某可樂品牌復(fù)興策略全案課件

嶗山可樂品牌復(fù)興策略全案廣告103—4班第六實(shí)習(xí)小組嶗山可樂品牌復(fù)興策略全案廣告103—4班第六實(shí)習(xí)小組1主要內(nèi)容及分工一、公司及產(chǎn)品二、消費(fèi)者分析三、目標(biāo)市場(chǎng)四、競(jìng)爭(zhēng)分析五、市場(chǎng)分析六、銷售戰(zhàn)略七、廣告戰(zhàn)略八、創(chuàng)意戰(zhàn)略主要內(nèi)容及分工一、公司及產(chǎn)品2一、公司及產(chǎn)品分析嶗山可樂屬于青島嶗山礦泉水有限公司（原青島汽水廠）隸屬于青島益青國(guó)有資產(chǎn)控股公司，始建于1905年，是生產(chǎn)、銷售"嶗山"牌系列礦泉水的國(guó)家大型企業(yè)，也是中國(guó)第一瓶天然礦泉水的誕生地。嶗礦產(chǎn)品擁有以下種類：嶗山礦泉水、嶗山可樂、酷爆果汽、V果果味水、嶗山桃汁、嶗山維多橙、嶗山冰綠茶等。

一、公司及產(chǎn)品分析嶗山可樂屬于青島嶗山礦泉水有限公司（原青島3產(chǎn)品歷史分析1980年到1990年，嶗山可樂一直供不應(yīng)求連獲省優(yōu)、部?jī)?yōu)的稱號(hào)，年生產(chǎn)能力達(dá)到8000萬(wàn)噸，全國(guó)聯(lián)營(yíng)的生產(chǎn)廠家就有一百余家，青島市場(chǎng)的占有率穩(wěn)占80%以上。但是到了上個(gè)世紀(jì)90年代，隨著“洋可樂”相繼登入中國(guó)市場(chǎng)，嶗山可樂像其他國(guó)產(chǎn)可樂品牌一樣，由于體制上的弊端，加上洋品牌的沖擊，市場(chǎng)急劇萎縮，1994年，嶗山可樂淡出市場(chǎng)，1997年嶗山可樂被迫停產(chǎn)，無奈退市。2004年復(fù)出健康型嶗山可樂在延續(xù)原嶗山可樂優(yōu)良品質(zhì)的基礎(chǔ)上，順應(yīng)最新消費(fèi)趨勢(shì)，賦予產(chǎn)品更多的健康內(nèi)涵，口感清爽甘甜，令人回味無窮，同市場(chǎng)上其他可樂類飲料產(chǎn)品相比，質(zhì)量口感毫不遜色，更因其蘊(yùn)含的健康理念而獨(dú)具一格，充滿個(gè)性，倍增魅力。產(chǎn)品歷史分析4產(chǎn)品特點(diǎn)分析配方方面在正宗嶗山礦泉水的基礎(chǔ)上添加烏棗、白芷、砂仁、良姜、丁香等十余種中草藥成分和豐富的二氧化碳?xì)怏w，并采用獨(dú)特配方精制而成，特別適合中國(guó)消費(fèi)者口味習(xí)慣。健康型嶗山可樂秉承傳統(tǒng)的嶗山可樂制作工藝的精華，特別保留了傳統(tǒng)的手工炒糖的作法，超出地道十足的中國(guó)特有糖香。純正中國(guó)糖香融合烏棗的特殊香蘊(yùn)，嶗山礦泉水的甘甜，口感清爽甘甜，滋味獨(dú)具一格。產(chǎn)品特點(diǎn)分析5二、消費(fèi)者分析嶗山可樂的消費(fèi)群體1學(xué)生2白領(lǐng)3層次較高的自由職業(yè)者二、消費(fèi)者分析嶗山可樂的消費(fèi)群體6消費(fèi)群體以“小于16歲”和“16歲——35歲”這兩個(gè)年齡段最為集中，以上職業(yè)和年齡段的消費(fèi)群體正是年輕富激情、對(duì)時(shí)尚最為過敏的一族。毋庸置疑購(gòu)買嶗山可樂的人以年輕人為主，但也不排除有成年人和老年人購(gòu)買，但年輕化的趨勢(shì)是不會(huì)改變的?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸吩缫阎O熟青少年的心理，他們一直致力于青少年個(gè)性以及新意的塑造上。但是從現(xiàn)在的潮流來看，健康以及健康的生活方式已經(jīng)成了人們的追求，尤其是25——35歲的白領(lǐng)階層和女性群體。消費(fèi)群體以“小于16歲”和“16歲——35歲”這兩個(gè)年齡段最7通過市場(chǎng)調(diào)查，50%的女性喝可樂的頻率要高于每月一次，而有64%的男性每周能喝超過一次的可樂，所以可以得出男性青年是可樂的主要消費(fèi)群體。青島大學(xué)生相對(duì)熟悉的可樂品牌是可口可樂、百事和雪碧，而嶗山可樂在大學(xué)生中印象中的比例很低這說明嶗山可樂的市場(chǎng)知曉度很低，自然市場(chǎng)占有率就跟不上。嶗山可樂勢(shì)在必行的任務(wù)就是提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，并以塑造品牌為戰(zhàn)略的目標(biāo)。通過市場(chǎng)調(diào)查，50%的女性喝可樂的頻率要高于每月一次，而有68購(gòu)買時(shí)考慮到：品牌的知名度是否是一種健康的飲料包裝時(shí)尚是不是比同行業(yè)中的飲料價(jià)格低是不是有優(yōu)惠（如買贈(zèng)，抽獎(jiǎng)等）購(gòu)買時(shí)考慮到：9市場(chǎng)調(diào)查分析關(guān)于嶗山可樂市場(chǎng)狀況的調(diào)查性別:1男2女 年齡:1平日里最常喝的飲料是什么A牛奶類飲料56%B茶飲料23%C碳酸類飲料16%D其他4%2有沒有喝過嶗山可樂A有92%B沒有8%3什么時(shí)候你最想喝可樂(可多選）A運(yùn)動(dòng)后34%B無聊時(shí)35%C熬夜時(shí)2%D什么時(shí)候都想2%E不喜歡可樂27%4面對(duì)幾種價(jià)位相等的可樂，能使你做出選擇的最大因素是什么（可多選）A品牌34%B代言人2.6%C包裝3.9%D口味53%E其他2.6%5在你來青島之前有沒有聽說過或者看到過嶗山可樂A聽說過2.9%B沒聽說過73%C看見過3.9%D沒看見過7.8%6如果你喝過嶗山可樂，你認(rèn)為該產(chǎn)品應(yīng)該改進(jìn)的地方在哪里（可多選）A包裝46%B口味13%C設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)36%D沒喝過5%市場(chǎng)調(diào)查分析關(guān)于嶗山可樂市場(chǎng)狀況的調(diào)查10一、定位分析可樂市場(chǎng)盛行了很久，不管是可口可樂還是百事可樂，他們主打的方面都不是產(chǎn)品本身。尤其是可口可樂一百年來的廣告宣傳已經(jīng)給消費(fèi)者締造了一種愉快的文化，這種強(qiáng)勢(shì)的力量是我們無法企及的。但是，我們應(yīng)該看到，近年來興起的“健康熱”，顯然碳酸飲料市場(chǎng)不好開發(fā)了。所以作為獨(dú)特的市場(chǎng)定位，我們依然沿襲了嶗山礦泉水公司給自己健康的定位。三、目標(biāo)市場(chǎng)定位分析

一、定位分析三、目標(biāo)市場(chǎng)定位分析

11二、SWOT分析優(yōu)勢(shì)：1.立足青島本地，熟悉本土情況。2.產(chǎn)品歷史悠久，在本地有著一定的品牌積淀3.差異化的定位，獨(dú)特的產(chǎn)品屬性劣勢(shì)：1.市場(chǎng)占有率低，品牌創(chuàng)建起點(diǎn)低2.品牌提及率低，市場(chǎng)知曉度差3.公司實(shí)力有限，不能進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放機(jī)會(huì)：1.健康的可樂，符合趨勢(shì)2.本土品牌，民族品牌，有利于深入年輕消費(fèi)者的心智3.近年來，政府對(duì)民族品牌和老品牌的扶持政策較多。威脅：1.嶗山可樂的興起之路必然與兩樂發(fā)生利益沖突，在自己實(shí)力較為薄弱的情況下，如何應(yīng)對(duì)他們的廣告戰(zhàn)役。2.廣告效果能否震撼消費(fèi)者心智，爭(zhēng)取到市場(chǎng)？會(huì)不會(huì)造成市場(chǎng)浪費(fèi)。二、SWOT分析12三、營(yíng)銷目標(biāo)分析以最少的資金在最快的時(shí)間內(nèi)打造品牌，并逐步向其他市場(chǎng)滲透，盡可能地占有最大的市場(chǎng)，把嶗山可樂的品牌做大、做強(qiáng)。戰(zhàn)略步驟：第一階段：奪取青島市場(chǎng)的絕大部分份額第二階段：穩(wěn)定在山東地區(qū)的定位，累計(jì)資金、管理經(jīng)驗(yàn)，待模式成熟沖擊東部地區(qū)或全國(guó)市場(chǎng)第三階段：東部地區(qū)或全國(guó)市場(chǎng)，力爭(zhēng)出現(xiàn)三雄爭(zhēng)霸的局面

