網(wǎng)絡(luò)營銷專題報(bào)告

網(wǎng)絡(luò)營銷專題報(bào)告二零一三年七月1隨著時(shí)代發(fā)展，平面媒體使用率與公信力不斷下降。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境日益成熟，網(wǎng)絡(luò)推廣逐漸替代傳統(tǒng)媒體，在房地產(chǎn)營銷中扮演重要角色。通常在房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)推廣過程中，我們只單獨(dú)使用其中一項(xiàng)或幾項(xiàng)推廣方式。現(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的序幕已經(jīng)拉開。我們需要重新整合網(wǎng)絡(luò)資源，熟悉網(wǎng)絡(luò)整合推廣的流程。以便更好的宣傳樓盤。本報(bào)告將解析房地產(chǎn)如何進(jìn)行房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)整合推廣。2報(bào)告框架一、網(wǎng)絡(luò)營銷與整合推廣的概述二、網(wǎng)絡(luò)營銷的幾種常見方式三、網(wǎng)絡(luò)營銷部分案例及分析四、總結(jié)3視頻

軟文論壇微博

SNS

微信wiki問答網(wǎng)絡(luò)營銷與整合推廣的概述4網(wǎng)絡(luò)媒體的特征——成本低廉、覆蓋廣、信息及時(shí)迅速、指向性強(qiáng)人群覆蓋范圍廣：對(duì)比報(bào)刊雜志，網(wǎng)絡(luò)媒體不受區(qū)域限制，在相同執(zhí)行能力下，可以獲得更廣闊的人群覆蓋效果人群覆蓋成本低廉：對(duì)比電視媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋同樣數(shù)量的人群比電視媒體成本低覆蓋人群定向性強(qiáng)：網(wǎng)絡(luò)媒體的服務(wù)性質(zhì)不同，其訪問者的組成結(jié)構(gòu)也會(huì)圍繞一定規(guī)律有所區(qū)別，根據(jù)這一特性，選擇不同的媒體投放方案，可以實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)人群定向投放形式多樣、互動(dòng)性強(qiáng)：內(nèi)容豐富的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)、媒體網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)主題活動(dòng)，新興的網(wǎng)絡(luò)營銷模式層出不窮，網(wǎng)民用戶可以直接參與互動(dòng)，有效增強(qiáng)營銷活動(dòng)的關(guān)注度和影響程度。營銷過程可控性：以數(shù)字化信息技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷，擁有非常豐富的營銷活動(dòng)跟蹤反饋機(jī)制，可以實(shí)時(shí)的做到監(jiān)視網(wǎng)民的每一次點(diǎn)擊動(dòng)作。

客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的認(rèn)知調(diào)查概述5概述網(wǎng)民中“三高”人群比例高：網(wǎng)絡(luò)的三高人群是指，高收入、高學(xué)歷、高職位，尤其是中國25－35歲年齡段中心城市的三高人群，使用互聯(lián)網(wǎng)比例明顯偏高。品牌觀念較強(qiáng)：在網(wǎng)民與非網(wǎng)民品牌意識(shí)對(duì)比中，網(wǎng)民的品牌意識(shí)明顯高于非網(wǎng)民工作娛樂對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有依賴性：在網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境調(diào)查結(jié)果顯示，因工作需要和娛樂需要使用互聯(lián)網(wǎng)的最為廣泛個(gè)性化需求較高：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)無處不體現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)理念，所以網(wǎng)民的個(gè)性化需求非常明顯，并且網(wǎng)民也同時(shí)體現(xiàn)出對(duì)時(shí)尚和新興事物的濃厚興趣低收入中收入高收入房產(chǎn)類網(wǎng)絡(luò)媒體

報(bào)紙

雜志

電視

電臺(tái)廣播

房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)

戶外廣告69%77%44%60%18%37%35%79%79%37%46%18%40%31%87%78%43%53%22%38%29%網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾——三高人群比例高，品牌觀念強(qiáng)，個(gè)性化需求高。6網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)整合推廣的區(qū)別——整合推廣可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源最大化房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告的作用1.2.3.4.5.6.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)整合推廣

網(wǎng)絡(luò)整合推廣的作用立足于受眾的偏好整合各類媒體資源、引爆話題炒作話題旨在實(shí)現(xiàn)知名度最大化側(cè)面闡述訴求賣點(diǎn)屏蔽公眾傳播的負(fù)面影響

網(wǎng)絡(luò)整合推廣的手段1.2.3.4.5.6.7.事件營銷渠道整合病毒式傳播引發(fā)輿論品牌植入后續(xù)維護(hù)危機(jī)公關(guān)1.

向受眾傳遞企業(yè)品牌價(jià)值或2.產(chǎn)品的訴求賣點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告的手段1.2.3.4.5.軟文硬廣網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)軟文宣傳房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站概述7網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)作機(jī)制——通過事件導(dǎo)入，以及技術(shù)轉(zhuǎn)播，使樓盤信息觸達(dá)客戶。1

引起目標(biāo)人群關(guān)注，并且對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣2

按權(quán)重分布，首

選貼吧，百科等易置頂工具3

按產(chǎn)生購買欲望

進(jìn)行三次檢索，

開始輿情搜索房地產(chǎn)門戶網(wǎng)論壇領(lǐng)導(dǎo)>

信息齊全，更新

>

信息量大，人群

>

關(guān)注品牌活動(dòng)，

與官方進(jìn)行互動(dòng)，

拉近官方與網(wǎng)友

之間的距離微博關(guān)注初次接觸初次搜索深入搜索信息交流分享渠道傳播事件創(chuàng)作創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)病毒傳播信息分享樓盤信息價(jià)值點(diǎn)定位風(fēng)格網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)媒體的綜合應(yīng)用，是有策劃的，一些列對(duì)話題事件的炒作，最終引入產(chǎn)品的營銷策劃事件。輔佐以多種手段，從各方面夾擊客戶，以達(dá)到讓客戶認(rèn)知的目的。概述8事件炒作：是一個(gè)創(chuàng)意的過程，是整個(gè)

