廣播廣告經(jīng)營策略中的超越性思維課件

廣播廣告經(jīng)營策略中的

超越性思維

廣播廣告經(jīng)營策略中的

超越性思維

12009年全國廣播廣告收入及TOP10收入電臺名稱廣播廣告銷售總額（億）市場所占份額1北京人民廣播電臺6.38.3%2廣東人民廣播電臺3.54.7%3江蘇廣播電視總臺3.54.7%4上海廣播電視臺3.54.6%5天津人民廣播電臺3.44.5%6中央人民廣播電臺3.34.4%7深圳廣播電影電視集團2.93.9%8浙江廣播電視集團2.53.3%9陜西人民廣播電臺2.33.0%10山東人民廣播電臺22.6%廣播廣告收入前10合計33.343.9%2009年全國廣播廣告收入75.8億元，較2008年增長4.5%，占廣電總體廣告收入的0.1%，。2009年全國廣播廣告收入及TOP10收入電臺名稱廣播廣告銷2廣播媒體對資本市場的巨大潛在價值廣播節(jié)目（套）廣播廣告收入（億元）全國廣播267578.5

TOP10電臺

90（3.4%）33.3（43.9%）其余頻道2585

(96.6%)45.2

(56.1%)絕大多數(shù)廣播頻道主要依靠財政撥款生存，節(jié)目制作成本消耗了主要收入，“制播分離”、“節(jié)目集中制作、分散播出”將大大提升電臺的收入。廣播穩(wěn)定的制式和技術(shù)、現(xiàn)有完備的發(fā)射條件、普及的接收設(shè)備、超低的節(jié)目制作成本。相比需要投資建設(shè)、運行費用并不斷技術(shù)升級的新媒體有更大的廣告經(jīng)營價值。廣播媒體對資本市場的巨大潛在價值廣播節(jié)目（套）廣播廣告收入（3超越性思維起點超越：超越預設(shè)前提、超越問題屬性、超越技術(shù)邊界、超越規(guī)則邊界性質(zhì)超越：超越通常屬性、超越單一屬性時間超越：你今天如果不生活在未來，那么，明天你將生活在過去---《學習的革命》位置超越：把自己當別人、把別人當自己、把別人當別人、把自己當自己反向超越：方位逆向、屬性逆向、因果逆向、心理逆向簡單思維、整體思維、偏移思維、擴散思維超越性思維起點超越：超越預設(shè)前提、超越問題屬性、超越技術(shù)4中央人民廣播電臺中國之聲

廣告銷售增長趨勢9600萬14300萬19200萬2009年已經(jīng)完成

21900萬29000萬8000萬↑45%中央人民廣播電臺中國之聲

廣告銷售增長趨勢9600萬14305廣播廣告特征時間媒體；伴隨和移動特征；以音頻、語言為載體,非具像性特征；廣告制作成本低、速度快；編排、發(fā)播排簡單。廣播廣告特征時間媒體；6創(chuàng)新是廣告增長的原動力帶動廣告銷量增長的兩架馬車起點超越廣告銷售增長營銷創(chuàng)新——廣告產(chǎn)品創(chuàng)新

經(jīng)營模式創(chuàng)新價格競爭——降低銷售成本

提高銷售規(guī)模創(chuàng)新是廣告增長的原動力帶動廣告銷量增長的兩架馬車起點超越廣7廣播廣告經(jīng)營創(chuàng)新關(guān)鍵點管理與關(guān)鍵點上的創(chuàng)新；同業(yè)競爭：玩好廣播廣告營銷4Ps（產(chǎn)品、價格、渠道、推廣）魔方；媒體間競爭：時間媒體特征、非具像性特征、低成本制作和快速發(fā)播特征……廣播廣告經(jīng)營創(chuàng)新關(guān)鍵點管理與關(guān)鍵點上的創(chuàng)新；8廣播廣告經(jīng)營：

關(guān)鍵點管理與關(guān)鍵點上的創(chuàng)新廣播廣告工作“從服務(wù)業(yè)銷售企業(yè)特征向制造業(yè)特征轉(zhuǎn)變”；改變廣播廣告成本結(jié)構(gòu)，通過降低固定成本與變動成本比，提升總收益。廣播廣告經(jīng)營：