三、營(yíng)銷目標(biāo)分析13四、競(jìng)爭(zhēng)者分析一、對(duì)于可樂類的飲料，嶗山可樂最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有兩個(gè)——可口可樂、百事可樂二、但是作為飲料來說，嶗山可樂可以算是飲料大花園中及其普通的含苞待放的一朵，其他各種不同種類的飲料在市場(chǎng)上都占有一席之地。這里我重點(diǎn)針對(duì)可口可樂、百事可樂進(jìn)行分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析一、對(duì)于可樂類的飲料，嶗山可樂最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只14可口可樂公司概況：可口可樂公司Coca-ColaampnbspCompany成立于1891年，目前可口可樂公司總部設(shè)在美國(guó)，是全球最大的飲料公司。到目前為止，可口可樂在中國(guó)合資建立了20多個(gè)裝瓶廠，全年銷售量超過3.2億箱?！翱煽诳蓸贰币呀?jīng)成為在中國(guó)最具知名度的國(guó)際品牌。可口可樂公司概況：可口可樂公司Coca-Colaampn15品牌理念：快樂、喜慶、激情、時(shí)尚、富有活力，是可口可樂一直以來所要表達(dá)的，體現(xiàn)了其歷史悠久的、有實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的形象。但全方位的市場(chǎng)定位，正是當(dāng)年百事可樂憑借”年輕人，喝自己的可樂”成功形成威脅的主要原因。品牌理念：快樂、喜慶、激情、時(shí)尚、富有活力，是可口可樂一直以16營(yíng)銷策略：可口可樂營(yíng)銷策略的核心是”漫天撒網(wǎng)，普遍撈魚”，目標(biāo)消費(fèi)群定義廣泛。以城市為中心，供應(yīng)商，生產(chǎn)商，分銷商最后到消費(fèi)者手里。目前可口可樂也在由一線城市慢慢向二線城市甚至向農(nóng)村進(jìn)軍。營(yíng)銷策略：可口可樂營(yíng)銷策略的核心是”漫天撒網(wǎng)，普遍撈魚”，17推廣策略：廣告攻勢(shì)。強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)成就了可口可樂品牌的基礎(chǔ)。在可口可樂的廣告片中，我們看到的很多元素都是和其品牌核心價(jià)值息息相關(guān)的，如紅色調(diào)表示熱情，運(yùn)動(dòng)，明星代表了流行時(shí)尚等等。這些元素相互融合，在不同的主題（包括情節(jié)、表現(xiàn)方式和訴求目的等）中反復(fù)出現(xiàn)，給人的感覺就是，可口可樂的電視廣告片不僅新穎、和流行同步、有吸引力，與其品牌理念一脈相承。本土化。可口可樂的本土化包括各個(gè)方面，從工廠、原料、人員到產(chǎn)品、包裝、營(yíng)銷、廣告，99都帶有中國(guó)本土色彩。而紅色的基調(diào)，喜慶、激情的象征，和廣告訴求點(diǎn)也符合中國(guó)人的思維，例如，劉翔“把我?guī)Щ丶摇闭皿w現(xiàn)中國(guó)人團(tuán)圓的家庭觀念。捆綁營(yíng)銷?？煽诳蓸放c全球快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞合作，與百事可樂----肯德基組合分庭抗禮。同時(shí)，可口可樂與第九城市旗下熱門游戲《魔獸世界》進(jìn)行捆綁，購(gòu)買可口可樂有機(jī)會(huì)獲得游戲中的虛擬寶物。這一做法取得了巨大的成功。推廣策略：廣告攻勢(shì)。強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)成就了可口可樂品牌的基礎(chǔ)18百事可樂公司概況：百事公司資產(chǎn)總額約151億美元，居世界大企業(yè)第75位，職工26.6萬(wàn)人。公司總部設(shè)在紐約市。其百事可樂罐裝百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一，在全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有14萬(wàn)雇員，2004年銷售收入293億美元，為全球第四大食品和飲料公司。品牌理念：百事品牌的理念是”，（，新一代的選擇”“渴望無限”AskforMore）極力表現(xiàn)“酷、新潮、時(shí)尚”，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，寓意是對(duì)年輕人來說，機(jī)會(huì)和理想有著無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。百事可樂公司概況：百事公司資產(chǎn)總額約151億美元，居19營(yíng)銷策略：百事可樂視可口可樂為第一大競(jìng)爭(zhēng)者，甚至說是可樂市場(chǎng)上唯一的競(jìng)爭(zhēng)者都不為過。與可口可樂全方位不同，采取其營(yíng)銷策略的針對(duì)性極強(qiáng)，“聚焦于重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)、聚焦于重要目標(biāo)消費(fèi)群”這一戰(zhàn)略。集中優(yōu)勢(shì)兵力在上海、廣州、成都、重慶、長(zhǎng)春、哈爾濱、武漢、深圳等城市實(shí)施中心突破，并且在校園、旅游景點(diǎn)、娛樂場(chǎng)所等渠道重點(diǎn)投入，精耕細(xì)作，深挖渠道。此外，百事可樂選擇與形象、環(huán)境、服務(wù)俱佳的餐飲企業(yè)肯德基、必勝客形成捆綁式發(fā)展，大大提高了品牌知名度和美譽(yù)度，達(dá)到雙贏的效果。營(yíng)銷策略：百事可樂視可口可樂為第一大競(jìng)爭(zhēng)者，甚至說是可樂市20推廣策略：在目標(biāo)消費(fèi)群的定位上，百事可樂針對(duì)“新一代”，以年輕人和愛好體育的人士為目標(biāo)市場(chǎng)。百事可樂的廣告也全部以時(shí)尚、新潮、青年或運(yùn)動(dòng)人士為訴求重點(diǎn)。世界各地各個(gè)領(lǐng)域的明星紅人，尤其是音樂界和體育的，都有可能成為百事可樂的形象代言人。緊跟時(shí)代的巨星戰(zhàn)略是百事廣告的基調(diào)，在世界范圍內(nèi)獲得巨大成功。但是廣告代言人的選擇有時(shí)側(cè)重話題性，如叛逆形象的布蘭妮、飽受爭(zhēng)議的邁克爾杰克遜等，在一定時(shí)期內(nèi)會(huì)起到促銷作用，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，未必有利于品牌形象的塑造。在促銷方面，百事可樂的策略靈活多變。2000-2005年間，百事可樂逐漸推出了系列的促銷活動(dòng)，“愛拼才會(huì)贏”“渴望無限”“藍(lán)色風(fēng)暴”，分為現(xiàn)場(chǎng)搖獎(jiǎng)、集卡兌獎(jiǎng)等方式，設(shè)計(jì)精良新穎的百事球星衫，球星畫報(bào)等等都成了百事叛逆、激情、創(chuàng)新的代言佐證。這些活動(dòng)涉及面廣，影響力大，對(duì)終端促銷、提高銷售量起到了積極作用。推廣策略：21某可樂品牌復(fù)興策略全案22五、嶗山可樂市場(chǎng)分析目前中國(guó)的飲料市場(chǎng)，可口可樂和百事可樂占據(jù)大部分江山。兩樂幾乎占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額。根據(jù)藍(lán)切斯特法則可以得知當(dāng)市場(chǎng)上兩個(gè)品牌市場(chǎng)份額大于41.7％時(shí)，為二強(qiáng)壟斷市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中形成的心智階梯會(huì)越來越傾向這兩個(gè)品牌。他們已經(jīng)成為產(chǎn)品的代名詞。對(duì)于受眾而言，比較容易接受的就是這兩個(gè)產(chǎn)品。由于馬太效應(yīng)，強(qiáng)者更強(qiáng)。如今的可樂市場(chǎng)可口可樂和百事可樂已經(jīng)穩(wěn)居第一第二。目前嶗山可樂主要在本地銷售并且廣告投入少，知名度不高。在很多調(diào)查中，許多青島大學(xué)生并不知道嶗山可樂的存在。五、嶗山可樂市場(chǎng)分析目前中國(guó)的飲料市場(chǎng)，可口可樂和百事可樂占23二、市場(chǎng)潛力分析雖然在可樂市場(chǎng)第一第二品牌已經(jīng)占據(jù)但是沒有一個(gè)特別顯著的第三品牌，至少說明還有第三品牌空間。嶗山可樂在青島本地歷史文化悠久，很多人是喝著嶗山可樂長(zhǎng)大的。