第1章 樹立現(xiàn)代市場營銷理念

市場營銷學

第一章樹立現(xiàn)代市場營銷理念導入案例：制鞋公司開拓“不穿鞋島國”市場

一個美國鞋業(yè)公司要把自己的產(chǎn)品賣給太平洋上一個島國的土著居民。該公司首先派去了自己的財務經(jīng)理。三天以后，該經(jīng)理回電報說：“這里的人根本不穿鞋，此地沒有鞋的需求，不是我們的市場”；該公司又派資深推銷員到該島上以證實這一點。一周后推銷員回電報說：“這里的居民沒有一個人有鞋，是巨大的潛在市場，可以把我們的鞋銷向這里”；該公司最后又派市場營銷副經(jīng)理去考察。兩周后傳真回報告說：“這里的居民不穿鞋。他們普遍有腳疾，可以從穿鞋中得到益處。因為他們的腳又大又厚，我們必須重新設計我們的鞋。我們要教給他們穿鞋的方法并告訴他們穿鞋的好處。我們還必須取得部落酋長的支持與合作，捐2萬美元以放開市場。他們沒有錢，但島上盛產(chǎn)菠蘿。我測算了三年內(nèi)的銷售收入以及把菠蘿賣給歐洲的超級市場連鎖集團的費用。我得出的結(jié)論是我們的資金回報率超過30％，因而我建議公司應開辟這個市場?！薄景咐伎肌咳绻闶强偛茫銜扇∧囊粋€方案，為什么？市場營銷概論研究內(nèi)容

課程理論模塊基礎理論市場營銷營銷學營銷觀念戰(zhàn)略理論市場探查市場細分市場選擇市場定位策略理論產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略管理理論營銷規(guī)劃營銷團隊顧客價值學習目標第一章樹立現(xiàn)代市場營銷理念

本章是對學科的基本理論、觀念、道德與責任總論。通過學習領會市場與市場營銷的確切含義，了解市場營銷學的發(fā)展過程，正確理解市場營銷學的研究對象和內(nèi)容，準確把握現(xiàn)代營銷觀念的核心，為后續(xù)章節(jié)的學習奠定堅實的基礎。第一章樹立現(xiàn)代市場營銷理念市場的類型與特征§1§2§3§4§5市場營銷的核心概念與管理實質(zhì)市場營銷的觀念與現(xiàn)代企業(yè)實踐市場營銷組合與創(chuàng)新市場營銷道德與責任第一節(jié)市場及其類型一、市場涵義商品交換場所——場所說商品交換關系——關系說某種商品具有購買力的顧客集合—需求說

市場是具有某種特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要的全部潛在顧客。市場=消費人口+購買能力+購買欲望2/3/20237Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@二、市場類型（1）流通時序（2）流通地域（3）商品屬性（4）購買行為時間：現(xiàn)貨市場、期貨市場順序：批發(fā)市場、零售市場一般商品市場特殊商品市場：如勞動力市場、金融市場二、市場類型——購買行為消費者市場生產(chǎn)者市場中間商市場市場非盈利組織2/3/20239Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@消費者市場

主體目的客體個人－－生活消費－－消費品特點人多面廣、潛力巨大需求多樣性、層次性小批量、高頻率購買非行家購買、具有可誘導性購買連帶性、流動性生產(chǎn)者市場主體目的客體產(chǎn)業(yè)用戶－－生產(chǎn)經(jīng)營－－生產(chǎn)資料特點用戶少而相對集中需求派生性、低彈性大批量、低頻率購買行家購買、理智決策專業(yè)性、技術性、直接性宏觀因素影響大中間商市場主體目的客體中間商－－再銷售利潤－－商品

特點用戶較多、分布較廣大批量、低頻率購買精密核算、理智決策尋求服務支持非盈利組織市場

主體目的客體非盈利社會組織－－組織運作－－商品采購政策性受公眾監(jiān)督

用戶少而相對集中需求商品類型龐雜注重質(zhì)量、攀比性強批量大、時間集中趨向陽光采購特點2/3/202313Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@三、市場的特征1、文化性

