廣告設(shè)計概論

廣告設(shè)計概論第一頁，共四十六頁，2022年，8月28日一、廣告的概念二、廣告的演進三、古代廣告的形式四、廣告的分類五、現(xiàn)代廣告的發(fā)展趨勢第一講：廣告設(shè)計概論第二頁，共四十六頁，2022年，8月28日一、廣告的概念第三頁，共四十六頁，2022年，8月28日廣告：廣：推廣；告：告訴。推廣什么？為什推廣？推廣給誰？誰要推廣?怎么推廣？廣告基本要素一、廣告的概念————廣告內(nèi)容————廣告目的————廣告對象————廣告主————廣告媒體第四頁，共四十六頁，2022年，8月28日廣告主:商品經(jīng)營者或服務(wù)的提供者廣告對象：目標訴求對象廣告內(nèi)容：所要傳播的信息和觀念等廣告目的：廣告活動要達到的效果廣告媒體：信息傳播的載體廣告費用：保障廣告活動順利進行廣告基本要素：一、廣告的概念廣告概念與定義：第五頁，共四十六頁，2022年，8月28日廣告概念與定義：“廣告是由可識別的倡議者用公開付費的方式對產(chǎn)品或服務(wù)或某項行為的設(shè)想所進行的非人員性的介紹”。

————美國市場學會一、廣告的概念第六頁，共四十六頁，2022年，8月28日要有人承擔責任或收益必須有媒體（區(qū)別推銷）必須付費必須有信息一、廣告的概念有嘗的、有責任的信息傳播。廣告概念與定義：第七頁，共四十六頁，2022年，8月28日二、廣告的演進第八頁，共四十六頁，2022年，8月28日史前（從約170萬年前到公元前21世紀）原始社會廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物廣告的發(fā)展簡史：前工業(yè)化時期（——19世紀初）工業(yè)化時期（19世紀初——末）工業(yè)時期（20世紀初——70年代）后工業(yè)時期（２０世紀的８０年代——現(xiàn)在）二、廣告的演進第九頁，共四十六頁，2022年，8月28日廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物史前（從約170萬年前到公元前21世紀）原始社會：生產(chǎn)力生活情況廣告形式重要事件促進因素生產(chǎn)力水平低下，人們從事打獵、畜牧、農(nóng)業(yè)和一小部分手工業(yè)?；緷M足生存需求，偶爾有物——物交換。

產(chǎn)品流通范圍小，不需要廣告。

二、廣告的演進第十頁，共四十六頁，2022年，8月28日廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物史前（從約170萬年前到公元前21世紀）原始社會：二、廣告的演進第十一頁，共四十六頁，2022年，8月28日前工業(yè)化時期（——19世紀初）

：廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物生產(chǎn)力生活情況廣告形式重要事件促進因素生產(chǎn)力有所提高，產(chǎn)品市場擴大。專門從事商品買賣的商人出現(xiàn)。實物吊掛、叫賣。

東漢蔡倫紙的發(fā)明。第一家造紙廠出現(xiàn)。（1275年歐洲人）活字印刷術(shù)的發(fā)明：北宋平民畢生。1440-49年約翰內(nèi)斯.古登堡在德國。國內(nèi)第一張印刷形式廣告：宋朝時期（11世紀）山東濟南劉家功夫針鋪廣告。第一條英文印刷廣告出現(xiàn)（1472年倫敦一家教堂門上的傳單）二、廣告的演進第十二頁，共四十六頁，2022年，8月28日廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物前工業(yè)化時期（——19世紀初）

：二、廣告的演進第十三頁，共四十六頁，2022年，8月28日廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物前工業(yè)化時期（——19世紀初）

：二、廣告的演進第十四頁，共四十六頁，2022年，8月28日廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物前工業(yè)化時期（——19世紀初）

：二、廣告的演進第十五頁，共四十六頁，2022年，8月28日工業(yè)化時期（19世紀初——末）廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物生產(chǎn)力生活情況廣告形式重要事件促進因素生產(chǎn)力水平大大提高，機器大生產(chǎn)。商品大量出現(xiàn)出版物（報紙）成了發(fā)布“現(xiàn)行價格”的廣告媒體工業(yè)革命的催化（機器大生產(chǎn)為標志）1841年沃爾尼.帕爾默在費城開辦了一家廣告代理公司

二、廣告的演進第十六頁，共四十六頁，2022年，8月28日廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物工業(yè)化時期（19世紀初——末）二、廣告的演進第十七頁，共四十六頁，2022年，8月28日工業(yè)時期（20世紀初——70年代）廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物生產(chǎn)力生活情況廣告形式重要事件促進因素生產(chǎn)力的快速發(fā)展，以工業(yè)基礎(chǔ)的巨大發(fā)展和成熟為標志

