體驗(yàn)媒介視角探究西西弗書(shū)店的體驗(yàn)營(yíng)銷策略,市場(chǎng)營(yíng)銷論文

體驗(yàn)媒介視角探究西西弗書(shū)店的體驗(yàn)營(yíng)銷策略,市場(chǎng)營(yíng)銷論文內(nèi)容摘要：作為城市的文化地標(biāo),實(shí)體書(shū)店的發(fā)展是我們國(guó)家城市化進(jìn)程中文明程度的一個(gè)符號(hào),其經(jīng)營(yíng)關(guān)乎城市的氣質(zhì)與文化傳承。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的快速發(fā)展,傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店面臨宏大沖擊,成功者寥寥。本文以近年快速發(fā)展的西西弗書(shū)店為研究對(duì)象,從體驗(yàn)媒介角度分析其體驗(yàn)營(yíng)銷,期望以此為鑒,促進(jìn)我們國(guó)家實(shí)體書(shū)店更好發(fā)展。本文關(guān)鍵詞語(yǔ)：西西弗書(shū)店;體驗(yàn)營(yíng)銷;體驗(yàn)媒介;研究;一、引言隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,在數(shù)字化閱讀快速普及、圖書(shū)電商強(qiáng)勢(shì)發(fā)展、實(shí)體書(shū)店因循守舊以及經(jīng)營(yíng)成本不斷上升等綜合因素作用下,作為紙媒出版行業(yè)銷售端的實(shí)體書(shū)店則日暮西山、不斷萎縮倒閉。以2021年為例,固然這一年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)較2021年同比增長(zhǎng)11.3%,延續(xù)近年增長(zhǎng)勢(shì)頭,然而其市場(chǎng)增長(zhǎng)主要推力仍然是網(wǎng)上書(shū)店渠道,實(shí)體書(shū)店則同比下降持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài),可見(jiàn)我們國(guó)家實(shí)體書(shū)店要想走出經(jīng)營(yíng)不善陰霾,任重道遠(yuǎn)。西西弗書(shū)店作為我們國(guó)家實(shí)體書(shū)店的一匹黑馬,以體驗(yàn)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ),使用不同體驗(yàn)媒介手段實(shí)現(xiàn)華美蛻變,不僅在實(shí)體書(shū)店倒閉浪潮中站穩(wěn)腳跟,并快速發(fā)展,在全國(guó)60多個(gè)城市擁有超過(guò)350萬(wàn)活潑踴躍會(huì)員、170余家實(shí)體連鎖書(shū)店,成為中國(guó)民營(yíng)書(shū)店成功典型,諸多城市的書(shū)店標(biāo)桿。西西弗書(shū)店體驗(yàn)營(yíng)銷帶給我們國(guó)家業(yè)界同行很多啟示,好好研究并學(xué)習(xí)將有利于我們國(guó)家實(shí)體書(shū)店更好發(fā)展。二、體驗(yàn)營(yíng)銷與體驗(yàn)媒介體驗(yàn)營(yíng)銷,最早的提出者是哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授伯恩德.H.施密特,施密特以為體驗(yàn)營(yíng)銷就是一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷和管理形式。在體驗(yàn)營(yíng)銷研究方面,國(guó)外不僅起步早(始于20世紀(jì)70年代),而且由于伯恩德.H.施密特、B.約瑟夫.派恩、詹姆斯.H.吉而默等專家的專注研究,在體驗(yàn)營(yíng)銷系統(tǒng)理論及詳細(xì)策略方面早已碩果累累。我們國(guó)家體驗(yàn)營(yíng)銷研究固然起步晚,但是發(fā)展快,學(xué)者專家針對(duì)我們國(guó)家市場(chǎng)特點(diǎn)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷理論進(jìn)行多角度研究。