第二章 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析

第二章企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析

社會環(huán)境

社會力量經(jīng)濟(jì)力量

任務(wù)環(huán)境（產(chǎn)業(yè)）

利益相關(guān)者供應(yīng)商

政府特殊利益群體員工/工會顧客競爭者債權(quán)人貿(mào)易協(xié)會

社區(qū)

政治-法律力量技術(shù)力量

環(huán)境變量內(nèi)部環(huán)境結(jié)構(gòu)文化資源第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析概述一、外部環(huán)境研究的必要性經(jīng)濟(jì)因素：調(diào)節(jié)原材料、資金、能源與信息交換技術(shù)因素：產(chǎn)生解決問題的發(fā)明政治-法律因素：分配權(quán)力、并且提供限制和保護(hù)的法律法規(guī)社會文化因素：調(diào)節(jié)價(jià)值觀、道義與社會習(xí)俗二、外部環(huán)境的構(gòu)成1.宏觀環(huán)境2.行業(yè)環(huán)境3.微觀環(huán)境三、企業(yè)宏觀環(huán)境分析1.政治環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.社會環(huán)境4.技術(shù)環(huán)境社會環(huán)境中的重要變量經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治-法律社會文化GDP趨勢利率貨幣供給通貨膨脹率失業(yè)率工資/價(jià)格控制貶值/升值能源供給與費(fèi)用可支配收入政府研究開發(fā)總費(fèi)用工業(yè)研究開發(fā)總費(fèi)用技術(shù)努力重點(diǎn)專利保護(hù)新產(chǎn)品從實(shí)驗(yàn)室向市場轉(zhuǎn)移技術(shù)的最新發(fā)展自動化帶來的效率提高反壟斷法規(guī)環(huán)境保護(hù)法稅收特殊激勵(lì)外貿(mào)法規(guī)對外國公司的態(tài)度雇傭與晉升法案政府穩(wěn)定生活方式變化職業(yè)預(yù)期消費(fèi)者積極性成家率人口增長率人口年齡分布人口地區(qū)遷移平均壽命出生率第二節(jié)行業(yè)環(huán)境分析（上）一、行業(yè)總體分析1.行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特征1）市場規(guī)模2）市場增長率3）市場競爭的地理區(qū)域4）供求形勢5）行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)數(shù)量結(jié)構(gòu)6）購買者的數(shù)量及規(guī)模、分銷渠道7）前向一體化及后向一體化的普遍程度8）技術(shù)產(chǎn)業(yè)化速度9）競爭對手特征10）進(jìn)入及退出的難度11）行業(yè)的整體盈利水平2.行業(yè)生命周期

開發(fā)期成長期成熟期衰退期

銷售額（利潤）時(shí)間銷售額曲線利潤曲線3.經(jīng)驗(yàn)曲線1）勞動的效率2）工藝的改進(jìn)3）產(chǎn)品的改善經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)越大，積累產(chǎn)量最大的公司所獲得的成本優(yōu)勢就大產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)曲線與規(guī)模經(jīng)濟(jì)往往交叉的影響產(chǎn)品成本的下降水平4.潛在優(yōu)勢距陣1）基本原理2）矩陣分析3）潛在優(yōu)勢距陣的重要性A.了解每一種類型的行業(yè)的銷售量和投資量B.有效地把企業(yè)的環(huán)境與企業(yè)競爭環(huán)境聯(lián)系起來C.說明行業(yè)的演變經(jīng)驗(yàn)效益的概念

指企業(yè)在生產(chǎn)某種產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，隨著累積產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本下降。這里的“經(jīng)驗(yàn)”是指到目前為止的累積產(chǎn)量或服務(wù)量。經(jīng)驗(yàn)效益可用經(jīng)驗(yàn)曲線表示。經(jīng)驗(yàn)曲線是如何產(chǎn)生較低成本的？累計(jì)生產(chǎn)數(shù)量（經(jīng)驗(yàn)）A公司的累計(jì)生產(chǎn)量B公司的累計(jì)生產(chǎn)量B公司的單位成本在這里A公司的單位成本在這里成本經(jīng)驗(yàn)效益的來源提高勞動效率勞動分工與重新設(shè)計(jì)工作方法新的生產(chǎn)工藝生產(chǎn)設(shè)備效率的提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)有效的利用資源經(jīng)驗(yàn)效益的戰(zhàn)略意義

