服裝市場營銷第五章

服裝市場營銷紡織服裝學(xué)院王蕾重點和難點重點：1.消費者行為2.消費者決策模型（恩格爾-布萊克威爾-米尼阿德的消費者決策模式、雙因素論、ERG理論）3.影響服裝消費心理與行為的因素4.服裝消費行為與企業(yè)行為難點：1.消費者決策模型（恩格爾-布萊克威爾-米尼阿德的消費者決策模式、雙因素論、ERG理論）2.企業(yè)行為與消費行為的互補關(guān)系第五章服裝消費心理與行為5.1消費者需求消費者行為：在評價、獲取、使用及處理商品和服務(wù)時，個體所運用的決策過程與實際活動。消費行為以需求為起點，以購買類型和模式為中心，以購買和消費為終點。文字1：天津北方網(wǎng)訊：在“阿迪達(dá)斯”推出的一款產(chǎn)品吊牌上，標(biāo)注著“它(指該產(chǎn)品)的功能可以滿足身體的各種需求”。因為這句話，該產(chǎn)品去年被天津市工商部門確定為違反《廣告法》，并移交給該產(chǎn)品生產(chǎn)地工商部門進(jìn)一步處理。可時隔一年，帶有這樣吊牌的產(chǎn)品卻擺上了武清區(qū)“佛羅倫薩小鎮(zhèn)”專賣店的貨架。文字2：過去我們總是認(rèn)為，只要掌握了正確的手段，需求自然就會產(chǎn)生。于是便有了越來越多的營銷活動，越來越炫的廣告宣傳，越來越激進(jìn)的促銷策略，還有四處散播的優(yōu)惠券和打折信息。

但其實，真正的需求創(chuàng)造者，把所有的時間和精力都投入到對“人”的了解上。他們一直在努力了解我們心中的渴望，我們需要什么，討厭什么，什么樣的東西能引起我們的情感波動，什么樣的東西又能激發(fā)出我們源自內(nèi)心深處的好感消費者的需求是購買行為的首要動因；服裝消費者最基本的需求有兩大特征：強調(diào)個性和實用性。服裝消費者的六種類型：理論型、經(jīng)濟(jì)型、審美型、政治型、社交型、宗教型。馬斯洛需求層次理論馬斯洛的需求論在一定程度上概括了服裝消費心理，必須指出的是處于安全、愛和尊重需求層次的個體與著裝消費有密切關(guān)系。隨著消費生活由低層次向高層次演進(jìn)，服裝消費行為一般有認(rèn)同傾向，而高層次消費者為了與底層的消費者服飾相區(qū)別，會去尋求新的服飾，這樣在不斷的認(rèn)同、求新、再認(rèn)同、再求新的過程中，形成服飾的流行行為。雙因素論ERG理論5.2消費者決決策模型型（1）消費信信息輸入入——消費者尋找外部信息息；營銷銷者制造刺激激（2）消費信信息解讀讀——消費決策策的重要要準(zhǔn)備階階段.（3）消費決決策過程程——在影響消消費決策策環(huán)境因因素變量量的作用用下，消消費信念念、態(tài)度度、偏好好與消費費購買具具有同等等價值和和意義。。（4）消費購購買實施施——受個體差差異性的的影響，，消費購購買行為為會對消消費結(jié)果果進(jìn)行重重新評判判。恩格爾-布萊克威威爾-米尼阿德德的消費費者決策策模式哈沃德的的三種消消費者行行為類型型擴展型全新或首首次消費品牌或或產(chǎn)品時時所采用或或適用的的方式選擇品種種或品牌牌有限型同類熟悉產(chǎn)產(chǎn)品類別中，對對不熟悉品牌或或產(chǎn)品的判斷不熟悉品牌牌新產(chǎn)品類別別的概念和認(rèn)知常規(guī)型奧沙維斯基基和格蘭布布伊斯的無無決策購買買思想5.3服裝消費者者的選擇理理由1.更美麗或英英俊2.標(biāo)新立異3.期待服裝商商品價格的的合理性4.區(qū)分產(chǎn)品品品質(zhì)的優(yōu)劣劣5.著裝的舒適適性6.選購服裝的的便捷性7.塑造正面、、健康的外外部形象，，強化消費費者的專業(yè)業(yè)化、個性性化、性別別特征和產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)關(guān)于產(chǎn)品價價格和產(chǎn)品品品質(zhì)的調(diào)調(diào)查啟示1：首選：產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)啟示2：價格的高高低的敏感感性與經(jīng)濟(jì)濟(jì)水平高低低沒有明確確的對應(yīng)關(guān)關(guān)系5.4服裝消費者者購買行為為模式影響消費者者服裝著裝裝的因素：：1.