第8章零售店促銷

第8章零售店促銷管理本章所要回答的問題是：§零售促銷的特征及其作用§零售促銷策劃與評估§零售廣告的特點及創(chuàng)意§賣場促銷工具與方案§零售公共關系的特點及形式第一節(jié)促銷的基本特征及作用一、零售促銷的定義

零售促銷（retailpromotion）是指零售商為告知、勸說或提醒目標市場顧客關注有關企業(yè)任何方面的信息而進行的一切溝通聯系活動。零售店促銷的目的二、零售促銷活動類型§開業(yè)促銷活動§創(chuàng)意性促銷活動§周年慶促銷活動§例行性促銷活動§競爭性促銷活動§事件性促銷活動三、促銷組合因素零售商的促銷手段有：廣告、銷售促進、人員推銷和公共關系。三、促銷組合因素1、促銷手段：

廣告、銷售促進、人員推銷、公共關系2、考慮因素（1）可控性（2）靈活性（3）可信度（4）成本

思考：在以上4個因素中各種促銷手段的有何區(qū)別？各促銷手段的區(qū)別與特征（1）可控性廣告與銷售促進可控性強，公共關系和人員推銷可控性弱。（2）靈活性人員推銷最具有靈活性，其他手段靈活性弱。（3）可信度公共關系由第三方宣傳最具有可信度。其他手段可信度弱。（4）成本表面上付費手段成本高，各手段視具體情況而定。促銷的作用1、是擴大銷量的主要手段2、是開展競爭的利器3、是零售店活力的顯示器第二節(jié)零售促銷的策劃與評估零售促銷策劃及實施程序確定促銷目標制定總體促銷預算選擇促銷組合執(zhí)行促銷策劃評估促銷效果并總結一、確定促銷目標認識了解喜愛偏好信任購買顧客光顧商店的決策過程案例：

下圖顯示了某超級市場通過調查發(fā)現，目標顧客所處于的光顧商店決策過程階段的情況。說明：這家超級市場通過調查發(fā)現，目標市場中絕大多數顧客認識和了解該商店，但喜愛該商店的比例較低。因此，這家超級市場決定將促銷目標重點放在建立顧客對該商店的喜愛上。二、制定總體促銷預算§量力而行法§銷售百分比法§目標任務法§競爭對等法三、選擇促銷組合選擇促銷工具要考慮如下因素：§促銷目標§零售商類型及競爭環(huán)境§費用預算四、執(zhí)行促銷策劃§促銷時間§促銷商品§促銷主題§宣傳媒體§人員分工§其他因素五、評估促銷效果并總結具體評估的內容主要有：業(yè)績評估、促銷效果、供應商配合評估、企業(yè)自身運行狀況評估促銷效果的方法：§目標評估法§前后比較法§消費者調查法促銷策劃方案的內容1.活動目的2.活動對象3.活動主題4.活動方式5.活動時間和地點6.廣告配合方案7.前期準備8.中期操作9.后期延續(xù)10.費用預算11.意外防范12.效果預評第三節(jié)零售廣告與創(chuàng)意一、零售廣告的特點零售廣告的特點：（1）地域區(qū)別（2）時間性（3）重點不同（4）宣傳費用

廣告是指由確定的贊助者以付費的方式對觀念、商品或服務進行的非個人的溝通傳達方式。零售廣告的優(yōu)點：（１）傳播范圍廣，可以吸引大量的公眾（POP廣告除外），零售商在大型促銷活動中常常使用；（２）可供選擇的媒體較多，可以與其它促銷方式有效配合；（３）零售商可以控制信息內容，而公關宣傳的內容很難被零售商所控制；（４）廣告內容的生動活潑及表現方式的靈活多樣，容易引起公眾注意；（５）因為廣告使顧客在購物前就對零售商及其產品和服務有所了解，這使得自助服務或減少服務成為可能。零售廣告的缺點：（１）廣告主要是采用大眾媒體，受眾廣泛，信息量有限，零售商無法針

對個別顧客設計廣告內容；（２）許多廣告的投入較大，中小型零售商承受不起；（３）許多媒體信息覆蓋面廣，超出了零售商的商圈范圍，致使零售商的廣告費用有一部分浪費掉了；（４）如果所采用媒體的廣告較繁雜，零售商的廣告很容易被淹沒而難以引起公眾注意；（５）一些媒體刊登廣告的前置時間較長。

