第12章產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入退出進(jìn)入障礙產(chǎn)業(yè)組織理論大連

第12章.產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入-退出：進(jìn)入障礙結(jié)構(gòu)性進(jìn)入障礙行為性進(jìn)入障礙兼并新企業(yè)進(jìn)入成功與否，即取決于動(dòng)機(jī)，又取決于能力。任何會(huì)降低潛在進(jìn)入者進(jìn)入動(dòng)機(jī)和能力的因素都構(gòu)成進(jìn)入障礙（entrybarriers)。12.1結(jié)構(gòu)性進(jìn)入障礙一個(gè)行業(yè)自然存在的進(jìn)入障礙不論產(chǎn)量怎樣變化，原有企業(yè)都能以比新企業(yè)低的單位成本從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng).（1）絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)的原因：原材料本已稀缺，新企業(yè)需付出更高的價(jià)格或到更遠(yuǎn)的地方購(gòu)買(mǎi)才能獲得。原有企業(yè)占有專利，從而控制了先進(jìn)技術(shù)。新企業(yè)需付出較高的資本成本雖然原有企業(yè)在平均成本上不占優(yōu)勢(shì)，但新進(jìn)入企業(yè)只有占到行業(yè)產(chǎn)量的很大規(guī)模份額后才能獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì)。新企業(yè)面臨兩難困境:

為降低成本，需要擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模大規(guī)模生產(chǎn)會(huì)增加行業(yè)供給，降低市場(chǎng)價(jià)格（2）規(guī)模經(jīng)濟(jì)障礙成本產(chǎn)量Q*必要資本是指進(jìn)入某一市場(chǎng)所必需的資本投資。必要資本量越大，籌資就越困難，形成必要資本量障礙。（3）必要資本量障礙推銷(xiāo)差異化產(chǎn)品需要花費(fèi)高費(fèi)用，包括廣告費(fèi)用，改進(jìn)包裝和式樣的費(fèi)用等。在顧客對(duì)原有企業(yè)的產(chǎn)品有較強(qiáng)偏好的行業(yè)中，新進(jìn)入企業(yè)為了吸引顧客對(duì)自己產(chǎn)品的偏好，必須支出巨額的促銷(xiāo)費(fèi)用，并且還必須在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間繼續(xù)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。（4）產(chǎn)品差異障礙12.2行為性進(jìn)入障礙由原有企業(yè)為阻止新企業(yè)進(jìn)入而主動(dòng)采取的相應(yīng)策略性行為而形成?，F(xiàn)有企業(yè)(在位企業(yè),incumbentfirm)

會(huì)傾向于阻止進(jìn)入.進(jìn)入阻止是一種典型的策略性行為策略性行為：一個(gè)廠商通過(guò)影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)該廠商行為的預(yù)期，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在預(yù)期的基礎(chǔ)上做出對(duì)其有利的決策，這種影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期的行為就是策略性行為。策略性行為存在的兩個(gè)必要條件：存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠通過(guò)改變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其行為的預(yù)期而影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的決策只存在寡頭市場(chǎng)中12.2.1擴(kuò)張生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力是企業(yè)產(chǎn)量的上限，取決與設(shè)備等資本投資。原有企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)能力，由于原有企業(yè)已經(jīng)在生產(chǎn)能力上做出不可逆轉(zhuǎn)的投資，新企業(yè)會(huì)相信如果它們進(jìn)入市場(chǎng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將加劇。保持過(guò)剩生產(chǎn)能力需要企業(yè)增加資本投資.R1M(

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)R1,R2,圖12.1產(chǎn)量和進(jìn)入壁壘假定某行業(yè)只有一家在位企業(yè)1和一家潛在進(jìn)入企業(yè)2。企業(yè)2要決定是否進(jìn)入，以及進(jìn)入后的產(chǎn)量；在企業(yè)2作出自己的決定之前，企業(yè)1先決定自己的產(chǎn)量。企業(yè)2在決策之前，可以知道企業(yè)1的產(chǎn)出。R1M(

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)R1,R2,圖12.2進(jìn)入遏制當(dāng)企業(yè)將產(chǎn)量擴(kuò)張到大于壟斷水平時(shí)（q1D>q1M)時(shí),將使新進(jìn)入者的利潤(rùn)減少為0，達(dá)到阻止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的目的。雖然由于產(chǎn)量擴(kuò)張,企業(yè)1的利潤(rùn)減少,但如果q1<q1,企業(yè)1損失的利潤(rùn)將小于允許企業(yè)2進(jìn)入時(shí)造成的損失.R1M(

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)R1,R2,圖12.3進(jìn)入容納當(dāng)進(jìn)入成本很低時(shí)，當(dāng)遏止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的利潤(rùn)低于允許競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的利潤(rùn)時(shí)，企業(yè)1的最優(yōu)戰(zhàn)略是允許企業(yè)2進(jìn)入。R1M(

