市場營銷學(xué)第四章課件

歡迎歡迎第四章市場營銷戰(zhàn)略概述第四章市場營銷戰(zhàn)略概述第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵與特點

一、戰(zhàn)略概念的演變 總體來說，戰(zhàn)略一詞原是個軍事方面的概念。在中國它起源于兵法，指將帥的智謀，后來指軍事力量的運(yùn)用。西方的戰(zhàn)略概念起源于古代的戰(zhàn)術(shù)，原指將帥本身，后來指軍事指揮中的活動。不同的學(xué)者賦予戰(zhàn)略不同的涵義，在此介紹西方幾種有代表性的觀點。

1.安德魯斯的定義。 2.魁因的定義。 3.安索夫的定義。 4.明茨伯格的定義。第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵與特點 一、戰(zhàn)略概念的演變第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵與特點

二、“市場營銷戰(zhàn)略”概念的定義和本質(zhì) 其中最主要的理論有：SWOT理論、STP理論、營銷組合理論、業(yè)務(wù)投資組合理論、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略理論、市場發(fā)展戰(zhàn)略理論、市場競爭戰(zhàn)略理論以及企業(yè)營銷地位戰(zhàn)略理論等。 我們認(rèn)為，市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)是指企業(yè)確定的在未來的某個時期欲達(dá)到的市場營銷活動目標(biāo)以及為了實現(xiàn)這一目標(biāo)所預(yù)定要采取的長期的、全局的行動方案。這一定義包含兩層含義：

要有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)。 要有可行的戰(zhàn)略方案。第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵與特點 二、“市場營銷戰(zhàn)略”概念的第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵與特點

三、市場銷戰(zhàn)略的特點

1．長遠(yuǎn)性。 2．政策性。 3．應(yīng)變性。 4．觀念性。 5．逆向思維性。 6．影響因素的多元性。 7.競合性。 8．顧客導(dǎo)向性。第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵與特點 三、市場銷戰(zhàn)略的特點第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵與特點

四、市場營銷戰(zhàn)略的作用

（一）界定市場環(huán)境變化中的市場信息機(jī)會 （二）尋求趨利避害的長期謀劃 （三）選擇發(fā)揮有限資源最大效能的整合良機(jī) （四）實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵與特點 四、市場營銷戰(zhàn)略的作用第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類

一、按競爭地位劃分

（一）市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略 （二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 （三）市場追隨者戰(zhàn)略 （四）市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類 一、按競爭地位劃分第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類

（一）市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略

擴(kuò)大市場總需求。 （1）尋找新使用者。每一種產(chǎn)品，都有吸引購買者的潛力。 （2）開發(fā)產(chǎn)品新用途 （3）擴(kuò)大使用量

保證市場份額。 提高市場占有率。第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類 （一）市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類 市場追隨者必須知道怎樣維持現(xiàn)有的顧客，以及怎樣去爭取一定數(shù)量的新顧客。追隨者的方式有三種：緊密地跟隨。保持距離地追隨者。選擇性地追隨。第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類 市場追隨者必須知道怎樣維持現(xiàn)有第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于實行專門化。具體方式有：

1．最終用戶專業(yè)化。 2．垂直專業(yè)化。 3．顧客規(guī)模專業(yè)化。 4．特殊顧客專業(yè)化。 5．地理市場專業(yè)化。 6．產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。 7．產(chǎn)品特征專業(yè)化。 8．加工專業(yè)化。 9．服務(wù)專業(yè)化。 10．銷售渠道專業(yè)化。第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于實行專第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類二、按產(chǎn)品與市場組合方式劃分（一）市場滲透戰(zhàn)略。（二）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。（三）市場開拓戰(zhàn)略。（四）市場多角化戰(zhàn)略。第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類二、按產(chǎn)品與市場組合方式劃分第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類

