策劃流程培訓講義

策劃流程2/4/20231說在前面何謂策劃？何謂房地產策劃？為何需要房地產策劃？如何展開房地產策劃？……諸多問題是否這些最基本的知識我們是否都已完全明白并能信手拈來？2/4/20232對于美國人=〉PLAN、SCHEME對于日本人=〉企劃對于中國人=〉?

何謂策劃？2/4/20233【策】——形于“竹”頭+“宋”尾，意指竹敲于頭發(fā)出的巨響，隱喻道破天機，天機亦即萬物運行之規(guī)律?！緞潯俊庵冈谠诓叩幕A，把握機會，雷力風行，導領潮流；看看策與劃？2/4/20234“策”之溯源古代寫字用的竹片或木片：簡～；古代考試文體，多就政治和經濟問題提問，由應試者對答：對～；我國古代的一種計算工具，跟‘籌’相似；計謀：辦法：計～、獻計獻～；古代趕馬用的鞭子；用鞭子趕馬：鞭～、～馬疾馳；例：策動、策動力、策反、策勵、策馬、策士、策源地……策之釋疑2/4/20235“劃”之溯源以槳撥水使船前進:～行(撥槳行船);合算:～得來(合算,值得);～不來(不合算,不值得);指二人伸指猜拳行酒:～拳;劃子,小船:～揪(船槳);～子船(小船);～木(小木船);用尖利物把東西割開:～上消息(閂上扣鍵);～玻璃;摩擦;抹拭:～火柴;劃之釋疑2/4/20236對于美國人=〉PLAN、SCHEME對于日本人=〉企劃對于中國人=〉?何謂策劃？2/4/20237【策劃】

是由權力的擁有者和智慧的擁有者合作秘密地完成，是在對規(guī)律的認識和把握后，通過決策、計劃、組織、執(zhí)行、控制等全方面工作實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的獲取，直到形成核心競爭力的過程。為了順利準確的達成目標，需利用有助于科學、方便、準確的解決現(xiàn)代問題的思維知識體系，建立新的輔助模型。何謂策劃？2/4/20238起源本質：中國之謀略文化，如六千四百年前伏曦畫就先天八卦；二千五百年前的老子環(huán)抱先天八卦圖，寫就《道德經》正式起源時期：三國時候，后漢時期，初現(xiàn)于《后漢書》；起源代表人物：司馬懿；起源說法：權力者與智慧者于密室之中，先于計劃，基于陰謀的判斷與決策的過程；（注：唐朝之前，陰謀為褒義，一切人們不易發(fā)現(xiàn)的規(guī)律都是陰）策劃之典故2/4/20239解內外之本質：

結合對特定的自身條件和復雜的市場背景的分析認識，明確本項目的開發(fā)目標與市場方向；

取奇正之方法：

在嚴謹論證基礎上，尋找創(chuàng)新市場策略/差異性產品賣點；

率全局之利弊：根據對市場規(guī)律的判斷和既定的長遠目標，本著持續(xù)經營，長期發(fā)展的目標，指導規(guī)劃設計和后期營銷推廣，保證連貫清晰的開發(fā)脈絡，達到預期的市場反應。

地產策劃方法論2/4/202310【策劃人的工作概論】把握現(xiàn)狀（知已知彼）分析需求（細分市場）發(fā)現(xiàn)問題（存同求異）確定方向（策略先行）明確方法（戰(zhàn)術計劃）貫徹執(zhí)行（達成目標）反饋調整（適者生存）

簡而言之2/4/202311策劃工作主要內容項目投資策劃項目規(guī)劃設計策劃項目質量工期策劃項目形象策劃項目營銷推廣策劃2/4/202312項目投資策劃項目投資策劃是全案最為關鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項目的過程，這個過程是考驗和衡量發(fā)展商房地產運作能力的重要環(huán)節(jié)，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下功夫，以后的開發(fā)經營就可以事半功倍。項目投資策劃可對項目進行定價模擬和投入產出分析，并就規(guī)避開發(fā)風險進行策略提示，還對項目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。

