電子商務BC模式

引言：電子商務的商業(yè)模式什么是商業(yè)模式？“一個完整的產品、服務和信息流體系”，其中包括“對商業(yè)活動及其作用的描述”、“對不同商業(yè)參與者潛在利益的描述”、“對收入來源的描述”1SellingandMarketingonTheWeb網上銷售與網絡營銷Ch22.1B2C電子商務的盈利模式2.2網絡營銷概述2.3網絡營銷策略2.4網絡促銷與網絡廣告2.5E-Mail營銷2.6搜索引擎營銷2學習目標

1.掌握B2C電子商務的幾種主要盈利模式2.了解網上銷售中的問題和教訓3.理解網絡營銷的基本概念和主要內容4.掌握網絡促銷的含義及網絡廣告的分類5.理解電子郵件營銷的含義，學會利用電子郵件進行網絡營銷6.理解搜索引擎營銷，學會利用搜索引擎進行網絡營銷32.1B2C電子商務的盈利模式2.1.1在線銷售商品模式2.1.2在線提供有償服務模式2.1.3網絡廣告支持模式2.1.4交易傭金模式4盈利模式又稱為利潤模式、商務模式，是企業(yè)獲取利潤的重要途徑，是探求企業(yè)利潤來源、生成過程和產出方式的系統(tǒng)方法。2.1.1在線銷售商品模式在線銷售是指由經銷商在網絡上銷售實物性商品或數字性商品。它包括：由制造商將商品直接銷售給顧客，從而消除中間商或實體商店的存在。由零售商銷售給消費者，從而提高商品的配送效率。這一模式不但可以用于B2C（電子零售），也可以用于部分B2B類型。5200802出版物B2C銷售額2.1.1在線銷售商品模式1、在線銷售實物性商品（1）3C（計算機、IT數碼及消費類電子）及家電產品（2）出版物（圖書與CD等音像制品）（3）服裝和紡織品（4）鮮花/禮品/居家用品（5）美容化妝品、珠寶首飾62.1.1在線銷售商品模式2、在線銷售數字型商品數字商品是指：能夠通過互聯(lián)網以數字形式在線傳輸的產品稱為數字產品。依據數字產品用途的性質，將數字產品分為三種類型：數字內容商品，是指表達一定內容的數字商品，如網絡電視、電影、音樂、游戲等數字旅游商品及門票數字理財產品（保險、證券產品等）72.1.1在線銷售商品模式3、傳統(tǒng)企業(yè)網上銷售存在的問題（1）企業(yè)產品不適合網上銷售。（2）企業(yè)新老渠道的正面沖突。（3）傳統(tǒng)商務中的優(yōu)勢資源不能很好的為電子商務所利用，導致電子商務的運營成本太高或客戶服務不到位。84、網上商店（虛擬商店或在線商店）

是指在internet上銷售商品的網站，一般提供網上商品型號目錄的查詢與網上訂購服務。網上商店新的特性:

1.經營場所不同

2.經營手段不同

3.網上商店的經營對技術的依賴性更強2.1.1在線銷售商品模式92.1.1在線銷售商品模式10（1）網上商店對于消費者來說：

第一，可以在家“逛商店”，訂貨不受時間的限制；

第二，獲得較大量的商品信息，可以買到當地沒有的商品；

第三，網上支付較傳統(tǒng)拿現(xiàn)金支付更加安全，可避免現(xiàn)金丟失或遭到搶劫；

第三，從訂貨、買貨到貨物上門無需親臨現(xiàn)場，既省時又省力；

第四，由于網上商品省去租店面、召雇員及儲存保管等一系列費用，總的來說其價格較一般商場的同類商品更便宜。2.1.1在線銷售商品模式11（2）網上商店對于商家來說：由于網上銷售沒有庫存壓力、經營成本低、經營規(guī)模不受場地限制等，在將來會有更多的企業(yè)選擇網上銷售，通過互聯(lián)網對市場信息的及時反饋適時調整經營戰(zhàn)略，以此提高企業(yè)的經濟效益和參與國際競爭的能力。（3）網上商店對于整個市場經濟來說：這種新型的購物模式可在更大的范圍內、更多的層面上以更高的效率實現(xiàn)資源配置。2.1.1在線銷售商品模式122.1.2在線提供有償服務模式1.遠程醫(yī)療診斷服務法律咨詢、學術信息及網絡教育服務網絡游戲及其他休閑娛樂服務131.遠程醫(yī)療診斷服務：是運用計算機、通信網絡、醫(yī)療技術與設備，通過數據、語音、視頻和圖像資料等的遠距離傳送和聯(lián)絡，實現(xiàn)專家與病人、專家與基層醫(yī)學人員之間異地的“面對面”會診。2.法律咨詢服務：以聯(lián)機方式提供服務，包括提供法庭案例、法律及法規(guī)等內容的全文檢索。學術信息服務：除銷售正式出版物的電子版本外，也向眾多高校、圖書館、個人提供有價值的數據庫、電子刊物、學術論文的訂閱服務。網絡教育服務：提供全新的交互式自主學習經驗。3.網絡游戲：使用戶以在線方式參與游戲的決策、聯(lián)想和信息交換。2.1.2在線提供有償服務模式網絡廣告支持模式是指在線服務商免費向消費者或用戶提供信息在線服務，而營業(yè)活動全部用廣告收入支持。此模式是目前最成功的電子商務模式之一。2.1.3網絡廣告支持模式152.1.3網絡廣告支持模式1、網絡廣告的三大發(fā)展歷程：網絡廣告的門戶時代。廣告形態(tài)已經有了，但廣告的投放無法細分訪客，從廣告受眾的角度看，與傳統(tǒng)媒體如電視報紙等沒有本質區(qū)別。

網絡廣告的搜索時代。根據訪客所搜索的關鍵詞和所瀏覽的網頁內容向其投放廣告，可以被看作是下一階段行為營銷的雛形。

網絡廣告的行為營銷(BehavioralTargeting-BT)時代。廣告是對人的，不是對關鍵詞或網站的，也就是說，訪問同一網站的不同的人，看到的是為其量身定做的不同的廣告。

16172、典型網絡廣告支持的網站類型綜合門戶網站搜索引擎門戶網站垂直/專業(yè)網站娛樂視頻網站純廣告網站2.1.3網絡廣告支持模式視頻網站要盈利：廣告這口井還能挖多深？如果說2006年是中國的視頻元年，那么2007年就是期待破冰的一年，生存還是死亡，盈利是所有視頻從業(yè)者無法回避的門檻。國外的先驅也好，國內的追隨者也好，雖然還沒有人真正盈利，卻一直沒有停止探索的腳步。這些探索，總有一些經驗值得借鑒，有一些教訓值得吸取。廣告是第一選擇，不過“戲法人人會變，奧妙各有不同”，同樣是廣告，各家的路子也不盡相同。有人用制作精良的專業(yè)視頻來打動廣告主，比如悠視網、赳客；也有人看中草根的力量，打出跟網友分享廣告收益的旗號，比如土豆；還有人另辟蹊徑，把自己抽離出來，成為廣告服務商，比如隨視科技。收費也有按點擊、按時長等不同方式。

18傳統(tǒng)模式：自己做媒體，尋找廣告主。諸如PPLIVE這樣的視頻直播網站和BBSEE這樣的訂閱類視頻網站，其最大亮點是采用P2P技術，一般是在視頻內容前后貼片或中間插入，看各自技術水平了，到達率高，用戶不易跳過，缺點是類似電視廣告，易招反感，一般以廣告時長來計算價格。爆米花、優(yōu)酷視頻等視頻分享網站，采取CDN分發(fā)模式，播放視頻前緩沖階段的貼片廣告或掛角廣告，以CPM（千人成本）來計算廣告價格。新興模式：廣告收益與網友分享：土豆網推出“廣告收益分享計劃”，只要上載自擁版權的短片到網站，不但有可能一夜成名，更可與網站分享廣告收益。這種模式聽起來很美，但也引來質疑。一是版權如何認證，二是怎樣界定什么是有效的點擊和下載。

19與網站分享模式：無極視頻網絡聯(lián)盟是第一視頻基于網絡流媒體技術開發(fā)的網絡廣告發(fā)布模式，該聯(lián)盟向各類網站開放，不論個人網站還是公司網站，均可在線申請加入。在不添加任何設備的前提下，加盟網站只需把第一視頻提供的視頻廣告加入到自己的網站上，便可以根據點擊率獲得廣告收入提成。創(chuàng)新模式：抽身做廣告服務商，隨視科技的“黃金眼”也采取CDN分發(fā)模式，不同的是將自己定位為廣告服務商，即為廣告客戶制作廣告視頻，投放于互聯(lián)網各個網站，進行整合視頻推廣服務。類似分眾傳播，根據點擊計算收費。3、網絡廣告費用的計費方法

