國際市場營銷雙語版第2章課件

第2章國際市場營銷環(huán)境第2章國際市場營銷環(huán)境【學習目標】本章主要將探討國際市場營銷面臨的宏觀和微觀環(huán)境。

通過學習，學生應該能夠了解國際市場營銷宏觀和微觀環(huán)境的含義和內(nèi)容，掌握國際市場營銷環(huán)境分析的要點及國際市場營銷環(huán)境分析對國際市場營銷的影響，學會分析國際市場營銷環(huán)境?！局攸c難點】國際市場營銷的文化、人口、經(jīng)濟、自然、政治、法律環(huán)境

的含義和內(nèi)容Culturalenvironment,demographicenvironment,economicenvironment,naturalenvironment,politicalenvironment,andlegalenvironment國際市場營銷環(huán)境同企業(yè)國際市場營銷活動的關系

【學習目標】2.1市場營銷環(huán)境概述2.1.1國際市場營銷環(huán)境的含義國際市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種力量和因素，國際市場營銷環(huán)境包括國際市場營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。2.1市場營銷環(huán)境概述2.1.1國際市場營銷環(huán)境的含義2.1市場營銷環(huán)境概述2.1.1國際市場營銷環(huán)境的含義宏觀環(huán)境是指企業(yè)在從事國際營銷活動中企業(yè)難以控制也較難影響的營銷大環(huán)境，并能給企業(yè)的營銷活動帶來市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境。企業(yè)及其微觀市場營銷環(huán)境的參與者，無不處于宏觀市場營銷環(huán)境中。Macroenvironmentreferstotheenvironmentwhichisdifficulttocontrolandcouldhardlybeinfluencedbycompanies,andalsoreferstothemajorsocialforceswhichbringcompaniesmarketopportunitiesandthreats,includingdemographicenvironment,economicenvironment,naturalenvironment,technologicalenvironment,politicalandlegalenvironment,andsocialandculturalenvironment.微觀環(huán)境是企業(yè)在不同目標市場進行營銷活動中企業(yè)所構(gòu)建的處于不同國家和不同地域的分支機構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)，以及與當?shù)厣鐣幕卣飨嘟Y(jié)合的企業(yè)文化特征等環(huán)境。主要包括企業(yè)自身、供應商、營銷中介、顧客、競爭者及社會公眾。這些因素與企業(yè)有著雙向的運作關系，在一定程度上，企業(yè)可以對其進行控制或施加影響。2.1市場營銷環(huán)境概述2.1.1國際市場營銷環(huán)境的含義2.1.2國際市場營銷環(huán)境的分析思路在營銷實踐中，營銷人員可以使用表2-1所示的營銷環(huán)境分析思路表進行分析判斷（可以根據(jù)個人理解增加或減少有關因素）。具體做法為：對表中所列內(nèi)容由大類到小類，有小類到因素逐個分析，并對相關重要的因素進行深入分析。2.1.2國際市場營銷環(huán)境的分析思路在營銷實踐中，營銷人員可2.1.3國際市場營銷環(huán)境分析方法（一）SWOT的含義SWOT英文字母代表：Strength（優(yōu)勢）Weakness（劣勢）Opportunity（機會）Threat（威脅）2.1.3國際市場營銷環(huán)境分析方法（一）SWOT的含義（二）SWOT分析流程1.分析環(huán)境因素Analyzingenvironmentalfactors:

運用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。

2.構(gòu)造SWOT矩陣ConstructingSWOTMatrix:將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在此過程中，將那些對公司發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。3．根據(jù)SWOT分析ChoosingcompetitivestrategyaccordingtoSWOTanalysis選擇競爭戰(zhàn)略通過以上對企業(yè)內(nèi)部和外部的綜合分析，至少就可以展現(xiàn)一個比較簡明的企業(yè)的總體態(tài)勢，發(fā)現(xiàn)企業(yè)處在一個什么樣的地位，可以采取哪些相應的措施來加以改進、防御或發(fā)展，這對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定、執(zhí)行和檢驗可以起到重要的參考作用。（二）SWOT分析流程1.分析環(huán)境因素Analyzing2.1.4企業(yè)對策1.理想的企業(yè)Idealfirms這類企業(yè)的市場營銷環(huán)境處于高機會、低威脅的狀況。企業(yè)應當抓住“機會”，充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，密切注意威脅因素的變動情況。2.成熟企業(yè)Maturefirms這類企業(yè)的市場營銷環(huán)境處于低機會、低威脅的狀態(tài)。成熟并不表明企業(yè)經(jīng)營環(huán)境處于良好狀態(tài)，低機會限制了企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)應當居安思危，努力發(fā)掘?qū)ζ髽I(yè)有利的市場營銷環(huán)境因素，提高企業(yè)營銷機會。2.1.4企業(yè)對策1.理想的企業(yè)Idealfirms3.冒險企業(yè)Ventures這類企業(yè)的營銷環(huán)境處于高機會、高威脅的狀態(tài)。高機會表明企業(yè)營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動具有極強的吸引力，但高威脅又表明企業(yè)環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動構(gòu)成了強大的威脅。因此，企業(yè)必須在調(diào)查研究的基礎上，采取限制、減輕或者轉(zhuǎn)移威脅因素或威脅水平，使企業(yè)向理想企業(yè)轉(zhuǎn)化。4.困難企業(yè)Firmsindifficulties這類企業(yè)的營銷環(huán)境處于低機會、高威脅的狀態(tài)。此時企業(yè)營銷活動出現(xiàn)危機，企業(yè)應當因勢利導，發(fā)揮主觀能動性，“反抗”和“扭轉(zhuǎn)”對企業(yè)的不利環(huán)境因素，或者實行“撤退”和“轉(zhuǎn)移”，調(diào)整目標市場，經(jīng)營對企業(yè)有利、威脅程度低的產(chǎn)品。3.冒險企業(yè)Ventures2.2國際市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境2.2.1經(jīng)濟發(fā)展水平Thestageofeconomicdevelopment美國學者羅斯頓(W.W.Rostow)根據(jù)他的“經(jīng)濟成長階段”理論，將世界各國的經(jīng)濟發(fā)展歸納為五種類型：第一階段：傳統(tǒng)社會。處于該階段的國家，生產(chǎn)力水平低，未能采用現(xiàn)代科技方法從事生產(chǎn)，識字率低，無能力進行建設。第二階段：起飛前夕。該階段是經(jīng)濟起飛階段的過渡時期。在此階段，現(xiàn)代科學技術知識開始運用于工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。運輸、通訊、電力、教育、保健等公共事業(yè)已開始發(fā)展，只是規(guī)模還小，不能普遍實行。第三階段：起飛階段。這一階段大致已形成了經(jīng)濟成長的雛形，各種社會設施及人力資源的運用已能維持經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展，農(nóng)業(yè)及各項產(chǎn)業(yè)逐漸現(xiàn)代化。2.2國際市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境2.2.1經(jīng)濟發(fā)展水平The2.2國際市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境第四階段：趨于成熟。處于該階段的國家，不但能維持經(jīng)濟的長足發(fā)展，將更現(xiàn)代化的科技應用于各種活動中，而且能多方面參加國際營銷活動。第五階段：高度消費階段。在這一階段，主要經(jīng)濟部門開始轉(zhuǎn)向生產(chǎn)耐用消費品和服務。實際人均收入達到較高水平，大量居民擁有相當規(guī)模的可自由支配的收入。

