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文檔簡介
產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念1產(chǎn)品生命周期各階段劃分和特征2產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略3一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期(Productlifecycle,縮寫為PLC)是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程。注意:產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命不同。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品某個具體品種的生命周期。產(chǎn)品生命周期主要是通過市場銷售量的變化二、PLC的階段劃分和特點(diǎn)導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤幾個階段劃分PLC各階段的判斷銷售增長率法<10%,導(dǎo)入期>10%,成長期0.1%~10%,成熟期<0,衰退期(一)產(chǎn)品生命周期階段典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段,即介紹期(或引入期)、成長期、成熟期和衰退期。
1.介紹(投入)期。新產(chǎn)品投入市場,便進(jìn)入介紹期。此時,顧客對產(chǎn)品還不了解,只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買,銷售量很低。為了擴(kuò)展銷路,需要大量的促銷費(fèi)用,對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。
在這一方面,由于技術(shù)方面的原因,產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn),因而成本高,銷售增長緩慢,企業(yè)不但得不到利潤,反而可能虧損。產(chǎn)品也待進(jìn)一步完善。
2.成長期。這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉,大量的新顧客開始購買,市場逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn),生產(chǎn)成本相對降低,企業(yè)的銷售額迅速上升,利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖,將紛紛進(jìn)入市場參與競爭,使同類產(chǎn)品供給量增加,價格隨之下降,企業(yè)利潤增長速度逐步減慢,最后達(dá)到生命周期利潤的最高點(diǎn)。
3.成熟期。市場需求趨向飽和,潛在的顧客已經(jīng)很少,銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降,標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在這一階段,競爭逐漸加劇,產(chǎn)品售價降低,促銷費(fèi)用增加,企業(yè)利潤下降。
4.衰退期。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn),將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變,轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品,從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。于是,產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期。
幾個階段的特征導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷量低劇增最大降生產(chǎn)量小擴(kuò)大大萎縮成本高一般低一般利潤虧損提升最大減少消費(fèi)者創(chuàng)新者早期使用者早晚期大眾落后使用者競爭者很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度,鼓勵試用最大限度地占有市場保護(hù)市場,爭取最大利潤壓縮開支,回收資金7課堂思考:
請分析目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段?導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)三、生命周期各階段的營銷策略1.導(dǎo)入期策略2.成長期策略3.成熟期策略4.衰退期策略(一)導(dǎo)入期營銷策略營銷目標(biāo)是提高知名度,方法有:高水平的促銷努力推出或創(chuàng)造一個概念,如“胃動力”、“腎保護(hù)”的概念此外,導(dǎo)入期的生產(chǎn)成本和銷售成本相對較高,新藥定價時不得不考慮這個因素。(一)導(dǎo)入期營銷策略促銷費(fèi)用高低
高低價格快速掠取戰(zhàn)略緩慢掠取戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略快速掠取戰(zhàn)略:
即以高價格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤,盡快收回投資;高促銷費(fèi)用能夠快速建立知名度,占領(lǐng)市場。實(shí)施這一策略須具備以下條件:產(chǎn)品有較大的需求潛力;目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng),急于購買新產(chǎn)品;企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅,需要及早樹立品牌形象。一般而言,在產(chǎn)品引人階段,只要新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢,市場對其價格就不會那么計較。保健品,減肥藥品,DC珠寶等緩慢掠取戰(zhàn)略:以高價格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品,目的是以盡可能低的費(fèi)用開支求得更多的利潤。實(shí)施這一策略的條件是:市場規(guī)模較??;產(chǎn)品已有一定的知名度;目標(biāo)顧客愿意支付高價;潛在競爭的威脅不大。例:高檔樂器、高檔工藝品、珠寶加工設(shè)備等??焖贊B透策略快速滲透策略是指以低價格高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品,目的在于先發(fā)制人,以最快的速度打入市場,給企業(yè)帶來最快的市場滲透率和最高的市場占有率。快速滲透策略適用的市場條件是:1、潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解,但該產(chǎn)品的價格需求彈性較大,因此,既要大規(guī)模地宣傳,又要謹(jǐn)慎地制定價格。2、市場容量相當(dāng)大,應(yīng)當(dāng)做大規(guī)模的推銷,以便吸引更多的潛在的消費(fèi)者來購買。3、新產(chǎn)品的成本可因大量銷售大批量生產(chǎn)而降低,這為制定低價格提供了條件。4、潛在的市場競爭將十分激烈,必須進(jìn)行大規(guī)模的推銷。例:民國期間外國洋油燈進(jìn)入中國。緩慢滲透戰(zhàn)略:以低價格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。低價可擴(kuò)大銷售,低促銷費(fèi)用可降低營銷成本,增加利潤。這種策略的適用條件是:市場容量很大;市場上該產(chǎn)品的知名度較高;市場對價格十分敏感;存在某些潛在的競爭者,但威脅不大。例:新一代洗衣粉問世(一)導(dǎo)入期營銷策略導(dǎo)入期策略1消費(fèi)者對價格敏感程度2潛在競爭程度3市場規(guī)模大小價格高低消費(fèi)者對藥品了解、接受程度促銷力度(二)成長期營銷策略營銷重點(diǎn)是保持并擴(kuò)大自己的市場份額加速銷售額的上升。從4Ps的調(diào)整上考慮。18