有著得天獨(dú)厚的本土品牌發(fā)展優(yōu)勢(shì)，并且有嶗山礦泉水的知名度可依托。差異化產(chǎn)品?？煽诤桶偈陆鼛啄瓯淮蟊娖毡橹獣詫?duì)身體有害嶗山可樂獨(dú)特的中藥成分占優(yōu)勢(shì)。嶗山可樂和嶗山礦泉水是青島旅游的必備品。只要借助旅游在宣傳上多下工夫，嶗山可樂便有機(jī)會(huì)發(fā)展。二、市場(chǎng)潛力分析24三、市場(chǎng)細(xì)分1、年輕追求時(shí)尚經(jīng)常喝可樂的男性?？煽诳蓸放c百事可樂針對(duì)的主要目標(biāo)人為青少年，事實(shí)證明這種定位是很準(zhǔn)確的并且根據(jù)調(diào)查研究喝可樂的人主要為年輕男性,他們追求時(shí)尚刺激，酷。這些人群大多已經(jīng)是可口和百事的忠誠(chéng)者。在無特殊情況下不會(huì)改變選擇。搶占這部分市場(chǎng)極其不容易，需要長(zhǎng)期積累在消費(fèi)者心目中積累一個(gè)全新的時(shí)尚的嶗山可樂的形象。2、年輕但不經(jīng)常喝可樂的男性和女姓。對(duì)這些人群來說可樂可能是他們不喜歡的口味或者是覺得不健康。對(duì)于這些人訴求點(diǎn)在于創(chuàng)造一個(gè)他們感興趣的飲料，換而言之可以給他們灌輸一種不是可樂只是類似可樂但有吸引人的特別的飲料?；蛘呤怯幸娼】?，或者口感很好。他們接觸可樂的地點(diǎn)或許很可能是在聚會(huì)上或者節(jié)日里，所以廣告訴求也應(yīng)抓住是節(jié)日歡慶的必備品。3、中老年男性。這部分群體一般不會(huì)是直接的可樂購(gòu)買者。購(gòu)買的情況一般是幾日或者由于家中年輕人的喜歡。所以訴求點(diǎn)就在于歡慶品或者能表達(dá)父親愛意的產(chǎn)品。4、中老年婦女，他們是可樂購(gòu)買的一部分消費(fèi)者，一般是為了家中孩子的喜愛、節(jié)日準(zhǔn)備或者做菜使用。這部分消費(fèi)者注重家人健康，就要宣傳健康和嶗山可樂的做菜功能。三、市場(chǎng)細(xì)分25六、嶗山可樂的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析·····關(guān)于嶗山可樂的促銷、公關(guān)和直銷戰(zhàn)略嶗山可樂，說到底是一種可樂，無論以往的廣告如何宣傳其健康，都顯得底氣有點(diǎn)不足。嶗山可樂的真正對(duì)手實(shí)際是可口與百事，但是可口與百事在中國(guó)已經(jīng)牢牢占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)，要想從虎口奪羊，嶗山可樂注定要付出“代價(jià)”。要想奪得市場(chǎng)，就要使嶗山可樂深入人心，讓喝嶗山可樂成為一種時(shí)尚、一種流行。編者認(rèn)為，如果嶗山可樂想從半死不活中真正的重生，無論是品牌定位、細(xì)分市場(chǎng)、廣告主打的口號(hào)的準(zhǔn)確性、包裝等都要全改，重塑品牌，讓?shí)魃娇蓸烦蔀槭澜绲目蓸?六、嶗山可樂的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析···26一、鋪貨：嶗礦產(chǎn)品擁有以下種類：嶗山礦泉水、嶗山可樂、酷爆果汽、V果果味水、嶗山桃汁、嶗山維多橙、嶗山冰綠茶等。嶗山可樂可以依托嶗礦原有的渠道為依托，來進(jìn)行鋪貨，在各大超市貨架上占領(lǐng)一席之地，進(jìn)入消費(fèi)者視野。一、鋪貨：27二、公關(guān)：因?yàn)閸魃娇蓸窔v史相對(duì)比較悠久，1953年創(chuàng)建，雖然中間曾經(jīng)在市場(chǎng)上消失過一段時(shí)間，但是有很多青島人都在小時(shí)候喝過嶗山可樂?，F(xiàn)在嶗山可樂，重現(xiàn)市場(chǎng)，可以據(jù)此舉辦一系列活動(dòng)。二、公關(guān)：28具體公關(guān)活動(dòng)：1、嶗山可樂親子大賽進(jìn)入青島各個(gè)幼兒園、親子園以及小學(xué)小區(qū)等，搜集父母小時(shí)候的故事以及孩子的有趣故事，讓父母與孩子同時(shí)參加大賽。大賽可以分為幾個(gè)板塊，如“爸爸（媽媽）的童年”，“我的寶貝（講孩子的趣事）”，“爸爸（媽媽）小時(shí)候的美味（其中可以包含嶗山可樂等飲料）”，“寶貝的美味”，“趣味比賽”等。在美味環(huán)節(jié)之后可以把兩代人的童年吃的東西多一下對(duì)比，如新一代喜歡吃快餐、垃圾食品等，讓父母意識(shí)到孩子的飲食習(xí)慣以及讓父母改善孩子的飲食習(xí)慣，同時(shí)，把嶗山可樂推入人們視野，宣傳其健康性，與其他可樂相比的優(yōu)勢(shì)做展示，讓喜歡可樂又在乎健康的父母重新喝嶗山可樂，也讓孩子喝嶗山可樂。·贊助學(xué)校優(yōu)秀學(xué)生，給予獎(jiǎng)勵(lì)以及其他活動(dòng)，利用“領(lǐng)袖”，讓?shí)魃娇蓸吩谛@奉行。具體公關(guān)活動(dòng)：292、青島旅游中國(guó)巡回展，提升品牌知名度、認(rèn)知度可以搜羅青島以及著重指出嶗山自由特產(chǎn)，取得青島市政府以及旅游局支持，在青島以及省內(nèi)各大城市舉辦展會(huì)，目的是通過宣傳青島這個(gè)旅游城市的特產(chǎn)、資源，借此來進(jìn)行品牌宣傳。在展會(huì)舉辦前以及舉辦后，都要進(jìn)行前期宣傳籌備、中期舉辦與后期跟進(jìn)，嶗山可樂要抓住時(shí)機(jī)，打出品牌知名度，與消費(fèi)者親密互動(dòng)，提高品牌認(rèn)知度；與各大相關(guān)媒體保持親密關(guān)系，讓其充分的、有目的的宣傳報(bào)道嶗山可樂，例如產(chǎn)品軟文介紹、碳酸飲料的危害、嶗山可樂中的中藥成分的作用（對(duì)身體的作用，而不只是宣傳其中含有藥用成分）、嶗山可樂的歷史、嶗山可樂與青島人的故事等等。與此同時(shí)也能把嶗山可樂的品牌知名度打出去，也可以通過此舉進(jìn)駐各大城市，占領(lǐng)一席之地。2、青島旅游中國(guó)巡回展，提升品牌知名度、認(rèn)知度303、2014世園會(huì)，走出中國(guó)雖然說青島世園會(huì)是在2014年真正舉辦，但它的前期籌備工作巨大，嶗山可樂要抓住機(jī)會(huì)，通過硬性廣告以及軟性宣傳，提高品牌知名度和認(rèn)知度以及普及范圍，將嶗山可樂打造成中國(guó)名牌，推向世界，讓中國(guó)人和外國(guó)可樂，讓外國(guó)人喝中國(guó)可樂。3、2014世園會(huì)，走出中國(guó)314、與青島啤酒合作，走向世界具體品牌定位可以定位“古老中國(guó)的神奇藥水”。嶗山可樂一直在宣傳其健康，但是人們一直不知道他到底是如何健康的。嶗山可樂需要把利益訴求點(diǎn)明確的告訴消費(fèi)者，它與其他碳酸飲料相比，是如何健康的，拿出具體數(shù)據(jù)與實(shí)驗(yàn)結(jié)果，這樣才有說服力。同時(shí)，因?yàn)橹袊?guó)的可樂市場(chǎng)被可口與百事已經(jīng)牢牢占據(jù)，嶗山可樂可以打海外戰(zhàn)，通過“讓中國(guó)人喝外國(guó)可樂，讓外國(guó)人喝中國(guó)可樂”這一營(yíng)銷目的，把嶗山可樂推向海外市場(chǎng)，尋找機(jī)會(huì)，尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，細(xì)分市場(chǎng)，在海外做強(qiáng)做大，最后可以根據(jù)具體情況回歸本土。如果嶗山可樂盲目進(jìn)駐國(guó)外市場(chǎng)，因不了解國(guó)外環(huán)境，可能會(huì)造成不必要的損失。因此嶗山可樂可以與青島啤酒的海外市場(chǎng)相聯(lián)系、合作，同時(shí)尋找海外代理，利用青啤的品牌知名度、渠道占領(lǐng)、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)等等，來進(jìn)行海外試點(diǎn)、宣傳、銷售等，最終走向世界。4、與青島啤酒合作，走向世界325、與青島各大游樂場(chǎng)及重大活動(dòng)方合作，如方特、青島啤酒節(jié)、車展、民俗展利用政府支持和嶗礦的品牌效應(yīng)，取得合作，使嶗山可樂成為其專用可樂，如開始免費(fèi)發(fā)放給工作人員品嘗，之后進(jìn)入專門銷售。與此同時(shí)做好廣告宣傳與公關(guān)，做好與消費(fèi)者的互動(dòng)。