第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為課件

第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為2022/12/20第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為2022/12/18第11章1吳強(qiáng)終于買車了，他買的也是韓國(guó)的現(xiàn)代伊蘭特，聚會(huì)時(shí)，一溜七部黑色伊蘭特，場(chǎng)面還是很壯觀的?，F(xiàn)在他們?cè)谝黄鹩懻撊绾谓y(tǒng)一裝飾，如何統(tǒng)一安裝外部標(biāo)志等問(wèn)題。吳強(qiáng)覺(jué)得自己又回到同伴們的身邊了。不過(guò)，他還得為這個(gè)團(tuán)隊(duì)的統(tǒng)一標(biāo)志和裝飾再花一筆錢。引例第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為吳強(qiáng)終于買車了，他買的也是韓國(guó)的現(xiàn)代引例第11章社會(huì)群體因素2思考題：周圍人群如何影響你的消費(fèi)行為？第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為思考題：第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為3第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為社會(huì)群體概念、類型1參照群體對(duì)行為的影響2角色與行為3群體壓力與從眾行為4第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為社會(huì)群體概念、類型1參照群體4

互動(dòng)話題：1、在學(xué)校里，你經(jīng)常和哪些人在一起？你較親密的圈子有哪些？一般親密的圈子有哪些？這些人對(duì)你的人生觀和價(jià)值觀有什么的影響嗎？2、你參加（或想?yún)⒓樱┝藢W(xué)校的什么社團(tuán)組織？為什么要加入（或想加入）？3、你上街購(gòu)物一般是自己去還是和別的什么人一塊去，這些人對(duì)你的影響有多大？4、你崇拜（或曾經(jīng)崇拜過(guò)）明星嗎？為什么崇拜或不崇拜他們？5、相比較明星和專業(yè)人士，你更相信誰(shuí)？第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為互動(dòng)話題：第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為5社會(huì)群體與消費(fèi)者行為一、社會(huì)群體及其分類1．社會(huì)群體的概念社會(huì)群體是指通過(guò)一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體。群體規(guī)?？纱罂尚?，群體人員能夠相互影響。

第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為社會(huì)群體與消費(fèi)者行為第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為6社會(huì)群體基本特征：1）群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來(lái)。血緣、地緣、業(yè)緣2）成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往。3）群體成員有共同的群體意識(shí)和規(guī)范。

第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為社會(huì)群體基本特征：第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為7六度分割理論：

世界上任意兩個(gè)人之間最多通過(guò)5個(gè)人，即六層關(guān)系就能建立聯(lián)系，但是，只有不超過(guò)三度分割的人才能產(chǎn)生影響，其影響力隨著分割程度的增加而減少。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為六度分割理論：第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為8判斷：星期天的勞動(dòng)公園里，有一群人在雜貨亭前排隊(duì)買東西吃，有六個(gè)穿紅色T恤的男孩騎自行車穿過(guò)山道，樹(shù)下有散步的人，有幾張石凳子邊圍著人在吃午餐。以上幾群人中哪群是社會(huì)群體？第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為判斷：第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為92．社會(huì)群體的分類（1）正式群體與非正式群體正式群體是指有明確的組織目標(biāo)、正式的組織結(jié)構(gòu)、成員有著具體的角色規(guī)定的群體。非正式群體是指人們?cè)诮煌^(guò)程中，由于共同的興趣、愛(ài)好和看法而自發(fā)形成的群體。（2）主要群體與次要群體主要群體也稱初級(jí)群體，是指成員之間具有經(jīng)常性面對(duì)面接觸和交往，形成親密人際關(guān)系的群體。次要群體也稱次級(jí)群體，是指人類有目的、有組織地按照一定社會(huì)契約建立起來(lái)的社會(huì)群體。次要群體規(guī)模一般比較大，群體成員不能完全接觸或接觸比較少。（3）隸屬群體與參照群體隸屬群體或成員群體是消費(fèi)者實(shí)際參加或隸屬的群體。參照群體是指看法和價(jià)值觀被個(gè)體作為其當(dāng)前行為的基礎(chǔ)的群體。

第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為2．社會(huì)群體的分類第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為10思考題：

描述你屬于其中的三個(gè)群體，他們?nèi)绾斡绊懩愕南M(fèi)行為。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為11

參照群體的行為、觀念、意見(jiàn)被個(gè)體作為有用的參考信息。是個(gè)人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。個(gè)體自覺(jué)遵循群體規(guī)范并依據(jù)群體觀念和規(guī)范行事，群體的價(jià)值觀實(shí)際上已成為個(gè)體自身的價(jià)值觀。3、參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響價(jià)值表現(xiàn)影響信息性影響規(guī)范性影響第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為參照群體的行為、觀念、意見(jiàn)被個(gè)體作為有用的參考信息。是12參照群體referencegroup概念在營(yíng)銷中的運(yùn)用（1）名人效應(yīng)名人或公眾人物如影視明星、歌星、體育明星，作為參照群體對(duì)公眾尤其是對(duì)崇拜他們的受眾具有巨大的影響力和感召力。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，名人代表了一種理想化的生活模式。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)花巨額費(fèi)用聘請(qǐng)名人來(lái)促銷其產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)，用名人作支持的廣告較不用名人的廣告評(píng)價(jià)更正面和積極，這一點(diǎn)在青少年群體上體現(xiàn)得更為明顯。

第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為參照群體referencegroup概念在營(yíng)銷中的運(yùn)用第13（2）專家效應(yīng)專家是指在某一專業(yè)領(lǐng)域受過(guò)專門訓(xùn)練、具有專門知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和特長(zhǎng)的人。醫(yī)生、律師、營(yíng)養(yǎng)學(xué)家等均是各自領(lǐng)域的專家。專家所具有的豐富知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)較一般人更具權(quán)威性，從而產(chǎn)生專家所特有的公信力和影響力。當(dāng)然，在運(yùn)用專家效應(yīng)時(shí)，一方面應(yīng)注意法律的限制，如有的國(guó)家不允許醫(yī)生為藥品作證詞廣告；另一方面，應(yīng)避免公眾對(duì)專家的公正性、客觀性產(chǎn)生質(zhì)疑。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為（2）專家效應(yīng)第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為14

（3）“普通人”效應(yīng)運(yùn)用滿意顧客的證詞證言來(lái)宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，是廣告中常用的方法之一。由于出現(xiàn)在熒屏上或畫(huà)面上的證人或代言人是和潛在顧客一樣的普通消費(fèi)者，這會(huì)使受眾感到親近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴。如寶潔公司、北京大寶化妝品公司等。由于這類廣告貼近消費(fèi)者，反映了消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活，因此，它們可能更容易獲得認(rèn)可。

第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為（3）“普通人”效應(yīng)第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為15（4）經(jīng)理型代言人自70年代以來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)在廣告中用公司總裁或總經(jīng)理作代言人。例如，克萊斯勒汽車公司的老總李·艾柯卡(LeeIacocca)在廣告中對(duì)消費(fèi)者極盡勸說(shuō)，獲得很大成功。我國(guó)廣西三金藥業(yè)集團(tuán)公司，在其生產(chǎn)的桂林西瓜霜上使用公司總經(jīng)理和產(chǎn)品發(fā)明人鄒節(jié)明的名字和圖像，也是這種經(jīng)理型代言人的運(yùn)用。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為（4）經(jīng)理型代言人第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為163．與消費(fèi)者密切相關(guān)的社會(huì)群體（1）家庭（2）朋友（3）正式的社會(huì)群體（4）購(gòu)物群體，跟潮效應(yīng)（5）消費(fèi)者行動(dòng)群體：一種是為糾正某個(gè)具體的有損消費(fèi)者利益的行為或事件而成立的臨時(shí)性團(tuán)體；另一種是針對(duì)某些廣泛的消費(fèi)者問(wèn)題而成立的相對(duì)持久的消費(fèi)者組織。（6）工作群體：正式、非正式

第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為3．與消費(fèi)者密切相關(guān)的社會(huì)群體第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行17購(gòu)物群體同學(xué)工作群體家庭參照群體朋友社會(huì)群體與消費(fèi)者密切相關(guān)的群體第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為購(gòu)物群體同學(xué)工作群體家庭參照群體朋友社會(huì)群體與消費(fèi)者密切相關(guān)18二、社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響1．“個(gè)體角色”對(duì)消費(fèi)者心理的影響一、什么是角色？是社會(huì)對(duì)具有某種地位的個(gè)體，在特定情境下所規(guī)定和期待的行為方式。群體中的個(gè)體是指在群體中處于一定位置、具有一定活動(dòng)規(guī)范的個(gè)體及其行為模式。他在每一群體中都必然占有一定的社會(huì)地位，具有相應(yīng)的責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)，從而形成消費(fèi)者的個(gè)體角色。1）一定程度上反映了消費(fèi)者的社會(huì)地位，并因此影響其消費(fèi)心理。2）影響消費(fèi)者的社會(huì)交往（包括交往對(duì)象、交往方式等），迫使其消費(fèi)心理發(fā)生變化。3）由于同一個(gè)社會(huì)人可能同屬于多個(gè)群體，角色具有多樣性，而不同角色又具有不同的角色規(guī)范，因而在行為過(guò)程中往往形成多重角色矛盾，導(dǎo)致角色沖突，進(jìn)而影響消費(fèi)心理。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為二、社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行19（1）角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集是承擔(dān)某一角色所需要的一系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品或者有助于角色扮演，或者具有重要的象征意義。例如，與牛仔這一角色相關(guān)的靴子，最初具有實(shí)用功能。今天，雖然城市牛仔已經(jīng)很少騎馬了，但牛仔角色仍然離不開(kāi)靴子。靴子是在象征意義上與牛仔角色相聯(lián)系。角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集規(guī)定了哪些產(chǎn)品適合某一角色，哪些產(chǎn)品不適合某一角色。營(yíng)銷者的主要任務(wù)，就是確保其產(chǎn)品能滿足目標(biāo)角色的實(shí)用或象征性需要，從而使人們認(rèn)為其產(chǎn)品適用于該角色。如計(jì)算機(jī)制造商強(qiáng)調(diào)筆記本電腦為商人所必需，保險(xiǎn)公司則強(qiáng)調(diào)人壽保險(xiǎn)對(duì)于扮演父母角色的重要性，這些公司實(shí)際上都是力圖使自己的產(chǎn)品進(jìn)入某類角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為（1）角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為20（2）角色超載和角色沖突角色超載是指?jìng)€(gè)體超越了時(shí)間、金錢和精力所允許的限度而承擔(dān)太多的角色或承擔(dān)對(duì)個(gè)體具有太多要求的角色。比如，一位教師既面臨教學(xué)、科研、家務(wù)的多重壓力，同時(shí)又擔(dān)任很多的社會(huì)職務(wù)或在外兼職，此時(shí)，由于其角色集過(guò)于龐大，他會(huì)感到顧此失彼和出現(xiàn)角色超載。角色超載的直接后果是個(gè)體的緊張、壓力和角色扮演的不稱職。角色沖突是指?jìng)€(gè)體集中不同的角色由于在某些方面不相容，或人們對(duì)同一角色的期待和理解的不同而導(dǎo)致的矛盾和抵觸。角色沖突有兩種基本類型，一種是角色間的沖突，一種是角色內(nèi)的沖突。很多現(xiàn)代女性所體驗(yàn)到的那種既要成為事業(yè)上的強(qiáng)者又要當(dāng)賢妻良母的沖突，就是角色間的沖突。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為（2）角色超載和角色沖突第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為21