（一）市場滲透戰(zhàn)略。

1．促使現(xiàn)有顧客增加購買。 2．爭取競爭者的顧客轉(zhuǎn)向本企業(yè)。 3．吸引新顧客。使更多的潛在顧客、從未使用過該產(chǎn)品的顧客購買。第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類 （一）市場滲透戰(zhàn)略。第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類

（三）市場開拓戰(zhàn)略。

1．在現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)，尋找新的分市場。 2．發(fā)展新的銷售區(qū)域。第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類 （三）市場開拓戰(zhàn)略。第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類

三、按企業(yè)主要競爭手段劃分

（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。 （二）差異化戰(zhàn)略。 （三）聚焦戰(zhàn)略。第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類 三、按企業(yè)主要競爭手段劃分第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類

四、按企業(yè)市場發(fā)展劃分

（一）發(fā)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。 （二）一體化成長戰(zhàn)略。（三）多元化成長戰(zhàn)略。第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類 四、按企業(yè)市場發(fā)展劃分第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類

一體化成長戰(zhàn)略有三種形式：

1.后向一體化： 2．前向一體化：

3.水平一體化：第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類 一體化成長戰(zhàn)略有三種形式：第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類多元化成長也有三種形式：同心多角化。水平多角化。綜合多角化第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類多元化成長也有三種形式：第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類

五、按企業(yè)市場營銷環(huán)境劃分

（一）劇增戰(zhàn)略。 （二）擴(kuò)充戰(zhàn)略。 （三）連續(xù)增長戰(zhàn)略。 （四）零發(fā)展戰(zhàn)略。 （五）鞏固戰(zhàn)略。 （六）收縮戰(zhàn)略。第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類 五、按企業(yè)市場營銷環(huán)境劃分第三節(jié)市場營銷戰(zhàn)略分析技術(shù)

一、SWOT分析方法

1、SWOT介紹 SWOT分析最早由Learned等人于1965年提出，在營銷管理、戰(zhàn)略管理領(lǐng)域中被廣泛運(yùn)用。從教學(xué)的角度看，許多營銷管理、戰(zhàn)略管理教科書仍然使用SWOT分析作為全書的布局，MBA學(xué)生對SWOT分析更是耳熟能詳，凡案例分析大多必用之。 SWOT分析法是一種最常用的企業(yè)內(nèi)外環(huán)境條件戰(zhàn)略因素綜合分析方法，它是將企業(yè)內(nèi)部條件的優(yōu)勢（strengths）與劣勢（weaknesses），外部環(huán)境的機(jī)會（opportunities）與威脅（threats）同列在一張十字圖形表中加以對照，可一目了然，又可以從內(nèi)外環(huán)境條件的相互聯(lián)系中作出更深入的分析評價，最終達(dá)到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。第三節(jié)市場營銷戰(zhàn)略分析技術(shù) 一、SWOT分析方法第三節(jié)市場營銷戰(zhàn)略分析技術(shù)

2、SWOT分析主要步驟

（1）分析環(huán)境因素 （2）構(gòu)造SWOT矩陣

（3）SWOT分析方法評價

第三節(jié)市場營銷戰(zhàn)略分析技術(shù) 2、SWOT分析主要步驟第三節(jié)市場營銷戰(zhàn)略分析技術(shù)二、波士頓矩陣

1、波士頓矩陣方法介紹 2、波士頓矩陣方法的應(yīng)用 3、波士頓矩陣方法的評價第三節(jié)市場營銷戰(zhàn)略分析技術(shù)二、波士頓矩陣第三節(jié)市場營銷戰(zhàn)略分析技術(shù)

3、波士頓矩陣方法的評價

（1）波士頓矩陣的作用 （2）波士頓矩陣的局限性第三節(jié)市場營銷戰(zhàn)略分析技術(shù) 3、波士頓矩陣方法的評價第三節(jié)市場營銷戰(zhàn)略分析技術(shù)