關(guān)鍵點管理與關(guān)鍵點上的創(chuàng)新9廣播廣告在

營銷戰(zhàn)略上的創(chuàng)新廣播廣告在

營銷戰(zhàn)略上的創(chuàng)新10廣播廣告特征

廣播廣告時間資源特征廣告資源的有限性（15%－20%的廣告時間）廣告時間資源的可增值性廣播是時間媒體廣播廣告特征

廣播廣告時間資源特征廣告資源的廣告時間廣播是11品牌事件及客戶服務(wù)廣播廣告經(jīng)營模式進化

廣播廣告資源構(gòu)成廣播廣告經(jīng)營者擁有：

具有影響力的廣播電臺

廣告時間資源廣告營銷能力頻道節(jié)目影響力廣告營銷力

×時間資源×節(jié)目影響力=？服務(wù)增值廣告產(chǎn)品、廣告價格、品牌事件營銷增值整體廣播廣告資源突破時間資源和收益的效用函數(shù)關(guān)系廣告時間資源品牌廣播廣告經(jīng)營模式進化

廣播廣告資源構(gòu)成廣播廣告經(jīng)營者擁有12

廣播廣告經(jīng)營模式進化

銷售廣告時間資源銷售廣告產(chǎn)品滿足目標客戶需求以銷售模式的進化解決用有限廣告時間資源實現(xiàn)收入高速增長的矛盾銷售導向生產(chǎn)導向產(chǎn)品導向市場導向社會導向性質(zhì)超越

廣播廣告經(jīng)營模式進化

銷售廣告銷售滿足目標以銷售模式的進化13中央人民廣播電臺中國之聲

廣告銷售增長趨勢與廣告占時變化9600萬14300萬19200萬29000萬↑45%中央人民廣播電臺中國之聲

廣告銷售增長趨勢與廣告占時變化9614廣播廣告價格營銷（廣告定價）成本定價－廣播廣告成本？市場定價－競爭定價

需求定價：時間飽和度定價

廣播廣告價格營銷（廣告定價）15

廣告價格、廣告飽和度與廣告收益的關(guān)系廣告100%飽和時收益廣告30%飽和時收益廣告70%飽和時收益廣告價格與廣告飽和度的函數(shù)關(guān)系廣告飽和度100%廣告價格0廣告收益＝廣告價格×廣告播出量(用飽和度體現(xiàn))廣播廣告價格營銷

廣告價格、廣告飽和度與廣告收益的關(guān)系廣告100%飽和16廣告價格營銷

小幅多次提價實現(xiàn)全年飽和度70%4-5月價格6-9月價格9-12月價格上一年度9-12月價格預售價格1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1-3月價格下一年預售價格廣告價格第一步：全年銷售實現(xiàn)55%-60%飽和1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月100%廣告飽和度