由于廣告支持模式需要上網企業(yè)的廣告收入來維持，因此該企業(yè)網頁能否吸引大量的廣告就成為該模式能否成功的關鍵，而能否吸引網上廣告又主要靠網站的知名度，知名度又要看該網站被訪問的次數。廣告網站必須對廣告效果提供客觀的評價和測度方法，以便公平地確定廣告費用的計費方法和計費額。網絡廣告的計費方法目前大致有以下幾種計費方法：2.1.3網絡廣告支持模式21①按被看到的次數計費。網上廣告按該廣告在網上被看到的次數來計費是最普通的計費方式。其具體費率是按看到的千次多少金額來計算。目前網上廣告的一般收費是每千次30至40美元。如果是有準確市場定位的廣告，則費率會高一些。②按用戶錄入的關鍵字計費。大多數搜索網站，一般都是按用戶錄入的搜索關鍵字來收費的。③按擊取廣告圖標計費。這種計費方法是按用戶在廣告網頁上擊取廣告圖標的次數來計費。2.1.3網絡廣告支持模式222.1.4交易傭金模式1、交易傭金模式：指根據交易的規(guī)模或數量由中介或代理商收取費用。適用于旅行社、汽車分銷、房地產租售、保險證券等行業(yè)中介公司。2、交易傭金模式的典型網站類型在線旅行商務預訂服務網絡汽車經銷商網絡房地產中介網絡證券、保險經紀代理商廣告/智能軟件代理232.2.1什么是網絡營銷2.2.2網絡營銷戰(zhàn)略的類型2.2.3如何開展網絡營銷2.2

網絡營銷概述242.2.1什么是網絡營銷1、網絡營銷的含義網絡營銷，也叫網絡市場營銷（InternetMarketing），是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一部分，是個人或組織借助聯(lián)機網絡、計算機通信和數字交互式媒體來滿足客戶需要，實現(xiàn)一定市場營銷目標的一系列市場行為。25第一、網絡營銷不是網上銷售

網上銷售是網絡營銷發(fā)展到一定階段產生的結果，網絡營銷是為實現(xiàn)網上銷售目的而進行的一項基本活動，但網絡營銷本身并不等于網上銷售?？梢詮膬蓚€方面來說明：（1）因為網絡營銷的效果可能表現(xiàn)在多個方面，例如企業(yè)品牌價值的提升、加強與客戶之間的溝通，作為一種對外發(fā)布信息的工具，網絡營銷活動并不一定能實現(xiàn)網上直接銷售的目的，但是，很可能有利于增加總的銷售；（2）網上銷售的推廣手段也不僅僅靠網絡營銷，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如傳統(tǒng)媒體廣告、發(fā)布新聞、印發(fā)宣傳冊等。2.2.1什么是網絡營銷26第二、網絡營銷不僅限于網上這樣說也許有些費解，不在網上怎么叫網絡營銷？這是因為互聯(lián)網本身還是一個新生事物，在我國，上網人數占總人口的比例還很小，即使對于已經上網的人來說，由于種種因素的限制，有意尋找相關信息，在互聯(lián)網上通過一些常規(guī)的檢索辦法，不一定能順利找到所需信息，何況對于許多初級用戶來說，可能根本不知道如何去查詢信息。因此，一個完整的網絡營銷方案，除了在網上做推廣之外，還很有必要利用傳統(tǒng)營銷方法進行網下推廣。2.2.1什么是網絡營銷27第三、網絡營銷建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎之上

因為網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，網絡營銷活動不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨立存在，網絡營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網環(huán)境中的應用和發(fā)展。2.2.1什么是網絡營銷282、網絡營銷信息傳遞的特點（1）網絡營銷信息傳遞效率高網絡營銷的信息源主要表現(xiàn)為企業(yè)網站上的各種文字、圖片、多媒體信息、網絡廣告信息、搜索引擎信息等，由于這些信息本身已經是數字化，通過TCP/IP、Email等方式可以直接作為信號來傳輸，因此不需要編碼和譯碼的過程，減少了信息傳遞的中間環(huán)節(jié)，使得信息傳遞更為直接，信息接收者與發(fā)送者之間甚至可以進行直接的交流，這也使得網絡營銷的信息傳遞效率大為提高。2.2.1什么是網絡營銷29（2）網絡營銷信息傳遞方式多樣化在網絡營銷中，信息傳遞有多種方式，從信息發(fā)送和接收的主動與被動關系來看，有通過電子郵件等方式向用戶發(fā)送信息的主動傳遞方式，或者將信息發(fā)布在企業(yè)網站上等待用戶來獲取信息的被動傳遞方式；從信息發(fā)送者和接收者之間的對應關系看，可以是一對一的信息傳遞（如一對一電子郵件、即時信息等），也可以是一對多的信息傳遞（如郵件列表、網絡廣告等）。2.2.1什么是網絡營銷30（3）網絡營銷信息傳遞渠道多樣化網絡營銷信息的傳遞具有多種渠道，如企業(yè)網站、搜索引擎、供求信息平臺、電子郵件、即時信息等。（4）網絡營銷中的信息傳遞是雙向的與一般的信息只能從信息發(fā)送者向接收者傳遞不同，網絡營銷信息可以是雙向傳遞的，或者說具有交互性，這種交互性對于企業(yè)和用戶雙方都是有利的，企業(yè)將正確的信息傳遞給了正確的用戶，用戶則得到了自己需要的有助于購買決策或者正確的產品使用的信息。2.2.1什么是網絡營銷31（5）網絡營銷信息傳遞中的噪聲在網絡營銷信息傳遞過程中，存在噪聲的影響，主要表現(xiàn)為對信息傳遞的各種障礙，尤其在信息直接傳遞時這種現(xiàn)象更為明顯。例如，假如一個企業(yè)網站沒有登錄搜索引擎，用戶通過搜索引擎等常規(guī)手段將無法獲得該企業(yè)的信息，這樣就會造成信息接收方無法獲取自己希望的信息，造成被動信息傳遞無效；在利用電子郵件傳遞信息時可能遭到郵件服務商的屏蔽，或者被郵件接收者自己設置的郵件規(guī)則所拒絕，從而造成主動性信息傳遞失敗。2.2.1什么是網絡營銷322.2.1什么是網絡營銷3、網絡營銷的特點直接化個性化整合性全球化互動性33直接化：網絡營銷減少許多營銷環(huán)節(jié)，廠商通過網絡直接與顧客進行聯(lián)系?；有裕簻贤p向化，消費者可在網上主動選擇感興趣的產品，企業(yè)根據消費者反饋的需求信息開發(fā)新產品。個性化：企業(yè)根據顧客個別需求，生產出富有個性的產品。全球化：互聯(lián)網超越時空限制進行信息交換，企業(yè)面臨更具選擇性的全球化市場。整合性：在網絡營銷中，對多種資源用多種營銷手段和方法進行整合。2.2.1什么是網絡營銷344、傳統(tǒng)營銷與網絡營銷的關系a經營上由市場導向－顧客導向同質市場—>異質的個性化市場b