2/4/2023131.1項目用地周邊環(huán)境分析[土地性質調查]地理位置地質地貌狀況土地面積及紅線圖土地規(guī)劃使用性質七通一平現(xiàn)狀[市政配套調]購物場所文教醫(yī)療金融郵政娛樂、餐飲、運動生活服務娛樂休閑可能存在的對項目不利的干擾因素歷史人文區(qū)位影響[交通條件調]地塊周邊的市政路網以其公交現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃項目的水、路、空交通狀況地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網現(xiàn)狀[周邊環(huán)境調查]

地塊周邊的建筑物綠化景觀自然景觀歷史人文景觀環(huán)境污染狀況2/4/2023141.2區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷[宏觀經濟運行狀況

]國內生產總值（包括第一、二、三產業(yè)數(shù)量，房地產所占比例及數(shù)量）房地產開發(fā)景氣指數(shù)國家宏觀金融政策（包括貨幣政策、利率、房地產按揭政策等）固定資產投資總額（包括全國及項目所在地及其中房地產開發(fā)比重）社會消費品零售總額（包括居民消費價格指數(shù)、商品住宅價格指數(shù)等）中國城市房地產協(xié)作網絡信息資源利用

[房地產市場概況及政策法規(guī)]項目所在地的居民住宅形態(tài)及比重政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī)政府關于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃項目所在地房地產市場總體供求現(xiàn)狀項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn)商品住宅客戶構成及購買實態(tài)分析各種檔次商品住宅客戶分析商品住宅客戶購買行為分析2/4/2023151.3土地SWOT（深層次）分析[項目地塊的優(yōu)勢][項目地塊的劣勢][項目地塊的機會點][項目地塊的威脅及困難點]2/4/2023161.4項目市場定位[類比競爭樓盤調研]類比競爭樓盤基本資料項目戶型結構詳析項目規(guī)劃設計及銷售資料綜合評判[項目定位]市場定位：區(qū)域定位主力客戶群定位功能定位建筑風格定位

2/4/2023171.5項目價值分析[商品住宅項目價值分析的基本方法和概念]商品住宅價值分析法（類比可實現(xiàn)價值分析法）步驟：

選擇可類比項目=〉確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各要素及其價值實現(xiàn)中的權重=〉分析可類比項目價值實現(xiàn)的各要素之特征=〉對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素的對比值=〉根據價值要素對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價；類比可實現(xiàn)價值決定因素（類比土地價值）

市政交通及直入交通的便利性的差異；項目周邊環(huán)境的差異（自然和綠化景觀的差異、教育和人文景觀的差異、各種污染程度的差異、社區(qū)素質的差異；周邊市政配套便利性的差異；項目可提升價值判斷（

建筑風格和立面的設計材質、

單體戶型設計、

建筑空間布局和環(huán)藝設計、

小區(qū)配套和物業(yè)管理、

形象包裝和營銷策劃、

發(fā)展商品牌和實力）價值實現(xiàn)的經濟因素（

經濟因素、

政策因素）2/4/2023181.6項目定價模擬[均價的確定]住宅項目均價確定的主要方法：類比價值加權平均法有效需求成本加價法

——分析有效市場價格范圍，并通過設定合理利潤率，追加有效需求價格市場評價及安全性分析法

——根據市場有效對比價格的初步認識，在建立項目評價模式、確定構成因素及評分標準的基礎上，對某區(qū)間的不同價格的安全當量評估結果對比，找出安全當量適中的價位[項目中具體單位的定價]商品住宅具體單位定價的主要辦法：差異性價格系數(shù)定價法（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機系數(shù)）各種差異性價格系數(shù)的確定（確定基礎均價、確定系數(shù)、確定幅度）具體單位定價模擬