假如像蘭博基尼（lamborghinis）這種每輛價值15萬美元的汽車要尋找市場，那么在處于第一階段和第二階段的國家里，市場是極小的，蘭博基尼汽車的最大出口市場卻是葡萄牙（屬于第三個階段的國家），雖然葡萄牙是西歐最窮的國家，但那里卻有足夠富裕的家庭買的起這種汽車。2.2國際市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境第四階段：趨于成熟。處于該階段的2.2.2經(jīng)濟結(jié)構(gòu)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)（Economicstructure）有兩種含義：一是指社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的簡稱。即指反映一定社會生產(chǎn)關系的社會經(jīng)濟成分組合而成的有機整體，是決定其余社會關系的經(jīng)濟基礎。二是指某地區(qū)國民經(jīng)濟各部門、各系統(tǒng)以及社會經(jīng)濟各環(huán)節(jié)的構(gòu)成及其相互聯(lián)系、相互制約的比例關系。地區(qū)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)是在社會、經(jīng)濟、地理條件影響下經(jīng)濟長期發(fā)展的結(jié)果。經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的種類和層次很多，主要有：①產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，如按三大產(chǎn)業(yè)的各部門、行業(yè)、產(chǎn)品等進行多層次的分類；②技術結(jié)構(gòu)，按各行業(yè)的技術水平和層次分類；③規(guī)模結(jié)構(gòu)，按企業(yè)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟規(guī)模大小分類；④經(jīng)濟成分結(jié)構(gòu)，按所有制形式分類。還可以按經(jīng)濟活動的各個環(huán)節(jié)和各個方面進行劃分。如出口和進口商品結(jié)構(gòu)、就業(yè)結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)、價格結(jié)構(gòu)、投資結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)等等。2.2.2經(jīng)濟結(jié)構(gòu)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)（Economicstructu2.2.3經(jīng)濟特征經(jīng)濟特征是國際營銷中最重要的經(jīng)濟環(huán)境指標。衡量各國經(jīng)濟特征的指標有人口、收入、消費者儲蓄和信貸水平、消費結(jié)構(gòu)和城市化程度等。人口狀況可以反映市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)狀況。Populationstatuscanreflectthesizeofthemarket,andstructuralcondition.分析和評估國際市場的經(jīng)濟環(huán)境時，要特別重視目標市場的市場購買力。Whenanalyzingandevaluatingtheeconomicenvironmentoftheinternationalmarket,Weneedtopayparticularattentiontothepurchasingpowerofthetargetmarket.2.2.3經(jīng)濟特征經(jīng)濟特征是國際營銷中最重要的經(jīng)濟環(huán)境指標。2.2.4國際經(jīng)濟組織（一）國際經(jīng)濟組織的分類

1.按參加范圍，可分為世界性的國際經(jīng)濟組織和區(qū)域性的國際經(jīng)濟組織Accordingtotherangeofparticipants,itcanbedividedintoworldwideinternationaleconomicorganizationsandregionalinternationaleconomicorganizations.

2.按商品結(jié)構(gòu)，可分為各種根據(jù)某項特定商品的特點而建立的國際經(jīng)濟組織Itcanalsobedividedintoacertainofspecificinternationaleconomicorganizationsestablishedinaccordancewiththecharacteristicsofaparticularcommodity.2.2.4國際經(jīng)濟組織（一）國際經(jīng)濟組織的分類（二）國際經(jīng)濟組織的法律地位國際經(jīng)濟組織的法律地位是指國際經(jīng)濟組織的法律人格，沒有法律人格就不能成為國際經(jīng)濟活動的參加者，不能直接享有國際經(jīng)濟法上的權(quán)利以及承擔國際經(jīng)濟法上的義務。國際經(jīng)濟組織的法律地位由其成員方在其章程性文件中授予。多數(shù)國際經(jīng)濟組織都在其章程性文件中規(guī)定，該組織具有國際法律人格或法律人格，具有締約或簽約權(quán)、取得與處置財產(chǎn)權(quán)、進行法律訴訟權(quán)。有的還規(guī)定具有特權(quán)和豁免權(quán)。政府間國際經(jīng)濟組織盡管由主權(quán)國家組成，但是其法律地位及權(quán)力并不凌駕于主權(quán)國家之上，也不是“超國家”實體，其法律地位仍受其章程性文件約束。此外，政府間國際經(jīng)濟組織更不能等同于國家，它不具有國家主權(quán)，不擁有領土和居民。（二）國際經(jīng)濟組織的法律地位2.3國際營銷的政治環(huán)境2.3.1國際政治風險的概念及類型政治風險是一國發(fā)生的政治事件或一國與其他國家的政治關系發(fā)生的變化對公司造成不利影響的可能性。政治風險是企業(yè)在跨國經(jīng)營中經(jīng)常遇到的一種風險，這種風險不僅發(fā)生在廣大的發(fā)展中國家，而且在發(fā)達國家也時常發(fā)生。政治風險來自于東道國未來政治變化的不確定性，和東道國政府對外國企業(yè)未來利益損害的不確定性。它一般包括四類：總體政局風險，所有權(quán)/控制風險，經(jīng)營風險，轉(zhuǎn)移風險?？傮w政局風險產(chǎn)生于企業(yè)對東道國政治制度前景認識的不確定性。Politicalriskcomesfromtheuncertaintyofthehostcountry'spoliticalchangeinthefutureandtheuncertaintyofthebenefitordamageoftheforeignenterprisechargedbyhostgovernment.2.3國際營銷的政治環(huán)境2.3.1國際政治風險的概念及類型2.3.2政治風險的主要表現(xiàn)1.單純征用Simpleexpropriation2.沒收Confiscation3.報復性充公Retaliatoryconfiscation4.政府禁令Governmentbans5.東道國政府毀約Thehostgovernmentbreachofcontract6.政治動亂Politicalunrest2.3.2政治風險的主要表現(xiàn)1.單純征用Simplee2.3.3國際政治風險的預測評價方法1.預先報警系統(tǒng)評估法Thepre-alarmAssessmentSystem

