消費(fèi)者行為導(dǎo)論

第1章

消費(fèi)者行為導(dǎo)論1大綱前言：數(shù)不清的生活現(xiàn)象消費(fèi)者是誰消費(fèi)者行為的意義與特性為何學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為有害的消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為模式2前言：數(shù)不清的生活現(xiàn)象我們四周有數(shù)不清的生活現(xiàn)象，就算沒看到、聽到，也可以想像到。我們先到各處看看。。。3前言：數(shù)不清的生活現(xiàn)象烏來：泡湯日月潭：新人攝影臺(tái)北：安老院裡下棋高雄：親子互動(dòng)4前言：數(shù)不清的生活現(xiàn)象東京：柏青哥曼谷：嘟嘟車紐約：小洋基迷5前言：數(shù)不清的生活現(xiàn)象以上的生活現(xiàn)象，都牽涉到「消費(fèi)者行為」，也都有重要的行銷意義。行銷人員應(yīng)該深入消費(fèi)者的生活，才能瞭解消費(fèi)者行為、掌握行銷策略。6消費(fèi)者是誰消費(fèi)者vs.顧客顧客：光顧某家商店或向某家企業(yè)購買的特定購物者

消費(fèi)者：涵蓋所有涉及產(chǎn)品購買與使用行為的個(gè)人與家庭，沒有特定對(duì)象

7消費(fèi)者是誰消費(fèi)者的多重角色我想吃麥當(dāng)勞！好啊！我也想吃！不行，麥當(dāng)勞不健康。。。老公，你小時(shí)候還不是吃很多？很久才吃一次有什麼要緊？好吧，老婆妳去買。我要大薯和雙層牛肉。。。使用者：全家提議者影響者影響者購買者決策者8消費(fèi)者是誰消費(fèi)者的多重角色任何消費(fèi)者在特定購買情境中與其他人（家人、同事、同學(xué)、鄰居、朋友等）互動(dòng)時(shí)，可能扮演以上的任何角色。因此，行銷人員應(yīng)瞭解誰扮演甚麼角色，以及如何影響這些角色以帶動(dòng)銷售。9消費(fèi)者是誰消費(fèi)者的描述在發(fā)展行銷策略時(shí)，行銷人員必須選擇目標(biāo)市場，並能具體描述目標(biāo)市場中的消費(fèi)者。描述消費(fèi)者用到兩種變數(shù)：人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)、心理統(tǒng)計(jì)變數(shù)?；颈尘埃缧詣e、年齡、所得、職業(yè)、教育、家庭等。包含人格特質(zhì)、生活型態(tài)、價(jià)值觀等。10消費(fèi)者是誰消費(fèi)者的描述她們從大學(xué)或研究所畢業(yè)不到兩年，是20多歲的都會(huì)上班族。對(duì)工作雖偶有怨言，卻渴望在工作上有所表現(xiàn)，並受到公司賞識(shí)；為了讓專業(yè)更為精進(jìn)，願(yuàn)意花錢進(jìn)修，但最大宗的支出還是在美容保養(yǎng)品。最重要的休閒是週末假日時(shí)和男友或姊妹淘逛街購物看電影。。。以上描述稱為消費(fèi)者輪廓。輪廓越具體清晰，企業(yè)越能掌握行銷管理的方向。11消費(fèi)者行為的意義與特性何謂「消費(fèi)者行為」？消費(fèi)者為了滿足某種需求或追求某種利益而評(píng)估、獲取、使用與處置產(chǎn)品時(shí)，所涉及的過程、心智活動(dòng)與外在行為。12消費(fèi)者行為的意義與特性消費(fèi)者行為的特性多種利益引發(fā)消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為涉及的產(chǎn)品形式很多元消費(fèi)者行為經(jīng)歷購買前中後三個(gè)階段內(nèi)外在力量影響消費(fèi)者的心智活動(dòng)與外在行為13消費(fèi)者行為的意義與特性消費(fèi)者行為的特性多種利益引發(fā)消費(fèi)者行為由產(chǎn)品屬性直接帶來的最基本好處或?qū)嵱脙r(jià)值利益功能利益心理利益心情、形象、社會(huì)關(guān)係等因使用產(chǎn)品而獲得好處；與成就感、受他人尊敬或自我實(shí)現(xiàn)等有關(guān)。衣物：保暖汽車：運(yùn)載衣物：心情愉快汽車：提昇形象14消費(fèi)者行為的意義與特性消費(fèi)者行為的特性多種利益引發(fā)消費(fèi)者行為以上兩大利益只是粗略的劃分，任何產(chǎn)品提供的利益可分得更細(xì)、更具體。