近年來(lái),由于西西弗書(shū)店的成功經(jīng)營(yíng),也有很多學(xué)者對(duì)其進(jìn)行研究,但多是從其經(jīng)營(yíng)形式及體驗(yàn)營(yíng)銷策略成功經(jīng)歷體驗(yàn)角度去分析,如(實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)形式探析以西西弗書(shū)店為例〕(王真真),(淺議網(wǎng)絡(luò)時(shí)代實(shí)體書(shū)店生存之道從上海西西弗書(shū)店經(jīng)營(yíng)理念談起〕(方穎芝),(跨界融合對(duì)顧客感悟價(jià)值的影響研究以西西弗書(shū)店為例〕(韋誼),然而從體驗(yàn)媒介角度對(duì)西西弗書(shū)店進(jìn)行研究還比擬少見(jiàn)。對(duì)于體驗(yàn)媒介,伯恩德.H.施密特將其定義為營(yíng)銷人員為了到達(dá)體驗(yàn)式營(yíng)銷目的所用來(lái)創(chuàng)造體驗(yàn)的工具,包括空間環(huán)境、產(chǎn)品呈現(xiàn)、人員、電子媒體、視覺(jué)和語(yǔ)言標(biāo)識(shí)、品牌聯(lián)盟及傳播。體驗(yàn)媒介作為一種媒介,其詳細(xì)功能就是傳遞信息,西西弗書(shū)店正是通過(guò)上述媒介創(chuàng)造出消費(fèi)者能夠看見(jiàn)、能夠聞到、能夠接觸到的信息,并傳遞給他們帶給其獨(dú)特體驗(yàn),知足其情感所需,最終接受并喜歡其產(chǎn)品。三、西西弗書(shū)店體驗(yàn)營(yíng)銷研究(一)西西弗書(shū)店簡(jiǎn)介西西弗書(shū)店,開(kāi)創(chuàng)辦理于1993年,經(jīng)太多年探索于2003開(kāi)場(chǎng)進(jìn)入體驗(yàn)+連鎖形式,主要以1835歲追求生活品質(zhì)、追求個(gè)人文化修養(yǎng)和精神文化生活的青年作為目的群體。西西弗書(shū)店定位為對(duì)話書(shū)店,通過(guò)書(shū)籍、文化活動(dòng)與讀者對(duì)話,通過(guò)對(duì)話介入到當(dāng)?shù)鼐裎幕钪?為讀者提供閱讀和溝通平臺(tái),讓讀者在店中體驗(yàn)、享受文化,介入構(gòu)建文化。取名西西弗,主要是源于西西弗斯神話,西西弗書(shū)店取其堅(jiān)定不移之含義,希望能夠成為圖書(shū)行業(yè)或者文化行業(yè)的西西弗斯。(二)西西弗書(shū)店體驗(yàn)媒介感悟1.視覺(jué)和語(yǔ)言標(biāo)識(shí)(1)具有神秘色彩的名稱:西西弗書(shū)店用神話故事中人物名字作為書(shū)店名稱,增加書(shū)店文化內(nèi)涵的同時(shí)能夠吸引消費(fèi)者對(duì)其了解。人都有聽(tīng)故事的愛(ài)好,一個(gè)具有故事性的名稱,能夠很好地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的好奇心,進(jìn)而吸引其進(jìn)店。(2)色彩鮮明的LOGO:以綠色和紅色為主調(diào),使用中文西西弗書(shū)店和英文SISYPHE,下排小字是書(shū)店主營(yíng)的書(shū)籍和矢量咖啡。鮮艷的顏色加上簡(jiǎn)潔明了的文字,迅速捉住消費(fèi)者眼球,讓人一眼就能記住。(3)感同身受的座右銘:西西弗每個(gè)書(shū)店都鑲嵌著它的座右銘背包太沉,存吧;站著太累,坐吧;買了太貴,抄吧;您有意見(jiàn),提吧,對(duì)仗式的語(yǔ)句,不僅描繪敘述了現(xiàn)代人們生活的現(xiàn)象,而且更容易讓讀者理解。它仿佛成為西西弗的最佳廣告語(yǔ),讓人們談及西西弗就會(huì)提起這句話。2.產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng):西西弗書(shū)店通過(guò)產(chǎn)業(yè)間內(nèi)部融合重組,將圖書(shū)銷售、工藝品銷售與飲品銷售三大業(yè)態(tài)組合,施行產(chǎn)品多元化經(jīng)營(yíng)。華而不實(shí),各類圖書(shū)是其核心產(chǎn)品,學(xué)術(shù)期刊、時(shí)髦生活類雜志報(bào)紙是其基本產(chǎn)品,工藝品、文具和飲品是其附加產(chǎn)品。