（3）角色演化角色演化是指人們對(duì)某種角色行為的期待隨著時(shí)代和社會(huì)的發(fā)展而發(fā)生變化。如傳統(tǒng)的男、女角色行為已經(jīng)或正在發(fā)生改變。角色演化既給營(yíng)銷者帶來(lái)機(jī)會(huì)也提出挑戰(zhàn)。例如，婦女角色的轉(zhuǎn)變，使她們同男性一樣可以從事劇烈運(yùn)動(dòng)，許多公司因此向婦女提供各種運(yùn)動(dòng)用品和運(yùn)動(dòng)器材；職業(yè)女性人數(shù)的日益增多，使得方便女性攜帶和存放衣物的衣袋應(yīng)運(yùn)而生；婦女在職業(yè)領(lǐng)域的廣泛參與，改變了她們的購(gòu)物方式，許多零售商也因此調(diào)整其地理位置和營(yíng)業(yè)時(shí)間，以適應(yīng)這種變化。在宣傳產(chǎn)品和對(duì)產(chǎn)品定位的過(guò)程中，零售商需要認(rèn)識(shí)到基于角色認(rèn)同而產(chǎn)生的購(gòu)物動(dòng)機(jī)上的差別。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為（3）角色演化第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為22（4）角色獲取與轉(zhuǎn)化在人的一生中，個(gè)人所承擔(dān)的角色并不是固定不變的。隨著生活的變遷和環(huán)境的變化，個(gè)體會(huì)放棄原有的一些角色、獲得新的角色和學(xué)會(huì)從一種角色轉(zhuǎn)換成另外的角色。在此過(guò)程中，個(gè)體的角色集相應(yīng)地發(fā)生了改變，由此也會(huì)引起他對(duì)與角色相關(guān)的行為和產(chǎn)品需求的變化。當(dāng)大學(xué)畢業(yè)生走上工作崗位，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多原來(lái)非常適合的產(chǎn)品如服裝、手表、提包等，很可能需要重新購(gòu)置。新的角色會(huì)在穿著打扮、行為舉止等多個(gè)方面提出新的要求。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為（4）角色獲取與轉(zhuǎn)化第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為23思考題：

1、如果你是一家服裝企業(yè)的老總，如何生產(chǎn)適合學(xué)生角色的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集？2、走上社會(huì)后，你的角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品又會(huì)發(fā)生怎么樣的變化？第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為思考題：

1、如果你是一家服裝企業(yè)的老總，如何生產(chǎn)適合學(xué)生角242．榜樣群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響榜樣群體是依據(jù)個(gè)體消費(fèi)者對(duì)群體所持的態(tài)度而形成的，專指被個(gè)體消費(fèi)者用以指導(dǎo)自己消費(fèi)行為的群體，是個(gè)體消費(fèi)者心目中的偶像。對(duì)它的選擇完全取決于個(gè)體消費(fèi)者的主觀意志。它對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生經(jīng)常性的直接影響，并通過(guò)信息傳遞來(lái)實(shí)現(xiàn)這種影響。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為2．榜樣群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行253．群體規(guī)范和壓力對(duì)消費(fèi)者心理的影響群體規(guī)范是群體以約定俗成的非正式或共同商定的正式形式確定的行為準(zhǔn)則。群體規(guī)范對(duì)個(gè)體消費(fèi)者心理往往產(chǎn)生助長(zhǎng)、助弱、從眾、社會(huì)顧慮傾向等作用，使消費(fèi)者行為發(fā)生變化，而群體規(guī)范對(duì)消費(fèi)者心理影響的實(shí)施主要通過(guò)群體的內(nèi)在一致性、屈從一致性、信息一致性和鑒別一致性等手段進(jìn)行。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為3．群體規(guī)范和壓力對(duì)消費(fèi)者心理的影響第11章社會(huì)群體因素與消261）群體規(guī)范轉(zhuǎn)化為一種無(wú)形的心理壓力，迫使群體內(nèi)部各個(gè)個(gè)體消費(fèi)者按照一定的規(guī)范進(jìn)行自己的消費(fèi)活動(dòng)。

2）當(dāng)群體規(guī)范順應(yīng)個(gè)體消費(fèi)者的心理特點(diǎn)時(shí)，個(gè)體消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生安全感，其內(nèi)心也處于平靜狀態(tài)，行為上表現(xiàn)出樂(lè)觀、自信，其原有的消費(fèi)心理隨之進(jìn)一步強(qiáng)化；當(dāng)群體規(guī)范與個(gè)體消費(fèi)者心理不相符時(shí)，個(gè)體消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生危機(jī)感，原有的消費(fèi)心理迅速發(fā)生變化，或積極迎合或逆反抵抗，呈現(xiàn)出極為復(fù)雜的消費(fèi)心態(tài)。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為1）群體規(guī)范轉(zhuǎn)化為一種無(wú)形的心理壓力，迫使群體內(nèi)部各個(gè)個(gè)體消274．信息溝通對(duì)消費(fèi)者心理的影響信息溝通的內(nèi)容及其效益對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的心理變化有著重要作用，其中群體內(nèi)部信息溝通尤甚。群體內(nèi)部的信息主要包括消費(fèi)者行為的信息、消費(fèi)者態(tài)度的信息等。信息溝通的效益主要是指群體內(nèi)部的信息在溝通過(guò)程中的真實(shí)度及信息的準(zhǔn)確性。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為4．信息溝通對(duì)消費(fèi)者心理的影響第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者28三、社會(huì)階層與消費(fèi)者行為1．社會(huì)階層的涵義與劃分方法（1）社會(huì)階層的涵義社會(huì)階層是依據(jù)經(jīng)濟(jì)、政治、教育、文化等多種社會(huì)因素所劃分的社會(huì)集團(tuán)。社會(huì)階層不同于社會(huì)階級(jí)，其劃分測(cè)量的標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是經(jīng)濟(jì)因素，還有其他各種社會(huì)因素。社會(huì)階層有兩種類型：一種類型是階級(jí)內(nèi)部的階層。另一種類型是階級(jí)之外的階層，它們與階級(jí)形成交叉并列關(guān)系。劃分這一類階層的客觀依據(jù)是階級(jí)因素之外的知識(shí)水平、勞動(dòng)方式等社會(huì)因素的差異。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為三、社會(huì)階層與消費(fèi)者行為第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為29（2）社會(huì)階層的劃分方法兩種方法：A綜合指標(biāo)法，即同時(shí)使用幾種尺度的綜合衡量方法；B單一指標(biāo)法，即只使用單一尺度衡量的方法。單一指標(biāo)：收入、職業(yè)、教育程度等。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為（2）社會(huì)階層的劃分方法第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為302．社會(huì)階層的特征（1）社會(huì)階層展示一定的社會(huì)地位一個(gè)人的社會(huì)階層是和他的特定的社會(huì)地位相聯(lián)系的。處于較高社會(huì)階層的人，必定是擁有較多的社會(huì)資源，在社會(huì)生活中具有較高社會(huì)地位的人。他們通常會(huì)通過(guò)各種方式，展現(xiàn)其與社會(huì)其他成員相異的方面。

第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為2．社會(huì)階層的特征第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為31（2）社會(huì)階層的多維性社會(huì)階層并不是單純由某一個(gè)變量如收入或職業(yè)所決定，而是由包括這些變量在內(nèi)的多個(gè)因素共同決定。決定社會(huì)階層的因素既有經(jīng)濟(jì)層面的因素，亦有政治和社會(huì)層面的因素。收入常被認(rèn)為是決定個(gè)體處于何一社會(huì)階層的重要變量，但很多情況下它可能具有誤導(dǎo)性。職業(yè)和住所也是決定社會(huì)階層的重要變量。一些人甚至認(rèn)為，職業(yè)是表明一個(gè)人所處社會(huì)階層的最重要的指標(biāo)，原因是從事某些職業(yè)的人更受社會(huì)的尊重。

第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為（2）社會(huì)階層的多維性第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為32（3）社會(huì)階層的層級(jí)性從最低的地位到最高的地位，社會(huì)形成一個(gè)地位連續(xù)體。層級(jí)性使得消費(fèi)者在社會(huì)交往中，要么將他人視為是與自己同一層次的人，要么將他人視為是比自己更高或更低層次的人。這一點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷者十分重要。如果消費(fèi)者認(rèn)為某種產(chǎn)品主要被同層次或更高層次的人消費(fèi)，他購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性就會(huì)增加，反之如果消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品主要被較低層次的人消費(fèi)，那他選擇該產(chǎn)品的可能性就會(huì)減少。