2.分類評估法CategoryAssessmentMethod根據(jù)倫敦的控制風險集團(CRG)的做法，政治風險按照規(guī)模有4種分類，即可忽略的風險、低風險、中等風險和高風險。（1）可忽略的風險：適應于政局穩(wěn)定的政府，如瑞士和奧地利政府。（2）低政治風險：往往孕育在那些政治制度完善、政府的任何變化通過憲法程序產(chǎn)生、缺乏政治持續(xù)性、政治分歧可能導致領導人的突然更迭的國家，如西歐國家。（3）中等政治風險：往往會發(fā)生在那些政府權(quán)威有保障、但政治機構(gòu)仍然在演化的國家，或者存在軍事干預風險的國家，如委內(nèi)瑞拉。（4）高政治風險國家：則是那些政治機構(gòu)極不穩(wěn)定、政府有可能被驅(qū)逐出境的國家，如阿富汗。2.3.3國際政治風險的預測評價方法1.預先報警系統(tǒng)評估2.3.4國際政治風險的控制1．政治風險準保險Thepoliticalrisksquasiinsurance2.國家間條約TreatiesbetweenStates3.政治風險保險Politicalriskinsurance投資者獲得政治風險保險的途徑比較多，它們可以從出口信貸機構(gòu)、多邊機構(gòu)和私營保險公司等處獲得保險。（1）出口信貸機構(gòu)的政治風險保險Politicalriskinsurancefromexportcreditagencies（2）多邊機構(gòu)的政治風險保險Politicalriskinsurancefrommultilateralinstitutions2.3.4國際政治風險的控制1．政治風險準保險Thepo2.4國際市場的社會文化環(huán)境2.4.1文化的含義和特征1.文化的含義

泰勒對文化所下的定義是經(jīng)典性的，他在《原始文化》“關于文化的科學”一章中說：“文化或文明，就其廣泛的民族學意義來講，是一復合整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗以及作為一個社會成員的人所習得的其他一切能力和習慣?！?.4國際市場的社會文化環(huán)境2.4.1文化的含義和特征2.文化的特征文化的特征表現(xiàn)在以下方面。（1）社會的歷史性（2）繼承性（3）抽象性（4）模式性（5）功能性2.文化的特征文化的特征表現(xiàn)在以下方面。2.4.2國際營銷中應考慮的主要文化因素1.語言Language2.宗教信仰Religion3.價值觀念Values價值觀念是一種信仰，它闡明什么是正確的，什么是錯誤的，或說一種總的偏愛。不同的國家、不同的民族，在價值觀念上常常存在著較大的差異。4.家庭Families

家庭是社會的基本單位。國外家庭對國際市場營銷具有重要作用，很多產(chǎn)品都是以家庭為單位購買的。5.社會階層

Socialclass等級和社會階層一般代表非倫理性社會群體，雖然劃分的基礎不同，但對國際市場營銷的影響上是一樣的，即它形成一些marketsegment（子市場）。2.4.2國際營銷中應考慮的主要文化因素1.語言Langu2.4.3文化的適應與變遷1.對目標市場國的文化進行市場調(diào)研

Marketingresearchonthecultureofthetargetmarketcountry2.加強國際營銷人才的培養(yǎng)

Strengthenpersonnelcultivationofinternationalmarketing3.按照目標市場國的文化進行產(chǎn)品的設計

Designtheproductaccordingtothecultureofthecountryofthetargetmarket.4.按照目標市場國的文化特點進行企業(yè)管理

Managethebusinessinaccordancewiththeculturalcharacteristicsofthecountryofthetargetmarket.2.4.3文化的適應與變遷1.對目標市場國的文化進行市場調(diào)研2.5國際市場的法律環(huán)境法律環(huán)境是指企業(yè)和外部發(fā)生經(jīng)濟關系時所應遵守的各種法律、法規(guī)和規(guī)章。它們是企業(yè)營銷活動的準則，企業(yè)只有依法進行各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。2.5.1母國的法律環(huán)境即營銷企業(yè)所在國本身有關從事國際市場營銷的一些法律法規(guī)。各國制定有與國際市場營銷關系較密切的國內(nèi)法主要有產(chǎn)品質(zhì)量法、標準法、商標法、包裝法、直銷法、反不正當競爭法、廣告法、工業(yè)產(chǎn)權(quán)保護法以及關于綠色營銷的規(guī)定等。許多國家為了保護國內(nèi)市場，增加國內(nèi)就業(yè)機會，以及更好地與國際慣例接軌，都制定了明確的法律規(guī)定。其內(nèi)容大體包括：出口控制，進口控制，外匯管理等。2.5國際市場的法律環(huán)境法律環(huán)境是指企業(yè)和外部發(fā)生經(jīng)濟關系時2.5.2東道國的法律環(huán)境影響國際市場營銷活動最經(jīng)常、最直接的因素是東道國有關外國企業(yè)在該國活動的法律規(guī)范。1.法律制度的兩大體系目前，世界上大多數(shù)國家現(xiàn)行的法律制度，大致可分為兩大體系：大陸法系和英美法系。2.東道國法律對營銷的影響（1）產(chǎn)品（2）定價（3）分銷（4）促銷2.5.2東道國的法律環(huán)境影響國際市場營銷活動2.5.3國際法與國際市場營銷國際法的主體，即權(quán)利和義務的承擔者一般是國家而不是個人。其主要依據(jù)是國際條約、國際慣例、國際組織的決議，以及有關國際問題的判例等等。這些條約或慣例可能適用于兩國間的雙邊關系，也可能適用于許多國家間的多邊關系。目前世界上對于國際市場營銷活動影響較大的國際經(jīng)濟法，主要有以下幾個方面的立法：保護消費者利益的立法，保護生產(chǎn)制造者和銷售者的立法，保護公平競爭的立法和調(diào)整國際間經(jīng)濟貿(mào)易行為的立法。2.5.3國際法與國際市場營銷國際法的主體，即權(quán)利和義務的承2.5.4解決法律事務爭端的途徑1.法庭和法律的選擇問題Issuesofchoosingcourtandlaw一旦發(fā)生糾紛，國際營銷人員就將面臨兩種選擇：（1）以簽訂合同所在地的法律作為依據(jù)。（2）以合同履行所在地的法律作為依據(jù)。2.訴訟問題Litigation除了花費大、拖延時間長和使事情更加惡化外，還有以下一些原因：（1）害怕產(chǎn)生不好的名聲，以至影響公共關系。（2）害怕外國法院的不公正待遇。（3）害怕泄密。企業(yè)在發(fā)生國際商業(yè)爭端時往往愿意通過較為和平的方式(協(xié)調(diào)、調(diào)解和仲裁)解決問題。2.5.4解決法律事務爭端的途徑1.法庭和法律的選擇問題2.5.4解決法律事務爭端的途徑3.仲裁問題Arbitration