方式上同質化、大規(guī)模營銷個性化、1：1營銷；異動單向市場同步互動市場；營銷管理的分散獨立過程統(tǒng)一協(xié)同工作過程（IT與營銷、營銷管理同其他職能管理的配合）2.2.1什么是網絡營銷355、網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的比較a、網絡營銷優(yōu)勢：網絡營銷是企業(yè)重要的發(fā)展戰(zhàn)略方向，有利于企業(yè)獲得長期的競爭優(yōu)勢；可以滿足消費者個性需求，消費者決策具有便利性和自主性；可以提高時效性，企業(yè)快速響應市場成為可能；可以使企業(yè)降低成本；可以提高溝通，提高服務水平，增強促銷效果。b、網絡營銷劣勢：信任感不強、缺乏生趣、技術和安全性問題、價格問題（隱伏著價格戰(zhàn)）、廣告效果不佳、運作方式還有待完善（如測量工具等技術的進步）。2.2.1什么是網絡營銷362.2.1什么是網絡營銷6、網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合a.傳統(tǒng)營銷對網絡營銷的指導Internet獲利源泉本質在于信息服務，大量的交易還得離線進行。網絡營銷的效益依賴于企業(yè)整體價值鏈的改造，從而降低生產成本和交易費用。b.網絡營銷不可能完全替代傳統(tǒng)營銷消費是一種行為，不僅僅是單純的商業(yè)活動。網絡也不能完全滿足人們的“眼見為實”的心里，目前網絡營銷還有許多無法解決的問題，某些誤區(qū)還存在著。377、網絡營銷基本理論基礎（1）網絡直復營銷理論（2）網絡關系營銷理論（3）網絡軟營銷理論（4）網絡整合營銷理論（5）數據庫營銷理論2.2.1什么是網絡營銷38網絡直復營銷理論直復營銷是一種為了在任何地方產生可度量的反應和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。表現(xiàn)：強調與目標顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)市場營銷中的“單向信息交流”方式的弱點。直復營銷活動的關鍵是為每個目標顧客提供直接向營銷人員反應的通道，企業(yè)可以憑借顧客反應找出不足，為下一次直復營銷活動作好準備。直復營銷活動最重要的特性是直復營銷活動的效果是可測定的。39網絡關系營銷理論關系營銷是1990年以來受到重視的營銷理論，它的基本點是認識到企業(yè)與顧客的關系不斷變化，市場營銷的核心應從過去的簡單的一次性的交易關系轉變到注重保持長期的關系上來。關系營銷的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產品和服務價值，通過加強與顧客的聯(lián)系，提供有效地顧客服務，保持與顧客的長期關系，并在與顧客保持長期關系的基礎上開展營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，實現(xiàn)雙贏發(fā)展。

40網絡軟營銷理論軟營銷理論是針對工業(yè)經濟時代的以大規(guī)模生產為主要特征的“強式營銷”提出的新理論。它強調企業(yè)進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者舒服地主動接受企業(yè)的營銷活動。網絡軟營銷恰好是從消費者的體驗和需求出發(fā)，采取拉式策略吸引消費者關注企業(yè)。

41網絡整合營銷理論互聯(lián)網絡在市場營銷中，可以與4P’s（產品/服務、價格、分銷、促銷）結合發(fā)揮重要作用。利用互聯(lián)網絡傳統(tǒng)的4P’s營銷組合可以更好地與以顧客為中心的4C’s（顧客、成本、方便、溝通）相結合。a.產品和服務以顧客為中心b.以顧客能接受的成本定價c.產品的分銷以方便顧客為主d.加強與顧客溝通和聯(lián)系42通過整合營銷策略來實現(xiàn)，以消費者為中心。（4p－>4c)

Product----Consumerwant&needsPrice---------------CostPlace---------------ConveniencePromotion-------------Communication2.2.1什么是網絡營銷數據庫營銷理論數據庫營銷就是利用企業(yè)經營過程中收集、形成的各種顧客資料，經分析整理后作為制訂營銷策略的依據，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。數據庫營銷的基本作用：(1)更加充分地了解顧客的需要(2)為顧客提供更好的服務

(3)對顧客的價值進行評估(4)了解顧客的價值(5)分析顧客需求行為

(6)市場調查和預測448、網絡營銷內容

（1）網上市場調研（2）網上消費者行為分析（3）網絡營銷策略制定

網上產品和服務策略網上價格營銷策略網上渠道選擇與直銷策略網上促銷策略（4）網絡營銷管理與控制2.2.1什么是網絡營銷網絡市場調研的方法1、網絡直接調查方法

網絡市場直接調研指的是為了當前特定的目的在互聯(lián)網上收集一手資料或原始信息的過程。（1）專題討論法。專題討論法可通過Usenet新聞組、電子公告牌(BBS)或郵件列表討論組等進行。在站點上提供交互功能，讓顧客直接發(fā)表意見，是調查的一個好方式。（2）E-mail問卷法。將調研問卷制作成一份簡單的E-mail，并按照已知的E-mail地址發(fā)出。（3）在線問卷法。即請求瀏覽其網站的每個人參與企業(yè)的各種調查。46網絡市場調研的方法2、網絡市場間接調研的方法

網絡市場間接調研指的是網上二手資料的收集。二手資料的來源有很多，如政府出版物、公共圖書館、大學圖書館、貿易協(xié)會、市場調查公司、廣告代理公司和媒體、專業(yè)團體、企業(yè)情報室等等。網上間接調研主要通過三種方法:1）利用搜索引擎2）訪問相關的網站，如各種專題性或綜合性網站3）利用相關的網上數據庫網絡消費者類型1.簡單型——需要的是方便、直接的網上購物體驗2.沖浪型——對于經常更新、具有創(chuàng)新設計特征的網站表現(xiàn)出濃厚的興趣3.接入型——剛接觸網絡的新手4.議價型——有購買便宜商品的強烈意愿5.定期型——上網時間有一定規(guī)律性和穩(wěn)定性6.運動型——上網時間與喜歡的運動類和娛樂類網站的內容有關48網絡消費者的需求特征1.網絡消費需求的差異性網絡消費者因所處的社會經濟環(huán)境不同而產生不同需求。2.網絡消費需求的層次性網絡消費是一種高級的消費形式，在網絡消費的開始階段，側重精神產品，到了網絡消費的成熟階段，轉向日用消費品購買。3.網絡消費需求的超前性和可誘導性

網上購物的消費者以經濟收入較高的中青年為主，這部分消費者較喜歡超前和新奇的商品。49影響網絡消費者購買行為的因素1.產品特性

網上銷售的產品一般是新產品或時尚類產品，而消費者需要到現(xiàn)場觀察與體驗，購買決策的作出需要很多人提供參考意見的產品，則不適合在網上銷售。50影響網絡消費者購買行為的因素2.產品價格

價格不是決定消費者購買的唯一因素，但卻是影響消費者購買行為的非常重要的因素。3.網上購物的便捷性

包括時間上的方便性和地域上的便捷性。4.購物的安全性和可靠性2.2.1什么是網絡營銷2.2.2網絡營銷戰(zhàn)略的類型2.2.3如何開展網絡營銷2.2

網絡營銷概述52網絡營銷戰(zhàn)略是一種渠道營銷戰(zhàn)略。這里的渠道包括溝通渠道和銷售渠道兩層含義。它明確了企業(yè)應該如何設定特定的渠道目標、形成差異化的渠道主張，以及選擇與渠道特征和消費習慣相匹配的特定渠道溝通方法。2.2.2網絡營銷戰(zhàn)略的類型532.2.2網絡營銷戰(zhàn)略的類型1、網絡營銷戰(zhàn)略的實質及核心實質：渠道營銷戰(zhàn)略核心：怎樣使用網絡渠道來支持現(xiàn)有的營銷戰(zhàn)略，怎樣挖掘網絡渠道的長處并控制其短處以及如何使用它，從而讓網絡與其他渠道共同構成多渠道營銷戰(zhàn)略。542、網絡營銷戰(zhàn)略的類型（1）挽留顧客增加銷售型（2）利用信息刺激消費型（3）簡化渠道、減少費用型（4）用戶參與、培育忠誠度型（5）提高知名度、獲取高額利潤型（6）營銷數據庫2.2.2網絡營銷戰(zhàn)略的類型1.現(xiàn)代營銷認為保留一個老顧客相當于爭取五個新顧客。而網絡雙向互動、信息量大且可選擇地閱讀、成本低、聯(lián)系方便等特點決定了它是一種優(yōu)越于其它媒體的顧客服務工具。通過網絡營銷可以達到更好服務于顧客的目的，從而增強與顧客的關系，建立顧客忠誠度，永遠留住顧客。2.通過零售渠道銷售的企業(yè)，它們可以通過網絡向顧客連續(xù)地提供有用的信息，包括新產品信息、產品的新用途等，而且可根據情況適時地變化，保持網上的新鮮感和吸引力。3.使用網絡營銷進行銷售對企業(yè)最直接的效益來源于它的直復營銷功能：即通過簡化銷售渠道、降低銷售成本、最終達到減少管理費用的目的。利用網絡進行直銷，對顧客而言必須方便購買，使顧客減少購物時的時間、精力和體力上的支出與消耗；對企業(yè)而言，實現(xiàn)簡化銷售渠道，降低銷售成本、管理費用的目的。4.報紙和雜志出版商通過他們的網頁來促進顧客的參與。使顧客能根據自己的興趣形成一些有共同話題的“網絡社區(qū)”，這樣會有效地提高客戶的忠誠。5.將品牌作為管理重點的企業(yè)可通過網頁的設計來增強整個企業(yè)的品牌形象，如可口可樂、耐克等著名品牌都已采用網絡作為增強品牌形象的工具。突出品牌的宣傳，樹立整體的企業(yè)品牌形象，建立顧客忠誠度，實現(xiàn)市場滲透，最終達到提高市場占有率的目的。6.網絡是建立強大、精確的營銷數據庫的理想的工具，因為網絡具有即時、互動的特性，所以可以對營銷數據庫實現(xiàn)動態(tài)的修改和添加。擁有一個即時追蹤市場的營銷數據庫，是公司管理階層做出動態(tài)的理性決策的基礎，對目標市場進行精確的細分、對商品的及時調整等都可以實現(xiàn)。