2/4/2023191.7項目投入產出分析[項目經濟技術指標模擬]項目總體經濟技術指標首期經濟技術指標[項目首期成本模擬]成本模擬表及其說明[項目收益部分模擬]銷售收入模擬（銷售均價假設、銷售收入模擬表）利潤模擬及說明（模擬說明、利潤模擬表）敏感性分析（可變成本變動時對利潤的影響、銷售價格變動時對利潤的影響）2/4/2023201.8投資風險分析及規(guī)避方式提示[項目風險性評價]價值提升及其實現(xiàn)的風險性：（項目的規(guī)劃和設計是否足以提升項目同周邊項目的類比價值項目形象包裝和營銷推廣是否成功）[資金運作風險性]

減少資金占用比例，加速資金周轉速度，降低財務成本；對銷售節(jié)奏和開發(fā)節(jié)奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項目，并在最短的時間內實現(xiàn)資金回籠。[經濟政策風險]國際國內宏觀經過形勢的變化國家地方相關地產政策的出臺及相關市政配套設施的建設2/4/2023211.9開發(fā)節(jié)奏建議[影響項目開發(fā)節(jié)奏的基本因素]政策法規(guī)因素地塊狀況因素發(fā)展商操作水平因素資金投放量及資金回收要求銷售策略、銷售政策及價格控制因素市場供求因素上市時間要求[項目開發(fā)節(jié)奏及結果預測]項目開發(fā)步驟項目投入產出評估結論2/4/2023222.項目規(guī)劃設計策劃通過完整科學的投資策劃分析，發(fā)展商有了明確的市場定位，從而進入了產品設計階段。房地產經過多年的發(fā)展后，市場需求發(fā)生了根本性的變化，消費者對房地產的建筑規(guī)劃和單體設計要求越來越高，他們追求又實用又好看的商品房，這就要求發(fā)展商將“以人為本”的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質量作為目標去實現(xiàn)消費者的需求。項目規(guī)劃設計策劃是基于市場需求而專業(yè)設計的工作流程。項目規(guī)劃設計策劃是以項目的市場定位為基礎，以滿足目標市場的需求為出發(fā)點，對項目地塊進行總體規(guī)劃布局，確定建筑風格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型，引導室內裝修風格，并對項目的環(huán)藝設計進行充分提示。2/4/2023232.1總體規(guī)劃策劃[項目地塊概述]項目所屬區(qū)域現(xiàn)狀/項目臨界四周狀況/項目地貌狀況[項目地塊情況分析]發(fā)展商的初步規(guī)劃和設想/影響項目總體規(guī)劃的不可變的經濟技術因素/土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用和規(guī)避/項目市場定位下的主要經濟指標參數(shù)[建筑空間布局]項目總體平面規(guī)劃及其說明/項目功能分區(qū)示意及其說明[道路系統(tǒng)布局]地塊周邊交通環(huán)境示意（地塊周邊基本路網/項目所屬區(qū)域道路建設及未來發(fā)展狀況）/項目道路設置及其說明（項目主要出入口設置、項目主要干道設置、項目車輛分流情況說明、項目停車場布置）2/4/2023242.1總體規(guī)劃策劃[綠化系統(tǒng)布局]地塊周邊景觀環(huán)境示意（地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述、項目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向）/項目環(huán)藝規(guī)劃及說明（項目綠化景觀系統(tǒng)分析、項目主要公共場所的環(huán)藝設計）[公建與配套系統(tǒng)]項目配套功能配置及安排/公共建筑外立面設計提示（會所外立面設計提示、營銷中心外立面設計提示、物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設計提示、其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設計提示/公共建筑平面設計提示（公共建筑風格設計的特別提示、項目公共建筑外部環(huán)境概念設計）[分期開發(fā)]分期開發(fā)思路首期開發(fā)思路2/4/2023252.2建筑風格定位[項目總體建筑風格及色彩計劃]項目總體建筑風格的構思建筑色彩計劃[建筑單體外立面設計提示]商品住宅房外立面設計提示：多層、小高層、高層外立面設計提示不同戶型的別墅外立面設計提示針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設計提示其他特殊設計提示商業(yè)物業(yè)建筑風格設計提示2/4/2023262.3主力戶型選擇[項目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較][項目業(yè)態(tài)分析及項目戶型配置比例][主力戶型設計提示]一般住宅套房戶型設計提示躍式、復式、躍復式戶型設計提示別墅戶型設計提示2/4/2023272.4室內空間布局裝修概念提示[室內空間布局提示][公共空間主題選擇][庭院景觀提示]2/4/2023282.5環(huán)境規(guī)劃及藝術風格提示[項目周邊環(huán)境調查和分析][項目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術風格構想]地塊已有的自然環(huán)境利用/項目人文環(huán)境的營造[項目各組團環(huán)境概念設計]組團內綠化及園藝設計/組團內共享空間設計/組團內雕塑小品設計提示/組團內椅凳造型設計提示/組團內宣傳專欄、導視系統(tǒng)位置設定提示[項目公共建筑外部環(huán)境概念設計]項目主入口環(huán)境概念設計/項目營銷中心外部環(huán)境概念設計/項目會所外部環(huán)境概念設計/項目營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設計/針對本項目的其他公共環(huán)境概念設計2/4/2023292.6公共家具概念設計提示

