廣告策劃培訓(xùn)方案課件

第十一章廣告效果1第十一章廣告效果1

整個廣告經(jīng)營活動的出發(fā)點和落腳點，也是廣告人最為關(guān)心的，就是廣告刊播出去后傳播效果如何，成本收益狀況如何，對受眾的社會影響是好是壞。因此，對廣告效果的評估監(jiān)測是廣告運營活動的重要工作環(huán)節(jié)。2整個廣告經(jīng)營活動的出發(fā)點和落腳點，也是廣告人最在廣告實踐中，廣告效果的評估方法可謂五花八門。盡管多年來，廣告業(yè)界、傳播專家、企業(yè)甚至跨學(xué)科專家，都在這條探索路上付出過大量心血。而一個令人尷尬的事實是，迄今為止還沒有一個關(guān)乎廣告效果評估的理論得到普遍的推崇，也沒有一個具備“國際標準”的評估工具誕生。這使得目前的廣告效果評估的科學(xué)性、體系性和可信度成為了廣告管理理論研究和實踐探索的巨大瓶頸。3在廣告實踐中，廣告效果的評估方法可謂五花八門。杜邦公司的實驗，一個意外的結(jié)果作為一個享譽世界的優(yōu)秀企業(yè)，杜邦公司是全球最早設(shè)計廣告實驗的公司之一。杜邦的顏料部曾將56個銷售區(qū)域分成高、中、低三種市場份額區(qū)域，杜邦公司在其中1/3區(qū)域采用正常數(shù)額的廣告費，在另一個1/3區(qū)域花了正常數(shù)額的1.5倍的廣告費用，而在余下的1/3區(qū)域中花費了正常數(shù)額的3倍的廣告費。杜邦公司想通過實驗考察較高水平的廣告支出創(chuàng)造了多少額外銷售。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，較高的廣告支出所產(chǎn)生的銷售增長呈遞減效率，而在杜邦公司的市場份額較高的區(qū)域里，銷售增長也十分微弱。通過不同廣告函數(shù)曲線的分析，證明廣告水平較低時的收益遞增現(xiàn)象，廣告水平較高時的收益遞減現(xiàn)象.4杜邦公司的實驗，一個意外的結(jié)果作為一個享譽世界21世紀的跨學(xué)科實驗21世紀伊始，美國貝勒醫(yī)學(xué)院的神經(jīng)學(xué)教授們做了一次口味實驗。據(jù)資料描述，實驗采用了最先進的核磁共振造影儀MRI，監(jiān)測受試者品嘗無記名可樂（只有可口可樂和百事可樂兩種）時大腦的活動現(xiàn)狀，結(jié)果顯示百事可樂傾向使大腦的腹側(cè)核產(chǎn)生更強烈的反映，而這個區(qū)域通常是大腦產(chǎn)生強化獎賞情感的區(qū)域。在實驗初期，選擇百事可樂的受試者在喝百事可樂時，其腹側(cè)核的活躍程度是百事可樂支持者們喝可口可樂的5倍。隨后，實驗組織人員又開始測量可樂的品牌形象影響力。形勢隨即扭轉(zhuǎn)了，幾乎所有的受試者都表示他們更喜歡可口可樂，非但如此，連他們的大腦活動也呈現(xiàn)不一樣的情形，他們的大腦中區(qū)前額皮層也有活動，而這個區(qū)域通常正掌握著達到中高水平的認知能力。這次實驗幾乎可作為一種對“廣告長期效果下的傳播態(tài)度”的完美測試方法。521世紀的跨學(xué)科實驗21世紀伊始，美國貝勒醫(yī)學(xué)你知道嗎？有關(guān)廣告效果的數(shù)據(jù)……一、85%的廣告沒人看二、看廣告標題的人數(shù)是看正文人數(shù)的5倍，也就是說標題比內(nèi)文多5倍的閱讀力

三、如果在標題里能暢所欲言你就浪費了80%的廣告費

四、廣告空白增加1倍，注目率增加0.7倍五、數(shù)字“100”元比“一百元”更打動人心25%，因為它接近實際6你知道嗎？有關(guān)廣告效果的數(shù)據(jù)……一、85%的廣告沒人看6六、彩色廣告的注意度是黑白廣告的5倍七、廣告語8-12個字最易記憶八、廣告正文20個字閱讀人數(shù)為10，50個字閱讀人數(shù)為5，500個字閱讀人數(shù)為1九、看廣告圖象比看廣告標題的人數(shù)多20%

十、一般人類的心智不能同時與七個以上的事物打交道

十一、圖畫比語言的力量強16倍7六、彩色廣告的注意度是黑白廣告的5倍7十二、看報紙廣告的順序是圖象-標題-正文十三、看報紙廣告左邊比右邊的人數(shù)多12%，看上邊比看下邊的人數(shù)多60%十四、受眾對電視廣告維持注意狀態(tài)的時間是5秒，而前兩秒注意力最強十五、看三角形比看正方形的人數(shù)多2倍