(二)成長期營銷策略保持并擴(kuò)大自己的市場份額,加速銷售額的上升不斷增加產(chǎn)品新特色,在商標(biāo)、款式、規(guī)格等方面作出改進(jìn),改良包裝和服務(wù),增加藥品新用途,爭創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌。渠道策略價格策略促銷策略1保持原價以保持藥品聲譽(yù);2高價藥品適當(dāng)降價,以增加競爭力。3不可輕易抬價,否則易引起消費(fèi)者的波動1進(jìn)入新的細(xì)分市場2增設(shè)新的銷售機(jī)構(gòu)和銷售網(wǎng)點(diǎn)改變促銷重點(diǎn)。廣告宣傳上,從介紹藥品的療效轉(zhuǎn)向樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象,爭創(chuàng)名牌,促使認(rèn)牌購買。
產(chǎn)品策略讓我想想降價會影響到企業(yè)利潤嗎?如何區(qū)別導(dǎo)入期與成長期廣告策略的重點(diǎn)?(三)成熟期營銷策略營銷重點(diǎn)放在延長產(chǎn)品生命周期,確保市場占有率,以維持大量銷售,獲得盡量多的利潤?!叭齻€調(diào)整”1質(zhì)量調(diào)整2適應(yīng)證調(diào)整3種類及包裝調(diào)整1增加現(xiàn)有顧客的購買量2爭取競爭對手的顧客3進(jìn)入新的細(xì)分市場1降低售價來加強(qiáng)競爭力2疏通、細(xì)化發(fā)展通路3采用多種促銷方式,改變廣告方式市場調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整營銷組合調(diào)整
(三)成熟期的營銷策略案例:5萬元的建議
美國有一家生產(chǎn)牙膏的公司,產(chǎn)品優(yōu)良,包裝精美,深受廣大消費(fèi)者的喜愛,每年?duì)I業(yè)額蒸蒸日上。記錄顯示,前十年每年的營業(yè)額增長率為10%--20%,令董事會雀躍萬分。不過,業(yè)績進(jìn)入第十一年、第十二年、第十三年時,銷售停滯不前,每個月維持同樣的數(shù)字。董事會對此三年的業(yè)績表現(xiàn)感到不滿,便召開全廠經(jīng)理級高層會議,以商討對策。會議中,有位年輕的經(jīng)理站起來,對董事會說:“我手中有張紙,紙里有個建議,若您要使用我的建議,必須另付我5萬元!”總裁聽了很生氣說:“我每個月都支付你薪水,另有分紅、獎勵,現(xiàn)在叫你來開會討論,你還要另外要求5萬元,是否過分?”“總裁先生,請別誤會。若我的建議行不通,您可以將它丟棄,一分錢也不必付?!蹦贻p的經(jīng)理解釋說。“好!”總裁接過那張紙后,閱畢,馬上簽了一張5萬元的支票給那位年輕的經(jīng)理。案例:5萬元的建議那張紙上只寫的一句話,將現(xiàn)有牙膏開口擴(kuò)大一毫米。總裁馬上下令更換新的包裝。試想,每天早上,每個消費(fèi)者多用1毫米的牙膏,每天牙膏的消費(fèi)量將多出多少倍呢?這個決定,使該公司第十四年的營業(yè)額增加了32%。
可口可樂:瞄準(zhǔn)新市場
1992年7月,可口可樂公司宣布:該公司在全美國范圍內(nèi)的小型辦公場所已安裝了35000個“休息伴”(可口可樂小型售飲料機(jī)),這種“休息伴”的安裝標(biāo)志著可口可樂公司實(shí)現(xiàn)了多年的夢想:辦公室的工作人員足不出戶就可以享用可口可樂飲料。夢想的實(shí)現(xiàn)是由于可口可樂公司成功地開發(fā)了這種新型可樂分售機(jī),該機(jī)的開發(fā)經(jīng)歷了20多年的研制,并在30多個國家進(jìn)行推廣試用,耗資巨大,被產(chǎn)業(yè)觀察家稱為軟飲料史上史無前例的一項(xiàng)開發(fā)。這種新型的“休息伴”除了對可口可樂公司年80億銷售額的潛在影響外,它顯然還會給整個產(chǎn)業(yè)界帶來某些變化。1986年,每位美國市民軟飲料的年消費(fèi)量約為45加侖,已經(jīng)超過了他們的飲水量。然而,在過去的10年里,主要的飲料市場可供進(jìn)一步開發(fā)的細(xì)分市場已所剩無幾,新型的替代產(chǎn)品發(fā)展迅速,市場上充滿了新的商標(biāo)和商標(biāo)系列。零售商常常利用找給公司的零頭更換貨架上的商品。結(jié)果,軟飲料商們發(fā)現(xiàn)他們主要產(chǎn)品的市場份額在日益縮減,而其銷售成本卻在急劇上升??煽诳蓸返摹靶菹椤睒?biāo)志著市場細(xì)分的新趨勢和大規(guī)模的未開墾的辦公市場爭奪戰(zhàn)的開始。由于咖啡飲用量的減少和人們逐漸喜歡上碳酸軟飲料,辦公市場對飲料公司來說變得越來越重要了。工作場地將是可樂銷售的未開墾的巨大市場。然而,可口可樂公司并未完全占領(lǐng)辦公市場。百事可樂公司提前向公眾推出了一種24聽裝的小型售貨機(jī)。