中小櫥柜企業(yè)的生存之道分析

中小櫥柜企業(yè)的生存之道分析

一、快速擴(kuò)張渠道對(duì)以渠道的擴(kuò)張，一般通用的模式有三種，第一種是進(jìn)賣場銷售；第二種是加盟連鎖擴(kuò)張模式；第三者是進(jìn)入各地市場開直營店。對(duì)于中小櫥柜企業(yè)而言，第三種模式所需要的成本過大，不易采用。所以建議采用采用的是第一和第二種模式。賣場是大多數(shù)品牌櫥柜企業(yè)青睞的傳統(tǒng)營銷模式之一。但是受制于櫥柜產(chǎn)品需要定制、耗時(shí)長、資金鏈長等特點(diǎn)，櫥柜廠商在資金周轉(zhuǎn)上疲于應(yīng)對(duì)。此外，再加上賣場的強(qiáng)勢地位，以及賣場開始逐步涉足櫥柜行業(yè)，對(duì)賣場的其他櫥柜品牌產(chǎn)生了排他性，因此賣場與供貨商之間關(guān)系微妙，矛盾一觸即發(fā)，像去年的“雅百事件”和現(xiàn)在正在走訴訟程序的百安居PK“戰(zhàn)百聯(lián)盟”事件。但不可否認(rèn)的是，目前賣場依然是許多櫥柜企業(yè)首選的營銷渠道之一。賣場對(duì)櫥柜產(chǎn)品銷量的巨大帶動(dòng)性，使許多櫥柜品牌對(duì)賣場“欲罷不能”。第二種模式是大多數(shù)櫥柜企業(yè)都在做的渠道擴(kuò)張模式，這也是中小櫥柜企業(yè)值得去嘗試的一種模式。但需要提醒的是，在經(jīng)銷商渠道拓展中最容易犯的錯(cuò)誤有兩個(gè)，一是貪大求全，另外一個(gè)是“為招商而招商”。對(duì)于企業(yè)而言，為求盡快占領(lǐng)市場，而一味追求產(chǎn)品的覆蓋率，忽視品牌的戰(zhàn)略布局，無論是大城市還是小城市，眉毛胡子一把抓，最后的結(jié)果可能是以失敗而告終。第二類風(fēng)險(xiǎn)就是“為招商而招商”。為了能讓產(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?，只要有?jīng)銷商提出代理意愿將同意合作，忽視或忽略了對(duì)經(jīng)銷商的資質(zhì)和經(jīng)營理念的審核。所以需要提醒的是，在經(jīng)銷商渠道拓展中，企業(yè)一定要對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行篩選。找到那些經(jīng)營觀念和服務(wù)能力能和品牌的未來相符，專注于你的品牌經(jīng)營的經(jīng)銷商。在商業(yè)合作中，只有志同道合方能實(shí)現(xiàn)雙贏。所以經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)開發(fā)一定要寧缺勿濫。另外還值得注意的是網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的拓展。由于互聯(lián)網(wǎng)的威力越來越大，網(wǎng)絡(luò)營銷因其獨(dú)有的優(yōu)勢和特點(diǎn)逐漸成為櫥柜行業(yè)營銷新寵。尤其針對(duì)櫥柜產(chǎn)品的自身特點(diǎn)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷在打造品牌的知名度和美譽(yù)度等方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。二、走品牌化路線目前中國的櫥柜市場已經(jīng)進(jìn)入到品牌認(rèn)知消費(fèi)時(shí)代。當(dāng)整個(gè)大品牌體系已覆蓋所有區(qū)域和整個(gè)傳播推廣體系正大力興起時(shí)，意味著消費(fèi)市場進(jìn)入了“品牌認(rèn)知和品牌消費(fèi)期”，品牌成了市場的首選，而接下來出現(xiàn)的是“多米諾骨牌”式慘烈情景——很多中小櫥柜企業(yè)的市場進(jìn)入了夾縫生存期，即我們所說的“洗牌期”。但是目前，我國櫥柜行業(yè)還是以中小企業(yè)為主的，多數(shù)企業(yè)的年銷售額在一千萬左右。如何建立品牌的連鎖擴(kuò)張優(yōu)勢，如何有效進(jìn)行品牌市場化擴(kuò)張，以便不被行業(yè)和市場所淘汰，很多中小櫥柜企業(yè)表現(xiàn)出了急迫的心態(tài)。前店后工場的“夫妻老婆店”在中國廚柜行業(yè)初級(jí)階段，有其生存的價(jià)值和理由，故此，中國擁有數(shù)以千萬計(jì)的類似公司，托起了中國廚柜發(fā)展過程中的表面繁榮。今天，透明化，產(chǎn)業(yè)化大勢所趨，前店后工場的形態(tài)，已經(jīng)不適合市場發(fā)展的需要，“改變經(jīng)營方法和形態(tài)”是明智的抉擇。三、控制企業(yè)成本任何企業(yè)生存的動(dòng)力和最終的目的都是為了盈利。當(dāng)企業(yè)與競爭對(duì)手的市場銷售收入相差不大時(shí)，成本的控制則成為企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。企業(yè)的任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，都離不開物資的采購。