德國的媒體集團“貝塔斯曼”在上?？偛恳浴柏愃孤鼤褧钡男问介_展網絡營銷和傳統(tǒng)營銷并行的銷售活動，在開始的階段，“貝塔斯曼書友會”將工作放在發(fā)展新會員上，有一定的效果。但是后來發(fā)現(xiàn)不斷增加的新會員并沒有給公司增加相應的銷售額，而老顧客的減少卻使銷售量有較大幅度的降低。針對這種情況，“貝塔斯曼書友會”在留住顧客、增加銷售量上作文章，策劃了許多相關的營銷活動，取得了比較理想的效果?！靶√禊Z”公司通過大量的市場調研，得出一組營銷數據，即1:25:8:1。也就是1個顧客使用小天鵝產品并得到了滿意的服務，他（她）會影響周圍其他25位顧客，因為這比廣告或宣傳更具有客觀、公正的特點。同時，其中8個人會產生購買欲望，1個新顧客會產生購買行為。這就是顧客的市場輻射效應。

新聞業(yè)已有一些成功運用此模式的例子。報紙和雜志出版商通過它們的網頁來促進顧客的參與。它們的網頁使顧客能根據自己的興趣形成一些有共同話題的“網絡社區(qū)”，同時也提供了比傳統(tǒng)的“給編輯的信”參與程度高得多的讀編交流機會。這樣做的結果是有效地提高了訂戶的忠誠度。電影、電視片的制作商也采用此模式提高產品的流行程度。通過建立網頁向觀眾提供流行片的一些所謂“內幕”，如劇情的構思，角色的背景，演員、導演、制片人的背景資料、興趣愛好等。這些信息對影迷們是很有吸引力的，因為這樣能使他們獲得一種內行的鑒賞家的感覺，這種感覺會驅使他們反復地觀看某部流行片，評頭論足，樂此不疲。同時，他們還會與他的朋友們討論這部片子，甚至還會勸說他的朋友去看一看。2.2.1什么是網絡營銷2.2.2網絡營銷戰(zhàn)略的類型2.2.3如何開展網絡營銷2.2

網絡營銷概述601.準確、客觀的市場定位網絡營銷同傳統(tǒng)的營銷相比，其前期工作也包括準確客觀的市場定位。(1)產品或服務是否適合在網絡上進行營銷一般說來，標準化、數字化、品質容易識別的產品或服務適合在網上進行營銷。所謂標準化的商品或服務，是指這樣一種商品或服務，它們很少發(fā)生變化，以致于消費者很容易識別其性能，例如書這樣的商品，太標準不過了，這樣的商品就適合網絡營銷。所謂品質容易識別，是指你的產品或服務有不同于其它同類產品或服務的地方，以致于消費者很容易識別其品質。例如一個商品的品牌。中國銀行是一世界級品牌，在它的站點上，消費者自然很容易信賴其網絡金融服務。2.2.3如何開展網絡營銷61（2）分析網絡上競爭對手網絡上的競爭對手往往與現(xiàn)實中的競爭對手一致，網絡只是市場營銷的一個新的戰(zhàn)場。在網上，要訪問競爭對手的網站，往往對手的最新動作包括市場活動會及時反映在其網站上。競爭對手的分析不可拘泥于網上，必須確定其在各個領域的策略、營銷手法等。（3）目標市場客戶應用網絡的比率目標市場客戶應用網絡的比率，無疑是一個非常重要的參數，假若目標市場的客戶基本不使用Internet，那在Internet上營銷顯然是不值得的，如面對這樣的情形，則可以通過Internet完成原傳統(tǒng)營銷方式的一部分功能，如廣告宣傳等。62（4）確定具體的營銷目標網絡營銷的目標總體上應與現(xiàn)實中營銷目標一致，但由于網絡面對的市場客戶有其獨到之處，且網絡的應用不同于一般營銷所采用的各種手段與媒體，因此具體的網絡市場目標確定應稍有不同。在當前，網絡營銷剛剛起步發(fā)展之時，目標就不應定得過高，重點應在于如何使客戶接受這種新穎的營銷手段。準確的市場定位決定著營銷方式。定位是整個網絡營銷的基礎，由此決定網頁的內容和營銷形式，進行營銷的產品、服務通過網站實現(xiàn)，而網站建設的質量則直接影響營銷方式的成功與否。632.運用各種技術手段進行網址宣傳(1)BBS?？砷_辟一塊信息空間，若能成為熱點，則其效果也非常好。(2)Newsgroup。進行專業(yè)宣傳可考慮這一手段。(3)Mail-list。這都是些免費資源，不過，發(fā)電子郵件的方式要得當，千萬不要讓消費者對您的舉動反感。(4)有償廣告投入。效果稍好于免費廣告，尤其是在分類廣告上的網址宣傳。(5)與傳統(tǒng)媒體宣傳配合。2.2.3如何開展網絡營銷643.對客戶的問題進行快速反饋(1)網絡的高速傳播特點要求商家為客戶提供快速回應，通常的承諾是24小時回復；(2)開辟收費區(qū)進行一對一實時咨詢服務。

2.2.3如何開展網絡營銷652.3網絡營銷策略

（1）顧客需求與愿望（Consumer

wantsandneeds）：（2）顧客獲取滿足的成本（Costandvaluetosatisfyconsumer’sneedsandwants）：（3）購買的方便性（Conveniencetobuy）：（4）溝通（Communicationwithconsumer）：4C’s:網絡營銷要求企業(yè)不再從自身盈利的角度來進行市場細分和產品策劃，而真正做到充分了解及時滿足每個消費者的需求和愿望。66如Dell公司在互聯(lián)網上開設了專供營銷站點（/content/topics/topic.aspx/global/shared/design_studio/zh/ap/cn/design_studio?c=cn&cs=cndhs1&l=zh&s=dhs），用戶通過互聯(lián)網，可以在公司設計的主頁上不僅能任意選擇各種類型的電腦產品，而且還可以根據消費者的需要和可能隨意配置和組合電腦產品，公司的生產部門馬上按用戶要求組織生產，并在規(guī)定的時間內送貨上門、安裝調試。因此公司可以實現(xiàn)零庫存生產，特別在當前電腦部件價格急劇變化的年代，零庫存生產不但可以降低庫存成本，而且還可以避免因高價進貨帶來的損失。

（1）顧客需求與愿望（Consumer

wantsandneeds）：（2）顧客獲取滿足的成本（Costandvaluetosatisfyconsumer’sneedsandwants）：（3）購買的方便性（Conveniencetobuy）：（4）溝通（Communicationwithconsumer）：4Cs:網絡營銷要求企業(yè)不再從滿足自身定價目標的愿望出發(fā)，在研究消費者能夠接受的價格基礎上進行定價，而是在研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本的基礎上定價。2.3網絡營銷策略682.3網絡營銷策略（1）顧客需求與愿望（Consumer

wantsandneeds）：（2）顧客獲取滿足的成本（Costandvaluetosatisfyconsumer’sneedsandwants）：（3）購買的方便性（Conveniencetobuy）：（4）溝通（Communicationwithconsumer）：4Cs:由于通過網絡可以與消費者直接接觸，網絡營銷中渠道策略可以暫時忽略，而著重考慮運用網絡技術給消費者創(chuàng)建一個方便的網上購物場所。692.3網絡營銷策略（1）顧客需求與愿望（Consumer

wantsandneeds）：（2）顧客獲取滿足的成本（Costandvaluetosatisfyconsumer’sneedsandwants）：（3）購買的方便性（Conveniencetobuy）：（4）溝通（Communicationwithconsumer）：4Cs:網絡營銷要求企業(yè)重視加強與消費者的聯(lián)系與溝通，改變傳統(tǒng)單向信息傳遞的溝通方式，建立互動式交流。70例如通用電氣公司（http://），早在90年代，就率先構建了遍及全球的電子郵件網，互聯(lián)網普及后，公司利用其新平臺更豐富多彩、迅速便捷的特點，強化了企業(yè)與消費者間的交互聯(lián)系，增加了面向全球的網絡營銷功能。公司原來的應答中心也從開始的"技術支持基地"或反饋工具，演化成客戶關系管理的核心機構，其網絡營銷體系還包括有關信息技術，也有用于營銷管理的，其作用是在個體層面上促進與用戶的交談，以刺激合作，進行交際以及對用戶進行照顧，了解客戶所希望的產品或服務的特殊性，介紹產品或服務等。2.3網絡營銷策略1、網絡營銷的產品策略（1）網絡營銷產品層次.延伸產品期望產品核心產品