0第二步：實現(xiàn)65%飽和全年平均飽和度70%廣告價格營銷

小幅多次提價實現(xiàn)全年飽和度70%4-5月價格617產(chǎn)品營銷

資源整合產(chǎn)品設(shè)計理念頻道廣告時間特征：廣告時間總?cè)萘繒r間位置分布廣告形態(tài)……頻道節(jié)目特征

頻道品牌節(jié)目設(shè)置特征時段收聽規(guī)模時段受眾特征可營銷新聞事件……頻道客戶特征：

面臨市場環(huán)境頻道客戶總量客戶需求特征……電臺可用品牌資源特征電臺其他可經(jīng)營性資源特征整體思維產(chǎn)品營銷

資源整合產(chǎn)品設(shè)計理念頻道廣告時間特征：頻道節(jié)目18普通廣告專題廣告4%35%20%6%35%35%產(chǎn)品營銷廣告產(chǎn)品及收入分布規(guī)劃時間資源占用比例銷售額比重6%15%4%40%高端產(chǎn)品自選套播廣告主題套播廣告專題廣告低端傳品特別產(chǎn)品普通廣告專題廣告4%35%20%194%35%20%6%35%產(chǎn)品營銷廣告產(chǎn)品及銷售階梯時間資源占用比例產(chǎn)品特征及銷售階梯高端產(chǎn)品：自選套播廣告：主題套播廣告：專題廣告：特別產(chǎn)品剩余時間銷售：用于最大化利用資源，支撐提價和打擊對手。銷售成本低，銷售速度快。消耗較多時間資源。預售的主要產(chǎn)品。帶來主要收入和預付款。價格相對偏低，用于保留老客戶。消耗部分非黃金時段。預售的主要概念產(chǎn)品。帶來主要廣告收入收入。收入／資源占用比相對高。帶來主要收入的產(chǎn)品。銷售成本高，銷售速度較慢。概念產(chǎn)品，代表產(chǎn)品發(fā)展方向。事件營銷、品牌植入。預售完成4%35%20%35%產(chǎn)品營銷時20中央人民廣播電臺中國之聲

2010廣告預售情況9600萬14300萬19200萬2009年已經(jīng)完成

21900萬29000萬8000萬中央人民廣播電臺中國之聲

2010廣告預售情況9600萬1421廣播廣告的產(chǎn)品設(shè)計時間位置廣告：黃金位置、報時廣告節(jié)目位置廣告：冠名、協(xié)辦廣告、植入廣告品牌、事件營銷廣告：365個節(jié)日

廣播廣告的產(chǎn)品設(shè)計時間位置廣告：黃金位置、報時廣告22正常節(jié)目廣播產(chǎn)品設(shè)計

縮短專題縮廣告的踏板模型4.5分鐘專題廣告5分鐘正常節(jié)目后15秒正常節(jié)目呼入量正常節(jié)目廣播產(chǎn)品設(shè)計

縮短專題縮廣告的踏板模型4.523關(guān)于廣播廣告銷售的思考

關(guān)于廣播廣告銷售的思考

24

作為廣告業(yè)務(wù)經(jīng)理

我們應(yīng)該給客戶提供的是什么起點超越廣告投放報價優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意（文案）創(chuàng)新的廣告投放模式

作為廣告業(yè)務(wù)經(jīng)理

我們應(yīng)該給客戶提供的是什么起點超越廣告優(yōu)25多版本投放模型播出時間電視或傳統(tǒng)廣播廣告投放單一版本8次/日15秒廣告創(chuàng)新的廣播廣告投放多版本8次/日15秒廣告8:059:0511:0512:0515:0516:0517:0518:05產(chǎn)品品牌版A產(chǎn)品品牌版A產(chǎn)品品牌版A產(chǎn)品品牌版A產(chǎn)品品牌版A產(chǎn)品品牌版A產(chǎn)品品牌版A產(chǎn)品品牌版A產(chǎn)品品牌版A產(chǎn)品利益版C產(chǎn)品利益版F產(chǎn)品利益版E產(chǎn)品利益版G產(chǎn)品利益版D產(chǎn)品利益版B產(chǎn)品品牌版A反向超越多版本投放模型播出時間電視或傳統(tǒng)廣播廣告投放創(chuàng)新的廣播廣告26根據(jù)效果評估不斷升級的投放模型播出時間第一周

8版本8段位15秒廣告8:059:0511:0512:0515:0516:0517:0518:05產(chǎn)品品牌版A產(chǎn)品利益版C產(chǎn)品利益版F產(chǎn)品利益版E產(chǎn)品利益版G產(chǎn)品利益版D產(chǎn)品利益版B產(chǎn)品品牌版A播出時間第二周3版本8段位15秒廣告8:059:0511:0512:0515:0516:0517:0518:05產(chǎn)品品牌版A+產(chǎn)品品牌版A+產(chǎn)品品牌版A+產(chǎn)品利益版C+產(chǎn)品利益版C+產(chǎn)品利益版F產(chǎn)品利益版F產(chǎn)品利益版F播出時間

第三周8版本4段位15秒廣告8:058:129:0511:0511:0812:0515:0515:1516:0517:0518:0518:20產(chǎn)品品牌版A++產(chǎn)品品牌版A++產(chǎn)品利益版F產(chǎn)品利益版F產(chǎn)品利益版C+產(chǎn)品利益版C+產(chǎn)品品牌版A+產(chǎn)品利益版C+根據(jù)效果評估不斷升級的投放模型播出第一周8:059:051127廣告效果分析效果第一周第二周第三周………100%80%60%40%20%根據(jù)效果反饋循環(huán)性更新廣告版本保持廣告效果的高位廣告效果分析效果第一周第二周第三周………100%80%281月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月主動碎片化銷售