成本控制的源頭在于原材料采購成本控制，再延伸至生產(chǎn)過程成本控制、辦公成本控制、市場營銷成本控制等等。因此，降低采購成本是家具企業(yè)成本控制的關(guān)鍵和核心。提到采購，不管是原材料、零部件采購，還是其他辦公設(shè)備和辦公用品的采購，人們自然而然就會(huì)想到“回扣”一詞，這是每個(gè)企業(yè)都無法避免的“灰色地帶”。對(duì)于控制采購中的“灰色地帶”，企業(yè)可以采取“分拆報(bào)價(jià)”的方法，即根據(jù)各種原材料、零部件生產(chǎn)的各個(gè)工序所需成本逐一報(bào)價(jià)，每道工序的成本加上正常利潤就是原材料、零部件的報(bào)價(jià)，“貨與價(jià)比三家”，進(jìn)行集體采購決策，進(jìn)一步增加采購的透明度，建立穩(wěn)定的供應(yīng)合作關(guān)系。有條件的企業(yè)還可以考慮招投標(biāo)的辦法，或者是網(wǎng)上采購等等，通過各種渠道、采取各種方法盡最大可能降低企業(yè)的成本。四、突破銷售瓶頸多中小型家具企業(yè)，月銷售額到了200多萬時(shí)，再想有所突破時(shí)，似乎比較困難，感覺有道無形的坎。銷售員對(duì)于這種現(xiàn)狀，通常都會(huì)習(xí)慣性的思維，認(rèn)為是“牌子”不夠響，但我們沒去想那些牌子響的大型家具廠，他們是如何把牌子做響的，他們?cè)跊]名氣的情況下，到底是怎么把量做大的？我們知道影響銷量的因素有諸多方面，只有找到主要原因，對(duì)癥下藥，企業(yè)的銷售實(shí)現(xiàn)突破，是絕對(duì)可以做到的。1、開發(fā)新品牌僅僅針對(duì)國內(nèi)市場，產(chǎn)品定位在中低檔，某個(gè)品牌做到300萬以上時(shí)，就可以考慮開發(fā)推出新的品牌。兩個(gè)品牌的產(chǎn)品的風(fēng)格，價(jià)位，顏色，最好能有互補(bǔ)性，而不是形成鮮明地競爭關(guān)系，這樣可以利用現(xiàn)有的老客戶來拓寬市場，加快渠道建設(shè)，又不會(huì)對(duì)原有品牌造成沖擊。2、總結(jié)問題，做好細(xì)節(jié)營銷理論有這么個(gè)說法，一個(gè)產(chǎn)品的成功，50%倚賴于產(chǎn)品的創(chuàng)新，30%倚賴于形象包裝和廣告策略，20%倚賴于銷售執(zhí)行；而這銷售執(zhí)行細(xì)分，50%在于銷售渠道的建設(shè)，30%在于終端專賣店的位置，店面形象和產(chǎn)品的陳列，20%取決于導(dǎo)購員的銷售能力?；诖死碚?，我們可以分析找到影響制約我們銷售量的瓶頸在哪里：產(chǎn)品是否有特色？是否有獨(dú)特的賣點(diǎn)？質(zhì)量是否穩(wěn)定？廣告投放是否合理？品牌訴求點(diǎn)是否有吸引力？品牌定位是否符合工廠的實(shí)際情況？終端的產(chǎn)品宣傳資料是否有說服力？銷售渠道是否夠?qū)?？?jīng)銷商的選擇是否最優(yōu)？專賣店的裝修效果是否能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售？產(chǎn)品的陳列有否達(dá)到最佳效果？導(dǎo)購員的培訓(xùn)是否到位？以上所有這些都最終影響到銷售額。因此我們需要做的就是細(xì)節(jié)，把每一個(gè)細(xì)節(jié)都做到位，把每一個(gè)優(yōu)勢都及至地發(fā)揮出來，才是既現(xiàn)實(shí)有又有效的方法。五、專攻小眾產(chǎn)品2008年，雖然櫥柜價(jià)格一直在上漲，但是北京、上海、廣州等地實(shí)木櫥柜已蔚然成風(fēng)，漸成流行趨勢。這幾個(gè)城市實(shí)木櫥柜的市場占有率已從3年前的不足5%上升到現(xiàn)在的30%多。這個(gè)現(xiàn)象一起了許多櫥柜公司的注意，更多精力轉(zhuǎn)向?qū)嵞緳还?，設(shè)計(jì)、選材、用色等細(xì)節(jié)的研究開始增加。但對(duì)于中小櫥柜企業(yè)而言，亦步亦趨的跟隨大企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，顯然是不合適的，也是很危險(xiǎn)的。中小企業(yè)應(yīng)該盡量擯棄大眾化戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向開發(fā)和生產(chǎn)適合小眾化的特色產(chǎn)品。在今年廣州建材家居展中可以看到，有些櫥柜企業(yè)產(chǎn)品范圍是越做越大，但有些卻是越做越“小”。這一大一小，凸顯了兩種發(fā)展思路。因?yàn)闄还袷袌龇浅４?，有些人覺得為了一棵樹放棄一片森林不值得。但有些卻越來越明確，他們只要把一棵樹種高種大，讓它成為森林里的“路標(biāo)”。他們覺得，只有全力做一個(gè)細(xì)分受眾的產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。所以，今年的市場上出現(xiàn)了一些專門為特定人群設(shè)計(jì)