據(jù)百事公司說這種小機(jī)器使公司的零售額增加了10%。雖然可口可樂公司不是針對聽裝飲料來設(shè)計“休息伴”的,但“休息伴”卻顯示出特別的優(yōu)勢。市場細(xì)分專家認(rèn)為,每杯平均8美分的機(jī)售飲料要比聽裝飲料便宜得多,每個聽罐成本是10美分,搬動數(shù)十箱聽裝或瓶裝飲料需要較大的器械并占用更多的存放空間。調(diào)查結(jié)果也表明主婦們更喜歡購買“休息伴”機(jī)售的6.5盎司飲料,而不是百事的標(biāo)準(zhǔn)12盎司罐裝飲料。早在70年代初,可口可樂公司就開始嘗試在辦公室設(shè)置機(jī)售系統(tǒng),但終因系統(tǒng)占用場地太多和需要巨大的二氧化碳容器來產(chǎn)生碳酸而告吹。其他公司進(jìn)入辦公市場的嘗試也屢屢受挫,因?yàn)樗麄円蠊ぷ魅藛T自己來調(diào)和糖漿與水。在面臨著市場份額日益縮減的緊迫形勢下,可口可樂公司加快了開發(fā)的步伐,并確立了一個原則:“休息伴”應(yīng)是使用方便、占地不大、可放于任何地方的機(jī)售噴射系統(tǒng)裝置。為完成這項(xiàng)計劃可口可樂公司特邀德國波契一西門子公司加盟制造這種機(jī)售噴射系統(tǒng)裝置,同時為“休息伴”申請了專利。研制出的“休息伴”同微波爐大小相似,裝滿時重量為78磅。機(jī)器上裝有三個糖漿瓶,每瓶大約可提供30份的6盎司飲料,只有可口可樂的糖漿罐與“休息伴”是匹配的,同時還配有一個可調(diào)制250份飲料的二氧化碳貯氣瓶。人們只需在三個按鈕中任選一種自己喜愛的飲料,水流就從冷卻區(qū)流入混合管,同時二氧化碳的注入就形成了碳酸飲料。另外,機(jī)器上還裝有投幣器,在買可樂時,可以投入5、l0、25美分的硬幣。由于機(jī)器輸出的飲料只有華氏32,因此也無需另加冰塊??煽诳蓸饭旧钚?,在辦公室這一細(xì)分市場的爭奪戰(zhàn)中,它比老對手百事公司超前了18個月。為了保持這一優(yōu)勢,它必須迅速行動占領(lǐng)這上百萬個目標(biāo)市場??煽诳蓸饭旧踔翂粝?,在辦公市場取得勝利之時,還將開辟出另一條戰(zhàn)線——讓“休息伴”走進(jìn)干家萬戶。[案例分析]
1.軟飲料處于產(chǎn)品生命周期的第幾階段?“休息伴”的出現(xiàn)對可口可樂生命周期曲線有何影響?2.除了進(jìn)入新的細(xì)分市場外,還可以采用哪些營銷戰(zhàn)略?
1.雖然軟飲料的總消費(fèi)量有所增加,但一些主要生產(chǎn)商的市場份額日益縮減,同時可開發(fā)的細(xì)分市場已所剩無幾,因此說軟飲料已處于產(chǎn)品生命周期的成熟階段。“休息伴”的出現(xiàn)使可口可樂找到新的分銷渠道,進(jìn)入新的細(xì)分市場,使產(chǎn)品在成熟期內(nèi)仍能增長,使產(chǎn)品生命周期曲線呈上升趨勢。
2.改進(jìn)市場——轉(zhuǎn)化未使用者、爭奪對手顧客、增加現(xiàn)有顧客的購買和使用。改進(jìn)產(chǎn)品——例如,改進(jìn)包裝等。改進(jìn)營銷組合——降價、增加新的分銷渠道以及增加廣告和促銷等。
(四)衰退期營銷策略認(rèn)真研究產(chǎn)品在市場中的真實(shí)地位,然后決定是繼續(xù)經(jīng)營下去,還是放棄經(jīng)營。維持策略集中策略撤退策略縮短產(chǎn)品營銷戰(zhàn)線,把企業(yè)的人力物力財力集中使用在最有利的細(xì)分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。放棄經(jīng)營某種產(chǎn)品以撤出目標(biāo)市場。營銷的重點(diǎn)應(yīng)抓好一個“轉(zhuǎn)”字,即轉(zhuǎn)向研制開發(fā)新產(chǎn)品或有計劃、有步驟地轉(zhuǎn)入新市場。保持產(chǎn)品傳統(tǒng)特色,在目標(biāo)市場、價格、銷售渠道、促銷等方面維持現(xiàn)狀。同時配以可延長生命周期的策略。(四)衰退期的營銷策略收縮策略大幅度降低促銷水平,盡量減少促銷費(fèi)用,以增加目前的利潤。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上的衰退加速,但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤J牌小麥啤酒生命周期延長策略
