2021互聯(lián)網廣告趨勢預測（中）- 危機篇

Word-4-2021互聯(lián)網廣告趨勢預測（中）危機篇受全球經濟危機影響，09年一開始各大廣告主虧損和裁員的消息就鋪天蓋地而來，09年美國網絡廣告市場也面臨自互聯(lián)網泡沫破滅以來第一次負增長的可能。雖然中國的互聯(lián)網廣告人在媒體上繼續(xù)一如既往的唱多互聯(lián)網，但實際情況究竟會如何發(fā)展，很多人可能心里也沒底。那么在全球經濟危機影響下，中國的網絡廣告前景到底如何？

下面我從經濟增長水平，網民數(shù)量，互聯(lián)網廣告占整體廣告市場比例，和人均網絡廣告費四個角度來進行分析：

第一我們先來看中國的經濟狀況。

對于09年中國GDP增長，目前國內樂觀的估計仍將增長8%，國外的機構看的比較低，但即使最悲觀的預測也在5%以上（IMF和摩根士丹利）。眾所周知廣告預算和經濟增長有著極高的相關性，只要09年中國經濟不出現(xiàn)令人震驚的崩潰，沒理由對廣告市場至少能實現(xiàn)“溫和增長”的前景太悲觀。

第二個重要數(shù)字是中國網民數(shù)量的增長。

中國的互聯(lián)網網民數(shù)量近兩年年經歷了爆發(fā)性增長。08年底中國網民數(shù)量達到2.98億人，相比兩年前增加了一倍，躍居世界第一網民人口大國。在北、上、廣等大城市，互聯(lián)網普及率已經高達60%左右，是很多白領和學生的第一接觸媒體。整個08年，互聯(lián)網在二三級城市和農村市場開始普及的速度之快也讓人感到吃驚。

雖然2.98億是一個看起來驚人的數(shù)字，但中國整體的互聯(lián)網人口普及率仍然只有22.6%，剛剛超過全球平均水平一點點。從這個角度來看，互聯(lián)網的潛力還很大。

已經是一個成熟互聯(lián)網市場的美國，08年互聯(lián)網人口普及率已達到72.5%，甚至開始出現(xiàn)負增長。相比之下中國的互聯(lián)網似乎還處于朝氣蓬勃的青春期。但如果想當然的認為中國整體互聯(lián)網普及率會很快增長到美國的水平，也很容易成為盲目樂觀。

另一個需要關注的數(shù)字是互聯(lián)網廣告占整體廣告市場規(guī)模的比例。

互聯(lián)網廣告從業(yè)人員趕上了一個好年代，托互聯(lián)網的快速普及的福，廣告預算從線下向線上轉移的趨勢在過去幾年非常明顯。但這個趨勢09年會放緩。

根據(jù)艾瑞整理的數(shù)據(jù)，中國互聯(lián)網廣告占整體廣告市場比例已經由01年的0.58%提高到07年的6.09%，6年間提高了10倍。07年美國的這個比例也僅僅是7.43%，日本是8.55%。相比之下中國的互聯(lián)網廣告占比可以說是很高了。08年的數(shù)據(jù)還沒完全出來，但07年的數(shù)字已足夠讓人吃驚，因為這個比例非常接近歐美成熟市場了。

在過去的幾年中，中國的廣告主對于互聯(lián)網的態(tài)度完全是激進的。然而這種預算的轉移很大程度上是跟隨中國人的“眼球”從線下向線上轉移發(fā)生的，而不是因為網絡廣告比其它媒體廣告形式更有效。事實是網民對傳統(tǒng)網絡廣告的注意力在逐年下降。如果09年拿不出對網絡廣告有效性更深入的效果研究和證明來回答廣告主的疑問，我們很難指望這個數(shù)字能迅速突破10%。

最后我們來看人均網絡廣告費。

根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，08年中國的互聯(lián)網廣告市場規(guī)模為170億人民幣，在過去5年中每年都實現(xiàn)了超過50%的增長，但09年增長率將降到25.1%，易觀國際的預測相對樂觀一些（37%）。

08年前三季度美國互聯(lián)網廣告市場達到170億美元（IAB），第四季度的數(shù)據(jù)還沒出來，但預計08年全年仍會達到220億美元，美國人均網絡廣告費（網絡廣告費總額除以網民人數(shù)）將在100美元左右。相比之下中國08年的人均網絡廣告費是9美元，只有美國的1/10不到。但考慮到中美人均GDP的差距（同樣是不到美國的1/10），這個數(shù)字已經不低。

總的來說，中國花在網絡廣告上的錢已經不少。我的判斷是09年網絡廣告市場還是充滿希望的，但面臨的一個重要挑戰(zhàn)是業(yè)界如何更好的證明，而不僅僅是鼓吹網絡廣告的效果。09年網絡廣告的增長還將是依靠網民數(shù)量的繼續(xù)增長、中國經濟的轉危為安和民眾消費水平的提高產生，而并不是靠“危機中廣告主會削減傳統(tǒng)媒體的預算，而向更精準有效的網絡廣告轉移”的美好愿望。這才是未來潛伏的最大危機。這個判斷是否正確，當09年