株洲-竹勝源地產株洲項目-專題研究@物業(yè)發(fā)展建議

株洲竹勝源地產株洲項目

專項研究謹呈：株洲竹勝源房地產有限公司一、商業(yè)專項研究三、客戶研究分析四、園林景觀規(guī)劃二、區(qū)域內配套分析第一部分：商業(yè)專項研究1、區(qū)域商業(yè)發(fā)展研究2、項目商業(yè)級別、適宜規(guī)模3、項目商業(yè)的業(yè)態(tài)規(guī)劃及演變4、商業(yè)建筑技術建議株洲商圈概況：依托便利的交通與各區(qū)經濟的支撐，目前株洲商業(yè)發(fā)展主要形成四大商圈蘆淞建設路商圈（核心商圈）：國內著名的中南地區(qū)服飾批發(fā)城，僅半公里內就有43個批發(fā)市場；天元蒿山商圈（核心商圈）：新開發(fā)區(qū)域，株洲市政府所在地，豐富的日常生活配套，完善的市政配套，新一佳附近為區(qū)域商業(yè)體現中心；荷塘紅旗商圈（次級商圈）：發(fā)展起步較晚，以紅旗廣場為核心的日常生活配套的商業(yè)中心，以及周邊20余個專業(yè)批發(fā)市場；石峰區(qū)板塊（次級商圈）：包括響石廣場、杉木塘等的綜合性、專業(yè)市場。天元區(qū)蒿山商圈荷塘區(qū)紅旗商圈石峰區(qū)響石廣場、杉木塘蘆淞區(qū)建設路商圈本項目由于舊城區(qū)、生活習慣所限，在株洲四區(qū)中，荷塘區(qū)商業(yè)發(fā)展處于中等水平商圈商圈層級商圈描述商圈特征主題最高租金荷塘紅旗商圈次級商圈株洲居民區(qū)，據不完全統計，荷塘區(qū)現有人口位四大區(qū)之首，人口總數大約27.8萬人。現已有眾多知名百貨及超市入駐荷塘片區(qū)，但局限于舊城區(qū)消費能力、生活習慣等多方面的因素，商業(yè)經營狀況一直較不理想。百貨、商業(yè)街區(qū)、主題文化街區(qū)等，株洲日常、商務商業(yè)較集中區(qū)域。紅旗廣場附近每平方租金約100元左右蘆松建設路商圈核心商圈國內著名的中南地區(qū)服飾批發(fā)城，僅半公里左右半徑即有43家批發(fā)市場。株洲傳統商業(yè)街區(qū)，道路較窄，無限行制度。往來車流量大。輻射中原及中南地區(qū)的服裝中轉站。購物、休閑、娛樂、商務；株洲市成熟商圈，人流35萬次/日。市主流消費區(qū)域，服務、滿足市區(qū)、外來各級消費；“金冠”左側服裝批發(fā)市場每平方租金約為1000元左右（店面?。┨煸锷缴倘诵纳倘π麻_發(fā)區(qū)域，株洲市政府所在地，豐富的日常生活配套，完善的市政配套，新一佳附近為區(qū)域商業(yè)體現中心強而有力的生活新區(qū)域，聚集了大量的休閑、娛樂場所。購物、休閑、娛樂；株洲市成熟商圈，株洲市休閑娛樂集中地。石峰區(qū)板塊次級商圈株洲工業(yè)區(qū)，交通便捷，家居建材一條街，周邊配套不足，逐步改善中。主要以批零建材、家具等業(yè)態(tài)為主?；A性日常配套。日常購物、簡單商務活動、建材、家私集中街區(qū)。根據荷塘區(qū)商貿發(fā)展規(guī)劃，荷塘區(qū)商業(yè)發(fā)展方向主要集中在紅旗廣場及周邊，較偏遠的社區(qū)商業(yè)網點有待加強向陽東路特色農產品街：從向陽廣場向東接快速環(huán)道，該路緊鄰上瑞高速，是地方特色農產品打入城市的窗口，規(guī)劃建設成株洲市區(qū)特色農產品一條街。桂花路商業(yè)步行街：南起新華東路，北至金屬公司，沿途店鋪大多以經營五金產品為主，可望打造成特色小五金一條街。紅旗商業(yè)中心：以紅旗廣場為中心，依托偉大國際廣場、東都商業(yè)廣場、銀泰商業(yè)廣場，主要發(fā)展大型商業(yè)，構建株洲區(qū)域性商業(yè)中心，其商業(yè)定位是生活服務、文化休閑、生態(tài)旅游及專業(yè)批發(fā)；同時將紅旗路荷塘區(qū)段發(fā)展為該中心的配套商業(yè)區(qū)，主要發(fā)展酒店、餐飲、休閑及特色小吃。文化品牌商貿業(yè)態(tài)：從流芳園到向陽廣場（擬建于株瀏路口），以幾年抗戰(zhàn)和道家傳統歷史文化為主題，主打文化品牌的商貿業(yè)態(tài)。專業(yè)市場群落功能區(qū)：從新華中路、新華東路以北，西起京廣線，東至向陽北路，北至紅港路水竹湖路一線，包含了中南蔬菜大市場、株洲汽車城、豐泰家具城等。新華路：以特色商業(yè)街為載體，融匯現代商業(yè)新興業(yè)態(tài)，打造傳統商業(yè)與現代商業(yè)有機結合的商業(yè)大動脈，隨著富華商業(yè)廣場、溫州商城、沃爾瑪廣場的開工，新華路繁榮景象指日可待。區(qū)域內各主干道分布商業(yè)經營檔次不足，且以輻射周邊人群為主街道（主干道）主營業(yè)態(tài)消費群體消費成本租金水平（元/平方）輻射半徑紅旗廣場超市、百貨、娛樂休閑荷塘區(qū)域居民中60-100荷塘區(qū)中心區(qū)域新華東路日常及餐飲配套周邊居民及過路人群中低30-60新華東路紅旗路日常及餐飲配套周邊居民中30-100紅旗路東環(huán)路目前較少營業(yè)商鋪周邊居民及過路人群低<30東環(huán)路蘆凇路日常及商務配套周邊居民及休閑人群中30-100蘆淞路、建設路、沿江南路石宋路日常及商務配套周邊居民及休閑人群低30-100荷塘及周邊區(qū)域荷塘區(qū)各主干道商業(yè)分布及其租金水平目前紅旗商圈的發(fā)展以偉大國際廣場、東都文化廣場為首的紅旗廣場為核心，輻射整個荷塘區(qū)中心區(qū)域業(yè)態(tài)構成經營業(yè)態(tài)代表購物百貨、超市、家電荷塘購物廣場、步步高東都店餐飲中西餐、茶餐廳、快餐店肯德基、桂林人、北京美味餃子館……休閑電影院、健身、KTV等萬達國際電影城、華地賓館KTV娛樂城……經營業(yè)態(tài)主力店規(guī)模偉大國際廣場負一層：電器一層：超市二層：服裝三層及以上：休閑娛樂株百，經營一、二層5.5萬㎡東都文化廣場負一層：超市一層：化妝品、鞋類二層：服裝三層：電器四層：電影院五層：健身娛樂步步高，整體經營負一至三層每層約7200㎡，共約5萬㎡銀泰財富廣場目前在建，計劃為商貿、酒店式公寓—6層商場的面積達5萬㎡匯總共約15.5萬㎡株百、步步高等知名百貨及超市已入駐荷塘片區(qū)，但局限于舊城區(qū)、消費能力、生活習慣等多方面因素，經營狀況一直較不理想。偉大國際廣場東都文化廣場銀泰財富廣場紅旗商圈對本項目區(qū)域的輻射主要體現為目的地型購物以及休閑娛樂，因距離原因并不能滿足本項目居住人群日常生活服務方面的需求買衣服、電器之類的，或者是一家人出去玩，就會經常去紅旗廣場。平時上街買菜買東西，走路的接受時間在15分鐘以內吧，會選擇就近的菜市場或超市。——紅旗廣場周邊某家庭主婦以行為工程學最佳步速4.8公里/小時為依據，按照15分鐘步行原則（根據訪談結果，此值接近上限），滿足居民15分鐘日常購物需求的最大輻射半徑為1200米；紅旗廣場距離本項目區(qū)域超過2.4公里，車程5分鐘，因距離因素在滿足項目區(qū)域生活配套需求方面存在較大難度。紅旗廣場在日常生活服務方面，因距離因素未能滿足項目區(qū)域需求紅旗商圈對項目區(qū)域的輻射主要體現為大型購物以及休閑娛樂紅旗商圈集聚了株洲百貨、步步高兩大知名主力店，涵蓋購物、餐飲、休閑娛樂等業(yè)態(tài)，總規(guī)模超過17萬平米，成為荷塘區(qū)居民滿足大型購物、休閑娛樂等需求的首要選擇。