5、與青島各大游樂場(chǎng)及重大活動(dòng)方合作，如方特、青島啤酒節(jié)、車336、與青島鐵路合作，通過火車的運(yùn)行，將嶗山可樂走向全國(guó)，·制作相關(guān)電視節(jié)目·銷售嶗山可樂·相關(guān)形式的廣告·免費(fèi)發(fā)放帶有嶗山可樂標(biāo)識(shí)的物品（如試飲的超小瓶裝，帶有嶗山可樂的小扇子等）7、制作相關(guān)電視節(jié)目與青島旅游局合作，制作青島旅游系列宣傳片，加入嶗山可樂軟宣傳等。6、與青島鐵路合作，通過火車的運(yùn)行，將嶗山可樂走向全國(guó)，34三、直銷1：與嶗礦各個(gè)飲料產(chǎn)品捆綁銷售2：加強(qiáng)終端控制，做好終端銷售與宣傳，加強(qiáng)促銷人員的培訓(xùn)3：免費(fèi)試飲4：進(jìn)駐可口可樂銷售柜5：附帶迪斯尼動(dòng)畫片人物卡片，吸引尚且沒有形成對(duì)可口與百事忠誠(chéng)度的少兒（0~10）三、直銷35七、廣告戰(zhàn)略分析一、戰(zhàn)略目標(biāo)提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售市場(chǎng)，提升產(chǎn)品銷售額。提高消費(fèi)者購(gòu)買興趣，這是中長(zhǎng)期目標(biāo)。廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽了廣告之后,對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)與了解，激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購(gòu)買欲望。七、廣告戰(zhàn)略分析一、戰(zhàn)略目標(biāo)36二、表現(xiàn)戰(zhàn)略1.廣告訴求策略嶗山可樂廣告訴求可以理性訴求為主，輔之以感性訴求。主要是利用廣告像受眾傳達(dá)嶗山可樂的健康內(nèi)涵，口感清爽甘甜，令人回味無窮。同時(shí)傳達(dá)嶗山可樂是人們休閑娛樂、養(yǎng)生健體以及閑暇之余的最佳選擇。二、表現(xiàn)戰(zhàn)略372、廣告表現(xiàn)策略以生活場(chǎng)景的碎片使觀眾自行拼貼，拉近與消費(fèi)者的距離。3.訴求重點(diǎn)香草營(yíng)養(yǎng)豐富、口味好，對(duì)人體具有保健作用，香草獨(dú)特的清涼和香甜味，配上經(jīng)典可口可樂獨(dú)到的口味，是人們體驗(yàn)到一種前所未有的舌尖新觸覺，你會(huì)愛上這勁爽之后，滿口縈繞的香草的香醇之味，無可比擬的享受盡在香草味可樂。2、廣告表現(xiàn)策略38三、廣告媒介戰(zhàn)略1.主要以電視廣告為主，在地方頻道黃金時(shí)段播出。2.網(wǎng)絡(luò)宣傳、在點(diǎn)擊頻率的網(wǎng)站投放。3.報(bào)紙、流動(dòng)車廂廣告，適時(shí)的公益活動(dòng)。4.在各大超市設(shè)置售點(diǎn)廣告以及安排促銷活動(dòng)。（如，在各大賣場(chǎng)超市免費(fèi)試飲&購(gòu)買一扎子嶗山可樂，即贈(zèng)送印嶗山可樂LOGO的鑰匙掛件）三、廣告媒介戰(zhàn)略39四、商標(biāo)戰(zhàn)略（一）刺激品牌活力，鞏固品牌地位作為一個(gè)有著100多年歷史的品牌，在經(jīng)歷了多年的發(fā)展以后，品牌發(fā)展已經(jīng)趨于成熟。嶗山礦泉水牢牢地占據(jù)著礦泉水行業(yè)的老大位置，在青島地區(qū)的占有率接近90％之多，有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。如果恢復(fù)嶗山可樂生產(chǎn)，在一定程度上既能為品牌注入新的活力，刺激品牌的良性發(fā)展，也能通過品牌延伸的方式鞏固嶗山礦泉水的市場(chǎng)地位。四、商標(biāo)戰(zhàn)略40（二）整合品牌資源，增加品牌價(jià)值早在建國(guó)前，嶗山礦泉水公司就為可口可樂進(jìn)行灌裝，有非常好的生產(chǎn)線基礎(chǔ)。同時(shí)，嶗山可樂在青島老一代人的心目中，有難以替代的感情印記。品牌延伸的成功可為主品牌注入許多新的元素，增加品牌價(jià)值，為品牌的提煉奠定基礎(chǔ)。（二）整合品牌資源，增加品牌價(jià)值41（三）增加品牌吸引力，維持消費(fèi)者忠誠(chéng)度嶗山礦泉水經(jīng)過百年的歷史沉淀，已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品系列和口感；加上礦泉水資源的稀缺性，以擴(kuò)大礦泉水的銷量來增加品牌吸引力的做法是不可取的。因此，抓住時(shí)機(jī)開辟新產(chǎn)品，重啟嶗山可樂生產(chǎn)對(duì)嶗山品牌來說，具有重大的品牌戰(zhàn)略意義。（三）增加品牌吸引力，維持消費(fèi)者忠誠(chéng)度42（四）搶占細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌收益最大化早在1953年，嶗山礦泉水公司利用資源優(yōu)勢(shì)，開發(fā)自主品牌可樂－－嶗山可樂。這次的復(fù)出也可以說是通過對(duì)自身資源的充分再挖掘再利用。復(fù)出后的嶗山可樂搶先定位″健康型″，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了高度的差異化定位，有效地進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔，因此得以拓展在可樂市場(chǎng)的份額，實(shí)現(xiàn)″嶗山″品牌價(jià)值的最大化。（四）搶占細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌收益最大化43八、創(chuàng)意戰(zhàn)略一、平面廣告八、創(chuàng)意戰(zhàn)略一、平面廣告44平面廣告創(chuàng)意解析：嶗山可樂的與眾不同在于其中添加了中藥成分，故具有可樂不具備的健康的功效。所以我們的廣告創(chuàng)意將圍繞“健康的可樂”來展開。這一幅平面廣告首先體現(xiàn)可樂的顏色，其次在一罐嶗山可樂的上方飄入中草藥，意在展示嶗山可樂的中藥效用，以突出“健康的可樂”這個(gè)主題。平面廣告創(chuàng)意解析：45二、影視廣告創(chuàng)意闡述一個(gè)滿臉皺紋和雀斑的女巫走進(jìn)了她的實(shí)驗(yàn)室，她走近屋子中央的鍋中正在沸騰的藥物，攪了攪，覺得不滿意，接著轉(zhuǎn)身走到架子邊看到了架子上放置的中藥罐，于是猶豫著抓了兩把扔到了鍋里。這時(shí)，只聽“嘭”地一聲，鍋里冒出大量白霧充滿整個(gè)屋子，當(dāng)白霧散去，原先丑陋的女巫變成了年輕貌美的少女，手里還拿著一瓶嶗山可樂。她又喝了一口，身上的漆黑丑陋的女巫服立刻變成了華麗的禮服。原來，她在原先的藥物中加入中藥，改變了藥性，變成了美味的嶗山可樂，使她擁有了年輕美麗的容貌。分析：此影視廣告是針對(duì)年輕消費(fèi)者的，由于能接受可樂的大部分是年輕人，但是市面上的傳統(tǒng)可樂是有害于健康的，我們要做的就是轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的觀念，讓他們覺得嶗山可樂是既有可樂的刺激感又有益于健康，進(jìn)而使他們喜歡上這個(gè)產(chǎn)品。二、影視廣告創(chuàng)意闡述46系列廣告賞析：1、我的嶗山可樂緣

鏡頭一：公司內(nèi)，我（成功男士）和同事正在辦公室熱情、自信、激烈的討論問題，公司內(nèi)部員工有的拿著文件在走來走去，有的在接著電話，他們的表情自然、忙碌、充實(shí)，這時(shí)有一位員工，拿著一提的嶗山可樂進(jìn)來了，將嶗山可樂輕輕的擺在桌子上，后悄悄的關(guān)門離開，微笑著看著自己的同事，這時(shí)有一名員工抬起頭來，拿起嶗山可樂做了一個(gè)干杯的姿勢(shì)，兩人相視一笑……鏡頭二：假期，我穿著一身休閑裝，正在登嶗山，幾位年輕、亮麗、休閑的美女有說有笑的走在我前面，這時(shí)中間一位女生在向上彎腰攀登時(shí)，一瓶嶗山可樂從她的背包里掉了出來……（她們驚訝，擔(dān)憂的向后看），當(dāng)嶗山可樂滾到我的面前，我俯下身子，輕輕拾起，頑皮的笑了，向她們走去，將嶗山可樂遞給了她，她感激的笑了笑……鏡頭三：舉行婚禮的那一天，當(dāng)雙方互相交換戒指時(shí)，新娘打開蒙著紅色綢布的禮盒，里面卻放著嶗山可樂，新娘望著新郎幸福的笑了旁白：嶗山可樂伴隨著我的工作，我的愛情，我的生活……系列廣告賞析：472、親情篇：鏡頭畫面：一個(gè)女孩坐在房間里冥思苦想。特寫：女孩眉頭緊緊皺在一起。對(duì)白：老爸總是喝酒，一天不碰就難受，這樣下去身體會(huì)變差的，怎么辦呢？特寫：女孩趴在桌子上糾結(jié)的表情。鏡頭畫面：“砰……”門被人一腳踹開，進(jìn)來一個(gè)男孩，手里拿著一瓶嶗山可樂。