網(wǎng)絡(luò)營銷的導(dǎo)火線。

事件撰寫：撰寫一個(gè)最生動(dòng)、最具討論性

的話題，病毒傳播的病毒源，注入網(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)中12參與性和互動(dòng)性。事件策劃：是病毒源，是導(dǎo)火線傳播渠道：是載體，是平臺(tái)，是爆破的雷管情感情感情感情感

情感情感專家產(chǎn)品批判

負(fù)面事件

80后

社會(huì)問題事件創(chuàng)意：類似于營銷的定位環(huán)節(jié)，一招

定輸贏。4網(wǎng)絡(luò)營銷的種子——事件策劃，房地產(chǎn)事件策劃通常采取視頻、新聞、活動(dòng)等形式優(yōu)秀的事件創(chuàng)意：優(yōu)秀的創(chuàng)意不用過多的

推廣，網(wǎng)民就可以自己代勞，自我繁衍5概述9網(wǎng)絡(luò)整合推廣的流程——借助網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)動(dòng)的“有組織

有預(yù)謀”的網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)事件制造整合傳播品牌植入輿論監(jiān)控危機(jī)處理重視網(wǎng)絡(luò)中輿論的力量，引導(dǎo)輿論、控制輿論是網(wǎng)絡(luò)營銷的一項(xiàng)重要目標(biāo)，引導(dǎo)輿論關(guān)注房地產(chǎn)是本次網(wǎng)絡(luò)營銷的重

播種

選擇合適

的披露渠道，將事件告訴大家

孵化病毒源

根據(jù)產(chǎn)品訴求策劃事件

產(chǎn)品價(jià)值要素融入

繁殖

通過可信度更強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)載，將其推向下一個(gè)高潮

培育

持續(xù)不斷

傳播新的

新聞點(diǎn)嫁接

將已經(jīng)炒熱的關(guān)注度，引入產(chǎn)品信息塑造品牌網(wǎng)民比其他人群更注重品牌價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)營銷中可是提升品牌價(jià)值的理想媒體渠道促進(jìn)銷售網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目標(biāo)是促進(jìn)銷售，網(wǎng)絡(luò)營銷也應(yīng)起到推動(dòng)線下銷售的作用引導(dǎo)輿論概述10

BLOG/

TWITTERBBS/S

NSVIDEO

SEO/S

EMkeywords

SNS社區(qū)營銷視頻營銷微博營銷整合多元的網(wǎng)絡(luò)資源，病毒傳播

百度知道

BBS論壇營銷博客營銷

網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)能夠全面覆蓋受眾可能接觸的所有信息渠道，一邊主動(dòng)將項(xiàng)目信息推送給消費(fèi)者，一邊項(xiàng)目拉近消費(fèi)者間的互動(dòng)溝通。網(wǎng)絡(luò)整合推廣主要媒介——網(wǎng)絡(luò)媒介極其豐富，并且還不斷有新的形式涌現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)整合推廣主要通過微博類，視頻類，搜索引擎類，門戶類，交際類，網(wǎng)絡(luò)尋呼類6大類方式傳播概述11網(wǎng)絡(luò)營銷的幾種常見方式12常見方式視頻

軟文論壇微博

SNS

微信wiki問答13

原創(chuàng)類視頻網(wǎng)站

門戶類視頻網(wǎng)站

綜合類視頻網(wǎng)站視頻網(wǎng)站的分類視頻的傳播原理——從合作視頻媒體出發(fā)帶動(dòng)其他視頻媒體

合作

視頻媒體

首發(fā)

各大視頻網(wǎng)站

進(jìn)行轉(zhuǎn)載SNS視頻互動(dòng)傳播視頻的傳播渠道潛在目標(biāo)人群看后容易關(guān)注，大眾網(wǎng)友看后容易傳播分享

常見方式——視頻14網(wǎng)絡(luò)視頻的優(yōu)勢(shì)——成本低、傳播速度快、形式多樣、目標(biāo)精準(zhǔn)互動(dòng)+主動(dòng)傳播速度快134

成本低廉目標(biāo)精準(zhǔn)2視頻媒介的特點(diǎn)：價(jià)格低傳播快視頻廣告發(fā)布形式多樣點(diǎn)評(píng)新聞廣告片情感MV花絮常見方式——視頻15

步驟三：引導(dǎo)轉(zhuǎn)載與分享

3

1

步驟一：

上傳至TOP10視頻網(wǎng)站>

傳播流程：將制作的視頻在知

名視頻媒體進(jìn)行上傳、轉(zhuǎn)載，

增加曝光量。

瀏覽排名靠前的視頻網(wǎng)站數(shù)據(jù)來自中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)2012年4月26日

2

步驟二：

各視頻網(wǎng)站海量上傳網(wǎng)絡(luò)視頻媒體應(yīng)用——更名反復(fù)上傳，達(dá)到吸引眼球的目的常見方式——視頻16>

持續(xù)事件炒作根據(jù)網(wǎng)民的反饋?zhàn)鞒掷m(xù)發(fā)布信息，

惡搞爆料，刺激網(wǎng)民興奮點(diǎn)，調(diào)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)論壇全民互