仲裁一般可以避免訴訟的缺點：裁決快、費用省。仲裁的程序簡單、直接。

仲裁的優(yōu)點及其地位越來越重要。它已成為解決商業(yè)爭端中廣受歡迎的措施。不過，仲裁不是包治百病的萬靈藥，在個別情況下，一項仲裁耗時數(shù)年、費資數(shù)萬也時有所聞。但是，不管怎么說，仲裁仍是解決商業(yè)爭端的最佳選擇，據(jù)國際商會稱，其裁決只有8%受到異議或得不到執(zhí)行2.5.4解決法律事務爭端的途徑3.仲裁問題Arbitr2.6國際市場營銷的科技環(huán)境2.6.1技術革命與國際營銷

1.對顧客需求的影響由于技術革命推動世界經(jīng)濟飛速發(fā)展，人民生活水平迅速提高，消費需求由低層次的生理需求向高層次滿足轉(zhuǎn)變，從對物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變；消費需求日益趨向個性化；對服務水平和產(chǎn)品的品質(zhì)有更高需求；信息技術革命使得一對一服務成為可能。2．對產(chǎn)品策略的影響技術革命對產(chǎn)品策略的影響表現(xiàn)在：（1）知識經(jīng)濟時代，知識成為經(jīng)濟的核心要素，產(chǎn)品的價值由傳統(tǒng)上以物質(zhì)價值為基礎變?yōu)橐灾R含量為基礎進行衡量。因此利用技術革命對產(chǎn)品實行技術創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的技術含量是企業(yè)的重要競爭策略，（2）國際市場一體化和競爭激烈化，使得企業(yè)要在國際市場立于不敗之地，必須利用新技術不斷對產(chǎn)品進行創(chuàng)新以及不斷地提高品質(zhì)。（3）技術發(fā)展日新月異，產(chǎn)品的設計、開發(fā)和使用周期縮短，時間成為產(chǎn)品策略成敗的關鍵2.6國際市場營銷的科技環(huán)境2.6.1技術革命與國際營銷2.6國際市場營銷的科技環(huán)境3．對交易方式的影響4．對營銷管理影響5．對競爭戰(zhàn)略的影響2.6國際市場營銷的科技環(huán)境3．對交易方式的影響2.6.2因特網(wǎng)(Internet)與國際營銷因特網(wǎng)可以說是國際營銷中滿足消費者需求最具魅力的營銷工具。因特網(wǎng)將同4P(產(chǎn)品/服務、價格、分銷、促銷)和以顧客為中心的4C(顧客、成本、方便、溝通)相結(jié)合對企業(yè)國際營銷產(chǎn)生深刻影響。1.以顧客為中心提供產(chǎn)品和服務Provideproductsandservicestothecustomerasthecenter.2.以顧客能接受的成本進行定價Pricingbasedonthecostacceptedbycustomers.

3.產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主

Distributetheproductbasedontheconvenienceofourcustomers.4.從強迫式促銷轉(zhuǎn)向加強與顧客直接溝通的促銷方式Shiftfromtheforcedpromotiontothepromotionalwayofstrengtheningdirectcommunicationwiththecustomer.2.6.2因特網(wǎng)(Internet)與國際營銷因特網(wǎng)模擬實訓1.實訓目的（1）了解國際營銷環(huán)境包含的內(nèi)容。（2）了解國際營銷環(huán)境分析的意義。（3）掌握國際營銷環(huán)境分析的方法。2.實訓內(nèi)容借鑒國外教育機構(gòu)開拓中國市場的方法，選擇歐盟國家，分析開發(fā)漢語教育的環(huán)境，看是否能建立漢語學校，實施教育出口。3.實訓工具《環(huán)球》、《國際商報》或相關報紙、雜志，互聯(lián)網(wǎng)上新聞、國際知識。4.實訓指導因為學生不能出國調(diào)查，所以一定要詳細掌握第二手資料，從媒體等間接渠道掌握的知識越多越好，從眾多雜亂的消息中理出頭緒。環(huán)境分析從總體環(huán)境和個體環(huán)境分析，在總體環(huán)境中應分析政治、經(jīng)濟、文化、科技、法律五個方面。個體環(huán)境分析當?shù)馗偁帉W校，當?shù)貪h語求學者等方面。5.實訓報告漢語教育在某國營銷的環(huán)境分析報告（1500字左右）模擬實訓本章小結(jié)國際營銷環(huán)境概念國際營銷宏觀環(huán)境國際營銷微觀環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政治環(huán)境文化環(huán)境法律環(huán)境供應商顧客競爭者技術環(huán)境政府營銷中介、新聞媒介重點介紹宏觀環(huán)境的影響微觀環(huán)境只作簡單介紹環(huán)境分析方法-SWOT本章小結(jié)國際營銷環(huán)境概念國際營銷宏觀環(huán)境國際營銷微觀環(huán)境經(jīng)

思考與練習一、簡述題1．經(jīng)濟的發(fā)展經(jīng)歷了哪幾個階段?2．影響國際營銷的社會文化環(huán)境因素有哪些?

二、案例分析雷利自行車公司的衰落

英國雷利自行車公司是成立于1887年的世界老字號自行車生產(chǎn)商，雷利自行車公司自成立以來，由于生產(chǎn)的自行車質(zhì)量好而飲譽世界。往日的人們?nèi)裟苡行覔碛幸惠v雷利自行車，就如獲至寶，引以自豪。不少買了雷利自行車的顧客，即使使用了六七十年，車子仍十分靈巧。有這樣一個事例，某位顧客在1927年以9英鎊買下一輛雷利自行車，直到1986年每天還在騎，仍舍不得把它以古董的高價賣出去。雷利自行車成為高質(zhì)量的代名詞，它行銷世界各地，尤其在歐美更是搶手貨。

然而，隨著時間的推移，市場需求卻在悄悄地變化，而此時的雷利公司仍固守原來的經(jīng)營理念，沒有什么創(chuàng)新。自行車是作為一種方便、靈活的交通工具流行起來的。但到了六七十年代，比自行車更理想的交通工具——轎車，在一些經(jīng)濟發(fā)達國家開始普及。自行車與轎車相比，就顯得速度慢、活動半徑小。所以消費者紛紛選購轎車作為自己便利的交通工具，自行車消費陷入低潮，雷利自行車也難逃此厄運。

另一方面，在新技術的沖擊下，發(fā)達國家里自行車主要消費者青少年的消費偏好也發(fā)生了很大變化。以往，16歲以下青少年購買雷利自行車的，約占英國國內(nèi)自行車消費量的70％，而現(xiàn)在，青少年感興趣的已是電子游戲機了。在歐美工業(yè)化國家里，自行車及時免費贈送給青少年，也未必受歡迎。青少年消費偏好的這一變化，給雷利自行車帶來了很大的打擊。