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q1R1MR1,R2,圖12.4進(jìn)入封鎖如果進(jìn)入成本很高，那么在位企業(yè)將制定壟斷產(chǎn)量，不理會(huì)進(jìn)入威脅。只有當(dāng)生產(chǎn)能力的成本很高其是沉沒(méi)成本時(shí)，搶先制定生產(chǎn)能力才是可信的戰(zhàn)略方便谷類(lèi)早餐行業(yè)的在位企業(yè)（Kellogg，GeneralMills，GeneralFoods，QuakerOats）獲得豐厚的利潤(rùn)，但是幾乎沒(méi)有新企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)。雖然在位企業(yè)的數(shù)目沒(méi)有發(fā)生變化，但經(jīng)營(yíng)的品牌卻從25個(gè)上升到80個(gè)。為什么利潤(rùn)如此之高，進(jìn)入相對(duì)容易，卻沒(méi)有企業(yè)進(jìn)入呢？12.2.2產(chǎn)品擴(kuò)散假定早餐食品只有甜度一個(gè)特征。無(wú)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，即P1=P2=P假定企業(yè)1先采取行動(dòng)，企業(yè)2后采取行動(dòng)令F為開(kāi)發(fā)一種新產(chǎn)品的成本，且F<P/2如果企業(yè)1只生產(chǎn)一種產(chǎn)品,那么企業(yè)2將位于1/2,和企業(yè)1一樣獲得P/2-F的凈利潤(rùn).如果企業(yè)1開(kāi)發(fā)兩種產(chǎn)品,一種位于1/4,一種位于4/3,則企業(yè)2能獲得的最大市場(chǎng)份額為1/4,利潤(rùn)為P/4-F.若F>P/4,則企業(yè)2不會(huì)進(jìn)入.企業(yè)1生產(chǎn)二種產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)2進(jìn)入變得更為困難。企業(yè)1生產(chǎn)二種產(chǎn)品阻止企業(yè)2進(jìn)入時(shí)的利潤(rùn)為P-2F=2(P/2-F),是生產(chǎn)一種產(chǎn)品允許企業(yè)2進(jìn)入時(shí)的2倍。無(wú)甜味（玉米片）非常甜（巧克力豆）1/21/43/4產(chǎn)品擴(kuò)散。在具有產(chǎn)品差異的市場(chǎng)中，現(xiàn)有企業(yè)開(kāi)發(fā)多種產(chǎn)品或商標(biāo)擠滿市場(chǎng)，使得新企業(yè)產(chǎn)品沒(méi)有足夠的市場(chǎng)進(jìn)行盈利性競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品種類(lèi)的數(shù)量高于沒(méi)有進(jìn)入威脅時(shí)的最優(yōu)產(chǎn)品數(shù)量.(1)什么是掠奪性定價(jià)掠奪性定價(jià)是指：一個(gè)廠商開(kāi)始時(shí)降低價(jià)格將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驅(qū)出市場(chǎng)并嚇退潛在進(jìn)入者。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消失后，在提高價(jià)格。12.2.3掠奪性定價(jià)（Predatorypricing)MC產(chǎn)業(yè)需求P*Q1ABCDQ*ACGFEQ*-Q1這一模型的成立必須滿足的條件：在實(shí)行低價(jià)格期間，已存的廠商必須有能力曾受相當(dāng)?shù)馁Y金損失。已存廠商必須在低價(jià)格上滿足所有的需求.假定實(shí)行掠奪性定價(jià)的企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有相同的成本O芝加哥學(xué)派對(duì)掠奪性定價(jià)的批評(píng)理性的企業(yè)在被掠奪時(shí)，是不會(huì)退出市場(chǎng)的。因此，理性的在位企業(yè)絕對(duì)不會(huì)采取掠奪性行動(dòng)。假定存在兩個(gè)階段：階段1：在位企業(yè)決定是否低價(jià)。如果制定低價(jià)，在位企業(yè)和新進(jìn)入者都將損失L。如果不掠奪，二者將獲得雙寡頭壟斷利潤(rùn)RD階段2：進(jìn)入者要決定是否還留在市場(chǎng)中。如果其退出，在位企業(yè)獲得壟斷RM。否則，重復(fù)第一階段的情況。如果進(jìn)入者決定階段2留在市場(chǎng)中，那么在位企業(yè)的最優(yōu)戰(zhàn)略顯然不是制定低于成本的價(jià)格。(2)芝加哥學(xué)派和掠奪性定價(jià)的鼓錢(qián)袋理論在掠奪性定價(jià)中，企業(yè)之間的區(qū)別不僅一個(gè)是在位企業(yè)，而另一個(gè)是新進(jìn)入者，更重要的是，一家企業(yè)是有財(cái)務(wù)約束的，而另一家企業(yè)則沒(méi)有財(cái)務(wù)約束。因此，掠奪性定價(jià)理論也被稱做鼓錢(qián)袋理論（long-purse），或深口袋理論（deep-pocket）低成本信號(hào)（限制性定價(jià)的信息傳遞模型）在位企業(yè)向進(jìn)入者傳達(dá)一個(gè)信號(hào)：其成本很低，所以這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有其他進(jìn)入者的利潤(rùn)空間。