十六、打破常規(guī)的表現(xiàn)廣告注目率增倍

十七、綽號因特色而比名字記憶率高8倍8十二、看報紙廣告的順序是圖象-標題-正文8第一節(jié)廣告效果評估簡述第二節(jié)廣告?zhèn)鞑バЧu估第三節(jié)廣告經(jīng)濟效果評估9第一節(jié)廣告效果評估簡述92004年7月全國電信平面廣告投放排行榜廣告主廣告費用（千元）廣告次數(shù)中國移動通信67558.541445中國聯(lián)通62473.15974中國電信22905.17851中國網(wǎng)通10837.97260中國鐵通188.7313102004年7月全國電信平面廣告投放排行榜廣告主廣告費用（千元2004年11月全國計算機平面廣告投放排行榜廣告主廣告費用（千元）廣告次數(shù)IBM23763.81324聯(lián)想13012.30261佳能12380.27108英特爾10855.06160戴爾9514.26148愛普生6508.02105方正6317.08180索尼5639.3880惠普5251.1695112004年11月全國計算機平面廣告投放排行榜廣告主廣告費用（2004年12月全國汽車平面廣告投放排行榜廣告主廣告費用（千元）廣告次數(shù)豐田19369.55282廣州本田18370.70226北京現(xiàn)代16559.12359別克16134.63331奧迪15690.31217東風(fēng)日產(chǎn)13964.81325上海大眾12791.11252東南12714.68341東風(fēng)雪鐵龍11787.12220寶馬10536.95106122004年12月全國汽車平面廣告投放排行榜廣告主廣告費用（千2004年12月全國生活用品平面廣告投放排行榜廣告主廣告費用（千元）廣告次數(shù)佳能4101.0726歐米茄3167.0039雷達2281.1935勞力士1353.479浪琴1265.4119帝駝1219.1116西鐵城1093.3028伯爵1015.3015SWATCH947.8016132004年12月全國生活用品平面廣告投放排行榜廣告主廣告費用2004年12月全國商業(yè)流通平面廣告投放排行榜廣告主廣告費用（千元）廣告次數(shù)百盛2388.8148北京華聯(lián)2007.0141屈臣氏1955.4824王府井世都百貨1819.4723家樂福1669.8229銀泰百貨1024.6624大連商場974.6710百佳750.8514142004年12月全國商業(yè)流通平面廣告投放排行榜廣告主廣告費用2004年12月全國化妝品平面媒體廣告投放排行榜廣告主廣告費用（千元）廣告次數(shù)玫琳凱3390.7450雅詩蘭黛1424.1719易生·印帝安1230.1020資生堂993.3610伊莎美爾944.0931麗莎菲爾917.2010歐萊雅895.2014碧歐泉834.504活夫833.4321152004年12月全國化妝品平面媒體廣告投放排行榜廣告主廣告費2004年7月全國空調(diào)平面廣告投放排行榜廣告主廣告費用（千元）廣告次數(shù)海爾1588.0749格力1231.8965松下888.8245新科811.7422TCL605.1512志高499.2727三星496.7318春蘭433.0221美的425.6210科龍417.6215162004年7月全國空調(diào)平面廣告投放排行榜廣告主廣告費用（千元171718181919隨著即將到來的三星發(fā)布會，紐約市的街頭巷尾到處都充滿了關(guān)于GALAXYS4的廣告牌、海報及視頻廣告。毫無疑問，三星一直在市場推廣投入方面都非常舍得花錢，去年的GALAXY

S3三星同樣投入的大量的宣傳費用。今日一份來自《華爾街日報》的報告顯示，在整個2012年，三星公司在廣告上面的投入超過其最大的競爭對手蘋果公司。2012年三星公司比蘋果公司要多花了一億美元在廣告投入上。有趣的是，在2011年蘋果的市場宣傳投入數(shù)額反而是三星公司的三倍。所以2012年三星后來居上的大手筆投入著實讓人感到意外。不過據(jù)一份來自AceMetrix的報告顯示，雖然三星投入了巨大的財力在產(chǎn)品宣傳上，但是在美國地區(qū)從品牌影響力上來說三星依然排在了蘋果后面位列第二。不過鑒于近期GALAXYS4的宣傳力度，三星在廣告上面的投入趨勢有增無減，所以等到了2014年我們再來看整個2013年的這項數(shù)據(jù)，說不定又會有非常巨大的變化。20隨著即將到來的三星發(fā)布會，紐約市的街頭巷尾到處都充滿了關(guān)于G第一節(jié)廣告評估效果簡述一、廣告效果的含義二、廣告效果評估的原則三、廣告效果評估的類型21第一節(jié)廣告評估效果簡述一、廣告效果的含義21一、廣告效果的含義

