中國保健品市場分析

..商學(xué)院暑期社會(huì)實(shí)踐報(bào)告

市場營銷08320080440338孫文杰中國保健品市場分析21業(yè)分別是以電子科技開展為根底的信息產(chǎn)業(yè)和以生命科學(xué)為根底的健康產(chǎn)業(yè)。而保健和醫(yī)藥正是生命科學(xué)開展中最具潛力的產(chǎn)業(yè)?！惨弧持袊＝∑沸袠I(yè)特點(diǎn)1、市場結(jié)構(gòu)調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞和延緩衰老四項(xiàng)功能產(chǎn)品上。2、產(chǎn)品分類以中藥為原料的產(chǎn)品；以營養(yǎng)學(xué)理論為根底，以各類營養(yǎng)物質(zhì)為資源的營養(yǎng)補(bǔ)充劑；以生物工程學(xué)為理論根底，通過原料轉(zhuǎn)化生成的產(chǎn)品。品。在國外，興旺國家上市的都是第三代保健食品，即把天然物質(zhì)提純之后作為產(chǎn)品組成局部。3、營銷模式62501001002010207020%，非傳統(tǒng)營銷模式已成為支撐行業(yè)的主要支柱。4、競爭形勢(shì)中國已經(jīng)批注的國產(chǎn)保健食品共有5053190中脈等；主要競爭性進(jìn)口品牌有：安利紐崔萊、仙妮蕾德、如新等?？鐕＝∈称菲髽I(yè)通常在資金實(shí)力，研發(fā)能力和營銷模式等方面占有很大的優(yōu)勢(shì)，但是也有一些不利的因素影響進(jìn)口保健食品的開展。比方中國中醫(yī)藥食療養(yǎng)生文化，其對(duì)內(nèi)地人的影響十分深遠(yuǎn)，受此熏陶，人們養(yǎng)成了先入為主的購置習(xí)慣，因此洋保健品在搶占市場過程中容易受阻，其競爭優(yōu)勢(shì)大打折扣?！捕承袠I(yè)環(huán)境1〔1〕“國食〞取代“衛(wèi)食〞20034務(wù)院直屬單位，負(fù)責(zé)對(duì)食品、保健品、化裝品平安管理的綜合監(jiān)督和組織協(xié)調(diào)，依法組織開展對(duì)重大事故的查處。保健食品的審批職能由衛(wèi)生部移交給國家食品藥品監(jiān)督管理局負(fù)責(zé)。相應(yīng)的保健食品的批號(hào)由“衛(wèi)食健字〞將改為“國食健字〞?！?〕“藥健字〞分流為“藥〞“食〞200020023111之間作出選擇：經(jīng)嚴(yán)格驗(yàn)證符合藥品審批條件的，改發(fā)藥“準(zhǔn)〞字文號(hào)，正式納入藥品流通系統(tǒng)；不符合藥品條件，但符合目前保健食品審批條件的，改發(fā)食“健〞字文號(hào)；兩者都不符的，撤消文號(hào)，停止生產(chǎn)和銷售。2006843120181420075282、行業(yè)進(jìn)入門檻保健品行業(yè)質(zhì)量控制體系和標(biāo)準(zhǔn)過低，審批過程相對(duì)簡單，導(dǎo)致投資起點(diǎn)非常低，保健20GMP07從中國保健品市場分析中國(保健協(xié)會(huì))統(tǒng)計(jì)的申報(bào)數(shù)據(jù)看，往年的保健品申報(bào)通過率均80%90.4%07ft車般明顯下滑，通過率為61.9%優(yōu)勢(shì)企業(yè)的競爭等，都會(huì)導(dǎo)致保健品行業(yè)門檻進(jìn)一步提高。3、行業(yè)盈利性分析保健品行業(yè)是高利潤、高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)。保健品行業(yè)開展初期，經(jīng)營保健品的企業(yè)利潤高達(dá)100%-200%，吸引了眾多的廠商進(jìn)入市場。中國保健品市場開展空間大。近幾年內(nèi)地城鄉(xiāng)居民保健類消費(fèi)支出正以15%-30%的速度12%的增長速度/全球保健品市場需求也將持續(xù)增長?！踩承袠I(yè)開展瓶頸1、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)過低和行業(yè)不標(biāo)準(zhǔn)目前中國保健品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)過低，特別是局部以中藥為原料的保健品標(biāo)準(zhǔn)過粗、不科學(xué)，管理部門對(duì)保健品的審查制度并不完善，導(dǎo)致企業(yè)沒有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)質(zhì)量控制體系，不注重產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和產(chǎn)品品質(zhì)保障，只是一味注重廣告和營銷策略，導(dǎo)致廣告與產(chǎn)品品質(zhì)脫節(jié)，市場混亂，消費(fèi)者對(duì)保健品的信任度和忠誠度不高。