思考與練習一、簡述題

面對著變化了的市場，許多精明的企業(yè)家或進行多角度經(jīng)營，分散經(jīng)營風險；或根據(jù)市場的新情況研制、開發(fā)新產(chǎn)品，增強企業(yè)的生存能力與發(fā)展能力。在自行車行業(yè)，一些富于開拓精神的企業(yè)家，很快設計生產(chǎn)出新型的自行車，使它集游玩、體育鍛煉、比賽于一體。這樣一來，自行車又很快成為盈利豐厚的“黃金商品”。如美國的青少年，迷上這種多功能自行車的比比皆是，夠買一輛這種新車需200至300美元，一頂頭盔約150美元，各種配套用品約250美元。更換零件平均約100美元，這種連帶消費，使那些應變能力強，率先開發(fā)出新式自行車的廠商財源滾滾。

然而，雷利公司卻一直堅持“堅固適用”的生產(chǎn)經(jīng)營理念。直到1977年，實在很難再維持下去，他才投資籌建成千上萬自行車比賽隊，想讓雷利自行車在體育用品市場上大顯身手。1980年，雷利自行車終于成為自行車大賽的冠軍車，雷利自行車因此名聲大振，當年在法國銷售達4萬輛。雷利公司嘗到甜頭后，變集中力量發(fā)展作為體育運動器械用的自行車，想借此重振雄風。誰料天公不做美。1986年夏天，北歐各國一直是陰雨綿綿、寒冷潮濕的氣候，使自行車運動無法進行，購買自行車的人銳減，造成雷利自行車積壓嚴重，公司周轉(zhuǎn)資金嚴重不足。

亞洲一些國家和地區(qū)的自行車業(yè)的崛起和低價銷售，也使雷利自行車不得不退出傳統(tǒng)的利潤豐厚的美國等市場，從而加快了他衰落的步伐。雷利自行原來有30％是出口外銷的。其出口目標主要是歐美國家，特別是美國市場。但80年代以后，亞洲一些國家、地區(qū)的廠商以低廉的價格和靈活多樣的行銷方式，相機奪走了雷利自行車在歐美的市場份額。例如，一度風行美國的花式自行車，每年都可銷售幾百萬輛。這本來是雷利自行車公司的傳統(tǒng)市場，但在中國臺灣省廠商與美國行銷上的默契合作下，這筆生意卻被臺灣廠商搶走了。他們采取了臺灣地區(qū)生產(chǎn)的商品掛上美國商標的推銷方法。臺灣地區(qū)的自行車廠家由于對美國市場不太了解，不想為自己的商標花重金進行廣告宣傳，主任將自行車直接以出廠價供給美國的經(jīng)銷商，美國經(jīng)銷商在將這些自行車運回美國，打上自己的商標然后出售，這種自行車銷價低且質(zhì)量可靠，很快在市場上打開了銷路。到1986年，這種自行車在美國的銷售量達580萬輛。面對著變化了的市場，許多精明的企業(yè)家

雷利自行車公司不僅失去了歐美的自行車市場，而且也失去了第三世界的自行車市場。以往，尼日利亞年平均進口雷利自行車都達數(shù)萬輛。1986年以后，英國與尼日利亞兩國關系日漸惡化，尼日利亞政府對英國設置貿(mào)易壁壘，從而使雷利自行車無法進入這一市場。禍不單行，兩伊戰(zhàn)爭爆發(fā)，昔日雷利自行車的另一大買主——伊朗，出于戰(zhàn)爭需要，幾乎全部停止了雷利自行車的進口，此外，往日的財政困難，產(chǎn)品積壓，人員過剩等一系列問題更日趨嚴重，使得雷利自行車出口日趨困難。討論問題：1.分析環(huán)境對雷利自行車的影響，并根據(jù)你對未來環(huán)境發(fā)展變化趨勢的判斷，提出對自行車行業(yè)發(fā)展的建議。2.雷利自行車衰落的原因是什么？給我們哪些啟示？雷利自行車公司不僅失去了歐美的自行車市第2章國際市場營銷環(huán)境第2章國際市場營銷環(huán)境【學習目標】本章主要將探討國際市場營銷面臨的宏觀和微觀環(huán)境。

通過學習，學生應該能夠了解國際市場營銷宏觀和微觀環(huán)境的含義和內(nèi)容，掌握國際市場營銷環(huán)境分析的要點及國際市場營銷環(huán)境分析對國際市場營銷的影響，學會分析國際市場營銷環(huán)境?！局攸c難點】國際市場營銷的文化、人口、經(jīng)濟、自然、政治、法律環(huán)境

的含義和內(nèi)容Culturalenvironment,demographicenvironment,economicenvironment,naturalenvironment,politicalenvironment,andlegalenvironment國際市場營銷環(huán)境同企業(yè)國際市場營銷活動的關系

【學習目標】2.1市場營銷環(huán)境概述2.1.1國際市場營銷環(huán)境的含義國際市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種力量和因素，國際市場營銷環(huán)境包括國際市場營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。2.1市場營銷環(huán)境概述2.1.1國際市場營銷環(huán)境的含義2.1市場營銷環(huán)境概述2.1.1國際市場營銷環(huán)境的含義宏觀環(huán)境是指企業(yè)在從事國際營銷活動中企業(yè)難以控制也較難影響的營銷大環(huán)境，并能給企業(yè)的營銷活動帶來市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境。企業(yè)及其微觀市場營銷環(huán)境的參與者，無不處于宏觀市場營銷環(huán)境中。Macroenvironmentreferstotheenvironmentwhichisdifficulttocontrolandcouldhardlybeinfluencedbycompanies,andalsoreferstothemajorsocialforceswhichbringcompaniesmarketopportunitiesandthreats,includingdemographicenvironment,economicenvironment,naturalenvironment,technologicalenvironment,politicalandlegalenvironment,andsocialandculturalenvironment.微觀環(huán)境是企業(yè)在不同目標市場進行營銷活動中企業(yè)所構(gòu)建的處于不同國家和不同地域的分支機構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)，以及與當?shù)厣鐣幕卣飨嘟Y(jié)合的企業(yè)文化特征等環(huán)境。主要包括企業(yè)自身、供應商、營銷中介、顧客、競爭者及社會公眾。這些因素與企業(yè)有著雙向的運作關系，在一定程度上，企業(yè)可以對其進行控制或施加影響。2.1市場營銷環(huán)境概述2.1.1國際市場營銷環(huán)境的含義2.1.2國際市場營銷環(huán)境的分析思路在營銷實踐中，營銷人員可以使用表2-1所示的營銷環(huán)境分析思路表進行分析判斷（可以根據(jù)個人理解增加或減少有關因素）。具體做法為：對表中所列內(nèi)容由大類到小類，有小類到因素逐個分析，并對相關重要的因素進行深入分析。2.1.2國際市場營銷環(huán)境的分析思路在營銷實踐中，營銷人員可2.1.3國際市場營銷環(huán)境分析方法（一）SWOT的含義SWOT英文字母代表：Strength（優(yōu)勢）Weakness（劣勢）Opportunity（機會）Threat（威脅）2.1.3國際市場營銷環(huán)境分析方法（一）SWOT的含義（二）SWOT分析流程1.分析環(huán)境因素Analyzingenvironmentalfactors:

