第五章市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

第五章

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)課程分配內(nèi)容重點(diǎn)難點(diǎn)第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)☆第二節(jié)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)☆第三節(jié)完全壟斷市場(chǎng)☆第四節(jié)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)☆第五節(jié)寡頭壟斷市場(chǎng)☆⊙第六節(jié)市場(chǎng)類型的選擇與比較通過(guò)案例教學(xué)法和分組競(jìng)賽相結(jié)合的方式開(kāi)展教學(xué)。希望通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，讓同學(xué)們充分認(rèn)識(shí)不同市場(chǎng)的特征和經(jīng)營(yíng)策略。教學(xué)目標(biāo)做生意需要打廣告嗎？你印象最深刻的廣告有哪些？為什么企業(yè)愿意花這么多資金用于廣告宣傳？市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈,所以需要打廣告豬肉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈嗎？你見(jiàn)過(guò)賣(mài)豬肉的打廣告嗎？為什么賣(mài)豬肉的不打廣告？市場(chǎng)上的豬肉都賣(mài)20元一斤，你選擇賣(mài)什么價(jià)格？為什么不低于20元？為什么不高于20元？為什么賣(mài)豬肉的不打廣告？打廣告也改變不了市場(chǎng)定價(jià)，打廣告要虧本，為什么要打廣告？還有跟豬肉類似的商品嗎？青菜、大米、雞鴨鵝、蛋這些商品有什么共通特點(diǎn)？1、市場(chǎng)上有數(shù)不清的廠商和消費(fèi)者（買(mǎi)者和賣(mài)者）2、市場(chǎng)上每個(gè)廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品都是同質(zhì)的，不存在差異性3、各廠商提供的所有產(chǎn)品都是完全可以替代的4、市場(chǎng)內(nèi)原有廠商退出或新廠商進(jìn)入該市場(chǎng)完全沒(méi)有任何障礙5、市場(chǎng)上信息是完全的、充分的，即生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以隨意對(duì)比價(jià)格和質(zhì)量。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)價(jià)格P元量Q個(gè)S完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的買(mǎi)者和賣(mài)者都是價(jià)格的接受者，任何單個(gè)賣(mài)者或者賣(mài)者都不能影響商品的市場(chǎng)價(jià)格。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)里，生產(chǎn)者只能是價(jià)格的接受者，因此不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)（不可能通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模使成本降低）現(xiàn)實(shí)中幾乎不存在，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)較為接近于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)一件商品從原材料到成品再到消費(fèi)者手中，原材料、基本性能，包裝、服務(wù)等方面完全一樣，不存在差異性。