國內(nèi)某知名啤酒集團(tuán)針對啤酒消費(fèi)者對啤酒口味需求日益趨于柔和、淡爽的特點(diǎn),積極利用公司的人才、市場、技術(shù)、品牌優(yōu)勢,進(jìn)行小麥啤酒研究。2000年利用其專利科技成果開發(fā)出具有國內(nèi)領(lǐng)先水平的J牌小麥啤。這種產(chǎn)品泡沫更加潔白細(xì)膩、口味更加淡爽柔和,更加迎合啤酒消費(fèi)者的口味需求,一經(jīng)上市在低迷的啤酒市場上掀起一場規(guī)模宏大的J牌小麥啤消費(fèi)的概念消費(fèi)熱潮。一、J牌小麥啤的基本狀況
J牌啤酒公司當(dāng)初認(rèn)為,J牌小麥啤作為一個概念產(chǎn)品和高新產(chǎn)品,要想很快獲得大份額的市場,迅速取得市場優(yōu)勢,就必須對產(chǎn)品進(jìn)行一個準(zhǔn)確的定位。J牌集團(tuán)把小麥啤定位于零售價2元/瓶的中檔產(chǎn)品,包裝為銷往城市市場的500ML專利異型瓶裝和銷往農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的630ML普通瓶裝兩種。合理的價位、精美的包裝、全新的口味、高密度的宣傳使J牌小麥啤酒2000年5月上市后,迅速風(fēng)靡本省及周邊市場,并且遠(yuǎn)銷到江蘇、吉林、河北等外省市場,當(dāng)年銷量超過10萬噸,成為J牌集團(tuán)一個新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。由于上市初期準(zhǔn)確的市場定位使J牌小麥啤迅速從誕生期過渡到高速成長期。高漲的市場需求和可觀的利潤回報使競爭者也隨之發(fā)現(xiàn)了這座金礦,本省的一些中小啤酒企業(yè)不顧自身的生產(chǎn)能力,紛紛上馬生產(chǎn)小麥啤酒。一時間市場上出現(xiàn)了五六個品牌的小麥啤酒,而且基本上都是外包裝抄襲J牌小麥啤,酒體仍然是普通啤酒,口感較差,但憑借1元左右的超低價格,在農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場迅速鋪開,這很快造成小麥啤酒市場競爭秩序嚴(yán)重混亂,J牌小麥啤的形象遭到嚴(yán)重?fù)p害,市場份額也嚴(yán)重下滑,形勢非常嚴(yán)峻。J牌小麥啤出因此而從高速成長期,一部分市場迅速進(jìn)入了成熟期,銷量止步不前,而一部分市場由于雜牌小麥啤酒低劣質(zhì)量的嚴(yán)重影響,消費(fèi)者對小麥啤不再信任,J牌小麥啤銷量也急劇下滑,產(chǎn)品提前進(jìn)入了衰退期。二、J牌小麥啤的戰(zhàn)略抉擇面對嚴(yán)峻的市場形勢,是依據(jù)波士頓理論選擇維持策略,盡量延長產(chǎn)品的成熟期和衰退期最后被市場的自然淘汰,還是選擇放棄小麥啤酒市場策略,開發(fā)新產(chǎn)品投放其它的目標(biāo)市場?決策者經(jīng)過冷靜的思考和深入的市場調(diào)查后認(rèn)為:小麥啤酒是一個技術(shù)壁壘非常強(qiáng)的高新產(chǎn)品,競爭對手在短期內(nèi)很難掌握此項(xiàng)技術(shù),也就無法縮短與J牌小麥啤之間的質(zhì)量差異;小麥啤酒的口味迎合了當(dāng)今啤酒消費(fèi)者的流行口味,整個市場有較強(qiáng)的成長性,市場前景是非常廣闊的。所以選擇維持與放棄策略都是一種退縮和逃避,失去的將是自己投入巨大的心血打下的市場實(shí)在可惜,而且研發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)其它的目標(biāo)市場,研發(fā)和市場投入成本很高,市場風(fēng)險性很大,如果積極采取有效措施,調(diào)整營銷策略,提升J牌小麥啤的品牌形象和活力,使其獲得新生,重新退回到成長期或直接過渡到新一輪的生命周期,自己將重新成為小麥啤酒的市場引領(lǐng)者。事實(shí)上,通過該公司準(zhǔn)確的市場判斷和快速有效的資源整合,使得J牌小麥啤酒化險為夷,重新奪回了失去的市場,J牌小麥啤酒重新煥發(fā)出強(qiáng)大的生命活力,重新進(jìn)入高速成長期,開始了新一輪的生命周期循環(huán)。1.分析J牌小麥啤的優(yōu)勢與劣勢。2.如果你是公司的決策人,你會采取哪些具體措施來延長J牌小麥啤的生命周期?優(yōu)勢:小麥啤酒是一個技術(shù)壁壘非常強(qiáng)的高新產(chǎn)品;產(chǎn)品泡沫更加潔白細(xì)膩、口味更加淡爽柔和,更加迎
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