首先，如由于評分等級過于寬泛，可能會造成兩項或多項不同的業(yè)務(wù)位于一個象限中，由于評分等級帶有折衷性，使很多業(yè)務(wù)位于矩陣的中間區(qū)域，難以確定使用何種戰(zhàn)略，這種方法也難以同時顧及到兩項或多項業(yè)務(wù)的平衡； 其次，科爾尼咨詢公司對BCG矩陣的局限性評價是僅僅假設(shè)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展依靠的是內(nèi)部融資，而沒有考慮外部融資，舉債等方式籌措資金并不在BCG矩陣的考慮之中；

再次，BCG矩陣還假設(shè)這些業(yè)務(wù)是獨立的，但是許多公司的業(yè)務(wù)在緊密聯(lián)系在一起的。比如，如果金牛類業(yè)務(wù)和瘦狗類業(yè)務(wù)是互補(bǔ)的業(yè)務(wù)組合，如果放棄瘦狗類業(yè)務(wù)，那么金牛類業(yè)務(wù)也會受到影響。關(guān)于賣出“瘦狗”業(yè)務(wù)的前提是瘦狗業(yè)務(wù)單元可以賣出，但面臨全行業(yè)虧損的時候，誰會來接手；BCG矩陣并不是一個利潤極大化的方式；市場占有率與利潤率的關(guān)系并不非常固定；BCG矩陣并不重視綜效，實行BCG矩陣方式時要進(jìn)行SBU（策略事業(yè)部）重組，這要遭到許多組織的阻力；并沒告訴廠商如何去找新的投資機(jī)會……

最后，對于市場占有率，波特在分析日本企業(yè)時就已說過，規(guī)模不是形成競爭優(yōu)勢的充分條件，差異化才是。BCG矩陣的背后假設(shè)是“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”，當(dāng)企業(yè)在各項業(yè)務(wù)上都準(zhǔn)備采用（或正在實施）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時，可以考慮采用BCG矩陣，但是如果企業(yè)準(zhǔn)備在某些業(yè)務(wù)上采用差異化戰(zhàn)略，那么就不能采用BCG矩陣了。第三節(jié)市場營銷戰(zhàn)略分析技術(shù) 首先，如由于評分等級過于寬泛，第三節(jié)市場營銷戰(zhàn)略分析技術(shù)

三、其它營銷戰(zhàn)略分析技術(shù)

（一）GE矩陣 （二）戰(zhàn)略選擇模型 （三）戰(zhàn)略聚類模型 第三節(jié)市場營銷戰(zhàn)略分析技術(shù) 三、其它營銷戰(zhàn)略分析技術(shù)第四節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的影響因素 任何企業(yè)的經(jīng)營活動都是在一定的因素中進(jìn)行的，企業(yè)不可能脫離因素而單獨存在，市場營銷戰(zhàn)略也是一樣的。市場營銷戰(zhàn)略的順利實施當(dāng)然要受因素的影響，這個因素包括外部因素與內(nèi)部因素兩個部分，內(nèi)外因素的相互匹配是任何市場營銷戰(zhàn)略制訂的重要基礎(chǔ)。面對更為復(fù)雜多變的嚴(yán)峻競爭形勢，企業(yè)越來越重視營銷戰(zhàn)略，希望通過制定明確清晰的營銷戰(zhàn)略增強(qiáng)自身的核心競爭力和國際競爭力，但卻又因為不能快速有效地實施發(fā)展戰(zhàn)略，而喪失持續(xù)發(fā)展動力。第四節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的影響因素 任何企業(yè)的經(jīng)營活動都是在第四節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的影響因素

一、影響市場營銷戰(zhàn)略外部因素

（一）一般因素 （二）任務(wù)因素第四節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的影響因素 一、影響市場營銷戰(zhàn)略外部第四節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的影響因素

（一）一般因素

政治因素。 經(jīng)濟(jì)因素。 社會文化因素。 科學(xué)技術(shù)因素。 第四節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的影響因素 （一）一般因素 第四節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的影響因素