運用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。

2.構(gòu)造SWOT矩陣ConstructingSWOTMatrix:將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在此過程中，將那些對公司發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。3．根據(jù)SWOT分析ChoosingcompetitivestrategyaccordingtoSWOTanalysis選擇競爭戰(zhàn)略通過以上對企業(yè)內(nèi)部和外部的綜合分析，至少就可以展現(xiàn)一個比較簡明的企業(yè)的總體態(tài)勢，發(fā)現(xiàn)企業(yè)處在一個什么樣的地位，可以采取哪些相應的措施來加以改進、防御或發(fā)展，這對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定、執(zhí)行和檢驗可以起到重要的參考作用。（二）SWOT分析流程1.分析環(huán)境因素Analyzing2.1.4企業(yè)對策1.理想的企業(yè)Idealfirms這類企業(yè)的市場營銷環(huán)境處于高機會、低威脅的狀況。企業(yè)應當抓住“機會”，充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，密切注意威脅因素的變動情況。2.成熟企業(yè)Maturefirms這類企業(yè)的市場營銷環(huán)境處于低機會、低威脅的狀態(tài)。成熟并不表明企業(yè)經(jīng)營環(huán)境處于良好狀態(tài)，低機會限制了企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)應當居安思危，努力發(fā)掘?qū)ζ髽I(yè)有利的市場營銷環(huán)境因素，提高企業(yè)營銷機會。2.1.4企業(yè)對策1.理想的企業(yè)Idealfirms3.冒險企業(yè)Ventures這類企業(yè)的營銷環(huán)境處于高機會、高威脅的狀態(tài)。高機會表明企業(yè)營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動具有極強的吸引力，但高威脅又表明企業(yè)環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動構(gòu)成了強大的威脅。因此，企業(yè)必須在調(diào)查研究的基礎上，采取限制、減輕或者轉(zhuǎn)移威脅因素或威脅水平，使企業(yè)向理想企業(yè)轉(zhuǎn)化。4.困難企業(yè)Firmsindifficulties這類企業(yè)的營銷環(huán)境處于低機會、高威脅的狀態(tài)。此時企業(yè)營銷活動出現(xiàn)危機，企業(yè)應當因勢利導，發(fā)揮主觀能動性，“反抗”和“扭轉(zhuǎn)”對企業(yè)的不利環(huán)境因素，或者實行“撤退”和“轉(zhuǎn)移”，調(diào)整目標市場，經(jīng)營對企業(yè)有利、威脅程度低的產(chǎn)品。3.冒險企業(yè)Ventures2.2國際市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境2.2.1經(jīng)濟發(fā)展水平Thestageofeconomicdevelopment美國學者羅斯頓(W.W.Rostow)根據(jù)他的“經(jīng)濟成長階段”理論，將世界各國的經(jīng)濟發(fā)展歸納為五種類型：第一階段：傳統(tǒng)社會。處于該階段的國家，生產(chǎn)力水平低，未能采用現(xiàn)代科技方法從事生產(chǎn)，識字率低，無能力進行建設。第二階段：起飛前夕。該階段是經(jīng)濟起飛階段的過渡時期。在此階段，現(xiàn)代科學技術知識開始運用于工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。運輸、通訊、電力、教育、保健等公共事業(yè)已開始發(fā)展，只是規(guī)模還小，不能普遍實行。第三階段：起飛階段。這一階段大致已形成了經(jīng)濟成長的雛形，各種社會設施及人力資源的運用已能維持經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展，農(nóng)業(yè)及各項產(chǎn)業(yè)逐漸現(xiàn)代化。2.2國際市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境2.2.1經(jīng)濟發(fā)展水平The2.2國際市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境第四階段：趨于成熟。處于該階段的國家，不但能維持經(jīng)濟的長足發(fā)展，將更現(xiàn)代化的科技應用于各種活動中，而且能多方面參加國際營銷活動。第五階段：高度消費階段。在這一階段，主要經(jīng)濟部門開始轉(zhuǎn)向生產(chǎn)耐用消費品和服務。實際人均收入達到較高水平，大量居民擁有相當規(guī)模的可自由支配的收入。

假如像蘭博基尼（lamborghinis）這種每輛價值15萬美元的汽車要尋找市場，那么在處于第一階段和第二階段的國家里，市場是極小的，蘭博基尼汽車的最大出口市場卻是葡萄牙（屬于第三個階段的國家），雖然葡萄牙是西歐最窮的國家，但那里卻有足夠富裕的家庭買的起這種汽車。2.2國際市場營銷的經(jīng)濟環(huán)境第四階段：趨于成熟。處于該階段的2.2.2經(jīng)濟結(jié)構(gòu)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)（Economicstructure）有兩種含義：一是指社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的簡稱。即指反映一定社會生產(chǎn)關系的社會經(jīng)濟成分組合而成的有機整體，是決定其余社會關系的經(jīng)濟基礎。二是指某地區(qū)國民經(jīng)濟各部門、各系統(tǒng)以及社會經(jīng)濟各環(huán)節(jié)的構(gòu)成及其相互聯(lián)系、相互制約的比例關系。地區(qū)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)是在社會、經(jīng)濟、地理條件影響下經(jīng)濟長期發(fā)展的結(jié)果。經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的種類和層次很多，主要有：①產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，如按三大產(chǎn)業(yè)的各部門、行業(yè)、產(chǎn)品等進行多層次的分類；②技術結(jié)構(gòu)，按各行業(yè)的技術水平和層次分類；③規(guī)模結(jié)構(gòu)，按企業(yè)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟規(guī)模大小分類；④經(jīng)濟成分結(jié)構(gòu)，按所有制形式分類。還可以按經(jīng)濟活動的各個環(huán)節(jié)和各個方面進行劃分。如出口和進口商品結(jié)構(gòu)、就業(yè)結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)、價格結(jié)構(gòu)、投資結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)等等。2.2.2經(jīng)濟結(jié)構(gòu)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)（Economicstructu2.2.3經(jīng)濟特征經(jīng)濟特征是國際營銷中最重要的經(jīng)濟環(huán)境指標。衡量各國經(jīng)濟特征的指標有人口、收入、消費者儲蓄和信貸水平、消費結(jié)構(gòu)和城市化程度等。人口狀況可以反映市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)狀況。Populationstatuscanreflectthesizeofthemarket,andstructuralcondition.分析和評估國際市場的經(jīng)濟環(huán)境時，要特別重視目標市場的市場購買力。Whenanalyzingandevaluatingtheeconomicenvironmentoftheinternationalmarket,Weneedtopayparticularattentiontothepurchasingpowerofthetargetmarket.2.2.3經(jīng)濟特征經(jīng)濟特征是國際營銷中最重要的經(jīng)濟環(huán)境指標。2.2.4國際經(jīng)濟組織（一）國際經(jīng)濟組織的分類

1.按參加范圍，可分為世界性的國際經(jīng)濟組織和區(qū)域性的國際經(jīng)濟組織Accordingtotherangeofparticipants,itcanbedividedintoworldwideinternationaleconomicorganizationsandregionalinternationaleconomicorganizations.

