分析：《秘密花園》那么火天貓是如何借勢營銷的

分析：《秘密花園》那么火，天貓是如何借勢營銷的？

隨后，這個消息迅速在各大社交媒體上傳開，信以為真的網(wǎng)友在討論著天貓賣房的交易細(xì)節(jié)，房產(chǎn)商們驚呼這回天貓也成了同行，而對此前天貓發(fā)布“蘋果新品”事件還有印象的網(wǎng)友則顯得淡定許多，“八成又是惡作劇”，卻還是忍不住想看看這次又玩的什么新花樣。果不其然，表面看起來是一則售樓廣告，而點擊進(jìn)入，掩藏在嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)、優(yōu)美的售樓廣告文案中的主角最后才浮出水面——近期爆紅的解壓填色繪本《秘密花園》。用賣樓的方式賣書，這還是天貓的第一次，然而如果僅僅將這次的營銷事件目的當(dāng)做賣書就“圖樣圖森破”了。借著《秘密花園》作為繪本產(chǎn)品的契機，天貓邀請到眾多一線明星、微博達(dá)人、知名媒體等一同參與到創(chuàng)作專屬《秘密花園》的活動中來，并聯(lián)合20余個國際知名大牌如Levis、NB、施華洛世奇等，聯(lián)合推出定制版填色海報，而天貓的icon被明顯地植入其中。把握節(jié)奏的花園三步曲2015年5月，天貓宣布聯(lián)合超過2萬個商家全面啟動年中促銷活動，被稱為“天貓X計劃”，秘密花園作為繼蘋果新品后的第二期活動，天貓數(shù)字營銷團隊僅用了4周時間完成了從產(chǎn)品的創(chuàng)意到落地的全過程?；顒幼罱K也收獲了不錯的成績，《秘密花園》當(dāng)天從10點開售，前8分鐘就售出了5000冊，8月5日全天銷量約6.1萬冊。回顧整場營銷活動，本次活動的項目負(fù)責(zé)人、天貓營銷策劃專家秀珣表示，取得不錯的效果主要是得益于借勢和多品牌的聯(lián)合營銷，讓整個案子做得很輕便、明快又不失價值?！睹孛芑▓@》全書僅96張黑白線稿、264個文字，通過填色達(dá)到讓一個成年人放松心情、緩解壓力的目的，它的意外走紅背后的“功臣”正是全球的社交媒體，最開始是少部分在“孤獨地創(chuàng)作”，隨后各國名人紛紛加入繪圖大軍，韓國明星金基范、美國歌手佐伊?丹斯切爾都在社交媒體上po上了他們的填色作品，不少影視劇集中也開始出現(xiàn)這本涂鴉書的身影。了解了這本書的身世和走紅路徑，不少商家開始敏銳地意識到這也是借勢熱點營銷的大好機會。不僅各大彩色鉛筆賣家尋找各種機會植入《秘密花園》，就連各大電商平臺也紛紛制作專題等爭奪銷量。與一般打價格戰(zhàn)的方式不同，天貓與《秘密花園》在國內(nèi)的版權(quán)方北京聯(lián)合出版集團直接合作，釀造出這場與眾不同的營銷事件，為了讓活動更加吸睛，他們使用售樓關(guān)鍵詞作為營銷“外衣”引起關(guān)注，有針對性地邀請明星達(dá)人，并且與符合年輕人口味的知名品牌方直接互動，有節(jié)奏地在全網(wǎng)造勢?！さ谝徊剑嘿u書先“賣樓”一味的打折、促銷，在價格上“感動”消費者是最老套的手段，但現(xiàn)在的營銷則應(yīng)該不止如此。“賣貨是天貓?zhí)硬坏舻淖盅?，我們在做品牌的時候并不避諱這個詞，但是核心是如何把賣貨這件事做得有意思，這對我們也是一種挑戰(zhàn)?！毙惬懕硎?。前不久，秀珣一行人剛完成了“新西蘭蘋果”的營銷案例，將食用蘋果與品牌手機做了結(jié)合，將一次原本普通的生鮮售賣做出了“科技”的味道。