潛在產品有形產品整體產品的五個層次72①核心利益或服務層次。這是產品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內容，是顧客要購買的實質性的東西。例如，消費者購買食品的核心是為了滿足充饑和營養(yǎng)的需要；購買計算機，是為了利用它作為上網的工具等。營銷的目標在于發(fā)現(xiàn)隱藏在產品背后的真正需要，把顧客所需要的核心利益和服務提供給顧客。有時同一種產品可以有不同的核心需要，如人們對服裝、鞋帽的需要，有些以保暖為主；有些則以美觀為主，強調裝飾和美化人體的功能。所以，營銷者要了解顧客需要的核心所在，以便進行有針對性的生產經營。②有形產品層次。這是產品在市場上出現(xiàn)時的具體物質形態(tài)，是企業(yè)的設計和生產人員將核心產品通過一定的載體，轉化為有形的物體而表現(xiàn)出來。它包括產品的質量水平、功能、款式、特色、品牌和包裝等。例如，對于洗衣機，其形式產品就是其產品質量、外觀式樣、品牌名稱和包裝；對于電影院，則指其是一個包含有很多座椅及放映設施的建筑物。③期望產品層次。網絡營銷中，應滿足消費需求呈個性化的特征，不同的消費者可以根據自己的愛好對產品提出不同的要求，因此產品的設計和開發(fā)也必須滿足顧客的個性化消費需求。顧客在購買產品前對可購產品的質量、使用方便程度、特點等方面的期望值，就是期望產品。例如，海爾集團提出“您來設計我實現(xiàn)”的口號，消費者可以向海爾集團提出自己的需求個性，如性能、款式、色彩、大小等，海爾集團可以根據消費者的特殊要求進行產品設計和生產?，F(xiàn)代社會已由傳統(tǒng)的企業(yè)設計開發(fā)、顧客被動接受轉變?yōu)橐灶櫩蜑橹行?、顧客提出要求、企業(yè)輔助顧客來設計開發(fā)產品、滿足顧客個性需求的新時代。④延伸產品層次。這是指顧客在購買產品時所得到的附加的服務或利益，主要是幫助消費者如何更好地使用核心利益和服務。例如，提供信貸、質量保證、免費送貨、售后服務等。例如，美國IBM公司最先發(fā)現(xiàn)，用戶最新購買計算機，不僅是購買進行計算的工具設備，而且主要是購買解決問題的服務，用戶需要使用說明、軟件程序、快速簡便的維修方法等。因此，該公司率先向用戶提供一整套計算機體系，包括硬件、軟件、安裝、調試和教授使用與維修技術等一系列附加服務。⑤潛在產品層次。是在延伸產品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產品層次。它主要是產品的一種增值服務。它與延伸產品的主要區(qū)別是，顧客沒有潛在產品層次的需要時，仍然可以很好地使用顧客需要的產品的核心利益和服務，但得到潛在產品，消費者的潛在需求會得到超值的滿足，消費者對產品的偏好程度與忠誠程度會得到大大強化。

77（2）適合于網上銷售的產品①電腦軟硬件產品首先，網絡用戶大多數是電腦發(fā)燒友，對于這類信息最為熱衷，再加上電腦產品的升級換代快，使得這一市場有著永不衰退的增長點。其次，電腦軟件通過網絡傳輸是非常便利的，可以采用使用或免費贈送等方法引起消費者的興趣，在使用軟件的網上試用版后，就可決定是否購買整個軟件了。2.3網絡營銷策略782.3網絡營銷策略（2）適合于網上銷售的產品②知識含量高的產品

比如：書籍，音像制品等，典型的例子是亞馬遜（Amazon）書店，它的生意非常紅火。79產品策略卓越亞馬遜網上書店根據所售商品的種類不同，分為：書籍（BOOK）、音樂（MUSIC）和影視產品（VIDEO）等，每一類都設置了專門的頁面。同時，它將網上書店中不同的商品進行分類，并對不同的電子商品實行不同的營銷對策和促銷手段。（2）適合于網上銷售的產品③創(chuàng)意獨特的新產品（“炒新”）利用互連網溝通的廣泛性、便利性，創(chuàng)意獨特的新產品的別致之處可以更主動地向更多人展示。滿足了那些品位獨特、需求特殊的顧客的“先睹為快”的心理。2.3網絡營銷策略812.3網絡營銷策略（2）適合于網上銷售的產品④紀念物等有特殊收藏價值的商品（“炒舊”）

在網絡上，可使這類商品為大眾所共識，世界各地的人都能有幸在網上一睹其"芳容"，這無形中增加了許多商機，通過網上淘金收獲的機會肯定大得多。82（2）適合于網上銷售的產品⑤服務等無形產品這類產品包括：旅館預訂、鮮花預訂、文藝演出票的訂購、旅游線路的挑選、儲蓄業(yè)務和各類咨詢服務等等。借助于網絡，這類服務顯得更加方便、快捷、有效，也更加人性化。例如，攜程旅游網當你休假想出門走走時，為你提供多套線路方案，甚至請你自己設計旅游路線，并在電腦屏幕上為你展現(xiàn)一路的民俗風情，使你如身臨其境，你一定會感覺這一趟不虛此行。2.3網絡營銷策略832.3網絡營銷策略（2）適合于網上銷售的產品⑥一般性產品

不要認為一般性產品是網絡營銷的禁區(qū)。事實上，大多數產品都可以在網上進行銷售前期環(huán)節(jié)的營銷活動，可以利用網絡擴大品牌的宣傳、增強品牌的認識、建立品牌忠誠等。

84商品形態(tài)商品品種

商品實體商品普通商品消費品、工業(yè)品等實體商品虛體商品軟件計算機軟件、電子游戲等在線服務互動式服務遠程醫(yī)療、法律救助、網絡交友、計算機游戲網絡預約服務航空、火車訂票、電影、音樂會、球票預定、預定飯店、餐館旅游預約服務、醫(yī)院預約掛號信息咨詢服務法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢、資料庫檢索、電子新聞、電子報刊、研究報告、論文等2.3網絡營銷策略85

2、網絡營銷的價格策略

（1）網絡產品價格確定步驟一、分析測定市場需求二、估計產品成本三、分析競爭對手營銷價格與策略四、選擇定價目標五、選擇定價方法六、確定可能的價格

1.征詢消費者意見

2.確定最終價格

3.價格反饋

2.3網絡營銷策略86（2）網絡產品定價方法一、成本導向定價方法

1.成本是定價的基礎，當成本變動時，價格也會變動。

2.本質：以賣方定價二、需求導向定價方法(又稱市場導向定價法)

企業(yè)經營必須以消費者需求為中心。三、競爭導向定價方法

1.隨行就市定價法

2.產品差別定價法

3.投標定價法

4.拍賣定價法2.3網絡營銷策略87（3）網絡產品定價策略2.3網絡營銷策略低價化差異化動態(tài)化免費化滲透定價清倉定價比價定價促銷定價變動定價拍賣定價議價定價個性化定價使用定價撇脂定價免費試用免費使用需求導向競爭導向882.3網絡營銷策略滲透定價一上市就采用低于競爭對手的價格占領市場，將公司自身的網絡服務定價低于公司柜臺服務，以便將傳統(tǒng)業(yè)務和顧客市場轉移到網絡上。892.3網絡營銷策略清倉定價為快速清理庫存或回籠資金，以成本價甚至低于成本價批量售出。比價定價主動提供同類產品的比價服務，保證向消費者或顧客提供具有價格更低或質量更好的產品。902.3網絡營銷策略促銷定價折扣/讓定價，如將過季的服裝放到網上銷售

優(yōu)惠券，現(xiàn)金返還捆綁銷售——捆綁價格一般小于單個價格之和有獎銷售附帶贈品銷售限時搶購定價策略卓越亞馬遜書店采用了折扣價格策略。所謂折扣策略是指企業(yè)為了刺激消費者增加購買，在商品原價格上給以一定的回扣。它通過擴大銷量來彌補折扣費用和增加利潤。亞馬遜書店對大多數商品都給予了相當數量的回扣。例如，在音樂類商品中，書店曾經承諾：“You’llenjoyeverydaysavingsofupto40%onCDs,includingupto30%offA’sbest-sellingCDs.(對CD類給40%的折扣，其中包括對暢銷CD的30%的回扣)?！?/p>