廣告效果可以理解為廣告信息傳播出去之后對受眾產(chǎn)生的所有直接或間接影響效應(yīng)，也就是廣告活動對信息傳播、產(chǎn)品銷售及社會經(jīng)濟等產(chǎn)生的各種影響作用。具體來說，廣告效果包括三個方面。22一、廣告效果的含義22（一）傳播效果

又稱“心理效果”或“接觸效果”，是廣告效果的核心。指廣告刊播后對受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，如廣告對知覺、記憶、理解、情感、欲求及行為等方面的影響。傳播效果是廣告?zhèn)鞑バЯΦ闹苯臃从?，其好壞取決于表現(xiàn)效果和媒體效果的綜合作用。23（一）傳播效果又稱“心理效果”或“接觸效果”，是（二）經(jīng)濟效果

是廣告主最為關(guān)心的效果。主要指廣告主從廣告活動所獲得的經(jīng)濟收益或損失，即由廣告而引發(fā)的產(chǎn)品和勞務(wù)銷售以及利潤的變化情況，包括市場競爭變化、行業(yè)及宏觀經(jīng)濟波動等。24（二）經(jīng)濟效果是廣告主最為關(guān)心的效果。主要指廣（三）社會效果

泛指除傳播效果、經(jīng)濟效果之外，廣告對整個社會的文化、道德、倫理等方面所造成的直接的和間接的影響。25（三）社會效果泛指除傳播效果、經(jīng)濟效果之外，廣廣告效果的分類短期效果中期效果長期效果延時效果即時效果潛在效果廣告效果26廣告效果的分類短期效果中期效果長期效果延時效果即時效果潛在效二、廣告效果評估的原則（一）目標性原則（二）分因性原則（三）可靠性原則（四）經(jīng)常性原則（五）經(jīng)濟性原則（六）可行性原則27二、廣告效果評估的原則27三、廣告效果評估的類型（一）事前評估——指在廣告活動實施之前對廣告策劃方案、媒體效果等進行評價，通常對局部市場進行訪問或?qū)嶒?。（二）事中評估——指在廣告活動實施期間隨時了解受眾反應(yīng)，通常采用回函測定等方法。（三）事后評估——指在廣告活動結(jié)束后廣告公司或廣告主自己或委托評估機構(gòu)，運用訪問、統(tǒng)計、實驗等調(diào)研手段，全面考核廣告效果，是最常用、最普遍的廣告評估活動。28三、廣告效果評估的類型（一）事前評估——指在廣告活動實施之第二節(jié)廣告?zhèn)鞑バЧu估一、傳播效果評估指標二、傳播效果評估方法29第二節(jié)廣告?zhèn)鞑バЧu估一、傳播效果評估指標29一、傳播效果評估指標（一）廣告感知記憶效果指標（二）廣告認知理解效果指標（三）廣告行為影響效果指標（四）眼動軌跡描記圖指標（五）視覺反應(yīng)時間指標（六）瞳孔直徑變化指標（七）皮膚電反應(yīng)指標（八）腦電波圖變化指標30一、傳播效果評估指標30二、傳播效果評估方法詢問調(diào)查直接詢問法反饋詢問法問卷調(diào)查記憶與認知度調(diào)查態(tài)度調(diào)查從形式上分從內(nèi)容上分自由回憶引導(dǎo)回憶態(tài)度設(shè)置法語義差異法31二、傳播效果評估方法詢問調(diào)查直接詢問法反饋詢問法問卷調(diào)查記憶（一）直接詢問法通過電話或訪談等方式，由廠商或調(diào)查公司直接向購買者、專家或某產(chǎn)品可能購買者詢問，了解影響其購買行為的媒體、信息和動機等，收集關(guān)于某一廣告的意見，將詢問結(jié)果統(tǒng)計整理，據(jù)以判斷廣告的傳播效果。32（一）直接詢問法通過電話或訪談等方式，（二）反饋詢問法根據(jù)廣告刊播后，廣告受眾向廠商詢問的數(shù)量、問題和情況來衡量廣告的傳播效果。廠商通過如免費咨詢電話、廣告附贈券、贈送商品樣本或目錄等手法，鼓勵受眾積極反饋信息，然后依據(jù)收到的電話、回寄數(shù)量等來評估廣告的傳播效果。33（二）反饋詢問法根據(jù)廣告刊播后，廣告（三）自由回憶即對受眾在不加提示的情況下讓他們自由回憶，以測驗記憶情況。目前普遍運用的是“波克日后回憶法”（Burk’DayafterRecall）：在電視廣告播出24小時后，要求受調(diào)查的電視觀眾回答事先設(shè)計好的一系列問題，以此確定其記住了什么廣告和廣告的什么內(nèi)容。34（三）自由回憶即對受眾在不加提示的情況下讓他們（四）引導(dǎo)回憶最經(jīng)典的方法是“蓋洛普－魯濱遜事后效果測試法”，調(diào)查采用提示回憶的方法進行，受調(diào)查者回憶時可以從測試者所提供的廣告產(chǎn)品、品牌名稱、廣告詞句或圖像以及其他相關(guān)信息中得到暗示或提示。35（四）引導(dǎo)回憶最經(jīng)典的方法是“蓋洛普－魯濱遜事蓋普洛—魯濱遜事后效果測試法（一）測試要點（1）對市場上各廣告的表現(xiàn)進行信息收集（2）分析廣告活動及其策略的效果，并與以往的廣告策略和其他相同商品的廣告進行比較（3）針對同類型產(chǎn)品進行廣告效果評估（二）測試要求（1）每次抽取樣本，人數(shù)約為150名，年齡在18歲以上（2）樣本分布于全美10個城市（3）被調(diào)查者可以選擇自己常看的媒體接受測試36蓋普洛—魯濱遜事后效果測試法（一）測試要點（1）對市場上各廣（三）測試辦法