對(duì)白：“姐，你干嗎呢？愁眉苦臉的，來來來，給你喝一口，可別說弟弟我不關(guān)心你。”特寫：鏡頭停留在男孩舒爽的表情和可樂上。對(duì)白：“這是什么？嶗山可樂？你就不能喝點(diǎn)有營(yíng)養(yǎng)的？”特寫：女孩的眉頭皺的更緊了。對(duì)白：“什么呀，姐，你也太孤陋寡聞了吧，嶗山可樂可是最健康的飲料，含有10多種中藥成分，嶗山礦泉水釀造，口感好，還是咱青島人自己的品牌呢！”特寫：鏡頭停留在可樂上。對(duì)白：“真的？那你不早說，走走走，多去買幾瓶，給老爸也換換口味，讓他少喝些酒?！碧貙懀号⒈砬檩p松，臉上有了笑容。鏡頭畫面：女孩拖著男孩朝門口走去。字幕：嶗山可樂，健康多一點(diǎn)！2、親情篇：483、友情篇：鏡頭畫面：“我不喝啤酒?。　币粋€(gè)女生的聲音突兀的出現(xiàn)特寫：女生痛苦的表情。對(duì)白：“恩，你的身體不好，不能喝酒。咱換個(gè)飲料吧！”一起在餐館里聚餐的女生中的一位說：“那就喝嶗山可樂唄！”鏡頭特效：一瓶罐裝嶗山可樂落入一杯冰水中，寒氣逼人旁白：它是最健康的飲料，含有10多種中藥成分，嶗山礦泉水釀造，咱青島人自己的可樂！特寫：所有的女生臉上充滿了向往又有點(diǎn)錯(cuò)愕的表情對(duì)白：“老板，上嶗山可樂！”所有女生齊聲向老板喊道音樂音效：音樂在此刻停頓，著重表現(xiàn)老板的驚異特寫：老板看到美女們渴望的眼神，會(huì)意到嶗山可樂的魅力，表情由驚訝變?yōu)槲⑿σ魳芬粜В鹤兊脷g快起來。畫面：所有女生都在開心的喝著嶗山可樂，最后出現(xiàn)嶗山可樂的標(biāo)志和產(chǎn)品圖片字幕旁白：“嶗山可樂，健康多一點(diǎn)！”3、友情篇：494、愛情篇：鏡頭畫面：一個(gè)男孩坐在公園的長(zhǎng)椅上，眼睛望著路邊特寫：男孩臉上若有所思的表情對(duì)白：“奇怪，怎么還不來？她以前沒有其他女生那種愛遲到的毛病啊？難不成出什么事了？”特寫：男孩開始坐立不安鏡頭畫面：男孩站起來，這時(shí)，路口出現(xiàn)了女孩的身影，男孩急忙迎上前對(duì)白：女：“等急了吧？”男：“沒有，出什么事了嗎？”女：“沒有啊，看，我去買這個(gè)了。”鏡頭畫面：女孩伸出手，手里拿著兩瓶嶗山可樂特寫：男孩訝異的表情對(duì)白：“看，嶗山可樂哦，含有10多種中藥成分，嶗山礦泉水釀造，口感好，還是咱青島人自己的品牌呢！”特寫：鏡頭停留在可樂上。鏡頭畫面：男孩接過嶗山可樂，喝了一口，臉上露出笑容，然后男孩和女孩手牽手，另一只手拿著嶗山可樂，最后出現(xiàn)嶗山可樂的標(biāo)志和產(chǎn)品圖片字幕：嶗山可樂，健康多一點(diǎn)！4、愛情篇：50三、產(chǎn)品包裝嶗山可樂目前使用的仍是多年前的舊包裝，這使得消費(fèi)者在選用快消品——飲料的時(shí)候很難注意到嶗山可樂這款產(chǎn)品，所以，在包裝上也需要做一些改進(jìn)。例如改變傳統(tǒng)包裝的紅色以與可口可樂進(jìn)行區(qū)分等。嶗山可樂的中文字體應(yīng)使用具有中國(guó)特色的行書，加入一些時(shí)尚元素，整體的顏色應(yīng)更加醒目一些。三、產(chǎn)品包裝51謝謝觀賞謝謝觀賞52嶗山可樂品牌復(fù)興策略全案廣告103—4班第六實(shí)習(xí)小組嶗山可樂品牌復(fù)興策略全案廣告103—4班第六實(shí)習(xí)小組53主要內(nèi)容及分工一、公司及產(chǎn)品二、消費(fèi)者分析三、目標(biāo)市場(chǎng)四、競(jìng)爭(zhēng)分析五、市場(chǎng)分析六、銷售戰(zhàn)略七、廣告戰(zhàn)略八、創(chuàng)意戰(zhàn)略主要內(nèi)容及分工一、公司及產(chǎn)品54一、公司及產(chǎn)品分析嶗山可樂屬于青島嶗山礦泉水有限公司（原青島汽水廠）隸屬于青島益青國(guó)有資產(chǎn)控股公司，始建于1905年，是生產(chǎn)、銷售"嶗山"牌系列礦泉水的國(guó)家大型企業(yè)，也是中國(guó)第一瓶天然礦泉水的誕生地。嶗礦產(chǎn)品擁有以下種類：嶗山礦泉水、嶗山可樂、酷爆果汽、V果果味水、嶗山桃汁、嶗山維多橙、嶗山冰綠茶等。

一、公司及產(chǎn)品分析嶗山可樂屬于青島嶗山礦泉水有限公司（原青島55產(chǎn)品歷史分析1980年到1990年，嶗山可樂一直供不應(yīng)求連獲省優(yōu)、部?jī)?yōu)的稱號(hào)，年生產(chǎn)能力達(dá)到8000萬(wàn)噸，全國(guó)聯(lián)營(yíng)的生產(chǎn)廠家就有一百余家，青島市場(chǎng)的占有率穩(wěn)占80%以上。但是到了上個(gè)世紀(jì)90年代，隨著“洋可樂”相繼登入中國(guó)市場(chǎng)，嶗山可樂像其他國(guó)產(chǎn)可樂品牌一樣，由于體制上的弊端，加上洋品牌的沖擊，市場(chǎng)急劇萎縮，1994年，嶗山可樂淡出市場(chǎng)，1997年嶗山可樂被迫停產(chǎn)，無奈退市。2004年復(fù)出健康型嶗山可樂在延續(xù)原嶗山可樂優(yōu)良品質(zhì)的基礎(chǔ)上，順應(yīng)最新消費(fèi)趨勢(shì)，賦予產(chǎn)品更多的健康內(nèi)涵，口感清爽甘甜，令人回味無窮，同市場(chǎng)上其他可樂類飲料產(chǎn)品相比，質(zhì)量口感毫不遜色，更因其蘊(yùn)含的健康理念而獨(dú)具一格，充滿個(gè)性，倍增魅力。產(chǎn)品歷史分析56產(chǎn)品特點(diǎn)分析配方方面在正宗嶗山礦泉水的基礎(chǔ)上添加烏棗、白芷、砂仁、良姜、丁香等十余種中草藥成分和豐富的二氧化碳?xì)怏w，并采用獨(dú)特配方精制而成，特別適合中國(guó)消費(fèi)者口味習(xí)慣。健康型嶗山可樂秉承傳統(tǒng)的嶗山可樂制作工藝的精華，特別保留了傳統(tǒng)的手工炒糖的作法，超出地道十足的中國(guó)特有糖香。純正中國(guó)糖香融合烏棗的特殊香蘊(yùn)，嶗山礦泉水的甘甜，口感清爽甘甜，滋味獨(dú)具一格。產(chǎn)品特點(diǎn)分析57二、消費(fèi)者分析嶗山可樂的消費(fèi)群體1學(xué)生2白領(lǐng)3層次較高的自由職業(yè)者二、消費(fèi)者分析嶗山可樂的消費(fèi)群體58消費(fèi)群體以“小于16歲”和“16歲——35歲”這兩個(gè)年齡段最為集中，以上職業(yè)和年齡段的消費(fèi)群體正是年輕富激情、對(duì)時(shí)尚最為過敏的一族。毋庸置疑購(gòu)買嶗山可樂的人以年輕人為主，但也不排除有成年人和老年人購(gòu)買，但年輕化的趨勢(shì)是不會(huì)改變的。可口可樂和百事可樂早已諳熟青少年的心理，他們一直致力于青少年個(gè)性以及新意的塑造上。但是從現(xiàn)在的潮流來看，健康以及健康的生活方式已經(jīng)成了人們的追求，尤其是25——35歲的白領(lǐng)階層和女性群體。消費(fèi)群體以“小于16歲”和“16歲——35歲”這兩個(gè)年齡段最59通過市場(chǎng)調(diào)查，50%的女性喝可樂的頻率要高于每月一次，而有64%的男性每周能喝超過一次的可樂，所以可以得出男性青年是可樂的主要消費(fèi)群體。青島大學(xué)生相對(duì)熟悉的可樂品牌是可口可樂、百事和雪碧，而嶗山可樂在大學(xué)生中印象中的比例很低這說明嶗山可樂的市場(chǎng)知曉度很低，自然市場(chǎng)占有率就跟不上。嶗山可樂勢(shì)在必行的任務(wù)就是提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，并以塑造品牌為戰(zhàn)略的目標(biāo)。通過市場(chǎng)調(diào)查，50%的女性喝可樂的頻率要高于每月一次，而有660購(gòu)買時(shí)考慮到：品牌的知名度是否是一種健康的飲料包裝時(shí)尚是不是比同行業(yè)中的飲料價(jià)格低是不是有優(yōu)惠（如買贈(zèng)，抽獎(jiǎng)等）購(gòu)買時(shí)考慮到：61市場(chǎng)調(diào)查分析關(guān)于嶗山可樂市場(chǎng)狀況的調(diào)查性別:1男2女 年齡:1平日里最常喝的飲料是什么A牛奶類飲料56%B茶飲料23%C碳酸類飲料16%D其他4%2有沒有喝過嶗山可樂A有92%B沒有8%3什么時(shí)候你最想喝可樂(可多選）A運(yùn)動(dòng)后34%B無聊時(shí)35%C熬夜時(shí)2%D什么時(shí)候都想2%E不喜歡可樂27%4面對(duì)幾種價(jià)位相等的可樂，能使你做出選擇的最大因素是什么（可多選）A品牌34%B代言人2.6%C包裝3.9%D口味53%E其他2.6%5在你來青島之前有沒有聽說過或者看到過嶗山可樂A聽說過2.9%B沒聽說過73%C看見過3.9%D沒看見過7.8%6如果你喝過嶗山可樂，你認(rèn)為該產(chǎn)品應(yīng)該改進(jìn)的地方在哪里（可多選）A包裝46%B口味13%C設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)36%D沒喝過5%市場(chǎng)調(diào)查分析關(guān)于嶗山可樂市場(chǎng)狀況的調(diào)查62一、定位分析可樂市場(chǎng)盛行了很久，不管是可口可樂還是百事可樂，他們主打的方面都不是產(chǎn)品本身。尤其是可口可樂一百年來的廣告宣傳已經(jīng)給消費(fèi)者締造了一種愉快的文化，這種強(qiáng)勢(shì)的力量是我們無法企及的。但是，我們應(yīng)該看到，近年來興起的“健康熱”，顯然碳酸飲料市場(chǎng)不好開發(fā)了。所以作為獨(dú)特的市場(chǎng)定位，我們依然沿襲了嶗山礦泉水公司給自己健康的定位。三、目標(biāo)市場(chǎng)定位分析