不同的工作作環(huán)境或不不同的休閑閑方式深刻刻影響著消消費者的著著裝方式；；2.消費者的生生活形態(tài)是是嚴(yán)謹(jǐn)或隨隨意決定著著他們的消消費行為；；3.氣候與地理理因素也會會對當(dāng)?shù)氐牡南M者的的服飾行為為造成影響響；4.家庭規(guī)模越越小，人們們越傾向于于縱容自己己的消費行行為。5.5影響服裝消消費心理與與行為的因因素哈恩模式圖圖“個體對服服飾選擇與與使用主要要受到來自自社會文化化、美學(xué)原原則、人體體特質(zhì)、行行為管理、、經(jīng)濟(jì)市場場和社會心心理”等六方面的的影響（1）家庭生活活周期的影影響家庭是社會會生活消費費的基本單單位，是影影響消費行行為的最重重要社會因因素。家庭庭的社會地地位和經(jīng)濟(jì)濟(jì)條件不僅僅決定了家家庭的購買買能力，也也決定了家家庭成員的的需求層次次、消費水水平和消費費結(jié)構(gòu)。A:單身青年期期城市家庭生生活可劃分分為三個階階段基本情況單身青年是是流行時裝裝最有實力力的購買者者，繁榮興興旺的服裝裝市場往往往以滿足青青年人的需需求為首要要目標(biāo)。信息來源:雜志、電視視、櫥窗、、網(wǎng)絡(luò)B:核心家庭期期核心家庭是是指由一對對夫妻與其其未婚子女女所組成的的家庭。2\3的比例購買服裝往往往會考慮慮別人的看看法，尊重重傳統(tǒng)習(xí)慣慣，不標(biāo)新新立異。為為了家庭，，他們寧可可壓抑個人人的一部分分需要和愛愛好，購衣衣常以是否否符合年齡齡、身份，，價格是否否恰當(dāng)為前前提。信息來源：：電視、櫥櫥窗陳列空巢期：離巢期和空空巢期離巢期是儲儲蓄率較高高；服裝質(zhì)質(zhì)量好、美美觀大方。。空巢期，收收入降低，，年齡增加加，物美價價廉。2030年后的老年年市場（2）不同生活活方式的消消費心理現(xiàn)代服裝日日益成為人人們生活方方式、興趣趣和消費形形態(tài)的特征征，不同生生活方式的的消費者需需要不同外外觀和功能能的服裝。。生活面貌、、角色地位位、人脈關(guān)關(guān)系、健康康狀況、社社交活動和和工作、生生活設(shè)施、、文化和自自然環(huán)境、、醫(yī)療和閑閑暇等方面面不同程度度影響人們們對服飾的的要求和選選用。生活方式的的多元化導(dǎo)導(dǎo)致了服飾飾消費行為為的復(fù)雜化化；生活的多層層次、多樣樣化直接導(dǎo)導(dǎo)致新穎的的服飾風(fēng)格格流行；（3）不同消費費層次的消消費心理個人收入、、個人變化化的需求和和欲望、商商品的價格格以及替代代產(chǎn)品和服服務(wù)價格等等。最重要因素素是消費者者的實際收收入。圖表5.6服裝消費行行為與企業(yè)業(yè)行為（1）企業(yè)行為為與消費行行為的互補補關(guān)系企業(yè)經(jīng)濟(jì)活活動的根本本目標(biāo):企業(yè)利潤的的最大化企業(yè)經(jīng)營目目標(biāo)/消費者個體體目標(biāo)：消消費效用的的最大化（2）企業(yè)與消消費者交換換行為企業(yè)的交換換行為企業(yè)與消費費者交換行行為（3）商業(yè)環(huán)境境與消費行行為直接影響商業(yè)環(huán)境的的含義狹義：商品品的零售環(huán)環(huán)境廣義：商店店的信譽、、知名度、、營銷方針針、人事組組織等服裝店鋪的的分類按空間設(shè)計計形態(tài)劃分分：貨品空空間、店員員空間和顧顧客空間按服裝店鋪鋪所處的商商業(yè)零售業(yè)業(yè)態(tài)劃分：：百貨公司司或購物中中心的服裝裝品牌專柜柜或店中店店、各種類類型的服裝裝專門店及及大型銷品品茂服裝