[項目周邊同類樓盤公共家具擺設]營銷中心大堂管理辦公室[本項目公共家具概念設計提示]2/4/2023302.7公共裝飾材料選擇指導

[項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較][本項目公共裝飾材料選擇指導及裝修風格構思][項目營銷示范單位裝修概念設計]客廳裝修概念設計廚房裝修概念設計主人房裝修概念設計兒童房裝修概念設計客房裝修概念設計室內其他（如陽臺、玄關、門窗）裝修提示[項目營銷中心裝修風格提示][住宅裝修標準提示]多層、小高層、高層裝修標準提示躍層、復式、躍復式裝修標準提示別墅裝修標準提示2/4/2023312.8燈光設計及背景音樂指導[項目燈光設計]項目公共建筑外立面燈光設計項目公共綠化綠地燈光設計項目道路系統(tǒng)燈光設計項目室內燈光燈飾設計[背景音樂指導]廣場音樂布置項目室內背景音樂布置2/4/2023322.9小區(qū)未來生活方式的指導

[項目建筑規(guī)劃組團評價][營造和引導未來生活方式]住戶特征描述社區(qū)文化規(guī)劃與設計2/4/2023333項目質量工期策劃

房地產市場策劃，它貫穿于商品的開發(fā)建設、銷售、服務的全過程。質量工期是重要的流程之一，因房屋質量、工期延誤等原因，而造成銷售停滯和購樓者要求換房或退房的現(xiàn)象屢有發(fā)生。它嚴重影響發(fā)展商及項目的信譽度、美譽度。因此項目質量工期策劃是發(fā)展商必須樹立的觀念。2/4/202334[建筑材料選用提示]

區(qū)域市場競爭性樓盤建筑材料選用類比/新型建筑裝飾材料提示/建筑材料選用提示[施工工藝流程指導]工程施工規(guī)范手冊/施工工藝特殊流程提示[質量控制]項目工程招標投標內容提示/文明施工質量管理內容提示[工期控制]

