《消費者行為學-第二章消費者購買決策》

第二章消費者購買決策1/19/2023課堂討論回憶你購買或參與購買下述商品的情形，請講述從購買前到購買后的全過程。1/19/2023一、消費者購買決策概述購買決策就是消費者購買目的的確立、手段的選擇和動機的取舍的過程。1/19/2023購買角色倡導者影響者決策者購買者使用者1/19/20231.名義型決策實際上就其本身而言并未參與決策。名義型決策可分為兩種：品牌忠誠性購買決策習慣型購買決策購買決策類型1/19/20232.有限型決策消費者對某一商品領域或該領域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對產(chǎn)品和品牌的選擇建立起了一些基本的評價標準，但還沒有建立起對某些特定品牌的偏好，因此還需要進一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之間作出較為理想或滿意的選擇。1/19/20233.擴展型決策最為復雜的購買決策方式，經(jīng)常出現(xiàn)在消費者購買不熟悉、昂貴且稀少或不常購買的商品或服務。1/19/2023名義型決策有限型決策擴展型決策消費者介入程度低中度高決策制定時間很短中等很長產(chǎn)品或服務類型經(jīng)常購買的、低成本中等不常購買的、高成本信息搜集的程度很少的信息收集中等大量的信息收集所思考替代方案數(shù)量很有限中等很多決策類型要素三種決策類型的不同1/19/2023二、消費者購買決策過程消費者在購買過程中要經(jīng)歷下面五個步驟1/19/2023（一）需要確認/認識需要問題認識與內外部刺激理想狀態(tài)和現(xiàn)實狀態(tài)之間的差距的大小問題的相對重要性問題確認的誘因缺貨不滿意新需要相關產(chǎn)品的購買新產(chǎn)品上市營銷刺激1/19/2023（二））信息息搜尋尋信息收收集外部信信息收收集內部信信息收收集商業(yè)性性信息息來源源非商業(yè)業(yè)性信信息來來源公共來來源人際來來源個人經(jīng)經(jīng)驗來來源1/5/2023（三））方案案評估估與選選擇1評評價標標準評價標標準，，就是是消費費者在在選擇擇品牌牌時所所考慮慮的產(chǎn)產(chǎn)品屬屬性。。這些屬屬性與與消費費者所所需要要解決決的問問題，，以及及在此此過程程中所所獲得得收益益，所所付出出的成成本直直接相相關。。1/5/2023某消費者者對空調調各評價價標準給給出的權權數(shù)評價標準各項屬性權重（%）價格節(jié)能效果靜音效果送貨安裝的及時性外觀造型售后服務合計302510105201001/5/2023某消費者者對6個品牌空空調的評評價評價標準消費者的評價奧克斯格力美的海爾科龍伊萊克斯價格節(jié)能效果靜音效果送貨安裝的及時性外觀造型售后服務５３５１３３３４５３３３３５５１４３４４２３３５２３５１５３１４５５３３1/5/20232、方案案評估規(guī)則則評估規(guī)則類類型：補償償性規(guī)則和和非補償性性規(guī)則非補償性規(guī)規(guī)則可分為為四種：聯(lián)結式規(guī)則則重點選擇規(guī)規(guī)則按序排除規(guī)規(guī)則編篆式規(guī)則則1/5/20231、聯(lián)結式式規(guī)則在這種選擇擇規(guī)則下，，消費者對對各種產(chǎn)品品屬性應達達到的最低低水平做出出了規(guī)定，，只有所有有屬性均達達到了規(guī)定定的最低要要求，該產(chǎn)產(chǎn)品才會被被作為選擇擇對象。即即使產(chǎn)品在在某些屬性性上的評價價值很高，，但只要某某一項屬性性不符合最最低要求，，該產(chǎn)品仍仍將被排除除在選擇范范圍之外。。1/5/2023評價標準重要程度得分價格節(jié)能效果靜音效果送貨安裝的及時性外觀造型售后服務３４３１２３某消消費費者者對對空空調調各各評評價價標標準準給給出出的的最最低低評評價價值值1/5/20232、、重重點點選選擇擇規(guī)規(guī)則則在這這種種選選擇擇規(guī)規(guī)定定下下，，消消費費者者為為那那些些最最重重要要的的屬屬性性規(guī)規(guī)定定一一個個最最低低的的績績效效值值標標準準。。這這一一標標準準通通常常定定的的較較高高，，只只有有在在一一個個或或幾幾個個重重要要屬屬性性上上達達到到了了規(guī)規(guī)定定的的標標準準，，該該品品牌牌才才會會被被作作為為選選擇擇對對象象。。1/5/2023評價標準重要程度得分價格節(jié)能效果靜音效果送貨安裝的及時性外觀造型售后服務５５不重要不重要不重要５某消消費費者者對對空空調調各各重重要要評評價價標標準準給給出出的的最最低低評評價價值值1/5/20233、、按按序序排排除除規(guī)規(guī)則則消費費者者先先將將各各種種產(chǎn)產(chǎn)品品屬屬性性按按重重要要性性大大小小排排序序，，并并為為每每一一屬屬性性規(guī)規(guī)定定一一個個刪刪除除點點或或刪刪除除值值，，然然后后，，在在最最重重要要的的屬屬性性上上檢檢查查各各品品牌牌是是否否能能夠夠通通過過刪刪除除點點，，不不能能通通過過者者則則被被排排除除在在外外。。1/5/2023某消消費費者者對對空空調調各各評評價價標標準準重重要要性性排排序序及及設設定定的的排排除除值值評價標準重要性排序排除值價格節(jié)能效果售后服務靜音效果外觀造型送貨安裝的及時性１２３４５６３４４３３３1/5/20234、編篆篆式規(guī)則則消費著先先將產(chǎn)品品的各種種屬性按按照重要要程度排排序，然然后在最最重要的的屬性上上對各品品牌進行行比較，，在該屬屬性上得得分最高高的品牌牌將成為為被選品品牌。如如果得分分最高的的品牌不不止一個個，則在在第二重重要屬性性上進行行比較。。若在該該屬性上上仍分不不出高低低，再比比較第三三重要屬屬性，如如此繼續(xù)續(xù)下去，，直到找找出最后后剩下的的那個品品牌。與按序排排除規(guī)則則區(qū)別：：編篆式規(guī)規(guī)則在每每一階段段以績效效值最高高者為取取舍標準準，按序序排除規(guī)規(guī)則則以以某一滿滿意值為為選擇標標準。