在以下三種情況下，企業(yè)可以獲得基于經(jīng)驗(yàn)效益的成本優(yōu)勢：如果企業(yè)與競爭對手在起點(diǎn)成本和學(xué)習(xí)率上相同，企業(yè)要靠增加經(jīng)驗(yàn)；在具有與競爭對手相同學(xué)習(xí)率的情況下；與競爭對手經(jīng)驗(yàn)相同，學(xué)習(xí)率不同的情況下。問題：什么類型的產(chǎn)業(yè)具有較明顯的經(jīng)驗(yàn)效益呢？

汽車制造、半導(dǎo)體生產(chǎn)、石油化工、合成纖維、航空運(yùn)輸、遠(yuǎn)距離通訊服務(wù)等細(xì)分市場競爭（眾多相同的可獲利的戰(zhàn)略）專門化競爭（眾多不相同的可獲利的戰(zhàn)略）僵化、停頓的競爭（少量相同的可獲利的戰(zhàn)略）市場份額競爭（少量不相同的可獲利的戰(zhàn)略）獲取競爭優(yōu)勢的方法潛在優(yōu)勢多少小大二、行業(yè)競爭分析行業(yè)內(nèi)的競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭潛在進(jìn)入者替代品供應(yīng)方購買方新進(jìn)入者的威脅買方討價(jià)還價(jià)的能力供方討價(jià)還價(jià)的能力替代品的替代威脅1.行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者1）競爭結(jié)構(gòu)2）需求條件3）成本結(jié)構(gòu)4）產(chǎn)品差異和用戶轉(zhuǎn)變費(fèi)用5）規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求6）退出障礙A.固定資產(chǎn)高度專業(yè)化B.退出成本過高C.戰(zhàn)略上的相互關(guān)系D.感情障礙E.政府和社會的限制7）高度的戰(zhàn)略性賭注8）形形色色的競爭者2.潛在進(jìn)入者1）進(jìn)入障礙的大小A.規(guī)模經(jīng)濟(jì)B.品牌偏好與客戶忠誠C.資源要求D.學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)E.與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢F.分銷渠道G.政府政策2）該行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)對進(jìn)入者的預(yù)期反應(yīng)3.替代品1）是否可以獲得價(jià)格上有吸引力的替代品2）在質(zhì)量、性能和其他一些重要屬性方面的滿意程度如何3）購買者轉(zhuǎn)向替代品的難度4.供應(yīng)者供應(yīng)商對企業(yè)的影響：1）能否按時(shí)、按質(zhì)、按量提供企業(yè)所需生產(chǎn)要素2）生產(chǎn)要素價(jià)格影響供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力的因素：1）供應(yīng)者的集中程度和本行業(yè)的集中程度2）要素的可替代程度3）本行業(yè)對供應(yīng)者的重要程度4）供應(yīng)者對本行業(yè)的重要程度5）供應(yīng)品的差異性和轉(zhuǎn)變費(fèi)用6）供應(yīng)者前向一體化的可能性7）行業(yè)內(nèi)企業(yè)后向一體化的可能性5.購買者影響購買者討價(jià)還價(jià)的能力的因素：1）購買者的集中程度2）購買者購買產(chǎn)品的數(shù)量3）購買者購買的產(chǎn)品對其產(chǎn)品的重要程度4）購買者從本行業(yè)購買的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度5）購買者的轉(zhuǎn)換費(fèi)用6）購買者的營利能力7）購買者采取后向一體化的威脅8）購買者掌握的信息二、行業(yè)中變革驅(qū)動因素分析常見的驅(qū)動因素：行業(yè)增長率的長期變動購買者構(gòu)成結(jié)構(gòu)的變化產(chǎn)品革新技術(shù)變革和營銷革新大型公司的進(jìn)入或退出行業(yè)的日益全球化成本和效率的變動購買者偏好的變化政府政策的變動社會因素及人們生活方式的變化不確定性及商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的降低第三節(jié)行業(yè)環(huán)境分析（下）一、行業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群體分析戰(zhàn)略群體，指行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略，并且有類似戰(zhàn)略特性的一組企業(yè)。1.戰(zhàn)略群體的劃分