尤其在附加產(chǎn)品方面,西西弗書(shū)店經(jīng)太多年積累,創(chuàng)始多個(gè)屬于自個(gè)的文化品牌,UPCoffee矢量咖啡Booartlife不二生活創(chuàng)意館SEXTY!色空藝術(shù)等衍生品牌在西西弗文化空間內(nèi)高度融合,增加了消費(fèi)者對(duì)西西弗書(shū)店產(chǎn)品價(jià)值感悟,并構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者更強(qiáng)有力的吸引力。3.空間環(huán)境(1)復(fù)古式裝修風(fēng)格:以圖書(shū)售賣為主,融合工藝品和飲品的產(chǎn)品多元化經(jīng)營(yíng),決定了西西弗書(shū)店在外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境上不同于傳統(tǒng)的單業(yè)態(tài)書(shū)店。外部環(huán)境方面,西西弗幾乎都選址在商業(yè)繁華、交通便利的商圈;內(nèi)部環(huán)境方面,西西弗書(shū)店采用簡(jiǎn)約歐式風(fēng)格為主的店內(nèi)裝修,原木與暖色搭配簡(jiǎn)單歸真,書(shū)店LOGO、店內(nèi)配色奪目有張力,辨識(shí)度高。(2)規(guī)劃體驗(yàn)道路:最讓讀者印象深入,西西弗書(shū)店與其他書(shū)店不同的是,它的地面引導(dǎo)標(biāo)識(shí),能夠使讀者快速地找到相應(yīng)書(shū)籍。每家書(shū)店的引導(dǎo)標(biāo)識(shí)不一樣,西西弗會(huì)根據(jù)店內(nèi)整體空間設(shè)計(jì)引導(dǎo)標(biāo)識(shí)。(3)優(yōu)化圖書(shū)陳列方式:隨意與嚴(yán)謹(jǐn)結(jié)合的圖書(shū)陳列方式方法,既有直立書(shū)架,也有圓形展覽攤,并充分參照人體學(xué)原理設(shè)計(jì)書(shū)架之間行距。書(shū)店陳列的書(shū)籍都經(jīng)過(guò)信息化管理,通過(guò)其自主研發(fā)的商品流控、調(diào)控和采購(gòu)系統(tǒng),西西弗書(shū)店的每一本圖書(shū),都能在商品流控系統(tǒng)大數(shù)據(jù)運(yùn)算下,精準(zhǔn)定位到店內(nèi)最佳銷售位置。除此之外,書(shū)店會(huì)專門(mén)設(shè)有暢銷書(shū)排行榜和新書(shū)榜,擺放在進(jìn)門(mén)正的位置。(4)提供舒適閱讀體驗(yàn):為了給讀者提供輕松、暖和、愉悅的讀書(shū)環(huán)境,西西弗書(shū)店管理異常用心,如只播放輕快、恬淡的音樂(lè);書(shū)店中間擺放舒適的沙發(fā)供讀者休息,每個(gè)書(shū)架旁設(shè)有梯形小凳;禁止喧嘩提倡店內(nèi)文雅舉止等等。4.人員除對(duì)員工進(jìn)行(店面運(yùn)營(yíng)30項(xiàng)管理標(biāo)準(zhǔn)〕(圖書(shū)分類與陳列〕(零售門(mén)店一日工作流程〕等涵蓋圖書(shū)零售、店面運(yùn)營(yíng)管理等在內(nèi)的專業(yè)培訓(xùn)外,書(shū)店還對(duì)員工的著裝進(jìn)行了規(guī)范,如杜絕喇叭褲,禁止?jié)鈯y戴耳環(huán)等,并要求統(tǒng)一著淡藍(lán)色襯衣和墨綠色圍裙,圍裙的邊沿要恰好與襯衣的第二顆紐扣齊平,后背背帶必須穿插。5.電子媒體互聯(lián)網(wǎng)的使用加強(qiáng)了企業(yè)與用戶的聯(lián)絡(luò),西西弗書(shū)店擅長(zhǎng)挖掘社交媒體的傳播效應(yīng),周期性新媒體營(yíng)銷。除及時(shí)發(fā)布產(chǎn)品及活動(dòng)信息外,還通過(guò)媒體與消費(fèi)者進(jìn)行線上互動(dòng),從活動(dòng)開(kāi)場(chǎng)籌備的宣傳視頻等的制作和傳播,到活動(dòng)進(jìn)行中的話題分享,再到活動(dòng)后的反應(yīng)及宣傳助力,西西弗書(shū)店充分使用社交媒體進(jìn)行傳播,既增加了顧客體驗(yàn)又加強(qiáng)了其消費(fèi)黏性。6.