實戰(zhàn)：揭密天貓C2B“3721”項目組

實戰(zhàn)：揭密天貓C2B“3721”項目組

揭密“3721”與其他項目隨便起個有噱頭的名字不同，“3721”是有著明確指代意義，也基本涵蓋了這個項目的特征和目標。“其實很簡單，‘37’是指的從消費者預(yù)定環(huán)節(jié)開始，經(jīng)歷商家接單、備料、模塊化定制生產(chǎn)，到最終送達到消費者家中，完成整個銷售過程的時間是37天。而‘2’是指實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)商與消費者雙方共贏?！?’則是說明這個過程是生產(chǎn)商直接對接消費者，有且只有這一個渠道環(huán)節(jié)，避免了傳統(tǒng)渠道分銷商、代理商的層層加價，把實惠留給消費者。”天貓預(yù)售的負責人、天貓新業(yè)務(wù)部們的總經(jīng)理馬學(xué)軍表示。當然，“3721”這個預(yù)售項目聽起來很容易，但實現(xiàn)起來卻并非簡單。筆者了解到，除了負責統(tǒng)籌的項目經(jīng)理外，項目組還包括戰(zhàn)略、運營、CRM、客服、設(shè)計、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品維護、數(shù)據(jù)等各方面的專業(yè)人員。在3721的活動頁面上，出現(xiàn)了一個定制模塊，筆者點擊“定制按鈕”，里面出現(xiàn)了層層選項，消費者可以按提示選擇自己期望的容量大小、開門類型、面板材質(zhì)、顏色等選項。海爾將根據(jù)消費者定單的下單情況，同期組織定量生產(chǎn)?！罢f起來簡單，預(yù)售就是把消費者的預(yù)定需求整理起來，然后下單、生產(chǎn)、配送。但其實，里面的‘道道’可不少。比如負責戰(zhàn)略的同學(xué)，不僅僅是制訂項目的銷售目標，還要根據(jù)項目規(guī)劃長期的品牌戰(zhàn)略。同時，37天也并非‘拍腦袋’就決定的，在備料、生產(chǎn)、物流等環(huán)節(jié)都需要考慮的很細，否則一個小小的疏忽就可能導(dǎo)致整個項目‘流產(chǎn)’?！?721項目組的尹鵬飛解釋說?！傲硗?，項目組設(shè)置這么多人也不僅僅是為這個單一項目服務(wù)的。C2B預(yù)售雖然在理論上已經(jīng)相對完善，但是在實際操作中要達到完美的消費體驗，還有很多工作要做。比如不同的商品在不同的地區(qū)可能就會有不一樣的需求。因為不同的地區(qū)在氣候、使用習慣等緯度上都不盡相同。雖然我們會盡量在項目前期考慮到這些因素，也會在項目進行中不斷優(yōu)化。但當面對消費者越來越多元化的需求時，你會感到需要完善的東西實在太多了。而項目中各種數(shù)據(jù)的收集、分析和挖掘，就顯得至關(guān)重要。也許這次用不上了，但下次項目肯定可以借鑒。‘不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江海?！绻傻暮茫苍S幾年后再做相同的項目，可能只需要我一個人就OK了。”尹鵬飛說。真正的C2B“3721”項目組的建立到實施一直得到了海爾和天貓高層的關(guān)注。因為這可能是C2B這個詞進入大眾視線以來，C2B程度化最高的一次嘗試。之所以把C2B也分程度，是因為真正的C2B應(yīng)該先有消費者需求產(chǎn)生而后有企業(yè)生產(chǎn)，即先有消費者提出需求，后有生產(chǎn)企業(yè)按需求組織生產(chǎn)。通常情況為消費者根據(jù)自身需求定制產(chǎn)品和價格，或主動參與產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和定價，產(chǎn)品、價格等彰顯消費者的個性化需求，生產(chǎn)企業(yè)進行定制化生產(chǎn)。不過從現(xiàn)在的情況來看，“3721”也只是達到了最基本“先有消費者需求產(chǎn)生而后有企業(yè)生產(chǎn)”這個要求。而對于消費者主動參與產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和定價還處于探討階段。但跳躍過漫長的渠道代理環(huán)節(jié)，讓消費者直接向海爾下單定制冰箱等家電，這已經(jīng)是傳統(tǒng)品牌工廠與互聯(lián)網(wǎng)精神最熱烈的一次擁抱?！熬唧w到家電行業(yè)，消費者主動參與定價，從形式上講是最容易實現(xiàn)，但也是最難于把握的。畢竟生產(chǎn)與消費之間的焦點就在于價格，如何把握好這個度，是個很需要‘講究’的問題。而消費者參與產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)，我們更愿意把這個理解為個性需求的‘碎片化’。完全100%滿足，并且還要做到高性價比，從現(xiàn)在的工業(yè)基礎(chǔ)看，是很難實現(xiàn)的。所以我們可以先通過數(shù)據(jù)把最主要的‘碎片化’需求挖掘出來‘模塊化’，當越來越多的碎片與模塊吻合，大部分消費者的個性化需求也就得到了滿足?！碧熵埿聵I(yè)務(wù)部門的總經(jīng)理馬學(xué)軍表示。而海爾電商天貓負責人孫勝波對于“3721”項目的解讀則更為直接，“通過定制預(yù)售的方式，可以結(jié)合用戶真正需求實現(xiàn)針對性的批量生產(chǎn)，進而縮短傳統(tǒng)制造業(yè)鏈條冗長的局面。還可以去除庫存和中間流通環(huán)節(jié)帶來的成本壓力，進而降低產(chǎn)品價格，真正提升產(chǎn)品的性價比。讓消費者和廠家實現(xiàn)真正意義的雙贏?！彼硎荆骸坝肅2B模式去優(yōu)化工業(yè)模式的效率和投入產(chǎn)出比，是這一次活動的最大意義！”另外，筆者還了解到，為了全方位的讓消費者了解C2B模式，海爾這次還準備在微博等渠道直播“3721”項目預(yù)售產(chǎn)品的全部流程。從備料、生產(chǎn)到配送，實現(xiàn)全方位的透明化操作，讓好奇的消費者在“了解一臺電器是如何制造出來”的同時，也打消了一部分消費者對C2B模式延遲生產(chǎn)的疑慮。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式嬗變克里斯·安德森(ChrisAnderson)的“長尾理論”認為，傳統(tǒng)意義上的主流商品是一個堅硬的頭部，而海量的、零散而無序的個性化需求則形成了一條長而細的尾巴。將長尾上的個性化需求累加起來，就會形成一個比主流商品還要大的市場。而在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式中，我們基本只是滿足了“長尾理論”中“堅硬的頭部”，以犧牲個性化交換工業(yè)化生產(chǎn)的低成本。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，空間障礙、時間障礙、金融支付障礙和溝通障礙被打破。以模塊化、延遲生產(chǎn)技術(shù)為代表的柔性生產(chǎn)技術(shù)日益成熟，為發(fā)展C2B創(chuàng)造了條件。而現(xiàn)在的情況是，“堅硬的頭部”布滿了生產(chǎn)企業(yè)。比主流商品市場還要大的“長尾”則基本一片空白?！?721”