解決問題：客戶猶豫不決，砍價太狠，沒有預算，聯(lián)系人級別不夠。廣告提案：全年連續(xù)投放1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月逆向思維1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月主動碎29主動碎片化銷售10比100更容易得到信任和認可10的決策快于10010×3的利潤=10010×12>100競爭中10帶來存活的機會與電視對比碎片化銷售是廣播的優(yōu)勢小預算更容易被客戶接受碎片化獲得更高媒體價格碎片化易于節(jié)目調(diào)整，適合廣播直播節(jié)目位置超越主動碎片化銷售10比100更容易得到信任和認可與電視對比碎片30電話聯(lián)系如何提高銷售成功率

約見

提案方案談判

1%的成功率簽訂并執(zhí)行合同實現(xiàn)回款30%30%30%1%的成功率30%電話如何提高銷售成功率約見提案方案31感謝聆聽感謝聆聽32謝謝12月-2219:09:3119:0919:0912月-2212月-2219:0919:0919:09:3112月-2212月-2219:09:312022/12/1719:09:31謝謝12月-2210:43:5110:4310:4312廣播廣告經(jīng)營策略中的

超越性思維

廣播廣告經(jīng)營策略中的

超越性思維

342009年全國廣播廣告收入及TOP10收入電臺名稱廣播廣告銷售總額（億）市場所占份額1北京人民廣播電臺6.38.3%2廣東人民廣播電臺3.54.7%3江蘇廣播電視總臺3.54.7%4上海廣播電視臺3.54.6%5天津人民廣播電臺3.44.5%6中央人民廣播電臺3.34.4%7深圳廣播電影電視集團2.93.9%8浙江廣播電視集團2.53.3%9陜西人民廣播電臺2.33.0%10山東人民廣播電臺22.6%廣播廣告收入前10合計33.343.9%2009年全國廣播廣告收入75.8億元，較2008年增長4.5%，占廣電總體廣告收入的0.1%，。2009年全國廣播廣告收入及TOP10收入電臺名稱廣播廣告銷35廣播媒體對資本市場的巨大潛在價值廣播節(jié)目（套）廣播廣告收入（億元）全國廣播267578.5

TOP10電臺

90（3.4%）33.3（43.9%）其余頻道2585

(96.6%)45.2

(56.1%)絕大多數(shù)廣播頻道主要依靠財政撥款生存，節(jié)目制作成本消耗了主要收入，“制播分離”、“節(jié)目集中制作、分散播出”將大大提升電臺的收入。廣播穩(wěn)定的制式和技術(shù)、現(xiàn)有完備的發(fā)射條件、普及的接收設(shè)備、超低的節(jié)目制作成本。相比需要投資建設(shè)、運行費用并不斷技術(shù)升級的新媒體有更大的廣告經(jīng)營價值。廣播媒體對資本市場的巨大潛在價值廣播節(jié)目（套）廣播廣告收入（36超越性思維起點超越：超越預設(shè)前提、超越問題屬性、超越技術(shù)邊界、超越規(guī)則邊界性質(zhì)超越：超越通常屬性、超越單一屬性時間超越：你今天如果不生活在未來，那么，明天你將生活在過去---《學習的革命》位置超越：把自己當別人、把別人當自己、把別人當別人、把自己當自己反向超越：方位逆向、屬性逆向、因果逆向、心理逆向簡單思維、整體思維、偏移思維、擴散思維超越性思維起點超越：超越預設(shè)前提、超越問題屬性、超越技術(shù)37中央人民廣播電臺中國之聲

廣告銷售增長趨勢9600萬14300萬19200萬2009年已經(jīng)完成

21900萬29000萬8000萬↑45%中央人民廣播電臺中國之聲

廣告銷售增長趨勢9600萬143038廣播廣告特征時間媒體；伴隨和移動特征；以音頻、語言為載體,非具像性特征；廣告制作成本低、速度快；編排、發(fā)播排簡單。廣播廣告特征時間媒體；39創(chuàng)新是廣告增長的原動力帶動廣告銷量增長的兩架馬車起點超越廣告銷售增長營銷創(chuàng)新——廣告產(chǎn)品創(chuàng)新