一、定位分析三、目標(biāo)市場(chǎng)定位分析

63二、SWOT分析優(yōu)勢(shì)：1.立足青島本地，熟悉本土情況。2.產(chǎn)品歷史悠久，在本地有著一定的品牌積淀3.差異化的定位，獨(dú)特的產(chǎn)品屬性劣勢(shì)：1.市場(chǎng)占有率低，品牌創(chuàng)建起點(diǎn)低2.品牌提及率低，市場(chǎng)知曉度差3.公司實(shí)力有限，不能進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放機(jī)會(huì)：1.健康的可樂，符合趨勢(shì)2.本土品牌，民族品牌，有利于深入年輕消費(fèi)者的心智3.近年來，政府對(duì)民族品牌和老品牌的扶持政策較多。威脅：1.嶗山可樂的興起之路必然與兩樂發(fā)生利益沖突，在自己實(shí)力較為薄弱的情況下，如何應(yīng)對(duì)他們的廣告戰(zhàn)役。2.廣告效果能否震撼消費(fèi)者心智，爭(zhēng)取到市場(chǎng)？會(huì)不會(huì)造成市場(chǎng)浪費(fèi)。二、SWOT分析64三、營(yíng)銷目標(biāo)分析以最少的資金在最快的時(shí)間內(nèi)打造品牌，并逐步向其他市場(chǎng)滲透，盡可能地占有最大的市場(chǎng)，把嶗山可樂的品牌做大、做強(qiáng)。戰(zhàn)略步驟：第一階段：奪取青島市場(chǎng)的絕大部分份額第二階段：穩(wěn)定在山東地區(qū)的定位，累計(jì)資金、管理經(jīng)驗(yàn)，待模式成熟沖擊東部地區(qū)或全國(guó)市場(chǎng)第三階段：東部地區(qū)或全國(guó)市場(chǎng)，力爭(zhēng)出現(xiàn)三雄爭(zhēng)霸的局面

三、營(yíng)銷目標(biāo)分析65四、競(jìng)爭(zhēng)者分析一、對(duì)于可樂類的飲料，嶗山可樂最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有兩個(gè)——可口可樂、百事可樂二、但是作為飲料來說，嶗山可樂可以算是飲料大花園中及其普通的含苞待放的一朵，其他各種不同種類的飲料在市場(chǎng)上都占有一席之地。這里我重點(diǎn)針對(duì)可口可樂、百事可樂進(jìn)行分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析一、對(duì)于可樂類的飲料，嶗山可樂最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只66可口可樂公司概況：可口可樂公司Coca-ColaampnbspCompany成立于1891年，目前可口可樂公司總部設(shè)在美國(guó)，是全球最大的飲料公司。到目前為止，可口可樂在中國(guó)合資建立了20多個(gè)裝瓶廠，全年銷售量超過3.2億箱?！翱煽诳蓸贰币呀?jīng)成為在中國(guó)最具知名度的國(guó)際品牌?？煽诳蓸饭靖艣r：可口可樂公司Coca-Colaampn67品牌理念：快樂、喜慶、激情、時(shí)尚、富有活力，是可口可樂一直以來所要表達(dá)的，體現(xiàn)了其歷史悠久的、有實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的形象。但全方位的市場(chǎng)定位，正是當(dāng)年百事可樂憑借”年輕人，喝自己的可樂”成功形成威脅的主要原因。品牌理念：快樂、喜慶、激情、時(shí)尚、富有活力，是可口可樂一直以68營(yíng)銷策略：可口可樂營(yíng)銷策略的核心是”漫天撒網(wǎng)，普遍撈魚”，目標(biāo)消費(fèi)群定義廣泛。以城市為中心，供應(yīng)商，生產(chǎn)商，分銷商最后到消費(fèi)者手里。目前可口可樂也在由一線城市慢慢向二線城市甚至向農(nóng)村進(jìn)軍。營(yíng)銷策略：可口可樂營(yíng)銷策略的核心是”漫天撒網(wǎng)，普遍撈魚”，69推廣策略：廣告攻勢(shì)。強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)成就了可口可樂品牌的基礎(chǔ)。在可口可樂的廣告片中，我們看到的很多元素都是和其品牌核心價(jià)值息息相關(guān)的，如紅色調(diào)表示熱情，運(yùn)動(dòng)，明星代表了流行時(shí)尚等等。這些元素相互融合，在不同的主題（包括情節(jié)、表現(xiàn)方式和訴求目的等）中反復(fù)出現(xiàn)，給人的感覺就是，可口可樂的電視廣告片不僅新穎、和流行同步、有吸引力，與其品牌理念一脈相承。本土化。可口可樂的本土化包括各個(gè)方面，從工廠、原料、人員到產(chǎn)品、包裝、營(yíng)銷、廣告，99都帶有中國(guó)本土色彩。而紅色的基調(diào)，喜慶、激情的象征，和廣告訴求點(diǎn)也符合中國(guó)人的思維，例如，劉翔“把我?guī)Щ丶摇闭皿w現(xiàn)中國(guó)人團(tuán)圓的家庭觀念。捆綁營(yíng)銷?？煽诳蓸放c全球快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞合作，與百事可樂----肯德基組合分庭抗禮。同時(shí)，可口可樂與第九城市旗下熱門游戲《魔獸世界》進(jìn)行捆綁，購(gòu)買可口可樂有機(jī)會(huì)獲得游戲中的虛擬寶物。這一做法取得了巨大的成功。推廣策略：廣告攻勢(shì)。強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)成就了可口可樂品牌的基礎(chǔ)70百事可樂公司概況：百事公司資產(chǎn)總額約151億美元，居世界大企業(yè)第75位，職工26.6萬(wàn)人。公司總部設(shè)在紐約市。其百事可樂罐裝百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一，在全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有14萬(wàn)雇員，2004年銷售收入293億美元，為全球第四大食品和飲料公司。品牌理念：百事品牌的理念是”，（，新一代的選擇”“渴望無限”AskforMore）極力表現(xiàn)“酷、新潮、時(shí)尚”，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，寓意是對(duì)年輕人來說，機(jī)會(huì)和理想有著無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。百事可樂公司概況：百事公司資產(chǎn)總額約151億美元，居71營(yíng)銷策略：百事可樂視可口可樂為第一大競(jìng)爭(zhēng)者，甚至說是可樂市場(chǎng)上唯一的競(jìng)爭(zhēng)者都不為過。與可口可樂全方位不同，采取其營(yíng)銷策略的針對(duì)性極強(qiáng)，“聚焦于重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)、聚焦于重要目標(biāo)消費(fèi)群”這一戰(zhàn)略。集中優(yōu)勢(shì)兵力在上海、廣州、成都、重慶、長(zhǎng)春、哈爾濱、武漢、深圳等城市實(shí)施中心突破，并且在校園、旅游景點(diǎn)、娛樂場(chǎng)所等渠道重點(diǎn)投入，精耕細(xì)作，深挖渠道。此外，百事可樂選擇與形象、環(huán)境、服務(wù)俱佳的餐飲企業(yè)肯德基、必勝客形成捆綁式發(fā)展，大大提高了品牌知名度和美譽(yù)度，達(dá)到雙贏的效果。