2.3網絡營銷策略個性化定價個性化定制定價企業(yè)在能實行定制生產的基礎上，利用網絡技術和輔助設計軟件，幫助消費者自行選擇配置或者設計能滿足自己需求的個性化產品，同時承擔自己愿意為之付出的產品價格。特殊奢侈品定價為名人特別訂做的獨一無二的或限量發(fā)行的商品部分具有收藏價值的藏品932.3網絡營銷策略使用定價使用定價：顧客通過互聯(lián)網注冊后可以直接使用某公司產品，顧客只需要根據使用次數進行付費，而不需要將產品完全購買。如我國的用友軟件公司推出網絡財務軟件，用戶在網上注冊后在網上直接處理帳務，而無須購買軟件和擔心軟件的升級、維護等事情；對于音樂產品，也可以通過網上下載或使用專用軟件點播；對于電影產品，則可以通過現(xiàn)在的視頻點播系統(tǒng)來實現(xiàn)遠程點播，無須購買錄影帶。比較適合的產品有軟件、音樂、電影等產品使用時間（小時制、包月包年制）942.3網絡營銷策略撇脂定價撇脂定價：新產品上市之初，將新產品價格定得較高，在短期內獲取厚利，盡快收回投資。適用于換代新款、時尚新品等定價。2.3網絡營銷策略變動定價不僅根據不同客戶確定價格，而且根據購買時間、購買數量等多種因素即時定價。962.3網絡營銷策略拍賣定價競價拍賣：價格開低走高，價高者得。最主要的是CtoC的交易，包括二手貨、收藏品，也可以是普通商品以拍賣方式進行出售。如，HP公司也將公司的一些庫存積壓產品放到網上拍賣。競價拍買：是競價拍賣的反向過程，消費者提出一個價格范圍，商家出價，價格開高走低，消費者將與出價最低的商家成交。需方集合競價（團購）：價格開高走低，即購買的人越多，最終成交的價格就越低。972.3網絡營銷策略議價定價針對大客戶一對一談判定價免費試用（不完全免費）限期免費，過期自動收費（手機增值服務）限期免費，如果滿意過期再申請購買（軟件）2.3網絡營銷策略免費使用無條件免費使用或共享，而通過其他途徑（如廣告、互補產品的銷售）獲得收益。需注冊成為用戶或積分達到一定程度以后才能免費使用或共享。比較適合的產品有電腦軟件、音樂、電影、電子刊物等產品。例如，網絡游戲公司允許網絡游戲玩家以低價買到點卡，免費下載游戲，但在玩游戲中使用的虛擬武器則高價出售，而且隨著游戲的升級武器也升級，武器的價格也升級。當網絡游戲玩家以低價買了引誘品（點卡游戲）后，就不得不出高價來買俘虜品（游戲武器）。引誘品“無償”贈送，而以俘虜品不斷俘虜消費者。993、網絡營銷的渠道策略（1）網絡直銷策略網絡直銷是指生產廠家利用互聯(lián)網，不借助于其他分銷渠道所開展的直接銷售活動。這種買賣交易的最大特點是供需直接見面，環(huán)節(jié)少、速度快、費用低。2.3網絡營銷策略生產者消費者

定購

產品1002.3網絡營銷策略3、網絡營銷的渠道策略（2）網絡間接分銷策略網絡間接營銷是指生產者通過融入了互聯(lián)網技術的中介機構把產品銷售給最終用戶。生產者消費者

定購信息

產品信息網絡中間商網絡營銷的間接銷售模式1014、網絡營銷的促銷策略（1）廣告促銷（2）折價促銷。折價亦稱打折、折扣，是指企業(yè)對標價或成交價款實行降低部分價格或減少部分收款的促銷方法。（3）“免費”促銷（4）電子郵件(E-mail)促銷（5）網上贈品促銷（6）網上抽獎促銷（7）網上積分促銷（8）網上拍賣促銷

2.3網絡營銷策略102（4）促銷策略常見的傳統(tǒng)促銷方式，即企業(yè)和顧客以及公眾溝通的工具主要有四種。它們分別是廣告、人員推銷、公共關系和營業(yè)推廣。在亞馬遜書店的網頁中，除了人員推銷外，其余部分都有體現(xiàn)。

逛書店的享受并不一定在于是否有足夠的錢來買想要的書，而在于挑選書的過程。手里捧著書，看著精美的封面，讀著簡介往往是購書的一大樂趣。在亞馬遜書店的主頁上，除了不能直接捧到書外，購書樂趣并不會減少。精美的多媒體圖片，明了的內容簡介和權威人士的書評都可以使人有身臨其境的感覺。

主頁上廣告的位置也很合理，首先是當天的最佳書，而后是最近的熱門書籍介紹，還有各類推薦書，以及特價圖書等等。不僅在亞馬遜書店的網頁上有大量的多媒體廣告，而且在其他相關網絡站點上也經常可以看到它的廣告。

該書店的廣告還有一大特點就在于其動態(tài)實時性。每天都更換的廣告版面使得顧客能夠了解到最新的出版物和最權威的評論。

亞馬遜書店千方百計地推銷自己的網點，不斷尋求合作伙伴（associate）。由于有許多合作伙伴和中間商，從而使得顧客進入其網點的方便程度和購物機會都大大增加，它做出了如下的承諾：只要你加入亞馬遜書店的戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以非常輕松的制作卓越亞馬遜的產品鏈接&Banner廣告。當你添加這些鏈接&Banner廣告到您的網頁以后，當用戶通過點擊您的這些廣告購買我們的產品時候您最多可以獲得7%傭金。

十大事件之“卓越門”

2009年12月22日深夜，卓越網1710元一套的精裝《二十四史》、4600元的全19冊《宋元明清書目題跋叢刊》，包括全套版藏書的《資治通鑒》、《全宋詞》等同樣價值上千元的商品全部標出25元震撼低價，總計500多種圖書以驚人低價包郵出售。很快消息就通過豆瓣、開心網等多個渠道迅速傳播，導致成千上萬的訂單涌向卓越網，23日凌晨三四點間的瘋搶高峰甚至造成了短暫的系統(tǒng)擁堵。僅僅幾個小時后，大部分圖書都已告斷貨。雖然有人覺得“卓越瘋了”，但很多人都把這次打折視為圣誕促銷。不少人在收到卓越網的訂單確認郵件后才安心睡覺。但是，所有人的好夢在第二天就變成了泡影。這些訂單絕大部分在一夜之間被卓越單方面撤銷。有些被快遞公司送到買家樓下，快遞員通知取書，但是卻被卓越亞馬遜公司緊急召回，很明顯，卓越亞馬遜在攔截快遞出貨。當所有買家希望卓越亞馬遜能給一個明確而讓所有人滿意的說法時，卓越態(tài)度強硬：恢復25元訂單絕不可能。問題（1）“卓越門”事件說明了什么問題？（2）“卓越門”事件對網絡消費者有什么啟示？（1）企業(yè)本應以誠信為生命，不應為了一點利潤丟棄了生存的根本。網購爭端的解決取決于商家的態(tài)度，這表明消費者處于絕對弱勢，因為目前網購市場缺少信譽監(jiān)督體系和懲罰機制，讓企業(yè)和商家違背信譽的成本非常低。網上商城的信譽度傳遞主要靠口碑，缺少一個獨立的第三方信譽評價機構來對其約束。“卓越25元門”事件再次增強了人們的一個判斷：誠信缺失是對B2C和整個電子商務的嚴重挑戰(zhàn)。（2）消費者要理智

面對低價的誘惑，在普遍生活水平一般的情況下，消費者更應該理智，據悉，現(xiàn)在有資料顯示，雖然價格方面還是吸引網購的主導方式，但是便捷的渠道、付款方式、產品的種類等已經開始逐漸“上位”，占據消費者的位置。卓越事件再一次告訴大家，網購要小心，雖然這次事件沒有什么大的損失，但是面對其“5—30個工作日幫您解決問題”的承諾，時間也是一種成本。

