第一章 品牌概念

經(jīng)管系市場(chǎng)營(yíng)銷教師：趙佳娜Email:598323863@Tel國(guó)著名企業(yè)家比爾·拉福的職業(yè)生涯設(shè)計(jì)工學(xué)學(xué)士工科學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)習(xí)熟悉人際關(guān)系政府部門工作熟悉商務(wù)環(huán)境在大公司工作實(shí)現(xiàn)理想創(chuàng)辦公司品牌管理美國(guó)品牌價(jià)值協(xié)會(huì)主席拉里·萊特曾說(shuō)：“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑是擁有占領(lǐng)統(tǒng)治地位的品牌?！?/p>

第一章品牌概念第一節(jié)品牌的界定第二節(jié)品牌的種類第三節(jié)品牌的作用第四節(jié)產(chǎn)品與品牌

第一節(jié)品牌的界定一品牌的由來(lái)二品牌的定義三品牌的特征一品牌的由來(lái)

品牌的歷史——古代、近代、現(xiàn)代、當(dāng)代1古代品牌（1840年以前）王老吉（涼茶）清道光年間，至今已有175年

哈德門（香煙）哈德門又稱海岱門，始建于1267年，歷經(jīng)元明清三朝近740年歷史，“無(wú)人不抽哈德門，是人都抽哈德門”。茅臺(tái)（白酒）《史記·西南夷列傳》載：公元前130多年，漢武帝飲到來(lái)自夜郎（今黔北一帶）所產(chǎn)的名酒“枸醬”，情不自禁地贊曰：“甘美之”。經(jīng)考證為仁懷赤水河一帶生產(chǎn)的用水果加入糧食經(jīng)發(fā)酵釀制的酒。

王麻子（剪刀）；開(kāi)設(shè)于清順治八年（公元1651年），“王麻子刀剪鋪”。同仁堂（中藥），創(chuàng)建于清康熙八年（1669年）“炮制雖繁必不敢省人工品味雖貴必不敢減物力”傳統(tǒng)古訓(xùn)

2近代品牌（1840年—1919年）創(chuàng)建于1864年（清朝同治三年），1999年1月，“全聚德“被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”，是我國(guó)第一例服務(wù)類中國(guó)馳名商標(biāo)?！安坏饺f(wàn)里長(zhǎng)城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾！”

“中華第一吃”。已故中華人民共和國(guó)總理周恩來(lái)曾多次把全聚德“全鴨席”選為國(guó)宴。

“全而無(wú)缺，聚而不散，仁德至上”

擁有70余家全聚德品牌成員企業(yè)，年銷售烤鴨500余萬(wàn)只，接待賓客500多萬(wàn)人次，品牌價(jià)值近110億元的餐飲集團(tuán)。胡慶余堂:江南藥王（胡雪巖1874杭州）

3現(xiàn)代品牌（1919年—1949年）上海市第二食品商店創(chuàng)立于１９２０年“中華老字號(hào)”是上海零售食品行業(yè)的品牌名店傳統(tǒng)大眾食品、高檔保健滋補(bǔ)品、中西式糕點(diǎn)、品牌南北貨、海鮮干貨、腌臘熟食及適應(yīng)年輕白領(lǐng)及游客需求的時(shí)尚休閑類進(jìn)口食品

4當(dāng)代品牌（1949年至今）二品牌的定義定義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

沃爾特·蘭道：一個(gè)品牌就是一個(gè)承諾。通過(guò)識(shí)別和鑒定一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，它表達(dá)一種對(duì)品質(zhì)和滿意度的保證。大衛(wèi)·艾格：品牌是一個(gè)與品牌名稱和標(biāo)志聯(lián)系在一起的一套資產(chǎn)（或負(fù)債），它們可以給產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值提供增加也可能導(dǎo)致減少。類似從品牌心理和精神方面進(jìn)行定義的還有：品牌是世界上最值錢的不動(dòng)產(chǎn)，消費(fèi)者頭腦中的一個(gè)角落。中國(guó)著名營(yíng)銷與品牌導(dǎo)師楊松霖認(rèn)為，品牌是經(jīng)營(yíng)者（主體）和消費(fèi)者（受眾）互相之間心靈的烙印。簡(jiǎn)而言之，品牌就是心靈的烙印。烙印是美麗還是丑陋，是深還是淺，就決定著品牌力量的強(qiáng)弱，品牌資產(chǎn)的多寡和品牌價(jià)值的高低。三品牌的特征