(3)掠奪性定價(jià)的其他解釋美國(guó)煙草公司1891年至1906年，美國(guó)煙草公司收購(gòu)了43家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建立了一個(gè)準(zhǔn)壟斷企業(yè)。在收購(gòu)之前，美國(guó)煙草通常進(jìn)行掠奪性定價(jià)，增大目標(biāo)企業(yè)的損失。該策略使得美國(guó)煙草收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的費(fèi)用降低了60%。對(duì)此的解釋之一就是，美國(guó)煙草的低價(jià)使小企業(yè)相信，該公司的成本很低，從而對(duì)自己的前景失去信心。強(qiáng)硬的名聲通過(guò)采用富有攻擊性的定價(jià)戰(zhàn)略，在位企業(yè)也許會(huì)獲得一個(gè)“強(qiáng)硬”的名聲，將來(lái)就不會(huì)發(fā)生其他類(lèi)似行為。英國(guó)航空公司英國(guó)航空公司（BA）于1970年代通過(guò)低價(jià)擊退了Laker航空公司企圖進(jìn)入跨大西洋航線市場(chǎng)的行為。1980年代，以同樣的方式對(duì)付VirginAltantic。1990年代，對(duì)付VirginAltantic公司和Easyjet公司成長(zhǎng)的市場(chǎng)在快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)中，只有一開(kāi)始占有很大的市場(chǎng)份額，才能保證長(zhǎng)期成功。如操作系統(tǒng)軟件。在這種市場(chǎng)中，一開(kāi)始進(jìn)行掠奪性定價(jià)可能會(huì)獲得成功，因?yàn)檫@將阻止對(duì)手獲得在市場(chǎng)中存活所必須的市場(chǎng)份額。在下列情況下，掠奪者會(huì)制定低價(jià)格以逼迫進(jìn)入者退出市場(chǎng)：被掠奪者存在財(cái)務(wù)約束制定低價(jià)格發(fā)出低成本信號(hào)，或表明掠奪者的強(qiáng)硬態(tài)度。一開(kāi)始就獲得長(zhǎng)期生存所必須的最低市場(chǎng)份額。12.3兼并減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的另一種方法是兼并對(duì)手兼并暗指“退出”和“進(jìn)入”12.3.1兼并（M&A)的基本類(lèi)型橫向兼并它是同一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，同一生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)階段上，從事同樣經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的企業(yè)間的兼并。縱向兼并它是指從事同一產(chǎn)品、不同階段生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)間的兼并?；旌霞娌⑺侵缚缧袠I(yè)的兼并。產(chǎn)業(yè)組織的研究重點(diǎn)橫向兼并會(huì)產(chǎn)生一系列副作用。12.3.1橫向兼并對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)績(jī)效的影響橫向兼并直接減少產(chǎn)業(yè)中的廠商數(shù)量，提高市場(chǎng)集中度大企業(yè)之間的橫向兼并有可能使兼并后的企業(yè)獲得市場(chǎng)勢(shì)力，導(dǎo)致價(jià)格提高與企業(yè)之間在價(jià)格或產(chǎn)量上的串謀協(xié)議相比，橫向兼并的后果更為嚴(yán)重。價(jià)格提高橫向兼并可以獲得效率優(yōu)勢(shì)（efficiencygains)兼并后的企業(yè)可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)從而降低了生產(chǎn)和銷(xiāo)售的成本。由于持有專利或技術(shù)的新企業(yè)加入，兼并后的企業(yè)可以淘汰低效落后的技術(shù)。兼并可以將資產(chǎn)集中在具有較高管理才能的經(jīng)理人手中，從而提高整體的管理效率。成本降低橫向兼并通常意味著價(jià)格的升高和成本的降低衡量橫向兼并社會(huì)成本和社會(huì)收益的威廉姆森(O.Williamson)模型：基本框架A1是橫向兼并的效率收益A2是橫向兼并因提高市場(chǎng)勢(shì)力而給社會(huì)造成的成本。橫向兼并增加的生產(chǎn)者剩余（社會(huì)收益）+D-市場(chǎng)需求曲線p1Q1Q2產(chǎn)量?jī)r(jià)格p2AC2A2A1AC1橫向兼并減少的消費(fèi)者剩余（社會(huì)成本）+市場(chǎng)上有3家企業(yè)，企業(yè)1是效率高的大企業(yè)，企業(yè)2和企業(yè)3是效率低、面臨破產(chǎn)的小企業(yè)企業(yè)1兼并了企業(yè)2和企業(yè)3，形成壟斷如果A1小于A2,是否就認(rèn)為并購(gòu)不可??？進(jìn)一步的分析：D-市場(chǎng)需求曲線p1Q1Q2產(chǎn)量?jī)r(jià)格p2AC2A2A1AC1兼并可以減輕社會(huì)就業(yè)壓力，給政府帶來(lái)財(cái)政收入，提高了效率，糾正被扭曲的資源配置。由于計(jì)量的原因，這些收益難以準(zhǔn)確衡量上面的分析假定兼并后的企業(yè)必定減少聯(lián)合產(chǎn)