第一章廣告策劃概述

獲獎作品點評《POWDER-SNOW》類別：產(chǎn)品／服務廣告主：GILLER

REISEN作品名稱：雪粉產(chǎn)品：旅行提供廣告公司：德國慕尼黑TARGETMARKETING＆COMMUNICATION

獲獎作品點評《DOORVIEWER》類別：產(chǎn)品/服務廣告主：PapaJohn’s作品名稱：防盜眼產(chǎn)品：比薩餅外賣員廣告公司：秘魯利馬QUORUM/NAZCA盛世（SAATCHI&SAATCHI）獲獎作品點評——《BEACHMAT》類別：戶外運用廣告主：Playboy雜志作品名稱：沙灘墊產(chǎn)品：花花公子閱兵廣告公司：阿根廷精信

（Grey）第一章廣告策劃概述主要內容：1、廣告策劃的概念2、廣告策劃的內容3、廣告策劃在廣告運作中的地位和作用4、廣告策劃的特性與原則5、廣告策劃書的編寫和廣告策劃的工作程序第一節(jié)廣告策劃的概念一、策劃的概念：1、事前行為說：策劃是為將來行動做當前的決策，是事前的準備過程。2、管理行為說：策劃是一種管理行為，策劃與管理是共生的，策劃與管理分離，則無效率可言。3、選擇決定說：策劃是管理者從多種方案中，選擇可行的目標、策略、程序及具體計劃的活動。4、思維程序說：策劃是策劃者對于未來行動科學合理的構思或理性思維程序。策劃：根據(jù)現(xiàn)有資源信息，判斷事物變化的趨勢，確定可能實現(xiàn)的目標和預算結果，再由此來設計、選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動方式，進而形成決策計劃的復雜思維過程。

二、廣告策劃的概念

廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷策略，在市場調查的基礎上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費者群體相適應的、經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以實施、經(jīng)驗，從而為廣告主的整體營銷提供良好服務的活動。三、廣告策劃概念的核心內涵：1、廣告策劃應服從于廣告主的營銷策略。2、廣告策劃應以市場調查為基礎。3、進行廣告策劃的目的是追求廣告運動進程的合理化和廣告效果的最大化。4、廣告策劃要依照特定的程序來進行。5、廣告運動實施過程的監(jiān)控和最終效果評估的方法都應該在廣告策劃中預先考慮并設定。6、廣告策劃的結果以廣告策劃文本的方式來體現(xiàn)。7、廣告策劃是對廣告運動進程的整體戰(zhàn)略和策略的運籌規(guī)劃，而不是停留在具體行動計劃層次上的“廣告計劃”。第二節(jié)廣告策劃的主要內容一、市場分析包括：營銷環(huán)境分析、消費者分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)與競爭對手分析、企業(yè)與競爭對手的廣告分析等。要求：1、市場分析的各主要內容都要從其背景入手，它是后續(xù)分析的前提；2、要對市場現(xiàn)狀進行描述和分析，這是市場分析的核心內容；3、對市場發(fā)展趨勢的預測。二、廣告目標確定問題：

1、廣告運動后，企業(yè)或產(chǎn)品知名度和美譽度提高的百分比；2、市場占有率提高的百分比及銷售額或銷售量提高的百分比；

3、消費者對企業(yè)或產(chǎn)品的態(tài)度或評價轉變的情況。三、產(chǎn)品定位策劃

主要內容：1、分析原有產(chǎn)品定位的優(yōu)勢與不足；

2、分析競爭對手的定位策略；

3、確定本產(chǎn)品的市場定位。產(chǎn)品定位的誤區(qū)：定位過高；定位過低；定位混亂。四、廣告對象確定主要內容：1、廣告對象是哪部分人；2、廣告對象的關心點是什么；3、廣告對象的消費水平；4、廣告對象對產(chǎn)品的態(tài)度；5、廣告對象對廣告的態(tài)度?！飶V告訴求對象與目標消費者的關系：不一定等同原因：1、目標消費者無購買能力（嬰兒產(chǎn)品）