動(dòng)。

根據(jù)產(chǎn)品特性，策劃事件，制作視頻，形成病

毒源傳播。有效的軟性傳播更容易被網(wǎng)民接受

并進(jìn)行二次轉(zhuǎn)載，從而達(dá)到達(dá)到產(chǎn)品宣傳效果

關(guān)鍵詞要?jiǎng)疟郝慊椤?/p>

艷遇、等等。。Step1:上傳到核心視頻網(wǎng)站——重點(diǎn)在與提高曝光量，盡量提高病毒傳播可能

關(guān)鍵詞詞購買

（搜索置頂）24小時(shí)熱點(diǎn)（首頁位置）主流核心視頻網(wǎng)站進(jìn)行首頁位置，達(dá)到初始高曝光量，為點(diǎn)擊創(chuàng)造機(jī)會(huì)常見方式——視頻17

短期高頻出現(xiàn)>

方式：變更視頻名稱——不同的視頻名稱會(huì)對(duì)不同

的人產(chǎn)生吸引力；擴(kuò)大傳播規(guī)?！谒嘘P(guān)注度

高的視頻網(wǎng)站進(jìn)行多次上傳在各視頻網(wǎng)站進(jìn)行海量上傳，并通過變更視頻名稱在核心視頻網(wǎng)站進(jìn)行同一視頻的多次上傳，制造更多被關(guān)注的可能性。Step2:視頻網(wǎng)站海量上傳——通過變更視頻名稱在核心視頻網(wǎng)站進(jìn)行視頻多次上傳常見方式——視頻18

最終效果搜索視頻名稱關(guān)鍵字，得到全網(wǎng)傳播視頻數(shù)量統(tǒng)計(jì)顯示在大型門戶類論壇雜談等版塊發(fā)布論壇帖，進(jìn)行帖子內(nèi)容的視頻嵌入，通過網(wǎng)民轉(zhuǎn)載達(dá)到高傳播率。Step3:引導(dǎo)轉(zhuǎn)載與分享——炒作后通過引導(dǎo)傳播，達(dá)到高覆蓋，高傳播的效果

模擬網(wǎng)民心理評(píng)論：哇塞，這創(chuàng)意絕了!場(chǎng)景連貫，感動(dòng)人心

回復(fù)引導(dǎo)廣泛擴(kuò)散效果：在其它視頻回復(fù)及論壇交流平臺(tái)中進(jìn)行信息引導(dǎo)性回復(fù)留言，提供視頻鏈接，達(dá)到廣泛擴(kuò)散效果

百度一下，找到相關(guān)視頻32463個(gè)，用時(shí)0.007秒

彰顯口碑效應(yīng)>

效果：通過多次網(wǎng)友對(duì)視頻網(wǎng)站、論壇帖等的轉(zhuǎn)載，

達(dá)到相關(guān)視頻全網(wǎng)高覆蓋率與傳播度。常見方式——視頻19視頻

軟文論壇微博

SNS

微信wiki問答常見方式20軟文發(fā)布的流程——最有效的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，比條幅效果好在初始發(fā)布階段進(jìn)行告知性軟文發(fā)布，提高媒體關(guān)注度，令受眾接觸到樓盤的相關(guān)信息，了解相關(guān)信息、樓盤特點(diǎn)及相關(guān)活動(dòng)信息。媒體關(guān)鍵位置文字入口選擇高曝光量的頻道常見方式——軟文21產(chǎn)品帶入產(chǎn)品功能情感溝通話題參與專家證言軟文發(fā)布的傳播類型——有5種形式為我們通常所采用常見方式——軟文22軟文發(fā)布的主要門戶網(wǎng)站——房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站，綜合門戶網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)新聞：網(wǎng)絡(luò)新聞雖然不是與消費(fèi)者產(chǎn)生直接的互動(dòng)，但作為攻城輔助必不可缺，它是企業(yè)向外傳遞信息的重要渠道，他比其他網(wǎng)絡(luò)形式有更強(qiáng)的權(quán)威性和更廣泛的傳播性。新聞人物：占領(lǐng)制空權(quán)，樹立權(quán)威性，發(fā)散性消息發(fā)送，對(duì)受眾進(jìn)行“強(qiáng)力嵌入”，順理成章留下自己的品牌印記；最大面積地影響消費(fèi)者

傳播流程：選擇門戶類媒體發(fā)布

相關(guān)軟文，體現(xiàn)品牌理念常見方式——軟文23常見方式視頻

軟文論壇微博

SNS

微信wiki問答24論壇執(zhí)行工具論壇編輯版主專業(yè)編輯修改成專業(yè)論壇稿圈定論壇范圍營銷信息擬定話題效果跟蹤

精華、推薦、置頂、

跟帖、舉

辦活動(dòng)論壇傳播流程——論壇是客戶獲取信息的主要途徑之一，需要著力維護(hù)網(wǎng)絡(luò)論壇：論壇是與消費(fèi)者最直接互動(dòng)的傳統(tǒng)平臺(tái)，歷經(jīng)多少次網(wǎng)絡(luò)變革，這個(gè)模式依舊經(jīng)久不衰，這里充滿創(chuàng)意，這里代表民意。輿論引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)論壇任務(wù)：在視頻打開城門缺口后，迅速占領(lǐng)城內(nèi)有利地形，建立堅(jiān)實(shí)地網(wǎng)絡(luò)傳播根據(jù)地，把勝利的果實(shí)拿穩(wěn)夯實(shí)。