項目開發(fā)進度提示/施工組織與管理

[造價控制]建筑成本預算提示/建筑流動資金安排提示

[安全管理]項目現(xiàn)場管理方案/安全施工條例2/4/2023354項目形象策劃

項目形象策劃包括房地產項目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、企業(yè)行為形象、員工形象及其項目視覺形象等。房地產項目視覺形象是指房地產項目有別于其他項目具有良好識別功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)。其核心部分包括項目的名稱、標志、標準色、標準字體等。要求造型設計既要富有意境，又要突出個性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運用于項目形象包裝。2/4/2023364.1項目視覺識別系統(tǒng)核心部分[名稱]項目名/道路名/建筑名/組團名[標志][標準色][標準字體]2/4/2023374.2延展及運用部分[工地環(huán)境包裝視覺]建筑物主體/工地圍墻/主路網及參觀路線/環(huán)境綠化[營銷中心包裝設計]營銷中心室內外展示設計/營銷中心功能分區(qū)提示/營銷中心大門/橫眉設計/營銷中心形象墻設計/臺面設計/展板設計/營銷中心導視牌/銷售人員服裝設計提示/銷售用品系列設計/示范單位導視牌/示范單位樣板房說明牌[公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設計]辦公功能導視系統(tǒng)設計/物業(yè)管理導視系統(tǒng)設計2/4/2023385項目營銷推廣策劃

房地產項目營銷推廣策劃是房地產企業(yè)對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。是房地產策劃的重頭戲，是策劃水平與銷售技巧的高度結合，需要高度的專業(yè)化運作。2/4/2023395.1區(qū)域市場動態(tài)分析[項目所在地房地產市場總體供求現(xiàn)狀][項目周邊競爭性樓盤調查]項目概括市場定位銷售價格銷售政策措施廣告推廣手法主要媒體應用及投入頻率公關促銷活動其他特殊賣點和銷售手段[結論]2/4/2023405.2項目賣點提煉及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策[項目主賣點薈萃][項目強勢、弱勢分析與對策]2/4/2023415.3目標客戶群定位分析[項目所在地人口總量及地塊分布情況][項目所在地經濟發(fā)展狀況和項目所在地人口就業(yè)情況][項目所在地家庭情況分析]家庭成員結構家庭收入情況住房要求、生活習慣、消費習慣[項目客戶群定位]目標市場（目標市場區(qū)域范圍界定、市場調查資料匯總、研究、目標市場特征描述）目標客戶（目標客戶細分、目標客戶特征描述、目標客戶資料）2/4/2023425.4價格定位及策略[項目單方成本][項目利潤目標][可類比項目市場價格][價格策略]定價方法/均價/付款方式和進度/優(yōu)惠條款/樓層和方位差價/綜合計價公式[價格分期策略]內部認購價格入市價格價格升幅周期價格升幅比例價格技術調整價格變化市場反映及控制項目價格、銷售額配比表2/4/2023435.5入市時機規(guī)劃

[宏觀經濟運行狀況分析][項目所在地房地產相關法規(guī)和市場情況簡明分析][入市時機的確定及安排]2/4/2023445.6廣告策略[廣告總體策略及廣告的階段性劃分]廣告總體策略廣告的階段性劃分[廣告主題][廣告創(chuàng)意表現(xiàn)][廣告效果監(jiān)控、評估、修正][入市前印刷品的設計、制作]購房須知/詳細價格表/銷售控制表/樓書/宣傳海報、折頁/認購書/正式合同/交房標準/物業(yè)管理內容/物業(yè)管理公約2/4/2023455.7宣傳及包裝計劃[現(xiàn)場包裝][印刷品][媒介投放]媒體總策略及媒體選擇（媒體總策略、媒體選擇、媒體創(chuàng)新使用）軟性新聞主題媒介組合投放頻率及規(guī)模費用估算[公關活動]2/4/2023465.7營銷推廣效果的監(jiān)控、評估、修正