原料半成品運(yùn)輸成品零售除了完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)里這些小規(guī)模的商家不打廣告外，還有什么企業(yè)是不打廣告的嗎？壟斷是指單一的出售者完全控制著某一行業(yè)。這個(gè)企業(yè)是行業(yè)里唯一的生產(chǎn)者，同時(shí)沒(méi)有任何一個(gè)生產(chǎn)者能夠生產(chǎn)出相近的替代品。兩大基本特征：1、沒(méi)有相近替代品2、存在進(jìn)入障礙：（1）技術(shù)封鎖（2）資源控制（3）規(guī)模經(jīng)濟(jì)（4）政府準(zhǔn)入完全壟斷市場(chǎng)壟斷者是市場(chǎng)上的價(jià)格決定者中國(guó)高鐵作為壟斷者神一般的存在，為何還會(huì)虧損？如果你是中國(guó)高鐵的總負(fù)責(zé)人，如何通過(guò)何種方法提高利潤(rùn)呢？假設(shè)市場(chǎng)上有兩個(gè)旅客，一個(gè)十萬(wàn)火急需要回家，另外一個(gè)是窮游的背包客，是否可以給他們倆制定不同的車(chē)票價(jià)格？?jī)r(jià)格歧視是指同一成本的產(chǎn)品或勞務(wù)的提供者對(duì)消費(fèi)者索要不同價(jià)格，或不同成本的產(chǎn)品對(duì)不同消費(fèi)者索要相同價(jià)格。1、一級(jí)價(jià)格歧視：對(duì)每個(gè)消費(fèi)者按其愿意支付的最高價(jià)格（保留價(jià)格）制定不同的銷售價(jià)格。這種價(jià)格歧視在現(xiàn)實(shí)生活中幾乎沒(méi)有，因?yàn)槟愫茈y完全掌握每一個(gè)客戶的全部信息。打折促銷：批量購(gòu)買(mǎi)高鐵票給予優(yōu)惠價(jià)格2、二級(jí)價(jià)格歧視：企業(yè)按照銷售量定價(jià)的策略還有其他辦法嗎？3、三級(jí)價(jià)格歧視：是指企業(yè)根據(jù)某種特定的標(biāo)準(zhǔn)將客戶進(jìn)行分類，明確每位客戶屬于哪個(gè)類別，并針對(duì)不同的消費(fèi)者群體采取不同定價(jià)。例如：景區(qū)票價(jià)的不同收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)閱讀：P131最后一個(gè)自然段壟斷者的價(jià)格歧視寡頭壟斷市場(chǎng)是比較接近于完全壟斷市場(chǎng)的一種市場(chǎng)組織。1、市場(chǎng)上廠商數(shù)目很少，但不唯一可分為雙寡頭、三寡頭，甚至多寡頭2、廠商規(guī)模很大，進(jìn)出不易3、形成原因與完全壟斷市場(chǎng)類似4、市場(chǎng)上的廠商存在競(jìng)爭(zhēng)，但廠商相互依存寡頭壟斷企業(yè)一定程度上可以控制市場(chǎng)價(jià)格，但其定價(jià)策略也受其他寡頭企業(yè)的影響。寡頭壟斷與博弈論寡頭壟斷市場(chǎng)一位富翁在家中被殺，財(cái)物被盜。警方抓到兩個(gè)犯罪嫌疑人A和B，并從他們的住處搜出被害人家中丟失的財(cái)物。但他們都否認(rèn)曾殺過(guò)人，辯稱是先發(fā)現(xiàn)富翁被殺，然后只是順手牽羊偷了點(diǎn)兒東西。于是警方將兩人隔離審訊。警官分別找他們談話：你們的偷盜罪確鑿，所以可以判你們3年刑期。但是，我可以和你做個(gè)交易。如果你招了，他不招，那么你因?yàn)樽鳛樽C人戴罪立功，我只判你1年，他將被判10年徒刑；如果你招了，他也招了，你們都將被判5年有期徒刑；如果他招了，你不招，他只判1年，你被判10年；如果你們都不招，各判3年。分組討論：你會(huì)如何選擇？為什么？

