行為影響較大。五、時(shí)尚與消費(fèi)者行為3、穩(wěn)定型該類(lèi)型消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)流行缺乏了解，易受環(huán)境和他人影響。當(dāng)看到別人紛紛購(gòu)買(mǎi)時(shí)，心理會(huì)產(chǎn)生“購(gòu)買(mǎi)安全感”，產(chǎn)生對(duì)這種商品的偏愛(ài)，從而發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。他們消費(fèi)態(tài)度穩(wěn)重，愿意使用新產(chǎn)品，但有自我控制能力，不率先購(gòu)買(mǎi)，又能順應(yīng)社會(huì)潮流。注重商品的便利性，并對(duì)商品的外觀也有一定的要求。當(dāng)消費(fèi)流行形成強(qiáng)大的市場(chǎng)沖擊波時(shí)，其從眾心理、同步心理對(duì)購(gòu)物行為影響較大。4、高穩(wěn)定型該類(lèi)型消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)流行不感興趣，往往遵從于習(xí)慣性消費(fèi)，表現(xiàn)出很強(qiáng)的穩(wěn)固性和習(xí)慣性。對(duì)流行商品的情感很難轉(zhuǎn)移，五、時(shí)尚與消費(fèi)者行為對(duì)它沒(méi)有任何偏好。當(dāng)流行商品已失去先進(jìn)性，生產(chǎn)部門(mén)和商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)開(kāi)始轉(zhuǎn)向更新的產(chǎn)品，對(duì)其低價(jià)拋售庫(kù)存，這類(lèi)消費(fèi)者才開(kāi)始在廉價(jià)的誘惑下，發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)消費(fèi)流行盛行期不會(huì)產(chǎn)生“緊迫感”，也不會(huì)導(dǎo)致盲目行為。5、守舊型該類(lèi)型