營(yíng)銷策略：百事可樂視可口可樂為第一大競(jìng)爭(zhēng)者，甚至說是可樂市72推廣策略：在目標(biāo)消費(fèi)群的定位上，百事可樂針對(duì)“新一代”，以年輕人和愛好體育的人士為目標(biāo)市場(chǎng)。百事可樂的廣告也全部以時(shí)尚、新潮、青年或運(yùn)動(dòng)人士為訴求重點(diǎn)。世界各地各個(gè)領(lǐng)域的明星紅人，尤其是音樂界和體育的，都有可能成為百事可樂的形象代言人。緊跟時(shí)代的巨星戰(zhàn)略是百事廣告的基調(diào)，在世界范圍內(nèi)獲得巨大成功。但是廣告代言人的選擇有時(shí)側(cè)重話題性，如叛逆形象的布蘭妮、飽受爭(zhēng)議的邁克爾杰克遜等，在一定時(shí)期內(nèi)會(huì)起到促銷作用，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，未必有利于品牌形象的塑造。在促銷方面，百事可樂的策略靈活多變。2000-2005年間，百事可樂逐漸推出了系列的促銷活動(dòng)，“愛拼才會(huì)贏”“渴望無限”“藍(lán)色風(fēng)暴”，分為現(xiàn)場(chǎng)搖獎(jiǎng)、集卡兌獎(jiǎng)等方式，設(shè)計(jì)精良新穎的百事球星衫，球星畫報(bào)等等都成了百事叛逆、激情、創(chuàng)新的代言佐證。這些活動(dòng)涉及面廣，影響力大，對(duì)終端促銷、提高銷售量起到了積極作用。推廣策略：73某可樂品牌復(fù)興策略全案74五、嶗山可樂市場(chǎng)分析目前中國(guó)的飲料市場(chǎng)，可口可樂和百事可樂占據(jù)大部分江山。兩樂幾乎占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額。根據(jù)藍(lán)切斯特法則可以得知當(dāng)市場(chǎng)上兩個(gè)品牌市場(chǎng)份額大于41.7％時(shí)，為二強(qiáng)壟斷市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中形成的心智階梯會(huì)越來越傾向這兩個(gè)品牌。他們已經(jīng)成為產(chǎn)品的代名詞。對(duì)于受眾而言，比較容易接受的就是這兩個(gè)產(chǎn)品。由于馬太效應(yīng)，強(qiáng)者更強(qiáng)。如今的可樂市場(chǎng)可口可樂和百事可樂已經(jīng)穩(wěn)居第一第二。目前嶗山可樂主要在本地銷售并且廣告投入少，知名度不高。在很多調(diào)查中，許多青島大學(xué)生并不知道嶗山可樂的存在。五、嶗山可樂市場(chǎng)分析目前中國(guó)的飲料市場(chǎng)，可口可樂和百事可樂占75二、市場(chǎng)潛力分析雖然在可樂市場(chǎng)第一第二品牌已經(jīng)占據(jù)但是沒有一個(gè)特別顯著的第三品牌，至少說明還有第三品牌空間。嶗山可樂在青島本地歷史文化悠久，很多人是喝著嶗山可樂長(zhǎng)大的。有著得天獨(dú)厚的本土品牌發(fā)展優(yōu)勢(shì)，并且有嶗山礦泉水的知名度可依托。差異化產(chǎn)品?？煽诤桶偈陆鼛啄瓯淮蟊娖毡橹獣詫?duì)身體有害嶗山可樂獨(dú)特的中藥成分占優(yōu)勢(shì)。嶗山可樂和嶗山礦泉水是青島旅游的必備品。只要借助旅游在宣傳上多下工夫，嶗山可樂便有機(jī)會(huì)發(fā)展。二、市場(chǎng)潛力分析76三、市場(chǎng)細(xì)分1、年輕追求時(shí)尚經(jīng)常喝可樂的男性。可口可樂與百事可樂針對(duì)的主要目標(biāo)人為青少年，事實(shí)證明這種定位是很準(zhǔn)確的并且根據(jù)調(diào)查研究喝可樂的人主要為年輕男性,他們追求時(shí)尚刺激，酷。這些人群大多已經(jīng)是可口和百事的忠誠(chéng)者。在無特殊情況下不會(huì)改變選擇。搶占這部分市場(chǎng)極其不容易，需要長(zhǎng)期積累在消費(fèi)者心目中積累一個(gè)全新的時(shí)尚的嶗山可樂的形象。2、年輕但不經(jīng)常喝可樂的男性和女姓。對(duì)這些人群來說可樂可能是他們不喜歡的口味或者是覺得不健康。對(duì)于這些人訴求點(diǎn)在于創(chuàng)造一個(gè)他們感興趣的飲料，換而言之可以給他們灌輸一種不是可樂只是類似可樂但有吸引人的特別的飲料?；蛘呤怯幸娼】担蛘呖诟泻芎?。他們接觸可樂的地點(diǎn)或許很可能是在聚會(huì)上或者節(jié)日里，所以廣告訴求也應(yīng)抓住是節(jié)日歡慶的必備品。3、中老年男性。這部分群體一般不會(huì)是直接的可樂購(gòu)買者。購(gòu)買的情況一般是幾日或者由于家中年輕人的喜歡。所以訴求點(diǎn)就在于歡慶品或者能表達(dá)父親愛意的產(chǎn)品。4、中老年婦女，他們是可樂購(gòu)買的一部分消費(fèi)者，一般是為了家中孩子的喜愛、節(jié)日準(zhǔn)備或者做菜使用。這部分消費(fèi)者注重家人健康，就要宣傳健康和嶗山可樂的做菜功能。三、市場(chǎng)細(xì)分77六、嶗山可樂的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析·····關(guān)于嶗山可樂的促銷、公關(guān)和直銷戰(zhàn)略嶗山可樂，說到底是一種可樂，無論以往的廣告如何宣傳其健康，都顯得底氣有點(diǎn)不足。嶗山可樂的真正對(duì)手實(shí)際是可口與百事，但是可口與百事在中國(guó)已經(jīng)牢牢占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)，要想從虎口奪羊，嶗山可樂注定要付出“代價(jià)”。要想奪得市場(chǎng)，就要使嶗山可樂深入人心，讓喝嶗山可樂成為一種時(shí)尚、一種流行。編者認(rèn)為，如果嶗山可樂想從半死不活中真正的重生，無論是品牌定位、細(xì)分市場(chǎng)、廣告主打的口號(hào)的準(zhǔn)確性、包裝等都要全改，重塑品牌，讓?shí)魃娇蓸烦蔀槭澜绲目蓸?六、嶗山可樂的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析···78一、鋪貨：嶗礦產(chǎn)品擁有以下種類：嶗山礦泉水、嶗山可樂、酷爆果汽、V果果味水、嶗山桃汁、嶗山維多橙、嶗山冰綠茶等。嶗山可樂可以依托嶗礦原有的渠道為依托，來進(jìn)行鋪貨，在各大超市貨架上占領(lǐng)一席之地，進(jìn)入消費(fèi)者視野。一、鋪貨：79二、公關(guān)：因?yàn)閸魃娇蓸窔v史相對(duì)比較悠久，1953年創(chuàng)建，雖然中間曾經(jīng)在市場(chǎng)上消失過一段時(shí)間，但是有很多青島人都在小時(shí)候喝過嶗山可樂?，F(xiàn)在嶗山可樂，重現(xiàn)市場(chǎng)，可以據(jù)此舉辦一系列活動(dòng)。二、公關(guān)：80具體公關(guān)活動(dòng)：1、嶗山可樂親子大賽進(jìn)入青島各個(gè)幼兒園、親子園以及小學(xué)小區(qū)等，搜集父母小時(shí)候的故事以及孩子的有趣故事，讓父母與孩子同時(shí)參加大賽。大賽可以分為幾個(gè)板塊，如“爸爸（媽媽）的童年”，“我的寶貝（講孩子的趣事）”，“爸爸（媽媽）小時(shí)候的美味（其中可以包含嶗山可樂等飲料）”，“寶貝的美味”，“趣味比賽”等。在美味環(huán)節(jié)之后可以把兩代人的童年吃的東西多一下對(duì)比，如新一代喜歡吃快餐、垃圾食品等，讓父母意識(shí)到孩子的飲食習(xí)慣以及讓父母改善孩子的飲食習(xí)慣，同時(shí)，把嶗山可樂推入人們視野，宣傳其健康性，與其他可樂相比的優(yōu)勢(shì)做展示，讓喜歡可樂又在乎健康的父母重新喝嶗山可樂，也讓孩子喝嶗山可樂?！べ澲鷮W(xué)校優(yōu)秀學(xué)生，給予獎(jiǎng)勵(lì)以及其他活動(dòng)，利用“領(lǐng)袖”，讓?shí)魃娇蓸吩谛@奉行。具體公關(guān)活動(dòng)：812、青島旅游中國(guó)巡回展，提升品牌知名度、認(rèn)知度可以搜羅青島以及著重指出嶗山自由特產(chǎn)，取得青島市政府以及旅游局支持，在青島以及省內(nèi)各大城市舉辦展會(huì)，目的是通過宣傳青島這個(gè)旅游城市的特產(chǎn)、資源，借此來進(jìn)行品牌宣傳。在展會(huì)舉辦前以及舉辦后，都要進(jìn)行前期宣傳籌備、中期舉辦與后期跟進(jìn)，嶗山可樂要抓住時(shí)機(jī)，打出品牌知名度，與消費(fèi)者親密互動(dòng)，提高品牌認(rèn)知度；與各大相關(guān)媒體保持親密關(guān)系，讓其充分的、有目的的宣傳報(bào)道嶗山可樂，例如產(chǎn)品軟文介紹、碳酸飲料的危害、嶗山可樂中的中藥成分的作用（對(duì)身體的作用，而不只是宣傳其中含有藥用成分）、嶗山可樂的歷史、嶗山可樂與青島人的故事等等。