囚徒困境隔離審訊

坦白囚徒A不坦白坦白囚徒B不坦白你會(huì)如何選擇？雙方各被判刑5年A被判刑10年B被判刑1年B被判刑10年A被判刑1年雙方各被判刑3年案例分析兩個(gè)囚犯最好的結(jié)果是都不招供，兩人都只被判3年。兩個(gè)囚犯都選擇不招供就是這個(gè)博弈的最終結(jié)果嗎？?jī)晌磺舴浮八枷氩愤^(guò)程”大致如下：囚犯A的內(nèi)心活動(dòng)是這樣：假如他招了，我不招，我就要接受最壞結(jié)局坐10年；他不招，我也不招，只坐3年（無(wú)法串供，風(fēng)險(xiǎn)太大）；如果我招，他不招，只要坐1年。

同樣，以上推理也適用于囚犯B。結(jié)果兩個(gè)囚徒都坦白了?！扒敉嚼Ь场边@個(gè)博弈的最終結(jié)局，正是兩個(gè)囚犯都招供，結(jié)果都被判有期徒刑5年。博弈分析：當(dāng)你陷入兩難抉擇的時(shí)候，通過(guò)分析雙方面臨的形勢(shì)和利弊，選擇最有利于自己的對(duì)策。

招在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，許多情況下一方受益的增加必定是另一方受益的減少，但無(wú)論怎樣分配，都不會(huì)影響總的結(jié)果。零和博弈工作時(shí)間VS休息時(shí)間老板收益VS員工收益現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念認(rèn)為：競(jìng)爭(zhēng)并不是將一塊蛋糕拿來(lái)后商量如何分，而是想辦法通過(guò)談判各方采取合作行為將蛋糕做大，讓每一方都獲得更多。變和博弈請(qǐng)說(shuō)出國(guó)內(nèi)三大通訊運(yùn)營(yíng)商電信與聯(lián)通，兩邊都希望賺取更多市場(chǎng)利潤(rùn)，但在話費(fèi)價(jià)格定位上存在博弈利潤(rùn)=話費(fèi)價(jià)格*客戶數(shù)量（通話時(shí)長(zhǎng)）電信與聯(lián)通博弈的內(nèi)容是什么？如果我的價(jià)格低對(duì)方價(jià)格高，我就會(huì)占有市場(chǎng)，但缺點(diǎn)是我會(huì)減少利潤(rùn)；但如果我的價(jià)格高對(duì)方的價(jià)格低的話，我就會(huì)失去市場(chǎng)。正常情況下，這是一場(chǎng)零和博弈。甚至不如零和博弈。為什么?雙方都以低價(jià)來(lái)吸引客戶，搶占市場(chǎng)，但是雙方的利潤(rùn)都沒(méi)有增長(zhǎng)。聯(lián)通和電信怎么實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)共同增長(zhǎng)？變和博弈，合作把蛋糕做大。怎么做大？?jī)r(jià)格戰(zhàn)?加快布局3G網(wǎng)絡(luò)，引入iPhone手機(jī)，吸引中國(guó)移動(dòng)的客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)

如果你是老板，和旁邊的競(jìng)爭(zhēng)者怎么相處才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化呢？會(huì)考慮訂立價(jià)格聯(lián)盟嗎？如果有客人表示我買(mǎi)10張席子可以便宜嗎？如果你資金全部壓在貨物上，賣(mài)不出去沒(méi)錢(qián)吃飯，會(huì)降價(jià)促銷嗎？

價(jià)格戰(zhàn)是彩電行業(yè)慣用的競(jìng)爭(zhēng)手段，然而每一次降價(jià)，彩電市場(chǎng)格局就進(jìn)行一次微調(diào)，導(dǎo)致利潤(rùn)率越來(lái)越低，面對(duì)越來(lái)越低的利潤(rùn)率和越來(lái)越高的再生產(chǎn)投入。2000年6月，國(guó)內(nèi)9大彩電廠商康佳、TCL、創(chuàng)維、樂(lè)華、海信、廈華、金星、熊貓、西湖，在深圳、南京連開(kāi)兩次峰會(huì)。會(huì)上9家企業(yè)聯(lián)合制定了彩電銷售最低限價(jià)。9大制造商信誓旦旦，將“最低限價(jià)進(jìn)行到底”。價(jià)格同盟實(shí)質(zhì)是變相的壟斷，違背了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的公平競(jìng)爭(zhēng)原則，違反了我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)。價(jià)格聯(lián)盟然而好景不長(zhǎng)，淡季中的彩電市場(chǎng)。“海信”率先7月1日大幅度降價(jià)1000元，大大低于峰會(huì)的最底限價(jià)。在海信降價(jià)的同時(shí)，長(zhǎng)虹新款彩電也以1799元的“跳水價(jià)”投放南京市場(chǎng)，使29英寸彩電首次跌破1800元大關(guān)。“創(chuàng)維”也積極應(yīng)戰(zhàn)，毅然決定將價(jià)格下調(diào)。彩電價(jià)格聯(lián)盟已明存實(shí)亡，“無(wú)疾而終”。價(jià)格聯(lián)盟不可能持續(xù)的原因是他們內(nèi)部的不信任導(dǎo)致的，也就是彩電廠商對(duì)價(jià)格的博弈。只要其中的某一個(gè)成員降低價(jià)格，必將從中獲利。為追逐利益，聯(lián)盟成員之間的價(jià)格爭(zhēng)斗不可避免，這就必然導(dǎo)致聯(lián)盟機(jī)制的瓦解。