第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為（3）社會(huì)階層的層級(jí)性第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為33（4）社會(huì)階層對(duì)行為的限定性大多數(shù)人在和自己處于類似水平和層次的人交往時(shí)會(huì)感到很自在，而在與自己處于不同層次的人交往時(shí)會(huì)感到拘謹(jǐn)甚至不安。這樣，社會(huì)交往較多地發(fā)生在同一社會(huì)階層之內(nèi)，而不是不同階層之間。不同階層之間較少互動(dòng)，會(huì)限制產(chǎn)品、廣告和其他營(yíng)銷信息在不同階層人員間的流動(dòng)，使得彼此的行為呈現(xiàn)更多的差異性。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為（4）社會(huì)階層對(duì)行為的限定性第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行34（5）社會(huì)階層的同質(zhì)性社會(huì)階層的同質(zhì)性是指同一階層的社會(huì)成員在價(jià)值觀和行為模式上具有共同點(diǎn)和類似性。這種同質(zhì)性很大程度上是由他們的共同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位所決定，同時(shí)也和他們彼此之間更頻繁的互動(dòng)有關(guān)。對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，同質(zhì)性意味著處于同一社會(huì)階層的消費(fèi)者會(huì)訂閱相同或類似的報(bào)紙、觀看類似的電視節(jié)目、購(gòu)買類似的產(chǎn)品、到類似的商店購(gòu)物，這為企業(yè)根據(jù)社會(huì)階層進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分提供了依據(jù)和基礎(chǔ)。

第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為（5）社會(huì)階層的同質(zhì)性第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為35（6）社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性是指隨著時(shí)間的推移，同一個(gè)體所處的社會(huì)階層會(huì)發(fā)生變化。這種變化可以朝著兩個(gè)方向進(jìn)行：從原來(lái)所處的階層躍升到更高的階層，或從原來(lái)所處階層跌入較低的階層。社會(huì)成員在不同階層之間的流動(dòng)，主要由兩方面促成。一是個(gè)人的原因，如個(gè)人通過(guò)勤奮學(xué)習(xí)和努力工作，贏得社會(huì)的認(rèn)可和尊重，從而實(shí)現(xiàn)從較低到較高社會(huì)階層的邁進(jìn)。二是社會(huì)條件的變化。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為（6）社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為363．社會(huì)階層與消費(fèi)者行為的關(guān)系（1）不同社會(huì)階層消費(fèi)者的心理與行為差異1）對(duì)商店選址的不同。2）對(duì)產(chǎn)品選擇的不同。3）購(gòu)買數(shù)量的不同。4）信息接收和處理上的不同。

5）對(duì)價(jià)格的敏感不同。

6）休閑活動(dòng)上的不同。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為3．社會(huì)階層與消費(fèi)者行為的關(guān)系第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行37

社會(huì)階層的劃分：美國(guó)的七種主要社會(huì)階層的劃分·上上層（不到1%）承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人?！ど舷聦樱?%左右）由于在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)屬中產(chǎn)階層?！ぶ猩蠈樱ㄕ?2%）無(wú)高貴出身，又無(wú)多少財(cái)產(chǎn)，多半是高級(jí)專業(yè)人員，自由職業(yè)者、公司經(jīng)理、獨(dú)立企業(yè)家?！ぶ邢聦樱ㄕ?0%）包括白領(lǐng)工人、灰領(lǐng)、高級(jí)藍(lán)領(lǐng)?！は律蠈樱ㄕ?5%）技術(shù)、半技術(shù)工人?！は孪聦樱ㄕ?0%）教育程度極低、無(wú)技能的勞動(dòng)者。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為38

上：高層領(lǐng)導(dǎo)、大企業(yè)經(jīng)理、高級(jí)專業(yè)人員及大私營(yíng)企業(yè)主中上：中低層領(lǐng)導(dǎo)、大企業(yè)中層管理人員、中小企業(yè)經(jīng)理、中級(jí)專業(yè)技術(shù)人員及中等企業(yè)主。中中：初級(jí)專業(yè)技術(shù)人員、小企業(yè)主辦事人員、個(gè)體工商戶中下：個(gè)體勞動(dòng)者、一般工商業(yè)服務(wù)人員、工人、農(nóng)民

國(guó)家與社會(huì)管理階層底層：生活處于貧困狀態(tài)度并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民和無(wú)業(yè)、失業(yè)半失失者業(yè)經(jīng)理人員階層私營(yíng)企業(yè)主階層專業(yè)技術(shù)人員階層辦事人員階層個(gè)體工商戶階層商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層產(chǎn)業(yè)工人階層農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)階層五大社會(huì)等級(jí)（當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)圖）十大社會(huì)階層第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為上：高層領(lǐng)導(dǎo)、大企業(yè)經(jīng)理、高級(jí)專業(yè)中上：中低層39不同社會(huì)階層的消費(fèi)者無(wú)論在獲取信息、消費(fèi)方式或商品投向方面都有明顯差別。把握這些差異，有助于企業(yè)根據(jù)不同階層消費(fèi)者的需求、偏好進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，以便更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需要。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為不同社會(huì)階層的消費(fèi)者無(wú)論在獲取信息、消費(fèi)方式或商品投向方面都40社會(huì)階層與營(yíng)銷策略的關(guān)系1、廣告——語(yǔ)言使用和象征意義必須建立在對(duì)社會(huì)階層的理解上，否則信息溝通成為問(wèn)題。（工薪階層和下層更易于接受“真實(shí)的、積極展現(xiàn)生活態(tài)度、堅(jiān)持不懈工作和生活、充滿活力、解決實(shí)際問(wèn)題的廣告”。上層則“個(gè)性化手段展現(xiàn)地位和自我形象設(shè)計(jì)為目標(biāo)”）。2、市場(chǎng)細(xì)分——不同社會(huì)階層消費(fèi)者在服裝、家具、電器、娛樂(lè)產(chǎn)品，金融服務(wù)等購(gòu)買上的實(shí)質(zhì)差異。（雀巢公司意識(shí)到在發(fā)展中國(guó)家中產(chǎn)階層的興起，在這些國(guó)家設(shè)立分廠。）

第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為社會(huì)階層與營(yíng)銷策略的關(guān)系第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為413、分銷——惠顧不同的商場(chǎng)（下層更有可能在打折商場(chǎng)和鄰近商場(chǎng)購(gòu)物，上層在正規(guī)百貨公司購(gòu)買有風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，在打折商場(chǎng)購(gòu)買幾乎沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品。）4、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)——不同社會(huì)階層的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性和款式的反映能力不同。（中層消費(fèi)者對(duì)于裝飾性或現(xiàn)代電話毫無(wú)興趣，僅僅要正常工作電話；工薪階層非?？粗胁煌O(shè)計(jì)、不同顏色的電話。）第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為3、分銷——惠顧不同的商場(chǎng)（下層更有可能在打折商場(chǎng)和鄰近商場(chǎng)42

（2）同一社會(huì)階層消費(fèi)者行為的差異在同一階層中，人們的收入水平存在三種情況：“特權(quán)過(guò)?！鳖?、“特權(quán)過(guò)少”類、收入僅能夠達(dá)到本階層消費(fèi)水平。

對(duì)同一階層消費(fèi)者行為的認(rèn)識(shí)，可以使企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分更加細(xì)致有效。企業(yè)在選擇某一社會(huì)階層的消費(fèi)者作為目標(biāo)市場(chǎng)后，還可以根據(jù)同一階層內(nèi)消費(fèi)者行為的差異對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行再細(xì)分，從而使?fàn)I銷策略更有針對(duì)性。

第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為（2）同一社會(huì)階層消費(fèi)者行為的差異第11章社會(huì)群體因素與消43四、暗示、模仿與從眾行為1．暗示暗示又稱提示，是在無(wú)對(duì)抗條件下，用含蓄、間接的方式對(duì)消費(fèi)者心理和行為產(chǎn)生影響，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生順從性的反應(yīng)，或接受暗示者的觀點(diǎn)，或按暗示者要求的方式行事。暗示的主要影響因素就是暗示者的數(shù)目，或者說(shuō)暗示所形成的輿論力量的大小。暗示的具體方式多種多樣，個(gè)人或群體，詞語(yǔ)和語(yǔ)調(diào)、手勢(shì)和姿勢(shì)、表情和眼神以及動(dòng)作等，都可以成為傳遞暗示信息的載體。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為四、暗示、模仿與從眾行為第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為442．模仿消費(fèi)活動(dòng)中的模仿，是指當(dāng)某些人的消費(fèi)行為被他人認(rèn)可并羨慕時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生仿效和重復(fù)他人行為的傾向，從而形成消費(fèi)行為模仿。消費(fèi)活動(dòng)中的模仿行為的特點(diǎn)：1）模仿行為的發(fā)出者，即熱衷于模仿的消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)活動(dòng)大都有廣泛的興趣，并力求按他人的方式改變自己的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣。2）模仿是一種非強(qiáng)制性行為。3）模仿可以是消費(fèi)者理性思考的行為表現(xiàn)，也可以是感性驅(qū)使的行為結(jié)果。4）模仿行為的發(fā)生范圍廣泛，形式多樣。5）模仿行為通常以個(gè)體或少數(shù)人的形式出現(xiàn)，因而一般規(guī)模較小。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為2．模仿第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為453．從眾行為（1）概念從眾行為是指?jìng)€(gè)體在群體的壓力下改變個(gè)人意見(jiàn)而與多數(shù)人取得一致認(rèn)識(shí)的行為傾向。從眾是在社會(huì)生活中普遍存在的一種社會(huì)心理和行為現(xiàn)象。

第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為3．從眾行為第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為46（2）從眾行為產(chǎn)生的心理依據(jù)

求同心理，構(gòu)成了從眾行為的心理基礎(chǔ)，對(duì)個(gè)人行為缺乏信心，認(rèn)為多數(shù)人的意見(jiàn)值得信賴，這是從眾行為產(chǎn)生的另一重要原因。