新華東路沿街商鋪雜亂，檔次低，形象差，主要滿足附近居民日常生活需求以向陽廣場為核心的2公里半徑內商業(yè)對本項目有較強的輻射能力，因此本專題需研究新華東路商業(yè)情況。新華東路沿街商鋪基本為住宅樓底商，因樓齡較舊，硬件設施、形象均非常落后；臨街開放、零散的商鋪格局，導致經營業(yè)態(tài)參差、規(guī)模小、檔次低；目前沿街經營的業(yè)態(tài)雜亂且過度重復：水暖器材店、餐飲店、雜貨店、食品店、五金店、藥店、賓館、銀行網點、休閑娛樂場所、集貿市場等等，沒有大型超市。新華東路沿街商業(yè)輻射能力低，主要滿足附近居民的日常生活需求新華東路沿街商鋪雜亂、規(guī)模小、檔次低絕大多數商鋪經營檔次低，經營情況一般，主要服務周邊居民及經過人群的日常生活、餐飲需求；目前新華東路對項目所在的向陽廣場的輻射主要來自于：集貿市場、部分餐飲店，但輻射能力仍有限。紅旗廣場(2.5公里)沿街商鋪，業(yè)態(tài)雜亂，形象差，檔次低錦云農貿市場(1公里)戴家?guī)X農貿市場(1公里)向陽廣場新華東路北路段新華東路南路段新華東路南路段半徑2公里紅旗廣場商圈能夠滿足本項目在目的型購物、休閑娛樂等方面的需求，但本項目還存在日常生活服務配套不足的問題紅旗廣場沿街商鋪，業(yè)態(tài)雜亂，形象差，檔次低錦云農貿市場、向陽平價超市戴家?guī)X農貿市場向陽廣場向陽廣場這邊要把樓盤項目做好，就必須完善商業(yè)配套，要不然生活不便，消費者是不會考慮的。——430工會主席在大型購物、娛樂休閑方面受到紅旗廣場輻射；目前區(qū)域周邊的生活服務配套缺乏，主要依靠周邊的集貿市場、街邊低檔凌亂的商鋪。項目現狀位于向陽中路盡端路，距離新華東路約800米，仍較遠，生活服務配套更顯不便；另一方面，區(qū)域周邊現有的少量商業(yè)配套檔次非常低，與本項目形象嚴重不符。向陽中路現狀本項目需自我完善商業(yè)配套，但需控制規(guī)模半徑2公里根據哈夫模型，某一商業(yè)聚集區(qū)對居民的吸引力(反映為居民來該區(qū)購物的概率)與該區(qū)的規(guī)模成正比，與距離成反比；紅旗廣場距離項目約2.5公里，在滿足日常生活配套方面缺乏吸引力。第一部分：商業(yè)專項研究1、區(qū)域內商業(yè)發(fā)展研究2、項目商業(yè)級別、適宜規(guī)模3、項目商業(yè)的業(yè)態(tài)規(guī)劃及演變4、商業(yè)建筑技術建議項目商業(yè)級別：基于商業(yè)競爭、區(qū)域發(fā)展、項目規(guī)模及居住人口，本項目商業(yè)定位為社區(qū)型商業(yè)基本要素市級中心商業(yè)區(qū)新城商業(yè)中心區(qū)域性商業(yè)區(qū)居住區(qū)級商業(yè)中心社區(qū)型商業(yè)規(guī)模12-30萬㎡以上6-12萬㎡以上6-10萬㎡以上0.9-3.6萬㎡1800-9000㎡區(qū)位城市交通、人口核心區(qū)，歷史形成的商業(yè)聚集區(qū)城市規(guī)劃的新城中心商業(yè)區(qū)居民聚居區(qū)、商務集聚地，公共交通集散地周邊大型住宅小區(qū)，人流集中交通便利社區(qū)主要交通節(jié)點一般特征半徑10-20km時間距離15-30分鐘人口50-100萬人停車場2000-5000輛集中型或街區(qū)綜合百貨類為主規(guī)模零售類業(yè)態(tài)（大型百貨、家電/數碼/家居等專業(yè)市場及各類小商家）集中型商業(yè)和街區(qū)外街+內街形式社區(qū)服務店為主雜貨類業(yè)態(tài)（超市、專賣店、便利店、藥店、洗衣房等）客流量日人流量50萬以上日人流量25萬以上日人流量10萬以上日人流量5萬以上居住人口5000以上核心客戶群內城區(qū)與中距離郊區(qū)（半小時車程內）居民與辦公工作人員、旅游者車行30分鐘內居民區(qū)域15分鐘車程內居民，以及外來消費者步行15分鐘內居民主要面向社區(qū)內部居民，同時輻射周邊居民現實案例廈門SM商業(yè)廣場12.6萬廣州天河城16萬英國BLUEWATER16萬深圳萬象城18.8萬深圳CocoPark8.5萬深圳海岸城16萬深圳保利文化廣場14.5萬深圳中信城市廣場6.75萬深圳萬科城3萬/54萬金地梅龍鎮(zhèn)(1.2萬/42萬)春華四季園(0.8萬/43萬)潛龍華城（1.6萬/19萬）陽光棕櫚園(0.49萬/37.1萬)本項目規(guī)模層次國內城市規(guī)劃指標對比參考國際類比社區(qū)商業(yè)規(guī)劃指標參考本項目商業(yè)級別及規(guī)模確定本項目商業(yè)規(guī)模研究一般城市居住區(qū)商業(yè)設施指標人均商業(yè)服務建筑面積居住區(qū)

0.7-0.91㎡/人類別合理服務半徑800-1000M城市社區(qū)規(guī)劃標準：城市居住區(qū)的公建配套設施，應依據人口規(guī)模確定合理的服務面積摘自《城市居住區(qū)規(guī)劃設計規(guī)范》國際類比社區(qū)商業(yè)規(guī)劃指標參考背景說明：該社區(qū)于1972年開發(fā)，位于離東京約1小時車程通勤圈內，90%以上是高層住宅(8層以上)。所有的住宅團組都有一所中學和兩所小學，都帶有運動場并位于邊緣以便與外界共享；所有的團組都設置近鄰公園還要兼顧外圍人群使用方便……經過多年發(fā)展，其商業(yè)滿足了社區(qū)居民生活需求，經營狀況良好。商業(yè)規(guī)模比=1/36.6=0.027國際類比社區(qū)商業(yè)規(guī)劃指標：商業(yè)規(guī)模比0.027：1——A.C.Perry：鄰里住區(qū)理論——《集合住宅》：日本光丘花園城社區(qū)社區(qū)建設理論—鄰里住區(qū)理論背景：以20年代佩里（A.C.PERRY）提出的鄰里住區(qū)理論為基礎建成，社區(qū)以交通干道為邊界，把居住建筑、公共建筑、綠地等予以綜合解決，不僅是日常必需品的供應，一般生活服務都可以在社區(qū)內解決；該理論在歐洲一些城市的衛(wèi)星城市規(guī)劃設計中得以推廣和運用。社區(qū)主要特征：四周區(qū)域沒有成型的集中商業(yè)區(qū)；人口密度150人/H㎡；周圍有干線公路相連。占地面積：18.6萬㎡建筑面積：36.6萬㎡公園：6.07萬㎡商業(yè)面積：約1萬㎡，包括店鋪、百貨、專賣店日本光丘花園城社區(qū)綜合考慮片區(qū)現狀與未來需求，打造7000㎡社區(qū)服務型的商業(yè)配套確定商業(yè)功能片區(qū)成熟程度——目前區(qū)域陌生，人口數量不足，不具備商業(yè)氛圍；從區(qū)域內商業(yè)配套看，紅旗廣場現有商業(yè)規(guī)模已足夠輻射本項目大型購物，但從日常生活配套看，周邊區(qū)域較難滿足未來需求；項目臨街狀況——項目緊鄰三條規(guī)劃道路，但西側、北側短期內難以利用，南側向陽中路對接向陽廣場，具備較強的利用價值；社區(qū)規(guī)?！?60畝，規(guī)模較大；對外輻射力——較弱。以社區(qū)服務功能為主，兼具部分片區(qū)服務功能。社區(qū)商業(yè)總規(guī)模：≈7000m2考慮項目規(guī)模（計容總建面約29萬平米，預計居住人口約10000人）：按公共服務設施控制指標為0.7-0.91㎡/人（800-1000米范圍）：面向社區(qū)內部的商業(yè)面積為：7000-9100㎡按國際類比社區(qū)標準商業(yè)規(guī)模比：0.027，面向社區(qū)內部的商業(yè)面積約為：7800㎡第一部分：商業(yè)專項研究1、區(qū)域內商業(yè)發(fā)展研究2、項目商業(yè)級別、適宜規(guī)模3、項目商業(yè)的業(yè)態(tài)規(guī)劃及演變4、商業(yè)建筑技術建議成熟區(qū)社區(qū)商業(yè)案例研究:深圳招商海月（一、二期）