輿論

擴(kuò)散輿論定向傳播策劃常見方式——論壇25論壇類別板塊特性人群特性論壇版面舉例房產(chǎn)論壇受眾人群精準(zhǔn)、信息傳達(dá)率高地產(chǎn)購買者、觀望目的明確，以房產(chǎn)信息為搜房網(wǎng)、新浪樂居、安居客、易居網(wǎng)……財(cái)經(jīng)論壇最有高消費(fèi)購買能力群體集中聚集財(cái)經(jīng)人士及房產(chǎn)專高消費(fèi)群體及具有財(cái)經(jīng)投業(yè)人士資專業(yè)知識(shí)焦點(diǎn)網(wǎng)、中經(jīng)論、阿里巴巴……人氣論壇人氣足、流量大，信息擴(kuò)散性強(qiáng)富二代群體崇尚曬拜話題，愛好廣泛，攀比心強(qiáng)天涯、網(wǎng)易、趕集論壇……地方論壇地域性強(qiáng)群體接受能力強(qiáng)高端網(wǎng)友時(shí)刻關(guān)心區(qū)域房產(chǎn)信息step1，BBS論壇的選定與特點(diǎn)——論壇成本低要大力推廣及維護(hù)

論壇特點(diǎn)主題中涵蓋樓盤信息的情況會(huì)比較容易產(chǎn)生刪帖，而活動(dòng)事件的傳播更易為用戶所接受；論壇中充斥著大量的文字信息，話題不易突出，而活動(dòng)性內(nèi)容較易突出，形成焦點(diǎn)

策略解析巧妙設(shè)計(jì)題目及文章，借助活動(dòng)，建立用戶關(guān)注點(diǎn)，借助大眾感興趣的內(nèi)容形成廣泛用戶的關(guān)注；活動(dòng)傳播中運(yùn)用貼圖、爭(zhēng)議性話題等內(nèi)容，保持文章的關(guān)注度以及網(wǎng)友的參與熱情；常見方式——論壇26發(fā)帖類型

事件貼

親歷貼

攻略貼

搞笑貼

揭秘貼

懸疑貼

感動(dòng)貼

典藏貼

發(fā)帖內(nèi)容符合網(wǎng)友價(jià)值觀的具備話題傳播力人物及事件的帖子闡述網(wǎng)友身邊真實(shí)的生活故事和體驗(yàn)的帖子能偶解決網(wǎng)友生活中碰到的疑難，給網(wǎng)友帶來幫助的帖子輕松、有趣，能夠給網(wǎng)友帶來會(huì)心一笑的帖子能滿足網(wǎng)友窺探欲望，獲得不同亍官方新聞角度的資訊的帖子。能引發(fā)網(wǎng)友好奇心，帶來不斷猜測(cè)和討論的帖子。能給網(wǎng)友帶來心靈美好回憶和感動(dòng)的帖子。具備收藏價(jià)值的經(jīng)典帖子，可能是優(yōu)秀的網(wǎng)民原創(chuàng)作品（文字、圖片、視頻、）甚至是經(jīng)典的廣告創(chuàng)意

論壇里的商業(yè)貼，內(nèi)容常常偽裝成如下幾類，加之一個(gè)招示性的標(biāo)題，令多數(shù)網(wǎng)友很自然的中了圈套有用的、有趣的、真實(shí)的、有針對(duì)性的、不同尋常的、引發(fā)懸念的、獨(dú)樹一幟的、貼心的、關(guān)懷的、坦誠真摯的、平等的…,這樣的溝通，客戶比較容易注意并記住。忌：人云亦云、自說自話、華而不實(shí)、居高臨下、漠不關(guān)心、千篇一律、平庸無奇。。。step2，BBS論壇話題的構(gòu)筑——使用軟件植入隱藏廣告意圖常見方式——論壇27商業(yè)帖發(fā)布后，需要龐大的團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)帖、頂

以天涯論壇深圳房產(chǎn)版塊為例選擇論壇首頁熱點(diǎn)位置保障高曝光率

貼，從而力保帖子不會(huì)沉掉。

論壇相關(guān)版塊加精置頂：持續(xù)熱度引

發(fā)討論。（可選人工維護(hù)置頂）高成本：固頂、加精、頂熱、首頁鏈接。。。低成本：人工維護(hù)，話題引導(dǎo)，人工轉(zhuǎn)載。。。step3，論壇輿論的擴(kuò)散、強(qiáng)化常見方式——論壇28常見方式視頻

軟文論壇微博

SNS

微信wiki問答29在視頻造成一定影響后，通過微薄快速傳播，一方面通過微博將視頻傳播的戰(zhàn)果擴(kuò)大，一方面建立企業(yè)微博，系統(tǒng)地持續(xù)地傳播，擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力.140字=0距離

2、使用樓盤LOGO，增加樓盤知名度。

1、可借助傳達(dá)產(chǎn)品信息，發(fā)布

相關(guān)話題，獲得粉絲關(guān)注。

網(wǎng)絡(luò)微博任務(wù)：

可以通過微博將事件影響擴(kuò)大，帶入產(chǎn)品理念，建

立樓盤官方微博，系統(tǒng)地持續(xù)地傳播，擴(kuò)大樓盤影

響力。3、提高樓盤關(guān)注度，增強(qiáng)客戶忠誠度網(wǎng)絡(luò)微博——流行的網(wǎng)絡(luò)傳播方式常見方式——微博30管理項(xiàng)目項(xiàng)目?jī)?nèi)容建立項(xiàng)目微博內(nèi)容庫12項(xiàng)目微博制作模塊細(xì)分3