（二）任務(wù)因素 任務(wù)因素是指能夠直接影響企業(yè)營銷活動的外部因素，主要包括顧客、供應(yīng)商、股東、競爭者、政府、地方社團(tuán)、公眾等相關(guān)利益者。與一般因素相比，任務(wù)因素對市場營銷的影響更為具體與直接，因此絕大多數(shù)企業(yè)的市場營銷也更重視任務(wù)因素的分析。第四節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的影響因素 （二）任務(wù)因素第四節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的影響因素二、影響市場營銷戰(zhàn)略內(nèi)部因素

（一）市場營銷戰(zhàn)略的要素因素 （二）能力因素第四節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的影響因素二、影響市場營銷戰(zhàn)略內(nèi)部因第四節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的影響因素

（一）市場營銷戰(zhàn)略的要素因素

1．人力因素。 2．資金因素。 3．物的因素。 4．信息因素。第四節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的影響因素 （一）市場營銷戰(zhàn)略的要素第四節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的影響因素

（二）能力因素

1．經(jīng)營管理能力。 2．應(yīng)變能力。 3．競爭能力。 4．創(chuàng)新能力。 5．銷售能力。 6．獲利能力。 7．財務(wù)能力第四節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的影響因素 （二）能力因素第五節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的原則和模式一、市場營銷戰(zhàn)略實施的原則

（一）適度合理性原則 （二）統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)一指揮的原則 （三）權(quán)變原則 （四）市場原則 （五）全局原則 （六）規(guī)范原則第五節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的原則和模式一、市場營銷戰(zhàn)略實施的原第五節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的原則和模式二、營銷戰(zhàn)略實施模式

（1）指揮型。 （2）變革型。 （3）合作型。 （4）文化型。 （5）增長型。第五節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的原則和模式二、營銷戰(zhàn)略實施模式第五節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的原則和模式營銷戰(zhàn)略實施經(jīng)典模式：麥肯錫7S模型

（一）硬件要素分析戰(zhàn)略 1．戰(zhàn)略。 2．結(jié)構(gòu)。 3．制度。

（二）軟件要素分析 1．風(fēng)格。 2．共同的價值觀。 3．人員。 4．技能。第五節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的原則和模式營銷戰(zhàn)略實施經(jīng)典模式：第五節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的原則和模式（三）麥肯錫7S模型與市場營銷戰(zhàn)略實施

（三）麥肯錫7S模型與市場營銷戰(zhàn)略實施博拿馬（T.V.Bonoma）闡明了戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實施的關(guān)系（見表11.1），這給企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制訂與實施提供了思路。表11.1市場營銷戰(zhàn)略制定與實施的關(guān)系第五節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的原則和模式（三）麥肯錫7S模型與市第五節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的原則和模式 從上表可以看出，即使是一個合適的戰(zhàn)略，如果不能很好地實施，也會導(dǎo)致制定的戰(zhàn)略的失敗。一個很好的實施方案，不僅可使一個合適的戰(zhàn)略取得成功，而且還可以挽救一個不太適宜的戰(zhàn)略。那么如何才能有效地實施一項市場營銷戰(zhàn)略？根據(jù)上圖的分析我們知道： 1．只有當(dāng)企業(yè)的各種因素互相適應(yīng)和互相匹配時，營銷戰(zhàn)略實施才更有可能取得成功。 2．按照羅伯特H·小沃特曼的觀點，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略匹配也包含七個因素即麥肯錫7s戰(zhàn)略模型，只是在這個戰(zhàn)略模型中，很多因素都是結(jié)合營銷戰(zhàn)略而言的。在這個模型中：

1.戰(zhàn)略（Strategy）——是旨在獲得超過競爭對手的持續(xù)優(yōu)勢的一組緊密聯(lián)系的活動。

2.結(jié)構(gòu)（Structure）——指組織結(jié)構(gòu)圖及其相應(yīng)的部分，它表明報告的傳遞者及接受者、任務(wù)的分工及整合。