測試人員事先不透露測試內(nèi)容，首先提問被調(diào)查者在某一媒體上記得哪幾則廣告，以確定廣告的閱讀率。然后提問下列問題：（1）該廣告的內(nèi)容說什么？（2）該廣告的銷售重點是什么？（3）您從該廣告中知道了什么？（4）當(dāng)您看到該廣告時，心理有何反應(yīng)？（5）看完廣告后，您購買產(chǎn)品的欲望是增強了還是減弱了？（6）廣告中什么因素引起你的購買欲望？（7）您最近購買的產(chǎn)品是什么品牌？37（三）測試辦法測試人員事先不透露測試內(nèi)容，首先提問被（四）測試效果

根據(jù)被測試者對這些問題的回答，經(jīng)過分析整理歸納，可得到該廣告的三種傳播效果：（1）品名認知效果，即廣告在吸引受眾注意力方面的效果；（2）觀念傳播效果，即廣告影響受眾心理反應(yīng)或?qū)︿N售重點理解程度的效果；（3）說服購買效果，即廣告說服目標受眾購買產(chǎn)品的能力，媒體受眾看了該廣告后，購買欲望和購買行為的變化。38（四）測試效果根據(jù)被測試者對這些問題的回答，經(jīng)（五）語義差異法是一種測定對商品、品牌、公司、商標等印象或態(tài)度的調(diào)查方法。其操作原理是：準備幾組形容商品或公司不同方面的正反義的形容詞，然后讓被調(diào)查者根據(jù)自己的印象在標尺的適當(dāng)位置上做記號，據(jù)此可了解廣告給受眾留下了什么印象。39（五）語義差異法是一種測定對商品、品牌、公司、商百貨公司形象調(diào)查結(jié)果－3－2－10123低級的高級的黑暗的明亮的骯臟的干凈的不親切親切的便宜的昂貴的狹窄的寬敞的不舒適舒適的遙遠的便利的品種少品種多B公司A公司40百貨公司形象調(diào)查結(jié)果－3－2－10123低級的高級的黑暗的明（六）態(tài)度量表法

其操作原理是：設(shè)計調(diào)查問卷，擬定表示態(tài)度的問題約20個左右，答案選擇項分極同意、同意、不確定、不同意、極不同意等五項或更多，越正面的意見分數(shù)越高，總分為各項得分的總和，以總分高低作為計算標準，并以此為依據(jù)解釋調(diào)查效果。41（六）態(tài)度量表法其操作原理是：設(shè)計調(diào)查問卷，擬定第三節(jié)廣告經(jīng)濟效果評估廣告經(jīng)濟效果評估主要是對廣告所帶來的營銷績效變化的監(jiān)測計算。

銷售額和利潤額是廣告經(jīng)濟效果的兩個基礎(chǔ)指標，由此可以計算廣告經(jīng)濟效益指標、市場競爭力指標和相關(guān)分析指標等。42第三節(jié)廣告經(jīng)濟效果評估廣告經(jīng)濟效果評估主要理夫斯UP評估模型“使用牽引率”（UsagePull,UP）評估模型是一種大抽樣評估模式，在全國大范圍領(lǐng)域抽樣，把樣本分為兩類：①未受廣告影響者，即對廣告一無所知的使用產(chǎn)品者，其百分比記為x%；②受廣告影響者，即對廣告記憶深刻的使用產(chǎn)品者，其百分比記為y%。結(jié)論：不做廣告只有x%人購買；做廣告則有y%人購買。其差額（y－x）％的人是被廣告影響而購買使用產(chǎn)品的，這個差額稱為“使用牽引率”。43理夫斯UP評估模型“使用牽引率”（Usage斯塔齊的NAPP模型