第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為（2）從眾行為產(chǎn)生的心理依據(jù)

求同心理，構(gòu)成了從眾行為的心理47從眾原因群體的凝聚力對(duì)偏離的恐懼行為參照第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為從眾原因群體的凝聚力對(duì)偏離的恐懼行為參照第11章社會(huì)群體因素48林先生購(gòu)車的動(dòng)因在上海、廣州等地近幾年做的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查表明，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車購(gòu)房選擇時(shí)的笫一影響因素，不是價(jià)格和品牌，而是已購(gòu)者朋友的推薦看法。

攀比消費(fèi)的重要前題是消費(fèi)者購(gòu)買某項(xiàng)商品并非出于物質(zhì)滿足的需要，它的發(fā)生更多地來(lái)源于攀比而形成的心理落差。在中國(guó)文化的背景下，中國(guó)人的攀比消費(fèi)更普遍性地發(fā)生。下面是一個(gè)汽車購(gòu)買典型的攀比消費(fèi)真實(shí)故事。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為林先生購(gòu)車的動(dòng)因在上海、廣州等地近幾年49

林先生是廣州某報(bào)負(fù)責(zé)股票版的編輯，1998年，在私家車還不是很普遍的廣州，林先生成為為數(shù)不多的有車一族。

一般人都認(rèn)為，私車是一種奢侈性消費(fèi)，只有在滿足了基本的衣食住行，并且擁有較豐裕的存款的前題，才有可能成為私家車主。通常的看法是，用于奢侈性消費(fèi)的開(kāi)支應(yīng)不超過(guò)個(gè)人現(xiàn)金資產(chǎn)的三分之一。

但當(dāng)時(shí)年僅25歲的林先生實(shí)際每年收入僅5萬(wàn)元左右，工作5、6年年后的儲(chǔ)蓄不過(guò)7、8萬(wàn)元，即便一輛16萬(wàn)左右的中檔車對(duì)于他來(lái)，也是一個(gè)可望不可及的夢(mèng)想。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為

林先生是廣州某報(bào)負(fù)責(zé)股票版的編輯，19950

買車前半年的一次同事聚會(huì)后，林先生坐在了同事胡先生的順風(fēng)車。胡是當(dāng)時(shí)報(bào)社買車第一人。盡管胡收入水平并不比林先生高出多少，但胡先生已有10多年的工作經(jīng)歷，而且胡先生屬于門路活絡(luò)之輩，灰色收入不在小數(shù)。林先生對(duì)胡的“壯舉”頗為羨慕，但考慮到他與胡先生在收入上的較大差異，他只有望洋興嘆的份。

但是這次與私人汽車的親密接觸深深拔動(dòng)了林先生的心弦。一路上，胡先生向林先生展示自已私家車的音響系統(tǒng)，這使得平素喜歡音樂(lè)的林先生十分向往。在此后的日子里，購(gòu)買私家車的想法在他心中開(kāi)始萌生，而且日漸強(qiáng)烈。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為

買車前半年的一次同事聚會(huì)后，林先生坐在了51

三個(gè)月后，報(bào)社忽然一下子多出好幾個(gè)有車一族。而且這些有車一族清一色是剛參加工作不過(guò)5年、年紀(jì)不超過(guò)25歲的年輕人。他們有著這個(gè)年輕人群的共同特征：收入不高，積蓄甚少，消費(fèi)感情，超前消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)烈。林先生打聽(tīng)了一下，這幾個(gè)與他年齡、資歷相仿的年輕人都是傾囊而出，并且都是向家里“借貸”部分資金來(lái)買車的。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為

三個(gè)月后，報(bào)社忽然一下子多出好幾個(gè)有車一52

同伴的超前消費(fèi)意識(shí)和先“富”起來(lái)的生活方式讓林先生受到震撼。他原來(lái)打算在5年后實(shí)現(xiàn)其心中的夢(mèng)想，這批伙伴們的示范給了他沖擊。他盤算了一下，自已手頭已有8萬(wàn)元左右，每個(gè)月的收入雖不高，但應(yīng)付生活還是有余，自已的父母是退休知識(shí)分子，手上有20來(lái)萬(wàn)的存款，向他們“借貸”10萬(wàn)應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題。這兩筆錢加起來(lái)，正好可以支付1998年時(shí)一輛中檔車的車款和其他稅費(fèi)款。他說(shuō)服了自已的父母，雖不容易，但父母在他的堅(jiān)持下，惟有同意。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為

同伴的超前消費(fèi)意識(shí)和先“富”起來(lái)的生活方53當(dāng)時(shí)中檔車主要有富康、捷達(dá)、桑塔納幾款。同事中有人買了富康，也有人買了捷達(dá)，而桑塔納被大家公認(rèn)大而無(wú)當(dāng)且款式較老土。他比較了富康和捷達(dá)后，發(fā)現(xiàn)兩者各有特色，富康外形較時(shí)尚，內(nèi)飾較好，而且省油，而捷達(dá)最大的優(yōu)點(diǎn)是動(dòng)力強(qiáng)勁，這一點(diǎn)符合他對(duì)于好車的認(rèn)同。最后他選擇了一輛電噴型捷達(dá)王。當(dāng)然，在他拿到車的第一周內(nèi)，他就將車內(nèi)的音響進(jìn)行了改裝。

第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為當(dāng)時(shí)中檔車主要有富康、捷達(dá)、桑塔納幾款。54

正如他買車前所預(yù)計(jì)的那樣，雖然買車一下子使他的存款變成了零，但林先生并沒(méi)有感覺(jué)到因此而帶來(lái)的壓力，因?yàn)樗宰《荚诟改讣依?，暫時(shí)沒(méi)有買房和結(jié)婚的打算，每月的工資足以支付自已交友和日常的支出。

當(dāng)他開(kāi)著自已的新車出入報(bào)社或者探親訪友的時(shí)候，他感到非常愜意。他提前5年實(shí)現(xiàn)了自已的夢(mèng)想，而且也比大多數(shù)的同事和國(guó)人更早享受著擁有私家車的樂(lè)趣。事后他想，這個(gè)決定只不過(guò)來(lái)自于同事購(gòu)車行為的鼓勵(lì)，沒(méi)有他們的示范，他也許還下不了這個(gè)決心呢。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為

正如他買車前所預(yù)計(jì)的那樣，雖然買車一下55案例思考題：1、結(jié)合該個(gè)案，談?wù)搮⒄杖后w和消費(fèi)者服從在中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買決策中所起的作用？2、中國(guó)消費(fèi)者從眾消費(fèi)者的心理原因和社會(huì)原因是什么？3、中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買私家車的動(dòng)機(jī)和決策的特點(diǎn)是什么？第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為案例思考題：第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為56（3）從眾行為的表現(xiàn)方式1）從心理到行為的完全從眾。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種商品不了解時(shí)，由于群體的暗示或認(rèn)為多數(shù)人行為能提供有效信息，從而產(chǎn)生從眾行為。2）內(nèi)心接受，行為不從眾。即指對(duì)形成的消費(fèi)潮流從心理上已完全接受，但在形式和行為上予以保留。3）內(nèi)心拒絕，但行為上從眾。這是一種權(quán)宜從眾行為。某些消費(fèi)者對(duì)商品抱有抵觸心理，但無(wú)力擺脫群體的壓力而不得不采取從眾行為。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為（3）從眾行為的表現(xiàn)方式第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為57（4）從眾行為的特點(diǎn)1）從眾行為往往是被動(dòng)接受的過(guò)程。2）從眾行為現(xiàn)象涉及的范圍有限。從眾行為不可能在所有的消費(fèi)活動(dòng)中呈現(xiàn)，它的發(fā)生需要一定的客觀環(huán)境和誘因刺激。3）從眾行為發(fā)生的規(guī)模較大。從眾現(xiàn)象通常由少數(shù)人的模仿、追隨開(kāi)始，繼而擴(kuò)展成為多數(shù)人的共同行為。因此，從眾行為是消費(fèi)流行的先導(dǎo)。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為（4）從眾行為的特點(diǎn)第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為58

（5）影響從眾行為的因素1）群體因素。一般來(lái)講，群體的規(guī)模越大，群體內(nèi)持相同意見(jiàn)的人越多，所產(chǎn)生的群體壓力也越大，此時(shí)越容易產(chǎn)生從眾行為。同時(shí)，群體的內(nèi)聚力、一致性越強(qiáng)，群體領(lǐng)袖人物的權(quán)威性越高，影響力越大，從眾行為越容易發(fā)生。再者，個(gè)體在群體中的地位越低，越容易被影響，也越容易采取從眾行為。2）個(gè)體因素。一般來(lái)說(shuō)，容易發(fā)生從眾行為的消費(fèi)者大多對(duì)社會(huì)輿論和他人的意見(jiàn)十分敏感，缺乏自信，非常注意社會(huì)和他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為（5）影響從眾行為的因素第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為59課堂作業(yè)：1、描述你希望加入其中的二個(gè)渴望群體，他們?nèi)绾斡绊懩愕南M(fèi)行為。2、舉例說(shuō)明一些產(chǎn)品或服務(wù)能幫助你獲得某群體的成員資格。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為60第三節(jié)家庭環(huán)境與消費(fèi)者行為一、家庭消費(fèi)的特征家庭是以有婚姻、血緣和繼承關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會(huì)生活單位。其類型為：①核心家庭。即由父母雙方或其中一方和他們未婚子女組成的家庭，以及只有一對(duì)夫婦的家庭。②主干家庭。指一個(gè)家庭中至少有兩代人，且每代只有一對(duì)夫婦（含一方去世或離婚）的家庭，這種家庭的最典型的形式是三代同堂的家庭。③聯(lián)合家庭。指由父母雙方或其中一方同多對(duì)已婚子女組成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭。④其他類型的家庭。指上面四種類型以外的家庭，如未婚兄弟姐妹組成的家庭。