3.體制（System）——指表明使日常營銷活動完成的過程及流程，包括信息系統(tǒng)、資本預(yù)算系統(tǒng)、質(zhì)量控制系統(tǒng)、績效質(zhì)量系統(tǒng)等。第五節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的原則和模式 從上表可以看出，即使是第五節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的原則和模式4.風(fēng)格（Style）——集體營銷人員或者管理人員所花費(fèi)時間和精力的方式，及他們所采用的代表性的行為方式所表現(xiàn)出的例證。風(fēng)格不是管理人員所說的重要性的東西，而是其行為活動的方式。

5.人員（Staff）——企業(yè)中的所有人，更重要的是指企業(yè)中的營銷人員分布狀況。

6.共享的價值（SharedValues）——它不是指企業(yè)正式宣布的營銷目的或營銷目標(biāo)，而是指使企業(yè)保持團(tuán)結(jié)和一體的那些具有指導(dǎo)性的營銷觀念、價值和愿望等，也即公司的哲學(xué)或文化。

7.技能（Skills）——指企業(yè)作為一個整體所具備的營銷能力。有了這種營銷能力，企業(yè)就可將事情做好。這種營銷能力通常也是企業(yè)名聲所在，能夠順利地完成企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

7S模型表明，當(dāng)這些因素相互適應(yīng)和匹配時，企業(yè)即可實施一項營銷戰(zhàn)略；反之，當(dāng)這七個因素不互相融洽時，營銷戰(zhàn)略實施將不可能成功。7S模型為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制訂和實施提供了一種思路，也為市場營銷戰(zhàn)略的順利實施提供了保證。第五節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的原則和模式4.風(fēng)格（Style）謝謝謝謝歡迎歡迎第四章市場營銷戰(zhàn)略概述第四章市場營銷戰(zhàn)略概述第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵與特點

一、戰(zhàn)略概念的演變 總體來說，戰(zhàn)略一詞原是個軍事方面的概念。在中國它起源于兵法，指將帥的智謀，后來指軍事力量的運(yùn)用。西方的戰(zhàn)略概念起源于古代的戰(zhàn)術(shù)，原指將帥本身，后來指軍事指揮中的活動。不同的學(xué)者賦予戰(zhàn)略不同的涵義，在此介紹西方幾種有代表性的觀點。

1.安德魯斯的定義。 2.魁因的定義。 3.安索夫的定義。 4.明茨伯格的定義。第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵與特點 一、戰(zhàn)略概念的演變第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵與特點

二、“市場營銷戰(zhàn)略”概念的定義和本質(zhì) 其中最主要的理論有：SWOT理論、STP理論、營銷組合理論、業(yè)務(wù)投資組合理論、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略理論、市場發(fā)展戰(zhàn)略理論、市場競爭戰(zhàn)略理論以及企業(yè)營銷地位戰(zhàn)略理論等。 我們認(rèn)為，市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)是指企業(yè)確定的在未來的某個時期欲達(dá)到的市場營銷活動目標(biāo)以及為了實現(xiàn)這一目標(biāo)所預(yù)定要采取的長期的、全局的行動方案。這一定義包含兩層含義：

要有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)。 要有可行的戰(zhàn)略方案。第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵與特點 二、“市場營銷戰(zhàn)略”概念的第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵與特點

三、市場銷戰(zhàn)略的特點

1．長遠(yuǎn)性。 2．政策性。 3．應(yīng)變性。 4．觀念性。 5．逆向思維性。 6．影響因素的多元性。 7.競合性。 8．顧客導(dǎo)向性。第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵與特點 三、市場銷戰(zhàn)略的特點第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵與特點

四、市場營銷戰(zhàn)略的作用

（一）界定市場環(huán)境變化中的市場信息機(jī)會 （二）尋求趨利避害的長期謀劃 （三）選擇發(fā)揮有限資源最大效能的整合良機(jī) （四）實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵與特點 四、市場營銷戰(zhàn)略的作用第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類