經(jīng)營模式創(chuàng)新價格競爭——降低銷售成本

提高銷售規(guī)模創(chuàng)新是廣告增長的原動力帶動廣告銷量增長的兩架馬車起點超越廣40廣播廣告經(jīng)營創(chuàng)新關(guān)鍵點管理與關(guān)鍵點上的創(chuàng)新；同業(yè)競爭：玩好廣播廣告營銷4Ps（產(chǎn)品、價格、渠道、推廣）魔方；媒體間競爭：時間媒體特征、非具像性特征、低成本制作和快速發(fā)播特征……廣播廣告經(jīng)營創(chuàng)新關(guān)鍵點管理與關(guān)鍵點上的創(chuàng)新；41廣播廣告經(jīng)營：

關(guān)鍵點管理與關(guān)鍵點上的創(chuàng)新廣播廣告工作“從服務(wù)業(yè)銷售企業(yè)特征向制造業(yè)特征轉(zhuǎn)變”；改變廣播廣告成本結(jié)構(gòu)，通過降低固定成本與變動成本比，提升總收益。廣播廣告經(jīng)營：

關(guān)鍵點管理與關(guān)鍵點上的創(chuàng)新42廣播廣告在

營銷戰(zhàn)略上的創(chuàng)新廣播廣告在

營銷戰(zhàn)略上的創(chuàng)新43廣播廣告特征

廣播廣告時間資源特征廣告資源的有限性（15%－20%的廣告時間）廣告時間資源的可增值性廣播是時間媒體廣播廣告特征

廣播廣告時間資源特征廣告資源的廣告時間廣播是44品牌事件及客戶服務(wù)廣播廣告經(jīng)營模式進化

廣播廣告資源構(gòu)成廣播廣告經(jīng)營者擁有：

具有影響力的廣播電臺

廣告時間資源廣告營銷能力頻道節(jié)目影響力廣告營銷力

×時間資源×節(jié)目影響力=？服務(wù)增值廣告產(chǎn)品、廣告價格、品牌事件營銷增值整體廣播廣告資源突破時間資源和收益的效用函數(shù)關(guān)系廣告時間資源品牌廣播廣告經(jīng)營模式進化

廣播廣告資源構(gòu)成廣播廣告經(jīng)營者擁有45

廣播廣告經(jīng)營模式進化

銷售廣告時間資源銷售廣告產(chǎn)品滿足目標客戶需求以銷售模式的進化解決用有限廣告時間資源實現(xiàn)收入高速增長的矛盾銷售導向生產(chǎn)導向產(chǎn)品導向市場導向社會導向性質(zhì)超越

廣播廣告經(jīng)營模式進化

銷售廣告銷售滿足目標以銷售模式的進化46中央人民廣播電臺中國之聲

廣告銷售增長趨勢與廣告占時變化9600萬14300萬19200萬29000萬↑45%中央人民廣播電臺中國之聲

廣告銷售增長趨勢與廣告占時變化9647廣播廣告價格營銷（廣告定價）成本定價－廣播廣告成本？市場定價－競爭定價

需求定價：時間飽和度定價

廣播廣告價格營銷（廣告定價）48

廣告價格、廣告飽和度與廣告收益的關(guān)系廣告100%飽和時收益廣告30%飽和時收益廣告70%飽和時收益廣告價格與廣告飽和度的函數(shù)關(guān)系廣告飽和度100%廣告價格0廣告收益＝廣告價格×廣告播出量(用飽和度體現(xiàn))廣播廣告價格營銷

廣告價格、廣告飽和度與廣告收益的關(guān)系廣告100%飽和49廣告價格營銷

小幅多次提價實現(xiàn)全年飽和度70%4-5月價格6-9月價格9-12月價格上一年度9-12月價格預售價格1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1-3月價格下一年預售價格廣告價格第一步：全年銷售實現(xiàn)55%-60%飽和1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月100%廣告飽和度