建立項(xiàng)目微博矩陣>

微博更新對(duì)微博內(nèi)容的要求較高，通常要建立文字庫、圖片庫、規(guī)頻庫。>

建立回復(fù)評(píng)論大全等文檔，供大家使用，避免回復(fù)枯竭，提高回復(fù)效率。>

整理話術(shù)，注意技巧避免敏感話題字眼。>

將團(tuán)隊(duì)細(xì)分為文字小組、圖片小組、規(guī)頻創(chuàng)意小組、應(yīng)用程序小組>

好的內(nèi)容需要團(tuán)隊(duì)合作和戰(zhàn)略協(xié)同。>

微博的影響力跟社會(huì)的影響力相匹配，加關(guān)注從熟悉的人、同事、合作

伙伴開始，合理利用關(guān)注分組，逐漸形成微博矩陣。>

同時(shí)對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索回復(fù)注粉。項(xiàng)目微博運(yùn)營管理常見方式——微博31常見方式視頻

軟文論壇微博

SNS

微信wiki問答32SNS功能作用——追擊打擊，鞏固、滲透勝利果實(shí)。憑借圈子共享、分享資源

用戶在互聯(lián)網(wǎng)上花越來越多的時(shí)間

“泡”SNS網(wǎng)站SNS的高訪問量和高速的傳播，可借勢(shì)迅速在圈中蔓延，宛如干柴遇烈火，迅速引燃，呈現(xiàn)燎原之勢(shì)！

利用SNS網(wǎng)站的分享和共享功能，通過用戶之間的互動(dòng)，借口碑式傳播手段，使樓盤被固定圈層的客戶知道和認(rèn)同。

SNS社區(qū)的主要特點(diǎn)：

1、以互動(dòng)溝通為核心

2、同好聚集，口碑影響同類人

3、用戶成為品牌忠誠者及傳播者

4、用戶是信息的制造者、分享者、傳播者

社區(qū)類網(wǎng)站【SNS】傳播：

是一個(gè)以相同愛好為或親朋友好圈子相互分享信息

的平臺(tái)，可傳播較多的信息和圖片，有趣或是熱點(diǎn)

話題最吸引人，是白領(lǐng)的主要網(wǎng)絡(luò)聚集地。SNS發(fā)展迅速，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要渠道常見方式——SNS33借網(wǎng)絡(luò)SNS社區(qū)傳播話題：利用開心網(wǎng)及人人網(wǎng)的人氣優(yōu)勢(shì)，植入推廣的樓盤，通過更廣泛的圈子傳達(dá)給受眾人群，引起更多關(guān)注人群，可傳達(dá)至線下具有實(shí)力購買的目標(biāo)人群。轉(zhuǎn)帖評(píng)比SNS的媒介傳播方式與力量投票常見方式——SNS3435視頻

軟文論壇微博

SNS

微信wiki問答常見方式36微信的功能與特點(diǎn)——一對(duì)多，自動(dòng)回復(fù)，信息推送到位功能方式實(shí)質(zhì)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)個(gè)性簽名在簽名檔上放上相應(yīng)信息，在查找附近朋友時(shí)候能夠起到信息傳播的作用一種類似強(qiáng)制收看的方式。能夠有效的拉攏附近用戶，使用得當(dāng)?shù)脑捫屎芨?。覆蓋人群以及范圍不夠大，只能在使用附近范圍內(nèi)微信二維碼用戶掃描相應(yīng)二維碼，添加好友，并進(jìn)行互動(dòng)表面上是用戶添加，實(shí)質(zhì)上是得到忠實(shí)用戶或者志同道合的伙伴一旦掃描，獲得好友。針對(duì)性強(qiáng)較為被動(dòng)的方式，必須足夠吸引對(duì)方進(jìn)行掃描開放平臺(tái)把網(wǎng)站內(nèi)容分享到微信，把微信內(nèi)容分享到網(wǎng)站一個(gè)分享的渠道，做到信息大量傳播在微信有著信任度強(qiáng)的關(guān)系好友前提上，分享會(huì)信任度更高而且針對(duì)更強(qiáng)對(duì)于口碑、品牌等擴(kuò)散會(huì)比較困難朋友圈可以將手機(jī)應(yīng)用、PC客戶端、網(wǎng)站中的精彩內(nèi)容快速分享到朋友圈中，支持網(wǎng)頁鏈接方式打開屬于一種私密網(wǎng)絡(luò)社交交流比較封閉，口碑營銷會(huì)更加具備效果使用于情感交流，對(duì)于開展?fàn)I銷活動(dòng)比較困難公眾平臺(tái)微信認(rèn)證賬號(hào)，品牌主頁與屬的一種推送信息的渠道，口碑型很強(qiáng)的平臺(tái)推送的對(duì)象是關(guān)注你的用戶，所以關(guān)系比較親密；到達(dá)率100%一旦超出用戶的承受度，就會(huì)適得其反漂流瓶把信息放進(jìn)瓶子里，用戶主動(dòng)撈起來獲取傳播采用隨機(jī)方式來推送消息簡(jiǎn)單，易用針對(duì)性太強(qiáng)，易使得使用者產(chǎn)生厭惡之情常見方式——微信37微信營銷的運(yùn)用—公共賬號(hào)1、在當(dāng)下的房地產(chǎn)微信營銷過程中，基本上對(duì)微信的應(yīng)用和對(duì)微博的應(yīng)用是一致的，首先第一步，就是用各種方法增加媒體及公眾對(duì)項(xiàng)目公共賬號(hào)的關(guān)注度,我們以棲游記及碧桂園十里銀灘為例進(jìn)行分析。常見方式——微信微信營銷的運(yùn)用—信息推廣2、在積攢了一定微信關(guān)注度和好友用戶以后，開始針對(duì)這些用戶對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)及信息進(jìn)行推廣。常見方式——微信393、最后也是微信推廣最終的目的，將通過微信發(fā)布活動(dòng)的詳情，吸引客戶來到樓盤處參加活動(dòng)，看房，購房等。微信營銷的運(yùn)用—吸引到訪常見方式——微信常見方式視頻