純廣告銷售效果（NetAdProducedPurchases,NAPP）評估模型認為：看到廣告與購買商品之間不一定有直接的因果關(guān)系，廣告銷售效果應(yīng)剔除看到廣告但非受廣告刺激購買的情況。其重要假設(shè)是：“閱讀廣告而不受廣告刺激購買者的比率”與“未閱讀廣告而購買者的比率”相同。44斯塔齊的NAPP模型純廣告銷售效果（NetA將某商品廣告刊登在報紙或雜志上，在一定期間（如一周內(nèi)），調(diào)查計算出：（1）讀者中閱讀過該廣告的百分比（如40％）；（2）未閱讀過該廣告的百分比（如60％）；（3）閱讀過該廣告的人中購買該廣告商品的百分比（如15％）；（4）未閱讀過該廣告的人中購買該商品的百分比（如10％）。第一步

45將某商品廣告刊登在報紙或雜志上，在一（1）閱讀廣告者中購買比率;

40％×15％＝6％（2）未閱讀廣告者中購買比率;

60％×10％＝6％（3）購買者比率。

6％＋6％＝12％第二步

計算：46第二步計算：46（1）閱讀者中非因廣告而購買者比率

40％×10％＝4％（2）受廣告影響而購買者比率

6％－4％＝2％第三步

計算：47（1）閱讀者中非因廣告而購買者比率第三步計算：47計算純廣告銷售效果比率NAPP值，即受廣告影響而購買者比率與購買者比率的比值。

2％÷12%=16.7%第四步

48計算純廣告銷售效果比率NAPP值，即受廣告影響演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！第十一章廣告效果50第十一章廣告效果1

整個廣告經(jīng)營活動的出發(fā)點和落腳點，也是廣告人最為關(guān)心的，就是廣告刊播出去后傳播效果如何，成本收益狀況如何，對受眾的社會影響是好是壞。因此，對廣告效果的評估監(jiān)測是廣告運營活動的重要工作環(huán)節(jié)。51整個廣告經(jīng)營活動的出發(fā)點和落腳點，也是廣告人最在廣告實踐中，廣告效果的評估方法可謂五花八門。盡管多年來，廣告業(yè)界、傳播專家、企業(yè)甚至跨學(xué)科專家，都在這條探索路上付出過大量心血。而一個令人尷尬的事實是，迄今為止還沒有一個關(guān)乎廣告效果評估的理論得到普遍的推崇，也沒有一個具備“國際標準”的評估工具誕生。這使得目前的廣告效果評估的科學(xué)性、體系性和可信度成為了廣告管理理論研究和實踐探索的巨大瓶頸。52在廣告實踐中，廣告效果的評估方法可謂五花八門。杜邦公司的實驗，一個意外的結(jié)果作為一個享譽世界的優(yōu)秀企業(yè)，杜邦公司是全球最早設(shè)計廣告實驗的公司之一。杜邦的顏料部曾將56個銷售區(qū)域分成高、中、低三種市場份額區(qū)域，杜邦公司在其中1/3區(qū)域采用正常數(shù)額的廣告費，在另一個1/3區(qū)域花了正常數(shù)額的1.5倍的廣告費用，而在余下的1/3區(qū)域中花費了正常數(shù)額的3倍的廣告費。杜邦公司想通過實驗考察較高水平的廣告支出創(chuàng)造了多少額外銷售。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，較高的廣告支出所產(chǎn)生的銷售增長呈遞減效率，而在杜邦公司的市場份額較高的區(qū)域里，銷售增長也十分微弱。通過不同廣告函數(shù)曲線的分析，證明廣告水平較低時的收益遞增現(xiàn)象，廣告水平較高時的收益遞減現(xiàn)象.53杜邦公司的實驗，一個意外的結(jié)果作為一個享譽世界21世紀的跨學(xué)科實驗21世紀伊始，美國貝勒醫(yī)學(xué)院的神經(jīng)學(xué)教授們做了一次口味實驗。據(jù)資料描述，實驗采用了最先進的核磁共振造影儀MRI，監(jiān)測受試者品嘗無記名可樂（只有可口可樂和百事可樂兩種）時大腦的活動現(xiàn)狀，結(jié)果顯示百事可樂傾向使大腦的腹側(cè)核產(chǎn)生更強烈的反映，而這個區(qū)域通常是大腦產(chǎn)生強化獎賞情感的區(qū)域。在實驗初期，選擇百事可樂的受試者在喝百事可樂時，其腹側(cè)核的活躍程度是百事可樂支持者們喝可口可樂的5倍。隨后，實驗組織人員又開始測量可樂的品牌形象影響力。形勢隨即扭轉(zhuǎn)了，幾乎所有的受試者都表示他們更喜歡可口可樂，非但如此，連他們的大腦活動也呈現(xiàn)不一樣的情形，他們的大腦中區(qū)前額皮層也有活動，而這個區(qū)域通常正掌握著達到中高水平的認知能力。這次實驗幾乎可作為一種對“廣告長期效果下的傳播態(tài)度”的完美測試方法。5421世紀的跨學(xué)科實驗21世紀伊始，美國貝勒醫(yī)學(xué)你知道嗎？有關(guān)廣告效果的數(shù)據(jù)……一、85%的廣告沒人看二、看廣告標題的人數(shù)是看正文人數(shù)的5倍，也就是說標題比內(nèi)文多5倍的閱讀力