2、企業(yè)為了擴大產(chǎn)品市場（禮品）五、廣告表現(xiàn)策劃主要內容：1、廣告主題的確定；

2、廣告創(chuàng)意的確定；

3、廣告表現(xiàn)的具體要求六、廣告媒介選擇基本原則：以最小的成本取得盡可能大的廣告效果七、廣告預算決策八、廣告實施計劃內容：廣告應在什么時間，什么地點，以什么樣的方式發(fā)布出去，發(fā)布的頻度如何？廣告時間：廣告時序，廣告時機，廣告頻度廣告區(qū)域：地方性，區(qū)域性，全國性，全球性九、廣告效果的評估與監(jiān)控

廣告效果大體上包括三個方面：1、傳播效果：也叫“本身效果”，指廣告受眾的人數(shù)、受眾對廣告的印象以及引起的心理效應。2、銷售效果：3、社會效果：廣告社會效果集中體現(xiàn)在能否促進社會主義物質文明與精神文明建設，特別是能否起到傳播知識、促進社會道德教育以及推廣最新技術成就的作用。廣告效果評估的難點：1、評估的目標不能量化。2、廣告效果的時間性。3、廣告效果與其他營銷努力難以區(qū)分。4、反饋信息的不確定性。廣告效果評估可分為三種：1、事前預測。2、事中監(jiān)控。3、事后評估。一、廣告策劃在廣告運作中居于核心地位1、從廣告策劃與廣告運作的各個方面組成部分之間的相互關系來考察。第三節(jié)廣告策劃的地位和作用廣告調查廣告策劃媒體發(fā)布廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)廣告效果測定

1）廣告策劃與廣告調查：

母親：方便、省心、省事孩子：干凈、衛(wèi)生、健康2）廣告策劃與廣告表現(xiàn)：例：腦白金的禮品市場策略分析（見案例）

1、擴大了產(chǎn)品的消費群體2、有效轉移了消費者對腦白金到底有沒有效果的懷疑視線，即避免了保健品行業(yè)無法避免的“有效率”的問題3）廣告策劃與媒介發(fā)布：4）廣告策劃與廣告效果測定：2、從廣告策劃與廣告活動所要確定的一系列基

本內容來考察：二、廣告策劃在企業(yè)營銷活動中居于服從地位。例：大寶

營銷策略：產(chǎn)品策略：大眾化日化用品廣告策略：訴求策略：大眾化的演員形象平民化的訴求方式寶潔：洗發(fā)水：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐香皂：舒膚佳、激爽、飄柔、玉蘭油洗衣粉：汰漬、碧浪護膚品：玉蘭油牙膏：佳潔士衛(wèi)生用品：護舒寶