2.按商品結(jié)構(gòu)，可分為各種根據(jù)某項特定商品的特點而建立的國際經(jīng)濟組織Itcanalsobedividedintoacertainofspecificinternationaleconomicorganizationsestablishedinaccordancewiththecharacteristicsofaparticularcommodity.2.2.4國際經(jīng)濟組織（一）國際經(jīng)濟組織的分類（二）國際經(jīng)濟組織的法律地位國際經(jīng)濟組織的法律地位是指國際經(jīng)濟組織的法律人格，沒有法律人格就不能成為國際經(jīng)濟活動的參加者，不能直接享有國際經(jīng)濟法上的權(quán)利以及承擔國際經(jīng)濟法上的義務。國際經(jīng)濟組織的法律地位由其成員方在其章程性文件中授予。多數(shù)國際經(jīng)濟組織都在其章程性文件中規(guī)定，該組織具有國際法律人格或法律人格，具有締約或簽約權(quán)、取得與處置財產(chǎn)權(quán)、進行法律訴訟權(quán)。有的還規(guī)定具有特權(quán)和豁免權(quán)。政府間國際經(jīng)濟組織盡管由主權(quán)國家組成，但是其法律地位及權(quán)力并不凌駕于主權(quán)國家之上，也不是“超國家”實體，其法律地位仍受其章程性文件約束。此外，政府間國際經(jīng)濟組織更不能等同于國家，它不具有國家主權(quán)，不擁有領土和居民。（二）國際經(jīng)濟組織的法律地位2.3國際營銷的政治環(huán)境2.3.1國際政治風險的概念及類型政治風險是一國發(fā)生的政治事件或一國與其他國家的政治關系發(fā)生的變化對公司造成不利影響的可能性。政治風險是企業(yè)在跨國經(jīng)營中經(jīng)常遇到的一種風險，這種風險不僅發(fā)生在廣大的發(fā)展中國家，而且在發(fā)達國家也時常發(fā)生。政治風險來自于東道國未來政治變化的不確定性，和東道國政府對外國企業(yè)未來利益損害的不確定性。它一般包括四類：總體政局風險，所有權(quán)/控制風險，經(jīng)營風險，轉(zhuǎn)移風險?？傮w政局風險產(chǎn)生于企業(yè)對東道國政治制度前景認識的不確定性。Politicalriskcomesfromtheuncertaintyofthehostcountry'spoliticalchangeinthefutureandtheuncertaintyofthebenefitordamageoftheforeignenterprisechargedbyhostgovernment.2.3國際營銷的政治環(huán)境2.3.1國際政治風險的概念及類型2.3.2政治風險的主要表現(xiàn)1.單純征用Simpleexpropriation2.沒收Confiscation3.報復性充公Retaliatoryconfiscation4.政府禁令Governmentbans5.東道國政府毀約Thehostgovernmentbreachofcontract6.政治動亂Politicalunrest2.3.2政治風險的主要表現(xiàn)1.單純征用Simplee2.3.3國際政治風險的預測評價方法1.預先報警系統(tǒng)評估法Thepre-alarmAssessmentSystem

2.分類評估法CategoryAssessmentMethod根據(jù)倫敦的控制風險集團(CRG)的做法，政治風險按照規(guī)模有4種分類，即可忽略的風險、低風險、中等風險和高風險。（1）可忽略的風險：適應于政局穩(wěn)定的政府，如瑞士和奧地利政府。（2）低政治風險：往往孕育在那些政治制度完善、政府的任何變化通過憲法程序產(chǎn)生、缺乏政治持續(xù)性、政治分歧可能導致領導人的突然更迭的國家，如西歐國家。（3）中等政治風險：往往會發(fā)生在那些政府權(quán)威有保障、但政治機構(gòu)仍然在演化的國家，或者存在軍事干預風險的國家，如委內(nèi)瑞拉。（4）高政治風險國家：則是那些政治機構(gòu)極不穩(wěn)定、政府有可能被驅(qū)逐出境的國家，如阿富汗。2.3.3國際政治風險的預測評價方法1.預先報警系統(tǒng)評估2.3.4國際政治風險的控制1．政治風險準保險Thepoliticalrisksquasiinsurance2.國家間條約TreatiesbetweenStates3.政治風險保險Politicalriskinsurance投資者獲得政治風險保險的途徑比較多，它們可以從出口信貸機構(gòu)、多邊機構(gòu)和私營保險公司等處獲得保險。（1）出口信貸機構(gòu)的政治風險保險Politicalriskinsurancefromexportcreditagencies（2）多邊機構(gòu)的政治風險保險Politicalriskinsurancefrommultilateralinstitutions2.3.4國際政治風險的控制1．政治風險準保險Thepo2.4國際市場的社會文化環(huán)境2.4.1文化的含義和特征1.文化的含義

泰勒對文化所下的定義是經(jīng)典性的，他在《原始文化》“關于文化的科學”一章中說：“文化或文明，就其廣泛的民族學意義來講，是一復合整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗以及作為一個社會成員的人所習得的其他一切能力和習慣。”2.4國際市場的社會文化環(huán)境2.4.1文化的含義和特征2.文化的特征文化的特征表現(xiàn)在以下方面。（1）社會的歷史性（2）繼承性（3）抽象性（4）模式性（5）功能性2.文化的特征文化的特征表現(xiàn)在以下方面。2.4.2國際營銷中應考慮的主要文化因素1.語言Language2.宗教信仰Religion3.價值觀念Values價值觀念是一種信仰，它闡明什么是正確的，什么是錯誤的，或說一種總的偏愛。不同的國家、不同的民族，在價值觀念上常常存在著較大的差異。4.家庭Families

家庭是社會的基本單位。國外家庭對國際市場營銷具有重要作用，很多產(chǎn)品都是以家庭為單位購買的。5.社會階層

Socialclass等級和社會階層一般代表非倫理性社會群體，雖然劃分的基礎不同，但對國際市場營銷的影響上是一樣的，即它形成一些marketsegment（子市場）。2.4.2國際營銷中應考慮的主要文化因素1.語言Langu2.4.3文化的適應與變遷1.對目標市場國的文化進行市場調(diào)研

Marketingresearchonthecultureofthetargetmarketcountry2.加強國際營銷人才的培養(yǎng)

Strengthenpersonnelcultivationofinternationalmarketing3.按照目標市場國的文化進行產(chǎn)品的設計

Designtheproductaccordingtothecultureofthecountryofthetargetmarket.4.按照目標市場國的文化特點進行企業(yè)管理