軟文論壇微博

SNS微信wiki問答40WIKI問答的構(gòu)架與作用

WIKI問答：WIKI問答不會(huì)主動(dòng)吸引消費(fèi)者看，當(dāng)消

費(fèi)者有需求并按照查詢慣例上網(wǎng)搜索時(shí)，起到強(qiáng)調(diào)

解釋的作用。WIKI對(duì)消費(fèi)者影響力不廣，但準(zhǔn)確性

高，參考性強(qiáng)。WIKI主要有六個(gè)平臺(tái)，其中百度知道，搜搜問問，訪問量最大，天涯問答忠實(shí)客戶較多，房地產(chǎn)領(lǐng)域新浪愛問聯(lián)動(dòng)較多。可以同時(shí)使用。

WIKI任務(wù)：

在打開城門缺口后，將WIKI布置在各種問答網(wǎng)絡(luò)頻

道，等待目標(biāo)群體的搜索，直接左右客戶的購買

意向。自問自答，愿者上鉤——直擊給予公眾正確答案?jìng)鞑ツ繕?biāo)：通過預(yù)設(shè)問題，自問自答的方式，將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)的相關(guān)介紹等進(jìn)行全方位展示，為搜索引擎建立可直接抓取和收錄的信息。配套設(shè)置：?jiǎn)枺赫l知道春天里好不好的？答：大羅湖中心，雙地鐵交通便利，商圈名校配套好，戶型實(shí)用。。。常見方式——WIKI問答41流程圖WIKI問答的營銷策略第一步：提出問題，并設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)由于WIKI網(wǎng)絡(luò)快照比較靠前，有客戶使用百度搜索，

就能看到樓盤的相關(guān)信息

百度知道第二步：利用馬甲進(jìn)行回復(fù)搜索現(xiàn)有相關(guān)問題進(jìn)

行解答自編相關(guān)問題發(fā)布

第三步：設(shè)置最佳答案正面回答采用為最佳答案“百度知道”是目前國內(nèi)最大的搜索內(nèi)容庫，是網(wǎng)民主動(dòng)尋求答案的重要渠道。利用馬甲對(duì)預(yù)先提出的問題進(jìn)行正面引導(dǎo)回復(fù)，最后由樓主采納最佳答案，增強(qiáng)受眾人群對(duì)品牌的信任度常見方式——WIKI問答42網(wǎng)絡(luò)營銷部分案例及分析43案例分享1——萬科紅萬科深圳地產(chǎn)項(xiàng)目“2010尋找紅人”活動(dòng)

活動(dòng)簡(jiǎn)介：

萬科紅項(xiàng)目為契合該項(xiàng)目主題，聘請(qǐng)男女各2模特，著紅服頻繁出現(xiàn)在深圳的商業(yè)旺區(qū)，以追求最大的曝光度，同時(shí)戶外廣告進(jìn)行推介。

同時(shí)，通過“尋找2010紅人”的用戶名在新浪微博上全程直播”紅人”的活動(dòng)照片，并同時(shí)開展轉(zhuǎn)發(fā)微博送Ipad活動(dòng)。

在每天設(shè)定的時(shí)間以最快轉(zhuǎn)發(fā)消息的微博用戶為中獎(jiǎng)用戶。在微博上公開公布中獎(jiǎng)的用戶名單并迅速寄出Ipad。

通過與微博用戶的互動(dòng)，促使微博用戶大量轉(zhuǎn)發(fā)消息，以此來更吸引更多粉絲的關(guān)注。在最后的時(shí)候點(diǎn)出主題——“萬科紅”樓盤！在粉絲足夠多的情況下，推廣宣傳本項(xiàng)目，取得較好的推廣效果。案例分析44客戶類型：深圳萬科紅項(xiàng)目粉絲數(shù)：12187+營銷目的：品牌圍脖+人氣聚攏@2010尋找紅人的成功專注于聚攏人氣2341策劃有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)活動(dòng)頻次高運(yùn)營專人運(yùn)營實(shí)時(shí)互動(dòng)推廣口碑推廣二次傳播獲獎(jiǎng)網(wǎng)友感言等二次轉(zhuǎn)發(fā)@尋找紅人圍脖營銷模式案例分享1——萬科紅45案例分析活動(dòng)節(jié)點(diǎn)鋪排11月26日11月5日11月14日11月10日11月27日預(yù)熱期在新浪開通微博活動(dòng)開始：送Ipad活動(dòng)繼續(xù)：送木偶開始推廣宣傳本項(xiàng)目微博活動(dòng)持續(xù)進(jìn)行中案例分享1——萬科紅46案例分析