聯(lián)合利華：

洗發(fā)水：力士、夏士蓮香皂：力士洗衣粉：奧妙護膚品：旁氏牙膏：潔諾、中華花王：

洗發(fā)水：花王、詩芬洗面奶：碧柔漢高：

洗發(fā)水：可蒙護膚品：可蒙洗衣粉：寶瑩、威白染發(fā)：光明蓓澤絲

三、廣告策劃的作用

1、廣告策劃在企業(yè)經(jīng)營中的重要作用

1）廣告策劃能創(chuàng)造新的市場需要

2）廣告策劃增強了企業(yè)的競爭實力

3）廣告策劃提高了企業(yè)經(jīng)營管理水平4）廣告策劃能有效的地提高企業(yè)的聲譽

2、廣告策劃在廣告運作中的重要作用1）明確目標：2）戰(zhàn)略指導：3）實施規(guī)則：4）協(xié)調進程：5）效果控制：6）規(guī)范運作：

第一章廣告策劃概述

第四節(jié)廣告策劃的特性與原則一、廣告策劃的特性：

1、有效性：例：2000年哈藥的廣告策略2、針對性：例1：步步高電子辭典（見影視廣告）例2：金龍魚第二代調和油的市場推廣（見案例）

1）產(chǎn)品買點的切入好

2）前期廣告效果顯著

3）銷售隊伍強，產(chǎn)品鋪貨迅速

4）適時的新品促銷

3、計劃性：

例：農(nóng)夫山泉的奧運營銷

4、統(tǒng)一性：例1：“冷酸靈”產(chǎn)品定位、廣告主題及表現(xiàn)的統(tǒng)一性問題例2：“娃哈哈”廣告策略的統(tǒng)一性

景崗山：眼里只有你毛寧：心中只有你王力宏：愛你等于愛自己

1）訴求方式和品牌形象統(tǒng)一

2）形象代言人統(tǒng)一

3）廣告詞統(tǒng)一

二、廣告策劃的原則：1、求實原則承認和履行求實原則，要處理好兩種情況：

1）廣告要處理好“雙面信息”，“兩面提示”，特色和優(yōu)點、不足。例：8折優(yōu)惠——我們的表不是完美的，每一個月會快5秒左右

2）要處理好內容與形式、真實性與藝術性的關系。例：“艾維斯”租車公司的廣告2、系統(tǒng)原則：系統(tǒng)原則具體體現(xiàn)在四個方面：1）廣告和產(chǎn)品必須相互協(xié)調，廣告必須服從產(chǎn)品，保持與產(chǎn)品之間的一致性。2）廣告內容和形式在相互配合上應協(xié)調一致，組合有序。例：喜之郎（案例）

1）親情化的廣告?zhèn)鞑?/p>

2）樹立專業(yè)化的企業(yè)和產(chǎn)品形象（果凍布丁等于喜之郎）

3）合理的品牌延伸

3）廣告的各種發(fā)布手段在相互配合上應和諧

統(tǒng)一，主要體現(xiàn)在媒體選擇方面。

4）廣告與周圍的外部環(huán)境是一個系統(tǒng)，廣告要適應外部環(huán)境，并利用外部環(huán)境中的有利因素為推銷產(chǎn)品服務。3、有效原則：4、創(chuàng)新原則：洗發(fā)水：美女（俊男）+靚發(fā)+銷售說辭例：拉芳：“愛生活，愛拉芳”陳德蓉黃奕蒂花之秀：“青春好朋友”田震張敏“無屑可擊”劉若英亮荘：“人靠衣裝，美靠亮荘”趙薇麗濤：“美麗生活有麗濤”李佳欣飄影：“有飄影，更自信”陸毅“植物去屑更柔順”信婷：“用信婷，好心情”李湘護膚品：美女的細膩皮膚+“原子”運動鞋：明星+“酷”動作廣告創(chuàng)新要求：

1）首先是創(chuàng)意的新例：洗潔精

雕牌：“會唱歌的盤子”—影響和感染享受生活型的女性奇強：兒子和爸爸對話—影響和感染三口之家的女性

立白：“夫人的手要緊”—新婚家庭，且有很高生活情趣的女性

2）廣告語言也要力求有新意，要根據(jù)產(chǎn)品從生活中

提煉，使廣告詞具有針對性，富有哲理性和人

情味。

例1：中國移動

“找什么呢？”—“找網(wǎng)呢！”“又掉了！”“掉什么了？”—“掉線一了”例2：滿婷：“愛她就送她滿婷”女聲：“難道愛只有等待嗎？”男聲：“對不起，我又回來晚了，再苦再累都是為了我們的明天！”

男聲：“我最大的愿望就是讓你永遠美麗！”旁白：愛她就送她滿婷

3）廣告的表現(xiàn)手法也應力求新穎、獨到，使

廣告表現(xiàn)具有新的藝術構思，新的格調和

新的形式，以有效地傳遞信息。

4）廣告媒介的選用應該有新意例：金六福

1）名稱非常符合中國文化熏陶下的中國受眾

2）廣告與產(chǎn)品非常協(xié)調

3）輔打禮品酒市場的成功

4）將“星級”概念引入白酒產(chǎn)品如何解決廣告策劃原則中創(chuàng)新原則與有效原則相互抵觸的問題？1、如果企業(yè)側重于目前的產(chǎn)品銷量，那么創(chuàng)新原則服從于有效原則；反之，如果企業(yè)更看重企業(yè)的形象和未來的發(fā)展，那么有效原則服從于創(chuàng)新原則。例：“金嗓子”喉寶和“西瓜霜”潤喉片“金嗓子”廣告：叫賣式“西瓜霜”廣告：以唱片機為創(chuàng)意的基點，將“咽喉”比喻成“磁頭”，簡單而深刻。但，“金”的銷量完全不亞于“西”的銷量。原因：一是企業(yè)目標不同；二是常用藥品受眾的廣泛性。2、產(chǎn)品的生命周期：