識(shí)別性特征：品牌名稱、標(biāo)識(shí)物等符號(hào)系統(tǒng)帶來(lái)的外在特征

價(jià)值性特征：品牌因其具有的優(yōu)質(zhì)性能和服務(wù)成為企業(yè)的一種外化形象，給企業(yè)帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)利益

領(lǐng)導(dǎo)性特征：在消費(fèi)者心中無(wú)可替代的地位

ZUEL2013世界最具價(jià)值品牌排行榜

2012年世界十大最具價(jià)值品牌排行榜

2013年中國(guó)十大最具價(jià)值品牌排行榜2012年中國(guó)十大世界品牌排行榜我：如果你衣服臟了，你的第一個(gè)念頭是什么？朋友：我：你最喜歡用哪種洗衣粉？朋友：碧浪。你是不是想問(wèn)我為什么喜歡用碧浪？我告訴你，我喜歡它的綠色，看起來(lái)挺舒服的，香味也不錯(cuò)，洗衣服挺干凈的。我：如果你買不到碧浪，你會(huì)換用哪種洗衣粉？朋友:汰漬不錯(cuò)啊，質(zhì)量也挺好的。雕牌也挺好的，好像賣得不錯(cuò)。我：你還知道哪些牌子的洗衣粉?。颗笥眩鹤屛蚁胂搿瓓W妙和巧手吧，其他的都記不清了，問(wèn)完了嗎？我：……沒(méi)了。朋友：就買個(gè)洗衣粉，沒(méi)想那么多的。你毛病呀！一段對(duì)話。(場(chǎng)景：小超市)

講一個(gè)關(guān)于水的故事

水飲用水有牌子的飲用水熟悉的飲用水偏愛(ài)的飲用水第二節(jié)品牌的種類一根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分

二根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)劃分

三根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分四根據(jù)品牌的本體特征劃分

一根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分地區(qū)品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌

地區(qū)品牌是指在一個(gè)較小的區(qū)域之內(nèi)生產(chǎn)銷售的品牌，例如，地區(qū)性生產(chǎn)的銷售的特色產(chǎn)品。這些產(chǎn)品一般在一定范圍內(nèi)生產(chǎn)，銷售，產(chǎn)品輻射范圍不大，主要是受產(chǎn)品特性、地理?xiàng)l件及某些文化特性影響，這有點(diǎn)像地方戲種秦腔主要在陜西，晉劇主要在山西，豫劇主要在河南等的現(xiàn)象。

國(guó)內(nèi)品牌是指國(guó)內(nèi)知名度較高，產(chǎn)品輻射全國(guó)，全國(guó)銷售的產(chǎn)品。例如電腦巨子——海爾；香煙巨子——紅塔山；飲料巨子——娃哈哈。

國(guó)際品牌是指在國(guó)際市場(chǎng)上知名度、美譽(yù)度較高，產(chǎn)品輻射全球的品牌，例如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、萬(wàn)寶路、奔馳、愛(ài)立信、微軟、皮爾·卡丹等。

二根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)劃分制造商品牌、經(jīng)銷商品牌制造商品牌指制造商為自己生產(chǎn)制造的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品牌。如奔馳、長(zhǎng)虹等經(jīng)銷商品牌指經(jīng)銷商根據(jù)自身的需求，對(duì)市場(chǎng)的了解，結(jié)合企業(yè)發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)立的品牌。如：百貨店如“王府井”等三根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性可劃分為主品牌、副品牌、副副品牌。如“海爾”品牌，現(xiàn)在有海爾冰箱、海爾彩電、海爾空調(diào)；海爾洗衣機(jī)中又分海爾小神童，海爾節(jié)能王等。也可將品牌分成母品牌、子品牌、孫品牌等。如寶潔公司的海飛絲、飄柔、潘婷等