一、按競爭地位劃分

（一）市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略 （二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 （三）市場追隨者戰(zhàn)略 （四）市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類 一、按競爭地位劃分第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類

（一）市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略

擴(kuò)大市場總需求。 （1）尋找新使用者。每一種產(chǎn)品，都有吸引購買者的潛力。 （2）開發(fā)產(chǎn)品新用途 （3）擴(kuò)大使用量

保證市場份額。 提高市場占有率。第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類 （一）市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類 市場追隨者必須知道怎樣維持現(xiàn)有的顧客，以及怎樣去爭取一定數(shù)量的新顧客。追隨者的方式有三種：緊密地跟隨。保持距離地追隨者。選擇性地追隨。第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類 市場追隨者必須知道怎樣維持現(xiàn)有第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于實行專門化。具體方式有：

1．最終用戶專業(yè)化。 2．垂直專業(yè)化。 3．顧客規(guī)模專業(yè)化。 4．特殊顧客專業(yè)化。 5．地理市場專業(yè)化。 6．產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。 7．產(chǎn)品特征專業(yè)化。 8．加工專業(yè)化。 9．服務(wù)專業(yè)化。 10．銷售渠道專業(yè)化。第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于實行專第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類二、按產(chǎn)品與市場組合方式劃分（一）市場滲透戰(zhàn)略。（二）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。（三）市場開拓戰(zhàn)略。（四）市場多角化戰(zhàn)略。第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類二、按產(chǎn)品與市場組合方式劃分第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類

（一）市場滲透戰(zhàn)略。

1．促使現(xiàn)有顧客增加購買。 2．爭取競爭者的顧客轉(zhuǎn)向本企業(yè)。 3．吸引新顧客。使更多的潛在顧客、從未使用過該產(chǎn)品的顧客購買。第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類 （一）市場滲透戰(zhàn)略。第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類

（三）市場開拓戰(zhàn)略。

1．在現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)，尋找新的分市場。 2．發(fā)展新的銷售區(qū)域。第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類 （三）市場開拓戰(zhàn)略。第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類

三、按企業(yè)主要競爭手段劃分

（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。 （二）差異化戰(zhàn)略。 （三）聚焦戰(zhàn)略。第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類 三、按企業(yè)主要競爭手段劃分第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類

四、按企業(yè)市場發(fā)展劃分

（一）發(fā)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。 （二）一體化成長戰(zhàn)略。（三）多元化成長戰(zhàn)略。第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類 四、按企業(yè)市場發(fā)展劃分第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類

一體化成長戰(zhàn)略有三種形式：

1.后向一體化： 2．前向一體化：

3.水平一體化：第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類 一體化成長戰(zhàn)略有三種形式：第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類多元化成長也有三種形式：同心多角化。水平多角化。綜合多角化第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類多元化成長也有三種形式：第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類

五、按企業(yè)市場營銷環(huán)境劃分

（一）劇增戰(zhàn)略。 （二）擴(kuò)充戰(zhàn)略。 （三）連續(xù)增長戰(zhàn)略。 （四）零發(fā)展戰(zhàn)略。 （五）鞏固戰(zhàn)略。 （六）收縮戰(zhàn)略。第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的分類 五、按企業(yè)市場營銷環(huán)境劃分第三節(jié)市場營銷戰(zhàn)略分析技術(shù)