與此同時(shí)也能把嶗山可樂的品牌知名度打出去，也可以通過此舉進(jìn)駐各大城市，占領(lǐng)一席之地。2、青島旅游中國(guó)巡回展，提升品牌知名度、認(rèn)知度823、2014世園會(huì)，走出中國(guó)雖然說青島世園會(huì)是在2014年真正舉辦，但它的前期籌備工作巨大，嶗山可樂要抓住機(jī)會(huì)，通過硬性廣告以及軟性宣傳，提高品牌知名度和認(rèn)知度以及普及范圍，將嶗山可樂打造成中國(guó)名牌，推向世界，讓中國(guó)人和外國(guó)可樂，讓外國(guó)人喝中國(guó)可樂。3、2014世園會(huì)，走出中國(guó)834、與青島啤酒合作，走向世界具體品牌定位可以定位“古老中國(guó)的神奇藥水”。嶗山可樂一直在宣傳其健康，但是人們一直不知道他到底是如何健康的。嶗山可樂需要把利益訴求點(diǎn)明確的告訴消費(fèi)者，它與其他碳酸飲料相比，是如何健康的，拿出具體數(shù)據(jù)與實(shí)驗(yàn)結(jié)果，這樣才有說服力。同時(shí)，因?yàn)橹袊?guó)的可樂市場(chǎng)被可口與百事已經(jīng)牢牢占據(jù)，嶗山可樂可以打海外戰(zhàn)，通過“讓中國(guó)人喝外國(guó)可樂，讓外國(guó)人喝中國(guó)可樂”這一營(yíng)銷目的，把嶗山可樂推向海外市場(chǎng)，尋找機(jī)會(huì)，尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，細(xì)分市場(chǎng)，在海外做強(qiáng)做大，最后可以根據(jù)具體情況回歸本土。如果嶗山可樂盲目進(jìn)駐國(guó)外市場(chǎng)，因不了解國(guó)外環(huán)境，可能會(huì)造成不必要的損失。因此嶗山可樂可以與青島啤酒的海外市場(chǎng)相聯(lián)系、合作，同時(shí)尋找海外代理，利用青啤的品牌知名度、渠道占領(lǐng)、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)等等，來進(jìn)行海外試點(diǎn)、宣傳、銷售等，最終走向世界。4、與青島啤酒合作，走向世界845、與青島各大游樂場(chǎng)及重大活動(dòng)方合作，如方特、青島啤酒節(jié)、車展、民俗展利用政府支持和嶗礦的品牌效應(yīng)，取得合作，使嶗山可樂成為其專用可樂，如開始免費(fèi)發(fā)放給工作人員品嘗，之后進(jìn)入專門銷售。與此同時(shí)做好廣告宣傳與公關(guān)，做好與消費(fèi)者的互動(dòng)。5、與青島各大游樂場(chǎng)及重大活動(dòng)方合作，如方特、青島啤酒節(jié)、車856、與青島鐵路合作，通過火車的運(yùn)行，將嶗山可樂走向全國(guó)，·制作相關(guān)電視節(jié)目·銷售嶗山可樂·相關(guān)形式的廣告·免費(fèi)發(fā)放帶有嶗山可樂標(biāo)識(shí)的物品（如試飲的超小瓶裝，帶有嶗山可樂的小扇子等）7、制作相關(guān)電視節(jié)目與青島旅游局合作，制作青島旅游系列宣傳片，加入嶗山可樂軟宣傳等。6、與青島鐵路合作，通過火車的運(yùn)行，將嶗山可樂走向全國(guó)，86三、直銷1：與嶗礦各個(gè)飲料產(chǎn)品捆綁銷售2：加強(qiáng)終端控制，做好終端銷售與宣傳，加強(qiáng)促銷人員的培訓(xùn)3：免費(fèi)試飲4：進(jìn)駐可口可樂銷售柜5：附帶迪斯尼動(dòng)畫片人物卡片，吸引尚且沒有形成對(duì)可口與百事忠誠(chéng)度的少兒（0~10）三、直銷87七、廣告戰(zhàn)略分析一、戰(zhàn)略目標(biāo)提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售市場(chǎng)，提升產(chǎn)品銷售額。提高消費(fèi)者購(gòu)買興趣，這是中長(zhǎng)期目標(biāo)。廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽了廣告之后,對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)與了解，激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購(gòu)買欲望。七、廣告戰(zhàn)略分析一、戰(zhàn)略目標(biāo)88二、表現(xiàn)戰(zhàn)略1.廣告訴求策略嶗山可樂廣告訴求可以理性訴求為主，輔之以感性訴求。主要是利用廣告像受眾傳達(dá)嶗山可樂的健康內(nèi)涵，口感清爽甘甜，令人回味無窮。同時(shí)傳達(dá)嶗山可樂是人們休閑娛樂、養(yǎng)生健體以及閑暇之余的最佳選擇。二、表現(xiàn)戰(zhàn)略892、廣告表現(xiàn)策略以生活場(chǎng)景的碎片使觀眾自行拼貼，拉近與消費(fèi)者的距離。3.訴求重點(diǎn)香草營(yíng)養(yǎng)豐富、口味好，對(duì)人體具有保健作用，香草獨(dú)特的清涼和香甜味，配上經(jīng)典可口可樂獨(dú)到的口味，是人們體驗(yàn)到一種前所未有的舌尖新觸覺，你會(huì)愛上這勁爽之后，滿口縈繞的香草的香醇之味，無可比擬的享受盡在香草味可樂。2、廣告表現(xiàn)策略90三、廣告媒介戰(zhàn)略1.主要以電視廣告為主，在地方頻道黃金時(shí)段播出。2.網(wǎng)絡(luò)宣傳、在點(diǎn)擊頻率的網(wǎng)站投放。3.報(bào)紙、流動(dòng)車廂廣告，適時(shí)的公益活動(dòng)。4.在各大超市設(shè)置售點(diǎn)廣告以及安排促銷活動(dòng)。（如，在各大賣場(chǎng)超市免費(fèi)試飲&購(gòu)買一扎子嶗山可樂，即贈(zèng)送印嶗山可樂LOGO的鑰匙掛件）三、廣告媒介戰(zhàn)略91四、商標(biāo)戰(zhàn)略（一）刺激品牌活力，鞏固品牌地位作為一個(gè)有著100多年歷史的品牌，在經(jīng)歷了多年的發(fā)展以后，品牌發(fā)展已經(jīng)趨于成熟。嶗山礦泉水牢牢地占據(jù)著礦泉水行業(yè)的老大位置，在青島地區(qū)的占有率接近90％之多，有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。如果恢復(fù)嶗山可樂生產(chǎn)，在一定程度上既能為品牌注入新的活力，刺激品牌的良性發(fā)展，也能通過品牌延伸的方式鞏固嶗山礦泉水的市場(chǎng)地位。四、商標(biāo)戰(zhàn)略92（二）整合品牌資源，增加品牌價(jià)值早在建國(guó)前，嶗山礦泉水公司就為可口可樂進(jìn)行灌裝，有非常好的生產(chǎn)線基礎(chǔ)。同時(shí)，嶗山可樂在青島老一代人的心目中，有難以替代的感情印記。品牌延伸的成功可為主品牌注入許多新的元素，增加品牌價(jià)值，為品牌的提煉奠定基礎(chǔ)。（二）整合品牌資源，增加品牌價(jià)值93（三）增加品牌吸引力，維持消費(fèi)者忠誠(chéng)度嶗山礦泉水經(jīng)過百年的歷史沉淀，已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品系列和口感；加上礦泉水資源的稀缺性，以擴(kuò)大礦泉水的銷量來增加品牌吸引力的做法是不可取的。因此，抓住時(shí)機(jī)開辟新產(chǎn)品，重啟嶗山可樂生產(chǎn)對(duì)嶗山品牌來說，具有重大的品牌戰(zhàn)略意義。（三）增加品牌吸引力，維持消費(fèi)者忠誠(chéng)度94（四）搶占細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌收益最大化早在1953年，嶗山礦泉水公司利用資源優(yōu)勢(shì)，開發(fā)自主品牌可樂－－嶗山可樂。這次的復(fù)出也可以說是通過對(duì)自身資源的充分再挖掘再利用。復(fù)出后的嶗山可樂搶先定位″健康型″，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了高度的差異化定位，有效地進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔，因此得以拓展在可樂市場(chǎng)的份額，實(shí)現(xiàn)″嶗山″品牌價(jià)值的最大化。（四）搶占細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌收益最大化95八、創(chuàng)意戰(zhàn)略一、平面廣