三、如果在標題里能暢所欲言你就浪費了80%的廣告費

四、廣告空白增加1倍，注目率增加0.7倍五、數(shù)字“100”元比“一百元”更打動人心25%，因為它接近實際55你知道嗎？有關(guān)廣告效果的數(shù)據(jù)……一、85%的廣告沒人看6六、彩色廣告的注意度是黑白廣告的5倍七、廣告語8-12個字最易記憶八、廣告正文20個字閱讀人數(shù)為10，50個字閱讀人數(shù)為5，500個字閱讀人數(shù)為1九、看廣告圖象比看廣告標題的人數(shù)多20%

十、一般人類的心智不能同時與七個以上的事物打交道

十一、圖畫比語言的力量強16倍56六、彩色廣告的注意度是黑白廣告的5倍7十二、看報紙廣告的順序是圖象-標題-正文十三、看報紙廣告左邊比右邊的人數(shù)多12%，看上邊比看下邊的人數(shù)多60%十四、受眾對電視廣告維持注意狀態(tài)的時間是5秒，而前兩秒注意力最強十五、看三角形比看正方形的人數(shù)多2倍

十六、打破常規(guī)的表現(xiàn)廣告注目率增倍

十七、綽號因特色而比名字記憶率高8倍57十二、看報紙廣告的順序是圖象-標題-正文8第一節(jié)廣告效果評估簡述第二節(jié)廣告?zhèn)鞑バЧu估第三節(jié)廣告經(jīng)濟效果評估58第一節(jié)廣告效果評估簡述92004年7月全國電信平面廣告投放排行榜廣告主廣告費用（千元）廣告次數(shù)中國移動通信67558.541445中國聯(lián)通62473.15974中國電信22905.17851中國網(wǎng)通10837.97260中國鐵通188.7313592004年7月全國電信平面廣告投放排行榜廣告主廣告費用（千元2004年11月全國計算機平面廣告投放排行榜廣告主廣告費用（千元）廣告次數(shù)IBM23763.81324聯(lián)想13012.30261佳能12380.27108英特爾10855.06160戴爾9514.26148愛普生6508.02105方正6317.08180索尼5639.3880惠普5251.1695602004年11月全國計算機平面廣告投放排行榜廣告主廣告費用（2004年12月全國汽車平面廣告投放排行榜廣告主廣告費用（千元）廣告次數(shù)豐田19369.55282廣州本田18370.70226北京現(xiàn)代16559.12359別克16134.63331奧迪15690.31217東風(fēng)日產(chǎn)13964.81325上海大眾12791.11252東南12714.68341東風(fēng)雪鐵龍11787.12220寶馬10536.95106612004年12月全國汽車平面廣告投放排行榜廣告主廣告費用（千2004年12月全國生活用品平面廣告投放排行榜廣告主廣告費用（千元）廣告次數(shù)佳能4101.0726歐米茄3167.0039雷達2281.1935勞力士1353.479浪琴1265.4119帝駝1219.1116西鐵城1093.3028伯爵1015.3015SWATCH947.8016622004年12月全國生活用品平面廣告投放排行榜廣告主廣告費用2004年12月全國商業(yè)流通平面廣告投放排行榜廣告主廣告費用（千元）廣告次數(shù)百盛2388.8148北京華聯(lián)2007.0141屈臣氏1955.4824王府井世都百貨1819.4723家樂福1669.8229銀泰百貨1024.6624大連商場974.6710百佳750.8514632004年12月全國商業(yè)流通平面廣告投放排行榜廣告主廣告費用2004年12月全國化妝品平面媒體廣告投放排行榜廣告主廣告費用（千元）廣告次數(shù)玫琳凱3390.7450雅詩蘭黛1424.1719易生·印帝安1230.1020資生堂993.3610伊莎美爾944.0931麗莎菲爾917.2010歐萊雅895.2014碧歐泉834.504活夫833.4321642004年12月全國化妝品平面媒體廣告投放排行榜廣告主廣告費2004年7月全國空調(diào)平面廣告投放排行榜廣告主廣告費用（千元）廣告次數(shù)海爾1588.0749格力1231.8965松下888.8245新科811.7422TCL605.1512志高499.2727三星496.7318春蘭433.0221美的425.6210科龍417.6215652004年7月全國空調(diào)平面廣告投放排行榜廣告主廣告費用（千元661767186819隨著即將到來的三星發(fā)布會，紐約市的街頭巷尾到處都充滿了關(guān)于GALAXYS4的廣告牌、海報及視頻廣告。毫無疑問，三星一直在市場推廣投入方面都非常舍得花錢，去年的GALAXY