一、SWOT分析方法

1、SWOT介紹 SWOT分析最早由Learned等人于1965年提出，在營銷管理、戰(zhàn)略管理領(lǐng)域中被廣泛運(yùn)用。從教學(xué)的角度看，許多營銷管理、戰(zhàn)略管理教科書仍然使用SWOT分析作為全書的布局，MBA學(xué)生對SWOT分析更是耳熟能詳，凡案例分析大多必用之。 SWOT分析法是一種最常用的企業(yè)內(nèi)外環(huán)境條件戰(zhàn)略因素綜合分析方法，它是將企業(yè)內(nèi)部條件的優(yōu)勢（strengths）與劣勢（weaknesses），外部環(huán)境的機(jī)會（opportunities）與威脅（threats）同列在一張十字圖形表中加以對照，可一目了然，又可以從內(nèi)外環(huán)境條件的相互聯(lián)系中作出更深入的分析評價，最終達(dá)到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。第三節(jié)市場營銷戰(zhàn)略分析技術(shù) 一、SWOT分析方法第三節(jié)市場營銷戰(zhàn)略分析技術(shù)

2、SWOT分析主要步驟

（1）分析環(huán)境因素 （2）構(gòu)造SWOT矩陣

（3）SWOT分析方法評價

第三節(jié)市場營銷戰(zhàn)略分析技術(shù) 2、SWOT分析主要步驟第三節(jié)市場營銷戰(zhàn)略分析技術(shù)二、波士頓矩陣

1、波士頓矩陣方法介紹 2、波士頓矩陣方法的應(yīng)用 3、波士頓矩陣方法的評價第三節(jié)市場營銷戰(zhàn)略分析技術(shù)二、波士頓矩陣第三節(jié)市場營銷戰(zhàn)略分析技術(shù)

3、波士頓矩陣方法的評價

（1）波士頓矩陣的作用 （2）波士頓矩陣的局限性第三節(jié)市場營銷戰(zhàn)略分析技術(shù) 3、波士頓矩陣方法的評價第三節(jié)市場營銷戰(zhàn)略分析技術(shù)

首先，如由于評分等級過于寬泛，可能會造成兩項或多項不同的業(yè)務(wù)位于一個象限中，由于評分等級帶有折衷性，使很多業(yè)務(wù)位于矩陣的中間區(qū)域，難以確定使用何種戰(zhàn)略，這種方法也難以同時顧及到兩項或多項業(yè)務(wù)的平衡； 其次，科爾尼咨詢公司對BCG矩陣的局限性評價是僅僅假設(shè)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展依靠的是內(nèi)部融資，而沒有考慮外部融資，舉債等方式籌措資金并不在BCG矩陣的考慮之中；

再次，BCG矩陣還假設(shè)這些業(yè)務(wù)是獨立的，但是許多公司的業(yè)務(wù)在緊密聯(lián)系在一起的。比如，如果金牛類業(yè)務(wù)和瘦狗類業(yè)務(wù)是互補(bǔ)的業(yè)務(wù)組合，如果放棄瘦狗類業(yè)務(wù)，那么金牛類業(yè)務(wù)也會受到影響。關(guān)于賣出“瘦狗”業(yè)務(wù)的前提是瘦狗業(yè)務(wù)單元可以賣出，但面臨全行業(yè)虧損的時候，誰會來接手；BCG矩陣并不是一個利潤極大化的方式；市場占有率與利潤率的關(guān)系并不非常固定；BCG矩陣并不重視綜效，實行BCG矩陣方式時要進(jìn)行SBU（策略事業(yè)部）重組，這要遭到許多組織的阻力；并沒告訴廠商如何去找新的投資機(jī)會……

最后，對于市場占有率，波特在分析日本企業(yè)時就已說過，規(guī)模不是形成競爭優(yōu)勢的充分條件，差異化才是。BCG矩陣的背后假設(shè)是“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”，當(dāng)企業(yè)在各項業(yè)務(wù)上都準(zhǔn)備采用（或正在實施）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時，可以考慮采用BCG矩陣，但是如果企業(yè)準(zhǔn)備在某些業(yè)務(wù)上采用差異化戰(zhàn)略，那么就不能采用BCG矩陣了。第三節(jié)市場營銷戰(zhàn)略分析技術(shù) 首先，如由于評分等級過于寬泛，第三節(jié)市場營銷戰(zhàn)略分析技術(shù)