業(yè)態(tài)店數店數比例面積面積比例超市14%80025.64%24h便利店14%802.56%餐飲311%3009.62%藥店14%1003.21%美容美發(fā)27%1404.49%服裝鞋帽14%601.92%房產中介14%401.28%眼鏡14%401.28%沖印店14%401.28%零售622%3009.62%空置14%1504.81%其它828%107034.29%合計27100%3120100%國內類比案例研究區(qū)域位置南山后海大道東側項目規(guī)模約35萬㎡戶數/入伙時間2378戶/2000.11;2002.12項目檔次中檔商業(yè)總面積約4650㎡商業(yè)形態(tài)主題商業(yè)街，1500m長商業(yè)檔次中檔，無大型品牌主力店商鋪數量/面積范圍68個(單店平均面積65㎡)商業(yè)樓層數/層高1層/4m主要業(yè)態(tài)零售購物、美容美發(fā)、餐飲主力店太平洋保險、富士激光沖印商業(yè)主要沿小區(qū)出入口海月路東面分布，主要為社區(qū)服務；工業(yè)八路的商業(yè)為開放式，多數還沒有營業(yè)，因為南面天驕華庭現沒入伙，北面主要的離住宅部分較遠。成熟區(qū)社區(qū)商業(yè)案例研究:深圳蔚藍海岸（一、二、三期）

商業(yè)業(yè)態(tài)店數店數比例面積面積比例超市15%80039.02%24h便利店15%803.90%餐飲316%30014.63%藥店15%1004.88%美容美發(fā)211%1406.83%服裝鞋帽15%602.93%房產中介15%401.95%眼鏡15%401.95%沖印店15%401.95%零售632%30014.63%空置15%1507.32%合計19100%2050100%國內類比案例研究區(qū)域位置南山后海大道東側項目規(guī)模約54萬㎡戶數/入伙時間4342戶/2000.11;2003.7項目檔次中檔商業(yè)總面積約3040㎡（小區(qū)內另有商業(yè)，不對外開放）商業(yè)形態(tài)臨街商鋪商鋪數量/面積范圍40個左右，最小面積100以上,商業(yè)層數/層高1層/6M，大多商店沒有分隔樓層主要業(yè)態(tài)超市購物、餐飲、家居裝飾主力店華潤萬佳超市、通家樂超市、7-11便利店商業(yè)主要沿著小區(qū)出入口的登良路兩邊集中分布，為500m長臨街商鋪；周邊商業(yè)配套比較充足，加上小區(qū)內也有商業(yè)，故沿街商業(yè)面積不大；主力店為7-11，滿足便利性，但不構成吸引人流的商業(yè)業(yè)態(tài)陌生區(qū)社區(qū)商業(yè)案例研究:陽光棕櫚園種類店數店數比例面積面積比例超市11.20%80020.70%24h便利店11.20%301%餐飲913.20%40010.40%藥店22.40%1704.40%美容美發(fā)49.60%3308.60%服裝鞋帽12.40%802.10%房產中介83.60%45011.70%銀行10%852.20%沖印店22.40%1704.40%零售67.20%3208.30%空置910.80%70018%其它1944.80%3158.20%合計63100%3850100%國內類比案例研究項目名稱陽光棕櫚園區(qū)域位置南山區(qū)前海路和學府路交匯處項目規(guī)模約39萬㎡戶數/入伙時間2962戶/2002.8-2004.7項目檔次中檔商業(yè)總面積4850㎡商業(yè)形態(tài)臨街商鋪＋主題商業(yè)街，分布在小區(qū)主入口兩側商鋪數量/面積范圍63個/50--100㎡左右商業(yè)樓層數/層高1層/4M主要業(yè)態(tài)零售、飲食、中介、裝飾主力店華潤萬佳超市、一致藥業(yè)、百果園、一品軒商業(yè)業(yè)態(tài)數量以餐飲、房產中介、零售為主總結：社區(qū)商業(yè)演變規(guī)律一般社區(qū)商業(yè)演變規(guī)律社區(qū)啟動期社區(qū)成熟期社區(qū)發(fā)展期社區(qū)配套為主,區(qū)域配套為輔，滿足生活配套的商業(yè)區(qū)域配套、社區(qū)配套并重，滿足生活休閑、娛樂的配套社區(qū)配套為主滿足家庭裝修、生活用品的商業(yè)家庭裝修服務、家居飾品、便利店、面包房銀行、藥品店、快餐店、洗衣店、發(fā)廊、花店等咖啡店、特色食街、小型俱樂部、服裝店、書店等深圳萬科城“風情步行街”總體量22000㎡，開業(yè)初的業(yè)態(tài)布局中餐飲占比39%，其中KFC600㎡，丹桂軒1600㎡無論是社區(qū)啟動還是社區(qū)成熟，餐飲都占有較大的比例，只是在業(yè)態(tài)上有一定程度的變化，比如滿足生活休閑和娛樂需要的特色餐飲服務因此在商業(yè)建筑上要充分考慮餐飲的建筑要求株洲客戶的商業(yè)業(yè)態(tài)關注點——對購物、餐飲和其他日常生活服務的要求較高客戶關注點以基本的生活需要為主；對于購物、餐飲和日常生活服務的要求較高。評述超市>餐飲>日常生活服務>百貨>休閑娛樂；休閑娛樂中，KTV、酒吧是最受歡迎的場所?？蛻絷P注點商業(yè)配套關注度娛樂休閑關注度社區(qū)商業(yè)功能分布與配比居家服務功能休閑服務功能零售功能餐飲服務功能公共服務功能社區(qū)商業(yè)的主要功能社區(qū)商業(yè)的主要功能零售功能–提供主、副食品、生活日用品餐飲服務功能–提供早餐、正餐，以及特色餐飲居家服務功能–提供家政服務、修理服務、綜合服務（如洗衣、攝影、精品裝飾建材等）等功能休閑服務功能–提供KTV、酒吧、美容美發(fā)、足浴、棋牌、網吧等功能公共服務功能–銀行、郵政、通訊、社區(qū)醫(yī)療等功能零售類餐飲服務類居家服務類休閑娛樂類公共服務類30%-40%30％-40%20%-30%10%-15%5%-10%社區(qū)商業(yè)的功能面積配比世聯研究本項目商業(yè)業(yè)態(tài)建議商業(yè)業(yè)態(tài)特色餐飲零售服務超市、便利店、音像、面包店、服裝店、書店、雜貨店…快餐、家庭餐館、茶餐廳、中高檔餐飲…居家服務家居裝潢、洗衣、照相、中介服務、家政…休閑娛樂KTV、酒吧、足浴、棋牌、美容美體、網吧…公共服務銀行、通訊、郵政、社區(qū)診所…商業(yè)業(yè)態(tài)組合以符合項目商業(yè)定位、滿足客戶的基本生活需要為主要目的；社區(qū)商業(yè)的主要分布形式：沿街底商與小型集中商業(yè)相結合。