人們消費產(chǎn)品或服務是一種感受、一種體驗2、國際性3、差異性4、替代性第二節(jié)市場營銷的核心概念與管理實質(zhì)

一、市場營銷的涵義菲利普·科特勒營銷就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需求的社會和管理過程。美國營銷協(xié)會營銷是規(guī)則和實施理念，以商品和服務的設計、定價、促銷和分銷實現(xiàn)個人和組織目標的交換過程。廣泛接受的概念企業(yè)以滿足人類需求為目的，通過創(chuàng)造與傳播，實現(xiàn)產(chǎn)品（服務）與價值交換的活動市場營銷的兩層基本含義營銷是一種哲學、一種態(tài)度、一種觀點或是一種以顧客滿意為導向的營銷定位。營銷是用來實施這種哲學的一系列活動及實現(xiàn)目標的一整套策略和技巧。向顧客承諾高價值來吸引新顧客讓顧客滿意來留住現(xiàn)有顧客2/3/202316Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@市場營銷內(nèi)涵1、主體：立足于微觀社會組織利潤最大化2、目標：實現(xiàn)雙重目標（動因）

顧客需求

交易雙方3、核心：核心功能達成交易

有價值產(chǎn)品

可接受的條件4、手段：包括計劃、組織、控制等職能在內(nèi)的整體營銷活動2/3/202317Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@二、市場營銷相關核心概念

需要產(chǎn)品欲望需求

效用費用價值滿足

交換交易營銷者關系

市場１、需要、產(chǎn)品、欲望和需求需要：是人類所固有的、生理和心理不滿足的主觀狀態(tài)。欲望：是由需要派生出來的更深層次滿足的一種形式，需要是有限的，欲望是無限的。產(chǎn)品：是能滿足人們需要或者欲望的任何東西，它分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。需求：是對特定產(chǎn)品具有支付能力的需要和欲望。他們不是要純凈水，而是能解渴的飲品——果汁？他們不是要空調(diào)，而是涼爽的空氣2/3/202319Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)實施的是適應性營銷。請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實施的是創(chuàng)造性營銷。

課堂研討2/3/202320Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@2、效用、費用、價值和滿意效用是人們對產(chǎn)品滿足需求整體能力的主觀評價費用是人們獲得產(chǎn)品所支付的成本價值是產(chǎn)品效用與支付費用的比較滿意是人們價值判斷的心理反應結(jié)果密封膠的銷售商可能誤認為顧客需要的是密封膠，但事實上顧客真正的需要是固定某種物品（如玻璃）。許多銷售商過多的強調(diào)產(chǎn)品本身，而忽視了產(chǎn)品所提供的效用——為某種需求提供的解決方案。!!!!!!!!!請不要只是給我產(chǎn)品!!!!!!!!!2/3/202321Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@

交換是取己所需予人所求的行為過程交易是雙方達成協(xié)議實現(xiàn)的價值交換，是交換組成單位關系是通過交換建立良好的社會關系，并以關系的鞏固來獲得更多的交易機會。營銷正是從每一次交易利潤最大化向顧客和其他方面共同獲得最大利益方向轉(zhuǎn)換營銷者是指交換過程中處于主動的一方，一般為賣方3、交換、交易、關系和營銷者A至少存在交換雙方b每方都有對方所需有價值的商品c每方都有溝通與運送能力d雙方都能自由接受或拒絕e雙方都認可交換對自己合適合算五個條件交換產(chǎn)生的2/3/202322Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@三、市場營銷管理的實質(zhì)1、市場營銷管理及任務

市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換的關系，而對市場營銷活動過程進行計劃、組織和控制。

1、管理任務：確認市場2、管理實質(zhì)：需求管理3、管理職能：計劃、組織、控制4、管理對象：市場營銷活動過程

2/3/202323Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@2、市場營銷管理任務市場營銷管理的任務，就是為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質(zhì)。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。1、負需求轉(zhuǎn)換市場營銷