四根據(jù)品牌的本體特征劃分根據(jù)品牌的本體特征劃分又可將品牌劃分為個(gè)人品牌、企業(yè)品牌、城市品牌、國(guó)家品牌、世界級(jí)品牌如劉曉慶、章子怡、姜文、張藝謀等屬于個(gè)人品牌哈市冰雪節(jié)、寧波國(guó)際服裝節(jié)等屬于城市品牌金字塔、萬(wàn)里長(zhǎng)城、埃菲爾鐵塔、自由女神像等屬于國(guó)家品牌聯(lián)合國(guó)、奧運(yùn)會(huì)、國(guó)際紅十字會(huì)等屬于世界級(jí)品牌我是妮可·基德曼是他嗎？是她嗎？是她嗎？我們所認(rèn)識(shí)的妮可基德曼：性別：男／女體型：矮個(gè)／高個(gè)膚色：黑色／白色職業(yè)：教授／小孩子／女明星在這些交叉點(diǎn)上，認(rèn)知產(chǎn)生“妮可基德曼”是她嗎？第三節(jié)品牌的作用

一品牌的作用二品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用與意義

一品牌的作用（一）品牌——產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)

（二）品牌——識(shí)別商品的分辨器

（三）品牌——質(zhì)量和信譽(yù)的保證

（四）品牌——“搖錢樹(shù)”

品牌——使消費(fèi)者通過(guò)使用對(duì)商品產(chǎn)生好感，重復(fù)購(gòu)買，形成品牌忠誠(chéng)。一些企業(yè)更為自己的品牌樹(shù)立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌在消費(fèi)者心目中形成了美好的記憶比如“麥當(dāng)勞”，人們對(duì)于這個(gè)品牌會(huì)感到一種美國(guó)文化、快餐文化，會(huì)聯(lián)想到一種質(zhì)量，標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生，也能由“麥當(dāng)勞”品牌激起兒童在麥當(dāng)勞餐廳里盡情歡樂(lè)的回憶（一）品牌——產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)你心目中對(duì)哪些品牌形成了美好的記憶？品牌的建立是由于競(jìng)爭(zhēng)的需要，在用來(lái)識(shí)別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特性，有鮮明的個(gè)性特征，品牌的圖案，文字等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，代表本企業(yè)的特點(diǎn)。每種品牌代表了不同的產(chǎn)品特性、不同的文化背景、不同的設(shè)計(jì)理念、不同的心理目標(biāo)，通過(guò)品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購(gòu)買。（二）品牌——識(shí)別商品的分辨器“精美、可靠、耐用”是奔馳汽車標(biāo)榜的宗旨沃爾沃打造了“世界上最安全的轎車”的形象，沃爾沃的廣告詞是“像你恨它一樣駕駛它”

（三）品牌——質(zhì)量和信譽(yù)的保證

品牌代表企業(yè)，代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽(yù)。品牌是企業(yè)的有力的競(jìng)爭(zhēng)武器?！昂枴?，作為家電品牌人們提到優(yōu)質(zhì)“海爾”就會(huì)聯(lián)想到海爾家電的高質(zhì)量，海爾的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)及海爾人為消費(fèi)者用戶著想的動(dòng)人畫面?！澳涂恕弊鳛檫\(yùn)動(dòng)鞋的世界知名品牌其人性化的設(shè)計(jì)。高科技的原料、高質(zhì)量的產(chǎn)品、為人們所共睹?！澳涂恕贝淼氖瞧髽I(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量品牌——企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的武器

（四）品牌——“搖錢樹(shù)”品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時(shí)，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對(duì)較高的價(jià)格，獲得較高的利潤(rùn)。品牌作為無(wú)形資產(chǎn)，已為人們的認(rèn)可。

品牌中的知名品牌在這一方面表現(xiàn)最為突出，如海爾家電，其價(jià)格一般比同等產(chǎn)品高耐克運(yùn)動(dòng)鞋，比同等的李寧運(yùn)動(dòng)鞋、安踏運(yùn)動(dòng)鞋高出幾百元名飲料企業(yè)可口可樂(lè)：可口可樂(lè)公司2012年的銷售總額為453億美元，其中356億美元均為品牌為企業(yè)帶來(lái)的高額利潤(rùn)二品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用與意義（一）品牌的首要功能是在于可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程。（二）造就強(qiáng)勢(shì)品牌能使企業(yè)享有較高的利潤(rùn)空間。