這些利益，因消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)、對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、購買情境等，以及產(chǎn)品的款式、功能、價(jià)位、服務(wù)、訴求等而異。15消費(fèi)者行為的意義與特性消費(fèi)者行為的特性消費(fèi)者行為涉及的產(chǎn)品形式很多元產(chǎn)品：任何提供給市場，以滿足消費(fèi)者某方面需求或利益的東西個(gè)人/組織服務(wù)事件理念少吃肉，救地球製成品地方16消費(fèi)者行為的意義與特性消費(fèi)者行為的特性消費(fèi)者行為經(jīng)歷購買前中後三個(gè)階段購買前購買中購買後決策的資訊與品質(zhì)消費(fèi)者重視：產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格服務(wù)品質(zhì)、購買體驗(yàn)產(chǎn)品的功能與心理利益17消費(fèi)者行為的意義與特性消費(fèi)者行為的特性購買之前購買當(dāng)中購買之後成本/代價(jià)品質(zhì)/利益整體成本/代價(jià)整體品質(zhì)/利益顧客知覺價(jià)值蒐集成本產(chǎn)品金額心力代價(jià)使用成本心理代價(jià)社會(huì)關(guān)係代價(jià)保養(yǎng)與維修成本時(shí)間代價(jià)取得成本心力代價(jià)時(shí)間代價(jià)操作成本期望品質(zhì)/利益交易品質(zhì)消費(fèi)利益商店形象服務(wù)品質(zhì)購買體驗(yàn)產(chǎn)品功能利益心理利益交易品質(zhì)的期望消費(fèi)利益的期望18消費(fèi)者行為的意義與特性消費(fèi)者行為的特性內(nèi)外在力量影響消費(fèi)者的心智活動(dòng)與外在行為包含在購買前處理產(chǎn)品資訊、比較方案，在購買時(shí)感受服務(wù)品質(zhì)，及在購買後形成滿意度等。包括在購買前搜尋資訊、購買時(shí)與服務(wù)人員互動(dòng)、購買後使用產(chǎn)品，以及不滿時(shí)向廠商投訴等行動(dòng)。19消費(fèi)者行為的意義與特性消費(fèi)者行為的特性內(nèi)外在力量影響消費(fèi)者的心智活動(dòng)與外在行為這件看來很劃算。我穿來一定很有氣質(zhì)。但我真的需要嗎？穿在身上他會(huì)怎麼想？內(nèi)在力量：消費(fèi)者的心理機(jī)制與歷程，含動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀、知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度、情感、人格與生活型態(tài)等20消費(fèi)者行為的意義與特性消費(fèi)者行為的特性內(nèi)外在力量影響消費(fèi)者的心智活動(dòng)與外在行為外在力量影響消費(fèi)者行為的外部因素，包含行銷組合：產(chǎn)品與服務(wù)、價(jià)格、通路、推廣、服務(wù)實(shí)體環(huán)境、服務(wù)人員、服務(wù)流程環(huán)境：購買情境、文化與次文化、參考團(tuán)體、意見領(lǐng)袖、社會(huì)地位與階層、家庭等21為何學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為？提昇員工工作成效協(xié)助組織制訂策略與戰(zhàn)術(shù)，提昇組織績效協(xié)助政府推行有效的公共政策讓消費(fèi)者更聰明22為何學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為？提昇員工工作成效無論是業(yè)務(wù)代表、行銷企劃，或任何行銷職務(wù)，若對(duì)消費(fèi)者行為一竅不通，將大大妨礙工作。23為何學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為？提昇員工工作成效非行銷人員呢？福特汽車公司設(shè)計(jì)「第三年紀(jì)裝」，讓技術(shù)與研究人員穿上後感受銀髮族的不便。