POP廣告(POINT--OF--PURCHASEADVERTISING)：又稱為店面廣告、賣場廣告或銷售點廣告。它是一個與商品有連帶關系的廣告，是商店或廠家在銷售現場向顧客做的最后的廣告。通常包括在櫥窗、柜臺、地板上或墻面上所掛放的各種有關商品信息和引導顧客購買的標志等。POP廣告(POINTOFPURCHASEADVERTISING）的種類一、普遍使用的POP二、裝飾型POP三、外置POP、店內POP及陳列現場POP二、零售廣告媒體選擇§電視廣告§廣播廣告§報紙廣告§直接郵寄廣告§交通工具廣告§戶外廣告牌§雜志廣告§傳單廣告§電話號碼簿§包裝廣告§POP廣告第四節(jié)賣場促進工具與方案

零售商的銷售促進是零售商針對最終消費者所采取的除廣告、公共關系和人員推銷之外的能夠刺激需求，激勵購買，擴大銷售的各種短暫性的促銷措施。銷售促進的特點：§引人注目，吸引力強，銷售促進在銷售中能產生更快和更多可衡量的反應；銷售促進的特點：§形式多樣，增強顧客的購買興趣；§吸引大批顧客，增加商店的客流量，促進其他商品銷售；§銷售促進的效果是短暫性的，常常吸引品牌轉換者，并不能產生新的忠誠的顧客。零售促銷工具：一、優(yōu)待券

零售商將印在報紙、雜志、宣傳單或商品包裝上的付有一定面值的優(yōu)待券或單獨的優(yōu)待券，通過郵寄，挨戶遞送，銷售點分發(fā)等形式發(fā)放，持券人可以憑此券在購買某種商品時免付一定金額的費用。

二、贈送商品贈送商品即消費者免費或付出某些代價即可獲得特定物品的活動。包括兩種方式：1、免費贈送：2、付費贈送：包括買一贈一、酬謝包裝、包裝贈品、批量購買贈送、商品中獎、隨貨中獎贈品。三、折價優(yōu)惠折價優(yōu)惠是指商店在一定時期內，調低一定數量的商品售價，也可以說是適當減少自己的利潤以回饋消費者的促銷活動。常見形式有：商品降價特賣、限時搶購、折扣優(yōu)惠。

競賽是一種讓消費者運用和發(fā)揮自己的才能以解決或完成某一特定問題，即提供獎品鼓勵顧客的活動。常見的競賽方式有：§在商店內或通過媒介開展各類游戲比賽活動，讓消費者參與?！熳屜M者回答問題?！煺髑笊痰甑膹V告詞，店歌，店徽等，或征求商店某一時期的促銷創(chuàng)意等。五、抽獎抽獎是指顧客在商店購物滿一定金額即可憑抽獎券在當時或指定時間參加商店組織的公開抽獎活動。常見的抽獎方式有：§直接抽獎方式§事后對獎方式§多重抽獎方式六、集點優(yōu)待

集點優(yōu)待又叫積分卡或商業(yè)印花(商業(yè)貼花)，指顧客每購買單位商品就可獲得一張印花，若籌集到一定數量的印花就可以免費換取或換購(即支付少量金額)某種商品或獎品。七、退費優(yōu)待

退費優(yōu)待是指消費者提供了購買商品的某種證明之后，商店退還其購買商品的全部或部分付款，以吸引顧客，促進銷售。八、商品演示

商品演示就是通過對商品的使用表演示范，提供實物證明，使顧客對商品的效能產生興趣和信任，以激起沖動性的購買行為。商品演示的主要形式有：§定點展覽演示§外出流動演示§制作演示§模特演示§電視演示零售促銷方案的制定：一、促銷的目的二、促銷的時間三、促銷的主題四、促銷的形式五、促銷的內容

零售公共關系及其優(yōu)點§對所宣傳的信息報道詳細；

§能進一步擴大零售商的知名度；

§以更為可信的方式傳播有關零售商的信息；

§信息的傳播是不需要付費的；

§可以觸及更為廣泛的受眾；

§人們對于新聞報道比對純粹的廣告更留意。公共關系的缺點：§一些公關活動的效果從短期看不明顯；

§企業(yè)控制力弱；

§有些屬于零售商刻意的公關活動策劃，仍然會產生一定的費用。公共關系活動形式§出版物§事件