結合項目周邊生活配套不便、區(qū)域較為陌生，較早安排引進小型集中商業(yè)（約2000㎡）。社區(qū)商業(yè)各業(yè)態(tài)店鋪有相對集中的面積范圍，對臨街商業(yè)劃鋪有參考意義，后面將進行研究。能接受二層的業(yè)態(tài)相對有限：酒樓、茶館、咖啡館、休閑娛樂、酒吧。商業(yè)形式與開發(fā)節(jié)奏——以區(qū)域成熟度和階段性實際需求確定項目商業(yè)配套開發(fā)節(jié)奏充分利用未來人流量較大的向陽中路和新塘路，排布住宅沿街底商；啟動階段將風情商業(yè)街引入核心展示區(qū)，實現內外商業(yè)街的連接；在臨近社區(qū)主入口東南角建設小型集中商業(yè)，引入超市、休閑、餐飲業(yè)態(tài)，滿足社區(qū)購物休閑需求，積聚人氣。確定商業(yè)形式：L型街區(qū)結合項目地塊適建商業(yè)的規(guī)模、城市功能對接及啟動策略安排：第一階段商業(yè)開發(fā)規(guī)模約為5000平米，其中小型集中商業(yè)為2000平米，沿街底商為3000平米；第二階段開發(fā)沿街底商，規(guī)模為2000平米。確定商業(yè)開發(fā)節(jié)奏第一階段：沿街底商（一層），3000㎡入口第一階段：小型集中商業(yè)（二層），2000㎡第二階段：沿街底商（一層），2000㎡項目商業(yè)功能分布1零售服務：客流較多、較便利的地段，形象較好的商店可提高檔次；特色餐飲：沿街，可分布于集中商業(yè)和底商，同時需減少油煙影響；居家服務：客流較多、較便利地段，社區(qū)內需考慮形象較好的業(yè)態(tài)；休閑娛樂：沿街，可分布于集中商業(yè)和底商，需較多客流；公共服務：沿街，既滿足社區(qū)人口也可輻射周邊人群。商業(yè)分布指導原則——綜合考慮排布、客流、需求、節(jié)奏的結果需滿足消費人群對各商業(yè)業(yè)態(tài)的承受距離、便利程度；需結合項目出入口設置、項目未來人流動線和各種商業(yè)客流量需求；應盡可能降低某些業(yè)態(tài)（噪音、油煙）對居住區(qū)的影響；應結合項目開發(fā)節(jié)奏、社區(qū)成熟進程、業(yè)態(tài)的演變綜合考慮；各商業(yè)分布指導思想入口入口向陽中路項目內部新路塘項目商業(yè)功能分布2①區(qū)本項目商業(yè)功能分布②區(qū)③區(qū)④區(qū)集中商業(yè)內部風情商業(yè)街，項目核心展示區(qū)組成部分，需考慮生活服務配套的便利性，同時注意保持較好的形象和檔次；建議分布：零售功能（如便利店、面包店、水果店、藥店、雜貨店等）、居家服務功能（如攝影店、花店、干洗店等）L街區(qū)外街，緊鄰主入口，應延續(xù)、補充①區(qū)的服務功能，同時適當輻射周邊人群；建議分布：零售功能（如五金店、音像、精品店、書店等）、居家服務功能（如房產中介、家居建材、裝潢、理發(fā)店、修理服務、家政服務等）、少量公共服務功能（銀行、郵政、通訊等）臨雙主干道，在延續(xù)、補充①區(qū)、②區(qū)對社區(qū)服務功能的同時，利用交通優(yōu)勢、臨街優(yōu)勢放大餐飲、娛樂休閑、公共服務的功能；建議分布：餐飲（如快餐店、家庭餐館、熟食店等）、休閑娛樂（如茶吧、商務會所、咖啡廳等）臨雙主干道，利用交通優(yōu)勢、臨街優(yōu)勢放大餐飲功能，與③區(qū)共同打造美食街概念；建議分布：餐飲（如各地特色餐館等）小型集中商業(yè)，主入口東南角，兼具內外輻射功能；建議分布：首層超市約1000㎡，二層餐飲約500㎡(中高檔餐館)、休閑娛樂約500㎡（洗浴、棋牌、美容美體等）入口①②②③④入口向陽中路項目內部新路塘集中商業(yè)項目商業(yè)功能分布3零售類餐飲服務類居家服務類休閑娛樂類公共服務類規(guī)模≈2000㎡≈2500㎡≈1100㎡≈1000㎡≈400㎡業(yè)態(tài)比例≈30%≈35％≈15%≈15%≈5%備注含集中商業(yè)約1000㎡超市含集中商業(yè)約500㎡含集中商業(yè)約500㎡本項目商業(yè)功能配比指導不同商業(yè)業(yè)態(tài)，對店鋪有不同的面積范圍和劃鋪要求，接下來將進行研究。眾多成熟社區(qū)的商業(yè)業(yè)態(tài)顯示，其經營業(yè)態(tài)往往與規(guī)劃之初相差甚遠，項目初期沿街商業(yè)的家居裝飾類業(yè)態(tài)相對居多，隨著社區(qū)的發(fā)展與成熟，逐漸被日常用品購買類、飲食業(yè)態(tài)替代，失衡的業(yè)態(tài)將會降低整體商業(yè)的檔次。因此，項目商業(yè)操作過程中，前期應通過商鋪形態(tài)進行事前控制，后期通過銷售協議進行一定程度的約束，從而保持社區(qū)各類業(yè)態(tài)相對均衡。零售類業(yè)態(tài)示意超市便利店音像店面包店書店水果店餐飲類示意快餐茶吧西餐廳中餐廳居家服務類示意家居裝潢干洗店照相房產中介家政休閑娛樂類示意酒吧KTV足浴健身健美公共服務類示意社區(qū)診所通訊銀行第一部分：商業(yè)專項研究1、區(qū)域內商業(yè)發(fā)展研究2、項目商業(yè)級別、適宜規(guī)模3、項目商業(yè)的業(yè)態(tài)規(guī)劃及演變4、商業(yè)建筑技術建議市場典型項目分析：玫瑰名城在商鋪尺度、設計上存在一定問題玫瑰名城在商鋪尺度、設計等方面存在一定問題玫瑰名城一、二期共設計劃分50個商鋪，面積不規(guī)則44~100㎡；待社區(qū)逐漸成熟后，推售一、二期商鋪，目前均價6000元/㎡，剩余一期部分進深開間比例較大的商鋪未售出。進深開間比例過大：玫瑰名城商鋪開間以3.3米為主，輔以3.9米、5~6米、8米，而進深卻較大，為11~15米，最大進深開間比例超過4:1；超過4:1的比例對各種業(yè)態(tài)經營上存在一定影響；商鋪設計出現踏步，降低了商業(yè)的可達性，不利于吸引客流。社區(qū)商業(yè)不同業(yè)態(tài)的經營單元指標參考1社區(qū)商業(yè)參考開間(m)進深(m)面積(㎡)零售類面包房2.5-44-715-30便利店5-126-1030-100雜貨店4-126-1230-60水果店2.5-46-815-30藥店4-66-820-50音像店3-86-915-50居家服務類洗衣店2.5-66-815-40沖印店2.5-66-815-30家政服務2.5-56-820-30中介3-107-1020-80布藝4-57-1230-50美容美發(fā)3-107-1220-100公共服務類銀行10-2012-20100-300郵政6-1012-1870-100休閑餐飲類酒吧6-810-1570-100餐飲6-1012-18—世聯研究社區(qū)商業(yè)不同業(yè)態(tài)的經營單元指標參考230-60㎡：滿足零售功能、居家服務為主；70-100㎡：滿足部分規(guī)模要求較大的小餐店、美容美發(fā)、眼鏡店、通訊店……100-300㎡：銀行、網吧、酒吧、五金店等500-800㎡：健身中心、美容美體、足浴、中高檔特色餐飲劃鋪原則—符合整體定位：按照項目商業(yè)定位，劃鋪方式以考慮滿足社區(qū)商業(yè)為準；符合物業(yè)形態(tài)：除小型集中商業(yè)外，均為沿街底商，需考慮與內部多層、小高層/高層產品的協調，減少對居民的影響；滿足提升租金：開間、進深及其比例需根據商業(yè)功能分布較好處理，達到精準匹配商業(yè)業(yè)態(tài)和商鋪尺度的作用，有利于售價及租金提升；因實際操作中，商業(yè)經營業(yè)態(tài)數量不可控，為了提升規(guī)劃科學性，將對標準鋪進行建議，而非單鋪面積；但劃鋪需強調部分商鋪可在未來分隔和拼合。