這次他們也帶著相似的思路，試圖通過借勢營銷找到產(chǎn)品賣點?！睹孛芑▓@》的書名給了秀珣團隊很多靈感：花園，第一就讓人聯(lián)想到房地產(chǎn)，能否就用房地產(chǎn)的方式售賣？找到了這個有趣的切入點，他們于是開始行動?；顒忧捌谒麄兪占舜罅康臉潜P推介廣告，“就要原汁原味的房產(chǎn)商的感覺”，8月5日上午，他們先在微博開始用“病毒式”廣告的方式刷屏，“精裝花園”、“首度發(fā)售”、“耀世來襲”……讓人差點信以為真，看到后面才發(fā)現(xiàn)“秘密花園”、“大師之作”、“精裝無憂”、“永久保值”、“低至十元”，讓用戶恍然大悟，但是情緒已經(jīng)被調(diào)動起來的消費者多半不會“善罷甘休”，看都看了，干脆消費一把？·第二步：品牌品牌，快到碗里來既然此書火爆始于社交媒體，那么如何更好地借助這塊寶貴的營銷陣地就是團隊接下來要思考的問題。秀珣表示，他們采取了“從內(nèi)到外”的做法，讓話題持續(xù)引爆。所謂“內(nèi)”，指的是天貓選擇了平臺上20余家一線品牌商進(jìn)行聯(lián)合營銷?！百u書與蘋果不一樣，它有很多自己的內(nèi)涵，可以利用其中的一些元素與品牌商做延展。”這也是品牌商喜聞樂見的，于是出現(xiàn)了各大品牌商利用填色元素與自己的品牌相結(jié)合的專屬海報作品。而后，天貓在微博上拋出話題“#真的是花園#，XX快來接受@天貓X秘密花園的挑戰(zhàn)”。很快，德芙、mm豆、Levis等品牌紛紛po上帶著品牌印記的作品，Levis選擇用一塊牛仔布作為背景，里面鑲嵌了天貓和秘密花園的元素。所謂“外”，主要是指他們嘗試與更多外部賬號合作完成營銷推廣，在社交媒體上很紅的漫畫家@顧爺在當(dāng)天用一幅名畫解析了營銷中的“借勢”手法，結(jié)尾處正是天貓此次活動的廣告，這條微信推送閱讀量很快就超過了10萬?！拔覀冞€找到大量微博上很紅的插畫師來合作，像鹵貓、郭斯特等，重新創(chuàng)作一幅包含秘密花園與天貓主題的畫作”，粉絲們往往不會第一時間察覺到這是廣告。此外，他們還聯(lián)合了不少微博大V，像“火燁社長”劉燁，在8月5日當(dāng)天他po出與兒子諾一合作繪畫的照片，迅速吸引十幾萬點贊，同樣還有井柏然、趙麗穎等等“當(dāng)紅炸子雞”，顯然，明星為粉絲展現(xiàn)整個繪畫過程，遠(yuǎn)比一條毫無溫度的公關(guān)微博溫暖得多。·第三步：微笑喚醒秘密花園如果當(dāng)天你恰巧身處位于杭州的阿里巴巴西溪園區(qū)，會看到一個碩大的多媒體感應(yīng)裝置，當(dāng)你走近，盯著此裝置并作出微笑表情，裝置就可以數(shù)據(jù)化識別出人們微笑的顏色來填充《秘密花園》，隨后秀珣團隊只做了一支名為“微笑，喚醒你心中的秘密”的視頻，配合整個傳播節(jié)奏上線，吸引了大批網(wǎng)友關(guān)注。營銷＝借勢＋聯(lián)合品牌＋X“很多人愛用一些熱點，像當(dāng)時范冰冰和李晨的‘我們’，雖然當(dāng)時確實很熱，但是單純的一條文案和一張圖的表現(xiàn)形式是很薄弱的，很容易被用戶所遺忘。”秀珣認(rèn)為借勢營銷比從零開始造勢效果會好很多，但也要結(jié)合自身平臺的特點，“天貓是一個賣貨的平臺，所以營銷+賣貨是最合理的，永遠(yuǎn)不要挑戰(zhàn)消費者?！贝送猓?lián)合品牌一起玩也將成為常態(tài)?，F(xiàn)如今，天貓已經(jīng)發(fā)展成為一個具有功能屬性的營銷平臺