2、無需求刺激市場營銷

3、潛在需求開發(fā)市場營銷

4、下降需求再生市場營銷5、不規(guī)則需求同步市場營銷6、充分需求維持市場營銷7、過度需求抑制市場營銷

8、有害需求抵制市場營銷

需求狀態(tài)及營銷對策負需求—轉(zhuǎn)換性營銷

表現(xiàn)：市場上大部分人對某產(chǎn)品采取否定、排斥、甚至厭惡的態(tài)度，寧愿付出代價來躲避該產(chǎn)品。營銷任務：分析該產(chǎn)品不受歡迎的原因，研究是否可以通過重新設計、重新定位、積極促銷等方案來改變顧客的印象和態(tài)度。無需求—刺激性營銷表現(xiàn)：顧客本身需要但無意識到，或?qū)Ξa(chǎn)品根本不感興趣或無動于衷營銷任務：通過積極促銷改變?nèi)藗兊挠^念和習慣，想法設法把產(chǎn)品的功效與人們的需求與興趣結(jié)合起來。需求狀態(tài)及營銷對策潛在需求—開發(fā)性營銷表現(xiàn)：消費者不能由現(xiàn)有產(chǎn)品來滿足的強烈需求營銷任務：估測潛在市場的規(guī)模，并開發(fā)產(chǎn)品和服務以有效地滿足潛在的需求下降需求—再生性營銷

表現(xiàn)：產(chǎn)品特色下降、老化或消費轉(zhuǎn)移造成需求量持續(xù)下降營銷任務：分析需求下降的原因，通過改變產(chǎn)品的特性尋找新的目標市場或創(chuàng)造性的再營銷，加強有效的溝通等手段可否重新刺激需求需求狀態(tài)及營銷對策不規(guī)則需求—同步性營銷表現(xiàn):需求存在明顯的波動性和季節(jié)性

營銷任務：配合消費需求的淡季和旺季，相應采取不同的營銷策略，達到淡季不淡的效果充分需求—維持性營銷表現(xiàn):業(yè)務量達到滿意時的需求

營銷任務：面對消費者偏好的改變和競爭的加劇，保持現(xiàn)有的需求水平需求狀態(tài)及營銷對策過量需求—抑制性營銷表現(xiàn)：面臨的需求水平超過了預期，供不應求

營銷任務：“低營銷”，即尋找暫時或永久地減少需求的辦法，或擴大生產(chǎn)規(guī)模提高供給量有害需求—抵制性營銷表現(xiàn)：引起組織作出反對其消費努力的需求營銷任務：使嗜好有害產(chǎn)品的公眾戒掉它們，可用的方法有宣傳其危害、提價、減少購買機會等3、需求管理的啟示（1）把握潛在需求

潛在需求總是存在的（2）設計生活方式

如：卡拉OK的出現(xiàn)

（3）營造市場空間（一）傳統(tǒng)觀念

主要關心提

高勞動效率

和降低生產(chǎn)

成本。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷售觀念

主要依靠提

高產(chǎn)品質(zhì)量

和性能來贏

得市場。

強調(diào)積極的

市場推銷活

動，把顧客

放在被動的

地位。以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導向第三節(jié)市場營銷觀念與現(xiàn)代企業(yè)實踐1、生產(chǎn)觀念

時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。核心思想：生產(chǎn)觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應當集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務。生產(chǎn)中心論

重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：高產(chǎn)、低耗、增效。2/3/202331Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@福特T型車是美國亨利·福特創(chuàng)辦的福特汽車公司于1908年至1927年推出的一款汽車產(chǎn)品。福特T型車的面世使1908年成為工業(yè)史上具有重要意義的一年：T型車以其低廉的價格使汽車作為一種實用工具走入了尋常百姓之家，美國亦自此成為了“車輪上的國度”。

T型車是世界上第一種以大量通用零部件進行大規(guī)模流水線裝配作業(yè)的汽車，它的目標市場是美國社會的中產(chǎn)階級。生產(chǎn)觀念導向型組織：福特公司生產(chǎn)觀念導向型組織：福特公司