各商業(yè)功能面積區(qū)間建議本項目商業(yè)建筑尺度建議建筑尺度底層商鋪（標準鋪總數約為110~120個，可進行分隔或合并）總面積5000㎡標準鋪面積≈40平米層數1層基本開間以4米左右為宜基本進深第一階段：以8-10米為宜第二階段：≈12米基本層高沿街底商基本設計1層挑空5.6米，內部風情商業(yè)街設計1層層高3.3米建筑要求餐飲區(qū)考慮“排煙道/隔油池/下水管/空調位/煤氣”小型集中商業(yè)總面積2000㎡平層面積1000㎡層數2層說明：此僅作為建筑規(guī)劃參考，各指標以設計院最終設計為準。其它設計要點1：中式餐飲業(yè)態(tài)的排布問題中式餐飲有較大的油煙污染，住宅底層商業(yè)不允許設置重油煙排放的餐飲業(yè)態(tài)此處設置中式餐飲備注：采用地下排煙的裝置，防止油煙污染解決方案小高層小高層底商小高層小高層底商連廊立面圖平面圖說明：此僅作為建筑規(guī)劃參考，具體以設計院最終設計為準其它設計要點2：預留廣告牌位置其它設計要點3：騎樓與廊柱底商非騎樓；廊柱不能太粗，影響商鋪的可視性；不應有踏步，影響商鋪的可達性（玫瑰名城為反面案例）X商鋪住宅沿街底商設計示意√X關鍵在于要較好的處理住宅與商業(yè)的相對隔離，不影響居住品質√其它設計要點4：停車第二階段商業(yè)可適當退讓，留出一定數量地面停車位，便于該餐飲功能、休閑娛樂客戶的停車需求。商業(yè)氛圍營造具象表現——地面鋪裝、花藝、壁燈、裝飾構件商業(yè)氛圍營造具象表現戶招位置的設置——墻面招牌、立面招牌、立柱招牌、門頭招牌商業(yè)氛圍營造具象表現城市是夜晚的，作為商業(yè)建筑，燈光景觀的設計至關重要；廣場、共享空間、建筑主立面的燈光裝飾應是燈光設計的重點。商業(yè)氛圍營造具象表現商業(yè)氛圍營造具象表現——燈光景觀第一部分：商業(yè)專項研究國內案例：萬科城風情商業(yè)街萬科城概況萬科城位于深圳龍崗稼先路以南、貝爾路以北、坂雪崗大道華為百草園以西、石龍路以東。物業(yè)類型普通住宅、別墅建筑類別多層、小高層、高層占地面積397883.5平方米建筑面積437670平方米住宅面積398050平方米商業(yè)面積30000平方米覆蓋率30%容積率≤1.1停車位4200建筑設計美國Sandybabckck設計事務所景觀設計美國BGA景觀設計事務所開發(fā)商深圳市萬科房地產有限公司商業(yè)策劃深圳美格行商業(yè)地產萬科城?風情步行街——社區(qū)LIVINGMALL美食世界娛樂風情走廊一樓時尚百貨二、三樓超市組合社區(qū)配套社區(qū)配套風情娛樂休閑街區(qū)健身汽車配飾萬科城?風情步行街位于萬科城的西南部，定位為社區(qū)LIVINGMALL，即“全生活廣場”是集文化、度假、休閑、娛樂、購物等多功能為一體的綜合性街區(qū)商業(yè)建筑面積３萬平方米，一期2.2萬平方米，餐飲占到1.1萬平方米；二期0.8萬平方米目標消費群定位——圈定商業(yè)配套消費圈核心商圈次級商圈輻射商圈核心商圈消費人群（1.5km內）——約15萬人華為工業(yè)園、新天下集團等3萬人高科技精英；萬科城、日輝臺等近2萬高收入特區(qū)新移民；崗頭村、馬蹄山村、坂田村等近1萬富裕居民；其他消費人群9萬人。次級商圈消費人群（3km內）——約30萬人龍坂衛(wèi)星城近幾年超過300萬平方米住宅開發(fā)量及周邊大量消費人口，加上坂雪崗工業(yè)園近400多家高科技企業(yè)輻射商圈消費人群（車程20分鐘內）龍坂衛(wèi)星城及周邊福田中心區(qū)、龍華、布吉、觀瀾等過百萬的消費人口業(yè)態(tài)定位——三大主題，三種風情國際美食坊—打造深圳最著名的中西美食街主力商務酒樓主力中餐酒樓中餐風味餐廳海外及休閑餐飲快餐類酒吧及咖啡茶藝建筑面積(㎡)約2000約2800約2500約1300約800約1600商戶要求著名粵式海鮮商務連鎖酒樓粵、川、湘、揚、京、西北、東北等各大菜系知名連鎖酒樓各大菜系知名連鎖風味餐廳日本料理、韓國料理、西班牙餐廳、意大利餐廳、法國餐廳、拉丁風味餐廳、印度餐廳、印尼餐廳等中式快餐、西式快餐等咖啡廳、各類酒吧、茶藝、書吧等等業(yè)態(tài)定位——三大主題，三種風情時尚購物中心——風情街區(qū)，體驗式購物時尚購物中心總面積為2萬平方米，具有現代商業(yè)布局的特色，通過“街、鋪、景”等多角度多方面的建筑景觀，又注入西班牙和地中海風情，使整個商業(yè)街演變成為一個集購物、休閑、游玩于一體的風情街區(qū)。主題購物業(yè)態(tài)分為二種類型：日常購物：社區(qū)超市，具備生活必需品特色購物：西班牙風情的購物走廊，針對周圍高收入人群業(yè)態(tài)定位——三大主題，三種風情娛樂休閑廣場——12200平方米的開放式城市廣場12200平方米的文化廣場，為消費者提供巨大的逗留場所，為商家?guī)頋撛诳腿耍矠樯碳掖黉N提供了場所。業(yè)態(tài)有茶館、酒吧等。針對周圍IT精英、高檔住宅業(yè)主、私人老板、白領階層規(guī)劃——全街鋪的規(guī)劃布局建筑規(guī)劃的核心思想——街鋪和底商建筑風格——雙首層，參考美國洛杉磯FashionIsland購物中心設計理念分割自由——有2層、3層、半地下等；鋪位最小12m2,最大的2900m2商鋪層高4.8~5.8米，使商鋪更顯寬敞、通透多數商鋪實用率超過90%，性價比提高吸引大型主力商家進駐，標定商區(qū)檔次，增強商業(yè)吸引力招商主要客戶華潤萬家已簽約丹桂軒已簽約國際美食購物中心休閑娛樂華潤超市丹桂軒中國銀行KFCKOSMO咖啡舞鶴日本料理EITIE（愛特愛）時裝名店三春暉書店自然美美容院逍遙養(yǎng)生堂小白兔干洗科達沖印大型主力店的進駐有助于增強整個商業(yè)區(qū)的商業(yè)氛圍，吸引更多知名商家進入04年底，華潤和丹桂軒的入駐標定了該商業(yè)區(qū)的檔次，大量知名商家接踵而入，目前簽約主要客戶有中國銀行、KFC、KOSMO咖啡、舞鶴日本料理、EITIE時裝名店、三春輝書店、自然美美容、逍遙養(yǎng)生堂、小白兔干洗、柯達沖印等等招商先行的策略和帶租約的銷售方式為投資者提供風險保障，有效增強投資者信心住宅入伙商鋪發(fā)售住宅發(fā)售商鋪招商20042003200520062007二期發(fā)售2005-05-1二期入伙2006-05-30一期發(fā)售2004-10-01

一期入伙2005-06-20

第一次發(fā)售2004-10-01

第二次發(fā)售2005-5-01

招商進行招商率100%商鋪開業(yè)2005-10-1

銷售情況：萬科城商鋪開發(fā)是帶租約模式，到2005年5月份為止，80％商鋪已經出租。05年6月正式發(fā)售余下20％，順利銷售完。萬科城主力店自己持有面積8419.23㎡，其余鋪面銷售，持有比達到了38%。招商情況：