第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為第三節(jié)家庭環(huán)境與消費(fèi)者行為第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行611．家庭的功能1）經(jīng)濟(jì)功能在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，家庭發(fā)揮著重要的經(jīng)濟(jì)功能。在現(xiàn)代社會(huì)家庭的經(jīng)濟(jì)功能有所削弱，但為家庭成員提供生活福利和保障，仍然是家庭的一項(xiàng)主要功能。2）情感交流功能家庭是思想、情感交流最充分的場(chǎng)所。家庭人員之間的親密交往和情感，是建立在親緣關(guān)系的基石上，具有較為牢實(shí)的基礎(chǔ)。3）贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能撫養(yǎng)未成年家庭成員和贍養(yǎng)老人和喪失勞動(dòng)能力的家庭成員，這是人類繁衍的需要。這類功能，將隨著社會(huì)保障制度的完善部分地由社會(huì)承擔(dān)，但它不可能完全外移。4）社會(huì)化功能家庭成員的社會(huì)化尤其是兒童的社會(huì)化，是家庭的主要或核心功能。

第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為1．家庭的功能第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為622．家庭消費(fèi)特征與個(gè)體消費(fèi)有根本區(qū)別（1）家庭是大部分商品和商品類型的主要銷售目標(biāo)。（2）家庭決定其成員的消費(fèi)方式。（3）家庭影響其成員的消費(fèi)價(jià)值觀。這主要表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)行為的價(jià)值和意義的認(rèn)識(shí)上。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為2．家庭消費(fèi)特征第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為633．家庭結(jié)構(gòu)的影響人口結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、教育結(jié)構(gòu)（1）家庭人口結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)的重要影響家庭人口結(jié)構(gòu)是指家庭人口的多少。1）影響商品的消費(fèi)數(shù)量。2）影響以家庭為單位所消費(fèi)商品的數(shù)量。3）影響消費(fèi)行為的決策過(guò)程。4）影響消費(fèi)水平和消費(fèi)質(zhì)量。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為3．家庭結(jié)構(gòu)的影響第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為64

（2）家庭的年齡結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)的影響家庭經(jīng)濟(jì)收入的主要來(lái)源是父母，因此，父母就是家庭消費(fèi)的決策者，隨著子女年齡的增長(zhǎng)，其參與購(gòu)買決策的權(quán)力和機(jī)會(huì)會(huì)越來(lái)越大，大孩子比小孩子有更多的權(quán)力，甚至能左右父母對(duì)商品的購(gòu)買。（3）家庭的教育結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)的影響家庭的教育結(jié)構(gòu)是指家庭受教育的程度。家庭成員受教育的水平越高，搜集商品信息、評(píng)價(jià)商品、選擇和購(gòu)買商品的技能就越強(qiáng)，購(gòu)買決策就越準(zhǔn)確。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為（2）家庭的年齡結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)的影響第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)65二、家庭生命周期與消費(fèi)心理家庭生命周期，是指一個(gè)家庭建立發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷的階段，是影響消費(fèi)者消費(fèi)傾向變化的重要因素之一。一般家庭的生命周期分為五個(gè)階段：即家庭的初婚期、生育期、滿巢期、空巢期和鰥寡期。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為二、家庭生命周期與消費(fèi)心理第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為661．初婚期初婚期是指從結(jié)婚登記成為合法的夫妻并建立家庭，到生育第一個(gè)子女這一時(shí)期。初婚期的消費(fèi)特點(diǎn)是：消費(fèi)支出額大，消費(fèi)水平很高，突擊性的消費(fèi)行為比較明顯，購(gòu)買商品講究時(shí)髦與流行。（1）消費(fèi)需求構(gòu)成有其自身的特點(diǎn)這時(shí)對(duì)商品的需求是多方面的。除住宅外，其需求構(gòu)成的順序大致是：用的商品、穿的商品、吃的商品。（2）購(gòu)買時(shí)間有一定規(guī)律（3）消費(fèi)心理需求具有強(qiáng)烈而鮮明的特點(diǎn)初婚期對(duì)物質(zhì)商品和精神享受都有較高要求。能反映雙方感情、表達(dá)意愿、誘發(fā)美好聯(lián)想的用品都是消費(fèi)者重點(diǎn)要求的對(duì)象。

第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為1．初婚期第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為672．生育期從第一個(gè)孩子出生，到最小一個(gè)孩子被撫養(yǎng)成人，這一階段稱為家庭周期中的生育期。在這個(gè)階段，家庭支出的大部分用于后代的培養(yǎng)教育，家庭消費(fèi)也以此為主，所消費(fèi)的商品主要包括：兒童食品、兒童文化娛樂(lè)品、兒童服裝等。這一階段中，父母的收入是進(jìn)行消費(fèi)的主要來(lái)源，消費(fèi)的主要決策者是父母。有的家庭進(jìn)入生育期之后，收入水平相對(duì)有了一定程度的改善，在滿足后代的消費(fèi)需求的同時(shí)，他們會(huì)將收入的一部分用于滿足初婚期已萌發(fā)的消費(fèi)需要。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為2．生育期第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為683．滿巢期從子女陸續(xù)長(zhǎng)大成人，到他們陸續(xù)結(jié)婚和父母分居的這一階段，即家庭周期的滿巢期。在此階段，子女開(kāi)始有一定的經(jīng)濟(jì)收入，家庭的總收入處于最高峰，總的消費(fèi)水平很高。子女的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也相當(dāng)成熟，能共同參與商品的評(píng)價(jià)、選擇和購(gòu)買活動(dòng)，甚至在某些家庭中成為主要決策者。家庭的總體消費(fèi)能力很強(qiáng)。滿巢期的主要支出：一是滿足整個(gè)家庭成員的消費(fèi)需要；二是開(kāi)始為子女的結(jié)婚生育進(jìn)行家庭儲(chǔ)蓄。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為3．滿巢期第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為694．空巢期子女成家立業(yè)之后，陸續(xù)組織新的家庭，成為另一個(gè)消費(fèi)單位，只剩下兩位老人，這一階段即屬于家庭生命周期的空巢期?？粘财诩彝タ偸杖朐黾?，人均消費(fèi)會(huì)達(dá)到很高的水平。在這一階段，支出主要用于以下幾個(gè)方面：一是子女建設(shè)新家庭時(shí)所需的部分支出。二是用于第三代的各項(xiàng)消費(fèi)。三是用于家庭的儲(chǔ)蓄，以應(yīng)付意外災(zāi)禍和養(yǎng)老用品等?？粘财诘南M(fèi)行為特點(diǎn)：收人水平高的家庭會(huì)在這分階段充分享受，滿足以前的消費(fèi)愿望，出現(xiàn)了跳躍性需求。心理學(xué)上把這一階段稱為第二次青春期。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為4．空巢期第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為705．鰥寡期夫妻雙方，有一方去世，稱為家庭生命周期的鰥寡期。進(jìn)入鰥寡期的家庭，老人一般是同子女一起生活的，消費(fèi)行為特點(diǎn)受子女的影響較多。如果不與子女一起生活，他們的消費(fèi)行為主要受原來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)人的消費(fèi)興趣以及現(xiàn)有的收入水平等因素的影響。這一階段，如果家庭收入一般，各種各樣的需求逐漸被純消費(fèi)所代替，對(duì)醫(yī)藥、保健用品有強(qiáng)烈的需求。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為5．鰥寡期第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為71演講完畢，謝謝聽(tīng)講!再見(jiàn)，seeyouagain3rew2022/12/20第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為演講完畢，謝謝聽(tīng)講!再見(jiàn)，seeyouagain3rew72第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為2022/12/20第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為2022/12/18第11章73吳強(qiáng)終于買車了，他買的也是韓國(guó)的現(xiàn)代伊蘭特，聚會(huì)時(shí)，一溜七部黑色伊蘭特，場(chǎng)面還是很壯觀的?，F(xiàn)在他們?cè)谝黄鹩懻撊绾谓y(tǒng)一裝飾，如何統(tǒng)一安裝外部標(biāo)志等問(wèn)題。吳強(qiáng)覺(jué)得自己又回到同伴們的身邊了。不過(guò)，他還得為這個(gè)團(tuán)隊(duì)的統(tǒng)一標(biāo)志和裝飾再花一筆錢。引例第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為吳強(qiáng)終于買車了，他買的也是韓國(guó)的現(xiàn)代引例第11章社會(huì)群體因素74思考題：周圍人群如何影響你的消費(fèi)行為？第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為思考題：第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為75第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為社會(huì)群體概念、類型1參照群體對(duì)行為的影響2角色與行為3群體壓力與從眾行為4第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為社會(huì)群體概念、類型1參照群體76

互動(dòng)話題：1、在學(xué)校里，你經(jīng)常和哪些人在一起？你較親密的圈子有哪些？一般親密的圈子有哪些？這些人對(duì)你的人生觀和價(jià)值觀有什么的影響嗎？2、你參加（或想?yún)⒓樱┝藢W(xué)校的什么社團(tuán)組織？為什么要加入（或想加入）？3、你上街購(gòu)物一般是自己去還是和別的什么人一塊去，這些人對(duì)你的影響有多大？4、你崇拜（或曾經(jīng)崇拜過(guò)）明星嗎？為什么崇拜或不崇拜他們？5、相比較明星和專業(yè)人士，你更相信誰(shuí)？第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為互動(dòng)話題：第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為77社會(huì)群體與消費(fèi)者行為一、社會(huì)群體及其分類1．社會(huì)群體的概念社會(huì)群體是指通過(guò)一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體。群體規(guī)?？纱罂尚?，群體人員能夠相互影響。

第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為社會(huì)群體與消費(fèi)者行為第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為78社會(huì)群體基本特征：1）群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來(lái)。血緣、地緣、業(yè)緣2）成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往。3）群體成員有共同的群體意識(shí)和規(guī)范。

第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為社會(huì)群體基本特征：第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為79六度分割理論：