三、其它營銷戰(zhàn)略分析技術(shù)

（一）GE矩陣 （二）戰(zhàn)略選擇模型 （三）戰(zhàn)略聚類模型 第三節(jié)市場營銷戰(zhàn)略分析技術(shù) 三、其它營銷戰(zhàn)略分析技術(shù)第四節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的影響因素 任何企業(yè)的經(jīng)營活動都是在一定的因素中進(jìn)行的，企業(yè)不可能脫離因素而單獨存在，市場營銷戰(zhàn)略也是一樣的。市場營銷戰(zhàn)略的順利實施當(dāng)然要受因素的影響，這個因素包括外部因素與內(nèi)部因素兩個部分，內(nèi)外因素的相互匹配是任何市場營銷戰(zhàn)略制訂的重要基礎(chǔ)。面對更為復(fù)雜多變的嚴(yán)峻競爭形勢，企業(yè)越來越重視營銷戰(zhàn)略，希望通過制定明確清晰的營銷戰(zhàn)略增強(qiáng)自身的核心競爭力和國際競爭力，但卻又因為不能快速有效地實施發(fā)展戰(zhàn)略，而喪失持續(xù)發(fā)展動力。第四節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的影響因素 任何企業(yè)的經(jīng)營活動都是在第四節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的影響因素

一、影響市場營銷戰(zhàn)略外部因素

（一）一般因素 （二）任務(wù)因素第四節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的影響因素 一、影響市場營銷戰(zhàn)略外部第四節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的影響因素

（一）一般因素

政治因素。 經(jīng)濟(jì)因素。 社會文化因素。 科學(xué)技術(shù)因素。 第四節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的影響因素 （一）一般因素 第四節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的影響因素

（二）任務(wù)因素 任務(wù)因素是指能夠直接影響企業(yè)營銷活動的外部因素，主要包括顧客、供應(yīng)商、股東、競爭者、政府、地方社團(tuán)、公眾等相關(guān)利益者。與一般因素相比，任務(wù)因素對市場營銷的影響更為具體與直接，因此絕大多數(shù)企業(yè)的市場營銷也更重視任務(wù)因素的分析。第四節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的影響因素 （二）任務(wù)因素第四節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的影響因素二、影響市場營銷戰(zhàn)略內(nèi)部因素

（一）市場營銷戰(zhàn)略的要素因素 （二）能力因素第四節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的影響因素二、影響市場營銷戰(zhàn)略內(nèi)部因第四節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的影響因素

（一）市場營銷戰(zhàn)略的要素因素

1．人力因素。 2．資金因素。 3．物的因素。 4．信息因素。第四節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的影響因素 （一）市場營銷戰(zhàn)略的要素第四節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的影響因素

（二）能力因素

1．經(jīng)營管理能力。 2．應(yīng)變能力。 3．競爭能力。 4．創(chuàng)新能力。 5．銷售能力。 6．獲利能力。 7．財務(wù)能力第四節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的影響因素 （二）能力因素第五節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的原則和模式一、市場營銷戰(zhàn)略實施的原則

（一）適度合理性原則 （二）統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)一指揮的原則 （三）權(quán)變原則 （四）市場原則 （五）全局原則 （六）規(guī)范原則第五節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的原則和模式一、市場營銷戰(zhàn)略實施的原第五節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的原則和模式二、營銷戰(zhàn)略實施模式

（1）指揮型。 （2）變革型。 （3）合作型。 （4）文化型。 （5）增長型。第五節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的原則和模式二、營銷戰(zhàn)略實施模式第五節(jié)市場營銷戰(zhàn)略實施的原則和模式營銷戰(zhàn)略實施經(jīng)典模式：麥肯錫7S模型

（一）硬件要素分析戰(zhàn)略 1．戰(zhàn)略。 2．結(jié)構(gòu)。 3．制度。

（二）軟件要素分析 1．風(fēng)格。