[效果測評形式]進行性測評結論性測評[實施效果測評的主要指標]銷售收入企業(yè)利潤市場占有率品牌形象和企業(yè)形象2/4/202347參考一：關于品牌戰(zhàn)略提示[品牌塑造]了解產業(yè)環(huán)境，確認自身的強弱點，決定核心競爭力形成企業(yè)長遠的發(fā)展目標擁有一套完整的企業(yè)識別系統(tǒng)全方位推廣企業(yè)形象和品牌形象[品牌維護]品牌管理系統(tǒng)建立品牌評估系統(tǒng)持續(xù)一致的投資品牌[品牌提升]持續(xù)不斷地深度開發(fā)品牌產品深化品牌內涵不斷強化品牌的正向擴張力2/4/202348參考二：如何做到可持續(xù)經營[人力資源科學配置]要甄選出公司所需的合格人才為促進履行職責而不斷培訓員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境創(chuàng)造能力的激發(fā)績效評估和獎勵機制[產業(yè)化道路策略]提高住宅產品的技術附加值，盡快轉變?yōu)榧夹g密集型產業(yè)將住宅產業(yè)多個外延型發(fā)展轉為集約型的內涵式發(fā)展深化住宅產業(yè)化鏈條的協(xié)調性[專業(yè)化道路策略]提高建筑與結構技術體系節(jié)能及新能源開發(fā)利用住宅管線技術體系建立廚房、衛(wèi)生間的基本功能空間配置的整合技術提高住宅環(huán)境及其保障技術體系住宅智能化技術體系2/4/202349參考三：S.T.P戰(zhàn)略的啟發(fā)【S.T.P戰(zhàn)略】S——Segmentation（市場細分）T——Targeting（目標市場選擇）P——Positioning（產品定位）。2/4/202350【S.T.P戰(zhàn)略在房地產中的應用】

強調以購房客戶的表象需求和潛在需求為導向，結合對發(fā)展商的內外資源的科學認識，通過深入細致的市場調研分析，和對市場細分、目標市場選擇和產品定位等策略的實施，為房地產營銷組合的順利執(zhí)行指明方向。2/4/202351【S.T.P戰(zhàn)略戰(zhàn)略起源】

早在20世紀50年代，美國市場學家溫德爾·施密斯就提出了Segmentation(市場細分)概念；二十世紀90年代國際營銷學大師、享有營銷學之父美稱的美國西北大學凱洛格管理研究生院著名營銷學教授菲利浦·科特勒（PhilipKotler），在他暢銷全球30多年的《營銷管理》一書第九版中正式系統(tǒng)地提出了2/4/202352【S.T.P戰(zhàn)略戰(zhàn)略對于房地產策劃的作用】通過S.T.P戰(zhàn)略的運用可解決以下現(xiàn)存問題：——重視后期銷售，不重視前期的市場定位策略

——不去分析尋找客戶的需求，而熱衷于概念炒作

——偏信“策劃大師”的策劃，不重視樓盤差異化營銷——地產投資只憑經驗，忽視科學決策2/4/202353【S.T.P戰(zhàn)略的內容】——市場細分策略市場細分變量地理性變量有：國界（國內、國外）；地區(qū)（東部、西部、南部、北部）；行政區(qū)（省、市、地、縣）；城鄉(xiāng)（城市、鄉(xiāng)村、大城市、中等城市、小城鎮(zhèn)）；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵）；氣候（熱帶、溫帶、寒帶、亞熱帶）人口變量有：年齡（嬰兒、兒童、青少年、中年、老年）；性別（男、女）；收入（高、中、低）；職業(yè)（工人、農民、教師、學生、企業(yè)職員、白領、政府官員、企業(yè)家、文藝界人士）；文化程度（文盲、小學、中學、大學、碩士、博士）；家庭人口（新婚、已婚無子女、子女已成年）客戶行為變量有：時間習慣（時令性、季節(jié)性、節(jié)日、假日）；地點習慣（隨意決定購買、沖動決定購買）；品牌忠誠度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）按客戶心理變量有：生活方式（時髦、樸素、隨俗）；個人性格（外向、內向、獨立、依賴、樂觀、悲觀、激進、孤僻、開放、保守）；價值觀念（求實、求美、求新、求奇）2/4/202354【S.T.P戰(zhàn)略的內容】——市場細分策略市場細分程序市場調查階段房地產商在投資決策前可以派自己的調研人員或者外包獨立的調查機構調查消費需求的滿足狀況和市場供給狀況