新產(chǎn)品上市時一般體現(xiàn)有效原則。

5、調整原則：例：1、“李寧”步步為“贏”——把精彩留給自己——我運動，我存在——出色，源于本身——運動之美，世界共享——一切皆有可能

2、太太口服液6、心理原則：例：1、“歐米茄”表的高貴形象塑造

1）只盯富人錢袋

2）一流名人造就一流品牌世界超級名模：辛迪·克勞馥

007的扮演者：皮爾斯·布魯斯南美國宇航員：塞爾南（上校）網(wǎng)壇：馬蒂納·辛迪斯、庫爾尼克娃廣告口號：“我的選擇”——“世界一流名人的選擇”

3）體育展現(xiàn)其風采

※為什么在足球、籃球、等世界范圍內非常流行、非常普及的體育運動中，卻看不到“歐米茄”的影子？4）限量生產(chǎn)使其形象更完美2）“無比酒”：喝少一點，喝好一點。

“勁酒”：勁酒再好，也不能貪杯噢！

——健康心理

3）“posy”鉑金飾品：銘刻心聲、為愛作證。

“戴爾比斯”：鉆石恒久遠，一顆永流傳。

——追求永恒愛情的心理※運用心理原則，應處理好：信息事實和心理情感的關系例：“海飛絲”洗發(fā)水進入中國市場的第一個廣告片第一章廣告策劃概述第五節(jié)廣告策劃的工作程序和廣告策劃書的編寫一、工作程序1、成立廣告策劃小組2、制定工作時間表3、向有關部門下達任務4、策劃小組進行分析性研討5、策劃小組進行戰(zhàn)略性研討6、廣告策劃小組進行戰(zhàn)術性研討7、編寫廣告策劃書8、將廣告策劃書提交客戶審核9、將廣告策劃交付實施10、廣告策劃的總結二、廣告策劃書的編寫1、基本內容2、策劃書文本寫作的技巧1）信息組織的技巧2）行文的技巧3）接近讀者的技巧4）情報視覺化的技巧5）提升文本整體形象的技巧

SOSTACPLANNINGSYSTEM

運用SOSTAC系統(tǒng)

撰寫策略性營銷傳播策劃方案

SOSTACPLANNINGSYSTEM

Stage

步驟:

Sectionofplan策劃階段

Whichanswers…所解決的問題

SSituation

O

Objectives

S

Strategy

T

Tactics

A

Action

C

ControlSOSTACPLANNINGSYSTEM

Stage步驟:

S

Situation/現(xiàn)狀

Wherearewenow？

我們現(xiàn)在在哪里？

SOSTACPLANNINGSYSTEM

Stage步驟:

O

Objectives/目標

Wheredowewanttobe？

我們準備去哪里？

SOSTACPLANNINGSYSTEM

Stage步驟:

S

Strategy/策略

Howdowegetthere—

broadsteps？

我們如何到達那里-

主要的步驟是哪些？

SOSTACPLANNINGSYSTEM

Stage步驟:

T

Tactics/戰(zhàn)術

Howdowegetthere—

individualsteps？

我們如何達到那里-

每一個詳細步驟是哪些？

SOSTACPLANNINGSYSTEM

Stage步驟:

A

Action/行動

Whatarethespecificactionsrequired

foreachindividualtacticalstep？Howdo

wegetpeopletodothem？

每一個詳細的戰(zhàn)術步驟需要采取哪些具體

行動？如何安排人力資源去完成任務？

SOSTACPLANNINGSYSTEM

Stage步驟:

C

Control/控制

Howdoweknowwe

havearrived？

我們如何知道是否已經(jīng)到

達目標？

SOSTACStage1:

SituationAnalysis(Internal)

現(xiàn)狀分析（內部）

performance,

Competencies

AndPolicies

業(yè)績，競爭能力

和競爭方針

KeyResultArea關鍵參數(shù)

Specificarea具體參數(shù)

Past/presentperformance過去/現(xiàn)在的業(yè)績參數(shù)

Strength優(yōu)勢

Weakness弱勢

Trendimproving

趨勢改善Performance業(yè)績

利潤銷售額市場份額市場細化市場定位產(chǎn)品組成利潤率趨勢營業(yè)額趨勢市場領導者/跟隨者市場覆蓋率第一或第十位？單一或系列產(chǎn)品Competencies競爭能力

市場營銷生產(chǎn)資金技術人力資源管理很差或好？生產(chǎn)效率利潤率領先或跟隨？技能管理Policy競爭方針

冒險回避冒險間斷/連續(xù)創(chuàng)新/擴張表1-1performance,CompetenciesAndPolicies

SOSTACStage1:

SituationAnalysis(Internal)

現(xiàn)狀分析（內部）

MarketingMix

andServicemix

市場營銷組合

和服務組合

KeyResultArea關鍵參數(shù)Specificarea具體參數(shù)Past/presentperformance過去/現(xiàn)在的業(yè)績參數(shù)

Strength優(yōu)勢Weakness弱勢Trendimproving

趨勢改善MarketingMix營銷組合

產(chǎn)品價格通路促銷產(chǎn)品質量產(chǎn)品組成成本/價格分銷網(wǎng)絡建設促銷定位促銷組成整合傳播審核ServiceMix服務組合

人員流程標識系統(tǒng)技能和干勁人均營業(yè)額全程服務流程標識物（建筑，制服）表1-2MarketingMixandServicemix

SOSTACStage1:

SituationAnalysis(Internal)

現(xiàn)狀分析（內部）

CustomerMix

客戶組合

CustomerRetention

客戶維護

CustomerDMUs

andOpinionFormers

客戶決策者和提議者表1-3CustomerMixCustomers客戶分類Segments市場區(qū)隔Sizeofsegment區(qū)隔規(guī)模

Potential目標市場潛力Profitability利潤率Distributionchannels鋪貨渠道Media媒體運用Rank排序Targetmarket1目標市場1Define/specifythetargetmarket:利潤率：高中低通過何種渠道到達市場終端通過何種傳媒傳播按照各目標市場的Targetmarket2目標市場2定義/確認目標市場到目標市場受眾利潤排序Targetmarket3目標市場3Define/specifythetargetmarket:表1-4CustomerRetention

Targetmarket目標市場

Profile

工作內容

Customersatisfaction

客戶的滿意來自Loyaltylevels客戶的忠誠度Intentiontorepurchase客戶的重復購買率Paretoprinciple20/80原理Targetmarket1目標市場1Define/specifyThetargetmarket:趨勢當前客戶滿意程度與：去年同行業(yè)平均水平趨勢當前客戶忠誠度與：去年同行業(yè)平均水平趨勢當前客戶忠誠度與：去年同行業(yè)平均水平趨勢變得愈加依賴少數(shù)客戶（把所有雞蛋放在一個Targetmarket2目標市場2定義/確認目標市場同行業(yè)最好水平各行業(yè)最好水平同行業(yè)最好水平各行業(yè)最好水平同行業(yè)最好水平各行業(yè)最好水平籃子里）Targetmarket3目標市場3Define/specifythetargetmarket:表1-5CustomerDMUsandOpinionFormers

Targetmarket目標市場Segments市場細化DMU(DecisionMakingUnit)

決策者AccesstoDMU

接觸決策者OpinionFormers(OF)提議者AccesstoOF接觸提議者Targetmarket1目標市場1Define/specifyThetargetmarket:Whoarethekeyplayersinthedecisionmakingunit?DefinehowtoreachtheDMUDefineOFforreachtargetDefinehowtoreachtheOFineachtargetmarketTargetmarket2目標市場2定義/確認目標市場誰是決策層中的關鍵人物?確定如何與決策者接觸確定各市場的提議者確定如何與各目標市場的提議者接觸Targetmarket3目標市場3Define/specifyThetargetmarket:SOSTACStage1:

SituationAnalysis(External)

現(xiàn)狀分析（外部）

ExternalAnalysisof

Uncontrollable

Variables

市場外部不可控制

因素分析

表1-6ExternalAnalysisofUncontrollableVariables

KeyResultArea項目Specificarea特定區(qū)域Futureuncontrolled不可控制的未來因素Impact-opportunity機會的影響Impact-threat威脅的影響Step1：Nearorcompetitiveenvironment步驟1：近期或微觀競爭環(huán)境Structure/market結構/市場Trendsinmarket市場的趨勢Economics(micro)經(jīng)濟(微觀方面)Powerforces外來力量表1-7ExternalAnalysisofUncontrollableVariablesKeyResultArea項目Specificarea特定區(qū)域Futureuncontrolled不可控制的未來因素Impact-opportunity機會的影響Impact-threat威脅的影響Step2：Farorwideenvironment步驟1：遠期或宏觀競爭環(huán)境Sociological社會因素Technological技術因素Economics(macro)宏觀經(jīng)濟因素Political政治因素SOSTACStage2:

Objectives

目標

Marketingand

DevelopingMarketing

Communications

Objectives

營銷和確定營銷傳播目標

表2-1MarketingObjectives

Hierarchyofobjective目標金字塔組成Involves包括內容Specificitemsfoundineachtypeofobjectives(completethissection)每一層目標包括的具體項目（完成本部分）Business業(yè)務理念和發(fā)展方向OverallvisionanddirectionCorporatepositioning,leadershipandvales(includingethics…)Businessobjectives業(yè)務目標組織內所有部門AlldepartmentswithintheorganizationSurvival;growth;ROL;acquisitions…Marketingobjectiveseg

Ansoff營銷目標如：Ansoff矩陣分析市場滲MarketpenetrationGrowsales;market;share;distributionpenetration…市場發(fā)MarketdevelopmentEnternewmarkets;newmarketsegments…產(chǎn)品發(fā)ProductdevelopmentDevelopandlaunchnewproducts;expandrange…多元化DiversificationMoveintonewproduct/servicesandmarkets…表2-1MarketingcommunicationsObjectivesHierarchyofobjective目標金字塔組成Involves包括內容Specificitemsfoundineachtypeofobjectives(completethissection)每一層目標包括的具體項目（完成本部分）MarketingcommunicationsobjectivesegAIDA營銷傳播目標如，AIDAAttention注意Increaseawareness...增加知名度Interest興趣Liking,attitudes,preference…喜歡，態(tài)度，偏愛。。。Desire渴望Intentionstopurchase,likelihoodto…有意購買，可能購買。。。Action購買Repurchase,enquiries,trialpurchase…重復購買，詢問，試買表2-2QuantifyingObjectives

Eg

toincreaseawarenessamongABC1womenfrom20%to30%within12months

EgtoincreasesalesamongABC1womenfrom

15mto16.5mwithin12months

比如，在ABC1婦女中的認知度，在12月內從20%提高到30%

比如，在ABC1婦女中的銷售額，在12月內從1500萬增加到1650萬

To為了Specificaspect確定的行動Targetmarket目標市場From

從To

到When

何時SOSTACStage2:

Objectives

shouldbeSMART

制定目標的SMART原則

Specific特定

Measurable可測

Achievable可達

Relevant相關

Timed定時

Objectivesshouldhavenumbersanddetails

制定目標應該有具體數(shù)字和細節(jié)

SOSTACStage3:

Strategy

策略

表3-1StrategicOptions可供選擇的各種策略方案

注釋：記住策略必須完成一個特定的目標。當完成策略性方

案后，使用下一頁的檢核表，把各種方案逐一列出并作出選擇。

Strategicoptionnumber供選擇的各種策略方案編號GeneratealternativestrategiesTakingtheobjectivesspecifiedonpreviouspage,nowdeterminehowyouaregoingtoachievethem.Writeastrategywhichbasicallysummaries‘howyouaregoingtogetthere’.Thendevelopatleastthreeoptionalstrategies.Writedownandcomparethreedifferentstrategiesorstrategicoptions.Thenrankthemonthenextpage.編寫各種策略：參照前頁所述目標，決定你如何達到目標。圍繞“你如何到達那里”，總結、編寫策略。然后，至少編寫三種可供選擇的策略方案。123SOSTACStage3:

Strategy

策略

ChoosingtheBestStrategyUsing

aStrategicDimensionsChecklist

運用策略綜合評估檢核表選擇最佳策略方案

表3-2策略綜合評估檢核表AChecklistToHelpTheDevelopmentOfMarketingCommunicationsStrategies.Tickwhichdimensionsarecoveredbyeachstrategy.Thisshouldhelpyoutochoosewhichstrategyisthebestone.檢查每一策略是否涉及下屬所列的內容并打勾，可幫助你選擇最佳策略方案StrategicOptionnumber策略序號123Segmentation(Doesthestrategybreakupthemarket)區(qū)隔化（該策略是否把市場細化？）

表3-2aStrategicDimensionsChecklist

Targeting(DoesitselectspecifictargetsincludingstakeholdersandDMUS?)