商鋪的招商工作在2003年底開始進行了，其先于商鋪的一期發(fā)售。華潤超市、丹桂軒、中國銀行、KFC、KOSMO咖啡、舞鶴日本料理、EITIE時裝名店、三春輝書店、自然美美容、逍遙養(yǎng)生堂、小白兔干洗、柯達沖印等一系列商家簽訂。招商推廣策略——整合傳播，活動造勢舉辦深圳獨一無二的西班牙風情節(jié)招商推廣策略利用廣場舉辦促銷活動，不斷造勢組織營銷推廣，系統化媒體組合泛社區(qū)活動總動員創(chuàng)辦“萬科城?風情步行街”消費專刊先招商后發(fā)售策略，確保長遠利益專業(yè)經營管理公司統一經營管理通過招商先行、帶租約銷售、樹立高形象等方式增強投資者信心，再借勢于住宅銷售帶來的高人氣，萬科城商業(yè)銷售、招商非常成功營銷節(jié)奏樹立項目形象消除區(qū)域抗性增強投資者信心充分利用住宅銷售帶來的高人氣，一方面借勢，另一方面避免中間出現開盤無人關注的局面。通過風情街概念的演繹、“中國社區(qū)LIVINGMALL示范工程”的概念的炒作等樹立項目高形象。以消費者需求為出發(fā)點，充分炒作概念，淡化區(qū)域不利形象，吸引投資者關注。通過招商先行、返租銷售等手段，為投資者信心提供保障。萬科城商鋪開發(fā)是帶租約模式，04年10月1號一期發(fā)售，05年5月1號二期發(fā)售。05年10月份全部銷售完畢。

第二部分：項目配套研究區(qū)域內整體配套一般，打造小規(guī)模、多元化的配套將增強項目的吸引力區(qū)域內配套商業(yè)：商業(yè)已于上一節(jié)進行研究分析；教育：區(qū)域內有小學2所、中學2所，幼兒園多是檔次低的私辦場所；交通：向陽廣場有多條交通線路，僅限于荷塘區(qū)及天元區(qū)(除20路到石峰區(qū)西北側)，尚未連通至石峰區(qū)田心等；醫(yī)療：區(qū)域內醫(yī)療配套豐富，有多所醫(yī)院沿線分布荷塘購物廣場、步步高購物廣場四中(市重點)、景弘中學荷塘小學(市重點)戴家?guī)X小學2路、13路、14路、20路、22路、40路、云田專線新華西路金山路紅旗北路向陽中路沿街商鋪，業(yè)態(tài)雜亂，形象差，檔次低三醫(yī)院同濟醫(yī)院商業(yè)教育交通道路醫(yī)療配套輻射圈：項目周邊半徑2公里內項目周邊商業(yè)配套較差，生活便利程度較低金融配套：向陽廣場周邊有工行、建行、農行、中行等銀行網點，但距離本項目約1公里遠，建議項目可引進銀行網點進駐，又可帶動商鋪的銷售；生活配套：目前向陽廣場周邊居民的日常生活購物主要依靠錦云農貿市場、戴家?guī)X農貿市場、向陽平價超市等；未來項目自身將建設小型集中商業(yè)并引入超市，同時商業(yè)街的眾多商業(yè)配套將能滿足；餐飲配套：新華東路沿線一帶餐飲配套較多，但分布零散，如都市山寨、鴻源樓、朱亭鎮(zhèn)、明園茶樓、和諧閣、端詳茶樓、如意閣等。沿街商鋪，業(yè)態(tài)雜亂，形象差，檔次低錦云農貿市場、向陽平價超市戴家?guī)X農貿市場項目周邊區(qū)域生活配套一般，未來可通過項目社區(qū)商業(yè)配套予以滿足1公里1公里區(qū)域內中小學教育資源較豐富重點教育資源株洲四中（中學）：省重點、省示范性高級中學，共49個班級，生源2454人，教職工236人，學校占地118目，建面5.5萬平米；距離項目約1公里；荷塘小學（小學）：市重點小學，荷塘區(qū)規(guī)模最大的規(guī)劃化完全小學，共33個班級，生源2000人，教職工100人，占地1.1萬平米，建面5070平米；距離項目約2.5公里。一般教育資源景弘中學（中學）：毗鄰四中的民辦中學，含初中和高中部，生源共2300余人；距離項目約1公里；融城實驗學校（十九中）：科技職業(yè)技術學院下屬的一所涵蓋小學、初中、高中的十二年一貫制學校，占地1.2萬平米，建筑面積9000平方米，生源近1500人；距離項目在1公里以內。戴家?guī)X小學：共有學生700余人，教師32人，學校占地22畝；距離項目。融城實驗學校四中、景弘中學荷塘小學(約2.7公里)幼兒教育資源區(qū)域周邊主要有童之星藝術幼兒園、小天鵝雙語幼兒園、紅蘋果雙語幼兒園、金山親子幼兒園，均為私人成立幼兒園。童之星藝術幼兒園教育配套1公里約1.7公里營建高標準雙語幼兒園，提供優(yōu)質教育設施解決幼兒教育問題，提升項目核心競爭力教育配套運作方式三一投資，引進知名教育機構；招聘國內高素質的幼兒教師（學士學位、2年以上經驗）；全體班級實施雙語教育；社區(qū)業(yè)主子女就讀幼兒園學費可有折扣；幼兒園規(guī)模每千人口中按40名學齡前兒童計算配建幼兒園規(guī)模，每班按30人計算，社區(qū)人口共約10000人，應配備一個10班幼兒園；幼兒園建筑面積按9~12㎡/人計算，建議總面積控制在3000㎡左右基于市場考慮，從主要客戶的年齡結構與項目規(guī)模來看，本項目應設立幼兒園，高標準的教育體系可成為強勁的置業(yè)驅動因素。是否有必要建中小學：項目區(qū)域內已有中小學(荷塘小學、四中、景弘中學等）；考慮到中小學的建設占地較大，同時建設費高(12班小學建設費高達幾千萬元)，后期經營難度大，建議不建中小學；從客戶生活的便利性，及開發(fā)的成本控制出發(fā)，建議本項目只設立高標準的國際雙語幼兒園，中小學教育配套采取內外結合，積極聯系拓展與利用荷塘小學、四中等資源。孩子將來比我強項目區(qū)域內醫(yī)療配套豐富，但為方便社區(qū)服務，可引入診所進行經營同濟醫(yī)院(約1.3公里)三醫(yī)院(800米)新華醫(yī)院門診部(約1.4公里)博康醫(yī)院同仁門診部(約2.1公里)項目區(qū)域內醫(yī)療配套豐富二級甲等醫(yī)院：三醫(yī)院，市屬綜合醫(yī)院，共有床位300余張，在職職工225人，擅長精神科、疼痛科、手、骨外科等；民營醫(yī)院：同濟醫(yī)院，北京同濟集團直屬醫(yī)院，共有床位約200張，職工160人，擅長腎病、糖尿病的大?？疲【C合的特色醫(yī)院。其他門診部：新華醫(yī)院門診部、荷塘區(qū)便民門診、同仁門診部……醫(yī)療配套為方便社區(qū)服務，可引入私人診所進行經營目前向陽廣場交通配套尚為方便，但輻射有限，缺乏直通石峰區(qū)的公共交通，項目可打造融入城市的交通體系廣州華南碧桂園：通過開通連接項目與廣州市內的班車，大大減少了置業(yè)者的距離感；深圳陽光棕櫚園：通過與政府協商開通公交巴士解決交通問題。目前向陽廣場交通尚為方便，但輻射有限現有通經向陽廣場的公交線路有：2路、13路、14路、20路、22路、40路、云田專線，但僅限于荷塘區(qū)及天元區(qū)(除20路到石峰區(qū)西北側)，尚未連通至石峰區(qū)田心等；同時，石峰區(qū)田心鎮(zhèn)(南車、時代等廠礦企業(yè)集中地)交通配套一般。打造融入城市的交通體系，讓距離不再遙遠利用自身樓盤較大體量優(yōu)勢，和公交集團簽署協議，增加連通向陽廣場、紅旗廣場、中心廣場和石峰區(qū)的客運專線，運營成本由公交集團承擔；項目初期客運量有限，可適當進行相應補貼，或配備小區(qū)班車，待項目成熟后轉為社區(qū)巴士；項目初期可利用班車/巴士提升上門量。