美國基本生活需求商品趨于飽和。

批發(fā)商開始利用一個生產(chǎn)廠家打擊另一家（比如價格）——生產(chǎn)廠家開始想辦法奪回控制權(quán)——“生產(chǎn)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“銷售導(dǎo)向”——新產(chǎn)品的開發(fā)和產(chǎn)品的包裝，并出現(xiàn)了品牌標示。品牌逐漸繁多——產(chǎn)品差異化銷售——市場細分化——６０年代，形象時代（廣告的重心從產(chǎn)品特點專項產(chǎn)品的形象）——產(chǎn)品品牌趨向品牌定位（產(chǎn)品差別化和市場細分化的方法）。廣播的發(fā)明：（1895年意大利人馬可尼和俄國人波波夫幾乎同時發(fā)明了無線電，但馬可尼首先取得了國際專利。）１９４１年電視出現(xiàn)。二、廣告的演進第十八頁，共四十六頁，2022年，8月28日廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物工業(yè)時期（20世紀初——70年代）二、廣告的演進第十九頁，共四十六頁，2022年，8月28日廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物工業(yè)時期（20世紀初——70年代）二、廣告的演進第二十頁，共四十六頁，2022年，8月28日廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物工業(yè)時期（20世紀初——70年代）二、廣告的演進第二十一頁，共四十六頁，2022年，8月28日廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物工業(yè)時期（20世紀初——70年代）二、廣告的演進第二十二頁，共四十六頁，2022年，8月28日廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物后工業(yè)時期（２０世紀的８０年代——現(xiàn)在）生產(chǎn)力生活情況廣告形式重要事件促進因素科技的飛速發(fā)展，人類征服自然的能力前所未有。人們開始真正關(guān)心自己的生活環(huán)境，開始對資源環(huán)境和生存空間感到恐懼。新媒體層出不盡，如：網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和快速的普及，使地球成為真正的“地球村”。

信息的無限溝通，全球戰(zhàn)略伙伴的形成，強強聯(lián)合、跨國公司的出現(xiàn)。整合行銷傳播二、廣告的演進第二十三頁，共四十六頁，2022年，8月28日廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物后工業(yè)時期（２０世紀的８０年代——現(xiàn)在）二、廣告的演進第二十四頁，共四十六頁，2022年，8月28日廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物后工業(yè)時期（２０世紀的８０年代——現(xiàn)在）二、廣告的演進第二十五頁，共四十六頁，2022年，8月28日廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物后工業(yè)時期（２０世紀的８０年代——現(xiàn)在）二、廣告的演進第二十六頁，共四十六頁，2022年，8月28日廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物二、廣告的演進在原始社會后期，由于社會生產(chǎn)力的發(fā)展，出現(xiàn)了農(nóng)業(yè)、牧業(yè)、農(nóng)業(yè)與手工業(yè)的兩次社會大分工，從而開始出現(xiàn)了產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的交換，出現(xiàn)了最早的商品。由于商品生產(chǎn)的發(fā)展和交換范圍的擴大，在奴隸社會初期再次出現(xiàn)了社會分工——第三次社會大分工，產(chǎn)生了專門依靠經(jīng)營商品的買賣來獲取利益的商人階級和商業(yè)行業(yè)。自從有了商品的生產(chǎn)與交換，各種原始形態(tài)的廣告也就隨之出現(xiàn)，如口頭廣告、陳列廣告、招牌與幌子等。這些不同類型的原始廣告同商人進行商品銷售活動的形式密切相關(guān)。口頭廣告直接與攤賣相聯(lián)系，而陳列廣告、招牌和幌子等廣告形式，則與商品經(jīng)營發(fā)展到較大規(guī)模之后出現(xiàn)坐店經(jīng)營有關(guān)。隨著印刷技術(shù)的發(fā)明，又開始出現(xiàn)粗糙的印刷廣告。當時的廣告形式雖然簡陋，但已是推銷商品不可缺少的工具，對當時的生產(chǎn)、交換和消費起著積極的推動作用。

當社會的發(fā)展形態(tài)進入資本主義社會之后，開始出現(xiàn)社會化大生產(chǎn)，商品的生產(chǎn)變得高度發(fā)展，交易市場的規(guī)模越來越大，世界市場開始形成。當經(jīng)濟形式已完全發(fā)育為市場經(jīng)濟時，商品變得空前豐富，市場競爭異常激烈，加之科學技術(shù)的發(fā)展，使廣告成為企業(yè)主或商人爭奪市場的手段。這時的廣告，已成為資本主義工商企業(yè)的重要促銷手段，廣告活動的形式和內(nèi)容亦日趨完善，廣告業(yè)已成為一個空前發(fā)達的行業(yè)。第二十七頁，共四十六頁，2022年，8月28日廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物二、廣告的演進整個世界的廣告費用在近年已相當浩大，每年達數(shù)千億美元。按國民人均計，美國在1900年的人均廣告費為5．91美元，而在1976年為155．34美元，到1981年則達300美元。1989年美國廣告費已高達1100多億美元。第二十八頁，共四十六頁，2022年，8月28日三、古代廣告的形式第二十九頁，共四十六頁，2022年，8月28日三、古代廣告的形式古代廣告的形式口頭廣告、實物廣告、音響廣告、旗幟廣告、懸物廣告、招牌廣告、彩樓廣告、粗糙的印刷廣告