1/5/2023補償性規(guī)規(guī)則消費者按按屬性的的重要程程度賦予予每一屬屬性以相相應的權權數(shù)，同同時結合合每一品品牌在每每一屬性性上的評評價值，，得出個個個品牌牌的綜合合得分，，得分最最高這就就是被選選擇的品品牌。特特點：不不同的產(chǎn)產(chǎn)品屬性性之間可可以相互互彌補，，即使某某一屬性性表現(xiàn)不不佳也可可以用其其他屬性性來彌補補。特點：不不同的產(chǎn)產(chǎn)品屬性性之間可可以相互互彌補，，即使某某一屬性性表現(xiàn)不不佳也可可以用其其他屬性性來彌補補。1/5/2023公式：Rb=ΣWiBibni=1Rb—品牌牌的綜合合得分；；Wi—賦予予評價標標準i的的重要性性或權數(shù)數(shù)；Bib—品牌b在在評價標準準i上的得得分；n—評評價標準的的數(shù)目。1/5/2023（四）購買買決策購買意向購買風險他人態(tài)度意外情況購買行動1/5/2023（五）購后后行為購后滿意重復購買品牌忠誠度度1/5/2023采取行動私私下行動停停止止購買或抵抵制賣方告誡他人不采取行動動訴訴之公公眾向向商商家索賠向媒體披露露訴諸法律購后不滿意意4-127在消費者購購買后，企企業(yè)的一項項重要任務務就是要減減輕消費者者購買后的的認知失調調。認知失調，指的是消消費者對自自己的購買買行為是否否明智感到到懷疑，進進而產(chǎn)生不不安和緊張張的感覺。。1/5/2023影響消費者者認知失調調可能性和和強度的因因素購買決定可可以改變的的程度。購買決定越越容易改變變，越不容容易發(fā)生認認知失調。。購買決定對對消費者的的重要程度度。在供選擇的的產(chǎn)品當中中進行選擇擇的難度。供選擇的產(chǎn)產(chǎn)品越多，，每一品牌牌的屬性越越多，選擇擇難度越大大，認知失失調可能性性和強度越越大。消費者個人人特性1/5/2023減輕認知失失調的方法法產(chǎn)生認知失失調后，消消費者會在在內心對所所作的選擇進行行更多的正正面評價消費者會收收集正面信信息來證明明自己所作作的選擇是是明智的企業(yè)應提供供更多證明明消費者選選擇正確的的信息，幫幫助消費者者相信其決決策的正確確性企業(yè)應提供供廣告支持持，在吸引引新消費者者的同時，，增強顧客客對其購買買決策正確確性的信心心1/5/20239、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。02:48:1702:48:1702:481/5/20232:48:17AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2302:48:1702:48Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:48:1702:48:1702:48Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2302:48:1702:48:17January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20232:48:17上上午02:48:171月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:48上上午午1月-2302:48January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/52:48:1702:48:1705January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。2:48:17上上午2:48上上午午02:48:171月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。02:48:1702:48:1702:481/5/20232:48:17AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2302:48:1702:48Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。02:48:1702:48:1702:48Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2302:48:1702:48:17January5,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20232:48:17上上午02:48:171月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月232:48上午午1月-2302:48January5,202316、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/52:48:1702:48:1705January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。2:48:17上午2:48上上午02:48:171月-239、楊柳散和和風，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談談話話。。02:48:1702:48:1702:481/5/20232:48:17AM11、越越是是沒沒有有本本領領的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2302:48:1702:48Jan-2305-Jan-2312、越是無無能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯兒。。02:48:1702:48:1702:48Thursday,Jan