世界上任意兩個(gè)人之間最多通過(guò)5個(gè)人，即六層關(guān)系就能建立聯(lián)系，但是，只有不超過(guò)三度分割的人才能產(chǎn)生影響，其影響力隨著分割程度的增加而減少。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為六度分割理論：第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為80判斷：星期天的勞動(dòng)公園里，有一群人在雜貨亭前排隊(duì)買東西吃，有六個(gè)穿紅色T恤的男孩騎自行車穿過(guò)山道，樹(shù)下有散步的人，有幾張石凳子邊圍著人在吃午餐。以上幾群人中哪群是社會(huì)群體？第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為判斷：第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為812．社會(huì)群體的分類（1）正式群體與非正式群體正式群體是指有明確的組織目標(biāo)、正式的組織結(jié)構(gòu)、成員有著具體的角色規(guī)定的群體。非正式群體是指人們?cè)诮煌^(guò)程中，由于共同的興趣、愛(ài)好和看法而自發(fā)形成的群體。（2）主要群體與次要群體主要群體也稱初級(jí)群體，是指成員之間具有經(jīng)常性面對(duì)面接觸和交往，形成親密人際關(guān)系的群體。次要群體也稱次級(jí)群體，是指人類有目的、有組織地按照一定社會(huì)契約建立起來(lái)的社會(huì)群體。次要群體規(guī)模一般比較大，群體成員不能完全接觸或接觸比較少。（3）隸屬群體與參照群體隸屬群體或成員群體是消費(fèi)者實(shí)際參加或隸屬的群體。參照群體是指看法和價(jià)值觀被個(gè)體作為其當(dāng)前行為的基礎(chǔ)的群體。

第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為2．社會(huì)群體的分類第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為82思考題：

描述你屬于其中的三個(gè)群體，他們?nèi)绾斡绊懩愕南M(fèi)行為。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為83

參照群體的行為、觀念、意見(jiàn)被個(gè)體作為有用的參考信息。是個(gè)人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。個(gè)體自覺(jué)遵循群體規(guī)范并依據(jù)群體觀念和規(guī)范行事，群體的價(jià)值觀實(shí)際上已成為個(gè)體自身的價(jià)值觀。3、參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響價(jià)值表現(xiàn)影響信息性影響規(guī)范性影響第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為參照群體的行為、觀念、意見(jiàn)被個(gè)體作為有用的參考信息。是84參照群體referencegroup概念在營(yíng)銷中的運(yùn)用（1）名人效應(yīng)名人或公眾人物如影視明星、歌星、體育明星，作為參照群體對(duì)公眾尤其是對(duì)崇拜他們的受眾具有巨大的影響力和感召力。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，名人代表了一種理想化的生活模式。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)花巨額費(fèi)用聘請(qǐng)名人來(lái)促銷其產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)，用名人作支持的廣告較不用名人的廣告評(píng)價(jià)更正面和積極，這一點(diǎn)在青少年群體上體現(xiàn)得更為明顯。

第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為參照群體referencegroup概念在營(yíng)銷中的運(yùn)用第85（2）專家效應(yīng)專家是指在某一專業(yè)領(lǐng)域受過(guò)專門訓(xùn)練、具有專門知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和特長(zhǎng)的人。醫(yī)生、律師、營(yíng)養(yǎng)學(xué)家等均是各自領(lǐng)域的專家。專家所具有的豐富知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)較一般人更具權(quán)威性，從而產(chǎn)生專家所特有的公信力和影響力。當(dāng)然，在運(yùn)用專家效應(yīng)時(shí)，一方面應(yīng)注意法律的限制，如有的國(guó)家不允許醫(yī)生為藥品作證詞廣告；另一方面，應(yīng)避免公眾對(duì)專家的公正性、客觀性產(chǎn)生質(zhì)疑。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為（2）專家效應(yīng)第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為86

（3）“普通人”效應(yīng)運(yùn)用滿意顧客的證詞證言來(lái)宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，是廣告中常用的方法之一。由于出現(xiàn)在熒屏上或畫(huà)面上的證人或代言人是和潛在顧客一樣的普通消費(fèi)者，這會(huì)使受眾感到親近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴。如寶潔公司、北京大寶化妝品公司等。由于這類廣告貼近消費(fèi)者，反映了消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活，因此，它們可能更容易獲得認(rèn)可。

第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為（3）“普通人”效應(yīng)第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為87（4）經(jīng)理型代言人自70年代以來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)在廣告中用公司總裁或總經(jīng)理作代言人。例如，克萊斯勒汽車公司的老總李·艾柯卡(LeeIacocca)在廣告中對(duì)消費(fèi)者極盡勸說(shuō)，獲得很大成功。我國(guó)廣西三金藥業(yè)集團(tuán)公司，在其生產(chǎn)的桂林西瓜霜上使用公司總經(jīng)理和產(chǎn)品發(fā)明人鄒節(jié)明的名字和圖像，也是這種經(jīng)理型代言人的運(yùn)用。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為（4）經(jīng)理型代言人第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為883．與消費(fèi)者密切相關(guān)的社會(huì)群體（1）家庭（2）朋友（3）正式的社會(huì)群體（4）購(gòu)物群體，跟潮效應(yīng)（5）消費(fèi)者行動(dòng)群體：一種是為糾正某個(gè)具體的有損消費(fèi)者利益的行為或事件而成立的臨時(shí)性團(tuán)體；另一種是針對(duì)某些廣泛的消費(fèi)者問(wèn)題而成立的相對(duì)持久的消費(fèi)者組織。（6）工作群體：正式、非正式

第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為3．與消費(fèi)者密切相關(guān)的社會(huì)群體第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行89購(gòu)物群體同學(xué)工作群體家庭參照群體朋友社會(huì)群體與消費(fèi)者密切相關(guān)的群體第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為購(gòu)物群體同學(xué)工作群體家庭參照群體朋友社會(huì)群體與消費(fèi)者密切相關(guān)90二、社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響1．“個(gè)體角色”對(duì)消費(fèi)者心理的影響一、什么是角色？是社會(huì)對(duì)具有某種地位的個(gè)體，在特定情境下所規(guī)定和期待的行為方式。群體中的個(gè)體是指在群體中處于一定位置、具有一定活動(dòng)規(guī)范的個(gè)體及其行為模式。他在每一群體中都必然占有一定的社會(huì)地位，具有相應(yīng)的責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)，從而形成消費(fèi)者的個(gè)體角色。1）一定程度上反映了消費(fèi)者的社會(huì)地位，并因此影響其消費(fèi)心理。2）影響消費(fèi)者的社會(huì)交往（包括交往對(duì)象、交往方式等），迫使其消費(fèi)心理發(fā)生變化。3）由于同一個(gè)社會(huì)人可能同屬于多個(gè)群體，角色具有多樣性，而不同角色又具有不同的角色規(guī)范，因而在行為過(guò)程中往往形成多重角色矛盾，導(dǎo)致角色沖突，進(jìn)而影響消費(fèi)心理。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為二、社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行91（1）角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集是承擔(dān)某一角色所需要的一系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品或者有助于角色扮演，或者具有重要的象征意義。例如，與牛仔這一角色相關(guān)的靴子，最初具有實(shí)用功能。今天，雖然城市牛仔已經(jīng)很少騎馬了，但牛仔角色仍然離不開(kāi)靴子。靴子是在象征意義上與牛仔角色相聯(lián)系。角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集規(guī)定了哪些產(chǎn)品適合某一角色，哪些產(chǎn)品不適合某一角色。營(yíng)銷者的主要任務(wù)，就是確保其產(chǎn)品能滿足目標(biāo)角色的實(shí)用或象征性需要，從而使人們認(rèn)為其產(chǎn)品適用于該角色。如計(jì)算機(jī)制造商強(qiáng)調(diào)筆記本電腦為商人所必需，保險(xiǎn)公司則強(qiáng)調(diào)人壽保險(xiǎn)對(duì)于扮演父母角色的重要性，這些公司實(shí)際上都是力圖使自己的產(chǎn)品進(jìn)入某類角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為（1）角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為92（2）角色超載和角色沖突角色超載是指?jìng)€(gè)體超越了時(shí)間、金錢和精力所允許的限度而承擔(dān)太多的角色或承擔(dān)對(duì)個(gè)體具有太多要求的角色。比如，一位教師既面臨教學(xué)、科研、家務(wù)的多重壓力，同時(shí)又擔(dān)任很多的社會(huì)職務(wù)或在外兼職，此時(shí)，由于其角色集過(guò)于龐大，他會(huì)感到顧此失彼和出現(xiàn)角色超載。角色超載的直接后果是個(gè)體的緊張、壓力和角色扮演的不稱職。角色沖突是指?jìng)€(gè)體集中不同的角色由于在某些方面不相容，或人們對(duì)同一角色的期待和理解的不同而導(dǎo)致的矛盾和抵觸。角色沖突有兩種基本類型，一種是角色間的沖突，一種是角色內(nèi)的沖突。很多現(xiàn)代女性所體驗(yàn)到的那種既要成為事業(yè)上的強(qiáng)者又要當(dāng)賢妻良母的沖突，就是角色間的沖突。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為（2）角色超載和角色沖突第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為93