社會要和諧，互聯(lián)網制度還要不斷完善?；ヂ?lián)網作為一個事物還很年輕，中國的互聯(lián)網更年輕，在創(chuàng)建社會和諧，孕育巨大商機的同時，互聯(lián)網的制度還要更加的完善，不能給一些“居心叵測”的商家和個人以可乘之機。消費者要冷靜，制度要完善，作為利益和市場為導向的電子商務企業(yè)來說更應該以人為本，要給消費者，給已經培養(yǎng)起來的用戶群更多更貼心的服務。2.4.1網絡促銷概述2.4.2網絡廣告2.4

網絡促銷與網絡廣告1112.4.1網絡促銷概述1、網絡促銷的概念

網絡促銷：是指利用計算機及網絡技術向虛擬市場傳遞有關商品和勞務的信息，以引發(fā)消費者需求，喚起購買欲望和促成購買行為的各種活動。1122.4.1網絡促銷概述2、網絡促銷的作用網絡促銷的作用與顧客所處的生命周期有關。向不同階段顧客進行網絡促銷的技術和作用都有不同。主要包括：轉化瀏覽者引導顧客購買113媒體優(yōu)點缺點報紙靈活、快速，本地市場覆蓋面大，廣為接受，可信度高壽命短，受眾傳閱少電視綜合視聽與動作，有感染力，注意力高度集中，收視率高絕對成本高，干擾多，展現(xiàn)短暫廣播大規(guī)模使用，地區(qū)和人口選擇性強，成本低只有聲音效果，注意力比電視低，收費不標準，展現(xiàn)短暫雜志地區(qū)和人口選擇性強，可信度高，有權威性版面無保證，發(fā)行量少戶外重復多選擇性差郵寄個性化，選擇性好成本高網上成本低，受眾廣，選擇性好網絡限制3、網絡促銷工具全文搜索引擎和分類目錄在線黃頁、分類廣告郵件列表E-mail、電子書、免費軟件/游戲/賀卡、社交網絡交換鏈接、網站聯(lián)盟網絡實名、通用網址2.搜索引擎營銷3.網絡廣告4.E-Mail營銷5.病毒性營銷6.資源合作7.快捷網址1.離線廣告偶然廣告、特制廣告2.4.1網絡促銷概述1.離線推廣偶然廣告、特制廣告偶然廣告在借助傳統(tǒng)媒介推廣某一特定產品或促銷的同時，在廣告的底部以URL(UniformResourceLocator)形式給出網站地址以強調網站的存在特制廣告在傳統(tǒng)媒介特意推廣網站上的產品或服務，或解釋網站的價值主張以吸引訪客訪問網站

交換鏈接、網站聯(lián)盟7.資源合作推廣交換鏈接具有一定互補優(yōu)勢的網站之間相互放置對方網站的標識、名稱及超鏈接，增加訪問者借以訪問自己網站的機會。網站聯(lián)盟盟主網站通過利益關系和電腦程序，將多個會員網站與自己的網站鏈接起來，實現(xiàn)商家（對廣告/服務）的分銷。網絡實名、通用網址8.快捷網址推廣網絡實名

企業(yè)將產品、服務或行業(yè)名稱注冊為網絡實名服務后，訪問者直接在瀏覽器地址欄中輸入中文名字，就可以到達企業(yè)網站查看相關信息。通用網址企業(yè)將產品、服務或行業(yè)名稱注冊為通用網址服務后，訪問者在瀏覽器地址欄輸入不精確的名稱或網址，由智能推測功能仍可讓訪問者找到所需信息。

黃頁：是國際通用按企業(yè)性質和產品類別編排的工商企業(yè)電話號碼簿，以刊登企業(yè)名稱、地址、電話號碼為主體內容，相當于一個城市或地區(qū)的工商企業(yè)的戶口本，國際慣例用黃色紙張印制，故稱黃頁?，F(xiàn)在流行的企業(yè)名錄、工商指南、消費指南等，也可以算是黃頁的各種表現(xiàn)形式；黃頁可以以印刷品、光盤、互聯(lián)網等多種形式向公眾發(fā)布及出版。

在線黃頁：就是將傳統(tǒng)黃頁搬到網上，利用互聯(lián)網為載體，在網上發(fā)行、傳播、應用的電話號碼簿。但它不是傳統(tǒng)黃頁的翻版，其內容更廣泛，服務功能更加多樣化。它有傳統(tǒng)黃頁所無法比擬的優(yōu)勢。目前它同114電話查號臺，傳統(tǒng)黃頁共同成為城市電話號碼查詢的三大查詢方式。

網絡分類廣告是充分利用計算機網絡的優(yōu)勢，對大規(guī)模的生活實用信息，按主題進行科學分類，并提供快速檢索的一種廣告形式。網絡分類廣告的特點有：

1、實用性：以生活實用信息為主，滿足大眾日常生活需求。

2、主動性：干擾和強迫成為傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ耐ㄐ幸?guī)則，已經造成受眾的排斥。網絡分類廣告按主題歸類，消費者根據需要可以主動閱讀。

3、規(guī)模性：大量同類的廣告放在一起，形成網上“行業(yè)超級市場”，方便消費者比較選擇，凸現(xiàn)規(guī)模效應。

4、廉價性：發(fā)布一條網絡分類廣告一天只需幾塊錢，廣告主可以長期發(fā)布。

5、自助性：廣告主足不出戶，就可以將文字、圖片等豐富的廣告內容發(fā)布在網絡上。4、網絡促銷網上顧客的類型①網絡參與型（16%），認為網上社區(qū)是最好的購物和討論購物的場所；②隱私規(guī)避型（14%），欣賞網上購物不需要在大庭廣眾之中購買那些比較秘密性的商品；③價格折扣型（15%），非常在意商品的價格，網上購物主要是尋找價格低的商品；④購物厭惡型（14%），對過去非網上購物經歷不滿意；⑤商品瀏覽型（12%），只在網上查看商品，而在網下購買；⑥貪圖便利型（14%），認為網上購物最大的好處就是可以不出家門；⑦自動監(jiān)控型（15%），比較欣賞網上購物可以自動監(jiān)控整個購物流程。2.4.1網絡促銷概述121

5、網上購物行為分類功利型購物行為是為了達到某種目的和完成某種任務；快樂型購物因為可以從中感受到樂趣。不同的購物行為，對B2C網站的建站要求是不同的。2.4.1網絡促銷概述122通常功利型購物要求網上商店要有豐富的商品，若連續(xù)兩次被告知無貨供應，顧客將逃離該網站，功利型購物會受到系統(tǒng)更多的關注。快樂型的購物反映了購物的娛樂性，要求高度的參與、刺激因素的增長、自由度的體會以及快樂的滿足，而整個購買是購物過程的附帶品。2.4.1網絡促銷概述1232.4.2網絡廣告1、網絡廣告的分類（1）文字廣告：以文字形式擴大企業(yè)或產品的知名度。（2）按鈕廣告（button）：酷似按鈕，采取與有關信息實現(xiàn)超聯(lián)接的互動方式，用鼠標點擊它時，可鏈接到廣告主的站點或相關信息頁面上。（3）旗幟廣告（banner）：也稱橫幅廣告，是一些色彩艷麗的矩形圖片，具有超文本鏈接功能，點擊即可鏈接到相應的網站或頁面上。124文字鏈接廣告按鈕廣告旗幟廣告2.4.2網絡廣告2、網絡廣告的分類（4）其他網絡廣告彈出式（pop-up）廣告：彈出式廣告是指當人們?yōu)g覽某網頁時，網頁會自動彈出一個很小的對話框。隨后，該對話框或在屏幕上不斷盤旋、或漂浮到屏幕的某一角落。當你試圖關閉時，另一個會馬上彈出來，這就是互聯(lián)網上的“彈出式”廣告。128活動式（active）（也稱懸浮式）廣告。懸浮廣告有三種形式：懸浮側欄——可以配置在兩側同時展現(xiàn)，或在僅左側，僅右側進行展現(xiàn)。當兩側同時展現(xiàn)的時候，通常情況下，左右兩側的推廣物料和內容是不同的。懸浮按鈕——可以配置在兩側同時展現(xiàn)，或在僅左側，僅右側進行展現(xiàn)。在兩側同時展現(xiàn)的時候，通常情況下，左右兩側的推廣物料和內容是不同的。懸浮視窗——只能在窗口右下角進行展示。

2.4.2網絡廣告2.4.2網絡廣告3、網絡廣告的發(fā)布方式利用自己的網站：如凡客誠品網站廣告借助他人的網站：如凡客產品在新浪網的廣告加入廣告聯(lián)盟網絡：如凡客誠品的網站聯(lián)盟