S3三星同樣投入的大量的宣傳費用。今日一份來自《華爾街日報》的報告顯示，在整個2012年，三星公司在廣告上面的投入超過其最大的競爭對手蘋果公司。2012年三星公司比蘋果公司要多花了一億美元在廣告投入上。有趣的是，在2011年蘋果的市場宣傳投入數(shù)額反而是三星公司的三倍。所以2012年三星后來居上的大手筆投入著實讓人感到意外。不過據(jù)一份來自AceMetrix的報告顯示，雖然三星投入了巨大的財力在產(chǎn)品宣傳上，但是在美國地區(qū)從品牌影響力上來說三星依然排在了蘋果后面位列第二。不過鑒于近期GALAXYS4的宣傳力度，三星在廣告上面的投入趨勢有增無減，所以等到了2014年我們再來看整個2013年的這項數(shù)據(jù)，說不定又會有非常巨大的變化。69隨著即將到來的三星發(fā)布會，紐約市的街頭巷尾到處都充滿了關(guān)于G第一節(jié)廣告評估效果簡述一、廣告效果的含義二、廣告效果評估的原則三、廣告效果評估的類型70第一節(jié)廣告評估效果簡述一、廣告效果的含義21一、廣告效果的含義

廣告效果可以理解為廣告信息傳播出去之后對受眾產(chǎn)生的所有直接或間接影響效應(yīng)，也就是廣告活動對信息傳播、產(chǎn)品銷售及社會經(jīng)濟等產(chǎn)生的各種影響作用。具體來說，廣告效果包括三個方面。71一、廣告效果的含義22（一）傳播效果

又稱“心理效果”或“接觸效果”，是廣告效果的核心。指廣告刊播后對受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，如廣告對知覺、記憶、理解、情感、欲求及行為等方面的影響。傳播效果是廣告?zhèn)鞑バЯΦ闹苯臃从?，其好壞取決于表現(xiàn)效果和媒體效果的綜合作用。72（一）傳播效果又稱“心理效果”或“接觸效果”，是（二）經(jīng)濟效果

是廣告主最為關(guān)心的效果。主要指廣告主從廣告活動所獲得的經(jīng)濟收益或損失，即由廣告而引發(fā)的產(chǎn)品和勞務(wù)銷售以及利潤的變化情況，包括市場競爭變化、行業(yè)及宏觀經(jīng)濟波動等。73（二）經(jīng)濟效果是廣告主最為關(guān)心的效果。主要指廣（三）社會效果