如果你是財(cái)經(jīng)顧問(wèn)，可以給彩電商們提些建議嗎？

價(jià)格聯(lián)盟如何實(shí)現(xiàn)變和博弈？差異化戰(zhàn)略

從前有個(gè)國(guó)王，在懲罰罪犯時(shí)有個(gè)古怪的習(xí)慣：把罪犯送進(jìn)競(jìng)技場(chǎng)，競(jìng)技場(chǎng)的一端有兩扇一模一樣的門(mén)，門(mén)后分別關(guān)著一只兇猛的老虎和一位美女。國(guó)王懲罰犯人的方式就是讓他自己挑一扇門(mén)，如果他選中老虎，那么后果可想而知；如果選中少女，他不但可以馬上獲釋，還可以抱得美人歸。一天，他發(fā)現(xiàn)有位英俊瀟灑的臣子與公主私通，一怒之下，也把這個(gè)青年送到競(jìng)技場(chǎng)，處以傳統(tǒng)的懲罰。事前，公主已經(jīng)知道哪扇門(mén)背后藏的是什么，于是相當(dāng)苦惱，不知該把愛(ài)人送入虎口，還是送到另一個(gè)女人的懷抱？當(dāng)命運(yùn)攸關(guān)的這一天到臨時(shí)，在別無(wú)選擇的情況下，這位臣子在競(jìng)技場(chǎng)上望了公主一眼，公主示意他選擇右邊那扇門(mén)……他應(yīng)該如何選擇？

美女與老虎美女與老虎

老虎公主美女信任情人不信任你會(huì)如何選擇？情人被老虎吃掉公主失去情人情人被老虎吃掉公主失去情人情人與美女結(jié)婚公主失去情人情人與美女結(jié)婚公主失去情人美女與老虎

老虎公主美女信任情人不信任你會(huì)如何選擇？情人被老虎吃掉公主失去情人情人被老虎吃掉公主失去情人情人與美女結(jié)婚公主失去情人情人與美女結(jié)婚公主失去情人壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)處于完全競(jìng)爭(zhēng)與寡頭壟斷之間，更接近于前者的一種市場(chǎng)。1、產(chǎn)品性能相近，但有差異性。差異可以是客觀的，也可以是主觀的。2、廠商和消費(fèi)者數(shù)量較多。單個(gè)廠商無(wú)力對(duì)整個(gè)產(chǎn)品集團(tuán)的市場(chǎng)產(chǎn)生影響。3、市場(chǎng)進(jìn)入和退出都比較容易。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是一種普遍存在的市場(chǎng)。市場(chǎng)上的企業(yè)不愿意隨便通過(guò)降價(jià)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，因?yàn)榻祪r(jià)的最終結(jié)果就是失去經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，只剩下正常利潤(rùn)。正常利潤(rùn)：是指企業(yè)主如果把資源用于其它相同風(fēng)險(xiǎn)的事業(yè)所可能得到的收入（機(jī)會(huì)成本）。經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)：通過(guò)生產(chǎn)獲得的收入超過(guò)正常利潤(rùn)的價(jià)值。

壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)是否需要打廣告？1、通過(guò)廣告宣傳自身產(chǎn)品的差異性；2、作銷售量增加與銷售成本增加的對(duì)比壟斷