活動(dòng)開展22天，共發(fā)送微博393條，吸引粉絲9743人。除了派送禮物、聘請(qǐng)模特、跟拍照片的成本之外，傳播的成本非常之小，與傳統(tǒng)媒體相比較，傳播成本幾乎可以忽略不計(jì)。在吸引到足夠量的粉絲之后，就可以持續(xù)進(jìn)向他們推送項(xiàng)目的信息。通過粉絲之間消息的轉(zhuǎn)發(fā)，傳播的途徑將呈現(xiàn)幾何級(jí)的迅速增長(zhǎng)，從而更廣泛地將項(xiàng)目信息傳播出去，最大范圍地吸引潛在購買者。不管是從活動(dòng)內(nèi)容、組織還是其他方面，這是一個(gè)成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目微博營銷案例，非常值得借鑒。主體不明確：前后主體不一致導(dǎo)致有自吹自擂之嫌：在前期是以“尋找紅人”官方的姿態(tài)發(fā)布消息;在“尋找紅人”活動(dòng)結(jié)束之又是以一個(gè)潛在購房者的口吻發(fā)布項(xiàng)目信息，完全低估了微博用戶的智慧。這非常讓人聯(lián)想到這個(gè)微博ID背后就是萬科的營銷團(tuán)隊(duì)而不是某一個(gè)潛在購房者。據(jù)此會(huì)影響到消息發(fā)布的可信度?；顒?dòng)效果不足之處值得借鑒的營銷范式：新穎的活動(dòng)內(nèi)容+推廣宣傳+送ipad=成功的微博營銷案例47案例分析4月10日臨時(shí)咨詢中心電話接待客戶、現(xiàn)場(chǎng)接待內(nèi)部員工銷售人員分期培訓(xùn)考核6月8日商場(chǎng)巡展6月22日營銷中心開放5月10日網(wǎng)絡(luò)預(yù)約中心5月10日官網(wǎng)開放系統(tǒng)維護(hù)客戶內(nèi)部公司推介、巡展1月5月7月2月3月4月6月營銷策略確定廣告方向確定前期準(zhǔn)備工作7月29日盛大開盤前期準(zhǔn)備階段蓄客前置期集中梳理期案例分享2——中糧錦云48案例分析動(dòng)工前炒作（2012年2月以前）網(wǎng)傳效果圖2010年下半年中糧鴻云項(xiàng)目開建前，就放出了錦云項(xiàng)目的規(guī)劃消息，網(wǎng)絡(luò)對(duì)錦云項(xiàng)目的猜想從2010年下半年就開始，有過高端論、別墅論、大戶型論等，并安排人員引發(fā)網(wǎng)友對(duì)項(xiàng)目定位的質(zhì)疑和爭(zhēng)論。動(dòng)工前，中糧地產(chǎn)炒作其深圳前海戰(zhàn)略，將錦云項(xiàng)目與大悅城、鴻云捆綁營銷，引發(fā)業(yè)內(nèi)對(duì)錦云項(xiàng)目的預(yù)期和猜想案例分享2——中糧錦云49案例分析蓄客期（5月10至6月22日）5月10日開放網(wǎng)上售樓處，各大網(wǎng)站啟動(dòng)大眾團(tuán)購，客戶通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)約中心在營銷中心開放前提前申請(qǐng)參與大眾團(tuán)購，有效全城蓄客。至開盤當(dāng)日，團(tuán)購報(bào)名超過4000人。6月4日至8日網(wǎng)絡(luò)上“黃金大劫案”活動(dòng)——轉(zhuǎn)發(fā)微博送黃金和豐富禮品，直至活動(dòng)結(jié)束，微博轉(zhuǎn)發(fā)16248次。大眾團(tuán)購：全城意向購房客戶均可在網(wǎng)絡(luò)預(yù)約中心自行填寫申請(qǐng)大眾團(tuán)購問券，并獲取認(rèn)證序列號(hào)，網(wǎng)絡(luò)預(yù)約中心隨時(shí)更新顯示參與大眾團(tuán)購客戶數(shù)量，調(diào)動(dòng)客戶積極性。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)問卷直面了解客戶意向需求?？蛻魬{序列號(hào)到營銷中心辦理VIP，方視為大眾團(tuán)購客戶。案例分享2——中糧錦云50案例分析蓄客期（5月10至6月22日）6月8日至24日線下“漂流瓶大放送活動(dòng)”——獲得漂流瓶到營銷中心參與抽獎(jiǎng)，漂流瓶領(lǐng)取地點(diǎn)覆蓋南山區(qū)、寶安區(qū)中心地段，持續(xù)17天，獎(jiǎng)品吸引前往銷售中心。6月11日至22日網(wǎng)絡(luò)上“白日夢(mèng)在云端”——轉(zhuǎn)發(fā)微博、隨手拍漂流瓶、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，10萬大禮送不停。直至活動(dòng)結(jié)束，微博轉(zhuǎn)發(fā)12603次#白日夢(mèng)在云端