（三）品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無(wú)形資產(chǎn)（一）方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，同類產(chǎn)品可供消費(fèi)者選擇的品牌一般都有十幾個(gè)，乃至幾十個(gè)。面對(duì)如此眾多的商品和服務(wù)提供商，消費(fèi)者是無(wú)法通過(guò)比較產(chǎn)品服務(wù)本身來(lái)作出準(zhǔn)確判斷的。品牌在消費(fèi)者心目中是產(chǎn)品的標(biāo)志，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，而且同時(shí)它還是企業(yè)的代號(hào)，意味著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特長(zhǎng)和管理水準(zhǔn)。消費(fèi)者為了回避風(fēng)險(xiǎn)，往往偏愛(ài)擁有知名品牌的產(chǎn)品，以堅(jiān)定購(gòu)買的信心。因此，品牌縮短了消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程。

（二）造就強(qiáng)勢(shì)品牌能使企業(yè)享有較高的利潤(rùn)空間有調(diào)查表明，市場(chǎng)領(lǐng)袖品牌的平均利潤(rùn)率為第二品牌的四倍，而在英國(guó)更高達(dá)六倍。

（三）品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期（投入、成長(zhǎng)、成熟和衰退），品牌卻有可能超越生命周期。一個(gè)品牌一旦擁有廣大的忠誠(chéng)顧客，其領(lǐng)導(dǎo)地位就可以經(jīng)久不變?？煽诳蓸?lè)(始于1886年)、雀巢(始于1938年)。我國(guó)的不少老字號(hào)在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中依然有著品牌優(yōu)勢(shì)，如同仁堂等。

第四節(jié)產(chǎn)品與品牌一、產(chǎn)品的概念產(chǎn)品是指人們向市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者某種需求的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。思考題1：產(chǎn)品=商品嗎？產(chǎn)品≠商品商品是用來(lái)交換的產(chǎn)品，商品的生產(chǎn)是為了交換，而當(dāng)一種產(chǎn)品經(jīng)過(guò)交換后進(jìn)入使用過(guò)程后，就不能再稱之為商品了；當(dāng)然，如果產(chǎn)品又產(chǎn)生了二次交換，那么在這段時(shí)間內(nèi)，它又能被稱之為商品了。

思考題2：產(chǎn)品=品牌嗎？和尚與梳

第一個(gè)人（王婆式）

產(chǎn)品有功能第二個(gè)人（雷鋒式）

為顧客著想第三個(gè)人（諸葛亮式）

品牌，是要讓你相信！思考題2：產(chǎn)品=品牌嗎？產(chǎn)品≠品牌產(chǎn)品是在工廠當(dāng)中制造出來(lái)的。

品牌是根植于千千萬(wàn)萬(wàn)

消費(fèi)者的頭腦中的，

是消費(fèi)者

愿意付出購(gòu)買的情感依托品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過(guò)認(rèn)知、體驗(yàn)。信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的產(chǎn)品。它是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品的總和。二、產(chǎn)品與品牌的關(guān)系1、產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)2、產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的。3、產(chǎn)品生命有限，品牌之樹(shù)長(zhǎng)青幫老品牌注入新活力別克（Buick)可謂美國(guó)最悠久的汽車品牌之一，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，老品牌亟需建立新時(shí)代的形象，維護(hù)以前備受尊崇的市場(chǎng)3、產(chǎn)品生命有限，品牌之樹(shù)長(zhǎng)青老品牌可以借著新世代名人的代言，賦予品牌新的時(shí)代意義別克（Buick)汽車為了建立新時(shí)代的形象，維護(hù)以前備受尊崇的市場(chǎng)定位，贊助高爾夫球公開(kāi)賽及業(yè)余賽，找名將老虎伍茲代言，連續(xù)五年使別克汽車與高爾夫球產(chǎn)生聯(lián)結(jié)性的新意義，達(dá)到為老品牌注入新活力的目的思考題3：名牌=品牌嗎？名牌≠品牌一個(gè)產(chǎn)品所處的四個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)階段強(qiáng)勁品牌品牌名字商品商品即是該產(chǎn)品的名字沒(méi)有普遍的知名度或與之相關(guān)的任何收益任何一種普遍商品在消費(fèi)者中贏得知名度并在一定程度上享有其聲譽(yù)時(shí)，即成為“名字”當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品擁有相當(dāng)好的價(jià)值定位并將這一價(jià)值定位一致性地交付給消費(fèi)者時(shí)，“名字”轉(zhuǎn)為“品牌"品牌被其目標(biāo)顧客賦予獨(dú)特的個(gè)性并擁有無(wú)所不在的能見(jiàn)度時(shí)成為“強(qiáng)勁品牌”名牌就是強(qiáng)勁品牌，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的、具有杰出表現(xiàn)、得到