隨著政府在簡化審批流程的同時(shí)審批力度的加大，行業(yè)監(jiān)管力度不斷加大，行業(yè)正趨于標(biāo)準(zhǔn)。然而產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的問題依然沒有得到改善。2、企業(yè)不注重研發(fā)和自身建設(shè)保健品行業(yè)的低門檻和高利潤使得很多投資者在進(jìn)軍保健品行業(yè)都有急功近利的心態(tài)，在短時(shí)間內(nèi)投入大量資金來做廣告宣傳，不注重產(chǎn)品研發(fā)的投入和企業(yè)自身建設(shè)，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品仿制抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，同類產(chǎn)品競爭劇烈，不利于企業(yè)和行業(yè)的長遠(yuǎn)開展。3、廣告營銷效果的瓶頸中國保健品行業(yè)在廣告投入上是公認(rèn)的“大手筆〞。但是局部廠家只注重廣告宣傳，相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量控制沒有跟上，無法保證產(chǎn)品品質(zhì)，而為了短期效益又不斷夸大產(chǎn)品成效，消費(fèi)者從對(duì)某個(gè)保健品產(chǎn)生不良評(píng)價(jià)開展到對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生疑心，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)保健品行業(yè)出行業(yè)的廣告營銷時(shí)代漸成歷史。不斷增加的市場競爭劇烈程度讓產(chǎn)品宣傳推廣費(fèi)用進(jìn)一步增加，高宣傳費(fèi)用已經(jīng)不等同于高銷售回報(bào)。4、品牌營銷的瓶頸我國中藥類保健產(chǎn)品不注重品牌建設(shè)。一個(gè)保健品企業(yè)如果不能盡快從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營，將很快被市場所淘汰。在中國保健食品市場上，國產(chǎn)保健品品牌陷入信譽(yù)危機(jī)的困境，保健食品廣告虛假宣傳、超出范圍夸大宣傳的問題十分嚴(yán)重。根據(jù)調(diào)查說明，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)保健食品的口碑普遍較差，80%的消費(fèi)者認(rèn)為市場上保健品的價(jià)格虛高。5、顧客忠誠度的瓶頸據(jù)中國保健品市場分析調(diào)查報(bào)告顯示，開發(fā)一名新顧客的本錢要遠(yuǎn)高于留住一位老顧客的本錢，因此企業(yè)要想開展壯大，首先要解決的就是顧客忠誠度。然而國內(nèi)大多消費(fèi)者購置保健品時(shí)，往往是因?yàn)樯a(chǎn)方的廣告引導(dǎo)和終端強(qiáng)力推薦，而不是真正從自身健康需要，客觀的選擇保健產(chǎn)品。6、終端推廣本錢增加這種模式目前來說在一定程度上還可以幫助企業(yè)進(jìn)入市場獲得較大市場份額。但是首先要求的是企業(yè)有巨額投入作為根底，而且隨著隨著媒介的開展和消費(fèi)者的理性，依靠此途徑推廣產(chǎn)品已經(jīng)越來越困難。在另一方面，渠道為王的事實(shí)讓保健品行業(yè)的渠道費(fèi)用大大增加，渠道進(jìn)入門檻也相繼抬高。終端與廠商之間的權(quán)力不對(duì)等已經(jīng)越來越明顯，任何一個(gè)廠家都離不開銷售終端，但是銷售終端面對(duì)眾多的保健品產(chǎn)品卻又很大的選擇權(quán)?！菜摹承袠I(yè)變化趨勢(shì)1、從產(chǎn)品到健康咨詢傳統(tǒng)的營銷模式，主要通過廣告和終端促銷來進(jìn)行售前的銷售推動(dòng)，但這種模式的效果2000將會(huì)成為企業(yè)的核心競爭力之一。2、渠道分化成為必然由于傳統(tǒng)渠道費(fèi)用日益上升、競爭門檻提高、投入產(chǎn)出比日益下降，今后渠道將