第三十頁，共四十六頁，2022年，8月28日三、古代廣告的形式口頭廣告口頭廣告又稱叫賣，是最原始最簡單、也是至今仍最常見的廣告形式

第三十一頁，共四十六頁，2022年，8月28日三、古代廣告的形式實物廣告

實物廣告也是一種古代的廣告形式，它是靠陳列商品樣式來招徠顧客。第三十二頁，共四十六頁，2022年，8月28日三、古代廣告的形式音響廣告所謂音響廣告，是利用工具所發(fā)出的音響來代替口頭叫賣，如收破爛的人鳴鑼為號，招徠顧客。第三十三頁，共四十六頁，2022年，8月28日三、古代廣告的形式旗幟廣告

舊時用旗幟作廣告，在一定的歷史時期里曾經(jīng)十分流行，尤以酒旗最多，以致詩人有“酒旗風”之說。這種旗幟又叫幌子。第三十四頁，共四十六頁，2022年，8月28日三、古代廣告的形式懸物廣告

：有些商店，尤其是現(xiàn)時南方一些經(jīng)營飲食的小店，往往在門前懸掛與其經(jīng)營特征有關(guān)的物品（如山貨野味）或習慣性標志（如燈籠）作為廣告。第三十五頁，共四十六頁，2022年，8月28日三、古代廣告的形式懸物廣告

：有些商店，尤其是現(xiàn)時南方一些經(jīng)營飲食的小店，往往在門前懸掛與其經(jīng)營特征有關(guān)的物品（如山貨野味）或習慣性標志（如燈籠）作為廣告。

第三十六頁，共四十六頁，2022年，8月28日三、古代廣告的形式招牌廣告

招牌懸掛在店門前，能起廣告的作用。招牌有橫額、豎牌和掛板之分，一般用文字寫出店名，也有圖文并用的。第三十七頁，共四十六頁，2022年，8月28日三、古代廣告的形式彩樓廣告古代商店已有彩樓，它的實質(zhì)是商店的門面裝潢，使商店的裝飾門面別具一格，便于人們識別，起到招牌廣告的作用。第三十八頁，共四十六頁，2022年，8月28日三、古代廣告的形式印刷廣告印刷廣告是古代廣告中比較先進的一種廣告形式。我國最先發(fā)明了印刷術(shù)和紙，其后發(fā)展出雕版印刷工藝。據(jù)考證，雕版印刷工藝始于隋朝，在唐朝便開始流行，到宋代時已發(fā)展到極為精湛的水準。第三十九頁，共四十六頁，2022年，8月28日四、廣告的分類第四十頁，共四十六頁，2022年，8月28日四、廣告分類廣告分類：廣告分類是為了適應(yīng)廣告策劃的需要，按照不同的目的與要求將廣告劃分為不同類型。廣告可以按照不同的區(qū)分標準進行分類，例如：按廣告的目的、對象、廣告地區(qū)、廣告媒介、廣告訴求方式、廣告產(chǎn)生效益的快慢、商品生命周期不同階段等來劃分廣告類別。

第四十一頁，共四十六頁，2022年，8月28日四、廣告分類廣告分類：按廣告的最終目的：商業(yè)廣告和非商業(yè)性廣告在商業(yè)廣告里，按廣告的直接目的：商品銷售廣告，企業(yè)形象廣告，企業(yè)觀念廣告。按廣告的不同的訴求對象劃分：消費者廣告、工業(yè)用戶廣告、商業(yè)批發(fā)廣告、媒介性廣告

按廣告的覆蓋地區(qū)劃分：全球性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告和地區(qū)性廣告。

第四十二頁，共四十六頁，2022年，8月28日四、廣告分類廣告分類：按廣告訴求方式劃分：它可以分為理性訴求廣告與感性訴求廣告兩大類。按廣告產(chǎn)生的效益的快慢劃分：速效性廣告與遲效性廣告。按商品生命周期不同階段的廣告劃分：開拓期廣告、競爭期廣告、維持期廣告。按不同媒體的廣告劃分：報紙廣告、雜志廣告、印刷廣告、廣播廣告、電視廣告及電傳廣告。此外，還有郵寄廣告，招貼廣告、路牌廣告等各種形式。第四十三頁，共四十六頁，2022年，8月28日