面對汽車發(fā)明初期，物奢價高、難以推廣的現(xiàn)實情況，亨利采取了靈活有效的營銷策略物奢價高降低成本提高收入簡化設計改良生產(chǎn)8小時5美元工作日普通工人3月收入＝1輛T型車增加產(chǎn)量降低價格2/3/202333Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@生產(chǎn)觀念導向型組織：福特公司世界第一條汽車流水裝配線（1915）93分鐘/輛2/3/202334Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@$360生產(chǎn)觀念導向型組織：福特公司2/3/202335Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@生產(chǎn)觀念導向型組織：福特公司不管顧客想要什么顏色的車，我們只有黑色的。讓顧客見鬼去吧！努力使T型車達到完美，從而降低成本使更多的人買得到買的起汽車。2/3/202336Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@2、產(chǎn)品觀念時間：20世紀20年代。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。核心思想：產(chǎn)品觀念認為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。質(zhì)量中心論，忽視市場需求營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：酒香不怕巷子深、花香蝶自來。美國愛爾琴鐘表公司優(yōu)質(zhì)名貴精美精確著名珠寶店

市場需求變化經(jīng)濟方便新穎實用超市方便店

2/3/202338Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@3、銷售觀念時間：20世紀30—40年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：銷售觀念認為消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而企業(yè)管理的中心是積極推銷和大力促銷。推銷中心論運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：商品是賣出去的、有貨不算窮客。起點：現(xiàn)有產(chǎn)品手段：強力推銷目的：通過銷售產(chǎn)品獲取短期利潤特征2/3/202339Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@索尼PSP歐洲上市2/3/202340Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@

（二）現(xiàn)代營銷觀念

以顧客需要

為中心，強

調(diào)企業(yè)長期

效益和營銷

策略組合。營銷觀念企業(yè)承擔相應的社會責任，保持企業(yè)營銷與社會利益的一致性。以顧客需要為中心，以市場需求為導向社會營銷觀念2/3/202341Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@4、市場營銷觀念時間：20世紀50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費者主權論市場營銷觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所需要的滿足。營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。典型口號：顧客就是上帝2/3/202342Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@有利可圖地滿足需求顧客永遠是對的（沃爾瑪）顧客至上（尼桑）我們一切為了您（豐田）只要您滿意，我們才滿意（通用電氣）營銷觀念的表示方法2/3/202343Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@5、社會營銷觀念時間：20世紀70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+顧客利益+社會利益。營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品。典型表現(xiàn)：綠色營銷、生態(tài)營銷、低碳營銷利益顧客需求顧客社會長期福利2/3/202344Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@營銷觀念出發(fā)點方法終點（目的）傳統(tǒng)營銷觀念生產(chǎn)觀念企業(yè)產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率增加產(chǎn)量降低成本取得利潤產(chǎn)品觀念企業(yè)產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品取得利潤銷售觀念企業(yè)產(chǎn)品提高銷售能力擴大銷量取得利潤現(xiàn)代營銷觀念營銷觀念顧客需求整體營銷活動滿足需求取得利潤社會營銷觀念市場與社會需求多層次整體營銷活動滿足社會需求、增進社會利益、企業(yè)贏利現(xiàn)代與傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別2/3/202345Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@1.3市場營銷觀念與現(xiàn)代企業(yè)實踐1.3.2現(xiàn)代企業(yè)市場營銷觀念的實踐▲企業(yè)經(jīng)營出發(fā)點必須首先確定潛在顧客，研究其消費需求，并采用不同的市場營銷策略，才能取得成功。

1）顧客導向2）競爭焦點3）社會協(xié)調(diào)4）創(chuàng)新機能目標市場顧客滿意整合營銷盈利能力起點：顧客需求手段：在目標市場，整體營銷目的：通過滿足需求獲取長期效益特征市場營銷觀念支柱顧客需求2/3/202347Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@（1）顧客需求