（3）角色演化角色演化是指人們對(duì)某種角色行為的期待隨著時(shí)代和社會(huì)的發(fā)展而發(fā)生變化。如傳統(tǒng)的男、女角色行為已經(jīng)或正在發(fā)生改變。角色演化既給營(yíng)銷者帶來(lái)機(jī)會(huì)也提出挑戰(zhàn)。例如，婦女角色的轉(zhuǎn)變，使她們同男性一樣可以從事劇烈運(yùn)動(dòng)，許多公司因此向婦女提供各種運(yùn)動(dòng)用品和運(yùn)動(dòng)器材；職業(yè)女性人數(shù)的日益增多，使得方便女性攜帶和存放衣物的衣袋應(yīng)運(yùn)而生；婦女在職業(yè)領(lǐng)域的廣泛參與，改變了她們的購(gòu)物方式，許多零售商也因此調(diào)整其地理位置和營(yíng)業(yè)時(shí)間，以適應(yīng)這種變化。在宣傳產(chǎn)品和對(duì)產(chǎn)品定位的過(guò)程中，零售商需要認(rèn)識(shí)到基于角色認(rèn)同而產(chǎn)生的購(gòu)物動(dòng)機(jī)上的差別。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為（3）角色演化第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為94（4）角色獲取與轉(zhuǎn)化在人的一生中，個(gè)人所承擔(dān)的角色并不是固定不變的。隨著生活的變遷和環(huán)境的變化，個(gè)體會(huì)放棄原有的一些角色、獲得新的角色和學(xué)會(huì)從一種角色轉(zhuǎn)換成另外的角色。在此過(guò)程中，個(gè)體的角色集相應(yīng)地發(fā)生了改變，由此也會(huì)引起他對(duì)與角色相關(guān)的行為和產(chǎn)品需求的變化。當(dāng)大學(xué)畢業(yè)生走上工作崗位，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多原來(lái)非常適合的產(chǎn)品如服裝、手表、提包等，很可能需要重新購(gòu)置。新的角色會(huì)在穿著打扮、行為舉止等多個(gè)方面提出新的要求。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為（4）角色獲取與轉(zhuǎn)化第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為95思考題：

1、如果你是一家服裝企業(yè)的老總，如何生產(chǎn)適合學(xué)生角色的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集？2、走上社會(huì)后，你的角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品又會(huì)發(fā)生怎么樣的變化？第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為思考題：

1、如果你是一家服裝企業(yè)的老總，如何生產(chǎn)適合學(xué)生角962．榜樣群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響榜樣群體是依據(jù)個(gè)體消費(fèi)者對(duì)群體所持的態(tài)度而形成的，專指被個(gè)體消費(fèi)者用以指導(dǎo)自己消費(fèi)行為的群體，是個(gè)體消費(fèi)者心目中的偶像。對(duì)它的選擇完全取決于個(gè)體消費(fèi)者的主觀意志。它對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生經(jīng)常性的直接影響，并通過(guò)信息傳遞來(lái)實(shí)現(xiàn)這種影響。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為2．榜樣群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行973．群體規(guī)范和壓力對(duì)消費(fèi)者心理的影響群體規(guī)范是群體以約定俗成的非正式或共同商定的正式形式確定的行為準(zhǔn)則。群體規(guī)范對(duì)個(gè)體消費(fèi)者心理往往產(chǎn)生助長(zhǎng)、助弱、從眾、社會(huì)顧慮傾向等作用，使消費(fèi)者行為發(fā)生變化，而群體規(guī)范對(duì)消費(fèi)者心理影響的實(shí)施主要通過(guò)群體的內(nèi)在一致性、屈從一致性、信息一致性和鑒別一致性等手段進(jìn)行。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為3．群體規(guī)范和壓力對(duì)消費(fèi)者心理的影響第11章社會(huì)群體因素與消981）群體規(guī)范轉(zhuǎn)化為一種無(wú)形的心理壓力，迫使群體內(nèi)部各個(gè)個(gè)體消費(fèi)者按照一定的規(guī)范進(jìn)行自己的消費(fèi)活動(dòng)。

2）當(dāng)群體規(guī)范順應(yīng)個(gè)體消費(fèi)者的心理特點(diǎn)時(shí)，個(gè)體消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生安全感，其內(nèi)心也處于平靜狀態(tài)，行為上表現(xiàn)出樂(lè)觀、自信，其原有的消費(fèi)心理隨之進(jìn)一步強(qiáng)化；當(dāng)群體規(guī)范與個(gè)體消費(fèi)者心理不相符時(shí)，個(gè)體消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生危機(jī)感，原有的消費(fèi)心理迅速發(fā)生變化，或積極迎合或逆反抵抗，呈現(xiàn)出極為復(fù)雜的消費(fèi)心態(tài)。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為1）群體規(guī)范轉(zhuǎn)化為一種無(wú)形的心理壓力，迫使群體內(nèi)部各個(gè)個(gè)體消994．信息溝通對(duì)消費(fèi)者心理的影響信息溝通的內(nèi)容及其效益對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的心理變化有著重要作用，其中群體內(nèi)部信息溝通尤甚。群體內(nèi)部的信息主要包括消費(fèi)者行為的信息、消費(fèi)者態(tài)度的信息等。信息溝通的效益主要是指群體內(nèi)部的信息在溝通過(guò)程中的真實(shí)度及信息的準(zhǔn)確性。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為4．信息溝通對(duì)消費(fèi)者心理的影響第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者100三、社會(huì)階層與消費(fèi)者行為1．社會(huì)階層的涵義與劃分方法（1）社會(huì)階層的涵義社會(huì)階層是依據(jù)經(jīng)濟(jì)、政治、教育、文化等多種社會(huì)因素所劃分的社會(huì)集團(tuán)。社會(huì)階層不同于社會(huì)階級(jí)，其劃分測(cè)量的標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是經(jīng)濟(jì)因素，還有其他各種社會(huì)因素。社會(huì)階層有兩種類型：一種類型是階級(jí)內(nèi)部的階層。另一種類型是階級(jí)之外的階層，它們與階級(jí)形成交叉并列關(guān)系。劃分這一類階層的客觀依據(jù)是階級(jí)因素之外的知識(shí)水平、勞動(dòng)方式等社會(huì)因素的差異。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為三、社會(huì)階層與消費(fèi)者行為第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為101（2）社會(huì)階層的劃分方法兩種方法：A綜合指標(biāo)法，即同時(shí)使用幾種尺度的綜合衡量方法；B單一指標(biāo)法，即只使用單一尺度衡量的方法。單一指標(biāo)：收入、職業(yè)、教育程度等。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為（2）社會(huì)階層的劃分方法第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為1022．社會(huì)階層的特征（1）社會(huì)階層展示一定的社會(huì)地位一個(gè)人的社會(huì)階層是和他的特定的社會(huì)地位相聯(lián)系的。處于較高社會(huì)階層的人，必定是擁有較多的社會(huì)資源，在社會(huì)生活中具有較高社會(huì)地位的人。他們通常會(huì)通過(guò)各種方式，展現(xiàn)其與社會(huì)其他成員相異的方面。

第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為2．社會(huì)階層的特征第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為103（2）社會(huì)階層的多維性社會(huì)階層并不是單純由某一個(gè)變量如收入或職業(yè)所決定，而是由包括這些變量在內(nèi)的多個(gè)因素共同決定。決定社會(huì)階層的因素既有經(jīng)濟(jì)層面的因素，亦有政治和社會(huì)層面的因素。收入常被認(rèn)為是決定個(gè)體處于何一社會(huì)階層的重要變量，但很多情況下它可能具有誤導(dǎo)性。職業(yè)和住所也是決定社會(huì)階層的重要變量。一些人甚至認(rèn)為，職業(yè)是表明一個(gè)人所處社會(huì)階層的最重要的指標(biāo)，原因是從事某些職業(yè)的人更受社會(huì)的尊重。

第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為（2）社會(huì)階層的多維性第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為104（3）社會(huì)階層的層級(jí)性從最低的地位到最高的地位，社會(huì)形成一個(gè)地位連續(xù)體。層級(jí)性使得消費(fèi)者在社會(huì)交往中，要么將他人視為是與自己同一層次的人，要么將他人視為是比自己更高或更低層次的人。這一點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷者十分重要。如果消費(fèi)者認(rèn)為某種產(chǎn)品主要被同層次或更高層次的人消費(fèi)，他購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性就會(huì)增加，反之如果消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品主要被較低層次的人消費(fèi)，那他選擇該產(chǎn)品的可能性就會(huì)減少。

第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為（3）社會(huì)階層的層級(jí)性第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為105（4）社會(huì)階層對(duì)行為的限定性大多數(shù)人在和自己處于類似水平和層次的人交往時(shí)會(huì)感到很自在，而在與自己處于不同層次的人交往時(shí)會(huì)感到拘謹(jǐn)甚至不安。這樣，社會(huì)交往較多地發(fā)生在同一社會(huì)階層之內(nèi)，而不是不同階層之間。不同階層之間較少互動(dòng)，會(huì)限制產(chǎn)品、廣告和其他營(yíng)銷信息在不同階層人員間的流動(dòng)，使得彼此的行為呈現(xiàn)更多的差異性。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為（4）社會(huì)階層對(duì)行為的限定性第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行106（5）社會(huì)階層的同質(zhì)性社會(huì)階層的同質(zhì)性是指同一階層的社會(huì)成員在價(jià)值觀和行為模式上具有共同點(diǎn)和類似性。這種同質(zhì)性很大程度上是由他們的共同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位所決定，同時(shí)也和他們彼此之間更頻繁的互動(dòng)有關(guān)。對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，同質(zhì)性意味著處于同一社會(huì)階層的消費(fèi)者會(huì)訂閱相同或類似的報(bào)紙、觀看類似的電視節(jié)目、購(gòu)買類似的產(chǎn)品、到類似的商店購(gòu)物，這為企業(yè)根據(jù)社會(huì)階層進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分提供了依據(jù)和基礎(chǔ)。

第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為（5）社會(huì)階層的同質(zhì)性第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為107（6）社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性是指隨著時(shí)間的推移，同一個(gè)體所處的社會(huì)階層會(huì)發(fā)生變化。這種變化可以朝著兩個(gè)方向進(jìn)行：從原來(lái)所處的階層躍升到更高的階層，或從原來(lái)所處階層跌入較低的階層。社會(huì)成員在不同階層之間的流動(dòng)，主要由兩方面促成。一是個(gè)人的原因，如個(gè)人通過(guò)勤奮學(xué)習(xí)和努力工作，贏得社會(huì)的認(rèn)可和尊重，從而實(shí)現(xiàn)從較低到較高社會(huì)階層的邁進(jìn)。二是社會(huì)條件的變化。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為（6）社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為1083．社會(huì)階層與消費(fèi)者行為的關(guān)系（1）不同社會(huì)階層消費(fèi)者的心理與行為差異1）對(duì)商店選址的不同。2）對(duì)產(chǎn)品選擇的不同。3）購(gòu)買數(shù)量的不同。4）信息接收和處理上的不同。