交通配套案例：廈門圣地亞哥項目背景：項目位于廈門與漳州交接線上，初期區(qū)域陌生，交通不便；解決方案：初期（1年半）租賃中僑車隊共3輛長途車、3輛面包車，為業(yè)主/客戶提供免費社區(qū)巴士服務；成本：每天8:00~19:00，共班次約72次，成本約100多萬/年；效果：前期除滿足社區(qū)客戶外，還帶來大量看房客戶，后期社區(qū)人口增多后，與公交集團協商開通公交路線后取消免費巴士。第三部分：客戶研究分析株洲客戶特征分析市場客戶特征備注：右側人口特征為訪談歸納得出，主要目的為了解株洲市場客戶的大致共性特征；具體客群特征將于后面進行研究分析。特征（Feature）：家庭構成：株洲家庭基本是三口之家，大家庭觀念淡薄，三代同堂現象很少；存在圈子意識、本地情節(jié)：對長年工作、生活的地方有較大依賴，傾向于在區(qū)域內置業(yè)（石峰區(qū)客戶例外），年輕群體本地情節(jié)較為淡薄；行為（Actions）：年輕群體對流現象普遍：本地年輕人外流現象、較高素質外來年輕群體來株現象普遍；啃老現象嚴重：年輕群體積蓄行為較少，購房基本需要父母支持；傾向（Intentions）：消費觀念分化：老年群體觀念保守，積蓄目的為養(yǎng)老或幫助子女置業(yè)；年輕群體消費超前、樂于參加休閑娛樂活動(如KTV、酒吧等)；置業(yè)心理：買3房的習慣心理（年輕群體買2房的能力）。通過對荷塘區(qū)各項目的主流客戶進行梳理，我們發(fā)現這些客戶具有較鮮明的職業(yè)標簽和需求特征類型分布收入狀況置業(yè)需求廠礦員工株洲車輛廠、硬質合金廠、331……普通員工年收入2.5~3.5萬；居住在廠礦宿舍、福利房里；部分已購過商品房以三房為主，年輕的多購買兩房泛事業(yè)單位人員市/區(qū)檢察院、市法院、國稅地稅、四中、十五中、荷塘小學……普通人員年收入3~5萬，有職位的5萬以上；居住在單位宿舍或福利房里，部分已購過商品房以三房為主，年輕的多購買兩房商貿群體蘆淞區(qū)、中心區(qū)、紅旗路各批發(fā)零售市場……收入分層級：一部分收入高，經濟實力強；一部分收入一般；財富較高：追求資源、地段，偏向大三房、四房收入一般：追求性價比東區(qū)的就業(yè)人群結構基本可分三類：廠礦員工、泛事業(yè)型單位人員、以及商貿、服務從業(yè)者。服務行業(yè)者多是外來打工以及本地下崗工人，收入普遍不高?！?30工會主席樓盤名稱主力客戶構成玫瑰名城以公職人員、教師為主嘉盛華府教師約4成，時代、601、430；二房：廠礦及教師，80后婚房用；三房：教師、大型廠礦的中層；四房：三代同堂，孩子結婚；金域半島周邊的生意人、部分事業(yè)單位人員，二次改善型置業(yè)居多中央皇庭以周邊的公務員、事業(yè)單位換房客為主，也有430和時代的30歲以上客戶荷塘月色以周邊大型廠礦客戶為主，430、中南無線電廠、時代、中材；公務員少萊茵小鎮(zhèn)石峰區(qū)田心鎮(zhèn)廠礦企業(yè)為絕對主力客戶，其中年輕首置客為主力。株洲車輛廠硬質合金廠中南蔬菜大市場國家汽車城中南建材批發(fā)市場針對市場客戶的職業(yè)進行聚向分析，以指導更清晰了解客戶的來源及動機類型行業(yè)情況典型代表客戶來源廠礦企業(yè)荷塘區(qū)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)達到61家，其中產值過億元企業(yè)17家，以株洲硬質合金廠、株洲車輛廠為代表；工業(yè)總產值達155.8億元，增加值占全區(qū)GDP約62%，年工業(yè)總產值約占全市工業(yè)總產值的15%。株洲車輛廠、株洲硬質合金集團……每年招聘大量年輕大學生，工作多年后適齡結婚而產生置業(yè)需求；同時內部也產生部分改善型需求。企業(yè)里提供宿舍、福利房，但條件較差，未能滿足稍具品質的居住要求。備注：按職業(yè)分類不可窮盡，但主要目的是參考了解市場客戶的主流就業(yè)結構及客戶背景及動機。株洲車輛廠(430)株洲硬質合金集團(601)株洲車輛廠：位于荷塘區(qū)東北側，距本項目約4公里，共6000余職工，加上裙帶家屬共5萬余人；株洲硬質合金集團（601）：位于鉆石路，距金域半島較近，共7000余職工，07年銷售額達48億元。來自廠礦企業(yè)的客戶是目前荷塘區(qū)乃至全市各項目的主流置業(yè)客戶群體之一。/cgi-bin/xfzn/show.cgi?id=32針對市場客戶的職業(yè)進行聚向分析，以指導更清晰了解客戶的來源及動機類型行業(yè)情況典型代表客戶來源泛事業(yè)單位作為老城區(qū)，荷塘區(qū)有較多的機關/事業(yè)單位、國有企業(yè)，從業(yè)人員占荷塘區(qū)一定規(guī)模比例市/區(qū)檢察院、市法院、國稅地稅、四中、十五中、荷塘小學……每年均會招聘部分新員工，工作多年后適齡結婚而產生置業(yè)需求；同時內部也產生部分改善型需求。收入水平相對較高且穩(wěn)定。單位越來越少提供福利房，員工傾向于購買商品房。商貿、服務業(yè)荷塘區(qū)內有5000㎡以上建面的各類商業(yè)網點28個。其中株洲（國家）汽車城，年銷額近20億，中南蔬菜批發(fā)市場成交額10億，新華西路機電產品一條街成交額12億元，合泰服飾產業(yè)成交額15億元。全區(qū)從事三產業(yè)從業(yè)人員6萬人，平均3人中有1人從業(yè)于三產。中南蔬菜大市場、株洲國際汽車城、新華西路機電一條街……商貿客中一部分收入高，經濟實力強；一部分收入一般，追求性價比；服務行業(yè)從業(yè)者（如餐飲住宿類）工資低，年均收入在1.5萬及以下。備注：按職業(yè)分類不可窮盡，但主要目的是參考了解市場客戶的主流就業(yè)結構及客戶背景及動機。來自泛事業(yè)單位的客戶是目前荷塘區(qū)的第二主流置業(yè)客戶群體；隨著商業(yè)網點規(guī)劃的落實，專業(yè)批發(fā)市場不斷發(fā)展，其從業(yè)人員將逐漸成為重要客戶群體之一。回顧本項目前期客戶分析及定位定位客戶類型客戶特征置業(yè)原動力置業(yè)能力置業(yè)訴求核心客戶本區(qū)青年置業(yè)者大學畢業(yè)工作2~3年，在本區(qū)的廠礦企業(yè)、泛事業(yè)單位工作大部分是外地城市過來，家里經濟實力一般；一部分是株洲新生代;目前住在廠礦或單位提供的員工宿舍中，條件較為一般，一部分本地人則與父母居住在一起；80后適婚年紀，正值談婚論嫁階段，即將結婚所帶來的首次置業(yè)需求；月薪在2000－3000元左右，總價承受能力在30萬以下對價格、總價敏感；以80~90㎡二房為主，面積尺度可適當減少，如總價能承擔，愿意一步到位購買三房；對電梯房沒有太大抗性，愿意購買電梯房；基本的生活配套、與工作區(qū)域的距離、交通重要客戶1北區(qū)廠礦員工大學畢業(yè)后在南車、時代等企業(yè)工作，部分為廠礦里中層員工居住在廠礦宿舍、福利房里；適齡結婚、被環(huán)境吸引出來普通員工年收入3~4萬；年輕員工以二房為主，中層以三房為主重要客戶2本區(qū)中老年客戶35歲以上，在荷塘區(qū)各廠礦企業(yè)、泛事業(yè)性單位等工作多年，并擔任一定的職位，或在中心區(qū)附近做生意目前居住在多年前購買的商品房或單位提供的多層福利房（面積普遍為60㎡左右的小二房）；因追求居住質量改善、家庭人口變化、養(yǎng)老等因素，產生了改善型需求；經濟實力較好，有多年的積攢，能承擔30~45萬元的房價；該類客戶關注面積、配套、地段，大部分需要舒適型三房，少量四房；接受多層房，因公攤率和電梯停電，對電梯房有一定抗性，需要引導。