為何福特要這麼做？24為何學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為？協(xié)助組織制訂策略與戰(zhàn)術(shù)，提昇組織績效廣告決策25為何學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為？協(xié)助組織制訂策略與戰(zhàn)術(shù)，提昇組織績效包裝決策零售據(jù)點(diǎn)決策進(jìn)行這些決策之前，都必須先瞭解消費(fèi)者行為。26為何學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為？協(xié)助政府推行有效的公共政策政府在推行經(jīng)濟(jì)、社福、藝文化、消保等政策時(shí)，必須瞭解消費(fèi)者的需求與反應(yīng)，並評(píng)估這些政策為民眾生活帶來什麼改變等，才能順利推動(dòng)政策。27為何學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為？協(xié)助政府推行有效的公共政策為了鼓勵(lì)生育，內(nèi)政部重金徵求催生標(biāo)題。。。妳覺得這些標(biāo)題有用嗎？28為何學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為？協(xié)助政府推行有效的公共政策有人投書媒體如此評(píng)論催生標(biāo)題：這次入選的文案未見令人眼睛為之一亮之作，多數(shù)流於標(biāo)語式，當(dāng)成宣傳口號(hào)喊喊還可以，但真的要能「刺激」國人的生育率，套句臺(tái)語俗諺：「阿婆生子，真拚咧！」其實(shí)，現(xiàn)代人生兒育女首先考量的是自己的能力和財(cái)力問題，不至於會(huì)天真到「想生就生」。。。29為何學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為？讓消費(fèi)者更聰明擁有消費(fèi)者行為的知識(shí)有助於消費(fèi)者理解本身與親友的消費(fèi)習(xí)性、識(shí)破廠商不當(dāng)?shù)慕?jīng)營手法等，因而讓購物、消費(fèi)變得更睿智。30有害的消費(fèi)者行為消費(fèi)者恐怖主義消費(fèi)成癮強(qiáng)迫性購物違法與破壞活動(dòng)被消費(fèi)的消費(fèi)者31有害的消費(fèi)者行為消費(fèi)者恐怖主義在食品、飲料、零食、個(gè)人用品等產(chǎn)品中下毒而造成社會(huì)高度恐慌的恐怖行為。32有害的消費(fèi)者行為消費(fèi)者恐怖主義2005年千面人在蠻牛下毒，造成一死數(shù)傷。從1987年至2005年，警方處理的千面人案件有70餘起。33有害的消費(fèi)者行為消費(fèi)成癮為了抒解某些問題或滿足某些需求，而依賴某種產(chǎn)品到了一種極致的、無法自拔的狀態(tài)，如酒癮、菸癮、毒癮、網(wǎng)路成癮等。34有害的消費(fèi)者行為消費(fèi)成癮網(wǎng)路成癮者無法克制上網(wǎng)的衝動(dòng)、若不能上網(wǎng)生心理感到不適，且在人際、健康與時(shí)間管理等受到負(fù)面影響。臺(tái)灣估計(jì)有50萬人網(wǎng)路成癮；超過20%的國小至高中生有網(wǎng)路成癮的傾向。35有害的消費(fèi)者行為強(qiáng)迫性購物瘋狂購物，就算是支出大於收入也非買不可；購前焦慮，買後瞬間放鬆，但過後卻後悔或有罪惡感；容易帶來自身傷害，如負(fù)債累累。強(qiáng)迫性購物者以女性居多，購買的多是化妝品、服飾、鞋子，以及增進(jìn)吸引力與人際關(guān)係的商品。36有害的消費(fèi)者行為違法與破壞活動(dòng)偷竊、塗鴉、誣賴廠商、破壞產(chǎn)品、毀壞店家或宣傳看板等；造成企業(yè)的金錢損失及時(shí)間、精力上的額外負(fù)擔(dān)，影響經(jīng)營效率。37有害的消費(fèi)者行為違法與破壞活動(dòng)2007年，全球零售商因竊盜與內(nèi)損而蒙受986億美元的損失，佔(zhàn)全球總銷售額9,480億美元的1.36%；其中，顧客偷竊造成的損失佔(zhàn)40%，其次為員工偷竊（35.2%）、內(nèi)部損失（16.5%