1）產(chǎn)品（或服務(wù)）的差異化程度2）各地區(qū)交叉的程度3）細(xì)分市場的數(shù)目4）所使用的分銷渠道5）品牌的數(shù)量6）營銷的力度7）縱向一體化的程度8）產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量9）技術(shù)領(lǐng)先程度

10）研究開發(fā)能力11）成本定位12）能力的利用率13）價(jià)格水平14）裝備水平15）所有者結(jié)構(gòu)16）與政府、金融界等外部利益相關(guān)者的關(guān)系17）組織的規(guī)模2.戰(zhàn)略群體分析的作用1）幫助企業(yè)明確機(jī)會與威脅2）明確各種戰(zhàn)略群特征3）明確各戰(zhàn)略群之間的轉(zhuǎn)移壁壘地區(qū)覆蓋營銷力度戰(zhàn)略群體分析示意圖群體A群體B群體D群體E群體C

美國連鎖飲食業(yè)戰(zhàn)略集團(tuán)圖示有限菜譜完整菜譜產(chǎn)品品種數(shù)高低價(jià)格紅龍蝦（RedLosbter)奧利佛花園吃吃喜（ChiChi‘s)伯金斯(Perkins)薄烤餅國際屋(InternationalHouseofPancakes)潘德羅莎(Ponderlsa)波拿沙（Bonanza)肯德基炸雞必勝客約翰長銀阿比斯、溫迪斯、多米諾斯、皇后奶、哈迪斯、貝爾玉米面、漢堡王、麥當(dāng)勞蕭尼斯、鄧尼斯、鄉(xiāng)村廚屋二、行業(yè)中的主要競爭對手分析1.識別主要競爭對手2.主要競爭對手分析的內(nèi)容1）主要競爭者目標(biāo)分析2）主要競爭者的假設(shè)分析3）競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析4）競爭對手的資源和能力3.預(yù)測主要競爭對手的下一步行動1）預(yù)測競爭對手的下一輪行動A.對現(xiàn)行地位和業(yè)績的滿足B.可能采取的行動C.行動的強(qiáng)度和嚴(yán)肅性2）分析競爭對手的防御能力A.易受攻擊性B.什么行動或時(shí)間將會挑起競爭者之間的報(bào)復(fù)C.報(bào)復(fù)的有效性三、成功關(guān)鍵因素分析1.基本原理2.最常見的成功關(guān)鍵因素1）與技術(shù)相關(guān)的成功關(guān)鍵因素：A.科研能力B.在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和過程中進(jìn)行有創(chuàng)造性地、改進(jìn)的技術(shù)能力C.產(chǎn)品革新能力D.在既定技術(shù)上的專有能力E.運(yùn)用因特網(wǎng)發(fā)布信息、承接訂單、送貨或提供服務(wù)的能力2）與制造相關(guān)的成功關(guān)鍵因素：A.低成本生產(chǎn)效率B.很高的固定資產(chǎn)利用率C.低成本的生產(chǎn)工廠定位D.能夠獲得足夠的嫻熟技能的勞動力E.勞動生產(chǎn)率很高F.低成本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品工程G.能夠靈活的生產(chǎn)一系列類型和規(guī)格的產(chǎn)品滿足顧客的訂單3）與分銷相關(guān)的成功關(guān)鍵因素A.強(qiáng)大的批發(fā)分銷商和特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)B.能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間C.擁有公司自己的分銷渠道和網(wǎng)點(diǎn)D.分銷成本低E.送貨速度快4）與市場營銷相關(guān)的成功關(guān)鍵因素A.