5）對(duì)價(jià)格的敏感不同。

6）休閑活動(dòng)上的不同。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為3．社會(huì)階層與消費(fèi)者行為的關(guān)系第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行109

社會(huì)階層的劃分：美國(guó)的七種主要社會(huì)階層的劃分·上上層（不到1%）承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人?！ど舷聦樱?%左右）由于在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)屬中產(chǎn)階層?！ぶ猩蠈樱ㄕ?2%）無(wú)高貴出身，又無(wú)多少財(cái)產(chǎn)，多半是高級(jí)專業(yè)人員，自由職業(yè)者、公司經(jīng)理、獨(dú)立企業(yè)家?！ぶ邢聦樱ㄕ?0%）包括白領(lǐng)工人、灰領(lǐng)、高級(jí)藍(lán)領(lǐng)?！は律蠈樱ㄕ?5%）技術(shù)、半技術(shù)工人?！は孪聦樱ㄕ?0%）教育程度極低、無(wú)技能的勞動(dòng)者。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為110

上：高層領(lǐng)導(dǎo)、大企業(yè)經(jīng)理、高級(jí)專業(yè)人員及大私營(yíng)企業(yè)主中上：中低層領(lǐng)導(dǎo)、大企業(yè)中層管理人員、中小企業(yè)經(jīng)理、中級(jí)專業(yè)技術(shù)人員及中等企業(yè)主。中中：初級(jí)專業(yè)技術(shù)人員、小企業(yè)主辦事人員、個(gè)體工商戶中下：個(gè)體勞動(dòng)者、一般工商業(yè)服務(wù)人員、工人、農(nóng)民

國(guó)家與社會(huì)管理階層底層：生活處于貧困狀態(tài)度并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民和無(wú)業(yè)、失業(yè)半失失者業(yè)經(jīng)理人員階層私營(yíng)企業(yè)主階層專業(yè)技術(shù)人員階層辦事人員階層個(gè)體工商戶階層商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層產(chǎn)業(yè)工人階層農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)階層五大社會(huì)等級(jí)（當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)圖）十大社會(huì)階層第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為上：高層領(lǐng)導(dǎo)、大企業(yè)經(jīng)理、高級(jí)專業(yè)中上：中低層111不同社會(huì)階層的消費(fèi)者無(wú)論在獲取信息、消費(fèi)方式或商品投向方面都有明顯差別。把握這些差異，有助于企業(yè)根據(jù)不同階層消費(fèi)者的需求、偏好進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，以便更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需要。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為不同社會(huì)階層的消費(fèi)者無(wú)論在獲取信息、消費(fèi)方式或商品投向方面都112社會(huì)階層與營(yíng)銷策略的關(guān)系1、廣告——語(yǔ)言使用和象征意義必須建立在對(duì)社會(huì)階層的理解上，否則信息溝通成為問(wèn)題。（工薪階層和下層更易于接受“真實(shí)的、積極展現(xiàn)生活態(tài)度、堅(jiān)持不懈工作和生活、充滿活力、解決實(shí)際問(wèn)題的廣告”。上層則“個(gè)性化手段展現(xiàn)地位和自我形象設(shè)計(jì)為目標(biāo)”）。2、市場(chǎng)細(xì)分——不同社會(huì)階層消費(fèi)者在服裝、家具、電器、娛樂(lè)產(chǎn)品，金融服務(wù)等購(gòu)買上的實(shí)質(zhì)差異。（雀巢公司意識(shí)到在發(fā)展中國(guó)家中產(chǎn)階層的興起，在這些國(guó)家設(shè)立分廠。）

第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為社會(huì)階層與營(yíng)銷策略的關(guān)系第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為1133、分銷——惠顧不同的商場(chǎng)（下層更有可能在打折商場(chǎng)和鄰近商場(chǎng)購(gòu)物，上層在正規(guī)百貨公司購(gòu)買有風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，在打折商場(chǎng)購(gòu)買幾乎沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品。）4、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)——不同社會(huì)階層的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性和款式的反映能力不同。（中層消費(fèi)者對(duì)于裝飾性或現(xiàn)代電話毫無(wú)興趣，僅僅要正常工作電話；工薪階層非?？粗胁煌O(shè)計(jì)、不同顏色的電話。）第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為3、分銷——惠顧不同的商場(chǎng)（下層更有可能在打折商場(chǎng)和鄰近商場(chǎng)114

（2）同一社會(huì)階層消費(fèi)者行為的差異在同一階層中，人們的收入水平存在三種情況：“特權(quán)過(guò)?！鳖?、“特權(quán)過(guò)少”類、收入僅能夠達(dá)到本階層消費(fèi)水平。

對(duì)同一階層消費(fèi)者行為的認(rèn)識(shí)，可以使企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分更加細(xì)致有效。企業(yè)在選擇某一社會(huì)階層的消費(fèi)者作為目標(biāo)市場(chǎng)后，還可以根據(jù)同一階層內(nèi)消費(fèi)者行為的差異對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行再細(xì)分，從而使?fàn)I銷策略更有針對(duì)性。

第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為（2）同一社會(huì)階層消費(fèi)者行為的差異第11章社會(huì)群體因素與消115四、暗示、模仿與從眾行為1．暗示暗示又稱提示，是在無(wú)對(duì)抗條件下，用含蓄、間接的方式對(duì)消費(fèi)者心理和行為產(chǎn)生影響，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生順從性的反應(yīng)，或接受暗示者的觀點(diǎn)，或按暗示者要求的方式行事。暗示的主要影響因素就是暗示者的數(shù)目，或者說(shuō)暗示所形成的輿論力量的大小。暗示的具體方式多種多樣，個(gè)人或群體，詞語(yǔ)和語(yǔ)調(diào)、手勢(shì)和姿勢(shì)、表情和眼神以及動(dòng)作等，都可以成為傳遞暗示信息的載體。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為四、暗示、模仿與從眾行為第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為1162．模仿消費(fèi)活動(dòng)中的模仿，是指當(dāng)某些人的消費(fèi)行為被他人認(rèn)可并羨慕時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生仿效和重復(fù)他人行為的傾向，從而形成消費(fèi)行為模仿。消費(fèi)活動(dòng)中的模仿行為的特點(diǎn)：1）模仿行為的發(fā)出者，即熱衷于模仿的消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)活動(dòng)大都有廣泛的興趣，并力求按他人的方式改變自己的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣。2）模仿是一種非強(qiáng)制性行為。3）模仿可以是消費(fèi)者理性思考的行為表現(xiàn)，也可以是感性驅(qū)使的行為結(jié)果。4）模仿行為的發(fā)生范圍廣泛，形式多樣。5）模仿行為通常以個(gè)體或少數(shù)人的形式出現(xiàn)，因而一般規(guī)模較小。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為2．模仿第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為1173．從眾行為（1）概念從眾行為是指?jìng)€(gè)體在群體的壓力下改變個(gè)人意見(jiàn)而與多數(shù)人取得一致認(rèn)識(shí)的行為傾向。從眾是在社會(huì)生活中普遍存在的一種社會(huì)心理和行為現(xiàn)象。

第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為3．從眾行為第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為118（2）從眾行為產(chǎn)生的心理依據(jù)

求同心理，構(gòu)成了從眾行為的心理基礎(chǔ)，對(duì)個(gè)人行為缺乏信心，認(rèn)為多數(shù)人的意見(jiàn)值得信賴，這是從眾行為產(chǎn)生的另一重要原因。

第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為（2）從眾行為產(chǎn)生的心理依據(jù)

求同心理，構(gòu)成了從眾行為的心理119從眾原因群體的凝聚力對(duì)偏離的恐懼行為參照第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為從眾原因群體的凝聚力對(duì)偏離的恐懼行為參照第11章社會(huì)群體因素120林先生購(gòu)車的動(dòng)因在上海、廣州等地近幾年做的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查表明，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車購(gòu)房選擇時(shí)的笫一影響因素，不是價(jià)格和品牌，而是已購(gòu)者朋友的推薦看法。

攀比消費(fèi)的重要前題是消費(fèi)者購(gòu)買某項(xiàng)商品并非出于物質(zhì)滿足的需要，它的發(fā)生更多地來(lái)源于攀比而形成的心理落差。在中國(guó)文化的背景下，中國(guó)人的攀比消費(fèi)更普遍性地發(fā)生。下面是一個(gè)汽車購(gòu)買典型的攀比消費(fèi)真實(shí)故事。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為林先生購(gòu)車的動(dòng)因在上海、廣州等地近幾年121

林先生是廣州某報(bào)負(fù)責(zé)股票版的編輯，1998年，在私家車還不是很普遍的廣州，林先生成為為數(shù)不多的有車一族。

一般人都認(rèn)為，私車是一種奢侈性消費(fèi)，只有在滿足了基本的衣食住行，并且擁有較豐裕的存款的前題，才有可能成為私家車主。通常的看法是，用于奢侈性消費(fèi)的開(kāi)支應(yīng)不超過(guò)個(gè)人現(xiàn)金資產(chǎn)的三分之一。

但當(dāng)時(shí)年僅25歲的林先生實(shí)際每年收入僅5萬(wàn)元左右，工作5、6年年后的儲(chǔ)蓄不過(guò)7、8萬(wàn)元，即便一輛16萬(wàn)左右的中檔車對(duì)于他來(lái)，也是一個(gè)可望不可及的夢(mèng)想。第11章社會(huì)群體因素與消費(fèi)者行為

林先生是廣州某報(bào)負(fù)責(zé)股票版的編輯，199122

買車前半年的一次同事聚會(huì)后，林先生坐在了同事胡先生的順風(fēng)車。胡是當(dāng)時(shí)報(bào)社買車第一人。盡管胡收入水平并不比林先生高出多少，但胡先生已有10多年的工作經(jīng)歷，而且胡先生屬于門路活絡(luò)之輩，灰色收入不在小數(shù)。林先生對(duì)胡的“壯舉”頗為羨慕，但