Managethebusinessinaccordancewiththeculturalcharacteristicsofthecountryofthetargetmarket.2.4.3文化的適應與變遷1.對目標市場國的文化進行市場調(diào)研2.5國際市場的法律環(huán)境法律環(huán)境是指企業(yè)和外部發(fā)生經(jīng)濟關系時所應遵守的各種法律、法規(guī)和規(guī)章。它們是企業(yè)營銷活動的準則，企業(yè)只有依法進行各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。2.5.1母國的法律環(huán)境即營銷企業(yè)所在國本身有關從事國際市場營銷的一些法律法規(guī)。各國制定有與國際市場營銷關系較密切的國內(nèi)法主要有產(chǎn)品質(zhì)量法、標準法、商標法、包裝法、直銷法、反不正當競爭法、廣告法、工業(yè)產(chǎn)權(quán)保護法以及關于綠色營銷的規(guī)定等。許多國家為了保護國內(nèi)市場，增加國內(nèi)就業(yè)機會，以及更好地與國際慣例接軌，都制定了明確的法律規(guī)定。其內(nèi)容大體包括：出口控制，進口控制，外匯管理等。2.5國際市場的法律環(huán)境法律環(huán)境是指企業(yè)和外部發(fā)生經(jīng)濟關系時2.5.2東道國的法律環(huán)境影響國際市場營銷活動最經(jīng)常、最直接的因素是東道國有關外國企業(yè)在該國活動的法律規(guī)范。1.法律制度的兩大體系目前，世界上大多數(shù)國家現(xiàn)行的法律制度，大致可分為兩大體系：大陸法系和英美法系。2.東道國法律對營銷的影響（1）產(chǎn)品（2）定價（3）分銷（4）促銷2.5.2東道國的法律環(huán)境影響國際市場營銷活動2.5.3國際法與國際市場營銷國際法的主體，即權(quán)利和義務的承擔者一般是國家而不是個人。其主要依據(jù)是國際條約、國際慣例、國際組織的決議，以及有關國際問題的判例等等。這些條約或慣例可能適用于兩國間的雙邊關系，也可能適用于許多國家間的多邊關系。目前世界上對于國際市場營銷活動影響較大的國際經(jīng)濟法，主要有以下幾個方面的立法：保護消費者利益的立法，保護生產(chǎn)制造者和銷售者的立法，保護公平競爭的立法和調(diào)整國際間經(jīng)濟貿(mào)易行為的立法。2.5.3國際法與國際市場營銷國際法的主體，即權(quán)利和義務的承2.5.4解決法律事務爭端的途徑1.法庭和法律的選擇問題Issuesofchoosingcourtandlaw一旦發(fā)生糾紛，國際營銷人員就將面臨兩種選擇：（1）以簽訂合同所在地的法律作為依據(jù)。（2）以合同履行所在地的法律作為依據(jù)。2.訴訟問題Litigation除了花費大、拖延時間長和使事情更加惡化外，還有以下一些原因：（1）害怕產(chǎn)生不好的名聲，以至影響公共關系。（2）害怕外國法院的不公正待遇。（3）害怕泄密。企業(yè)在發(fā)生國際商業(yè)爭端時往往愿意通過較為和平的方式(協(xié)調(diào)、調(diào)解和仲裁)解決問題。2.5.4解決法律事務爭端的途徑1.法庭和法律的選擇問題2.5.4解決法律事務爭端的途徑3.仲裁問題Arbitration

仲裁一般可以避免訴訟的缺點：裁決快、費用省。仲裁的程序簡單、直接。

仲裁的優(yōu)點及其地位越來越重要。它已成為解決商業(yè)爭端中廣受歡迎的措施。不過，仲裁不是包治百病的萬靈藥，在個別情況下，一項仲裁耗時數(shù)年、費資數(shù)萬也時有所聞。但是，不管怎么說，仲裁仍是解決商業(yè)爭端的最佳選擇，據(jù)國際商會稱，其裁決只有8%受到異議或得不到執(zhí)行2.5.4解決法律事務爭端的途徑3.仲裁問題Arbitr2.6國際市場營銷的科技環(huán)境2.6.1技術革命與國際營銷

1.對顧客需求的影響由于技術革命推動世界經(jīng)濟飛速發(fā)展，人民生活水平迅速提高，消費需求由低層次的生理需求向高層次滿足轉(zhuǎn)變，從對物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變；消費需求日益趨向個性化；對服務水平和產(chǎn)品的品質(zhì)有更高需求；信息技術革命使得一對一服務成為可能。2．對產(chǎn)品策略的影響技術革命對產(chǎn)品策略的影響表現(xiàn)在：（1）知識經(jīng)濟時代，知識成為經(jīng)濟的核心要素，產(chǎn)品的價值由傳統(tǒng)上以物質(zhì)價值為基礎變?yōu)橐灾R含量為基礎進行衡量。因此利用技術革命對產(chǎn)品實行技術創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的技術含量是企業(yè)的重要競爭策略，（2）國際市場一體化和競爭激烈化，使得企業(yè)要在國際市場立于不敗之地，必須利用新技術不斷對產(chǎn)品進行創(chuàng)新以及不斷地提高品質(zhì)。（3）技術發(fā)展日新月異，產(chǎn)品的設計、開發(fā)和使用周期縮短，時間成為產(chǎn)品策略成敗的關鍵2.6國際市場營銷的科技環(huán)境2.6.1技術革命與國際營銷2.6國際市場營銷的科技環(huán)境3．對交易方式的影響4．對營銷管理影響5．對競爭戰(zhàn)略的影響2.6國際市場營銷的科技環(huán)境3．對交易方式的影響2.6.2因特網(wǎng)(Internet)與國際營銷因特網(wǎng)可以說是國際營銷中滿足消費者需求最具魅力的營銷工具。因特網(wǎng)將同4P(產(chǎn)品/服務、價格、分銷、促銷)和以顧客為中心的4C(顧客、成本、方便、溝通)相結(jié)合對企業(yè)國際營銷產(chǎn)生深刻影響。1.以顧客為中心提供產(chǎn)品和服務Provideproductsandservicestothecustomerasthecenter.2.以顧客能接受的成本進行定價Pricingbasedonthecostacceptedbycustomers.

3.產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主

Distributetheproductbasedontheconvenienceofourcustomers.4.從強迫式促銷轉(zhuǎn)向加強與顧客直接溝通的促銷方式Shiftfromtheforcedpromotiontothepromotionalwayofstrengtheningdirectcommunicationwiththecustomer.2.6.2因特網(wǎng)(Internet)與國際營銷因特網(wǎng)模擬實訓1.實訓目的（1）了解國際營銷環(huán)境包含的內(nèi)容。（2）了解國際營銷環(huán)境分析的意義。（3）掌握國際營銷環(huán)境分析的方法。2.實訓內(nèi)容借鑒國外教育機