雖然市場營銷是“有效益地滿足需求”，但實際上理解消費者需求并不容易。

如果現(xiàn)在有一位顧客走進你的鉆頭商店，想買一個可以在墻上鉆孔以安裝空調(diào)的鉆頭，請問顧客真正的需要是什么？

鉆頭制造商可能認為用戶想要的是鉆頭，但事實上用戶真正想要的是孔。2/3/202348Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@五種顧客需要如果顧客說，他想要一輛不貴的汽車，這意味著他有什么需要？顧客需要說出來的需要沒有說出來的需要真正的需要滿足后令人高興的需要秘密需要

少花錢成為有車一族需要一輛不貴的汽車

期望從經(jīng)銷商處得到更多價格優(yōu)惠和附加服務代步工具

意外的得到中國交通地圖冊2/3/202349Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@（2）目標市場

任何企業(yè)都不可能滿足市場所有需要，甚至很難在一個規(guī)模龐大的市場中做得很好。因此只有當企業(yè)將龐大市場按照自己的標準進行分類，并根據(jù)自身優(yōu)勢，選擇最佳目標市場，精心制定營銷戰(zhàn)略進行經(jīng)營，才能取得最佳效果。（3）顧客滿意

企業(yè)必須通過市場調(diào)研，了解顧客需要并做出迅速反應，以提高顧客讓渡價值來提高顧客滿意度。顧客讓渡價值顧客期望價值2/3/202350Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@

顧客滿意（CustomerSatisfaction）：

顧客滿意是顧客價值達到或超出顧客期望的感受一個顧客將會經(jīng)歷三種主要的滿意狀態(tài)中的一種：我們的顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意（本田）在你滿意之前，我們永遠不會達到100%的滿意?。ㄎ髂枪荆〢價值不及期望顧客會不滿意B價值期望相符顧客會滿意C價值超過期望顧客會非常滿意2/3/202351Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@

顧客滿意的好處1.較長期地忠誠于公司；2.購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；3.為公司和它的產(chǎn)品說好話；4.忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感；5.向公司提出產(chǎn)品或服務建議；6.由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低。

2/3/202352Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@（4）整合營銷

a.各種營銷活動（市場調(diào)研、產(chǎn)品設計、廣告、推銷等等）必須彼此協(xié)調(diào)；

b.營銷部門必須與企業(yè)內(nèi)部其他部門很好協(xié)同。（5）盈利能力

利潤作為企業(yè)不可缺少的重要目標，必然也成為營銷活動的基本方向。但是企業(yè)在重視利潤的同時，也不能唯利是圖。利潤和企業(yè)的關系，就好像食物和人的關系一樣，不可或缺，不是唯一。2/3/202353Copyrightsaz2005E-mailshaoanzhao@第四節(jié)市場營銷組合與創(chuàng)新企業(yè)組織有效的市場營銷活動在于，以合適的產(chǎn)品，在合適的地方，定合適的價格，用合適的分銷，傳合適的信息，賣給合適的消費者。第四節(jié)市場營銷組合與創(chuàng)新1.4.1市場營銷組合市場營銷組合是指企業(yè)為了滿足目標市場的需要而加以組合的可控變量的集合。1）市場營銷組合的內(nèi)容（4P理論）A、產(chǎn)品策略產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的商標和產(chǎn)品的質(zhì)量保證

B、價格策略顧客非常關心產(chǎn)品的價格，因為它是產(chǎn)品價值的反映形式

C、渠道策略在于以最低的成本，通過最合適的途徑，將產(chǎn)品或服務及時送達到消費者手中

D、促銷策略向潛在顧客介紹新產(chǎn)品，激起顧客的購買欲望，使客戶不斷保持對本公司產(chǎn)品的興趣，在顧客心中形成完美的形象第四節(jié)市場營銷組合與創(chuàng)新企業(yè)市場營銷的成功在很大程度上取決于市場營銷組合的優(yōu)勢，而不是單個策略的運用。2）市場營銷組合的特點可控性復合性動態(tài)性第四節(jié)市場營銷組合與創(chuàng)新1.4.2市場營銷創(chuàng)新

▲市場營銷創(chuàng)新是一種創(chuàng)造性的市場開發(fā)活動，并與技術創(chuàng)