泛指除傳播效果、經(jīng)濟效果之外，廣告對整個社會的文化、道德、倫理等方面所造成的直接的和間接的影響。74（三）社會效果泛指除傳播效果、經(jīng)濟效果之外，廣廣告效果的分類短期效果中期效果長期效果延時效果即時效果潛在效果廣告效果75廣告效果的分類短期效果中期效果長期效果延時效果即時效果潛在效二、廣告效果評估的原則（一）目標性原則（二）分因性原則（三）可靠性原則（四）經(jīng)常性原則（五）經(jīng)濟性原則（六）可行性原則76二、廣告效果評估的原則27三、廣告效果評估的類型（一）事前評估——指在廣告活動實施之前對廣告策劃方案、媒體效果等進行評價，通常對局部市場進行訪問或?qū)嶒?。（二）事中評估——指在廣告活動實施期間隨時了解受眾反應(yīng)，通常采用回函測定等方法。（三）事后評估——指在廣告活動結(jié)束后廣告公司或廣告主自己或委托評估機構(gòu)，運用訪問、統(tǒng)計、實驗等調(diào)研手段，全面考核廣告效果，是最常用、最普遍的廣告評估活動。77三、廣告效果評估的類型（一）事前評估——指在廣告活動實施之第二節(jié)廣告?zhèn)鞑バЧu估一、傳播效果評估指標二、傳播效果評估方法78第二節(jié)廣告?zhèn)鞑バЧu估一、傳播效果評估指標29一、傳播效果評估指標（一）廣告感知記憶效果指標（二）廣告認知理解效果指標（三）廣告行為影響效果指標（四）眼動軌跡描記圖指標（五）視覺反應(yīng)時間指標（六）瞳孔直徑變化指標（七）皮膚電反應(yīng)指標（八）腦電波圖變化指標79一、傳播效果評估指標30二、傳播效果評估方法詢問調(diào)查直接詢問法反饋詢問法問卷調(diào)查記憶與認知度調(diào)查態(tài)度調(diào)查從形式上分從內(nèi)容上分自由回憶引導(dǎo)回憶態(tài)度設(shè)置法語義差異法80二、傳播效果評估方法詢問調(diào)查直接詢問法反饋詢問法問卷調(diào)查記憶（一）直接詢問法通過電話或訪談等方式，由廠商或調(diào)查公司直接向購買者、專家或某產(chǎn)品可能購買者詢問，了解影響其購買行為的媒體、信息和動機等，收集關(guān)于某一廣告的意見，將詢問結(jié)果統(tǒng)計整理，據(jù)以判斷廣告的傳播效果。81（一）直接詢問法通過電話或訪談等方式，（二）反饋詢問法根據(jù)廣告刊播后，廣告受眾向廠商詢問的數(shù)量、問題和情況來衡量廣告的傳播效果。廠商通過如免費咨詢電話、廣告附贈券、贈送商品樣本或目錄等手法，鼓勵受眾積極反饋信息，然后依據(jù)收到的電話、回寄數(shù)量等來評估廣告的傳播效果。82（二）反饋詢問法根據(jù)廣告刊播后，廣告（三）自由回憶即對受眾在不加提示的情況下讓他們自由回憶，以測驗記憶情況。目前普遍運用的是“波克日后回憶法”（Burk’DayafterRecall）：在電視廣告播出24小時后，要求受調(diào)查的電視觀眾回答事先設(shè)計好的一系列問題，以此確定其記住了什么廣告和廣告的什么內(nèi)容。83（三）自由回憶即對受眾在不加提示的情況下讓他們（四）引導(dǎo)回憶最經(jīng)典的方法是“蓋洛普－魯濱遜事后效果測試法”，調(diào)查采用提示回憶的方法進行，受調(diào)查者回憶時可以從測試者所提供的廣告產(chǎn)品、品牌名稱、廣告詞句或圖像以及其他相關(guān)信息中得到暗示或提示。84（四）引導(dǎo)回憶最經(jīng)典的方法是“蓋洛普－魯濱遜事蓋普洛—魯濱遜事后效果測試法（一）測試要點（1）對市場上各廣告的表現(xiàn)進行信息收集（2）分析廣告活動及其策略的效果，并與以往的廣告策略和其他相同商品的廣告進行比較（3）針對同類型產(chǎn)品進行廣告效果評估（二）測試要求（1）每次抽取樣本，人數(shù)約為150名，年齡在18歲以上（2）樣本分布于全美10個城市（3）被調(diào)查者可以選擇自己常看的媒體接受測試85蓋普洛—魯濱遜事后效果測試法（一）測試要點（1）對市場上各廣（三）測試辦法

測試人員事先不透露測試內(nèi)容，首先提問被調(diào)查者在某一媒體上記得哪幾則廣告，以確定廣告的閱讀率。然后提問下列問題：（1）該廣告的內(nèi)容說什么？（2）該廣告的銷售重點是什么？（3）您從該廣告中知道了什么？（4）當(dāng)您看到該廣告時，心理有何反應(yīng)？（5）看完廣告后，您購買產(chǎn)品的欲望是增強了還是減弱了？（6）廣告中什么因素引起你的購買欲望？（7）您最近購買的產(chǎn)品是什么品牌？86（三）測試辦法測試人員事先不透露測試內(nèi)容，首先提問被（四）測試效果

根據(jù)被測試者對這些問題的回答，經(jīng)過分析整理歸納，可得到該廣告的三種傳播效果：（1）品名認知效果，即廣告在吸引受眾注意力方面的效果；（2）觀念傳播效果，即廣告影響受眾心理反應(yīng)或?qū)︿N售重點理解程度的效果；（3）說服購買效果，即廣告說服目標受眾購買產(chǎn)品的能力，媒體受眾看了該廣告后，購買欲望和購買行為的變化。87（四）測試效果根據(jù)被測試者對這些問題的回答，經(jīng)（五）語義差異法是一種測定對商品、品牌、公司、商標等印象或態(tài)度的調(diào)查方法。其操作原理是：準備幾組形容商品或公司不同方面的正反義的形容詞，然后讓被調(diào)查者根據(jù)自己的印象在標尺的適當(dāng)位置上做記號，據(jù)此可了解廣告給受眾留下了什么印象