電子郵件廣告

使用新聞組：新聞組是一個基于網絡的計算機組合，這些計算機被稱為新聞服務器，不同的用戶通過一些軟件可連接到新聞服務器上，閱讀其他人的消息并可以參與討論。新聞組是一個完全交互式的超級電子論壇，是任何一個網絡用戶都能進行相互交流的工具。利用傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告1302.4.2網絡廣告4、影響網絡廣告價格的因素印象（Impression）。印象是指某個含有文字、旗幟和按鈕廣告的頁面被瀏覽的次數。點擊次數與點擊率。點擊次數是指網頁上的廣告被訪問者點擊的次數。點擊率是指網絡廣告被點擊的次數與頁面被瀏覽的次數之比。旗幟廣告的幅面大小與位置網絡廣告服務商的知名度1312.4.2網絡廣告5、網絡廣告的定價策略CPM（Cost-perThousand-Impressions）：每千人印象費用廣告條每顯示1000次（印象）的費用。CPC(Cost-perThousand-click)：每千次點擊費用根據廣告被點擊的次數收費。CPA(Cost-per-Action)：每行動費用根據每個訪問者對網絡廣告所采取的行動收費的定價模式。包月方式。132案例：愛自有天逸——聯(lián)想祝福傳遞有獎活動廣告背景客戶名稱：聯(lián)想集團活動推廣產品：聯(lián)想天逸Y200筆記本活動頁面：http:///cs/minisite/lenovo/廣告執(zhí)行日期：2004年12月22日至2005年1月3日

圖

愛自有天逸——聯(lián)想祝福傳遞有獎活動網絡廣告效果圖請就聯(lián)想此次網絡廣告的廣告創(chuàng)意及廣告效果方面進行案例點評。

答題要點：廣告創(chuàng)意本廣告借助圣誕、元旦佳節(jié)，利用Flash實現(xiàn)瀏覽者網上自己做賀卡，并可通過電子郵件、短信、彩信三種方式自寫祝詞傳遞祝福，為網友開創(chuàng)了一個自由發(fā)揮的空間。同時，將聯(lián)想新產品襯托其中，使網友加深對品牌、產品的認識與了解。為聯(lián)想進一步的產品促銷奠定了基礎。廣告效果本廣告在2004年圣誕節(jié)和2005年元旦節(jié)期間，由于具有短信發(fā)送、彩信發(fā)送、郵件發(fā)送多個功能頁面，受到網民的歡迎，達到了預期的宣傳效果。2.5.1垃圾郵件（Spam）2.5.2許可式E-mail營銷2.5.3郵件列表營銷2.5.4E-mail營銷效果評價2.5E-Mail營銷1382.5.1垃圾郵件（Spam）垃圾郵件已經成為包括我國在內的世界各國在互聯(lián)網上出現(xiàn)的一個嚴重的社會問題。垃圾郵件帶來的問題：第一個問題是嚴重侵擾了郵件用戶的網絡空間第二個問題是嚴重破壞了正規(guī)的E-mail營銷的名譽第三個問題是嚴重破壞了網絡環(huán)境1392.5.2許可式E-mail營銷定義許可式E-mail營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段?；疽鼗谟脩粼S可通過電子郵件傳遞信息信息對用戶是有價值的1402.5.3郵件列表營銷分類公告型（郵件列表）：通常由一個管理者向小組中的所有成員發(fā)送信息，如電子雜志、新聞郵件等。討論型（討論組）：所有的成員都可以向組內的其他成員發(fā)送信息，其操作過程簡單來說就是發(fā)一個郵件到小組的公共電子郵件，通過系統(tǒng)處理后，將這封郵件分發(fā)給組內所有成員。141E-mail營銷的評價指標體系獲取和保持用戶資源階段的評價指標：有效用戶總數用戶增長率用戶退出率等郵件信息傳遞階段評價指標：送達率退信率用戶對信息接收階段的指標：開信率閱讀率刪除率用戶回應評價階段指標：直接收益轉化率轉信率2.5.4E-mail營銷效果評價1422.6.1SE的基本概念及工作原理2.6.2SE的發(fā)展歷程2.6.3SE營銷的基本過程2.6.4競價排名2.6.5典型SE網站及服務2.6

搜索引擎營銷1432.6.1SE的基本概念及工作原理基本概念搜索引擎（SearchEngines）是一個對互聯(lián)網上的信息資源進行搜集整理，然后供用戶查詢的系統(tǒng)。它包括信息搜集、信息整理和用戶查詢三部分。1442.6.1SE的基本概念及工作原理全文搜索引擎的原理三步：從互聯(lián)網上抓取網頁→建立索引數據庫→在索引數據庫中搜索排序。1452.6.2SE的發(fā)展歷程英文搜索引擎的發(fā)展1994YahooWebCrawler

Lycos

InfoSeek1995LookSmart、ODP

Excite

AltaVista1996Inktomi1997GoogleGoTo1998AskJeeves2006WindowsLiveSearch1462.6.2SE的發(fā)展歷程中文搜索引擎的發(fā)展1996Sohu門戶1631997天網1998Openfind

1999新浪分類，hao123，雅虎中國，baidu2000新浪綜搜，谷歌1472.6.3SE營銷的基本過程（1）構造適合于搜索引擎檢索的信息源（2）創(chuàng)造網站/網頁被搜索引擎收錄的機會（3）讓網站信息出現(xiàn)在搜索結果中靠前位置（4）以搜索結果中有限的信息獲得用戶關注（5）為用戶獲取信息提供方便1482.6.4競價排名競價排名是按照付費最高者排名靠前的原則，對購買了同一關鍵詞的網站進行排名的一種方式。具體是指：搜索引擎將客戶的廣告頁面放在索引庫里，根據客戶對查詢關鍵詞競價的不同，在普通用戶查詢該關鍵詞時就能將不同客戶的廣告鏈接以不同的順序在結果頁面中顯示出來。查詢用戶每點擊一下廣告鏈接后，廣告客戶向搜索引擎支付一定的費用。1492.6.5典型SE網站及服務中文搜索引擎名稱網址類別/主要特點百度搜索引擎、免費收錄網站/競價廣告新浪分類目錄/付費登錄搜狐分類目錄/付費登錄網易分類目錄/付費登錄3721實名搜索/地址欄搜索中國搜索（慧聰）行業(yè)搜索8848在線購物搜索引擎TOM搜索搜索引擎/付費登錄中文Google（谷歌）搜索引擎、免費收錄網站/關鍵詞自助廣告一搜雅虎中國提供的中文搜索引擎，免費登錄搜索引擎/競價廣告搜狗搜狐提供的獨立搜索引擎，免費登錄搜索引擎/競價廣告Yahoo!中國分類目錄/免費登錄網站Lycos中國分類目錄/付費登錄本章小結從整體上看，B2C電子商務市場發(fā)展迅速，網上銷售是大多數電子商務企業(yè)的主要盈利模式，目前網上銷售還存在很多問題。網絡營銷并非簡單地將傳統(tǒng)營銷方式照搬到網上。企業(yè)應充分利用Internet這一新的銷售手段和媒體，制定適合網絡市場的營銷策略，整合產品、渠道、價格以及促銷策略，使之相互協(xié)調，從而順利進入網絡這一營銷新領域，在競爭中發(fā)展壯大。151思考題1．B2C電子商務的盈利模式主要有哪些？請列舉實例進行簡要說明。2．網上銷售存在哪些問題？3．什么是網絡營銷？網絡營銷主要包括哪些過程？4．常用的網絡廣告定價模式有哪些？5．什么是許可式電子郵件營銷？它包括哪些基本要素？6.搜索引擎營銷是如何實現(xiàn)的？152案例分析索荑泰姆投幣浴室

在日本的松原，有個“索荑泰姆投幣浴室”，每天趨之若騖。走進投幣浴室的大門，人們就可以看見一個個隔成盒子式的洗浴間。在頂部，設有放衣服的架子，還有一個淋浴的噴頭，洗浴者只要往投幣口投入一枚100日元的硬幣，噴頭就會立刻噴出5分鐘的溫水。據估計，每人平均淋浴時間為10分鐘，就是說，花200日元就能痛痛快快地洗上一個澡。這間自動浴室24小時連續(xù)服務，人們隨來隨洗，即方便又實惠。這間自動浴室的女老板名叫野澤悅子。她說：“從學生時代，我就有個想法，這就是如何能隨時隨地洗個熱水澡，這該有多好啊！”，從此這種投幣浴室也就越開越多。案例思考題1、結合案例說明需要、欲望、需求三者之間的關系及其對企業(yè)營銷的指導意義。2、野澤悅子以何種經營觀念為指導？從哪些方面