品牌聯(lián)盟通過(guò)品牌聯(lián)盟活動(dòng)近距離接觸消費(fèi)者,并讓消費(fèi)者很好地體驗(yàn)了解西西弗產(chǎn)品方面,西西弗書(shū)店也做了很多努力和嘗試。如2021年11月25日,西西弗贊助南京傳統(tǒng)商業(yè)中心的創(chuàng)意圍板第三期圣誕圓夢(mèng)天使圍板禮品。7.傳播利用微博、豆瓣一類免費(fèi)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)放,宣傳新書(shū)、發(fā)布活動(dòng)預(yù)告;定期舉辦簽售會(huì)、講座、讀書(shū)溝通會(huì)等活動(dòng),讓讀者能夠近距離接觸作家、名人,賺取人氣的同時(shí)又帶動(dòng)書(shū)籍銷量。西西弗書(shū)店最出彩廣告文案就是背包太沉,存吧。與傳統(tǒng)廣告文案不同,這句話沒(méi)有宣傳自個(gè)價(jià)格有多低、產(chǎn)品有多好,而是直接從與消費(fèi)者對(duì)話切入,照顧他們的感受,讓消費(fèi)者覺(jué)得自個(gè)遭到尊重,既傳達(dá)了企業(yè)價(jià)值觀,也以人文關(guān)心拉攏消費(fèi)者,以平等對(duì)話有助于與消費(fèi)者建立伙伴關(guān)系。四、結(jié)束語(yǔ)作為一種營(yíng)銷方式,體驗(yàn)營(yíng)銷與體驗(yàn)媒介關(guān)系異常密切,體驗(yàn)是一種傳播效果,良好傳播效果的達(dá)成同詳細(xì)傳播媒介是不可分割的,體驗(yàn)媒介是體驗(yàn)營(yíng)銷不可或缺的重要工具,不僅傳遞信息更帶來(lái)美妙感受。西西弗書(shū)店基于對(duì)圖書(shū)消費(fèi)者消費(fèi)行為的把握,關(guān)注其在購(gòu)物前、中、后的體驗(yàn),通過(guò)精心設(shè)置,讓消費(fèi)者置身于其營(yíng)造的體驗(yàn)媒介中,感受購(gòu)買活動(dòng)帶來(lái)的愉快,同時(shí)通過(guò)感受美化其商品和服務(wù)并構(gòu)成了良好口碑。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益成熟,我們國(guó)家圖書(shū)消費(fèi)市場(chǎng)早已由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者導(dǎo)向,即以人為導(dǎo)向。馬斯洛需求理論告訴我們,當(dāng)人們的基本需求被知足后,下一個(gè)更高層次層次的需求就會(huì)被觸發(fā),因而物質(zhì)日愈豐富的圖書(shū)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)會(huì)越來(lái)越追求心靈的體驗(yàn)和感受,顯然,實(shí)體書(shū)店作為線下書(shū)店具有知足消費(fèi)者感受與體驗(yàn)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式,以人為中心,關(guān)注其在消費(fèi)中體驗(yàn),通過(guò)體驗(yàn)媒介帶給其更好感受,進(jìn)而留住并吸引更多消費(fèi)者走進(jìn)書(shū)店方面,西西弗書(shū)店已經(jīng)做了很好的典范。認(rèn)真地向優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí),相信我們國(guó)家會(huì)有更多實(shí)體書(shū)店擺脫窘境并走向成功。以下為參考文獻(xiàn)[1]伯恩德.H.施密特.體驗(yàn)營(yíng)銷[M].劉銀娜,高靖,梁麗娟譯.北京:清華大學(xué)出版社,2004.[2]王真真.實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)形式探析以西西弗書(shū)店為例[J].當(dāng)代交際,2021(14).[3]方穎芝.淺議網(wǎng)絡(luò)時(shí)代實(shí)體書(shū)店生存之道從上海西西弗書(shū)店經(jīng)營(yíng)理念談起[J].出版發(fā)行研究,2021(4).[4]韋誼.跨界融合對(duì)顧客感悟價(jià)值的影響研究以西西弗書(shū)店為例[J].商業(yè)研究,2021(13).[5