目標市場確定(是否選擇諸如持股人和決策人在內的特定目標?)Objectives(Willthestrategysucceed,itwillitfulfilltheobjectives?willitbeatCompetition?)目標(策略能否成功,并實現(xiàn)目標?贏得競爭?)Positioning(IsthereaclearPositioning?)定位(定位是否清晰?)Exploitsustainablecompetitiveadvantage?(costleader/differentiatefocus/niche)

是否存在持續(xù)性的競爭優(yōu)勢?(成本優(yōu)勢/差異化賣點/特殊地位?)BuyingProcess(Doesitcaterforthebuyingstages(highinvolve/lowinvolve)…multi-stagestrategy?)

購買行為過程特征(是否考慮購買步驟(深度介入/低度介入)…多步引導驟策略?)表3-2aStrategicDimensionsChecklistTools(Rangeofcommunicationstoolstobeused)采用的工具(打算采用的各類傳播工具種類和范圍)Sequence(Andtimingoftoolstobeused?)時間計劃(打算采用的各類工具的實施時間表?)IntegrationAreallthecommunicationstoolsintegrated?整合,是否整合所有的傳播工具?Globalorlocal?

全球或地方性?Rank/score?

排名/得分?StrategicOptionnumber策略序號123SOSTACStage4:

Tactics(TheDetailsofStrategy)

戰(zhàn)術（

實現(xiàn)策略的具體步驟）

制定戰(zhàn)術

DevelopingTactics

表4-1DevelopingTactics

StrategicOptionnumber策略序號123StrategyDoesthetacticfitwiththeoverallstrategy?策略戰(zhàn)術是否適應整體策略？TargetmarketDefinetargetmarkets,DMUS,stakeholders

目標市場確定目標市場，決策人，持股人。表4-1DevelopingTacticsMethod:Communicationstools(egadverts,salespromotion,exhibitionsandsalesforce,internet…)方法:各類傳播工具的運用（比如：廣告，促銷和個人銷售…網(wǎng)上銷售）Media:Foreachtool,Egadverts-TV,pressandsalespromotion-coupons,competions

媒體運用:充分運用每一種媒體，比如，電視廣告，平面廣告，有獎促銷，競爭Message:Whatisthemessage?銷售信息:準備傳遞何種信息給受眾？Timing:Anyparticularsequenceofmethodsandmedia?

時間進度統(tǒng)籌:運用的方法和媒體有無統(tǒng)籌考慮時間順序計劃？StrategicOptionnumber策略序號123SOSTACStage4:

GanttCharts-WhatTacticsWillHappenWhen

表4-2甘特圖完成策略細節(jié)進度表CommunicationsTool傳播工具運用內容Jan一月Feb二月Mar三月Apr四月…Oct十月Nov十一月Dec十二月Cost成本Marketresearch市場研究Packagingredesign包裝設計POSpreparation售點建設Advertising廣告

TV電視Press報紙/平面Poster海報Cinema照片Radio廣播SOSTACStage4:

GanttCharts-WhatTacticsWillHappenWhen

表4-2甘特圖完成策略細節(jié)進度表CommunicationsToolJanFebMarApr…OctNovDecCostSalespromotion促銷活動

Presslaunch新聞發(fā)布

Directmail直郵銷售

Salesconference銷售會議Salesdrive銷售獎勵Exhibitions展覽會Website網(wǎng)上銷售

Totalspend總費用SOSTACStage5:

Action(TheImplementationDetailsofTactics)

具體戰(zhàn)術細節(jié)的執(zhí)行

表5-1ActionPlan-GanttGhart

甘特圖行動計劃執(zhí)行表Stageofproduction制作流程內容

Whoresponsible?誰負責?WK1WK2WK3……WK10WK11WK12Cost

成本Creativeandmediabriefing創(chuàng)意和媒介簡報DatabaselistPreparation數(shù)據(jù)準備處理Laserprinting激光打印Printproduction印刷生產(chǎn)SOSTACStage5:

Action(TheImplementationDetailsofTactics)

具體戰(zhàn)術細節(jié)的執(zhí)行

表5-1ActionPlan-GanttGhart

甘特圖行動計劃執(zhí)行表Lettershop直郵信函印刷Mailing郵寄ResponseMonitoring收集反饋意見Responseaction工作改進Follow-upsalescall跟蹤拜訪Evaluatemailshot

效果評估Totalspend總費用SOSTACStage6:

Control控制

表6-1ControlChecklist

控制檢核表

QuantifiedobjectivesStateeachQuantifiedObjectiveandi