0第二步：實現(xiàn)65%飽和全年平均飽和度70%廣告價格營銷

小幅多次提價實現(xiàn)全年飽和度70%4-5月價格650產(chǎn)品營銷

資源整合產(chǎn)品設(shè)計理念頻道廣告時間特征：廣告時間總?cè)萘繒r間位置分布廣告形態(tài)……頻道節(jié)目特征

頻道品牌節(jié)目設(shè)置特征時段收聽規(guī)模時段受眾特征可營銷新聞事件……頻道客戶特征：

面臨市場環(huán)境頻道客戶總量客戶需求特征……電臺可用品牌資源特征電臺其他可經(jīng)營性資源特征整體思維產(chǎn)品營銷

資源整合產(chǎn)品設(shè)計理念頻道廣告時間特征：頻道節(jié)目51普通廣告專題廣告4%35%20%6%35%35%產(chǎn)品營銷廣告產(chǎn)品及收入分布規(guī)劃時間資源占用比例銷售額比重6%15%4%40%高端產(chǎn)品自選套播廣告主題套播廣告專題廣告低端傳品特別產(chǎn)品普通廣告專題廣告4%35%20%524%35%20%6%35%產(chǎn)品營銷廣告產(chǎn)品及銷售階梯時間資源占用比例產(chǎn)品特征及銷售階梯高端產(chǎn)品：自選套播廣告：主題套播廣告：專題廣告：特別產(chǎn)品剩余時間銷售：用于最大化利用資源，支撐提價和打擊對手。銷售成本低，銷售速度快。消耗較多時間資源。預售的主要產(chǎn)品。帶來主要收入和預付款。價格相對偏低，用于保留老客戶。消耗部分非黃金時段。預售的主要概念產(chǎn)品。帶來主要廣告收入收入。收入／資源占用比相對高。帶來主要收入的產(chǎn)品。銷售成本高，銷售速度較慢。概念產(chǎn)品，代表產(chǎn)品發(fā)展方向。事件營銷、品牌植入。預售完成4%35%20%35%產(chǎn)品營銷時53中央人民廣播電臺中國之聲

2010廣告預售情況9600萬14300萬19200萬2009年已經(jīng)完成

21900萬29000萬8000萬中央人民廣播電臺中國之聲

2010廣告預售情況9600萬1454廣播廣告的產(chǎn)品設(shè)計時間位置廣告：黃金位置、報時廣告節(jié)目位置廣告：冠名、協(xié)辦廣告、植入廣告品牌、事件營銷廣告：365個節(jié)日

廣播廣告的產(chǎn)品設(shè)計時間位置廣告：黃金位置、報時廣告55正常節(jié)目廣播產(chǎn)品設(shè)計

縮短專題縮廣告的踏板模型4.5分鐘專題廣告5分鐘正常節(jié)目后15秒正常節(jié)目呼入量正常節(jié)目廣播產(chǎn)品設(shè)計

縮短專題縮廣告的踏板模型4.556關(guān)于廣播廣告銷售的思考

關(guān)于廣播廣告銷售的思考

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作為廣告業(yè)務(wù)經(jīng)理

我們應(yīng)該給客戶提供的是什么起點超越廣告投放報價優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意（文案）創(chuàng)新的廣告投放模式

作為廣告業(yè)務(wù)經(jīng)理

我們應(yīng)該給客戶提供的是什么起點超越廣告優(yōu)58多版本投放模型播出時間電視或傳統(tǒng)廣播廣告投放單一版本8次/日15秒廣告創(chuàng)新的廣播廣告投放多版本8次/日15秒廣告8:059:0511:0512:0515:0516:0517:0518:05產(chǎn)品品牌版A產(chǎn)品品牌版A產(chǎn)品品牌版A產(chǎn)品品牌版A產(chǎn)品品牌版A產(chǎn)品品牌版A產(chǎn)品品牌版A產(chǎn)品品牌版A產(chǎn)品品牌版A產(chǎn)品利益版C產(chǎn)品利益版F產(chǎn)品利益版E產(chǎn)品利益版G產(chǎn)品利益版D產(chǎn)品利益版B產(chǎn)品品牌版A反向超越多版本投放模型播出時間電視或傳統(tǒng)廣播廣告投放創(chuàng)新的廣播廣告59根據(jù)效果評估不斷升級的投放模型播出時間第一周

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