1000份大獎(jiǎng)送不停#浮躁的生活，都市的喧囂，你心里是否還藏有白日夢(mèng)？有沒有想過體驗(yàn)不一樣的人生？案例分享2——中糧錦云51案例分析樣板房開放期間信息分布各個(gè)網(wǎng)絡(luò)集中梳理期（6月22至7月29日）案例分享2——中糧錦云52案例分析實(shí)質(zhì)性洗客階段，項(xiàng)目動(dòng)態(tài)直播集中梳理期（6月22至7月29日）案例分享2——中糧錦云53案例分析案例分享3——水榭春天5通過“渴望運(yùn)動(dòng)”網(wǎng)絡(luò)蓄客——十年居住權(quán)（抵首付30萬）54案例分析掀起以網(wǎng)絡(luò)為點(diǎn)，線下多渠道為面的傳播推廣，最大化吸納市場(chǎng)關(guān)注度。案例分享3：水榭春天5——“渴望運(yùn)動(dòng)”貫穿始終55案例分析從4月20日下午5點(diǎn)開始，水榭春天5期攜手房信等五大網(wǎng)站推出千萬置業(yè)基金，十年免租權(quán)。只要通過網(wǎng)站參與活動(dòng)，即可獲得2012元水榭春天5期專用置業(yè)基金，每周還可以參與iPhone4S、newiPad抽獎(jiǎng)，最終的大獎(jiǎng)是水榭春天5期新房十年免租權(quán)，價(jià)值30萬案例分享3：水榭春天5——“渴望運(yùn)動(dòng)”貫穿始終56案例分析中糧錦云/水榭春天案例總結(jié)1、樹立獨(dú)特項(xiàng)目形象，網(wǎng)路炒作圍繞傳播形象進(jìn)行；中糧云系網(wǎng)絡(luò)全面布局—樹立“云系”新著形象，區(qū)隔市場(chǎng)傳統(tǒng)豪宅形象，以獨(dú)特情感營銷對(duì)位市場(chǎng)2、網(wǎng)絡(luò)營銷前置蓄客建立在購買優(yōu)惠基礎(chǔ)上，啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、網(wǎng)絡(luò)報(bào)名優(yōu)惠活動(dòng)等形式籠絡(luò)客戶，實(shí)現(xiàn)線上線下配合蓄客；中糧錦云/水榭春天通過網(wǎng)絡(luò)報(bào)名優(yōu)惠，將網(wǎng)絡(luò)蓄客時(shí)間前置，拉長(zhǎng)有效客戶梳理周期，營銷中心開放時(shí)開始意向收籌；中糧啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)大眾團(tuán)購、配合現(xiàn)場(chǎng)“云計(jì)劃”、收籌三重客戶梳理途徑，保證客戶高度有效性；

水榭春天通過線上注冊(cè)、線下登記等5步完成客戶梳理。57案例分析微博內(nèi)容足夠有趣，能引發(fā)共鳴。轉(zhuǎn)發(fā)的傳播深度驚人，這只能說明一個(gè)事實(shí)：微博內(nèi)容非常有意思！很多人看到后希望立即分享給其他人！發(fā)微博的時(shí)間恰到好處。12:38，時(shí)間拿捏的很精準(zhǔn)，從傳播路徑圖看出，在第2個(gè)小時(shí)后就引發(fā)了大量轉(zhuǎn)發(fā)，而此時(shí)正好是人們午餐后閑暇時(shí)間，有足夠的碎片時(shí)間來消化和傳播足夠有趣的話題。高粉絲人物的轉(zhuǎn)發(fā)是加深傳播深度的關(guān)鍵，本條微博得到了很多大人物的轉(zhuǎn)發(fā)，其中包括新浪房產(chǎn)（40粉絲）、新浪樂居北京站（6萬粉絲）、2個(gè)行業(yè)大人物-思源老大陶紅兵（5萬粉絲）、中原地產(chǎn)華北區(qū)域董事總經(jīng)理李文杰（8萬粉絲）、1個(gè)營銷人集中關(guān)注的房地產(chǎn)廣告精選賬號(hào)（1萬粉絲），很神奇的是，還有一個(gè)漂亮模特漆曉慧（6萬粉絲）居然引發(fā)了226次2度轉(zhuǎn)發(fā)，驚嘆美女的力量！其他城市案例分享：城建紅木林58案例分析其他行業(yè)案例分享：《致我們終將逝去的青春》營銷策略：1、青春共鳴話題，挑動(dòng)網(wǎng)友參與情緒2、動(dòng)用微博大V力量，明星效應(yīng)：王菲的免費(fèi)相助《致青春》主題曲一上微博，就有6萬多條轉(zhuǎn)發(fā)3、高調(diào)的身體力行的式的營銷傳播方式營銷階段預(yù)熱靠公益：雅安地震，趙薇代表劇組向壹基金捐助了50萬前期靠影評(píng)：電影組織了大量影評(píng)專家，為電影寫好影評(píng)，吊足大家胃口。中期靠大V：利用自身和光線強(qiáng)大的人脈圈子，大力助推電影后期靠主創(chuàng)：在電影推廣后期，還頻繁地讓主創(chuàng)參與微訪談，進(jìn)一步延續(xù)微博的熱度。

2013年5月致青春的網(wǎng)絡(luò)影響策略不失為一個(gè)很好的案例，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：微博、空間、人人、微信等社交平臺(tái)

厚積薄發(fā)、環(huán)環(huán)相扣：14個(gè)月，18萬粉絲，18萬個(gè)火種——從開機(jī)之前就建立了，在一年兩個(gè)月的運(yùn)營時(shí)間里，總共發(fā)了微博2409條，幾乎紀(jì)錄了電影籌拍、開機(jī)、制作、上線的全過程。官微自從開通以后，日均發(fā)微博5.3條59案例分析總結(jié)60網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)絡(luò)論壇網(wǎng)絡(luò)問答網(wǎng)絡(luò)微博SNS傳播微信視頻作為視覺和聽覺的動(dòng)態(tài)結(jié)合，一直在傳播中，占據(jù)著第一沖擊力的寶座，是打開網(wǎng)絡(luò)鐵門的最有效利器網(wǎng)絡(luò)新聞雖然不是與消費(fèi)者產(chǎn)生直接的互動(dòng)，但作為它是企業(yè)向外傳遞信息的重要渠道，輔助必不可缺論壇是與消費(fèi)者最直接互動(dòng)的傳統(tǒng)平臺(tái)，歷經(jīng)多少次網(wǎng)絡(luò)變革，這個(gè)模式依舊經(jīng)久不衰，這里充滿創(chuàng)意，這里代表民意。網(wǎng)絡(luò)問答不會(huì)主動(dòng)吸引消費(fèi)者來看，但當(dāng)消費(fèi)者有需求比按照查詢慣上網(wǎng)搜索時(shí)，就到他盡情情發(fā)揮的時(shí)刻