關注生活配套、與工作區(qū)域的距離、交通偶得客戶北區(qū)移遷居民原居住在東環(huán)北路、云田區(qū)域的原住民被拆遷征地逼出來因拆遷征地獲得大量賠償，購買力強多層產品，舒適三房、四房以需求標簽和職業(yè)標簽為指導，鎖定項目前期重點目標客戶核心客戶：本區(qū)青年置業(yè)者，25~35歲，因結婚產生的首置剛性需求；重要客戶1：北區(qū)廠礦員工，因結婚產生的首置需求、追求居住環(huán)境的改善型需求；重要客戶2：中老年客戶，35歲以上，因家庭人口變化、追求居住質量提升的改善型需求。廠礦企業(yè)：本區(qū)、石峰區(qū)廠礦企業(yè)員工；泛事業(yè)單位：公務員、教師、國企員工等；商貿業(yè)：從事批發(fā)零售生意的商貿客；其他：……本項目前期客戶定位市場主流客戶身份標簽項目前期重點客戶可通過主題操作，精確制導吸引目標客戶置業(yè)：團購形式：針對重點單位(如430等)推出團購活動（中央皇庭有針對時代、430進行的團購）；婚房主題：針對核心客戶可進行一系列主題演繹；其他……×=精確制導吸引客戶置業(yè)第四部分：園林景觀規(guī)劃備注：此作為園林景觀規(guī)劃指導及參考，具體以園林景觀設計公司最終設計為準西班牙風格來源我們通常理解的“西班牙風格”實際是“地中海風格”的共有特征，事實上不存在建筑上的“西班牙風格”；西班牙風格的概念形成，更多是國內地產商在歐陸風盛行以及造夢機制的背景下，利用西班牙文化的多元、神秘、奇異特征，在概念上尋求差異化的一個產物。我們所說的西班牙元素特征并不僅僅是西班牙建筑的特點，差不多西班牙、葡萄牙、法國、意大利、希臘等這些地中海沿岸國家的沿海地區(qū)以及中近東地區(qū)的很多建筑都有著類似特征；但從認知方便的角度說，西班牙風格之類的說法不準確，但也并不錯誤，它更便于大眾的識別。干打壘的厚墻以遮蔽夏天的炎熱和直接的日照；終年少雨，艷陽高照，庇蔭的需求塑造了半戶外的回廊，眾多的回廊、穿堂、過道，一方面增加海景欣賞點的長度，另外一方面利用風道的原理增加對流，行成穿堂風的降溫效果；手工藝術的盛行，提供了鑄鐵、陶磚、馬賽克、編織等裝飾的溫床，這些都是典型“地中?！钡脑?；灰?guī)r的盛產，造就了灰白手刷墻面綿延的風貌；四水歸堂的天井院子，里面大多有個小小的阿拉伯風格的水池，滴水而已，用彩色瓷磚裝飾。這里的人們喜歡聚會，幾百年前曾經被阿拉伯人統治；建筑設計的不對稱，不規(guī)整，高高低低的，饒有趣味，這是民間的做法；地面則多鋪地磚，如果鋪陶磚就更有當地色彩了。西班牙風格實際上屬于地中海風格地中海氣候、悠久的歷史造就了地中海風格西班牙：地中海沿岸地中海地中海園林景觀特征陽光、水、色彩鮮艷的花卉、立體綠化、靈動的曲線，一些綠色和人文的氣質，還有鋪裝和裝飾，這些質樸的質感都是地中海園林的體現；開放式的草地、精修的喬灌，抑或是地上、墻上、木欄上處處可見的花草藤木組成的立體綠化，是地中海園林最大的特點。另外，水景也是地中海風格園林非常注重的一個關鍵設計；地中海園林在規(guī)劃上多采用曲線，并多喜用色彩鮮艷的花卉。與東南亞風格園林對樹種要求嚴格不同，西班牙、地中海風格的園林景觀設計對樹種選擇的要求不嚴，體現西班牙風格特色的明顯要求主要體現在西班牙元素、公共空間的營造上。成本控制是核心思想，因地制宜、長遠考慮是指導本項目園林景觀規(guī)劃的首要原則地中海氣候為夏季炎熱干燥，冬季溫和多雨，其樹種多為亞熱帶常綠硬葉林，亦有干旱灌木叢或硬葉草地；而株洲市屬丘陵地區(qū)，亞熱帶季風濕潤型氣候，氣候溫暖，四季分明，典型植被為常綠闊葉林，植物物種相當豐富；因此，本項目園林景觀設計應因地制宜，充分利用本土植物，切勿舍本逐末；國內眾多地中海/西班牙風格項目，也并非照搬異國社區(qū)，也是因地制宜，根據實際情況設計園林。國內較為純粹的地中海/西班牙風格園林景觀成本水平為250~450元/㎡，相對屬于成本型市場的株洲來說成本高企；本項目地價相對較高，且定位為中高檔次項目，較高的園林成本投入會相對增加項目的資金投入及回收風險；因此，控制園林成本投入，應是本項目園林景觀設計的核心思想。成本控制是核心思想，因地制宜、長遠考慮是首要原則成本控制思想下因地制宜，在保證效果的同時進行限額景觀設計（1）空間布局注重小區(qū)的空間布局，分清主次景的成本投入，從居住的生活行為習慣考慮布局，避免不合理和不必要的景觀投入。材料選擇盡量就地取材，做到景觀材料、植物的本地化；擴初階段由園林景觀設計公司提供概算，可按甲方成本控制要求，在保證效果的同時合適調整材料；選用市場上通行的材料規(guī)格進行設計，減少材料損耗，同時充分運用材料邊角料到設計中；注意高檔材料在重要景觀節(jié)點和一般節(jié)點的控制使用，在合適地方運用提升檔次即可；注意材料搭配的合理性，未必貴的材料搭配在一起就顯出高檔次；考慮不同功能、位置設計對材料厚度和質感的要求，原則上不使用厚度超過40MM的石材，充分考慮材料使用細節(jié)，做到既滿足效果又降低成本；考慮從建筑墻面材料上提煉景觀主材，做到與建筑呼應，增強整個社區(qū)環(huán)境的整體性與協調性。成本控制思想下因地制宜，在保證效果的同時進行限額景觀設計（2）植物搭配充分重視植物的可生長性和可增值性，選用耐旱、易維護的植物，重軟景，輕硬景，軟景比例一般達70%以上；充分考慮植物的生長空間，控制好種植密度，減少資金投入，硬景以配角形式出現；利用地塊內部、當地經濟性和生長都較好的高大樹種作主要景觀樹，少用昂貴樹種，充分利用場地原有植物，進行修整利用，降低成本體現生態(tài)性，達到可持續(xù)性發(fā)展目的；盡量提前考慮選用實生苗移植到苗場進行假植，進入施工階段時種植的實生苗經斷根已達假植苗效果，再移植到居住區(qū)種植既保證效果又節(jié)約成本；通過增加草坪面積，縮小灌木面積，為灌木生長預留一定生長空間，同時巧妙運用節(jié)點大樹來實現成本控制。控制水景設計中盡量不用大面積水景，采取點狀水景、小型噴泉、游泳池等。項目園林景觀設計將主要圍繞西班牙風情元素、植物景觀運用、景觀軸線運用三方面打造為控制成本，水景設計不用大面積水景，采取點狀水景、小型噴泉、游泳池等；此處水景設計不單獨列出分析。西班牙風情元素植物景觀運用景觀軸線運用西班牙元素KPI體系構建西班牙元素KPI西班牙廣場西班牙小品標志性塔樓、地面藝術馬賽克，陶土罐、彩瓷水池、小型噴泉、西班牙風情雕塑……廣場是西班牙、乃至歐洲文化不可或缺的元素，是本項目展現西班牙風情的重要載體；規(guī)模不在大，重在風情營造，充分體驗熱烈濃郁的西班牙風情風情商業(yè)街打造一條西班牙風情商業(yè)街，作為項目的景觀構成，風格上與西班牙的建筑風格相統一西班牙風情廣場——通過主題廣場和組團內小廣場營造熱烈的異域風情與鄰里交流空間廣場是西班牙、乃至歐洲文化不可或缺的元素，是本項目展現西班牙風情的重要載體；